關(guān)于消費者消費行為的調(diào)查-感知價值

1、PAGE PAGE 15由“雙十一”網(wǎng)購探究感知價值對購買意愿的影響小組成員：謝子杰 林炳輝 楊子健 葛曉磊 關(guān)于消費者消費行為的調(diào)查感知價值目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc406949116 1選題由來： PAGEREF _Toc406949116 h 2 HYPERLINK l _Toc406949117 2問卷總體情況 PAGEREF _Toc406949117 h 3 HYPERLINK l _Toc406949118 3網(wǎng)絡(luò)消費者感知價值對購買意愿影響模型 PAGEREF _Toc406949118 h 3 HYPERLINK l _Toc406

2、949119 3.1感知產(chǎn)品質(zhì)量 PAGEREF _Toc406949119 h 3 HYPERLINK l _Toc406949120 3.2感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量 PAGEREF _Toc406949120 h 3 HYPERLINK l _Toc406949121 3.3感知成本 PAGEREF _Toc406949121 h 3 HYPERLINK l _Toc406949122 3.4感知風(fēng)險 PAGEREF _Toc406949122 h 3 HYPERLINK l _Toc406949123 3.5感知價值 PAGEREF _Toc406949123 h 4 HYPERLINK l _

3、Toc406949124 3.6在線口碑 PAGEREF _Toc406949124 h 4 HYPERLINK l _Toc406949125 3.7購買意愿 PAGEREF _Toc406949125 h 4 HYPERLINK l _Toc406949126 4因素分析 PAGEREF _Toc406949126 h 5 HYPERLINK l _Toc406949127 4.1樣本因素 PAGEREF _Toc406949127 h 5 HYPERLINK l _Toc406949128 411 性別 PAGEREF _Toc406949128 h 5 HYPERLINK l _Toc

4、406949129 4. 1. 2 年齡 PAGEREF _Toc406949129 h 5 HYPERLINK l _Toc406949130 4. 1. 3 每月可支配金額 PAGEREF _Toc406949130 h 5 HYPERLINK l _Toc406949131 4. 1. 4 網(wǎng)齡 PAGEREF _Toc406949131 h 5 HYPERLINK l _Toc406949132 4.2感知因素 PAGEREF _Toc406949132 h 6 HYPERLINK l _Toc406949133 5小組分工 PAGEREF _Toc406949133 h 7 HYPE

5、RLINK l _Toc406949134 6 結(jié)果討論 PAGEREF _Toc406949134 h 7 HYPERLINK l _Toc406949135 6.1 研究結(jié)論 PAGEREF _Toc406949135 h 7 HYPERLINK l _Toc406949136 6.2 商家建議 PAGEREF _Toc406949136 h 8 HYPERLINK l _Toc406949137 附錄調(diào)查問卷 PAGEREF _Toc406949137 h 8選題由來： 傳說中的“光棍節(jié)”如今成了中國的購物節(jié)。同樣是購物節(jié)的“狂歡”，自然有很多人將美國的“黑色星期五”與中國的“雙十一”進

6、行對比。數(shù)據(jù)顯示，早在去年中國“雙十一”僅天貓一家交易額就已經(jīng)達到57億美元，而美國去年在“黑色星期五”一天交易額徘徊在10億美元左右。今年“雙十一”天貓商城以94億美元交易額收官，業(yè)內(nèi)人士分析稱，僅天貓一家就已達到如此高的交易額，美國“黑色星期五”已經(jīng)不太可能超越中國“雙十一”。華爾街日報分析稱，經(jīng)濟快速增長的中國有著巨大的消費者購買潛力。問卷設(shè)計思想 為了能夠客觀真實地反映所研究的問題，調(diào)查問卷應(yīng)該圍繞研究主題進行測量題項的設(shè)計。本文以感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、購買成本以及感知風(fēng)險四個因素出發(fā)，探討其對網(wǎng)絡(luò)消費者感知價值以及購買意愿的影響，進而研究網(wǎng)絡(luò)消費者感知價值對購買意愿的影響，

7、并研究在線口碑在網(wǎng)絡(luò)消費者感知價值和購買意愿之間所起到的作用。 根據(jù)本文所構(gòu)建的研究模型，調(diào)查問卷應(yīng)該包括感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、購買成本、感知風(fēng)險、感知價值、在線口碑以及購買意愿等七個變量的內(nèi)容。在量表的選擇方面，本文采用李克特7級量表對問卷中各變量的測量題項進行測量，語氣由反對到同意，從非常不同意到非常同意設(shè)置7個等級，對其相應(yīng)賦予1-7分，分值越高，代表同意的程度越高。另外，本研究是以參加電商“雙十一”或“雙十二”活動的消費者為調(diào)查對象，為保證問卷填寫的質(zhì)量，要求被調(diào)查者為曾經(jīng)在參加電商“雙十一”或“雙十二”活動的消費者。考慮到有相當(dāng)數(shù)量被調(diào)查者為在校學(xué)生，以月平均收入為問項，可

8、能導(dǎo)致學(xué)生群體填寫無收入，不能客觀反映其消費能力，同時因為在職人員可能會有房貸、車貸等剛性消費，月平均收入不能反映在職人員實際的消費能力，因此本研究認(rèn)為以月平均可支配金額為問項，更能體現(xiàn)出被調(diào)查者的消費能力，更為合理。在問題的安排上遵循先易后難的原則，使被調(diào)查者有興趣進行填寫，問卷中題項的數(shù)目不宜過多，數(shù)目過多會使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒，導(dǎo)致不能認(rèn)真填寫問卷，因此應(yīng)控制測量題項的數(shù)目，被調(diào)查者填寫問卷的時間不超過五分鐘。問卷總體情況我們總共發(fā)放了60份紙質(zhì)問卷?？紤]到參加電商“雙十一”或“雙十二”活動的消費者主要為年輕人，我們的問卷發(fā)放主要在校內(nèi)進行。為了不引起問卷填寫者對題目冗長的反感情緒，我

9、們的問卷每卷18題。共計回收問卷52份，其中有效問卷48份。其中男性37人，女性15人；1524歲48人， 2534歲0人， 3550歲4人， 5065歲0人， 65以上0人。網(wǎng)絡(luò)消費者感知價值對購買意愿影響模型本文將“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物作為研究對象來設(shè)計調(diào)查問卷。調(diào)查問卷共包括感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、購買成本、感知風(fēng)險、感知價值、在線口碑以及購買意愿等七個部分。針對每個變量設(shè)計具體測量題項，在語句上力爭語義明確，通俗易懂，使被調(diào)查者便于回答。3.1感知產(chǎn)品質(zhì)量感知產(chǎn)品質(zhì)量是“雙十一”消費者對購物網(wǎng)站上所展示的產(chǎn)品的整體性評價，3.2感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量 感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量指的是“雙十一”消費

10、者對購物網(wǎng)站提供的商品信息、頁面設(shè)計、解決消費者所遇問題、保護消費者利益以及準(zhǔn)確配送等各項服務(wù)的主觀評價。3.3感知成本購買成本指的是“雙十一”網(wǎng)絡(luò)消費者為購買商品或服務(wù)而付出的成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本以及體力成本等。所以為感知成本設(shè)計題項時，不能僅考慮價格因素，還要從信息搜集、產(chǎn)品檢驗以及售后服務(wù)等方面入手，全面體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買成本。3.4感知風(fēng)險感知風(fēng)險指的是消費者對網(wǎng)絡(luò)購物給其帶來產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保證、價格欺詐、服務(wù)承諾沒有兌現(xiàn)、隱私保護不利等方面風(fēng)險的可能性以及嚴(yán)重性進行主觀的評價。3.5感知價值感知價值指的是網(wǎng)絡(luò)消費者在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時能夠感知到的利得和其所付出的成本之

11、間進行權(quán)衡，由此產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)整體效用的評價。本研究將“雙十一”消費者感知價值分為功能價值、情感價值以及社會價值等三個維度。3.6在線口碑在線口碑指的是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)的各種網(wǎng)絡(luò)交流渠道發(fā)布和傳播有關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌及組織等信息，其主要表現(xiàn)為文字、視頻、符號、圖片等或是它們的相互組合。由于在線口碑是非功利性的，消費者對產(chǎn)品的評價比較客觀公正，因此其可信度較高，比企業(yè)進行的正面宣傳更能讓其他消費者信賴。3.7購買意愿購買意愿是指消費者借助互聯(lián)網(wǎng)進行商品購買活動的主觀概率或可能性以及在未來繼續(xù)與該購物網(wǎng)站維持良好關(guān)系的意愿和行為反應(yīng)。在一般情況下,消費者的購買意愿同購買行為保持一致，因此對消費者

12、購買意愿進行的分析對預(yù)測其購買行為有很大幫助。 具體測量題項如下表所示表一變量題號題項感知產(chǎn)品質(zhì)量1網(wǎng)站展示的產(chǎn)品質(zhì)量符合您的期望2相同促銷幅度下，您更愿意購買國外品牌手機（蘋果，三星）而非國產(chǎn)手機（小米、華為）感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量3促銷頁面的設(shè)計是很吸引人的4在電商網(wǎng)站上，您可以順利找到所需要的產(chǎn)品感知成本5電商購買產(chǎn)品需要花費您更多的金錢6您必須花一定時間等待產(chǎn)品的送達感知風(fēng)險7您在商家做優(yōu)惠活動的時候進行大采購，即使買了自己不需要的東西8在電商購買產(chǎn)品，買完后得知在線下購買同類產(chǎn)品價格更低的可能性較大9在電商購買產(chǎn)品，您會擔(dān)心實際產(chǎn)品與電商展示的產(chǎn)品有出入感知價值功能價值10在電商購買的產(chǎn)品

13、的品質(zhì)值得信賴情感價值11參與“雙十一”等電商活動讓你感到收獲頗豐12在電商購買產(chǎn)品是很有趣的事情社會價值13使用在電商購買的產(chǎn)品會為您贏得周圍人更多的贊美14使用在電商購買的產(chǎn)品讓您在社交場合中更自信在線口碑15電商對產(chǎn)品的正面評價加速您做出購買決策16如果您要購買產(chǎn)品，上網(wǎng)購買的可能性較大購買意愿17您樂意經(jīng)常在網(wǎng)站購物18當(dāng)有人詢問您購買產(chǎn)品的意見時，您會推薦網(wǎng)絡(luò)購買 因素分析4.1樣本因素本次調(diào)查問卷采用人工發(fā)放形式向被調(diào)查者發(fā)放問卷，人口統(tǒng)計方面包括性別、年齡、月平均可支配金額、單筆最大消費金額、網(wǎng)齡以及上網(wǎng)頻率等內(nèi)容，根據(jù)回收問卷的數(shù)據(jù)，對樣本人口統(tǒng)計特征進行描述。411 性別從整

14、體網(wǎng)民的性別比例來看,男性和女性擁有同樣的網(wǎng)絡(luò)資源,男女在網(wǎng)絡(luò)購物方面基本持平，但由于本小組主要在交大校內(nèi)發(fā)放調(diào)查問卷，基于男女人口基數(shù)比，本次調(diào)查女性購買者所占的比例明顯低于男性購買者所占的比例，從調(diào)查對象性別角度來看，女性占32.7%，男性占 67.3%。4. 1. 2 年齡從網(wǎng)購用戶的年齡構(gòu)成看,網(wǎng)購群體較一般網(wǎng)民更偏年輕化，這一群體大部分是學(xué)生，可見學(xué)生更愿意進行網(wǎng)絡(luò)購物。而“雙十一”本身就是由大學(xué)生發(fā)明的節(jié)日，因此年輕人所占比重進一步升高。本次調(diào)查中，15-24 周歲的人群占比高達 92.3%，可見他們是“雙十一”網(wǎng)絡(luò)消費品市場的中堅力量。4. 1. 3每月可支配金額由上圖可看出，大

15、部分消費者的每月可支配金額在1000-2000之間，保證了他們在“雙十一”活動時的購買力。4. 1. 4 網(wǎng)齡表二網(wǎng)齡1 年及以下917.3%1-3年611.5%3-5年1223.1%5-10年1936.5%10年以上611.5%被調(diào)查者的網(wǎng)齡在三年以上的占總?cè)藬?shù)的 71.1%，本次調(diào)查對象是有過“雙十一”購買經(jīng)歷的人群，網(wǎng)齡較長的消費者普遍能熟練進行電腦操作，知道如何規(guī)避風(fēng)險，更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。4.2感知因素計算各研究變量以及具體測量題項的均值及標(biāo)準(zhǔn)差，得到本研究各變量基本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計描述表三 變量描述性統(tǒng)計變量題號項目均值項目標(biāo)準(zhǔn)差變量均值變量標(biāo)準(zhǔn)差感知產(chǎn)品質(zhì)量14.691.254.491.

16、7424.292.11感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量35.131.435.51.1545.870.86感知成本52.270.903.942.2865.621.02感知風(fēng)險74.631.314.471.8382.981.6795.790.95感知價值功能價值103.121.623.121.62情感價值114.631.784.581.64124.521.60社會價值135.021.534.341.83143.651.85在線口碑155.980.895.880.99165.791.08購買意愿175.730.965.880.83186.020.66數(shù)據(jù)分析：（1）感知產(chǎn)品質(zhì)量變量的均值 4.49，標(biāo)準(zhǔn)差 1.74

17、。在感知產(chǎn)品質(zhì)量的測量題項中，均值最高的項目是 問題1網(wǎng)站展示的產(chǎn)品質(zhì)量符合您的期望，均值為 4.69，另一問題均值為4.29，說明消費者普遍認(rèn)為“雙十一”購買的產(chǎn)品質(zhì)量一般，并不是很高質(zhì)量的產(chǎn)品。而問題2相同促銷幅度下，您更愿意購買國外品牌手機（蘋果，三星）而非國產(chǎn)手機（小米、華為），均值為4.29，說明雙十一購物時，國產(chǎn)手機的營銷更好，消費者感知質(zhì)量稍稍好于外國手機。（2）感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量變量的均值為 5.5，標(biāo)準(zhǔn)差為 1.15。其中測量題項均值最高的測量題項是問題4在電商網(wǎng)站上，您可以順利找到所需要的產(chǎn)品，均值為 5.87，其余也超過 5，說明消費者對購物網(wǎng)站的服務(wù)普遍感覺良好。（3）購

18、買成本變量的均值為 3.94，標(biāo)準(zhǔn)差為 2.28。但兩題相差巨大。問題6均值高達5.62，而問題5僅有2.27。說明“雙十一”活動能節(jié)約貨幣成本，但消耗更多的時間成本。（4）感知風(fēng)險變量的均值為 4.47，標(biāo)準(zhǔn)差 1.83。其中測量題項均值最大 問題9在電商購買產(chǎn)品，您會擔(dān)心實際產(chǎn)品與電商展示的產(chǎn)品有出入；均值最小的是 問題8在電商購買產(chǎn)品，買完后得知在線下購買同類產(chǎn)品價格更低的可能性較大。說明消費者普遍擔(dān)心實際產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保證，但不擔(dān)心價格欺詐。（5）功能價值變量的均值為 3.12，標(biāo)準(zhǔn)差 1.62。說明消費者對在“雙十一”所購買的產(chǎn)品的質(zhì)量并不是很滿意。（6）情感價值變量的均值為 4.58

19、，標(biāo)準(zhǔn)差 1.64。其中均值最高的測量題項是 問題11參與“雙十一”等電商活動讓你感到收獲頗豐，其他問題的均值也超過 4，說明消費者喜歡瀏覽購物網(wǎng)站，喜歡網(wǎng)站上展示的商品，雙十一購物使他們感覺很快樂。（7）社會價值變量的均值為 4.34，標(biāo)準(zhǔn)差 1.83。其中均值最高的測量題項是 問題13使用在電商購買的產(chǎn)品會為您贏得周圍人更多的贊美， 但其余都比較低，說明消費者在雙十一購買的產(chǎn)品比較廉價，由于信息不對稱，大部分消費者不能識別其真?zhèn)渭捌芳墸虼瞬⒉粫棺约焊杏X到被社會認(rèn)可，缺乏自信。（8）在線口碑變量的均值為5.88，標(biāo)準(zhǔn)差0.99，其中均值最高的測量題項是O問題15電商對產(chǎn)品的正面評價加速您

20、做出購買決策，其均值為5.98；另一題均值也超過 5，說明消費者對在線口碑的重視，在線口碑可以影響人們雙十一的購買決策。（9）購買意愿變量的均值為5.88，標(biāo)準(zhǔn)差 0.83，其中均值最高的測量題項是 問題18當(dāng)有人詢問您購買產(chǎn)品的意見時，您會推薦雙十一網(wǎng)絡(luò)購買，其均值為6.02，說明消費者普遍有在“雙十一”網(wǎng)上購買產(chǎn)品的意愿。正式問卷總共 18 個問題，從均值結(jié)果看,除了個別問題，所有問題的均值介于 3.12-6.02之間,表明受訪者對問項的回答在總體上呈顯出積極的態(tài)度和傾向。就標(biāo)準(zhǔn)差而言,每個測量題項的標(biāo)準(zhǔn)差介于 0.66-2.11 之間,在受訪者人數(shù)有限的情況下，表明問項打分的波動幅度不大

21、,數(shù)據(jù)分布較為合理。小組分工問卷設(shè)計：謝子杰 數(shù)據(jù)處理：葛曉磊ppt設(shè)計：林炳輝問卷發(fā)放：楊子健 報告撰寫：合力6 結(jié)果討論6.1 研究結(jié)論（1）感知價值前因?qū)Ω兄獌r值的影響感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)消費者感知價值有正向影響，而感知風(fēng)險對感知價值的影響是負(fù)向的。（2）感知價值前因?qū)W(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿有正向影響，感知風(fēng)險對購買意愿的影響是負(fù)向的。（3）感知價值對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響 消費者的情感價值和社會價值對其網(wǎng)上購買意愿都具有正向的影響作用，而功能價值卻有負(fù)向作用，表明消費者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心，制約了其購買意愿。（4）在線口碑在感知

22、價值與購買意愿中起到調(diào)節(jié)作用。在線口碑在感知價值（功能價值、情感價值及社會價值）對購買意愿的影響中有顯著的調(diào)節(jié)作用，即正面在線口碑會促進消費者購買意愿的形成，負(fù)面在線口碑會阻礙購買意愿的形成，6.2 商家建議（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量消費者之所以選擇在雙十一通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買所需產(chǎn)品，在很大程度上是為了以低成本取得高質(zhì)量的產(chǎn)品，而潛在消費者往往出于對產(chǎn)品質(zhì)量的不信任而回避在網(wǎng)上購買產(chǎn)品，可見產(chǎn)品質(zhì)量是決定購物網(wǎng)站長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。（2）提供優(yōu)良服務(wù)購物網(wǎng)站應(yīng)該制定完善系統(tǒng)的服務(wù)政策，包括售前，售中，售后服務(wù)，解決消費者在雙十一購物中所遇到的相關(guān)問題。購物網(wǎng)站要通過提高服務(wù)質(zhì)量來樹立品牌，粘住消費者，使消費

23、者成為購物網(wǎng)站的忠實顧客，而購物網(wǎng)站所提供的服務(wù)起到很大作用，同時決定其未來的生存和發(fā)展。（3）合理利用低價促銷策略雙十一本身就是通過各種促銷策略獲得了巨大的銷售市場。但在通過采取短期低價促銷提升購物網(wǎng)站知名度，實現(xiàn)大幅提高銷售額的目標(biāo)之后，采取多種形式的促銷，保證購物網(wǎng)站的利潤率，才能使購物網(wǎng)站進行良性發(fā)展的軌道。（4）降低感知風(fēng)險程度購物網(wǎng)站應(yīng)該加大安全技術(shù)的研發(fā)，使支付平臺的安全性得到充分保障，如果條件允許，應(yīng)該推行貨到付款政策，網(wǎng)絡(luò)消費者在驗貨之后支付貨款，如果商品質(zhì)量或尺碼不能滿足消費者的需要，則無條件進行退換，這樣會最大限度降低網(wǎng)絡(luò)消費者的感知風(fēng)險水平，使網(wǎng)絡(luò)消費者在購物時沒有心理

24、障礙。（5）提高感知價值水平 購物網(wǎng)站應(yīng)該通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，減少購買成本和感知風(fēng)險，使感知價值最大化，這樣才能提高網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿，最終使其產(chǎn)生購買行為。 （6）重視在線口碑的作用購物網(wǎng)站應(yīng)該通過經(jīng)銷高質(zhì)量的服裝鞋帽類產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的服務(wù)，提升自己的知名度和美譽度，樹立品牌，形成良好的在線口碑，通過在線口碑廣泛的宣傳，擴大正面影響，提升銷量。附錄調(diào)查問卷關(guān)于消費者消費行為的調(diào)查感知價值性別：男（）女（）年齡：1524（） 2534（） 3550（） 5065（） 65以上（）尊敬的女士/先生： 您好！非常感謝您參與本次問卷調(diào)查，本調(diào)查主要想獲得的是您在網(wǎng)絡(luò)購物過程中對產(chǎn)品的感受和

25、認(rèn)識，本問卷采取匿名方式填寫，不用擔(dān)心泄露您的隱私，回答對錯之分，您真實的想法就是最好的答案。謝謝您的支持！ 個人背景：1.您以前參加過“雙十一”或“雙十二”活動嗎? A.有 B.沒有 2.您“雙十一”等電商活動中選擇網(wǎng)絡(luò)購物的平臺多選題： 淘寶網(wǎng) B. 京東 C. 品牌官網(wǎng)（如小米、唯品會等） D. 其它 3.就拿手機來說，在“雙十一”等電商活動中，您和您周圍的人有購買什么品牌的手機？ 小米 B. 華為 C. 三星 D. 蘋果 E. 魅族 F. HTC 4.您一般是通過什么途徑獲知您想要購買的產(chǎn)品的信息的？ * 多選題 A. 網(wǎng)絡(luò) B. 親戚朋友 C. 電視 D. 商品平面廣告(報紙、雜志、DM) E. 銷售人員 F.其他5.您平均每月的可支配金額(元): A. 500及以下 B. 501-1000 C. 1001-2000 D. 2001-3000 E. 3001 及以上 6.您在歷年“雙十一”或“雙十二”活動期間電商購買產(chǎn)品的所花費的最大金額為： A. 10