肯德基價(jià)格策略

1、價(jià)格策略分析1 肯德基不直接降價(jià)的策略分析1.1定價(jià)實(shí)踐1.2肯德基形成快餐市場的寡頭1.3優(yōu)惠券的折扣成本分析1.4歧視定價(jià)分析2.肯德基為什么漲價(jià)策略分析：2.1寡頭壟斷市場中寡頭競爭的分析2.2需求彈性分析2.3成本分析1 肯德基不直接降價(jià)的策略分析1.1定價(jià)實(shí)踐在市場經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格競爭是一種重要的競爭，企業(yè)為了生存發(fā)展，戰(zhàn)勝競爭 對手必須制定正確的價(jià)格。影響企業(yè)定價(jià)的因素很多，其中最基本的因素是：成 本，它規(guī)定了價(jià)格的下限；市場需求或顧客對企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)的評價(jià)，它規(guī)定 價(jià)格的上限；競爭者產(chǎn)品的價(jià)格和替代品的價(jià)格，它確定了在最高價(jià)格和最低價(jià)格 之間，企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)點(diǎn)；另外消費(fèi)者心理因素

2、也會(huì)給定價(jià)造成影響。肯德基在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，主要是通過考慮價(jià)格歧視定價(jià)法。所謂歧視定價(jià)，就是企業(yè)以不同價(jià)格把同一種物品賣給不同消費(fèi)者。這是屬于壟斷市場上的一種行為，也只有壟斷者才能如此自如地控制價(jià)格，在競爭市場上，大 概沒有一個(gè)企業(yè)愿意向任何一個(gè)顧客收取低價(jià)格。生活中有很多常見的歧視定價(jià)，例如，同一時(shí)刻的同樣一度電，電力公司向工業(yè)用戶收高價(jià)，而向民用戶收取 低價(jià)。1.2肯德基形成快餐市場的寡頭肯德基已經(jīng)在中國開了肯德基品牌目前在全國有2100多家餐廳，是競爭對手的 2倍，而且在被認(rèn)為是“顧客最?；蓊櫟摹笔髧H外資品牌榜首?？系禄_(dá)到了一 定的企業(yè)規(guī)模性，也是形成寡頭壟斷市場的主要原因。在快餐行

3、業(yè)里，只有企業(yè)的 產(chǎn)銷量達(dá)到一定市場份額，成本才能最低。1、肯德基寡頭壟斷是快餐行業(yè)經(jīng)濟(jì)條件下市場結(jié)構(gòu)發(fā)展的基本趨勢。再者，大企業(yè)顯著的品牌效應(yīng)和在廣大客戶心目中形成的較高的信任度和忠誠感，以及廣泛而高效的加盟店和較多的先進(jìn)技術(shù)支配權(quán)等優(yōu)勢，都使寡頭壟斷市場成為一 種具有現(xiàn)實(shí)性且呈現(xiàn)出穩(wěn)態(tài)性的市場結(jié)構(gòu)形態(tài)。寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)不但具有較強(qiáng)的 現(xiàn)實(shí)性和穩(wěn)定性，而且具有較高的經(jīng)濟(jì)效率。2、 肯德基寡頭壟斷是市場結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)。2007年，其前2家快餐企業(yè)合 計(jì)市場份額高達(dá)90%幾乎完全主導(dǎo)中國的快餐市場，具有很高的市場集中度，是一種寡頭壟斷的市場格局。市場機(jī)制在其市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換中充分發(fā)揮作用，通過企 業(yè)

4、自發(fā)競爭促進(jìn)市場集中，形成寡占型市場結(jié)構(gòu)的模式，培育了企業(yè)的競爭實(shí)力和 應(yīng)對各種市場環(huán)境的能力，通過這種方式實(shí)現(xiàn)市場結(jié)構(gòu)由分散型向寡頭的轉(zhuǎn)換，形 成了具有較強(qiáng)競爭實(shí)力的大企業(yè)。1.3優(yōu)惠券的折扣成本分析戲mM灣丘不期tEoui言司言丁便埔-上就4*tRA#K4Hr* * AMXttM JbsaofiQLAA戲mM灣丘不期tEoui言司言丁便埔-上就4*tRA#K4Hr* * AMXttM JbsaofiQLAA M 日 TOC 筋 11 胃憚乩甫牡戲IBfifY: M花寒曲-TJAfliHrMARrwr.肚 SKYJHN 隔也魚.H Iar門認(rèn)訊片矗愛塔FARAwiiwjfc.cctn rn*

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7、 所以總成本=8+5=13 如果直接購買一份漢堡套餐為13.5元 兩者相差0.5元，但是肯德基可以增加交易次 數(shù)，提高銷售量1.4歧視定價(jià)分析對企業(yè)而言，最有利的歧視定價(jià)莫過于向每個(gè)消費(fèi)者收取一種他們所愿意而且有能 力支付的最高價(jià)格了，這種價(jià)格歧視理論上被稱為完全價(jià)格歧視。歧視定價(jià)是一種常見的定價(jià)策略，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)收益最大化，針對不同用戶的支付 能力，制定了不同的收費(fèi)價(jià)格，從而使各類用戶都能購買該商品、這是一種以顧客為 核心的定價(jià)策略。歧視定價(jià)類型包括兩種：基于對象、基于空間?；趯ο笫侵父?據(jù)顧客的月份、收入水平，恩格爾系數(shù)實(shí)施價(jià)格歧視恩格爾系數(shù)是根據(jù)恩格爾定律 得出的比例數(shù)，是表示生活水平

8、高低的一個(gè)指標(biāo)。其計(jì)算公式如下：食物支出金額恩格爾系數(shù)二總支出金額 肯德基DM優(yōu)惠卷的目標(biāo)群體是年輕人，帶小 孩的父母親，主要針對需求彈性高的群體?？系禄鶎ν瑯拥纳唐穬r(jià)格歧視是指對不同類型的消費(fèi)者，或?qū)Σ煌袌龅南M(fèi)者收 取不同的價(jià)格?；舅枷胧牵劝磫我欢▋r(jià)求出利潤最大化產(chǎn)量，再將該產(chǎn)量分割，確定利潤最大 化分割點(diǎn)，進(jìn)而求出相應(yīng)的分段價(jià)格。價(jià)格歧視的定價(jià)方式如果設(shè)壟斷廠商將其產(chǎn)品的銷售市場分割為兩個(gè)，表示在高收入 市場1中銷售單位產(chǎn)品所得的收益，而表示在低收入市場0中銷售單位產(chǎn)品所 得的 收益。即:在兩個(gè)市場上的邊際收益相等，且都等于廠商的邊際成本。由此確定在 兩個(gè)市場上的利潤最大化銷量、肯

9、德基的利潤：P1*Q1+P0*Q0.歧視對不同消費(fèi)群體制定不同的價(jià)格，從市場分割中增加收入Q0 Q1表明，價(jià)格與需求價(jià)格彈性有關(guān)。因此，通過分割市場，便能根據(jù)各市場中的不同 分別定價(jià)，小的市場收取較高的價(jià)格，大的市場收取較低的價(jià)格?；萑陌l(fā)放也體現(xiàn)了價(jià)格歧視分割市場的效應(yīng)為什么不直接降價(jià)，而要采用優(yōu) 惠券發(fā)放呢？原因在于，并非所有的消費(fèi)者都會(huì)這樣做，只有對價(jià)格反應(yīng)敏感的消 費(fèi)者才會(huì)這么做，即他們的需求價(jià)格彈性較高。這樣，廠商便對其中需求 價(jià)格彈性較高的一組，實(shí)施優(yōu)惠措施，從而把潛在的消費(fèi)者變成現(xiàn)實(shí)的客戶，擴(kuò)大 了銷售，增加了收益此舉，能夠調(diào)動(dòng)那些需求價(jià)格彈性較高的消費(fèi)群體的積極性， 刺激消費(fèi)。

10、而從肯德基的角度看，隨著顧客的增加，分?jǐn)傇诿總€(gè)顧客身上的成本降低，低于所收取的價(jià)格，因此，生產(chǎn)者剩余也是存在的。所以，價(jià)格歧視有利于增加社會(huì)福利。2. 肯德基為什么漲價(jià)策略分析2. 1寡頭壟斷市場中寡頭競爭的分析像肯德基，麥當(dāng)勞供應(yīng)商極少。市場上的廠商只有一個(gè)以上的少數(shù)幾個(gè)，每個(gè)廠商在市場中都具有舉足輕重的地位，對其產(chǎn)品價(jià)格具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。相互依存。任一廠商進(jìn)行決策時(shí)，必須把競爭者的反應(yīng)考慮在內(nèi)，因而既不是 價(jià)格的制定者，更不是價(jià)格的接受者，而是價(jià)格的尋求者。寡頭壟斷待業(yè)最突出的特點(diǎn)是：企業(yè)之間存在著被認(rèn)識(shí)到的很強(qiáng)的相互依存性 或激烈對抗的競爭。實(shí)際上，壟斷競爭企業(yè)之間也存在一定的相互依存性

11、，但相對而言，壟斷競爭企業(yè)的相互依存性比較弱，以至于幾乎不被壟斷競爭者所認(rèn) 識(shí)。在壟斷競爭行業(yè)中，企業(yè)數(shù)量較多，每家企業(yè)都只占很小的市場份額，因此單 個(gè)企業(yè)產(chǎn)銷量的變化對于其他各個(gè)競爭者的影響是微不足道的。假設(shè)某一家企業(yè)決定稍微降低其產(chǎn)品的售價(jià)以擴(kuò)大銷售量，其他競爭者將會(huì)喪失一部分顧客，但 該企業(yè)所擴(kuò)大的銷售量在整個(gè)市場上本來所占份額就很小，再分散到許多競爭者之中，因而其他競爭者并不會(huì)明顯感受到這種影響。在此意義上，我們說壟斷競 爭企業(yè)之間存在一定的相互依存性，因?yàn)槠浣祪r(jià)的結(jié)果如何和其他競爭者是否全都 降價(jià)有關(guān)。但壟斷競爭者的有關(guān)決策卻可以是相互獨(dú)立地作出的，即它們在決策時(shí)往往并不考慮對手的反

12、應(yīng)，競爭對手太多，很難明確地考慮。在寡頭壟斷市 場中，這種相互依存關(guān)系是被明確認(rèn)識(shí)到的，某一家企業(yè)降低價(jià)格或擴(kuò)大銷售量， 其他企業(yè)都會(huì)受到顯著影響，從而作出相應(yīng)的對策。這就使得任何一家企業(yè) 作出某 項(xiàng)決策的時(shí)候，都必須考慮其競爭對手的反應(yīng)，并對這種反應(yīng)作出估計(jì)。由于寡頭壟斷企業(yè)之間存在很強(qiáng)的相互依存性，使其在經(jīng)營上有著與其他類型 的企業(yè)不同的重要特點(diǎn)，即寡頭壟斷者的某項(xiàng)決策會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果完全取決于其對 手的反應(yīng)。因此，寡頭壟斷者的競爭結(jié)果具有很大的不確定性。對實(shí)踐中的企業(yè)來 說，這種不確定性使其決策的難度相應(yīng)提高。寡頭企業(yè)一般不進(jìn)行價(jià)格競爭，因?yàn)檫@種競爭對寡頭來說是殺傷性的，寡頭企 業(yè)的競爭主要是成本的競爭，也就是盡可能使邊際成本曲線下降，而不去改變既定 的市場份額。所以在肯德基漲價(jià)的時(shí)候，麥當(dāng)勞沒有漲價(jià)計(jì)劃2.2需求彈性分析(1 )彈性需求E 1單元彈性E =1P f D1 D2Q1 Q3 Q2