潤和購物中心B2C戰(zhàn)略實施暨網上商城推廣戰(zhàn)略框架提案

1、潤和購物中心 B2C戰(zhàn)略實施暨網上商城推廣戰(zhàn)略框架提案2008年12月 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道提案程序策略平臺概念平臺我們的任務競爭態(tài)勢分析競爭策略建議目標客戶群洞察產品主張?zhí)釤挳a品口號提煉項目建議公關平臺整合營銷主張推廣創(chuàng)意平臺平面廣告創(chuàng)意 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道策略平臺 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道通過整合營銷策劃提升潤和購物中心的市場份額；突出潤和購物中心百貨零售領域中的重要地位，借助優(yōu)勢資源整合、事件炒作、廣告創(chuàng)意，提升知名度，促進網上商城的銷售，最終鞏固招商。 我們的任務 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道做實效的推廣實效，不是簡單的售賣行為，而是品牌建立的全過程。為客戶創(chuàng)實效，為客戶達到預期

2、，贏得未來，才是真正的實效推廣。 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道什么是B2CB2C(Business to Customer)。 B2C中的B是Business，意思是企業(yè)，2則是to的諧音，C是Customer，意思是消費者，所以B2C是企業(yè)對消費者的電子商務模式。這種形式的電子商務一般以網絡零售業(yè)為主，主要借助于Internet開展在線銷售活動。 B2C簡而言之是就是商家與顧客之間的商務活動，就是通常所說的“網上購物網站”，企業(yè)、商家可充分利用電子商城提供的網絡基礎設施、支付平臺、安全平臺、管理平臺等共享資源有效地、低成本地開展自己的商業(yè)活動。 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道B2B,B2C,C2C,C

3、2B之間的區(qū)別B2B (Business to Business)是指商家與商家建立的商業(yè)關系. 依托合作的商業(yè)關系形成互補的發(fā)展機會, 雙方都有利潤. 例子：阿里巴巴、慧聰 B2C (Business to Consumer) 就是我們很經?？吹降墓讨苯影焉唐焚u給用戶. 例如你去麥當勞吃東西就是B2C, 因為你只是一個客戶. 例子：當當、卓越、優(yōu)凱特 C2C (Consumer to Consumer), 客戶之間自己把東西放上網去賣. 例子：淘寶、拍拍、易趣 C2B (Consumer to Business), 這個概念比較新,意思是由客戶選擇自己要些什么東西,要求的價格是多少,然后

4、由商家來決定是否接受客戶的要求. 假如商家接受客戶的要求, 交易成功; 假如商家不接受客戶的要求,交易失敗. 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道B2C分析優(yōu)勢：B2C即企業(yè)通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環(huán)境網上商店，消費者通過網絡在網上購物、在網上支付。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時間和空間，大大提高了交易效率，特別對于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時間。劣勢：但是在網上出售的商品特征也非常明顯，僅僅局限于一些特殊商品，例如圖書、音像制品、數碼類產品、鮮花、玩具等等。這些商品對購買者視、聽、觸、嗅等感覺體驗要求較低，像服裝、音響設備、香水需要消費者特定感官體驗的商品不適宜在網上銷售

5、，當然，也不排除少數消費者就認定某一品牌某一型號而不需要現場體驗就決定購買，但這樣的消費者很少，尤其在我國產品質量管理體系并不完善，人們更愿意相信自己的體驗感覺來決定是否購買。做好體驗和品牌信賴是B2C推廣成功的不二法門 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道B2C發(fā)展預計07年B2C是快速升溫的一年。08年中國網絡購物交易規(guī)模將迎來新的高峰，增長125.1%達1263億。其中，C2C仍然是網購市場的絕對主流，但是隨著C2C平臺開始逐步增加B2C業(yè)務，加上傳統(tǒng)零售商在線零售業(yè)務越來越受重視，此外在線零售商網站經過2-3年左右摸索已基本跨越技術和運營等障礙，在線銷售額將得到飛速增長。未來幾年C2C增速將趨緩，

6、而B2C市場規(guī)模增速將趕超C2C. 預計，B2C市場規(guī)模從2009年開始快速增長，市場份額逐步上升。 資料來源：艾瑞國際咨詢機構數據 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道B2C發(fā)展策略三原則快捷的支付方式不同類別的電子商務行業(yè)網上支付的發(fā)展程度差異顯著。C2C領域，在淘寶和支付寶市場培育基礎上，第三方網上支付的應用已經成為最普遍的支付方式，淘寶網70-80%的交易均是通過支付寶完成，支付環(huán)節(jié)的相對成熟也成為C2C爆發(fā)式增長的關鍵因素。相比較而言，B2C電子商務領域，網上支付的應用還遠未達到飽和和成熟，受制于傳統(tǒng)的用戶消費習慣及B2C企業(yè)區(qū)別于C2C企業(yè)的經營策略等因素，支付環(huán)節(jié)成為影響B(tài)2C企業(yè)快速發(fā)展的

7、重要因素之一。體貼的人性關懷大部分B2C網站都是展品展示和產品銷售，內容單調，很難留住回頭客?？蛻糍I產品，買的不是產品本身，買的是產品帶給用戶的好處。人性化的導購信息可以幫助用戶快速的獲得各類產品的好處。濃厚的文化氛圍大部分購物網站都缺少一種東西，那就是購物文化。什么叫購物文化呢？我們不扯那么高深，說實在點，就是讓你的購物網站營造出一種氛圍，然用戶感覺到在這種氛圍內購買你的產品就是一種享受。 未來B2C市場上成功的企業(yè)“功夫在商品外”也將贏在商品之外。 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道經研究發(fā)現，第三方支付廠商提供的營銷支持服務未能獲得大部分實物類B2C商戶的認可，僅1/4的實物類B2C商戶認為滿意。

8、第三方支付：即第三方電子支付，指基于互聯網，提供線上（互聯網）和線下（ 及 ）支付渠道，完成從用戶到商戶的在線貨幣支付、資金清算、查詢統(tǒng)計等系列過程的一種支付交易方式。 實物類B2C商戶：指B2C網上零售商，其產品包含圖書音像、3C產品、服裝、母嬰化妝品等其他類產品。 第三方支付滿意度數據來源：Analysys International中國第三方支付市場用戶和商戶研究報告2008 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道目前紹興的網絡購物網站舉例（思考：我們并不是獨家分享市場蛋糕的，還隨時面臨著競爭） 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道網絡購物網站推廣舉例（思考：我們所做的推廣還顯得不足不夠技巧）網絡購物網站推廣舉例

9、頁面1：利用人氣網絡與明星效應吸引眼球選擇容易引起高度關注的點擊率高的頁面進行推廣 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道網絡購物網站推廣舉例頁面2：利用軟文提示進行宣傳誘導點擊 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道網絡購物網站推廣舉例頁面2：軟性的“攻擊”對手并誘導點擊 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道網絡購物網站推廣舉例頁面3：誘導點擊后進入真正購物網站 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道網絡購物網站推廣舉例頁面：真人商品秀，頁面感染力強，激發(fā)點擊和購買的欲望 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道潤和購物中心B2C推廣不是一般的直接零售百貨。在依托原有市場經營口碑的基礎上一個需要數年的新市場培育期，持續(xù)經營，并形成一定社會影響的項目。所以，不是

10、推廣那么簡單紹興地區(qū)，在眾多類似業(yè)態(tài)林立，強勢品牌入駐的大競爭環(huán)境下，如何以全新的產業(yè)發(fā)展形態(tài)，更有效的品牌運營思路 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道品牌整合發(fā)展之道這要求：對市場深度的領悟和認識思考對產業(yè)發(fā)展趨勢的精確掌握非常規(guī)的角度不一般的思路自信的堅持和系統(tǒng)的執(zhí)行 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道共同組建一個高效的團隊今天提交的不僅是一個思路，而是一個問題解決體系！ 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道今天我們探討的是：潤和購物中心網上商城品牌核心價值及發(fā)展方向潤和購物中心網上商城各階段推廣計劃 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道我們需要做到的是：重塑市場的信心贏得客戶的尊重阻擊客戶的“叛逃”擴張市場的品牌影響力業(yè)績是第一生

11、產力 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道如何做強2009 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道B2C市場黃金定律：培育，培育，還是培育。市場培育的優(yōu)良決定市場的營銷方向。市場特征發(fā)展階段成功營銷方向陌生，認知度低“嬰兒”期發(fā)展迅速，擁有一定信任度高成熟度，價值已被充分認可“少年”期“成年”期“告訴別人她會長得很美 ”重新定義價值，提升形象“告訴別人她美得與眾不同 ”基于價值，重新定義產品“告訴別人她是完美的 ”利用成熟價值，全方位打造外的細節(jié)放大 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道功能上有以下打動出發(fā)點： （1）優(yōu)質的品牌（2）時尚生活的網絡領地（3）獨具魅力的現代特色（4）便捷優(yōu)勢（5）成熟的客戶服務配套（6）終端消費者的

12、貼心服務綜合提煉形成最大的殺傷力 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道競爭策略建議”精彩” ：以”領先”區(qū)域的市場品牌形象突顯品質、口碑、市場地位“經濟”：便捷優(yōu)勢價值，節(jié)省時間獲得優(yōu)質的商品和滿意的服務”經典”：以經典百貨產品一站式購齊的成熟模式，做標桿性市場突破競品合圍展現龍頭本色經典經濟精彩 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道宣傳要點經典模式精彩生活經濟價值大未來大市場大發(fā)展外三角的黃金組合，回答潤和購物中心網上商城是什么項目的問題；內三角的黃金組合，回答潤和購物中心網上商城有什么特點的問題。外三角與內三角互為因果，構成鉆石型結構，凸顯優(yōu)勢。 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道概念平臺 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道商場租賃

13、群體洞察明智的、有眼光的、務實的內心深層需求功能需求年齡在25-55歲之間的個體經營戶、品牌加盟商、品牌連鎖對未來充滿信心，欲求更好發(fā)展。 消費者特征情感需求項目投資時間/場合目標群體背景描述好品牌精管理大利潤以自營為主，城區(qū)和周邊區(qū)域以及外地經營戶、品牌連鎖，向往更高層次發(fā)展。首先是利潤，配套升值空間，然后是市場的持續(xù)發(fā)展。 滿足自營和投資需求，同時，還要為我創(chuàng)造價值。資料來源：市場研究結果 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道網上商城消費終端群體洞察時尚的、挑剔的、潮流的內心深層需求功能需求年齡在15-35歲之間，生活充滿陽光，欲求更好的享受。 消費者特征情感需求產品購買時間/場合目標群體背景描述很潮

14、流很便捷很滿意追求時尚生活，接受新生事物，不滿足于傳統(tǒng)的消費模式拘束，向往更高層次的精神需求。首先是品牌，服務素質，然后是自我意識的高度滿足。 滿足個性、享受、身份需求，同時，還要為我創(chuàng)造個性服務。資料來源：市場研究結果 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道項目策略提煉要讓經營戶感受到：目前急需解決的是：如何讓經營戶認可市場的持續(xù)發(fā)展的大未來、大前景如何讓經營戶認可持續(xù)經營大有“錢”景商場是有實力的！商場實實在在為我們考慮，為我們樹品牌、拉客源、推人氣！商場引進了一流的策劃團隊，在為我們做市場，讓我們很有底氣！人氣旺了，生意好做了，商場夠意思，有能力！ 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道主張?zhí)釤挘ㄡ槍ι虉鼋洜I戶）百

15、貨領秀財富特區(qū)產品主張闡釋：“百貨”體現專業(yè)市場的概念，明確了購物中心的對外形象，項目性質“領秀”與“領袖”諧音，既強調了老牌市場的龍頭地位，也預示了超越眾多后來勢力的氣魄“財富”直接明確了投資前景，迎合了經營者的贏利心理需求“特區(qū)”彰顯了厚重感、實力感，體現了市場的地位和可信賴感目標群體洞察品牌、管理、利潤市場競爭態(tài)勢紹興百貨零售的領頭羊，眾多競爭對手的圍堵、截殺項目核心價值經典、經濟、精彩 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道主張?zhí)釤挘ㄡ槍W絡消費終端群體）時尚+ 生活+產品主張闡釋：“時尚+”既體現出網絡產品的時代氣息，也與消費群體的心理訴求吻合“生活+”彰顯購買人群的新生活主張，是具有新時代生活氣

16、息的人群，是懂得生活與品質的人“+”“家”諧音，“時尚+”“生活家”“未來家”在給予產品肯定的同時，對客戶群體、終端消費群體也給予了認同和贊譽項目核心價值經典、經濟、精彩市場競爭態(tài)勢紹興百貨零售的領頭羊，眾多競爭對手的圍堵、截殺目標群體洞察潮流、便捷、滿意 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道項目建議潤和購物中心網絡商城人氣明顯不足，購買環(huán)境蕭條，長此會對經營戶造成嚴重的信心危機，而且這種危機通過其圈子的形式傳播開來，對項目的持續(xù)經營將造成更具威脅性的影響，對項目自身分析后我們發(fā)現：最大的壓力更是來自于人氣！人氣不足更來自于認知和體驗不足！強勢的宣傳配比與系列活動的人氣帶動市場培育期：走出去，招進來！ 市

17、場成熟期：駐進來，賣出去！“培育期是痛苦的，但孕育著新生和未來!” 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道創(chuàng)意平臺 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道平面報廣（略） 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道公關平臺 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道項目推廣媒體發(fā)布會及晚宴、媒體專訪傳遞項目信息和主張目標人群項目推介活動體驗項目魅力招商商務會銷售激勵會銷售策略銷售招商話術培訓與信心激勵成功的推廣活動傳遞項目主張、體驗投資魅力實現媒體高曝光率、形成公眾關注焦點、加深目標消費者的項目認知信息傳播途徑：區(qū)域性媒體、專業(yè)媒體、區(qū)域強勢媒體信息傳播要素：品牌、企業(yè)、產品、營銷、服務、評價主題：時尚+ 生活+ 經典模式、經濟實惠、精彩生活 企業(yè)管理資源網

18、通用業(yè)頻道差異化突圍：營銷點線面代表城市長三角地區(qū)全國 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道長三角戰(zhàn)略長江三角洲城市：江浙滬毗鄰地區(qū)的16個市組成的都市群。長三角城市包括：上海市；江蘇省的8個市：南京、蘇州、揚州、鎮(zhèn)江、泰州、無錫、常州、南通；浙江省的7個市：杭州、寧波、湖州、嘉興、舟山、紹興、臺州。 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道 對于潤和網絡商城的推廣來說，有針對性的與產品定位相符的相關活動必不可少，但如果只是各類單一活動的疊加，其效果將大大削弱，怎樣才能讓石子泛起水花？整合。 為了讓圍繞潤和品牌的事件炒作不讓其他產品的聲音淹沒，充分考慮了政府、民間、客戶的心理，利用有針對性的高調活動。雖然網絡的終端在全國

19、，但我們在經受著“市場培育期”和“顧客忠誠度培養(yǎng)”的“痛苦”時期時，集中優(yōu)勢資源整合和推廣從紹興引爆，并將影響迅速擴大到長三角地區(qū)，并成為長三角地區(qū)網絡時尚消費的領頭羊和第一品牌，最終輻射全國。讓連續(xù)的事件炒作引起最大的關注，見到最多的報道，并作為一個有著系列推進大的事件活動。 整體思路我們的目的只有一個：讓潤和品牌及旗下經營戶、產品成為媒體和消費者的寵兒。 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道項目推廣2009潤和購物中心時尚品牌文化年 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道2008優(yōu)山美地 鑒寶年2009潤和購物中心時尚品牌文化年“2009”是潤和購物中心銷售上揚的時間概括，2009”體現了潤和購物中心將以嶄新的姿態(tài)

20、、全面的品牌推廣、持續(xù)的貼心服務的姿態(tài)，也給廣大經營戶一個心理暗示：潤和購物中心開始行動了，沉住氣，有好戲！時尚品牌文化年，將品牌的傳播和文化結合，便于樹立良好的市場形象和市場認可。在這個主題統(tǒng)轄下，潤和購物中心的事件炒作就象奧運圣火的點燃儀式那樣隆重而引人注目，隨著媒體的高度曝光、親臨體驗人群的口碑相傳，潤和購物中心的品牌形象和業(yè)績也猶如烈焰一般熊熊燃燒，越燒越旺！主題闡述 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道項目推廣媒體發(fā)布會及公關答謝宴 邀請主流媒體代表及相關主管部門領導會聚一堂，就潤和購物中心時尚品牌文化年的意義、規(guī)模、影響答記者問，從民間和官方角度共同詮釋和肯定本次活動，就此拉開潤和購物中心20

21、09事件炒做的大幕（具體炒作事件待充分溝通） 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道項目推廣創(chuàng)辦潤和購物中心 e時尚雜志模式：時尚流行路線，脫離傳統(tǒng)百貨商場的促銷單頁，強調可看性、時尚性，集信息發(fā)布，與 入場經營戶宣傳于一體，集宣傳傳統(tǒng)零售與網絡購物信息于一體。意義：從單純的街頭傳單式宣傳向專業(yè)高端媒體平臺過渡，提升項目形象，增強經營戶信心，挖掘潛在客戶，引起關注，促成成交。增強經營戶信心和對商場的信任度彌補網絡商城宣傳不足、培養(yǎng)消費者網絡購物習慣、增強對潤和品牌的理解和忠誠 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道項目推廣發(fā)行覆蓋：免費向各紹興地區(qū)各高檔寫字樓、時尚公共場所派發(fā)， 以強勢滲透的，模式，迅速聚焦關注。免費向

22、網絡購物的顧客隨產品一起郵寄。免費向長三角經濟發(fā)達地區(qū)各寫字樓主要單位 郵寄。作為啟動長三角戰(zhàn)略的有效宣傳利器（黃頁、網絡搜索等方式進行目標確認）潤和購物中心 e時尚雜志 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道項目推廣四個階段循序推進預告階段（）推廣階段3.156.17 ）強力推廣階段（ 7.1811.18 ）持續(xù)階段（ 11.20 ）心理牌時尚牌文化牌品質牌隱性訴求顯性訴求感性訴求理性訴求四個階段四張王牌四類訴求 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道宣傳走勢3月4月7月10月11月12月新聞發(fā)布會活動各類活動陸續(xù)開展事件行銷形象廣告軟性宣傳 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道預熱階段推廣階段強力推廣階段持續(xù)階段電視宣傳報紙宣傳其他媒體網絡行銷終端配合活動線索軟性宣傳終端物料