茅臺啤酒整合營銷策劃方案

1、茅臺啤酒整合營銷策劃方案茅臺啤酒整合營銷策劃方案第一部分:形勢分析背景：從近幾年的發(fā)展情況來看，中國啤酒行業(yè)的市場規(guī)模在不斷擴 大，品牌集中度也有較大提高，當前已形成了青啤，燕京，華潤等幾個大集 團。貴州作為一個相對比較封閉的市場，雖然全國性的啤酒企業(yè)都 有涉足本省啤酒市場，但均沒有投入較大精力來經(jīng)營,故在貴州啤酒 市場上，許多地方性小品牌占據(jù)了市場主流，在這其中，以瀑布啤酒 所占據(jù)的市場分額最大,但瀑布也只是在貴陽市場暢銷在各地州市 場有些顯得力不從心。在瀑布之后，有漓泉,金星王，茅臺，藍帶，珠江 等等眾多品牌緊緊追趕。而青島，燕京，等全國知名品牌只是憑良好 的品牌形象在某個細分市場占據(jù)領先

2、地位。而茅臺啤酒憑借茅臺品牌的影響力和茅臺啤酒優(yōu)秀的品質(zhì)，以” 茅臺啤酒，釀造高品位的生活”為經(jīng)營宗旨，以市場為中心，以顧客為 關注焦點，堅持”顧客至上，服務一流”的經(jīng)營理念，堅持科技創(chuàng)新,努 力開發(fā)出適合東、南、西、北中各種口味的系列啤酒，按照高起 點、高標準的要求，全力打造”茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”，實現(xiàn)品牌與 品質(zhì)的提升。在啤酒市場上也確立了自己的地位，在高端啤酒市場 的影響力日益增強，展示了良好的市場前景。可是，實際上,茅臺由 于產(chǎn)能的限制，試圖走多元化經(jīng)營之路，除了主打的茅臺酒外，茅臺 還生產(chǎn)神州酒、明將酒、燦爛人生酒、名門、華堂、金赤水燈10 多個品牌的白酒。在白酒之外，茅臺又生產(chǎn)

3、茅臺啤酒、茅臺干紅 等。如此種類繁多的產(chǎn)品,卻鮮有消費者熟悉。而因與茅臺白酒是 完全不同的產(chǎn)品種類，茅臺啤酒的業(yè)績并不理想，啤酒屬于大眾消費 品,茅臺啤酒其較高端的定位不容易打開市場，另外，雖然茅臺品牌 影響力巨大,但其啤酒產(chǎn)品并不能獲得過多的消費者的認同感，與一 些專注于啤酒的大品牌比起來遠遠不足，在各知名啤酒品牌中所占 的市場份額太少。據(jù)統(tǒng)計，茅臺啤酒的全年銷量也僅為5萬-5.5萬 千升。這一年銷量，僅相當于一個三線城市的小啤酒廠的產(chǎn)量。而 在，啤酒三巨頭中產(chǎn)量最少的燕京也已經(jīng)突破年產(chǎn)500萬千升的大 關。當前，茅臺啤酒公司的關鍵在于拓展市場,市場營銷戰(zhàn)略的成功 與否，是直接關系企業(yè)生存發(fā)

4、展的大事。對于茅臺啤酒來說，打造品 牌、構(gòu)建網(wǎng)絡、拓展終端應當成為營銷戰(zhàn)略的”三角架”，三點的支 撐,才能穩(wěn)定茅臺啤酒的市場建設，真正地做大做強茅臺啤酒。市場分析：企業(yè)概況茅臺啤酒公司坐落于歷史文化名城遵義市經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，隸 屬中國貴州茅臺酒廠有限責任公司控股企業(yè)。公司自成立以來,始 終不懈地堅持”我愛茅臺，為國爭光”的企業(yè)精神，恪守人才是根本，質(zhì) 量是生命，管理出效益，誠信出市場”的企業(yè)方針。一方面從適應市 場、拓展市場、實現(xiàn)與國際慣例接軌,推動企業(yè)快速健康發(fā)展的需 要為出發(fā)點，積極開展ISO9000、ISO14000、OHSAS18000認證工 作，強化內(nèi)部質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全管理，

5、并于 元月，在同行業(yè) 中率先經(jīng)過三項整合認證，成為同行業(yè)首家一次性經(jīng)過三項整合認 證的企業(yè)，實現(xiàn)了內(nèi)部管理的體系化、程序化和規(guī)范化；另一方面 以”茅臺啤酒，釀造高品位的生活”為經(jīng)營宗旨，以市場為中心，以顧客 為關注焦點，堅持”顧客至上，服務一流”的經(jīng)營理念，堅持科技創(chuàng)新, 努力開發(fā)出適合東、南、西、北中各種口味的系列啤酒，按照高起 點、高標準的要求，全力打造”茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”，實現(xiàn)品牌與 品質(zhì)的提升。茅臺啤酒，啤酒中的茅臺茅臺啤酒公司在發(fā)展改革的過程 中，將繼續(xù)學習和應用國內(nèi)外先進的管理理念、先進的生產(chǎn)工藝和 技術，堅持自主創(chuàng)新，研發(fā)和生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，為廣大消費者奉獻 高品位的生活。

6、企業(yè)宗旨和理念以”茅臺啤酒，釀造高品位的生活”為經(jīng)營宗旨，以市場為中心以 顧客為關注焦點，堅持”顧客至上,服務一流”的經(jīng)營理念，堅持科技創(chuàng) 新，努力開發(fā)出適合東、南、西、北中各種口味的系列啤酒，按照高 起點、高標準的要求，全力打造”茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”，實現(xiàn)品牌 與品質(zhì)的提升。貴陽中高檔啤酒市場現(xiàn)狀市場規(guī)模擴大第一是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,人民生活水平的提高，消費能力提 高,逐漸追求生活的品質(zhì)，這些導致了對高檔啤酒需求的增加。第二 是中高檔啤酒的交際功能在增加。商務應酬、朋友聚會等社交場 所喝高檔啤酒的頻率越來越高，這些也導致了對高檔啤酒需求的增 加。強勢競爭對手多，市場競爭激烈。由于城市市場

7、的高需求性，吸引了大批競爭者參與市場資源的 爭奪,而除本地品牌外，諸如嘉士伯、百威、貝克、青啤、燕啤、喜 力、珠江等全國性品牌成為強勁的對手。市場終端特別是中高檔 酒終端門檻高，進入難度大，風險高。啤酒消費多樣化趨勢。純生啤酒成為貴陽高檔啤酒市場的消費 新寵。貴陽市高檔啤酒消費呈現(xiàn)多樣化消費趨勢。一是珠江啤酒推出 低酒精含量的菠蘿啤、養(yǎng)生堂推出不含酒精的農(nóng)夫C打水。在渠 道策略上均走高檔啤酒的通路。從北京華聯(lián)、大昌隆超市連鎖反 饋的情況來看，是現(xiàn)在啤酒類市場上最好銷的飲料，農(nóng)夫小瓶裝C打 水甚至出現(xiàn)賣斷貨的情況。第二，純生啤酒成為現(xiàn)在市場的新寵。 (4)主要分銷渠道集中在酒吧、夜總會、高檔飯店

8、等娛樂消費場所, 終端競爭日益激烈。中高檔啤酒消費群屬”小眾”。其消費特點決定了消費渠道的 狹窄性?！鼻辣馄交薄ⅰ睕Q勝終端”成了眾多啤酒廠商長期 的經(jīng)營方針。紛紛將銷售重心放在飯店、酒吧高檔娛樂場所、社 交場所。貴陽市啤酒終端競爭的激烈主要表現(xiàn)在以下方面： 酒吧,競爭的主戰(zhàn)場相對于餐飲業(yè)以公務應酬居多，啤酒消費量有限。酒吧的消費 以啤酒消費為主,且多為年輕人，消費量驚人（其消費特點不是以瓶 計,而是以扎計）。因而酒吧成為各中高檔啤酒廠商競爭的重中之 重。競爭手段多樣化從商品鋪貨到終端活性化陳列、各種促銷，各廠商無所不用其 極。從促銷上來說，有獎集蓋促銷。這種促銷形式主要是針對終端 服務員，調(diào)動服務員幫助廠商推銷。由于許多商家禁止服務員私自 跟廠商兌換，因而很多啤酒商不采用此種促銷策略。大多數(shù)利用自 己的人員現(xiàn)場促銷?，F(xiàn)在貴陽幾家大的酒吧幾乎天天都有廠家促 銷。許多廠商還與賣場聯(lián)動促銷。競爭者分析：茅臺啤酒的高端定位，巧妙地繞開了中低端市場的激烈競爭，這 也決定了茅臺啤酒從一開始就不是與瀑布、山城、漓泉,甚至青 啤、燕京、雪花在同一個層面上競爭。但由于啤酒一般是作為大 眾消費品，茅臺啤酒的高端