陜西省武功鎮(zhèn)古鎮(zhèn)農(nóng)耕文化旅游規(guī)劃SWOT分析與戰(zhàn)略選擇

1、陜西省武功鎮(zhèn)古鎮(zhèn)農(nóng)耕文化旅游規(guī)劃SWOT分析與戰(zhàn)略選擇陜西省武功鎮(zhèn)古鎮(zhèn)農(nóng)耕文化旅游規(guī)劃ST分析與戰(zhàn)略選擇我國(guó)古鎮(zhèn)旅游的開(kāi)發(fā)仍處于初級(jí)階段，缺乏科學(xué)的旅游規(guī)劃，對(duì)于古鎮(zhèn)旅游的文化內(nèi)涵和旅游本質(zhì)認(rèn)識(shí)不清，古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品存在同質(zhì)化、商業(yè)化等問(wèn)題1-3。要打破千鎮(zhèn)一面的現(xiàn)象，防止旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中濃重的商業(yè)化氣氛，選擇旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略，這些問(wèn)題必須在古鎮(zhèn)旅游規(guī)劃中得以妥善處理。ST分析法為古鎮(zhèn)旅游規(guī)劃提供了一條明晰的旅游開(kāi)展戰(zhàn)略選擇途徑。ST分析法是美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出的一種戰(zhàn)略選擇方法4，可以用來(lái)確定組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、時(shí)機(jī)和威脅，并據(jù)此作出相應(yīng)的戰(zhàn)略組合，予以指導(dǎo)組織的戰(zhàn)略開(kāi)展。筆者通

2、過(guò)對(duì)陜西省武功鎮(zhèn)農(nóng)耕文化旅游規(guī)劃的ST分析，提出其開(kāi)展旅游市場(chǎng)的戰(zhàn)略組合，以期能為古鎮(zhèn)旅游開(kāi)展提供有益借鑒。1研究區(qū)根本概況武功鎮(zhèn)位于武功縣西北部，距武功縣城16k，南鄰楊凌農(nóng)業(yè)高新區(qū)，西接寶雞扶風(fēng)縣，為該縣和鄰近縣區(qū)6鄉(xiāng)鎮(zhèn)近15萬(wàn)人口的商品流通中心，經(jīng)濟(jì)幅射帶動(dòng)作用明顯。全鎮(zhèn)面積41.2k2，轄22個(gè)行政村，一個(gè)社區(qū)，總?cè)丝?.68萬(wàn)5。武功鎮(zhèn)是陜西省省級(jí)重點(diǎn)鎮(zhèn)、省級(jí)文化旅游名鎮(zhèn)、市級(jí)示范鎮(zhèn)，是武功縣規(guī)劃的副中心鎮(zhèn)6。武功鎮(zhèn)文物旅游資源豐富，是古縣城所在地，是農(nóng)業(yè)始祖后稷教民稼穡之地和大漢忠臣蘇武安息之所，全縣文物景點(diǎn)主要聚集于此，出名西北歷時(shí)半月的東河灘物資交流大會(huì)和教稼臺(tái)、蘇武墓、報(bào)本寺

3、塔等武功八景久負(fù)盛名，同時(shí)境內(nèi)存有周、秦、漢、唐本文由論文聯(lián)盟搜集整理、宋、明、清等各朝的墓葬、碑石、建筑等眾多遺址7。2022年度接待游客18.2萬(wàn)人次，年度旅游收入1584萬(wàn)元。2旅游規(guī)劃的ST分析2.1優(yōu)勢(shì)2.1.1千年古鎮(zhèn)，文化資源豐富，農(nóng)耕文化特色鮮明。武功鎮(zhèn)作為武功縣郡經(jīng)濟(jì)、政治、文化交流中心長(zhǎng)達(dá)1800多年；文化底蘊(yùn)深沉、英雄輩出：蘇武、蘇蕙、李世民、游師雄、康海、孫景烈；我國(guó)農(nóng)耕始祖后稷曾于此教民稼穡，現(xiàn)保存有教稼臺(tái)，也留下了武功八景為代表的特色人文景點(diǎn)；境內(nèi)全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位共計(jì)3處；每年農(nóng)歷十一月初七為期10天的東河灘大會(huì)，商貿(mào)繁榮，享譽(yù)西北，在周邊形成南有農(nóng)高博會(huì)，北有

4、河灘會(huì)的盛況?，F(xiàn)有的盛市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有農(nóng)業(yè)始祖后稷傳說(shuō)、蘇武陵園祭祀活動(dòng)、東河灘物資交流大會(huì)、手織布、旗花面制作工藝等。2.1.2名鎮(zhèn)名片得以認(rèn)可，古鎮(zhèn)規(guī)劃與改造工作正施行。武功鎮(zhèn)自古都有九街十八巷說(shuō)法，保存直至今天。武功鎮(zhèn)是陜西省107個(gè)重點(diǎn)鎮(zhèn)之一，也是陜西省全力打造建立的9個(gè)國(guó)家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)之一，2022年被陜西省列入31個(gè)文化旅游名鎮(zhèn)建立名單，2022年8月成為全國(guó)重點(diǎn)鎮(zhèn)。武功鎮(zhèn)正開(kāi)發(fā)建立武功鎮(zhèn)綠野休閑公園建立工程、民俗文化街建立工程、武功鎮(zhèn)城隍廟廣場(chǎng)及東街古街改造工程、南關(guān)正街道路重修及立面改造、漆水河濕地工程、尚林苑、華夏農(nóng)博園與漢唐雄關(guān)、十里生態(tài)文化長(zhǎng)廊、游客效勞中心等文化旅

5、游建立工程。2.1.3旅游規(guī)劃已經(jīng)凸顯。雖然武功鎮(zhèn)的旅游景觀規(guī)那么整體效果還未充分展現(xiàn)，但部分的規(guī)劃效果已經(jīng)出來(lái)了。例如十里生態(tài)文化長(zhǎng)廊關(guān)中民俗文化風(fēng)情街，已經(jīng)開(kāi)場(chǎng)吸引楊凌區(qū)等周邊的居民來(lái)旅游。2.2優(yōu)勢(shì)2.2.1歷史遺存缺乏。雖然文化資源豐富，但多數(shù)是歷史遺跡，歷史遺存中直接可以開(kāi)發(fā)利用的文化資源仍然很缺乏。古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)中最重要的資源古街區(qū)九街十八巷也在經(jīng)濟(jì)開(kāi)展中失去了歷史風(fēng)貌。隨著經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，城市化進(jìn)程的擴(kuò)張與改造，有些街巷的名稱還在使用，但是其本質(zhì)上已經(jīng)不存在了，有些甚至徹底消亡，而僅剩的八巷也正面臨拆遷8。武功八景相對(duì)于八百里秦川關(guān)中自古帝王都來(lái)說(shuō)仍然很弱校武功古鎮(zhèn)可以直接開(kāi)發(fā)利用的文

6、化旅游資源仍然較少，故而可能走一些關(guān)中古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的老路新建一批具有旅游功能的景觀區(qū)域。2.2.2交通不便。境內(nèi)僅有西寶北線、楊臨二級(jí)公路貫穿全境。有公路與南面的楊凌區(qū)相連，但與楊凌區(qū)為界的湋河，類似渭北溝壑區(qū)，不便與楊凌區(qū)進(jìn)展經(jīng)濟(jì)交流。2.2.3資金缺乏。古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)需要大量資金，而武功縣作為一個(gè)農(nóng)業(yè)縣，旅游開(kāi)發(fā)資金嚴(yán)重缺乏。政府也只能起主導(dǎo)作用，主導(dǎo)旅游工程的開(kāi)發(fā)，但仍需要企業(yè)或個(gè)人投入資金支持整個(gè)旅游業(yè)的開(kāi)展。2.2.4專業(yè)技術(shù)人員缺乏。古鎮(zhèn)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)還需要有相應(yīng)的旅游開(kāi)發(fā)與規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)與管理等人才，這方面的積累，武功鎮(zhèn)仍然是缺乏的。作為一個(gè)千年古鎮(zhèn)，如何平衡保護(hù)與開(kāi)發(fā)之間的矛盾，也是一個(gè)

7、新興的課題。2.2.5區(qū)位條件差。武功縣區(qū)域經(jīng)濟(jì)不強(qiáng)，楊凌區(qū)科技示范作用未能充分表達(dá)，而與西安和寶雞等大城市也有一定間隔 ，不能成為大城市的后花園。這些區(qū)位條件也在一定程度上制約著武功鎮(zhèn)旅游的開(kāi)展。2.3時(shí)機(jī)2.3.1國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)旅游正蓬勃開(kāi)展。近年來(lái)，不管東西南北，古鎮(zhèn)旅游開(kāi)展迅猛，古鎮(zhèn)旅游逐漸成為人們放松身心、體驗(yàn)歷史文化的好去處。國(guó)內(nèi)游客開(kāi)場(chǎng)從傳統(tǒng)的群眾旅游轉(zhuǎn)向文化體驗(yàn)旅游品質(zhì)提升，這對(duì)于古鎮(zhèn)文化旅游也是很好的機(jī)遇。古鎮(zhèn)旅游作為一個(gè)新型的旅游產(chǎn)品，也逐漸受到游客的青睞。例如陜西的青木川古鎮(zhèn)，從名不見(jiàn)經(jīng)傳的陜南小鎮(zhèn)，現(xiàn)今在國(guó)內(nèi)名聲鵲起。2.3.2國(guó)家與地方政府重視古鎮(zhèn)的保護(hù)與開(kāi)展。從2022年

8、起，建立部和國(guó)家文物局開(kāi)場(chǎng)在全國(guó)選擇性地公布保存文物特別豐富并且具有重大歷史價(jià)值或革命紀(jì)念意義，能較完好地反映一些歷史時(shí)期的傳統(tǒng)風(fēng)貌和地方民族特色的鎮(zhèn)，即中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)。截至2022年2月19日，已公布的中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)達(dá)252個(gè)。國(guó)務(wù)院2022年4月2日公布了?歷史文化名城名鎮(zhèn)名村保護(hù)條例?，這為古鎮(zhèn)的保護(hù)提供了法律根據(jù)。為了加強(qiáng)歷史文化保護(hù)與利用，擴(kuò)大陜西歷史文化影響力，提升陜西省城鎮(zhèn)建立的歷史文化內(nèi)涵，2022年陜西省住房和城鄉(xiāng)建立廳、省文物局開(kāi)場(chǎng)展開(kāi)陜西省歷史文化名鎮(zhèn)名村的申報(bào)認(rèn)定工作。2022年武功鎮(zhèn)被列為陜西省31個(gè)文化旅游名鎮(zhèn)之一，開(kāi)展機(jī)遇宏大。2.4威脅2.4.1國(guó)內(nèi)及省內(nèi)眾

9、多名鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)。作為有著5000年歷史文化的中國(guó)來(lái)說(shuō)，遼闊的中華大地古鎮(zhèn)眾多，故而國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)名鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)劇烈。與陜西省的歷史文化名鎮(zhèn)相比，武功鎮(zhèn)的旅游知名度也不高，尚處于起步階段，要在眾多古鎮(zhèn)旅游中脫穎而出，必須有特色的旅游產(chǎn)品。例如陜西古鎮(zhèn)中，銅川市陳爐鎮(zhèn)被譽(yù)為東方古陶瓷消費(fèi)的活化石；柞水縣鳳凰鎮(zhèn)柞水有小上海之稱；青木川古鎮(zhèn)有一腳踏三省之譽(yù)；旬陽(yáng)縣有蜀河鎮(zhèn)小漢口之譽(yù)。雖然武功鎮(zhèn)素有中國(guó)農(nóng)都、千年古鎮(zhèn)之稱，但與省內(nèi)其他古鎮(zhèn)相比知名度及影響力還有一定差距，并且武功鎮(zhèn)的中國(guó)農(nóng)都與楊凌區(qū)的中國(guó)農(nóng)科城兩個(gè)稱號(hào)之間也存在互相競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。2.4.2古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。目前古鎮(zhèn)旅游正面臨著旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，古鎮(zhèn)

10、旅游普遍存在旅游產(chǎn)品單一的問(wèn)題。武功古鎮(zhèn)從起步就走一條有自我特色的古鎮(zhèn)旅游之路，與其他古鎮(zhèn)錯(cuò)位開(kāi)展，這必將付出宏大的努力。2.4.3游客選擇的多樣化。現(xiàn)今私家車(chē)自助游興起，古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品假設(shè)引不起他們的注意或沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，游客可能掉頭就走下一處去了；或者早上來(lái)參觀，下午就回去了，這樣也不能到達(dá)提升旅游經(jīng)濟(jì)效益的目的。3武功古鎮(zhèn)旅游規(guī)劃的戰(zhàn)略選擇通過(guò)以上分析，可以發(fā)現(xiàn)武功鎮(zhèn)旅游規(guī)劃的內(nèi)部自身優(yōu)勢(shì)條件不明顯，而優(yōu)勢(shì)明顯存在；外部的機(jī)遇很多，但競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)也很大。有鑒于此，認(rèn)為武功古鎮(zhèn)旅游規(guī)劃采取差異化策略，選擇弱點(diǎn)時(shí)機(jī)戰(zhàn)略組合，弱化交通、人員、資金、資源遺存的缺乏，緊緊抓住國(guó)家及地方對(duì)古鎮(zhèn)文化旅游的重視政

11、策機(jī)遇，把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)滿足游客需求的古鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，規(guī)劃出特色的農(nóng)耕文化古鎮(zhèn)旅游。暫時(shí)主要把游客定位為省內(nèi)地區(qū)，重點(diǎn)是寶雞、西安、咸陽(yáng)大城市的優(yōu)質(zhì)客源；其次吸引扶風(fēng)、武功、楊凌周邊區(qū)縣的普通客源，循序開(kāi)展，逐漸壯大。4結(jié)論與建議古鎮(zhèn)的旅游規(guī)劃原始初衷應(yīng)該是先保護(hù)好古鎮(zhèn)的文化資源，再在此根底上開(kāi)發(fā)歷史文化遺存，而不是為了旅游規(guī)劃大興土木，改造掉那些保存不易的古鎮(zhèn)歷史文化資源，例如古街區(qū)、古民居、古建筑等。武功古鎮(zhèn)旅游開(kāi)展有良好歷史機(jī)遇，有政府大量資金的支持，又有自身資源優(yōu)勢(shì)及游客需求市場(chǎng)，把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，武功古鎮(zhèn)必然會(huì)開(kāi)展起來(lái)。1保護(hù)好古鎮(zhèn)現(xiàn)有的歷史街區(qū)與民居建筑，修

12、復(fù)或改造好已經(jīng)消失或破壞的街區(qū)與民居建筑。對(duì)于古鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，最能表達(dá)文化的東西就是建筑。有了一定體量的歷史建筑，古鎮(zhèn)旅游便渠成，這也是古鎮(zhèn)旅游的根基，沒(méi)有它，一切無(wú)從談起?；謴?fù)九街十八巷已經(jīng)不可能，但如能恢復(fù)12條古街，十來(lái)?xiàng)l巷子，能表達(dá)明清的古鎮(zhèn)風(fēng)貌，在省內(nèi)就有競(jìng)爭(zhēng)力了。2加強(qiáng)旅游活動(dòng)的宣傳與籌劃，進(jìn)步知名度。21世紀(jì)是知名度經(jīng)濟(jì)，酒香也怕巷子深。必須進(jìn)展有效的旅游活動(dòng)籌劃，在旅游網(wǎng)站、旅游事件、影視媒體等之中翻開(kāi)知名度。例如在2022年中國(guó)武功古鎮(zhèn)杯全國(guó)摩托車(chē)越野場(chǎng)地大獎(jiǎng)賽，2022年TV-7主辦的?美麗鄉(xiāng)村過(guò)大年?特別節(jié)目走進(jìn)陜西武功8，這些活動(dòng)自然宣傳了武功鎮(zhèn)的歷史文化資源，也吸引著潛在的客源。一旦有影視劇組