創(chuàng)新擴(kuò)散理論課件

1、創(chuàng)新擴(kuò)散理論創(chuàng)新擴(kuò)散理論一、理論形成過程及核心觀點(diǎn)“創(chuàng)新”（innovation），是被個(gè)體感受為新的觀念、行為、實(shí)踐、或者物體。“擴(kuò)散”（diffusion），擴(kuò)散是一項(xiàng)創(chuàng)新經(jīng)過一段時(shí)間，通過特定的渠道，在某一社會(huì)系統(tǒng)中傳播開來的過程。這一過程包括四個(gè)要素，即創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間和社會(huì)系統(tǒng)?！皠?chuàng)新擴(kuò)散理論”（Diffusion of Innovations Theory）是指一種基本社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，主觀感受到的關(guān)于某個(gè)新語音的信息被傳播。一、理論形成過程及核心觀點(diǎn)“創(chuàng)新”（innovation），創(chuàng)新擴(kuò)散理論是傳播效果研究的經(jīng)典理論之一，是由美國(guó)學(xué)者埃弗雷特羅杰斯（E.M.Roger

2、s）于20世紀(jì)60年代提出的一個(gè)關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新是一種被個(gè)人或其他采用單位視為新穎的觀念、實(shí)踐或事物；創(chuàng)新擴(kuò)散是指一種基本社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，主觀感受到的關(guān)于某個(gè)新語音的信息被傳播。通過一個(gè)社會(huì)構(gòu)建過程，某創(chuàng)新的意義逐漸顯現(xiàn)。創(chuàng)新擴(kuò)散理論課件形成過程：1927-1941年進(jìn)行的“艾奧瓦雜交玉米種”研究（玉米新品種推廣）通過農(nóng)民個(gè)人訪問表明大眾傳播可以較國(guó)有力地提供新的信息，而人際傳播對(duì)改變?nèi)说膽B(tài)度和行為更有力。 1962年，美國(guó)新墨西哥大學(xué)埃弗雷特羅杰斯（Everett M. Rogers）教授研究了多個(gè)

3、有關(guān)創(chuàng)新擴(kuò)散的案例，出版了創(chuàng)新擴(kuò)散（Diffusion of Innovations）一書（第一版），他考察了創(chuàng)新擴(kuò)散的進(jìn)程和各種影響因素，總結(jié)出創(chuàng)新事物在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中擴(kuò)散的基本規(guī)律，提出了著名的創(chuàng)新擴(kuò)散S-曲線理論。形成過程： 七八十年代，創(chuàng)新擴(kuò)散的研究轉(zhuǎn)向在社會(huì)和文化境況中研究傳播媒介和受眾。編碼與譯碼、傳媒與社會(huì)發(fā)展等注重雙向性和宏觀層面的研究成為熱點(diǎn)。 眾多實(shí)證研究表明，諸多已成功普及的新事物，其擴(kuò)散的過程和路徑相似，皆為一種“S”形曲線（S- shaped curve）的增長(zhǎng)特征，開始總是比較慢的，當(dāng)采用者達(dá)到一定數(shù)量，也就是所謂的“臨界數(shù)量”（critical mass）之后，擴(kuò)

4、散的過程就會(huì)突然加快，進(jìn)入了“起飛階段”。當(dāng)系統(tǒng)中有意愿采納的人大多都進(jìn)行了創(chuàng)新，創(chuàng)新擴(kuò)散就到達(dá)了“飽和點(diǎn)”，然后擴(kuò)散的速度又會(huì)逐漸放慢。在整個(gè)程中，采納創(chuàng)新的人數(shù)會(huì)隨時(shí)間的推進(jìn)呈現(xiàn)出S形的軌跡。其觀測(cè)數(shù)據(jù)的散點(diǎn)圖呈現(xiàn)為典型的S 形狀，將其聯(lián)接起來則如圖1 所示。在生物世界中，諸如病毒的擴(kuò)散、傳染病的傳播，亦都遵循這種“S”形曲線增長(zhǎng)的模式。眾多實(shí)證研究表明，諸多已成功普及的新事物，其擴(kuò)散的過程和路徑著名傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)者，羅杰斯曾在美國(guó)多所知名大學(xué)傳播新聞院系任教。自20世紀(jì)六十年代以來，羅杰斯撰寫、或參與撰寫了一大批傳播學(xué)方面的著作和論文。在眾多的研究主題中，羅杰斯特別因在發(fā)展傳播學(xué)、議程設(shè)

5、置研究、傳播學(xué)史等多個(gè)方面的杰出成就而引人注目，并由此奠定了他在當(dāng)代傳播學(xué)界的權(quán)威地位。作為擴(kuò)散模式的集大成者，羅杰斯對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散論這個(gè)模式的理論構(gòu)架和經(jīng)典研究作了全面的總結(jié)。他在其經(jīng)典的、廣為市場(chǎng)學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、教育學(xué)、文獻(xiàn)學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域研究者頻繁援引的Diffusion of innovations 一書中，為我們提供了考察傳播與社會(huì)發(fā)展的另一種路徑，即“創(chuàng)新的擴(kuò)散”。二、埃弗里特羅杰斯（Everett M.Rogers）著名傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)者，羅杰斯曾在美國(guó)多所知名大學(xué)二、埃弗里特?cái)U(kuò)散研究領(lǐng)域一直占據(jù)著統(tǒng)治地位，被普遍認(rèn)為是創(chuàng)新擴(kuò)散研究之最重要的理論基礎(chǔ)。不論來自業(yè)界還是學(xué)界

6、的諸多人士，給予了該書極高評(píng)價(jià)，它已成為有關(guān)擴(kuò)散理論的典籍。擴(kuò)散研究領(lǐng)域一直占據(jù)著統(tǒng)治地位，被普遍認(rèn)為是創(chuàng)新擴(kuò)散研究之最三、如何正確理解該理論三、如何正確理解該理論它把整個(gè)事件分為3個(gè)階段:前因、過程和后果。前因：事件的環(huán)境或參與人員的特征。過程：涉及了學(xué)習(xí)，改變態(tài)度和作出決定。后果：擴(kuò)散時(shí)間的最后階段。主要指創(chuàng)新采納之后是繼續(xù)還是中斷最近的歷史。它把整個(gè)事件分為3個(gè)階段: 2、該模式強(qiáng)調(diào)要把“知曉”“勸服”“決策”和“確認(rèn)”的不同功能區(qū)別開來。不同的創(chuàng)新采納事件也許涉及了不同的傳播過程。 以早期采納的可勸服性為例。最早知道創(chuàng)新物的人不一定是意見領(lǐng)袖。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，我們確有若干理由相信，早期采

7、納者可能是在社會(huì)上有點(diǎn)孤立，也可能消息不靈通。 2、該模式強(qiáng)調(diào)要把“知曉”“勸服”“決策”和“確認(rèn)”的不同3、創(chuàng)新擴(kuò)散通常涉及不同的傳播消息來源，如普通的大眾媒體、廣告或推銷材料、官方的推廣機(jī)構(gòu)、非正式的社會(huì)聯(lián)系等。而不同來源的重要性可能隨著不同步驟、不同功能而變化。因此，大眾媒體與廣告可以提高認(rèn)識(shí)和了解，地方上的官方機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行勸服，而人際影響可能對(duì)是否采納的決策起重要作用，而使用后的體驗(yàn)則是確認(rèn)與否的主要依據(jù)。3、創(chuàng)新擴(kuò)散通常涉及不同的傳播消息來源，如普通的大眾媒體、廣4、該模式表明“接受者變量”適用于過程的第一個(gè)步驟（即“知曉”），因?yàn)閷?duì)事件的了解程度取決于接收者的個(gè)性和社會(huì)特性等因素。

8、然而，這些變量中的一部分在該過程的以后幾個(gè)步驟中也將是同樣重要的。“社會(huì)系統(tǒng)變量”亦然，它們既與模式的“知曉”步驟有關(guān)，也可能在以后的步驟中產(chǎn)生影響。4、該模式表明“接受者變量”適用于過程的第一個(gè)步驟（即“知曉羅杰斯提出新概念：1，就互動(dòng)傳播技術(shù)而言，采納者人數(shù)需要達(dá)到一個(gè)“臨界點(diǎn)”。意即一旦跨過了這個(gè)門檻，新采納者能夠享受的好處就會(huì)加速增長(zhǎng)。一般而言，實(shí)際采納率越高，一個(gè)創(chuàng)新物就越顯得“正?！?。2，新媒體是“技術(shù)手段”而非“目的”。在采納和使用中需要“重新發(fā)明”來使得它滿足各人的需要。3，這種采納本身并不重要，重要的是連續(xù)性執(zhí)行和使用。這也提醒我們，不同的創(chuàng)新物可能涉及不同的擴(kuò)散過程和順序。

9、羅杰斯提出新概念：創(chuàng)新采用者的分類創(chuàng)新者：大膽熱衷于嘗試新觀念，更見多識(shí)廣的社會(huì)關(guān)系 早期采用者：地位受人尊敬，通常是社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)部最高層次的意見領(lǐng)袖 早期眾多跟進(jìn)者：深思熟慮，經(jīng)常與同事溝通，但很少居于意見領(lǐng)袖的地位 后期眾多跟進(jìn)者：疑慮較多，通常是出于經(jīng)濟(jì)必要或社會(huì)關(guān)系壓力 滯后者：因循守舊，局限于地方觀念，比較閉塞，參考資料是以往經(jīng)驗(yàn) 創(chuàng)新采用者的分類創(chuàng)新的過程獲知：接觸創(chuàng)新并略知其如何動(dòng)作 說服：有關(guān)創(chuàng)新的態(tài)度形成 決定：確定采用或拒絕一項(xiàng)創(chuàng)新活動(dòng) 實(shí)施：投入創(chuàng)新運(yùn)用 確認(rèn)：強(qiáng)化或撤回關(guān)于創(chuàng)新的決定 創(chuàng)新的過程四、對(duì)當(dāng)代傳播的啟發(fā)（一）、對(duì)廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膯⑹荆?）確定目標(biāo)受眾1、企業(yè)可依

10、據(jù)產(chǎn)品所處品類市場(chǎng)的具體情況，根據(jù)產(chǎn)品使用先行者的特征，找出潛在的革新者和前期使用者。2、用市場(chǎng)調(diào)查也能比較準(zhǔn)確的找出這批產(chǎn)品消費(fèi)先行者。3、鑒于革新者和早期使用者社交廣泛、信息渠道豐富，他們常常去搜集有關(guān)新產(chǎn)品的各種資料信息，因此可采用新聞發(fā)布會(huì)、新品展銷會(huì)吸引他們主動(dòng)現(xiàn)身。四、對(duì)當(dāng)代傳播的啟發(fā)（一）、對(duì)廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膯⑹荆?）確定目（2）選定傳播方式1、在廣告媒體選擇上2、在廣告內(nèi)容的操作上（3）產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷（4）打造正面?zhèn)鞑サ谝唬圃靷鞑c(diǎn)；第二，減少傳播阻力；第三，疏導(dǎo)負(fù)面?zhèn)鞑ィ?）選定傳播方式羅杰斯的創(chuàng)新與擴(kuò)散理論告訴我們，在新市場(chǎng)環(huán)境下，新技術(shù)和新產(chǎn)品要脫穎而出并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，要求企業(yè)積極配合創(chuàng)新擴(kuò)散過程的S 型過程，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，將及時(shí)、迅速、廣泛的大眾傳播與勸服