通過提高客戶忠誠度增加客戶價(jià)值

1、通過提高客戶忠誠度增加客戶價(jià)值什么是客戶忠誠度 HYPERLINK /home/index.html?growingId=243 目前還還并沒有有一個(gè)統(tǒng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的定義義來描述述客戶忠忠誠是什什么，以以及忠誠誠的客戶戶究竟是是誰。直直接來講講，客戶戶忠誠度度可以說說是客戶戶與企業(yè)業(yè)保持關(guān)關(guān)系的緊緊密程度度，以及及客戶抗抗拒競爭爭對(duì)手吸吸引的程程度。 客戶滿滿意是客客戶對(duì)企企業(yè)或其其產(chǎn)品與與服務(wù)的的一種態(tài)態(tài)度，而而客戶忠忠誠則是是反映客客戶的行行為。一一般來說說，忠誠誠的客戶戶往往具具有以下下一些基基本特征征： 周期期性重復(fù)復(fù)購買 同時(shí)時(shí)使用多多個(gè)產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù) 向其其他人推推薦企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品

2、對(duì)于于競爭對(duì)對(duì)手的吸吸引視而而不見 對(duì)企企業(yè)有著著良好的的信任，能能夠在服服務(wù)中容容忍企業(yè)業(yè)的一些些偶爾失失誤 一個(gè)不不滿意的的客戶并并不一定定會(huì)馬上上流失，但但很可能能將來會(huì)會(huì)流失。一一個(gè)滿意意的顧客客也不一一定立即即產(chǎn)生購購買行為為，但很很有可能能將來會(huì)會(huì)成為你你的客戶戶?？蛻糁艺\度度階梯 HYPERLINK /home/index.html?growingId=243 著名的的營銷專專家Jiill Griiffiin提出出過客戶戶忠誠階階梯的概概念，描描述了企企業(yè)在與與客戶建建立客戶戶關(guān)系和和客戶忠忠誠的過過程往往往會(huì)經(jīng)過過以下七七個(gè)階段段。 階段11：潛在在客戶 潛在客客戶是指指那些有

3、有可能購購買企業(yè)業(yè)產(chǎn)品或或服務(wù)的的客戶。企企業(yè)往往往假定這這些客戶戶有可能能購買，但但并沒有有足夠的的信息來來確定或或證明這這一點(diǎn)。在在大眾市市場營銷銷中，企企業(yè)往往往將符合合目標(biāo)產(chǎn)產(chǎn)品使用用需求的的人都認(rèn)認(rèn)為是潛潛在的目目標(biāo)客戶戶，一些些產(chǎn)品公公司也往往往以此此為依據(jù)據(jù)來計(jì)算算潛在市市場容量量。 階段22：目標(biāo)標(biāo)客戶 目標(biāo)客客戶是指指需要企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)，并并且有購購買能力力的客戶戶。比如如那些正正在光顧顧手機(jī)賣賣場準(zhǔn)備備更換新新手機(jī)的的顧客就就是這類類客戶。盡盡管這類類目標(biāo)客客戶目前前還沒有有購買企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)，但但他們能能已經(jīng)聽聽說過企企業(yè)的一一些情況況，了解解過企業(yè)業(yè)的產(chǎn)

4、品品或服務(wù)務(wù)，或者者聽到過過別人的的推薦。目目標(biāo)客戶戶知道企企業(yè)是誰誰，企業(yè)業(yè)在哪里里，以及及你企業(yè)業(yè)賣什么么，只是是他們目目前仍然然沒有購購買企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)。 階段33：不合合格的目目標(biāo)客戶戶 企業(yè)往往往對(duì)這這些客戶戶已經(jīng)進(jìn)進(jìn)行過研研究和調(diào)調(diào)查，知知道他們們暫時(shí)并并不需要要或沒有有足夠的的購買力力來購買買你的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)。比比如對(duì)寶寶馬汽車車非常喜喜愛，但但又沒有有足夠經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力力的車迷迷們。 階段44：第一一次購買買者 第一次次購買者者有可能能成為企企業(yè)今后后的長期期客戶，但但也很有有可能仍仍然是企企業(yè)競爭爭對(duì)手的的顧客。 階段55：重復(fù)復(fù)購買者者 重復(fù)購購買者已已經(jīng)向企企業(yè)購買

5、買了多次次。這類類客戶的的購買行行為主要要有兩類類，一類類是重復(fù)復(fù)產(chǎn)品的的多次購購買，另另一類是是在不同同的場合合購買了了企業(yè)兩兩種以上上的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)。 階段66：長期期客戶 這些長長期客戶戶會(huì)購買買他們所所需要而而企業(yè)又又正在銷銷售的所所有產(chǎn)品品。這類類客戶通通常是周周期性采采購。企企業(yè)必須須生產(chǎn)和和銷售這這些長期期客戶所所需要的的產(chǎn)品或或服務(wù)，以以適合這這類客戶戶的需求求。企業(yè)業(yè)與這些些客戶已已經(jīng)建立立起穩(wěn)定定而持續(xù)續(xù)的客戶戶關(guān)系，這這些客戶戶不會(huì)輕輕易為競競爭對(duì)手手所吸引引。這些些長期客客戶往往往是企業(yè)業(yè)最主要要的利潤潤來源。 階段77：企業(yè)業(yè)擁護(hù)者者 與長期期客戶一一樣，企企業(yè)擁護(hù)

6、護(hù)者會(huì)購購買他需需要或可可能使用用的企業(yè)業(yè)正在銷銷售的所所有產(chǎn)品品，并且且也是周周期性采采購。同同時(shí)，擁擁護(hù)者會(huì)會(huì)積極推推薦其他他人購買買。這些些擁護(hù)者者無時(shí)不不在談?wù)撜撈髽I(yè)及及產(chǎn)品，為為企業(yè)的的產(chǎn)品或或服務(wù)做做市場宣宣傳，同同時(shí)幫企企業(yè)帶來來新客戶戶。忠誠度營銷銷的目標(biāo)標(biāo) 我們都都知道客客戶獲取取營銷的的目標(biāo)是是增加市市場份額額，而客客戶忠誠誠營銷的的根本目目標(biāo)是提提高客戶戶占有率率，有時(shí)時(shí)也稱為為客戶份份額或“錢錢夾份額額（Shharee off Waalleet）”，忠忠誠度營營銷以此此為核心心來改進(jìn)進(jìn)客戶的的盈利性性。 客戶份份額是客客戶實(shí)際際價(jià)值與與客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略價(jià)值值的比率率。與市市場

7、份額額不同的的是，對(duì)對(duì)于特定定的企業(yè)業(yè)來講，客客戶份額額具體是是指客戶戶在同類類產(chǎn)品的的消費(fèi)生生命周期期中在該該企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品與服服務(wù)上的的所支出出的消費(fèi)費(fèi)比率。比比如，某某客戶經(jīng)經(jīng)常使用用三種品品牌的保保潔用品品，而其其中某一一個(gè)品牌牌的消費(fèi)費(fèi)占到這這個(gè)客戶戶全部保保潔用品品消費(fèi)的的60%，這就就是該品品牌對(duì)于于這名客客戶的占占有率是是60%。 忠誠度營銷銷的關(guān)鍵鍵 忠誠度度營銷的的關(guān)鍵是是清晰定定義企業(yè)業(yè)的營銷銷目標(biāo)，精精心設(shè)計(jì)計(jì)客戶體體驗(yàn)，引引導(dǎo)目標(biāo)標(biāo)客戶的的行為，使使之成為為持續(xù)購購買的長長期客戶戶，并在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上不斷斷增加客客戶的錢錢夾份額額。 忠誠度度營銷的的核心是是精心設(shè)設(shè)計(jì)的客客

8、戶體驗(yàn)驗(yàn)，并且且通過營營銷執(zhí)行行來達(dá)到到所期望望的結(jié)果果。比如如說，如如果企業(yè)業(yè)希望進(jìn)進(jìn)入一個(gè)個(gè)新市場場或希望望通過營營銷來刺刺激目前前產(chǎn)品的的銷售情情況，企企業(yè)就需需要設(shè)計(jì)計(jì)一個(gè)不不同的銷銷售體驗(yàn)驗(yàn)來吸引引目標(biāo)客客戶來選選擇企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品，而不不要向競競爭對(duì)手手購買。 客戶位位于忠誠誠度階梯梯的不同同階段，也也需要設(shè)設(shè)計(jì)不同同的營銷銷方案，以以及不同同的銷售售與服務(wù)務(wù)體驗(yàn)。 美國通通用汽車車公司在在美國推推出其土土星汽車車品牌時(shí)時(shí)就成功功應(yīng)用了了這一策策略，這這一成功功的或或銷策劃劃也成為為客戶服服務(wù)體驗(yàn)驗(yàn)營銷的的經(jīng)典案案例廣為為流傳。通通用汽車車公司認(rèn)認(rèn)識(shí)到土土星汽車車產(chǎn)品本本身還不不足以

9、從從日本汽汽車公司司的競爭爭對(duì)手那那里爭得得足夠的的市場份份額，因因此土星星汽車設(shè)設(shè)計(jì)了一一個(gè)與眾眾不同的的銷售和和售后服服務(wù)體驗(yàn)驗(yàn)，這一一成功的的營銷創(chuàng)創(chuàng)造了極極高的客客戶滿意意度，并并且在客客戶中口口口相傳傳，迅速速擴(kuò)展開開來，并并且很快快將土星星汽車的的市場占占有率帶帶到了市市場第二二的位置置。 壽險(xiǎn)銷銷售過程程中也非非常關(guān)注注于客戶戶體驗(yàn)的的設(shè)計(jì)，一一些專業(yè)業(yè)的壽險(xiǎn)險(xiǎn)公司精精心設(shè)計(jì)計(jì)和策劃劃客戶的的銷售過過程體驗(yàn)驗(yàn)，并且且對(duì)壽險(xiǎn)險(xiǎn)顧問進(jìn)進(jìn)行大量量專業(yè)的的培訓(xùn)。壽壽險(xiǎn)顧問問經(jīng)常通通過對(duì)目目標(biāo)客戶戶全方位位的信息息收集和和分析，來來引導(dǎo)客客戶關(guān)注注某些特特定的壽壽險(xiǎn)產(chǎn)品品，并且且將客戶戶引

10、入精精心設(shè)計(jì)計(jì)的銷售售過程中中，通過過完善的的審核和和核保過過程，一一方面是是確認(rèn)客客戶的狀狀態(tài)，同同時(shí)也是是判斷客客戶的支支付能力力，盡量量在保證證客戶有有支付能能力的同同時(shí)，挖挖掘出客客戶的全全部需求求，并且且將需求求通過銷銷售過程程轉(zhuǎn)化為為對(duì)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品與與服務(wù)的的消費(fèi)?？兛儍?yōu)的壽壽險(xiǎn)公司司都會(huì)對(duì)對(duì)已經(jīng)投投保的客客戶進(jìn)行行周期性性的審核核，一方方面是更更新客戶戶的信息息，通過過分析向向客戶提提供更適適合的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，另另一方面面也是在在定期審審核保戶戶的資格格和支付付能力，在在提供服服務(wù)的同同時(shí)也在在對(duì)客戶戶的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)進(jìn)行控控制。 目前國國內(nèi)電信信行業(yè)激激烈的客客戶競爭爭，市場場營銷的的

11、相當(dāng)投投入是將將競爭對(duì)對(duì)手的重重復(fù)購買買者變成成自己企企業(yè)的第第一次購購買者，然然后再通通過持續(xù)續(xù)的營銷銷刺激和和優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)體體驗(yàn)保留留這些客客戶。 客戶分群的的應(yīng)用 由于客客戶的價(jià)價(jià)值不同同，客戶戶需要區(qū)區(qū)別對(duì)待待，客戶戶分群也也是忠誠誠度營銷銷中最重重要的應(yīng)應(yīng)用之一一。對(duì)客客戶進(jìn)行行分群，再再針對(duì)每每一不同同的客戶戶群體設(shè)設(shè)計(jì)最適適合的營營銷方案案和客戶戶體驗(yàn)。 對(duì)于客客戶的分分群可以以根據(jù)企企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的特點(diǎn)點(diǎn)采取不不同的方方式，比比如應(yīng)用用客戶對(duì)對(duì)企業(yè)的的價(jià)值貢貢獻(xiàn)、向向客戶提提供的服服務(wù)水平平不同，甚甚至是客客戶支付付的不同同的價(jià)格格等，來來區(qū)分客客戶。 客戶忠誠貢貢獻(xiàn)示例例 下表是

12、是一家企企業(yè)的客客戶樣本本分布比比例示例例，這里里的客戶戶均指的的是活躍躍客戶，在在某些行行業(yè)中有有時(shí)也稱稱為交易易客戶。 在這一一示例的的樣本中中，我們們選取110,0000活活躍客戶戶樣本為為基數(shù)。鉆鉆石卡客客戶是那那些平均均月消費(fèi)費(fèi)在10000元元以上的的客戶，大大約占樣樣本數(shù)量量的3%左右，金金卡客戶戶是平均均月消費(fèi)費(fèi)在5000至110000的客戶戶群，大大約占樣樣本數(shù)量量的100%左右右，銀卡卡客戶是是月消費(fèi)費(fèi)在3000至5500元元的客戶戶群，大大約占樣樣本數(shù)量量的200%左右右，而普普通客戶戶大約占占了樣本本總數(shù)447%左左右，我我們假定定在一段段時(shí)期內(nèi)內(nèi)發(fā)展的的新客戶戶數(shù)量在在

13、20%左右。在在這里，我我們暫時(shí)時(shí)不討論論新客戶戶的遷移移問題。 同時(shí)，如如下表22所示，我我們給定定了不同同客戶分分群的客客戶平均均月消費(fèi)費(fèi)水平及及利潤貢貢獻(xiàn)比率率。通過過計(jì)算可可以得出出，高端端的鉆石石卡客戶戶雖然僅僅占客戶戶數(shù)的33%，貢貢獻(xiàn)了收收入的115.55%，卻卻貢獻(xiàn)了了三分之之一的利利潤。而而占近半半數(shù)的普普通客戶戶，大約約貢獻(xiàn)了了收入的的四分之之一，僅僅僅貢獻(xiàn)獻(xiàn)了利潤潤了100%左右右。在一一些行業(yè)業(yè)中，服服務(wù)和交交易成本本所占比比重較高高，普通通客戶群群甚至有有可能會(huì)會(huì)帶來負(fù)負(fù)利潤。 表2客戶戶收入貢貢獻(xiàn)與利利潤貢獻(xiàn)獻(xiàn)圖1樣本本客戶收收入占比比與貢獻(xiàn)獻(xiàn)占比示示意圖不同客客戶

14、群流流失帶來來的損失失差異巨巨大 如如表1所所示，客客戶平均均月消費(fèi)費(fèi)越高，年年度客戶戶流失率率也越低低。 因?yàn)楦吒叨丝蛻魬粼诶麧櫇欂暙I(xiàn)中中所起的的巨大作作用，通通過簡單單的計(jì)算算即可得得出，每每一名鉆鉆石卡客客戶流失失帶來的的利潤損損失，相相當(dāng)于99.4名名銀卡客客戶流失失帶來的的損失，或或相當(dāng)于于50名名普通客客戶流失失帶來的的損失，或或相當(dāng)于于1255名新用用戶流失失帶來的的直接損損失。 通過計(jì)計(jì)算可以以得出以以下結(jié)果果， 鉆石石卡客戶戶流失率率每增加加5%（在在本例中中相當(dāng)于于流失115個(gè)鉆鉆石卡客客戶，即即僅相當(dāng)當(dāng)于總體體客戶的的0.115%左左右），將將會(huì)帶來來利潤損損失超過過13

15、.1%的的增長。 金金卡客戶戶流失率率每增加加5%（在在本例中中相當(dāng)于于流失550個(gè)金金卡客戶戶，即相相當(dāng)于總總體客戶戶的0.5%左左右），將將會(huì)帶來來利潤損損失超過過12.3%的的增長。 銀銀卡客戶戶流失率率每增加加5%（在在本例中中相當(dāng)于于流失1100個(gè)個(gè)銀卡客客戶，即即相當(dāng)于于總體客客戶的11%左右右），將將會(huì)帶來來利潤損損失超過過9.77%的增增長。 而而普通客客戶的流流失率每每增加55%（在在本例中中相當(dāng)于于流失2235個(gè)個(gè)普通客客戶，相相當(dāng)于總總體客戶戶的2.35%），只只會(huì)帶來來利潤流流失4.5%左左右的增增長。 而而新客戶戶的流失失率每增增加5%（在本本例中相相當(dāng)于流流失100

16、0個(gè)新新客戶，相相當(dāng)于總總體客戶戶的1%），只只會(huì)帶來來利潤流流失0.8%左左右的增增長。 圖2不同客客戶群55%的客客戶流失失帶來的的利潤損損失增長長從上面面的計(jì)算算和分析析可以清清楚的得得出，保保留高價(jià)價(jià)值的客客戶對(duì)于于創(chuàng)造企企業(yè)價(jià)值值的重要要性。 客戶忠誠營營銷策略略 最好好的客戶戶無疑是是流失可可能性最最低的客客戶。 那么一一個(gè)理想想的客戶戶營銷策策略是應(yīng)應(yīng)當(dāng)向最最好的客客戶提供供最優(yōu)惠惠的價(jià)格格呢？還還是應(yīng)當(dāng)當(dāng)向支付付最多費(fèi)費(fèi)用的客客戶提供供最優(yōu)惠惠的價(jià)格格折扣，以以激勵(lì)客客戶升級(jí)級(jí)呢？這這兩種截截然不同同的營銷銷策略經(jīng)經(jīng)常引起起營銷策策劃人員員的爭論論。實(shí)踐踐證明，向向最好的的客戶

17、提提供最優(yōu)優(yōu)惠的價(jià)價(jià)格的效效果最好好。 客戶忠忠誠度營營銷的好好處是能能夠同時(shí)時(shí)針對(duì)多多個(gè)不同同的客戶戶分群進(jìn)進(jìn)行營銷銷，并且且能夠通通過忠誠誠度營銷銷優(yōu)化客客戶組合合管理。那那么如何何才能即即做到區(qū)區(qū)別對(duì)待待客戶，而而同時(shí)又又能確保保在營銷銷過程中中不讓其其他客戶戶群知曉曉其他客客戶群的的優(yōu)惠呢呢？ 基基于客戶戶分群的的直復(fù)營營銷提供供了大量量的工具具和多渠渠道營銷銷方法來來完成這這樣的任任務(wù)。最最常用且且有效的的方式就就是通過過直遞郵郵件來向向不同的的客戶傳傳遞不同同的價(jià)格格政策和和產(chǎn)品服服務(wù)信息息。對(duì)于于大客戶戶，可以以通過客客戶經(jīng)理理來提供供一對(duì)一一的客戶戶溝通與與服務(wù)策策劃。電電話營

18、銷銷也是提提供高效效的客戶戶溝通和和價(jià)值傳傳遞的重重要方式式，近幾幾年在國國內(nèi)的發(fā)發(fā)展也是是非常迅迅速。真正的忠誠誠源自卓卓越的客客戶體驗(yàn)驗(yàn) 真正正意義上上的忠誠誠度營銷銷項(xiàng)目應(yīng)應(yīng)當(dāng)是建建立客戶戶忠誠所所需要提提供的核核心服務(wù)務(wù)和完美美客戶體體驗(yàn)，一一般包括括以下四四個(gè)方面面的內(nèi)容容： 適合合的產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù) 公平平的價(jià)格格 高質(zhì)量量的服務(wù)務(wù) 便利性性 最重重要的客客戶體驗(yàn)驗(yàn)來自于于客戶在在企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的消消費(fèi)過程程中的價(jià)價(jià)值體驗(yàn)驗(yàn)帶給客客戶的感感覺是愉愉悅而富富有價(jià)值值的，只只有這樣樣才能讓讓客戶對(duì)對(duì)企業(yè)的的品牌、產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)形成成強(qiáng)烈的的認(rèn)同感感，而這這些體驗(yàn)驗(yàn)又會(huì)不不斷刺激激客戶重重復(fù)購買買，從而而企業(yè)與與客戶之之間建立立起牢固固而持久久的長期期客戶關(guān)關(guān)系。而而維系這這些關(guān)系系的絕不不僅僅是是價(jià)格這這樣的財(cái)財(cái)務(wù)因素素，對(duì)客客戶需求求的準(zhǔn)確確理解，對(duì)對(duì)客戶的的恰當(dāng)尊尊重等都都是至關(guān)關(guān)重要的的因素。 來自零零售業(yè)、運(yùn)運(yùn)輸業(yè)、快