實(shí)驗(yàn)法在中國(guó)市場(chǎng)研究中的應(yīng)用

1、實(shí)驗(yàn)法在中國(guó)市場(chǎng)研究中的應(yīng)用一、實(shí)驗(yàn)法是一種“冷門”但又用的市場(chǎng)研究方法1.實(shí)驗(yàn)法是一種“冷門”的市場(chǎng)研究方法問卷調(diào)查、消費(fèi)者座談會(huì)是目前市場(chǎng)研究中普遍采用的方法，實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用則比較少見。這從出版物的數(shù)量中可見一斑，自從李?yuàn)W貝納（Leo Burnett）廣告公司副總裁Symour Banks在1965年寫成實(shí)驗(yàn)法在營(yíng)銷中的應(yīng)用（Experimentation in Marketing）一書，其后的相關(guān)著述屈指可數(shù)，現(xiàn)在可以在亞馬遜網(wǎng)上書店上搜索到的只有以下5本（僅給出書名與作者）： a.實(shí)驗(yàn)在營(yíng)銷決策中的應(yīng)用（Experimentation for marketing decisions），x

2、Keith Kohn Cox； b.營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)法簡(jiǎn)介（Intro to Marketing Experimenta tion），xVenkatesan； c.營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)法簡(jiǎn)介：方法、應(yīng)用與問題（An introduc tion to marketing experimentation:methods,applications,and problems），xVenkatesan； d.消費(fèi)者研究中的投射技巧：一個(gè)理論的案例報(bào)告及市場(chǎng)中成功的實(shí)驗(yàn)（Consumer research with projective techniques:A case report of theory and succe

3、ssful experi mentations in market and marketing research），xDietz L Leonhard； e.營(yíng)銷藝術(shù)和實(shí)踐：一系列的實(shí)驗(yàn)（The art and practice of marketing:A decade of experimentation），xAubrey Wilson。 2.實(shí)驗(yàn)法緣何“冷門”？至于實(shí)驗(yàn)法在營(yíng)銷當(dāng)中為何不常運(yùn)用，McDaniel和Gates1總結(jié)出三點(diǎn)原因： a.成本高，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。在很多情境下，管理者沒有太多時(shí)間來做一個(gè)實(shí)驗(yàn)以幫助自己的決策，而且做一個(gè)實(shí)驗(yàn)的成本常常超過該信息本身的價(jià)值。比如你要比較三套廣

4、告運(yùn)作的方案優(yōu)劣，你首先必須找到三個(gè)條件相似的城市，購(gòu)買當(dāng)?shù)氐膹V告時(shí)段或版面，對(duì)事前、事中、事后的銷量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)實(shí)驗(yàn)過程中其它可能的影響變量進(jìn)行測(cè)量，對(duì)結(jié)果進(jìn)行解釋等等，而當(dāng)所有的這些工作完成之后，你可能發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的情況已經(jīng)變化了，原先方案的商業(yè)價(jià)值可能已經(jīng)降低了。 b.安全問題。一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)常常要將營(yíng)銷計(jì)劃中的關(guān)鍵部分暴露在真實(shí)的市場(chǎng)當(dāng)中，這無疑會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知曉并事先做出防范措施。許多有創(chuàng)意的方案本來是要給對(duì)手一個(gè)出其不意的打擊，現(xiàn)在這個(gè)“驚奇”（surprise）已經(jīng)消失了，而且更糟糕的是，有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在你忙于測(cè)試時(shí)已經(jīng)將你的“創(chuàng)意”改頭換面竊取了。 c.執(zhí)行問題。在執(zhí)行過程中，要取得

5、公司內(nèi)部或零售商的配合，但一個(gè)地區(qū)營(yíng)銷經(jīng)理或零售商可能并不太愿意自己的營(yíng)銷地區(qū)或店鋪成為一個(gè)測(cè)試市場(chǎng)，這可能會(huì)影響到他的業(yè)績(jī)。實(shí)驗(yàn)污染也會(huì)造成銷售假象，比如你在一個(gè)地區(qū)測(cè)試價(jià)格，結(jié)果測(cè)試區(qū)域外的消費(fèi)者也會(huì)跑來購(gòu)買。另一個(gè)技術(shù)上的問題是，盡管營(yíng)銷專家試圖從各個(gè)方面來匹配所測(cè)試的市場(chǎng)，以保證測(cè)試單元本身的相似性（equivalency），但在現(xiàn)實(shí)中很難找到完全匹配的市場(chǎng)。而且在有些情況下，你甚至無法找到一個(gè)地理區(qū)域或人群作為控制組，在工業(yè)品市場(chǎng)中，購(gòu)買者數(shù)量很少，他們常常集中在某一個(gè)地理區(qū)域，他們彼此之間的信息也很靈通，你要在他們之間測(cè)試一種新產(chǎn)品幾乎是不可能的事。 3.為何還需要這一“冷門”方法

6、？盡管如此，營(yíng)銷人員還是希望了解自己的營(yíng)銷努力或方案當(dāng)中哪一個(gè)是有效的。著名的百貨業(yè)巨子約翰沃納馬克（John Wanamaker）曾說過一句名言，他知道他的廣告支出有一半是浪費(fèi)的，只是他不知道是哪一半。實(shí)際上，營(yíng)銷支出也是一樣，一位在外資奶粉公司里工作的員工曾向筆者抱怨說，營(yíng)銷人員每月總是要想出各種點(diǎn)子來刺激銷售以完成任務(wù)，但是在完成任務(wù)之后連自己也不能確定究竟是哪一種促銷支出在起作用。這就像我們吃感冒藥一樣，A藥不靈，換B藥，然后換C藥，直到吃D藥時(shí)癥狀消失了，那么，這其中究竟是哪一種藥在起作用呢？ 從“接近”原則來講，多數(shù)人會(huì)說是D藥，因?yàn)镈藥之后癥狀就消失了。但是，我們又怎么能排除前面

7、三種藥的影響？這就像廣告支出會(huì)有一個(gè)累積和滯后的效應(yīng)，營(yíng)銷者并不能奢望消費(fèi)者在看到廣告之后馬上跑到商場(chǎng)里購(gòu)買產(chǎn)品。甚或沒有一種藥起作用，只是病人自身的免疫系統(tǒng)在發(fā)揮作用呢？這就像飲料企業(yè)在4月份策劃了一次活動(dòng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)迅速提升，真得是這次活動(dòng)在起作用嗎？可能是因?yàn)?月前冬季大家少喝飲料，4月后進(jìn)入炎炎夏季飲料的消費(fèi)自然會(huì)上升。 實(shí)驗(yàn)法的好處就是讓營(yíng)銷者能夠確定哪一種“藥”是真正有效的。在確定這種因果關(guān)系的過程中，要用到三個(gè)原則： (1)共變?cè)瓌t（Concomitant variation）。X（自變量）變化時(shí)，Y（因變量）也隨之變化。比如，投放了電視廣告之后，公司產(chǎn)品的銷售也隨之上升。

8、 (2)時(shí)間先后順序（Appropriate time order of occur rence）。原因在前，結(jié)果在后。 (3)排除其它可能的影響變量（Elimination of other possible causal factors）。就像吃感冒藥一樣，A、B、C、D以及自身免疫力，究竟誰在起作用？需要逐個(gè)排除。 除了事后的評(píng)估，實(shí)驗(yàn)法還能在事前幫助營(yíng)銷經(jīng)理在可供選擇的方案中做出最佳的決策。Banks2指出實(shí)驗(yàn)法可測(cè)量的單元包括人、商店和地區(qū)，目前常用在口味、包裝、廣告吸引力、記憶度、價(jià)格、陳列、促銷活動(dòng)的測(cè)試當(dāng)中。由于市場(chǎng)研究中變量的多樣化與復(fù)雜性，以及現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)執(zhí)行的難度（有時(shí)只能找

9、到有限數(shù)量的測(cè)試單元），心理學(xué)家通過隨機(jī)化、變量匹配、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、統(tǒng)計(jì)分析等多種手段來有效地控制其它因素的影響。 二、一個(gè)本土的案例研究1.案例介紹2005年一家跨國(guó)傳播集團(tuán)在華東地區(qū)接到某公司的業(yè)務(wù)單，幾經(jīng)周折才弄清對(duì)方的真正需求：想用實(shí)驗(yàn)法來做一個(gè)市場(chǎng)研究，并希望這次研究的結(jié)論可以被用于以后類似的操作實(shí)踐中。這對(duì)于該公司華東地區(qū)的業(yè)務(wù)來說還是“第一單”，由于缺乏相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，邀請(qǐng)筆者作為該業(yè)務(wù)的項(xiàng)目顧問。 經(jīng)過對(duì)方授權(quán)，允許將該項(xiàng)目的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)部分作為教學(xué)及發(fā)表之用途。由于商業(yè)上的原因，筆者在介紹項(xiàng)目背景及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)做了一些精簡(jiǎn)與修改。該公司是一家為普通消費(fèi)者服務(wù)的公司，依據(jù)消費(fèi)額將客戶分為金牌

10、客戶、銀牌客戶與銅牌客戶三種。最近該公司打算向銀牌客戶推廣一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，該客戶群體人數(shù)為1萬人。在推廣新業(yè)務(wù)的過程中，該公司想借助一些小眾媒介（如直接郵寄）向目標(biāo)人群推廣。在此次宣傳活動(dòng)中，公司領(lǐng)導(dǎo)想進(jìn)行一個(gè)龐大的實(shí)驗(yàn)計(jì)劃，以1萬用戶為樣本，達(dá)到以下兩個(gè)目的： a.傳播渠道效果比較 公司擬采用、兩種通過不同組合與排列所形成的渠道方式在推廣同一活動(dòng)時(shí)的效果比較，從而推斷一般情況下各種傳播渠道方式之間的效果差異，為將來營(yíng)銷溝通提供渠道優(yōu)先選擇方案。 b.傳播內(nèi)容效果比較 這個(gè)新業(yè)務(wù)主要有X、Y兩大賣點(diǎn)。通過整合產(chǎn)品所有兩大賣點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行溝通的效果，與提取單個(gè)賣點(diǎn)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分后采用不同溝通

11、內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷所產(chǎn)生的效果差異的比較，為將來營(yíng)銷溝通提供溝通內(nèi)容優(yōu)先選擇方案。 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)如下表所示： 注：填充編號(hào)為所設(shè)置組別，空白部分為不設(shè)置組別 這個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)共設(shè)計(jì)了42個(gè)組別，A組的9個(gè)組別是在1萬用戶中隨機(jī)抽取的，通過這9個(gè)組別的比較，研究者試圖確定在哪一種溝通（溝通組合）方式能夠取得最佳的銷售效果（即吸引前來辦理新業(yè)務(wù)的顧客最多），這9個(gè)組別采用的溝通內(nèi)容都是兩個(gè)賣點(diǎn)訴求。A組與B組進(jìn)行對(duì)比，接受的實(shí)驗(yàn)刺激（溝通內(nèi)容和溝通渠道）相同，不同之處在于A組是隨機(jī)抽取，而B組則是從1萬樣本當(dāng)中找到可能比較感興趣的顧客，研究者試圖確定事先找到那些感興趣的顧客要比隨機(jī)找一群人效果好。C1與C

12、2、D1與D2的比較，則試圖確定針對(duì)細(xì)分人群突出其感興趣的單個(gè)賣點(diǎn)要比兩個(gè)賣點(diǎn)不分輕重進(jìn)行宣傳效果來得好，因此C1、D1組是實(shí)驗(yàn)組，被試是經(jīng)過挑選的對(duì)這個(gè)賣點(diǎn)感興趣的顧客，而C2、D2則是控制組，被試是隨機(jī)選取的，不一定對(duì)這個(gè)賣點(diǎn)感興趣。 2.案例分析相對(duì)于西方成熟的現(xiàn)代企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策還多是基于直覺與經(jīng)驗(yàn)，采用實(shí)驗(yàn)法以幫助營(yíng)銷決策在國(guó)內(nèi)企業(yè)界是一件新鮮事，該公司的嘗試足見國(guó)內(nèi)企業(yè)開始往規(guī)范化決策的方向走。但是作為初試，也存在不少實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的缺陷及對(duì)實(shí)驗(yàn)法本身的誤解。 對(duì)實(shí)驗(yàn)法最大的誤解是認(rèn)為從大樣本中得出的結(jié)論可以推廣到以后有關(guān)溝通渠道的選擇與溝通內(nèi)容的設(shè)計(jì)中，這種一勞永逸希望從一

13、次大實(shí)驗(yàn)中找到“真理”的想法實(shí)際上是不現(xiàn)實(shí)的。每一次營(yíng)銷溝通方案的設(shè)計(jì)都會(huì)涉及到溝通對(duì)象、溝通內(nèi)容及溝通渠道三方的問題，本次參與實(shí)驗(yàn)的1萬樣本群體，并不是從該公司所有的用戶總體中隨機(jī)抽取出來的，而只是代表目前銀牌客戶群，因此，其推廣性也只能局限于銀牌客戶這一群體。如果要推廣到金牌群體或銅牌群體，其推廣性可能要大打折扣，畢竟溝通對(duì)象及內(nèi)容都變化了，如果繼續(xù)沿用原先的結(jié)論，有“刻舟求劍”之嫌。一個(gè)科學(xué)的做法，是從這1萬人當(dāng)中隨機(jī)抽取出少量樣本（每個(gè)組別N30人），進(jìn)行溝通渠道與溝通內(nèi)容的測(cè)試，然后將測(cè)試結(jié)論直接應(yīng)用推廣于這1萬人的大群體。在以后如果碰到要對(duì)這1萬用戶進(jìn)行類似營(yíng)銷溝通的話，那么本次的

14、結(jié)論仍然可以被應(yīng)用，但是如果是要對(duì)此外的用戶群進(jìn)行營(yíng)銷溝通決策，則仍要取少量樣本做一次實(shí)驗(yàn)，可見，科學(xué)是一步一步累積經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的，在這個(gè)過程中是不能偷懶的。雖然經(jīng)年累積之后也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)最初從銀牌用戶上面得到的結(jié)論是可以推廣到金牌和銅牌用戶當(dāng)中，但現(xiàn)在來說這畢竟只是“可能”。 對(duì)實(shí)驗(yàn)法的另一個(gè)誤解是以為要窮盡各種可能性，想出盡可能多的“組別”進(jìn)行測(cè)試。實(shí)際上，有些組別比較憑經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)可以斷定會(huì)得出什么樣的結(jié)論，比如A組與B組的比較，試圖確定事先找到那些感興趣的顧客要比隨機(jī)找一群人效果好，這樣“通用”（general）的結(jié)論實(shí)際上在營(yíng)銷教科書上已經(jīng)隨處可見，似乎并無再次證明的必要。雖然學(xué)術(shù)研究常常

15、要去驗(yàn)證這些“常識(shí)”（common sense），但在營(yíng)銷實(shí)務(wù)中，記住前面提到實(shí)驗(yàn)法的第一個(gè)缺陷就是成本的問題，做實(shí)驗(yàn)是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的。因此，即使是要做實(shí)驗(yàn)，組別也是越精簡(jiǎn)越好，營(yíng)銷決策面臨較大風(fēng)險(xiǎn)而且各種可選擇方案優(yōu)劣難辯才是實(shí)驗(yàn)法的用武之地。 3.對(duì)實(shí)驗(yàn)法的反思實(shí)驗(yàn)法被批評(píng)得最猛烈的地方在于它的“還原主義”（reductionism），當(dāng)事物不斷地被分解，分解到最簡(jiǎn)單的元素，雖然研究者可以排除其他影響變量的干擾，從而確定自變量與因變量之間是否存在因果關(guān)系。但問題也就在這里，這些最簡(jiǎn)單的元素之和仍然是原來那個(gè)整體嗎？換言之，整體就是個(gè)體的簡(jiǎn)單相加嗎？在學(xué)術(shù)研究中，研究者往往追求這種“最干凈”的解

16、釋，但也往往只能得到最通用的理論，這些理論對(duì)于一個(gè)具體行業(yè)或企業(yè)來說，其商業(yè)決策價(jià)值并不高。 針對(duì)純實(shí)驗(yàn)法的這種缺陷以及商業(yè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)操作的要求，準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法（quasi-experiment）更多地被運(yùn)用。準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)允許研究者在現(xiàn)實(shí)多變量的環(huán)境中加入一個(gè)實(shí)驗(yàn)刺激，然后觀測(cè)該實(shí)驗(yàn)刺激對(duì)銷售結(jié)果的影響。然而，準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的這種排除影響變量的方法實(shí)際上是假定加入的這個(gè)實(shí)驗(yàn)刺激不會(huì)與原先現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的任何變量發(fā)生交互作用。舉個(gè)例子來說，某企業(yè)在A、B兩個(gè)匹配的城市做實(shí)驗(yàn)，A城市采用廣告、商場(chǎng)促銷刺激，發(fā)現(xiàn)銷售平平，B城市采用廣告、商場(chǎng)促銷再加人員推銷三位一體的營(yíng)銷策略，結(jié)果銷量大增。我們能否斷定廣告與商場(chǎng)促銷無效，而

17、人員推銷才有效的結(jié)論？這個(gè)結(jié)論看起來很合理，一些中國(guó)企業(yè)經(jīng)理人就常會(huì)犯這種思維錯(cuò)誤，中山市某企業(yè)負(fù)責(zé)人在繁華商業(yè)鬧區(qū)豎起一塊廣告牌宣傳其某項(xiàng)新業(yè)務(wù)，這塊廣告牌支出不少，該企業(yè)半年后做了一次調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費(fèi)者都聲稱并不是受到廣告的影響，而是受到現(xiàn)場(chǎng)推銷人員的影響才購(gòu)買這項(xiàng)新業(yè)務(wù)，于是該企業(yè)決定把這個(gè)廣告牌撤下來。再舉個(gè)生活中的例子，我們就能看到這種邏輯推理的荒謬之處。今天你煮湯，下了很多料，嘗了一口，太淡了，吃不下去，于是你就加了一勺鹽，結(jié)果味道無比鮮美。鹽確實(shí)讓原先難喝的湯變得好喝，但我們并不因此日后都去啃鹽巴。 上面的分析或許會(huì)讓讀者對(duì)探索營(yíng)銷刺激與其銷售結(jié)果之間的因果關(guān)系感到失望。其

18、實(shí)實(shí)驗(yàn)法也看到了自身的不足之處，并發(fā)展出因子設(shè)計(jì)（factorial design）的方法，這種方法的局限是最多只能分析到三個(gè)變量間的關(guān)系，再多下去可能研究者自己也搞不清楚怎樣來做數(shù)據(jù)分析，而現(xiàn)實(shí)世界的影響變量常常太多。依筆者的看法，解決方法有二： a.由經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷經(jīng)理挑出可能的影響因素，這當(dāng)然帶有一定的主觀性，或者通過回歸分析對(duì)先前的市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，會(huì)比較客觀地找出一些影響因素，并盡量精簡(jiǎn)至三個(gè)變量進(jìn)行研究，這是讓問題來遷就方法，有“削足適履”之嫌； b.測(cè)量變量并不一定要還原到不可細(xì)分的元素，舉個(gè)例子來說，前在提到溝通渠道的排列方式，假設(shè)是手機(jī)短信、直接郵寄的排列組合，在現(xiàn)實(shí)操作當(dāng)中這三種渠道組合并不只是時(shí)間先后順序的調(diào)整，其內(nèi)容也在調(diào)整。比如，“短信-直郵”中短信所充當(dāng)?shù)慕巧赡苁且耙鹱⒁狻保爸编]-短信”中短信所充當(dāng)?shù)慕巧赡苁且疤嵝延脩舨灰浫マk理”，其溝通內(nèi)容自然迥異，此“短信”已經(jīng)不同彼“短信”。如果有一個(gè)理論支持，幾個(gè)元素也可以組合成一個(gè)測(cè)量變量，這樣就可以大大減少變量數(shù)。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH