醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略課件

1、1醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略1醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略2內(nèi)容要點(diǎn)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特征及營(yíng)銷策略醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合策略醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品差異化策略醫(yī)療服務(wù)品牌戰(zhàn)略2內(nèi)容要點(diǎn)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成3市場(chǎng)營(yíng)銷組合一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合利用并優(yōu)化組合多種營(yíng)銷變量，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱。企業(yè)在營(yíng)銷管理中可以自主選擇和控制的因素，稱為營(yíng)銷變量或變數(shù)。美國(guó)學(xué)者麥卡錫將這類變量歸納為四大類：3市場(chǎng)營(yíng)銷組合一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念4 產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price） 渠道（Place） 促銷(Promotion)4 產(chǎn)品（Product）5我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷組合策略除了上述4Ps

2、以外，根據(jù)服務(wù)市場(chǎng)具有的無(wú)形性、不可分割性、差異性及不可儲(chǔ)存性等特殊性質(zhì)，將4Ps擴(kuò)展為7Ps，即 產(chǎn)品（Product） 人員(personnel) 價(jià)格（Price） 介紹（presentation) 渠道（Place） 過(guò)程（process) 促銷(Promotion)5我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷組合策略除了上述4Ps以外，根據(jù)服務(wù)市場(chǎng)6二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) 可控性可變性復(fù)合性整體性目標(biāo)性6二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)可控性7三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用 1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定和實(shí)施醫(yī)療機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略規(guī)劃和部門戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。 3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)醫(yī)療

3、機(jī)構(gòu)內(nèi)部各職能部門工作的紐帶。7三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用 1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定和實(shí)施醫(yī)療8醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略一、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的概念醫(yī)療服務(wù)是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供給市場(chǎng)的、用于滿足人們醫(yī)療保健需要的、以服務(wù)形式存在的消費(fèi)品，屬于無(wú)形產(chǎn)品。目前，我國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)具體包括：各級(jí)各類醫(yī)院、門診部（所）、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）、急救中心（站）、城鄉(xiāng)衛(wèi)生院、護(hù)理院（所）、療養(yǎng)院、臨床檢驗(yàn)中心等。8醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略一、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品9 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成作為產(chǎn)品的醫(yī)療服務(wù)，是個(gè)整體概念，有著豐富的內(nèi)容。從現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的角度看，醫(yī)療服務(wù)可以劃分為如下三種類型的服務(wù)：一是核心服務(wù)

4、。醫(yī)生提供的診療服務(wù)。二是輔助服務(wù)。包括護(hù)理、臨床檢驗(yàn)、配藥、理療、配餐，等等。三是后勤服務(wù)。這是與醫(yī)療過(guò)程無(wú)直接聯(lián)系，但又不可或缺的服務(wù)。如會(huì)計(jì)、采購(gòu)、總務(wù)、保安，等等。9 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成10二、醫(yī)療服務(wù)的特征及營(yíng)銷策略（一）醫(yī)療服務(wù)的商品屬性1、商品是通過(guò)交換滿足別人需要的勞動(dòng)產(chǎn)品。1）必須是勞動(dòng)產(chǎn)品。不是勞動(dòng)產(chǎn)品的東西，即使對(duì)人們非常有用，也不是商品。2）必須是為了滿足別人的需要。如果為了滿足自己需要，即使是通過(guò)勞動(dòng)生產(chǎn)的產(chǎn)品，也不是商品。3）必須通過(guò)交換滿足別人的需要。有些東西雖然是勞動(dòng)產(chǎn)品，但如果不通過(guò)交換，仍不能成為商品。10二、醫(yī)療服務(wù)的特征及營(yíng)銷策略（一）醫(yī)療服務(wù)的商品屬性

5、112、醫(yī)療服務(wù)商品的二因素 醫(yī)療服務(wù)也是商品，與其它商品一樣，具有使用價(jià)值和價(jià)值。醫(yī)療服務(wù)商品的使用價(jià)值在于：它能滿足人們防病治病的需要，解除患者的病痛，使病人恢復(fù)身心健康，提高人們的生活質(zhì)量，延年益壽。醫(yī)療服務(wù)商品的價(jià)值是指凝結(jié)在醫(yī)療服務(wù)商品中的一般人類勞動(dòng)，即醫(yī)務(wù)人員在提供醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中的勞動(dòng)消耗。112、醫(yī)療服務(wù)商品的二因素12（二）醫(yī)療服務(wù)商品的特殊性1、醫(yī)療服務(wù)的提供是無(wú)形的患者在接受某項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)之前，看不見(jiàn)、摸不著、難以收集到完整的服務(wù)信息，更難像在市場(chǎng)上購(gòu)物時(shí)那樣“貨比三家”，而且，常人也不具備充分的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)和能力去衡量服務(wù)素質(zhì)的高低。因此，醫(yī)療機(jī)構(gòu)要想擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)，首先

6、就要在消除患者疑慮、培育患者對(duì)本院服務(wù)的信心方面付出相當(dāng)?shù)男牧Α?2（二）醫(yī)療服務(wù)商品的特殊性1、醫(yī)療服務(wù)的提供是無(wú)形的13克服無(wú)形性的主要策略借助某種手段增加醫(yī)療服務(wù)的“有形性”。例如，外科整形、口腔正畸等，可以利用成功病例的錄像或石膏模型，顯示手術(shù)前后的變化，讓尋醫(yī)者對(duì)預(yù)期效果建立一定信心，降低其知覺(jué)上的風(fēng)險(xiǎn)程度。建立良好的公共關(guān)系，塑造良好的醫(yī)院形象。以良好的服務(wù)激勵(lì)患者作口碑宣傳。以適當(dāng)?shù)男问酵?jīng)接受過(guò)本院服務(wù)的患者建立溝通渠道，以便從中搜集改進(jìn)工作的意見(jiàn)，并使患者感受到關(guān)懷和受到重視。13克服無(wú)形性的主要策略借助某種手段增加醫(yī)療服務(wù)的“有形性”14 2、醫(yī)療服務(wù)的“生產(chǎn)”和消費(fèi)不可

7、分割在醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行期間，患者必然直接介入服務(wù)過(guò)程，從而使醫(yī)護(hù)人員與患者之間的互動(dòng)相當(dāng)頻繁，這種互動(dòng)關(guān)系之優(yōu)劣直接影響醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量。醫(yī)療服務(wù)與其服務(wù)主體的不可分割，決定了醫(yī)療服務(wù)往往是一對(duì)一的單兵作戰(zhàn)業(yè)，服務(wù)效率自然受到一定限制。要從整體上改變這種狀況是困難的，但在某些情況下也不是不可改變的。14 2、醫(yī)療服務(wù)的“生產(chǎn)”和消費(fèi)不可分割15有選擇地將“一對(duì)一”的服務(wù)改為一個(gè)醫(yī)生同時(shí)為若干個(gè)患有同種疾病的患者服務(wù)。例如，物理治療、心理治療往往就是這樣做的。在服務(wù)需求處于高峰時(shí)，醫(yī)生可以削減一些不必要的動(dòng)作，把工作速度加快，使單位時(shí)間的服務(wù)產(chǎn)出增加。當(dāng)然，這并不意味著草率行事?？朔豢煞指钚缘牟呗?

8、5有選擇地將“一對(duì)一”的服務(wù)改為一個(gè)醫(yī)生同時(shí)為若干個(gè)患有同16 3、醫(yī)療服務(wù)的異質(zhì)性物質(zhì)產(chǎn)品的制造通常是在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化的程序中進(jìn)行的，但醫(yī)療服務(wù)是一種由人來(lái)執(zhí)行、并以人作為服務(wù)對(duì)象的社會(huì)活動(dòng)，所以，醫(yī)療服務(wù)過(guò)程必然涉及人性因素，使得醫(yī)療服務(wù)的結(jié)果難以維持在某一特定的水平。16 3、醫(yī)療服務(wù)的異質(zhì)性17為了減輕這種“異質(zhì)性”的負(fù)面影響，通?？刹捎脙蓚€(gè)辦法：1）根據(jù)不同病種的需要，制定并實(shí)施診療規(guī)范，并以此為依據(jù)，組織醫(yī)務(wù)人員（特別是年輕人）苦練基本功。2）建立經(jīng)常性的“病人滿意度監(jiān)控系統(tǒng)”，包括病人意見(jiàn)調(diào)查、病人申訴制度，以及院、科兩級(jí)的醫(yī)療質(zhì)量審查委員會(huì)。17為了減輕這種“異質(zhì)性”的負(fù)面影響

9、，通?？刹捎脙蓚€(gè)辦法：18 4、醫(yī)療服務(wù)不可儲(chǔ)藏與物質(zhì)產(chǎn)品不同，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不可能預(yù)先生產(chǎn)一定數(shù)量的服務(wù)以備不時(shí)之需，患者也不可能事先“預(yù)購(gòu)”某種醫(yī)療服務(wù)，以供病時(shí)之用。這就是說(shuō)，醫(yī)療服務(wù)的供給與需求，具有極大的隨機(jī)性。醫(yī)療服務(wù)的不可儲(chǔ)藏性，常常使醫(yī)院工作忙閑不均，脫離慣性運(yùn)行的正常軌道。當(dāng)需求過(guò)旺時(shí)，醫(yī)療工作處于緊張運(yùn)行狀態(tài)，可能導(dǎo)致秩序紊亂、質(zhì)量下降，或因應(yīng)接不暇而使部分業(yè)務(wù)量流失；當(dāng)需求清淡時(shí)，又會(huì)使部分醫(yī)療資源閑置，白白開銷了一筆固定費(fèi)用。怎樣把這種不均衡狀態(tài)所造成的損失降到最小呢？從總體上講，可以謀求如下對(duì)策：18 4、醫(yī)療服務(wù)不可儲(chǔ)藏191）借助外援力量，以擴(kuò)大供給。2）“分層作業(yè)”，

10、在醫(yī)療服務(wù)處于高峰的時(shí)段內(nèi)，由低年資醫(yī)生（或進(jìn)修生）協(xié)助骨干醫(yī)生做一些常規(guī)性、事務(wù)性工作（如問(wèn)診、病歷書寫等），而骨干醫(yī)生只作關(guān)鍵性服務(wù)（明確診斷、制定治療方案）。3）建立同城“資源共享中心”。比如，在中小城市，若干家醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)協(xié)商，建立共同使用某種醫(yī)療資源、完成特定診療任務(wù)的“市影像中心”、“縣臨床化驗(yàn)中心”，等等?？朔豢蓛?chǔ)藏性的策略191）借助外援力量，以擴(kuò)大供給。克服不可儲(chǔ)藏性的策略204）運(yùn)用“差別定價(jià)”策略，引導(dǎo)病人從空間上分流。比如，門診可以分設(shè)簡(jiǎn)易門診、勞工門診、普通門診、特需門診，與此相應(yīng)，掛號(hào)費(fèi)、診療費(fèi)也體現(xiàn)差別；或可根據(jù)每天不同時(shí)段上的忙閑情況，以價(jià)格優(yōu)惠的辦法，引導(dǎo)部

11、分病人在需求低谷的時(shí)段上就診。5）在市場(chǎng)清淡期，要著眼于提高資源利用效率，比如開辦住院健康檢查、日間病房、生殖健康檢查，等等。6）為緩解需求緊張而引起的病人煩躁和不安，可以在院內(nèi)適當(dāng)?shù)牡胤?，播放有關(guān)健康教育的音像資料，或可建立預(yù)約門診、預(yù)約床位、預(yù)約手術(shù)等制度，以便掌握需求的變動(dòng)情況，為合理調(diào)度資源、調(diào)整工作分配提供依據(jù)。204）運(yùn)用“差別定價(jià)”策略，引導(dǎo)病人從空間上分流。比如，門21一、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念 1、產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)。 2、產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。 3、產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格

12、、質(zhì)量和特定產(chǎn)品。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合策略21一、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念 1、產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合是22 4、產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目，如住院病人服務(wù)包括內(nèi)科、外科、小兒科、骨科、心臟重癥護(hù)理服務(wù)等。 5、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。一般醫(yī)療機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品組合從長(zhǎng)度來(lái)看，可構(gòu)成三條產(chǎn)品線：住院病人、急救服務(wù)和健康促進(jìn)。 22 4、產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)23 6、產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。如某醫(yī)院有15張小兒科病床等。 7、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面相關(guān)聯(lián)的程度。23 6、產(chǎn)品組

13、合的深度：指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多24內(nèi)科、外科門診（45張床位）骨科治療（20張床位）小兒科（15張床位）心臟監(jiān)護(hù)（8張床位）急診室（4個(gè)觀察室）便利診所門診病人治療健康教育部門（5個(gè)職員）健康事務(wù)(30次展覽）住院病人服務(wù)急救服務(wù)健康促進(jìn)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品線寬度鄉(xiāng)村醫(yī)院產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度24內(nèi)科、外科門診急診室健康教育部門住院病人服務(wù)急救服務(wù)健康25二、產(chǎn)品組合調(diào)整策略1、擴(kuò)大醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合1）開拓醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合的廣度增加臨床科室，擴(kuò)大診療的服務(wù)范圍建立?？圃\療部新開設(shè)?？苹蚍衷?）加強(qiáng)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的深度是指在原有的臨床科室內(nèi)增加新的服務(wù)項(xiàng)目，可以是擴(kuò)大診療目錄，也可以增加

14、診療病種。25二、產(chǎn)品組合調(diào)整策略1、擴(kuò)大醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合26 2、縮減產(chǎn)品組合 是指在醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合的深度和廣度方面，采取調(diào)整、收縮的策略。主要是減少那些需求量少，或已有替代品的服務(wù)項(xiàng)目和技術(shù)，以利集中力量和優(yōu)勢(shì)發(fā)展需求量大、發(fā)展?jié)摿Υ蟮呐R床科室及服務(wù)項(xiàng)目。26 2、縮減產(chǎn)品組合27 3、產(chǎn)品延伸。每個(gè)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品在整個(gè)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)中都有其特定的市場(chǎng)定位。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品延伸策略，具體做法有以下三種： 1）向下延伸 2）向上延伸 3）雙向延伸27 3、產(chǎn)品延伸。每個(gè)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品在整個(gè)28三、 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指一

15、種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到退出市場(chǎng)為止的周期性變化的過(guò)程。28三、 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概29 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線圖ABCDE產(chǎn)品開發(fā)階段時(shí)間投入成長(zhǎng)成熟衰退銷售額曲線利潤(rùn)額曲線銷售量產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期29 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線圖AB302、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1）導(dǎo)入期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略其主要特點(diǎn)是：生產(chǎn)批量小 制造成本高。營(yíng)銷費(fèi)用高。銷售數(shù)量少。 產(chǎn)品的價(jià)格常偏高。302、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1）導(dǎo)入期的特點(diǎn)31其具體策略有： （1）積極開展廣告宣傳。如示范表演、現(xiàn)場(chǎng)操作、義診等，幫助消費(fèi)

16、者了解該項(xiàng)服務(wù)，提高認(rèn)知程度，解除疑慮。 （2）積極攻克醫(yī)學(xué)難題，穩(wěn)定質(zhì)量。 （3）采取行之有效的價(jià)格和促銷策略。31其具體策略有：322）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 具有明顯的特征：產(chǎn)品銷勢(shì)強(qiáng)勁，經(jīng)營(yíng)成果令人矚目產(chǎn)品質(zhì)量日趨穩(wěn)定，企業(yè)已形成規(guī)?；a(chǎn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，其產(chǎn)銷的壟斷性基本消除322）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略33其具體策略有：改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量。擴(kuò)展購(gòu)買新產(chǎn)品的市場(chǎng)。如擴(kuò)大推銷函購(gòu)范圍；采取多種包裝推廣新用途；增加經(jīng)銷店和銷售渠道；在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客。加強(qiáng)商標(biāo)地位。 鞏固銷售渠道的地位，加強(qiáng)與銷售渠道的聯(lián)系。33其具體策略有：343）成熟期的特點(diǎn)及

17、營(yíng)銷策略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型，工藝成熟 產(chǎn)品銷售額在逐漸達(dá)到頂峰后開始緩慢回落產(chǎn)品價(jià)格懸殊不大，競(jìng)爭(zhēng)處于“白熱化”企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不盡人意，利潤(rùn)開始下降343）成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略35可采取的具體策略有：產(chǎn)品改革，亦稱產(chǎn)品再推出。市場(chǎng)改革。市場(chǎng)組合改革。即指改變某些市場(chǎng)組合的因素,以增加銷售量。如運(yùn)用降低價(jià)格、改進(jìn)包裝、擴(kuò)大分銷渠道、采用新廣告、加強(qiáng)銷售服務(wù)等手段刺激現(xiàn)有顧客增加使用率。轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場(chǎng)地。即把處于成熟期的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到某些生產(chǎn)成本低、市場(chǎng)潛力大的國(guó)家和地區(qū)。35可采取的具體策略有：364）衰退期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：產(chǎn)品陳舊，且日趨“老化” 產(chǎn)品的銷售量急劇下降利潤(rùn)明顯下降，部分企

18、業(yè)出現(xiàn)了虧損大幅度削價(jià)處理庫(kù)存產(chǎn)品，企業(yè)瀕臨著破產(chǎn)的危機(jī)364）衰退期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略37其具體策略有：繼續(xù)經(jīng)營(yíng)策略，也稱為自然淘汰策略。集中策略。放棄策略。37其具體策略有：38 產(chǎn)品生命周期特征與對(duì)策市場(chǎng)需求狀況市場(chǎng)抵抗消費(fèi)者經(jīng)銷商 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷費(fèi)用 利潤(rùn) 特 征確認(rèn)對(duì)新產(chǎn)品的需要,新產(chǎn)品上市試銷,其銷售量非常低 需要量急劇地增加,市場(chǎng)規(guī)模急速地?cái)U(kuò)大,銷售量快速增長(zhǎng) 需要量橫向發(fā)展，老顧客更換舊品，只有少數(shù)新的消費(fèi)者,銷售增長(zhǎng)緩慢 由于新產(chǎn)品的出現(xiàn),產(chǎn)品的銷售每況愈下,銷售量迅速下降 市場(chǎng)抵抗性強(qiáng)，開始展開試銷，少數(shù)人使用 市場(chǎng)抵抗性少，使用頻率提高，也有再度購(gòu)買的情況 無(wú)抵抗性，市場(chǎng)完全

19、被開發(fā)，市場(chǎng)占有率呈巔峰狀態(tài) 市場(chǎng)占有率減低，市場(chǎng)規(guī)模逐漸萎縮 創(chuàng)新的顧客 市場(chǎng)大眾 市場(chǎng)大眾 延遲的顧客經(jīng)銷商雖存疑心，但開始嘗試銷售 經(jīng)銷商積極地銷售，逐漸提高銷售量 經(jīng)銷商已完全掌握市場(chǎng)，各自相互競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)銷商興趣減低，數(shù)量也劇減 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象最少，競(jìng)爭(zhēng)緩和 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多,有的只好半途退出,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳減，但尚有若干對(duì)手存在 推廣費(fèi)用高 推廣費(fèi)用低推廣費(fèi)用高推廣費(fèi)用低無(wú)多少實(shí)際的收益單位利潤(rùn)達(dá)到最高狀態(tài)單位利潤(rùn)穩(wěn)定，總利潤(rùn)最大的時(shí)期總利潤(rùn)逐漸降低引 入 期成 長(zhǎng) 期成 熟 期衰 退 期38 產(chǎn)品生命周期特征與對(duì)策市場(chǎng)需市場(chǎng)消費(fèi)者經(jīng)銷商 競(jìng)爭(zhēng)39續(xù)表

20、策略特點(diǎn)對(duì) 策引 入 期成 長(zhǎng) 期成 熟 期衰 退 期市場(chǎng)擴(kuò)張市場(chǎng)滲透鞏固占有率酌情退出營(yíng)銷重點(diǎn)產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌忠誠(chéng)選擇性產(chǎn)品基本的改進(jìn)的多變的合理的價(jià)格高價(jià)或低價(jià)較低價(jià)最低價(jià)低價(jià)促銷信息培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)差異以提醒為導(dǎo)向最小化促銷分銷零星的增加網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)最大化盡可能減少網(wǎng)點(diǎn)39續(xù)表策略特點(diǎn)對(duì) 策引 40醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品差異化策略40醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品差異化策略41一條街上有三個(gè)水果店。一天，有位老太太來(lái)到第一家店里，問(wèn)：“有李子賣嗎？”店主見(jiàn)有生意，馬上迎上前說(shuō)：“老太太，買李子??？您看我這李子又大又甜，還剛進(jìn)回來(lái)，新鮮得很呢！”沒(méi)想到老太太一聽(tīng)，竟扭頭走了。店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對(duì)得罪老太太了

21、？導(dǎo)入案例41一條街上有三個(gè)水果店。一天，有位老太太來(lái)到第一家店里，問(wèn)42老太太接著來(lái)到第二家水果店，同樣問(wèn)：“有李子賣嗎？”第二位店主馬上迎上前說(shuō)：“老太太，您要買李子啊？” “啊”老太太應(yīng)道?！拔疫@里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”“我想買一斤酸李子”于是老太太買了一斤酸李子就回去了。42老太太接著來(lái)到第二家水果店，同樣問(wèn)：“有李子賣嗎？”第二43第二天，老太太來(lái)到第三家水果店，同樣問(wèn)：“有李子賣嗎？”第三位店主馬上迎上前同樣問(wèn)說(shuō)：“老太太，您要買李子啊？”“啊”老太太應(yīng)道；“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”?！拔蚁胭I一斤酸李子”。與前一天在第

22、二家店里發(fā)生的一幕一樣；43第二天，老太太來(lái)到第三家水果店，同樣問(wèn)：“有李子賣嗎？”44但第三位店主在給老太太秤酸李子時(shí)，問(wèn)道：“在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？” “哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子”“哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會(huì)照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣?。　薄澳睦锬睦?，懷孕期間當(dāng)然最要緊的是吃好，胃口好，營(yíng)養(yǎng)好??！”“是啊，懷孕期間的營(yíng)養(yǎng)是非常關(guān)鍵的，不僅要多補(bǔ)充些高蛋白的食物，聽(tīng)說(shuō)多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會(huì)更聰明些！”44但第三位店主在給老太太秤酸李子時(shí)，問(wèn)道：“在我這買李子的45“是??！那吃哪種水果含的維生素更

23、豐富呢？”“很多書上說(shuō)獼猴桃含維生素最豐富！” “那你這有獼猴桃賣嗎？”“當(dāng)然有，您看我這進(jìn)口的獼猴桃個(gè)兒大，汁兒多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”這樣，老太太不僅買了一斤李子，還買了一斤進(jìn)口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來(lái)這家店里買各種水果了。45“是啊！那吃哪種水果含的維生素更豐富呢？”“很多書上說(shuō)獼46解讀第一家店不了解顧客需求的差異，只在做服務(wù)運(yùn)營(yíng)，不懂得顧客質(zhì)量，不懂得市場(chǎng)營(yíng)銷，水果生意不會(huì)好。第二家店懂得顧客需求的差異，懂得什么是顧客質(zhì)量，但是不懂得服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)，不善于挖掘顧客潛在需求。生意一般。第三家店懂得顧客質(zhì)量，懂得服務(wù)與營(yíng)銷的結(jié)合，善于在于顧客的溝

24、通過(guò)程中發(fā)掘顧客真正的需要，從而尋找到新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，在為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值的同時(shí)，使水果店的生意更加興旺。46解讀第一家店不了解顧客需求的差異，只在做服務(wù)運(yùn)營(yíng)，不懂得47概念：醫(yī)院在醫(yī)療行業(yè)范圍內(nèi)，在不違背醫(yī)療范圍的前提下，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面，采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而突出自己特征，為病人提高與眾不同的醫(yī)療服務(wù)，以滿足醫(yī)療市場(chǎng)對(duì)醫(yī)療服務(wù)多層次多樣性的需求，使醫(yī)院獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的一種服務(wù)策略。開發(fā)一例差異化服務(wù)項(xiàng)目可能取得短暫的效果，制定一項(xiàng)差異化服務(wù)戰(zhàn)略更能獲得持久的優(yōu)勢(shì)。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品差異化策略47概念：醫(yī)院在醫(yī)療行業(yè)范圍內(nèi)，在不違背醫(yī)療范圍的前提下，從48一、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的基本

25、邏輯毛利=收入-成本毛利增加的途徑： 收入增加、成本減少；產(chǎn)品差異戰(zhàn)略側(cè)重于增加收入。48一、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的基本邏輯毛利=收入-成本49原因：企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)特而且滿足了顧客的特定需要，為顧客創(chuàng)造了額外的價(jià)值。關(guān)鍵：顧客為什么愿意支付如此高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品？若能對(duì)產(chǎn)品收取很高的單價(jià)企業(yè)可以賺取豐厚的利潤(rùn)即使銷量不太高，成本有所上升49原因：企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)特而且滿足了顧客的特定需要，為顧客創(chuàng)造50顧客價(jià)值這種價(jià)值必須得到顧客的認(rèn)同，是顧客真正需要的反映；這種價(jià)值歸根到底是顧客的一種主觀感受，是一種知覺(jué)價(jià)值。一種產(chǎn)品即使非常獨(dú)特，但如果顧客沒(méi)有感覺(jué)到這種獨(dú)特性，這種產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的區(qū)別在顧客心目中就

26、是不存在的。反之，一種產(chǎn)品并沒(méi)有什么真正與眾不同的地方，但如果企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷等手段讓顧客相信該產(chǎn)品確有過(guò)人之處，則這種產(chǎn)品就有差異性。50顧客價(jià)值這種價(jià)值必須得到顧客的認(rèn)同，是顧客真正需要的反映51總之，產(chǎn)品差異就是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造其產(chǎn)品相對(duì)于其他企業(yè)產(chǎn)品的顧客知覺(jué)價(jià)值而去的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。成功的產(chǎn)品差異戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高的價(jià)格出售其產(chǎn)品，并通過(guò)使用者高度依賴產(chǎn)品的差異化特征而獲得用戶的忠誠(chéng)。51總之，產(chǎn)品差異就是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造其產(chǎn)品相對(duì)于其他企業(yè)產(chǎn)品的52人無(wú)我有人有我優(yōu)人優(yōu)我新人新我高二、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的理念52人無(wú)我有人有我優(yōu)人優(yōu)我新人新我高二、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的理念53三、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的目

27、標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)提高病人滿意度培育病人忠誠(chéng)度建立服務(wù)優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力53三、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)提高病人滿意度培育病人忠誠(chéng)54就醫(yī)中就醫(yī)前就醫(yī)后服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)方式醫(yī)療保健科研教育相關(guān)多樣化非相關(guān)多樣化寬泛型集中型服務(wù)過(guò)程服務(wù)內(nèi)容服務(wù)功能服務(wù)對(duì)象服務(wù)多元化醫(yī)院服務(wù)差異化四、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的形式方法54就醫(yī)中就醫(yī)前就醫(yī)后服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)方式醫(yī)療保健科研教育相關(guān)多55品牌概述醫(yī)療服務(wù)品牌的設(shè)計(jì)醫(yī)療服務(wù)品牌的宣傳醫(yī)療服務(wù)品牌戰(zhàn)略55品牌概述醫(yī)療服務(wù)品牌戰(zhàn)略56一、品牌概述1、品牌的內(nèi)涵俗稱產(chǎn)品的牌子；品牌是商業(yè)用語(yǔ)，商標(biāo)是法律用語(yǔ)品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的象征品牌是同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)

28、品牌是產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或是它們的組合運(yùn)用品牌是消費(fèi)者與企業(yè)溝通的橋梁，凝聚了企業(yè)的信譽(yù)和商譽(yù)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同品牌具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，能帶給人們特定的情感體驗(yàn)56一、品牌概述1、品牌的內(nèi)涵572、品牌的概念是產(chǎn)品內(nèi)在屬性和外在特征的綜合反映，是通過(guò)營(yíng)銷和宣傳在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格。產(chǎn)品的內(nèi)在屬性：功能、質(zhì)量產(chǎn)品的外在特征：名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或是它們的組合運(yùn)用品牌是對(duì)社會(huì)公眾某種功用需求和心理需求的認(rèn)識(shí)和把握，只有打動(dòng)人心的品牌才能占有市場(chǎng)572、品牌的概念583、品牌的構(gòu)成要素產(chǎn)品內(nèi)在屬性性能、質(zhì)量、價(jià)格等產(chǎn)品外在特征商標(biāo)（法律保護(hù)的形象符號(hào)系統(tǒng)

29、）情感訴求情感宣泄、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等583、品牌的構(gòu)成要素產(chǎn)品內(nèi)在屬性594、品牌的作用1）識(shí)別功能一個(gè)品牌就是一面旗幟，它告訴人們與眾不同之處品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志品牌是企業(yè)的代號(hào)594、品牌的作用1）識(shí)別功能602）是質(zhì)量和信譽(yù)的保證品牌是企業(yè)對(duì)社會(huì)的承諾，這種承諾反映了品牌在市場(chǎng)中的價(jià)值和影響力。社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)了品牌，也就認(rèn)識(shí)了品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)的商譽(yù)和追求。一般品牌與卓越品牌的差別主要就在于產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的信譽(yù)不同。602）是質(zhì)量和信譽(yù)的保證品牌是企業(yè)對(duì)社會(huì)的承諾，這種承諾反613）決定和影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的象征，它不僅決定所代表產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，而且影響到所代表企業(yè)

30、的競(jìng)爭(zhēng)力。樹立品牌可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額產(chǎn)品組合的擴(kuò)散效應(yīng)企業(yè)的普通產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品具有同等的市場(chǎng)效應(yīng)企業(yè)組織的聚合效應(yīng)高舉品牌大旗通過(guò)合資、合作、并購(gòu)、聯(lián)盟等形式與其他企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，擴(kuò)展自己的市場(chǎng)版圖參與合作的不知名企業(yè)也由于加盟而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高競(jìng)爭(zhēng)力613）決定和影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的象征，它不624）超值創(chuàng)利能力當(dāng)今世界已進(jìn)入一個(gè)品牌消費(fèi)的時(shí)代企業(yè)之所以致力于塑造卓越品牌，因?yàn)橹放凭哂谐鲈撈放扑谛袠I(yè)平均利潤(rùn)率的創(chuàng)利能力；顧客之所以青睞名牌，因?yàn)槊频穆曌u(yù)使顧客產(chǎn)生信賴感，有助于顧客識(shí)別產(chǎn)品，簡(jiǎn)化顧客判斷選擇的程序并節(jié)約時(shí)間；品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣，

31、具有增值的功能。624）超值創(chuàng)利能力當(dāng)今世界已進(jìn)入一個(gè)品牌消費(fèi)的時(shí)代63二、醫(yī)療服務(wù)品牌的設(shè)計(jì)品牌的樹立是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程：品牌設(shè)計(jì)品牌形象的策劃品牌宣傳品牌形象的推廣品牌實(shí)踐履行向社會(huì)的承諾63二、醫(yī)療服務(wù)品牌的設(shè)計(jì)品牌的樹立是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程：64（一）品牌設(shè)計(jì)的任務(wù)樹立什么樣的品牌形象或品牌定位醫(yī)院總體形象的定位醫(yī)療服務(wù)具體項(xiàng)目的品牌定位產(chǎn)品的定位情感訴求的定位商標(biāo)的定位64（一）品牌設(shè)計(jì)的任務(wù)樹立什么樣的品牌形象或品牌定位65（二）品牌定位的原則消費(fèi)者導(dǎo)向原則差異化原則個(gè)性化原則動(dòng)態(tài)調(diào)整原則65（二）品牌定位的原則消費(fèi)者導(dǎo)向原則661）消費(fèi)者導(dǎo)向原則任何產(chǎn)品的品牌定位都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)

32、向品牌定位的重心在于消費(fèi)者的心靈，要為消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理需要所牽引，對(duì)消費(fèi)者的心理把握越準(zhǔn)確，定位策略就越有效。661）消費(fèi)者導(dǎo)向原則任何產(chǎn)品的品牌定位都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向672）差異化原則品牌定位必須與眾不同只有與眾不同，才能將你的產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開來(lái)，才能將你的品牌信息凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者注意，并使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想。672）差異化原則品牌定位必須與眾不同683）個(gè)性化原則賦予產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，可以迎合相應(yīng)的顧客需求。產(chǎn)品之間的某些差別是可以通過(guò)改善經(jīng)營(yíng)管理來(lái)縮小的，產(chǎn)品之間真正無(wú)法接近的是產(chǎn)品的個(gè)性。這種個(gè)性是通過(guò)定位賦予在產(chǎn)品身上的，可能與產(chǎn)品的物理特性和功能毫無(wú)關(guān)

33、系。賦予產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性必須與消費(fèi)者的價(jià)值觀相吻合，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。683）個(gè)性化原則賦予產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，可以迎合相應(yīng)的顧客需求694）動(dòng)態(tài)調(diào)整原則品牌定位不能一成不變、一勞永逸市場(chǎng)在不斷變化產(chǎn)品在不斷更新?lián)Q代消費(fèi)者的需求也會(huì)發(fā)生變化694）動(dòng)態(tài)調(diào)整原則品牌定位不能一成不變、一勞永逸70（三）醫(yī)療服務(wù)具體項(xiàng)目的品牌定位1、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的定位服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)服務(wù)程序設(shè)計(jì)服務(wù)形式設(shè)計(jì)服務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)70（三）醫(yī)療服務(wù)具體項(xiàng)目的品牌定位1、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的定位711）服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)根據(jù)居民的醫(yī)療服務(wù)需求，結(jié)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)的資源狀況，確定本單位要開展的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。項(xiàng)目組合運(yùn)用（產(chǎn)品策略）樹立品牌，需要對(duì)醫(yī)

34、療服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性地組合運(yùn)用。體檢中心、肝病中心少女門診、更年期門診手外科、肝臟移植711）服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)根據(jù)居民的醫(yī)療服務(wù)需求，結(jié)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)的資722）服務(wù)程序（流程）設(shè)計(jì)服務(wù)流程就是醫(yī)療服務(wù)的提供過(guò)程，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)與患者（消費(fèi)者）之間相互交流、合作，共同完成醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程。服務(wù)流程與品牌的關(guān)系關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量關(guān)系到消費(fèi)者滿意度722）服務(wù)程序（流程）設(shè)計(jì)服務(wù)流程就是醫(yī)療服務(wù)的提供過(guò)程，73醫(yī)療服務(wù)流程設(shè)計(jì)的要求盡可能使醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者沒(méi)有任何不方便之處；使醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者投入（時(shí)間、金錢等）最低；盡可能在醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者還沒(méi)有提出任何服務(wù)要求之前就將他們可能面臨的問(wèn)題提前解決。73醫(yī)療服務(wù)流程設(shè)

35、計(jì)的要求盡可能使醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者沒(méi)有任何不方743）服務(wù)形式設(shè)計(jì)服務(wù)形式是服務(wù)實(shí)現(xiàn)的方式，醫(yī)療服務(wù)以什么形式完成，取決于醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者所愿意接受的方式。除坐堂行醫(yī)之外，還要要走進(jìn)社區(qū)，主動(dòng)上門服務(wù)。743）服務(wù)形式設(shè)計(jì)服務(wù)形式是服務(wù)實(shí)現(xiàn)的方式，醫(yī)療服務(wù)以什么754）服務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)醫(yī)療服務(wù)的平臺(tái)是醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容、程序、形式的支持系統(tǒng)，是醫(yī)療服務(wù)落在實(shí)處的物質(zhì)條件，包括：服務(wù)人員服務(wù)技術(shù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)754）服務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)醫(yī)療服務(wù)的平臺(tái)是醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容、程序、形式76對(duì)醫(yī)療服務(wù)人員的要求服務(wù)人員的技能和態(tài)度是影響服務(wù)質(zhì)量的重要因素；服務(wù)人員的表現(xiàn)反映著單位的精神面貌，所以對(duì)著裝、行為、語(yǔ)言及身體語(yǔ)言等都必須

36、有嚴(yán)格的要求；醫(yī)療服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的各種突發(fā)情況，要求服務(wù)人員具有決策和隨機(jī)應(yīng)變的能力，而不是被動(dòng)地提供服務(wù)。76對(duì)醫(yī)療服務(wù)人員的要求服務(wù)人員的技能和態(tài)度是影響服務(wù)質(zhì)量的77醫(yī)療服務(wù)對(duì)服務(wù)技術(shù)的要求服務(wù)技術(shù)有軟硬之分硬技術(shù)包括：醫(yī)療設(shè)備、衛(wèi)生材料、藥品、車輛、計(jì)算機(jī)等；軟技術(shù)包括：服務(wù)技巧、人際溝通技巧、處理醫(yī)患糾紛的技巧等等。77醫(yī)療服務(wù)對(duì)服務(wù)技術(shù)的要求服務(wù)技術(shù)有軟硬之分78案例一 某醫(yī)院內(nèi)一位患者排隊(duì)交款時(shí)，看見(jiàn)好幾位患者在他前面插隊(duì)，這名患者生氣地走到收款室，指責(zé)收款員沒(méi)有維護(hù)排隊(duì)秩序。收款員卻說(shuō)：“我是負(fù)責(zé)收錢的，其他的事我管不著?！被颊邭鈶嵉厝碌溃骸澳阍趺茨苓@樣？”其他排隊(duì)患者也紛紛表示不滿

37、，門診大廳一片嘈雜。78案例一 某醫(yī)院內(nèi)一位患者排隊(duì)交款時(shí)，看見(jiàn)好幾位79案例二 另一家醫(yī)院內(nèi)一名患者交款時(shí)直接插隊(duì)到窗口，收款員小彭馬上站起來(lái)對(duì)不守紀(jì)律的患者怒目相視，對(duì)插隊(duì)到患者吼道：“別看你的塊頭大，擠得過(guò)別人，就享有插隊(duì)到特權(quán)！你今天不排隊(duì)，就別想交費(fèi)?！彪m然患者知道自己理虧，但是收款員在公共場(chǎng)合這樣怒斥他，讓他感到很沒(méi)有面子，于是。向收款員罵道：“你完成是個(gè)河?xùn)|獅，哪里像什么白衣天使”？他們的爭(zhēng)吵干擾了正常的收款工作。 后來(lái)醫(yī)院處罰了小彭，小彭很委屈地說(shuō)道：“我這么努力的工作，醫(yī)院為什么還要處罰我？其他收款員不去維護(hù)秩序反而不受到處罰，以后我也不管了，多一事不如少一事?！?9案例二

38、另一家醫(yī)院內(nèi)一名患者交款時(shí)直接插隊(duì)到窗口，收80閉目三思1、插隊(duì)現(xiàn)象較普遍，醫(yī)院是否可考慮雇專人維持秩序或由導(dǎo)診員兼管？2、兩案例中的醫(yī)務(wù)人員應(yīng)如何委婉地勸阻插隊(duì)患者？3、當(dāng)正常的收款工作因有人插隊(duì)受干擾時(shí)，收款員如何補(bǔ)救平息混亂？80閉目三思1、插隊(duì)現(xiàn)象較普遍，醫(yī)院是否可考慮雇專人維持秩序81案例分析1、對(duì)“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的理解 “優(yōu)質(zhì)服務(wù)”是指患者對(duì)醫(yī)務(wù)人員提供服務(wù)的期望值和滿意度“相對(duì)統(tǒng)一”的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)不是醫(yī)務(wù)人員對(duì)每一位患者唯唯諾諾，而是在社會(huì)既定道德和法律規(guī)定綜合作用下的最優(yōu)解決方式，要維護(hù)大部分人的利益，同時(shí)無(wú)形中對(duì)那一小部分人進(jìn)行糾正和教育。81案例分析1、對(duì)“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的理解8

39、22、規(guī)范服務(wù)管理3、注意語(yǔ)言藝術(shù)822、規(guī)范服務(wù)管理83案例回顧案例一：“老好人”不等于“好服務(wù)”案例二：“努力服務(wù)”不等于“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”83案例回顧案例一：案例二：84計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為開展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)能夠提供有力的支持：開設(shè)網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)）發(fā)布信息開展健康教育在線醫(yī)療（健康）咨詢利用電子郵件傳送信息84計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為開展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)852、品牌情感訴求定位的設(shè)計(jì)人類的需求，既有物質(zhì)需求，還有精神（心理）需求。產(chǎn)品的定位滿足的是物質(zhì)需求，情感訴求的定位滿足的是精神需求。好的品牌能比較好地將消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求有機(jī)結(jié)合在一起：情感訴求是品牌的靈

40、魂，產(chǎn)品及其商標(biāo)是幫助品牌完成消費(fèi)者對(duì)特定情感訴求的體驗(yàn)和滿足。852、品牌情感訴求定位的設(shè)計(jì)人類的需求，既有物質(zhì)需求，還有86情感訴求定位的設(shè)計(jì)情感訴求的定位就是設(shè)計(jì)出能吸引顧客注意力、激發(fā)顧客消費(fèi)（購(gòu)買）欲望、引起感情共鳴的社會(huì)觀念或生活理念賦予產(chǎn)品，并通過(guò)商標(biāo)和宣傳把它表現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者得以切身體驗(yàn)。情感訴求的定位是建立在對(duì)社會(huì)需求心理認(rèn)真研究的基礎(chǔ)之上，特別是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求特征的分析之后。由于心理需求的個(gè)性化特征，對(duì)消費(fèi)者群體的情感定位難以把握，成為品牌設(shè)計(jì)中最難以程序化的原因，是最需要?jiǎng)?chuàng)造力的部分，是品牌之所以成為品牌的魅力所在，也是品牌的賣點(diǎn)所在。86情感訴求定位的設(shè)計(jì)情感訴求的定

41、位就是設(shè)計(jì)出能吸引顧客注意873、醫(yī)療服務(wù)商標(biāo)的設(shè)計(jì)商標(biāo)從品牌的名稱、圖案、語(yǔ)音三個(gè)方面在法律層面上對(duì)品牌進(jìn)行界定，是產(chǎn)品的外在特征，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)。商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)后就受到法律保護(hù)，未經(jīng)注冊(cè)人的同意，他人不得擅自使用。873、醫(yī)療服務(wù)商標(biāo)的設(shè)計(jì)商標(biāo)從品牌的名稱、圖案、語(yǔ)音三個(gè)方881）品牌名稱的設(shè)計(jì)基本原則簡(jiǎn)單易記，緊扣主題：寶潔、寶馬、娃哈哈、高度抽象，兼容性強(qiáng)：海爾、TCL（中國(guó)雄師）富有創(chuàng)意，避免雷同：聯(lián)想、方正、長(zhǎng)虹涵義積極，聯(lián)想豐富：萬(wàn)寶路、紅塔山881）品牌名稱的設(shè)計(jì)基本原則892）圖案設(shè)計(jì)圖案是品牌形象化的語(yǔ)言；著名品牌的圖案設(shè)計(jì)一般都簡(jiǎn)潔明快，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)印象，并通過(guò)不斷的品牌宣傳和