沈陽置地廣場(chǎng)營(yíng)銷建議報(bào)告-65-泰盈置業(yè)

1、上海昌鑫置地廣場(chǎng)營(yíng)銷建議報(bào)告（初稿） PAGE 92目 錄TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc84997411 前言 PAGEREF _Toc84997411 h 3 HYPERLINK l _Toc84997412 策劃原則 PAGEREF _Toc84997412 h 3 HYPERLINK l _Toc84997413 1、產(chǎn)品差異化原則 PAGEREF _Toc84997413 h 3 HYPERLINK l _Toc84997414 2、“快魚”原則 PAGEREF _Toc84997414 h 3 HYPERLINK l _Toc84997415 3、四位一

2、體的原則 PAGEREF _Toc84997415 h 4 HYPERLINK l _Toc84997416 4、創(chuàng)新性 PAGEREF _Toc84997416 h 4 HYPERLINK l _Toc84997417 5、標(biāo)志性 PAGEREF _Toc84997417 h 4 HYPERLINK l _Toc84997418 6、品牌性 PAGEREF _Toc84997418 h 4 HYPERLINK l _Toc84997419 第一部份：項(xiàng)目背景 PAGEREF _Toc84997419 h 5 HYPERLINK l _Toc84997420 1.1項(xiàng)目基本情況 PAGEREF

3、 _Toc84997420 h 5 HYPERLINK l _Toc84997421 1.2周邊環(huán)境分析 PAGEREF _Toc84997421 h 6 HYPERLINK l _Toc84997422 1.3基本指標(biāo) PAGEREF _Toc84997422 h 6 HYPERLINK l _Toc84997423 第二部份：宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc84997423 h 7 HYPERLINK l _Toc84997424 2.1 市場(chǎng)整體呈現(xiàn)穩(wěn)步提升，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好 PAGEREF _Toc84997424 h 7 HYPERLINK l _Toc84997425 2.220

4、04年上半年，沈陽房地產(chǎn)市場(chǎng)突破性的變化 PAGEREF _Toc84997425 h 9 HYPERLINK l _Toc84997426 2.3 沈陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)需求潛力分析 PAGEREF _Toc84997426 h 10 HYPERLINK l _Toc84997427 2.4 金廊工程情況簡(jiǎn)析 PAGEREF _Toc84997427 h 13 HYPERLINK l _Toc84997428 2.5 房地產(chǎn)市場(chǎng)總體形勢(shì)判斷 PAGEREF _Toc84997428 h 15 HYPERLINK l _Toc84997429 2.6 近期市場(chǎng)描述和未來房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè) PAGER

5、EF _Toc84997429 h 16 HYPERLINK l _Toc84997430 2.7 可類比項(xiàng)目情況 PAGEREF _Toc84997430 h 17 HYPERLINK l _Toc84997431 2.8 分析結(jié)論 PAGEREF _Toc84997431 h 25 HYPERLINK l _Toc84997432 第三部份：項(xiàng)目SWOT分析 PAGEREF _Toc84997432 h 26 HYPERLINK l _Toc84997433 3.1項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 PAGEREF _Toc84997433 h 26 HYPERLINK l _Toc84997434 3.2項(xiàng)目

6、劣勢(shì)分析及解決方法 PAGEREF _Toc84997434 h 28 HYPERLINK l _Toc84997435 3.3項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析 PAGEREF _Toc84997435 h 29 HYPERLINK l _Toc84997436 3.4項(xiàng)目威脅分析及規(guī)避策略 PAGEREF _Toc84997436 h 31 HYPERLINK l _Toc84997437 第四部份：目標(biāo)客戶群體定位 PAGEREF _Toc84997437 h 34 HYPERLINK l _Toc84997438 4.1目標(biāo)客戶群定位依據(jù) PAGEREF _Toc84997438 h 34 HYPERLIN

7、K l _Toc84997439 4.2本項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位細(xì)分 PAGEREF _Toc84997439 h 35 HYPERLINK l _Toc84997440 4.3各類型物業(yè)購(gòu)買用途細(xì)分 PAGEREF _Toc84997440 h 35 HYPERLINK l _Toc84997441 4.4核心客戶消費(fèi)共性及需求分析 PAGEREF _Toc84997441 h 35 HYPERLINK l _Toc84997442 第五部份：項(xiàng)目定位 PAGEREF _Toc84997442 h 38 HYPERLINK l _Toc84997443 5.1市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc84

8、997443 h 38 HYPERLINK l _Toc84997444 5.2形象定位 PAGEREF _Toc84997444 h 39 HYPERLINK l _Toc84997445 第六部份：項(xiàng)目?jī)?yōu)化建議 PAGEREF _Toc84997445 h 40 HYPERLINK l _Toc84997446 6.1物業(yè)管理建議 PAGEREF _Toc84997446 h 40 HYPERLINK l _Toc84997447 6.2現(xiàn)場(chǎng)包裝 PAGEREF _Toc84997447 h 41 HYPERLINK l _Toc84997448 6.3建立VI系統(tǒng)，以鮮明形象沖擊市場(chǎng) P

9、AGEREF _Toc84997448 h 43 HYPERLINK l _Toc84997449 6.4建立有效的宣傳重點(diǎn)高檔通透的銷售中心 PAGEREF _Toc84997449 h 45 HYPERLINK l _Toc84997450 6.5樣板間建議 PAGEREF _Toc84997450 h 47 HYPERLINK l _Toc84997451 6.6關(guān)于寫字樓物業(yè)的建議 PAGEREF _Toc84997451 h 48 HYPERLINK l _Toc84997452 第七部份：營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc84997452 h 49 HYPERLINK l _Toc

10、84997453 7.1入市時(shí)機(jī)選擇 PAGEREF _Toc84997453 h 49 HYPERLINK l _Toc84997454 7.2差異化策略 PAGEREF _Toc84997454 h 49 HYPERLINK l _Toc84997455 7.3菜單式精裝修服務(wù) PAGEREF _Toc84997455 h 53 HYPERLINK l _Toc84997456 7.4媒體組合策略： PAGEREF _Toc84997456 h 53 HYPERLINK l _Toc84997457 7.5廣告推廣及預(yù)算分配： PAGEREF _Toc84997457 h 55 HYPER

11、LINK l _Toc84997458 第八部份：銷售策略 PAGEREF _Toc84997458 h 56 HYPERLINK l _Toc84997459 8.1價(jià)格策略 PAGEREF _Toc84997459 h 56 HYPERLINK l _Toc84997460 8.2促銷策略 PAGEREF _Toc84997460 h 57 HYPERLINK l _Toc84997461 8.3銷售部署 PAGEREF _Toc84997461 h 58 HYPERLINK l _Toc84997462 附件：合作框架 PAGEREF _Toc84997462 h 61前言房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目

12、全程策劃的目標(biāo)是促成項(xiàng)目達(dá)到最佳的市場(chǎng)效應(yīng)（效益目標(biāo)和形象目標(biāo)）。項(xiàng)目的成功運(yùn)作取決于綜合因素，但優(yōu)秀的策劃往往是執(zhí)行階段成功的前提，而且前期策劃奠定了后期策劃的基礎(chǔ)。本策劃報(bào)告的目標(biāo)是為“上海昌鑫置地廣場(chǎng)項(xiàng)目”（以下簡(jiǎn)稱本項(xiàng)目）開發(fā)提供全方位的、邏輯性、可操作性的理論支撐，并為規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)方向及主要參數(shù)依據(jù)，使項(xiàng)目成為金廊樓市的領(lǐng)跑者，成為金廊工程中最具購(gòu)買價(jià)值的物業(yè)，成為沈陽市標(biāo)志性的精品住宅社區(qū)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益、品牌效益“多贏”的利益空間。本方案為全程策劃成果的第一步驟，主要闡明策劃方案的框架及主要內(nèi)容，通過市場(chǎng)分析，確定項(xiàng)目開發(fā)的戰(zhàn)略方向（定位），明確 “為什么做

13、”、“做什么”以及“怎么做”（包括“怎樣賣”）等重要問題。策劃原則房地產(chǎn)策劃應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。泰盈公司在把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的同時(shí)，考慮到本項(xiàng)目自身狀況及發(fā)展商的具體要求，適度并實(shí)際地進(jìn)行創(chuàng)新。并秉承以下策劃原則：1、產(chǎn)品差異化原則只有細(xì)分市場(chǎng)，做出與眾不同的產(chǎn)品，或者說獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品，才能區(qū)分于市場(chǎng)、吸引目標(biāo)客戶群體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化。2、“快魚”原則對(duì)于大型項(xiàng)目而言，只有項(xiàng)目的資金流實(shí)現(xiàn)了快速的滾動(dòng)，才能確保項(xiàng)目的開發(fā)完滿完成。而快魚原則就是最有力的保障。3、四位一體的原則如果說差異化及效益最大化原則帶有普遍性的話，那么本案策劃將在創(chuàng)新性、標(biāo)志性、品牌性和整體性上同時(shí)并舉，突顯策劃書中對(duì)項(xiàng)目的

14、操作原則。4、創(chuàng)新性只有創(chuàng)新才能發(fā)展，適度合理的創(chuàng)新是本案優(yōu)于其他項(xiàng)目的重要競(jìng)爭(zhēng)力,最具有威脅力的秘密武器。5、標(biāo)志性按照貴司的開發(fā)思路與及本案的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，憑借貴公司已操作的各大項(xiàng)目而積累的經(jīng)驗(yàn)，以及所引起的市場(chǎng)關(guān)注，整合資源，力爭(zhēng)打造金廊里程碑式的標(biāo)志性物業(yè)。6、品牌性通過成功運(yùn)作本項(xiàng)目，在樹立起項(xiàng)目品牌的同時(shí)，建立上海昌鑫的地產(chǎn)企業(yè)品牌。第一部份：項(xiàng)目背景1.1項(xiàng)目基本情況1.1.1工程概況本項(xiàng)目位于沈陽市市級(jí)重點(diǎn)工程金廊工程和平段?；匚挥谏蜿柺星嗄甏蠼治鱾?cè)，北鄰文萃路，西鄰五里河街，南鄰萬科紫金苑，總用地面積為29404。本項(xiàng)目所在的5號(hào)地塊經(jīng)過多年的規(guī)劃建設(shè)，成為沈陽市商務(wù)中心區(qū)的延

15、伸，具備優(yōu)越的商務(wù)環(huán)境。本項(xiàng)目規(guī)劃用途為商業(yè)、辦公、酒店式公寓及普通公寓。1.1.2總體規(guī)劃思路總體布置七幢高層，基地滿鋪置裙房，裙房四層屋面設(shè)屋頂花園?？偨ㄖ娣e（地上）為205469，地下一層為地下車庫及設(shè)備用房，地下室面積為21995。沿青年大街布置兩幢高層辦公樓，建筑高度為105米，造型挺拔，強(qiáng)調(diào)豎向線條，形成標(biāo)志性的雙塔造型?；啬喜坎贾冒迨礁邔庸蓷?，建筑高度由西向東降低（31F、24F、23F）。基地北部沿文萃路布置三棟31層點(diǎn)式公寓，酒店式公寓和辦公塔樓造型相呼應(yīng)，形成氣勢(shì)宏大、風(fēng)格典雅的都市建筑風(fēng)格。裙房共四層，一至三層功能以商業(yè)為主，四層主要功能為室內(nèi)停車庫。裙房沿文萃路

16、形成完整的商業(yè)界面，設(shè)大型商業(yè)入口和沿街商鋪，沿五里河街設(shè)公寓主入口，辦公主入口結(jié)合廣場(chǎng)布置設(shè)在青年大街一側(cè)?；氐哪蟼?cè)設(shè)置后勤及車庫出入口?；匮厍嗄甏蠼?、文萃路、五里河街都設(shè)置了機(jī)動(dòng)車入口，場(chǎng)地內(nèi)消防道路環(huán)通，并設(shè)置了穿越建筑的消防通道。1.2周邊環(huán)境分析1.2.1交通狀況昌鑫置地廣場(chǎng)所處青年大街交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，可直通桃仙機(jī)場(chǎng)，交通優(yōu)勢(shì)十分明顯。1.2.2配套設(shè)施五里河區(qū)域有萬豪、喜來登、凱賓斯基等高檔酒店、設(shè)施完善的餐飲娛樂場(chǎng)所，加上遼寧工業(yè)展覽館、北方圖書城、五里河體育場(chǎng)等共同構(gòu)成了一個(gè)綜合性的商業(yè)區(qū)，并具有良好的人文氛圍。1.2.3環(huán)境衛(wèi)生由于本案所處三好街商業(yè)圈，其有濃郁的商業(yè)氛

17、圍，且經(jīng)過新世界花園、萬科紫金苑等高檔項(xiàng)目的落戶，使本區(qū)域常住人口的層次上升至上流社會(huì)，因此其周邊既有良好的商業(yè)氛圍，又有較為理想的居住環(huán)境。1.3基本指標(biāo)規(guī)劃用地面積：29404總建筑面積（地上）：205469建筑基底總面積：20770道路廣場(chǎng)總面積：7114綠地總面積：1520屋頂綠化總面積：9230容積率：6.98建筑密度：68%公寓面積：82123商業(yè)裙房面積：70070辦公樓面積：53276地下室建筑面積：21995地下停車車位：412輛地面停車車位：50輛室內(nèi)停車庫車位：323輛總停車位：785輛公寓總套數(shù)：962套第二部份：宏觀環(huán)境分析2.1 市場(chǎng)整體呈現(xiàn)穩(wěn)步提升，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好從

18、目前沈陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行情況看，正處于正常發(fā)展的提升狀態(tài)，如果從房地產(chǎn)周期角度看，則是繁榮健康發(fā)展階段。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：2.1.1住宅市場(chǎng)供需兩旺增量住宅一路高歌，2004年15月各家樓盤的銷售中心購(gòu)房者絡(luò)繹不絕，當(dāng)前平均價(jià)格為3058元/平方米，成交量和成交總額遠(yuǎn)高于去年同期水平。二手房?jī)r(jià)格大幅度增長(zhǎng)（比去年同期增長(zhǎng)27%），平均價(jià)格為2820元/平方米，同去年同期相比，指數(shù)上揚(yáng)376點(diǎn)，均價(jià)增加627元/平方米。這說明當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于明顯的上升期，發(fā)展空間仍然很大且潛力正逐漸激發(fā)出來。2.1.2土地供應(yīng)量和價(jià)格都有所提升2003年全市實(shí)際供應(yīng)經(jīng)營(yíng)性用地面積676萬平方米，占去

19、年市本級(jí)市場(chǎng)供地量的24.4%，是2002年的6.58倍。2001、2002、2003年住宅用地價(jià)格分別上漲8.00%、9.91%、5.8%，商業(yè)用地分別上漲4.00%、3.56%、8.4%。2003年沈陽土地供應(yīng)出現(xiàn)三大變化：土地有形市場(chǎng)建設(shè)日益完善，市場(chǎng)供地中商業(yè)用地比重增加，一環(huán)內(nèi)土地供應(yīng)量越來越少，土地供應(yīng)商向二三環(huán)區(qū)域拓展。而且實(shí)現(xiàn)了招標(biāo)、拍賣或掛牌方式出讓國(guó)有土地使用權(quán)。據(jù)最新消息，從2005年1月1日開始，沈陽土地基準(zhǔn)價(jià)格將上漲。相關(guān)部門認(rèn)為，目前沈陽的土地價(jià)格比相同級(jí)別的大中城市偏低，希望通過地價(jià)市場(chǎng)化杠桿來調(diào)節(jié)樓市發(fā)展?？梢哉J(rèn)為，一旦地價(jià)上漲，必將刺激樓市價(jià)格上升。2.1.3

20、購(gòu)房觀念進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，關(guān)注園區(qū)規(guī)模、社區(qū)文化和品牌影響力據(jù)一份市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，沈陽市民對(duì)現(xiàn)有住房的滿意率僅達(dá)到25.1%，其余74.9%的居民希望通過換購(gòu)住房來改善目前住房條件和生活環(huán)境。金廊工程的啟動(dòng)和大量棚戶區(qū)的改造，使去年大約有14.7萬戶的居民進(jìn)入市場(chǎng)購(gòu)房，加之政府推出了外地居民買房落戶政策，形成了住房市場(chǎng)的大量需求。以往百姓在選購(gòu)住房的時(shí)候比較注重價(jià)格、戶型、地段以及周邊環(huán)境等直觀因素，但隨著百姓購(gòu)房心理的逐漸成熟，今后百姓購(gòu)房將會(huì)逐步提高對(duì)園區(qū)規(guī)模，社區(qū)文化，品牌影響力等方面的關(guān)注程度，房子不僅要性價(jià)比合理，居住舒適，還要有大社區(qū)的概念，有良好的社區(qū)文化作依托，體現(xiàn)居住者的身份和價(jià)

21、值。這也暗示，大盤時(shí)代正在來臨，市場(chǎng)與消費(fèi)者將越來越關(guān)注大盤。2.1.4 2004年渾南新區(qū)控制總量開發(fā)，完善區(qū)域生活配套2004年渾南新區(qū)開工面積為57.5萬平方米，預(yù)計(jì)竣工面積212.7萬平方米，投資額達(dá)到44.4億元。道路、公交、商業(yè)、就學(xué)、購(gòu)物等生活配套設(shè)施進(jìn)一步完善?？梢灶A(yù)見渾南新區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)仍將成為樓市的焦點(diǎn)，特別是隨著配套的落實(shí)，人們對(duì)其的信心將不斷增加，也將為本項(xiàng)目提供良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而渾南也仍然是其他區(qū)域樓市有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.1.5開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念、開發(fā)水平和經(jīng)營(yíng)能力也將有進(jìn)一步的提高隨著沈陽經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大批的外地開發(fā)商進(jìn)入沈陽進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)。外地開發(fā)商（保利、中遠(yuǎn)、萬

22、恒等）的進(jìn)入不僅使大量的資金流入沈陽，進(jìn)一步的繁榮和促進(jìn)了沈陽經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也帶來了很多新的開發(fā)理念和經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)加劇了整個(gè)樓市的競(jìng)爭(zhēng)，并刺激樓市水平的提高。2.22004年上半年，沈陽房地產(chǎn)市場(chǎng)突破性的變化2.2.1產(chǎn)品的開發(fā)面向大眾需求2004年，越來越多的普通百姓加入購(gòu)房隊(duì)伍中來，買房已不僅僅是一種奢侈的消費(fèi)，而是更多的面對(duì)普通市民。而以往的情況是開發(fā)商建造了大量的大戶型產(chǎn)品，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到去年年底100平米以下的商品房的空置率為8.7%左右，100120平米的占16%，121150平方米的占35.7%，151平方米以上的占39.6%。套面積在120平方米以上的大戶型，空置率達(dá)

23、到67.8%，供給量相對(duì)偏大，絕大多數(shù)樓盤的中小戶型都是在第一時(shí)間被搶購(gòu)一空，即使是處于市中心的黃金地段，單價(jià)在4000元以上的高檔樓盤也不例外。同時(shí)從近期的樓市熱銷的保利花園也驗(yàn)證了100平米小戶型受歡迎的事實(shí)，也說明了消費(fèi)者逐漸回歸理性，戶型向?qū)嵱冒l(fā)展。現(xiàn)在的家庭多半是“二人世界”或“三口之家”，100平米左右的兩居室已經(jīng)滿足普通百姓的需要。不少開發(fā)商正是看中了“大眾住房消費(fèi)時(shí)代”的這一特點(diǎn)，逐漸將經(jīng)營(yíng)思路和開發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到中小戶型的開發(fā)建設(shè)上來。2.2.2沈陽大盤時(shí)代到來于2004開發(fā)的保利花園、上東風(fēng)華、東方儷城、塔灣欣城、佳合新城、和泰馨城等項(xiàng)目都在50萬平方米以上，今年年內(nèi)基本都將開

24、盤上市；這些樓盤的價(jià)格多數(shù)都將維持在3000元/平方米以下。2004年前5個(gè)月實(shí)際供應(yīng)土地進(jìn)一步增加，達(dá)到683.84萬平方米截止6月份中旬，沈陽各大區(qū)域共推出78宗土地，683.84萬平方米，比去年年總供應(yīng)量多出7.84萬平方米。其中大東區(qū)24宗，236.3萬余平方米；東陵區(qū)9宗，29.47余萬平方米；和平區(qū)12宗，26.7萬余平方米；皇姑區(qū)14宗，92.87萬余平方米；渾南新區(qū)7宗，88.7萬余平方米；沈河區(qū)5宗，3.6萬余平方米；蘇家屯2宗，5萬余平方米；于洪區(qū)5宗，196.2萬平方米。2.3 沈陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)需求潛力分析據(jù)2002年全國(guó)人口普查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)城市人均住房為0.75間，僅有3

25、1%的城市家庭有3間或3間以上住房，城市住房成套率約71%。到2002年底，沈陽市人均住房建筑面積為19.12平方米，低于全國(guó)平均標(biāo)準(zhǔn)近3萬平方米。有資料顯示，全市居民對(duì)現(xiàn)有住房的滿意率僅占25.1%，74.9%的居民欲通過換購(gòu)住房改善居住條件。未來幾年沈陽市的住房需求將迅猛增長(zhǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)入繁榮階段的高峰期。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：2.3.1大規(guī)模棚戶區(qū)拆遷改造，將對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)消費(fèi)提供有利契機(jī)按照市政府的總體規(guī)劃，兩年內(nèi)沈陽市將完成10萬戶棚戶區(qū)和舊房區(qū)住宅拆遷改造任務(wù)，加上商業(yè)開發(fā)動(dòng)遷，被拆遷戶將達(dá)到13萬戶。經(jīng)過對(duì)1999年至2002年拆遷戶購(gòu)買住房情況的綜合統(tǒng)計(jì)，有68%的拆

26、遷戶進(jìn)入房地產(chǎn)二三級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買住房，32%的拆遷戶進(jìn)入租賃市場(chǎng)。購(gòu)買商品房和存量房比例約為1：9。按以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)測(cè)算，三年內(nèi)全市將有8.8萬戶拆遷居民進(jìn)入交易市場(chǎng)購(gòu)房，可實(shí)現(xiàn)交易面積680萬平方米，交易額可達(dá)152億元；其余4.2萬戶居民將進(jìn)入房屋租賃市場(chǎng)，原租賃市場(chǎng)將有20%居民被擠進(jìn)存量房市場(chǎng)，可增加交易面積50萬平方米，交易額10億元；同時(shí)將有近8萬戶居民將由存量房市場(chǎng)擠入商品房市場(chǎng)購(gòu)房，可實(shí)現(xiàn)交易面積1000萬平方米，交易額290億元。按以上數(shù)據(jù)推算，13萬戶棚戶區(qū)和舊房區(qū)房屋拆遷改造完工后，總計(jì)可實(shí)現(xiàn)交易面積1730萬平方米，交易額452億元。沈陽房地產(chǎn)市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)消費(fèi)和梯次消費(fèi)格局將完

27、全形成，市場(chǎng)的擠出效應(yīng)和放大器式的拉動(dòng)效應(yīng)將得到充分體現(xiàn)。2.3.2投資型買房漸成趨勢(shì)，房?jī)r(jià)將穩(wěn)步攀升近年來投資型購(gòu)房者越來越多，尤其是上海、深圳、溫州等城市大規(guī)模購(gòu)房集團(tuán)悄然興起，并獲得較高的投資收益率。沈陽市這幾年由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，城市建設(shè)步伐的加快，城市品位的逐步提升，使更多的房地產(chǎn)開發(fā)商信心倍增，來沈投資置業(yè)。由于投資買房的投資回報(bào)率高，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)小，增值快，將成為投資者的良好選擇。同時(shí)將促進(jìn)沈陽市房?jī)r(jià)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，使房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入更加良性的循環(huán)軌道。2.3.3戶籍制度改革，吸引了大量外來資金，為市場(chǎng)繁榮注入新的活力近幾年沈陽市連續(xù)出臺(tái)了搞活房地產(chǎn)市場(chǎng)的若干措施，尤其是買房落戶政策

28、的逐步放開，吸引了大批外來人口，壯大了購(gòu)房者隊(duì)伍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，外來居民在沈陽買房者2001年約900戶，2002年約1600戶，2003年則達(dá)到3000戶。外來居民購(gòu)房統(tǒng)計(jì) 單位：戶如果戶籍制度進(jìn)一步放開，三年內(nèi)至少有12000戶外地人在沈買房。按套均面積60平方米、套均價(jià)格13萬元（2200元/平方米）計(jì)算，可增加交易面積72萬平方米，交易額15.6億元。2.3.4郊區(qū)城市化發(fā)展步伐的加快，將掀起市場(chǎng)新一輪的發(fā)展高峰通過對(duì)近兩年房地產(chǎn)交易情況統(tǒng)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)查，市區(qū)的商品房開發(fā)量逐年減少，70%以上分布在大東、鐵西、于洪等周邊區(qū)域，且建設(shè)規(guī)模大、景觀好、園區(qū)配套、附屬配套齊全，價(jià)格、戶型合理，倍受中

29、低消費(fèi)者青睞，因此交易火爆。加之這些區(qū)域土地開發(fā)資源豐富，發(fā)展空間廣闊，正在成為新一輪的房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)。2.3.5 GDP增長(zhǎng)14.2%，城市居民人均可支配收入增長(zhǎng)12.9%，購(gòu)買力提升2003年，沈陽市GDP增長(zhǎng)14.2%，達(dá)到了1602億元，人均GDP22500元。GDP連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。實(shí)際利用外資22.2億美元，增長(zhǎng)55%。截至2003年末，沈陽市戶籍人口為689.1萬人。城市居民人均可支配收入7961.0元，比上年增長(zhǎng)12.9%；城鄉(xiāng)居民人均儲(chǔ)蓄存款20652元，增長(zhǎng)17.2%。人均消費(fèi)支出6690.3元，增長(zhǎng)10.1%；恩格爾系數(shù)（即食品消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出的比重）為36.6

30、%，下降0.7個(gè)百分點(diǎn)。2.4 金廊工程情況簡(jiǎn)析金廊（又稱中央都市走廊）是沈陽市發(fā)展戰(zhàn)略中確定的核心概念。開發(fā)建設(shè)中央都市走廊，是沈陽市委、市政府繼開發(fā)渾南新區(qū)、鐵西新區(qū)之后，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)、完善中心城市功能、提升城市競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)帶和新的投資熱點(diǎn)而推出的又一戰(zhàn)略之舉。通過逐步的開發(fā)和改造，將使其成為建筑標(biāo)志化、環(huán)境生態(tài)化、道路景觀化、功能現(xiàn)代化的金融、商貿(mào)、文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，現(xiàn)代化中心城市形象的集中展示區(qū)，東北領(lǐng)袖城市的核心控制區(qū)，成為增添沈陽經(jīng)濟(jì)活力的生命中軸和創(chuàng)造沈陽新世紀(jì)輝煌的黃金走廊。金廊是城市中軸的拓展，可分為廣義金廊和狹義金廊兩個(gè)層面。廣義金廊即戰(zhàn)略規(guī)劃中提到的“一廊兩帶”

31、中的“南北金廊、區(qū)域中樞”，是城市中部服務(wù)功能的總稱。狹義金廊是金廊概念的核心區(qū)，其具體范圍：北至北陵公園，南至南三環(huán)路，東至黑龍江街-敬賓街-奉天街-五愛街-富民街，西至黃河大街-三經(jīng)街-三好街，總面積36.6平方公里，平均寬度12公里，全長(zhǎng)17公里（渾河南約5公里）2.5 房地產(chǎn)市場(chǎng)總體形勢(shì)判斷2.5.1房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期和大眾消費(fèi)時(shí)代我市房地產(chǎn)市場(chǎng)在走過近三年的調(diào)整期后，駛?cè)肓丝燔嚨溃幵诩铀侔l(fā)展階段。今年16月份，商品房銷售呈現(xiàn)出大幅度增長(zhǎng)的新趨勢(shì)。它標(biāo)志著我市房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于我市本輪發(fā)展周期的快速增長(zhǎng)階段，總體上仍是持續(xù)、快速、健康發(fā)展的形勢(shì)。2.5.2目前房地產(chǎn)開發(fā)投資與銷售

32、比例協(xié)調(diào)去年我市房地產(chǎn)開發(fā)投資額為177.3億元，商品房銷預(yù)售合同備案金額為164.99億元，投資銷售比為93.1%，遠(yuǎn)高于專家學(xué)者目前公認(rèn)為7080%的一般標(biāo)準(zhǔn)。2004年截止6月底，我市房地產(chǎn)開發(fā)投資完成89.68億元，同期商品房銷售合同金額109.39億元，投資銷售比為122%。目前我市房地產(chǎn)銷售額已出現(xiàn)反超現(xiàn)象，說明我市房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)協(xié)調(diào)良好。2.5.3住房消費(fèi)處于理性狀態(tài)，終級(jí)消費(fèi)比例較大據(jù)調(diào)查分析，我市商品住宅銷售量的85%以上是消費(fèi)者購(gòu)房自住，屬于投資性購(gòu)房比例在10%左右。沈陽市由于前些年經(jīng)濟(jì)環(huán)境比較困難，占較大比例的產(chǎn)業(yè)職工購(gòu)房比例小，隨著近幾年整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)和房改的深

33、入推進(jìn)，個(gè)人購(gòu)房支付能力增強(qiáng)，以改善居住條件為目的的居民購(gòu)房大量增加，因此住房終極消費(fèi)是我市房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)主流。由于終極消費(fèi)比例較大，投資炒房比例相對(duì)較小，炒作空間不大。2.5.4 2004年16月份沈陽市商品房銷預(yù)售面積分析表項(xiàng)目類別銷預(yù)售面積所占比例與上年相比總計(jì)349.7萬平方米100%154.3% 其 中住 宅小計(jì)324.6萬平方米92.9%157.9%普通 住宅320.6萬平方米占住宅98.8%160.2%別墅4.0萬平方米占住宅1.2%75.5%網(wǎng)點(diǎn)16.8萬平方米4.8%106.3%辦公用房寫字樓3.3萬平方米0.9%300.0%車庫及其它4.9萬平方米1.4%122.5%從上

34、表中可以看出，沈陽市商品房銷預(yù)售面積總體呈倍數(shù)上漲，尤其是辦公用房及寫字樓的需求量為去年的3倍，說明沈陽市商品房的需求量仍呈大幅度上漲趨勢(shì)，辦公用房及寫字樓也將成為近年的熱點(diǎn)話題。2.6 近期市場(chǎng)描述和未來房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)2.6.1近期市場(chǎng)描述今年房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行了十個(gè)月，至今開始初露崢嶸，眾發(fā)展商經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的觀望及籌備后，明顯加快了市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)度。本年度上市項(xiàng)目均有規(guī)模大、產(chǎn)品特色新穎、開發(fā)逐漸面向大眾化等特點(diǎn)，從整體市場(chǎng)情況來看，小戶型供應(yīng)量也在急劇上升。我市房地產(chǎn)市場(chǎng)在走過近三年的調(diào)整期后，駛?cè)肓丝燔嚨?，處在加速發(fā)展階段。今年16月份，商品房銷售呈現(xiàn)出大幅度增長(zhǎng)的新趨勢(shì)。它標(biāo)志著我市房地

35、產(chǎn)市場(chǎng)正處于本輪發(fā)展周期的快速增長(zhǎng)階段，總體上仍是持續(xù)、快速、健康發(fā)展的形勢(shì)。2.6.2未來走勢(shì)預(yù)測(cè)房地產(chǎn)市場(chǎng)化趨勢(shì)更加明顯，發(fā)展商在挖掘市場(chǎng)過程中發(fā)揮了更重要的作用，而不再是以往政府指導(dǎo)市場(chǎng)的一貫方式，發(fā)展商可以比政府要求走的更快，做得更好，主動(dòng)性已大大加強(qiáng)。高檔價(jià)位樓盤在營(yíng)造高品質(zhì)的同時(shí)，主要賣點(diǎn)將會(huì)由前段時(shí)期的智能化為主要目標(biāo)轉(zhuǎn)為提高服務(wù)水平來增加附加值。中檔次樓盤在追求大型化、提供優(yōu)質(zhì)環(huán)境概念同時(shí)，亦會(huì)向精品樓盤方向發(fā)展，且將會(huì)成為市場(chǎng)主要成員，占據(jù)大份額市場(chǎng)。由于資源的稀缺性和不可再生性，擁有山景、水景等自然景觀的樓盤將以其強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力成為房地產(chǎn)熱點(diǎn)。樓盤規(guī)模化已成為現(xiàn)今發(fā)展趨勢(shì)。2

36、.7 可類比項(xiàng)目情況由于本項(xiàng)目為金廊工程之一，受項(xiàng)目所處地段的影響，在可類比項(xiàng)目的界定中也將整個(gè)金廊工程中的同類項(xiàng)目以及沈河、和平兩區(qū)中同類項(xiàng)目一并納入其中。以下為可與本項(xiàng)目形成類比的項(xiàng)目簡(jiǎn)析：樓盤名稱盛華苑開發(fā)商遼寧一方地產(chǎn)有限公司樓盤位置沈陽市沈河區(qū)青年大街165號(hào)售樓電話31006666物業(yè)管理萬達(dá)物業(yè)管理公司物管費(fèi)用1.5元代理公司齊家行房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)代理形式銷售顧問/平面表現(xiàn)房屋類型小高層、高層層數(shù)12、30、32層結(jié)構(gòu)框架減力墻總占地面積10.4萬平方米總建面積37萬平方米總戶數(shù)1200戶本期期數(shù)一期、二期綠化率43%容積率3.0戶型二室二廳一衛(wèi)面積大小105平方米三室二廳一衛(wèi)14

37、6.79平方米四室二廳二衛(wèi)161.99、170.93平方米均價(jià)住宅5600/最高價(jià)6700元（全躍）最低價(jià)4000元樓層差價(jià)20-80元銷售狀況一期70-80%，二期開始發(fā)售樓盤知名度較高公司知名度較高開盤時(shí)間二期2004、9、16開工時(shí)間二期2004、8、31交房時(shí)間一期今年年底入住，二期2005年底入住優(yōu)惠情況一次性9.8、貸款9.9折，2004年9月16日-10月5日交2萬誠(chéng)意金總房款優(yōu)惠2萬元。目標(biāo)客戶城市中高收入群，企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)主、政府官員等建筑特點(diǎn)以高層為主，完全現(xiàn)代風(fēng)格建筑園林特點(diǎn)4.5萬平方米的園區(qū)景觀，大型水景中心廣場(chǎng)廣告賣點(diǎn)地處青年大街五里河CBD商務(wù)核心區(qū)，金廊核心

38、地點(diǎn)；超大園林景觀綜合分析該項(xiàng)目地處青年大街五里河CBD商務(wù)核心區(qū)，地理位置好；項(xiàng)目地處青年大街，交通及為便利；周邊生活配套設(shè)施完善；4.5萬平方米的園區(qū)景觀，大型水景中心廣場(chǎng)；項(xiàng)目包含小高層、高層公寓住宅，酒店式公寓住宅，商業(yè)廣場(chǎng)等多種物業(yè)形態(tài)；項(xiàng)目有眾多優(yōu)勢(shì)，價(jià)格不菲，相對(duì)目標(biāo)客戶群較為狹??；項(xiàng)目主人口與青年大街背行，要繞道而入；垃圾處理有問題，至今未解決；臨近高架路，污染嚴(yán)重。樓盤名稱云頂天廈開發(fā)商沈陽輕工房屋開發(fā)有限責(zé)任公司 沈陽維華房屋開發(fā)有限公司（合作）樓盤位置沈陽市和平區(qū)文翠路24號(hào)售樓電話23845566物業(yè)管理盛發(fā)物業(yè)物管費(fèi)用2.0元（含電梯）房屋類型高層層數(shù)22、28結(jié)構(gòu)框

39、剪總占地面積7988總建面積9萬總戶數(shù)180左右本期期數(shù)一期綠化率0容積率11.0戶型四室二廳二衛(wèi)面積大小193.05-200.01/四大室二廳二衛(wèi)211.05-242.32/均價(jià)5300元/最高價(jià)6188元/最低價(jià)4888元/樓層差價(jià)每三層100元/銷售狀況30%樓盤知名度一般公司知名度一般開盤時(shí)間2001年開工時(shí)間2000年交房時(shí)間現(xiàn)房?jī)?yōu)惠情況一次性9.7折，貸款9.8折入住率20%目標(biāo)客戶高收入階層，小企業(yè)主等（辦公、居住兩用）建筑特點(diǎn)三棟點(diǎn)式高層園林特點(diǎn)無園林廣告賣點(diǎn)地處金廊，大戶型，商住兩用綜合分析項(xiàng)目位于青年大街旁，金廊五里河名流生活區(qū)；獨(dú)特?zé)o粘接預(yù)應(yīng)力結(jié)構(gòu)，無梁無柱，空間格局更自

40、由；清華同方戶式中央空調(diào)，衛(wèi)生間贈(zèng)送潔具、墻地磚、100升熱水器；戶型格局偏大（最小190），浪費(fèi)面積大，公攤面積大（30%）；小區(qū)無綠化，無園林；建設(shè)周期長(zhǎng)，營(yíng)銷滯后。樓盤名稱新洲.上?；▓@浦江苑開發(fā)商沈陽新洲實(shí)業(yè)股份有限公司 投資商：上海浦東房地產(chǎn)交易市場(chǎng)有限公司樓盤位置沈陽市渾南新區(qū)三義街2號(hào)售樓電話23665555物業(yè)管理沈陽新浦物業(yè)管理有限公司物管費(fèi)用1.30元代理公司臺(tái)灣巴巴事業(yè)上海江陽房地產(chǎn)咨詢代理形式全程策劃房屋類型小高層、高層層數(shù)12層、18層結(jié)構(gòu)框剪結(jié)構(gòu)總占地面積100萬，一期占地11.14總建面積共160萬，一期25萬本期期數(shù)一期綠化率42%容積率2.0戶 型二室二廳二衛(wèi)

41、面積大小108118.06三室二廳二衛(wèi)139、135.08四室二廳二衛(wèi)167.52均價(jià)4200元/左右最高價(jià)4608元/最低價(jià)3688元/樓層差價(jià)每2、3層差100200元/景觀差價(jià)300400元左右銷售狀況50%樓盤知名度較高公司知名度較高開 工 時(shí) 間2003年10月交房時(shí)間2005年5月15號(hào)優(yōu)惠情況一次性9.8折、貸款9.9折；2004國(guó)慶黃金周期間每套再優(yōu)惠5500元，契稅減半入住率未入住目標(biāo)客戶項(xiàng)目周邊地區(qū)的企業(yè)白領(lǐng)，國(guó)家公務(wù)員，醫(yī)大的教授和醫(yī)生等建筑設(shè)計(jì)沈陽新大陸建筑設(shè)計(jì)有限公司建筑特點(diǎn)海派建筑文化風(fēng)格園林特點(diǎn)園區(qū)內(nèi)夢(mèng)境園、聽濤園、康樂園、爵士園、雅致園、森聆園六大中庭景觀，70

42、-90米的樓間距，有水景，有綠化廣告賣點(diǎn)海派建筑文化風(fēng)格，上海開發(fā)商的實(shí)力，綠化中的六大中庭景觀，渾河邊的金廊地點(diǎn)，居住、投資兩贏綜合分析該項(xiàng)目地處金廊地帶、政府重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域的渾南新區(qū)，地理位置優(yōu)越；項(xiàng)目緊臨渾河沿河綠化帶，加上園區(qū)內(nèi)六大中庭景觀，居住環(huán)境優(yōu)越；海派建筑文化風(fēng)格，現(xiàn)代感強(qiáng)，開發(fā)商實(shí)力強(qiáng)；價(jià)位偏高，所面向的消費(fèi)群相對(duì)有限；戶型格局偏大，與現(xiàn)在沈陽主流市場(chǎng)所追捧的中小戶型形成對(duì)比，進(jìn)一步縮小了消費(fèi)群。樓盤名稱地王國(guó)際花園/白金公寓開發(fā)商沈陽銀基發(fā)展股份有限公司樓盤位置沈陽市沈河區(qū)文藝路19號(hào)售樓電話22950555物業(yè)管理德國(guó)凱賓斯基國(guó)際酒店管理集團(tuán)物管費(fèi)用1.5元/1.8元房屋類

43、型高層層數(shù)12、14、22、31結(jié)構(gòu)框剪總占地面積10萬總建面積30萬總戶數(shù)一期1000套左右本期期數(shù)二期綠化率55%容積率3戶 型住宅面積大小73233公寓4080均價(jià)住宅5300元/最高價(jià)住宅6300元/最低價(jià)住宅4500元/均價(jià)公寓5700元/左右最高價(jià)8980元/最低價(jià)4680元/銷售狀況70%樓盤知名度較高公司知名度較高開盤時(shí)間2004年開工時(shí)間2003年交房時(shí)間2004.8.30優(yōu)惠情況一次性9.9折入住率45%左右目標(biāo)客戶高收入階層，小企業(yè)主等（辦公、居住兩用）建筑特點(diǎn)南北朝向，北高南低,并排布置，現(xiàn)代風(fēng)格園林特點(diǎn)利用濱河的天然優(yōu)勢(shì)，將綠色與水融為一體，園區(qū)內(nèi)有一個(gè)中庭休閑廣場(chǎng)，

44、并有多個(gè)小品裝飾廣告賣點(diǎn)大都會(huì)中心國(guó)際名宅綜合分析地段好,號(hào)稱地王,由于地塊由拍賣所得,故產(chǎn)品知名度高周邊各方面配套成熟交通便利，且周邊環(huán)境較好,緊鄰青年公園及南運(yùn)河帶狀公園開發(fā)商為沈陽本土大型地產(chǎn)商,品牌對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的支撐較強(qiáng)樓盤名稱艾特國(guó)際花園開發(fā)商沈陽艾特置業(yè)有限公司樓盤位置沈陽市和平區(qū)三好街90號(hào)售樓電話62123333 62125555物業(yè)管理沈陽銀基物業(yè)有限公司物管費(fèi)用商住1.5元/平方米住宅1.3元/平方米房屋類型小高層、高層層數(shù)9-22層結(jié)構(gòu)磚混、框剪總占地面積27萬總建面積不詳總戶數(shù)不詳本期期數(shù)一期綠化率45%容積率不詳戶 型三室二廳二衛(wèi)面積大小167-282二室二廳二衛(wèi)均價(jià)5

45、000元/最高價(jià)6500元/最低價(jià)3860元/銷售狀況65%樓盤知名度較高公司知名度較高優(yōu)惠情況一次性9.5折,按揭9.7折目標(biāo)客戶工薪階層,中高收入者建筑特點(diǎn)現(xiàn)代風(fēng)格,南北朝向,并排式規(guī)劃園林特點(diǎn)園林規(guī)模不大,檔次不高,有小品、水景和部分綠化廣告賣點(diǎn)現(xiàn)代歐式豪宅綜合分析1.周邊環(huán)境成熟：麥當(dāng)勞、醫(yī)大二院、東北大學(xué)、數(shù)碼時(shí)代廣場(chǎng)等2.產(chǎn)品戶型大3.小區(qū)環(huán)境較好4.商業(yè)氣氛濃樓盤名稱沈陽財(cái)富中心開發(fā)商沈陽英特納房產(chǎn)開發(fā)有限公司樓盤位置沈陽市沈河區(qū)北站路售樓電話22512345物業(yè)管理招商入駐五星級(jí)酒店物業(yè)管理物管費(fèi)用2.8元、5元代理公司上禾傳捷代理形式全程策劃房屋類型高層層數(shù)25、29、34層

46、結(jié)構(gòu)框剪結(jié)構(gòu)總占地面積2萬總建面積25萬總戶數(shù)500戶左右（不含辦公樓）本期期數(shù)一期綠化率無容積率12.5戶型一室一衛(wèi)面積大小61.42、59.09一室一廳一衛(wèi)62.82、80.66三室二廳二衛(wèi)319.06起價(jià)6200元/均價(jià)7600元/左右最高價(jià)8400元/樓層差價(jià)公寓50元/、寫字樓100元/朝向差價(jià)南北朝向差500元/銷售狀況35%已售樓盤知名度較高公司知名度一般開盤時(shí)間2004.9.25開工時(shí)間2004.3交房時(shí)間2005.11優(yōu)惠情況無優(yōu)惠目標(biāo)客戶投資人，企業(yè)白領(lǐng)，各家公司，國(guó)外常住沈陽工作者建筑設(shè)計(jì)中國(guó)建筑東北設(shè)計(jì)研究院建筑特點(diǎn)簡(jiǎn)約、通透，獨(dú)特的“S”型板樓建筑，大面積的金屬框架玻

47、璃外強(qiáng)，高貴、時(shí)尚園林特點(diǎn)景觀綠化設(shè)計(jì)大氣而簡(jiǎn)潔，強(qiáng)調(diào)平面和立面和完美，中心廣場(chǎng)和寫字間中庭綠化廣告賣點(diǎn)地處沈陽金廊的中央商務(wù)區(qū)，CBD項(xiàng)目，項(xiàng)目的建筑特點(diǎn)，物業(yè)形態(tài)的多樣化綜合分析1.項(xiàng)目地處沈陽金廊的中央商務(wù)區(qū)，北站CBD項(xiàng)目，交通極其便利；2.該項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)的多樣，集寫字樓，五星級(jí)酒店，酒店式公寓外商高檔綜合公寓，商業(yè)娛樂廣場(chǎng)等多種物業(yè)于一體；3.五星級(jí)金牌物業(yè)管理，所有的物業(yè)24小時(shí)服務(wù)；4.9個(gè)9.9米高三層挑空休閑生態(tài)層，室內(nèi)生態(tài)綠化空間；5.項(xiàng)目具有多方面優(yōu)勢(shì)，整體形態(tài)到位，屬沈陽市有特點(diǎn)的綜合項(xiàng)目；6.項(xiàng)目為異形樓項(xiàng)目，公攤面積較大，得房率低；7.臨近北站，周邊環(huán)境較為嘈雜；8

48、.166米高的寫字樓上的空中停機(jī)坪形同虛設(shè)，華而不實(shí)。樓盤名稱匯寶新天地國(guó)際公寓開發(fā)商遼寧匯寶國(guó)際投資集團(tuán)樓盤位置沈陽市沈河區(qū)市府廣場(chǎng)北側(cè)售樓電話22511111物業(yè)管理入住酒店物業(yè)管理公司物管費(fèi)用3.0元/.月推廣公司大千設(shè)計(jì)推廣形式全案推廣房屋類型高層層數(shù)30層結(jié)構(gòu)框剪結(jié)構(gòu)總占地面積5.9萬總建面積39萬總戶數(shù)700戶左右本期期數(shù)一期綠化率40%容積率6.6戶型一室一廳一衛(wèi)面積大小50、51、53、55、73、74、78二室二廳二衛(wèi)84、85、115均價(jià)5600元/最高價(jià)6400元/最低價(jià)4800元/樓層差價(jià)50元/.層朝向差價(jià)南北差300元景觀差價(jià)B、C座差150元銷售狀況40%左右樓盤

49、知名度較高公司知名度較高開盤時(shí)間2004.9開工時(shí)間2003.5交房時(shí)間2005.8優(yōu)惠情況無優(yōu)惠入住率未入住目標(biāo)客戶投資人，企業(yè)白領(lǐng)，各家公司建筑設(shè)計(jì)美國(guó)迪尼漢（DDG）建筑師設(shè)計(jì)組群建筑特點(diǎn)簡(jiǎn)約的建筑風(fēng)格，風(fēng)尚的立面設(shè)計(jì)園林特點(diǎn)6000的街區(qū)園林廣告賣點(diǎn)地處沈陽金廊的中央商務(wù)區(qū)，CBD項(xiàng)目綜合分析項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，地處沈陽市中心，市府廣場(chǎng)北側(cè)，沈陽金廊的核心地帶，交通便利，周邊生活配套完善；公寓主體建筑大氣、簡(jiǎn)約，號(hào)稱美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的沈陽版；由五星級(jí)酒店物業(yè)提供物業(yè)服務(wù)，1500個(gè)停車位；該項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)的多樣，集寫字樓，五星級(jí)酒店，酒店式公寓，商業(yè)娛樂廣場(chǎng)等多種物業(yè)于一體；項(xiàng)目酒店式公寓

50、為清水房，價(jià)格方面無優(yōu)勢(shì)可言，而且清水房的酒店式公寓不能迎合目標(biāo)客戶的需求；工程進(jìn)展速度慢，工期較長(zhǎng)，而且項(xiàng)目建筑形態(tài)特點(diǎn)不強(qiáng)。2.8 分析結(jié)論根據(jù)對(duì)本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查結(jié)果，除以上在建及在售項(xiàng)目外，還有如領(lǐng)先國(guó)際城、東大國(guó)際中心以及中雁金廊地標(biāo)等綜合項(xiàng)目正在籌備當(dāng)中，預(yù)計(jì)明年將正式進(jìn)入銷售期（中雁除外），可以預(yù)期的是本項(xiàng)目將面臨非常之大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。由于本項(xiàng)目屬于金廊工程的子項(xiàng)目，其產(chǎn)品檔次已初顯雛形，因此在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定上也將不同于以往的項(xiàng)目營(yíng)銷策略思路，在此種特定的情況下，本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已超越在本項(xiàng)目周邊區(qū)域的個(gè)別樓盤，而是將整個(gè)金廊工程中的同檔次、同類型的項(xiàng)目一并納為其中，經(jīng)過系統(tǒng)

51、的市場(chǎng)分析，可對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成最大威脅的將是中雁金廊地標(biāo)的“五里河城”項(xiàng)目以及正在銷售二期的“盛華苑”，次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是北站商圈中的“沈陽財(cái)富中心”以及“光達(dá)大廈”等。其它未建工程將視為間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中“五里河城”項(xiàng)目距本項(xiàng)目較近，產(chǎn)品形態(tài)也大致相同，目前五里河城規(guī)劃的物業(yè)形態(tài)為商業(yè)、酒店式公寓、普通公寓、學(xué)校、小型辦公SOHO、五星級(jí)酒店幾大類，其建筑面積有62萬的規(guī)模，體量約為本項(xiàng)目的3倍有余，并且其在營(yíng)銷過程中整合了各大知名公司的資源，如物業(yè)管理公司聘請(qǐng)了香港的戴德梁行，營(yíng)銷代理聘請(qǐng)了上海的金豐易居等，其陣容非常之龐大。另據(jù)市調(diào)結(jié)果，五里河城項(xiàng)目將于10月中下旬進(jìn)行第一次開盤，相信其會(huì)引爆

52、入秋的銷售熱潮，如其能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，能夠達(dá)到非常之高的人氣指數(shù)，則對(duì)于本項(xiàng)目而言也將會(huì)是一個(gè)有利時(shí)機(jī)，因此建議貴司在五里河城開盤后靜觀其銷售情況以及來訪客戶量等綜合情況，再考慮本項(xiàng)目的入市對(duì)策。第三部份：項(xiàng)目SWOT分析3.1項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析3.1.1地段優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目位于沈陽市中軸線青年大街西側(cè)，是規(guī)劃中的金廊工程節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目又處于五里河區(qū)域，使項(xiàng)目擁有先天的地段優(yōu)勢(shì)。3.1.2交通優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目所處地段決定了本項(xiàng)目擁有便利的交通優(yōu)勢(shì)，青年大街做為沈陽市的中軸線，成為沈陽市最重要的交通干道，另外城市的擴(kuò)充，使沈陽市不斷向周邊擴(kuò)大，更為本項(xiàng)目的交通環(huán)境創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)。3.1.3人文優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目周邊

53、匯集了河畔花園、新世界花園、萬科紫金苑等高檔生活區(qū)，該區(qū)域內(nèi)常住人口共約10萬人，其大多為私營(yíng)企業(yè)經(jīng)理、外企高層、各類專業(yè)人士以及演藝界等成功人士，家庭年收入平均在50萬元以上，可見本區(qū)域的大部份人口具有較高的層次。3.1.4產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目是集商業(yè)、辦公、酒店式公寓及普通公寓為一體的綜合項(xiàng)目，多種業(yè)態(tài)的有機(jī)組合成為金廊工程中的熱點(diǎn)，也彌補(bǔ)了沈陽房地產(chǎn)市場(chǎng)歷年來市場(chǎng)的空白點(diǎn)。3.1.5用地條件優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目用地方整，總體形狀呈長(zhǎng)方型，地塊的南北長(zhǎng)線較短、東西線較長(zhǎng)，因此便決定了其采光面較大，也完全適用于北方氣候因素所導(dǎo)致的對(duì)采光的要求，也便于本項(xiàng)目進(jìn)行物業(yè)規(guī)劃。3.1.6空間優(yōu)勢(shì)：根據(jù)本項(xiàng)目的規(guī)

54、劃圖來看，各各座樓宇均分布在地塊四周，中心位置均無任何建筑，因此本項(xiàng)目不會(huì)存在擋光等現(xiàn)象，反而使樓宇間的空間感增強(qiáng)，使各樓層的視線均毫無遮擋，可直視園區(qū)景觀，從而增強(qiáng)了產(chǎn)品的通透性，又不缺乏各自的私密空間。3.1.7物業(yè)分布優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目臨青年大街部份規(guī)劃為酒店及辦公樓物業(yè)，而向西部份為酒店公寓及普通住宅公寓，因此公寓部份避免了受車行噪音的污染，使其更具居住的環(huán)境。3.1.8工程進(jìn)度優(yōu)勢(shì)：據(jù)對(duì)本項(xiàng)目施工進(jìn)度安排的了解，本項(xiàng)目將進(jìn)行整體動(dòng)工，這將避免分期開發(fā)的工程安排對(duì)已交房源所造成的環(huán)境影響，則更有利于交房工作的進(jìn)行，且一步到位的工程進(jìn)度對(duì)于購(gòu)房者來講也是其最佳選擇。3.2項(xiàng)目劣勢(shì)分析及解決方法

55、3.2.1居住環(huán)境相對(duì)不利由于本項(xiàng)目處于三好街以及五里河商圈內(nèi)，因此其具有較濃郁的商業(yè)氛圍，而居住氛圍則自然相對(duì)下降。解決方法：加大力度完善園區(qū)內(nèi)部的居住環(huán)境來彌補(bǔ)外部環(huán)境的不足，以更為人性化的造園理念為客戶滿足其心理需求；另外需通過銷售終端的說辭強(qiáng)化本案空中花園的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)化客戶的購(gòu)買信心。3.2.2出行的不便性本項(xiàng)目東側(cè)緊臨青年大街，青年大街的交通便利性受大部份沈陽車流的青睞，而青年大街是沈陽第一嚴(yán)管街，又禁止左向拐舵，因此使出行青年大街車輛造成不便性。解決方法：本項(xiàng)目共規(guī)劃六個(gè)出入口，可通過終端銷售說辭進(jìn)行引導(dǎo)，進(jìn)入園區(qū)可從青年大街直入，出可從臨五里河街及文萃路的出入口出行。3.2.

56、3視野的局限性由于本項(xiàng)目所處區(qū)域眾多高樓聳立，便無法滿足視野的寬闊性，即使站在高樓層內(nèi)，在視線中呈現(xiàn)的也將是滿目的高樓大廈，對(duì)于有闊綽視野要求的客戶將無法給予滿足。解決方法:通過銷售終端說辭進(jìn)行引導(dǎo)，將項(xiàng)目其它優(yōu)勢(shì)最大化、最多化，利用其優(yōu)勢(shì)補(bǔ)足劣勢(shì)。3.2.4臨街部份受噪音、灰塵影響較大本項(xiàng)目東側(cè)緊臨青年大街，而青年大街車流量較大，對(duì)臨街部份物業(yè)將有一定影響。解決方法:可通過提升物業(yè)服務(wù)將此問題解決，臨街物業(yè)可通過安裝隔音功能完善的隔音玻璃將噪音降低。3.2.5地塊規(guī)劃中的物業(yè)形態(tài)多樣，造成品流不單一規(guī)劃中的物業(yè)性質(zhì)包括有寫字樓、公寓、商業(yè)等物業(yè)，其物業(yè)形態(tài)多樣化將造成各項(xiàng)功能不純、小區(qū)品流復(fù)

57、雜、物業(yè)管理質(zhì)量難以提高等問題，從而影響各類物業(yè)的氛圍?；夥椒ǎ嚎蓮囊?guī)劃及營(yíng)銷引導(dǎo)入手，在整體規(guī)劃上劃分功能區(qū)域，著重動(dòng)靜分區(qū)，再通過終端銷售引導(dǎo)幫忙客戶消除疑慮。3.3項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析3.3.1行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì)沈陽市房地產(chǎn)開發(fā)正穩(wěn)步上升，近兩年房?jī)r(jià)逐步攀升，買家從買房自住的低層次居住需求，正向高居住需求方向變化，同時(shí)以買房作為投資的買家也越來越多。另一方面，沈陽市房地產(chǎn)開發(fā)量、銷售量也逐年增加，開發(fā)的物業(yè)檔次也在提高，市場(chǎng)對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)居住小區(qū)的認(rèn)同進(jìn)一步加強(qiáng)，對(duì)小區(qū)相關(guān)配套、景觀、物業(yè)管理水平的要求也在提高。3.3.2城市擴(kuò)容，置業(yè)走邊化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)目前沈陽房地產(chǎn)市場(chǎng)正趨向于郊區(qū)化發(fā)展，一方面是由

58、沈陽居民生活、置業(yè)理念發(fā)生變化造成的，表現(xiàn)在城邊項(xiàng)目的引導(dǎo)作用，另一方面也是由于政府大力支持開發(fā)城郊區(qū)域，因而導(dǎo)致此種發(fā)展趨勢(shì)。而本項(xiàng)目所處地段正是通向沈陽新秀“渾南新區(qū)”的入口處，無論從郊區(qū)化發(fā)展，還是從市區(qū)地段來講，對(duì)于本項(xiàng)目均是利好的一面。3.3.3樓市交易大增據(jù)沈陽市房產(chǎn)局統(tǒng)計(jì)，2003年，沈陽市商品住宅預(yù)售合同備案面積達(dá)518.2萬平方米，二手房交易面積達(dá)553.3萬平方米，在沈陽市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展歷史上同時(shí)首次突破了500萬平方米大關(guān)。3.3.4土地價(jià)格的大幅度上漲，將帶動(dòng)房地產(chǎn)價(jià)格的上浮據(jù)政府消息，2005年1月1日起，沈陽市房地產(chǎn)土地基準(zhǔn)價(jià)格將上漲，這一舉措將直接導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格

59、的上浮，也充分說明了沈陽房地產(chǎn)市場(chǎng)的升值潛力仍有巨大空間，而本項(xiàng)目對(duì)于明年上市開發(fā)的項(xiàng)目將有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)及更大的升值空間。3.3.5綜合類項(xiàng)目有巨大的市場(chǎng)潛力沈陽目前所面臨的是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的階段，消費(fèi)逐漸趨于享受型、服務(wù)型發(fā)展，沈陽居民也正不斷追求高檔次的消費(fèi)與服務(wù)，根據(jù)沈陽市統(tǒng)計(jì)局2003年統(tǒng)計(jì)，沈陽人均可支配收入為7961元，比去年增長(zhǎng)1575元，消費(fèi)性支出為6690.33元，比去年增長(zhǎng)了1175.33元，在人口基數(shù)不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)上人均收入、支出水平明顯提高，追求高檔次的消費(fèi)已成為居民的消費(fèi)需求，而本項(xiàng)目正為多功能為一體的商業(yè)區(qū)，因此其具有較好的市場(chǎng)前景和升值空間。3.3.6房地產(chǎn)投資已成

60、為近期的熱點(diǎn)，將有效帶動(dòng)市場(chǎng)容量的擴(kuò)大沈陽市近幾年由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，城市建設(shè)步伐的加快，城市品位的逐步提升，使一些投資購(gòu)房者對(duì)沈陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展前景充滿了信心，投資型買房已初露端倪，預(yù)計(jì)未來幾年將大舉涌入沈陽市場(chǎng)，并逐漸成為時(shí)尚。另外，由于投資買房的投資回報(bào)率高，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)小，增值性、流動(dòng)性強(qiáng)，將成為投資者的良好選擇。同時(shí)將促進(jìn)沈陽市房?jī)r(jià)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，使房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入更加良性的循環(huán)軌道。3.3.7五里河城的推售順序?qū)楸卷?xiàng)目創(chuàng)造良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)據(jù)對(duì)五里河城的了解，其將從三好街一側(cè)開始啟動(dòng)，根據(jù)對(duì)其啟動(dòng)部分的分析，該部分極有可能將以住宅功能為主，目標(biāo)客戶也將以三好街內(nèi)人群為主導(dǎo)，且預(yù)計(jì)其在