介紹一位組織傳播學(xué)者格魯尼格教授James

1、讀書報(bào)告 99級(jí)歷史系劉丹青 09921055PAGE PAGE 7 介紹一位組織傳播學(xué)者格魯尼格教授(James E. Grunig)中國(guó)目前的傳播學(xué)對(duì)傳播學(xué)的諸多分支還沒有建立起完善的研究框架，這里我想介紹我通過(guò)閱讀了解到的一位中國(guó)學(xué)者還不太熟悉的教授格魯尼格教授(James E. Grunig)和他的觀點(diǎn)。格魯尼格教授1969年在美國(guó)馬里蘭大學(xué)新聞傳播學(xué)院任教至今。19661969年曾在美國(guó)威斯康辛大學(xué)任副教授和Land Tenure中心編輯助理。并曾在美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)、伊阿華州立大學(xué)Harvester國(guó)際公司、美國(guó)農(nóng)業(yè)部工作。格魯尼格教授是美國(guó)馬里蘭大學(xué)新聞學(xué)院的資深教授，從事組織傳

2、播學(xué)和公共關(guān)系教學(xué)已有30多年。由他主持的馬里蘭大學(xué)公共關(guān)系專業(yè)在1996年美國(guó)新聞與世界報(bào)道所作的調(diào)查中，名列全美院校公共關(guān)系專業(yè)排行榜榜首。格魯尼格教授曾獲多項(xiàng)美國(guó)公關(guān)教育和研究獎(jiǎng)，并是美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)一年一度頒發(fā)的“杰出公關(guān)教育獎(jiǎng)”得主之一,為當(dāng)今美國(guó)公關(guān)學(xué)術(shù)界的代表人物。格魯尼格教授的主要著作有：公共關(guān)系管理（合著）、公共關(guān)系技巧（合著）、卓越公共關(guān)系與傳播管理經(jīng)理指南（合著）、卓越公共關(guān)系與傳播管理（主編）。此外，還發(fā)表了研究論文、文章和報(bào)告150多篇。他曾因從事卓越公共關(guān)系研究獲美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)頒發(fā)的探索者獎(jiǎng)、因從事美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)基金會(huì)資助的行為科學(xué)研究獲杰克遜-杰克遜-瓦格納獎(jiǎng)。他

3、是國(guó)際商業(yè)傳播者協(xié)會(huì)研究基金會(huì)資助的卓越公共關(guān)系與傳播管理研究項(xiàng)目的主持人?？上У氖?，我沒能在力所能及的范圍內(nèi)找到公共關(guān)系管理的中譯本，我甚至懷疑這本書被系統(tǒng)地翻譯成中文。事實(shí)上，在中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)于組織傳播中作為外向傳播的公共關(guān)系學(xué)研究，只有網(wǎng)上關(guān)于這本書的有限的介紹和評(píng)論，中國(guó)著名高校的很多學(xué)者似乎都沒有對(duì)這位教授及其研究引起足夠的重視。所幸的是，國(guó)際關(guān)系學(xué)院的郭惠民教授將格魯尼格介紹到中國(guó)來(lái)。在他主編的當(dāng)代國(guó)際公共關(guān)系一書中，收錄了格魯尼格介紹自己傳播學(xué)觀點(diǎn)的一篇論文。 格魯尼格 美國(guó)公共關(guān)系研究的發(fā)展自 郭惠民 當(dāng)代國(guó)際公共關(guān)系復(fù)旦大學(xué)出版社1995年3月版 188-213頁(yè)格魯尼格指出，公

4、共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理MANAGAMENT OF COMMUNICATION。他具體作了以下說(shuō)明：傳播是個(gè)人、團(tuán)體或組織的行為。當(dāng)人們將信息傳遞給他人、或從他人或的信息時(shí)，他們是在傳播。但是格魯尼格指出，公共關(guān)系實(shí)際上與這種傳播稍有不同，他說(shuō)“公共關(guān)系專家的傳播不是為了自己，他們從整體上是為了組織從事管理、策劃和實(shí)施傳播的。他們就各方面公眾的知識(shí)、態(tài)度和行為從事研究，然后運(yùn)用這些信息資料就組織的政策或行為從事調(diào)查研究，然后運(yùn)用這些信息向組織方面的流動(dòng)進(jìn)行管理。” 同上 第193頁(yè)格魯尼格教授的觀點(diǎn)就是，公共關(guān)系是一種傳播，更是一種傳播管理。他反對(duì)以往將公共關(guān)系“就是”作為傳

5、播的說(shuō)法。他認(rèn)為那是由于大多數(shù)公共關(guān)系學(xué)者本來(lái)就是傳播理論工作者和研究工作者造成的。這些人“不是出身于新聞學(xué)院，就是出身于演講傳播系”。這些人將對(duì)公共關(guān)系的討論集中到“包括傳播程序的一個(gè)或更多的內(nèi)容：來(lái)源信息媒介接受者模式。還包括輿論、散布程序、態(tài)度和說(shuō)服、以及傳播效果特別是大眾傳播媒介的效果?！?同上 第193頁(yè)格魯尼格認(rèn)為，公共關(guān)系是一個(gè)非常特殊而且值得重視（并不是僅僅將它作為一個(gè)交叉學(xué)科）的傳播學(xué)范疇。以往的公共關(guān)系研究只是從傳播學(xué)這個(gè)更大的學(xué)科直接借用各種效用理論，“美國(guó)實(shí)質(zhì)上還不存在公眾關(guān)系研究”。以往的研究都被“研究個(gè)別信息、活動(dòng)，或大眾媒介效果的研究工作者”過(guò)多的影響。那些人強(qiáng)調(diào)

6、“傳播即是要說(shuō)服”，后來(lái)一些學(xué)者認(rèn)定了“傳播其他方面的效應(yīng)特別是認(rèn)知方面的效應(yīng)比說(shuō)服更常見”。傳播學(xué)者將傳播的效應(yīng)視作對(duì)話而不是獨(dú)白，用雙向概念（the concept of coorientation）來(lái)分析傳播行為。格魯尼格說(shuō)，全美國(guó)的公共關(guān)系碩士和博士論文都是以雙向模式為基礎(chǔ)寫的。但是，格魯尼格認(rèn)為，這種學(xué)術(shù)界的表現(xiàn)只是注意到了公共關(guān)系這個(gè)特殊的傳播學(xué)范疇的一個(gè)非常淺近的層次。他將公共關(guān)系的研究劃分為微觀層次：個(gè)別公共關(guān)系計(jì)劃、中觀層次：管理層次、宏觀層次：什么使卓越公共關(guān)系成為可能。上述學(xué)者的表現(xiàn)只是注意到了公共關(guān)系的效用層次，也就是格魯尼格教授所說(shuō)的“個(gè)別公共關(guān)系計(jì)劃”。尼格魯格指出

7、，即便是在公共關(guān)系的微觀層次，傳統(tǒng)的傳播學(xué)解釋模式也未能令人樂觀。他指出，在微觀層次，除了個(gè)別公共關(guān)系計(jì)劃外，還有公眾劃分、戰(zhàn)略管理兩個(gè)次一級(jí)的范疇。特別值得一提就是他的公眾劃分說(shuō)。他認(rèn)為，傳統(tǒng)學(xué)界都用大眾傳播mass communication來(lái)界定公共關(guān)系面臨的公眾。Mass概念對(duì)于他們是一個(gè)“未加區(qū)分的概念”。實(shí)際上，大眾傳播理論家洛厄里L(fēng)owery、德弗勒DeFliur、賴特Wright和麥奎爾Mcquail已經(jīng)不再認(rèn)為大眾媒介的視聽讀者是大眾社會(huì)傳統(tǒng)意義上的“大眾”了。而格魯尼格教授就指出，在公共關(guān)系的領(lǐng)域，研究人員依然醉心于大眾傳播媒介的宣傳，仍然相信他們是在同“一般公眾”gene

8、ral public打交道。有些人員雖然從市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)那里引來(lái)了對(duì)公眾的細(xì)分技術(shù)例如人口統(tǒng)計(jì)、心理描述法、VALS、地理人口統(tǒng)計(jì)等，但是這些辦法是以“市場(chǎng)”理論而非“公眾”理論為基礎(chǔ)的。格魯尼格教授真正意義是在說(shuō)，這種研究方法不過(guò)是另一極的危險(xiǎn)將公共關(guān)系的研究引向狹隘的銷售學(xué)，正像前一種極端將其被大眾傳播學(xué)束縛。格魯尼格認(rèn)為，公共關(guān)系的公眾應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)赜袆e于大眾傳播學(xué)的公眾劃分，按照不同的情景，劃分為知曉公眾、行動(dòng)公眾，消極公眾、積極公眾等等，給公共關(guān)系學(xué)建立了一個(gè)獨(dú)立的話語(yǔ)體系。在接下來(lái)的中觀層次中，格魯尼格參照傳播學(xué)的方法，提出了公共關(guān)系的四種模式。他批判了新聞代理的宣傳模式the pres

9、s agentry model 、公共信息模式the public information model，指出它們都是一種信息不對(duì)稱asymmetrical和不平衡imbalanced的模式，第三種模式“雙向非對(duì)稱的模式”the two-way asymmetrical model固然比前兩種有效，但格魯尼格認(rèn)為，公眾要求與組織進(jìn)行平衡對(duì)稱的溝通，要求與組織對(duì)話。因此他推崇第四個(gè)模式 “雙向?qū)ΨQ模式”the two-way symmetrical model。這種模式是用溝通來(lái)處理沖突，組織與公眾實(shí)現(xiàn)理解的一種模式。在宏觀層次中，格魯尼格分別論述了卓越公眾關(guān)系的宏觀條件、公眾關(guān)系的效果、工中關(guān)系

10、的批評(píng)研究等問題。做了以上的分析評(píng)述后，我再總體上評(píng)價(jià)一下格魯尼格的觀點(diǎn)。首先，格魯尼格給公共關(guān)系以“傳播管理”的經(jīng)確定義，是對(duì)傳統(tǒng)傳播學(xué)界的一次擊。這個(gè)定義科學(xué)地揭示了公共關(guān)系的管理屬性。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種管理職能、管理行為，它不同于生產(chǎn)管理，技術(shù)管理、人事管理，財(cái)務(wù)管理、銷售管理，它是對(duì)一個(gè)組織傳播行為、傳播資源、傳播過(guò)程和傳播媒體的管理，是特指一個(gè)組織和它的公眾之間的傳播和溝通的管理。 其次，這個(gè)定義揭示了公共關(guān)系的三個(gè)基本要素： 第一，公共關(guān)系的主體是組織。任何組織在它生存發(fā)展過(guò)程中都和社會(huì)環(huán)境發(fā)生各種各樣的關(guān)系，組織運(yùn)用傳播溝通的手段來(lái)處理這些關(guān)系就叫做公共關(guān)系。所以公共關(guān)系

11、不是指以個(gè)體為支點(diǎn)的人際關(guān)系。把公共關(guān)系和人際關(guān)系相混淆，是主體定位的偏差。不是說(shuō)公共關(guān)系和個(gè)人無(wú)關(guān)，公共關(guān)系中也包括很多人際關(guān)系，但是它的主體定位不應(yīng)在個(gè)人的層面上，而應(yīng)在組織的層面上，這對(duì)公共關(guān)系職能的規(guī)范化、科學(xué)化是很必要的。 第二，公共關(guān)系的對(duì)象或者稱客體是公眾。公眾總是與某個(gè)組織相關(guān)，他們的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為決定了這個(gè)組織的成敗，組織必須和他們建立有效的溝通，爭(zhēng)取他們對(duì)自己的了解、理解、信任、合作和支持。開展公共關(guān)系工作必須搞清楚誰(shuí)是你的公眾，誰(shuí)對(duì)你的目標(biāo)和利益具有直接的或間接的、現(xiàn)實(shí)的或潛在的影響力和制約力。第三，公共關(guān)系的手段是傳播溝通。公共關(guān)系必須借助各種現(xiàn)代的傳播技術(shù)、信息載體

12、和溝通方法來(lái)實(shí)現(xiàn)組織和公眾之間的有效傳播。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的年代、在信息爆炸的環(huán)境中、在全球經(jīng)濟(jì)一體化的條件下，組織和公眾之間的傳播溝通業(yè)務(wù)越來(lái)越頻繁，掌握各種傳播手段，強(qiáng)化組織的傳播溝通能力非常重要。一個(gè)現(xiàn)代管理者不僅要懂經(jīng)濟(jì)、懂技術(shù)、懂行政，還要懂得如何溝通。所以MBA的核心課程中專門設(shè)有管理溝通的課程。 再次，我注意到，在格魯尼格教授的著作中，他想要在管理學(xué)和傳播學(xué)之間為公共關(guān)系找到一個(gè)合適的位置。但我又注意到，在國(guó)內(nèi)目前對(duì)格魯尼格的觀點(diǎn)的非常有限的引述 在這方面，只有國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)的例會(huì)上由郭惠民教授等作了評(píng)價(jià)。中，公共關(guān)系又被各個(gè)企業(yè)拿去“裝點(diǎn)門面”，過(guò)多地強(qiáng)調(diào)了格魯尼格提出的“公共關(guān)系是一種傳播管理”中“管理” 在這方面，只有國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)的例會(huì)上由郭惠民教授等作了評(píng)價(jià)。 最后，我認(rèn)為格魯尼格為組織傳播學(xué)提供了很深入的研究成果和非常敬業(yè)的研究態(tài)度。我對(duì)比閱讀了郭慶光這本國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界的經(jīng)典著作，感到在組織傳播學(xué)部分的巨大缺環(huán)十分可惜，不但在篇幅上少，而且泛泛的將公共關(guān)系歸做傳播學(xué)的一種，而沒有深刻的對(duì)其屬性和特點(diǎn)進(jìn)行剖析。這無(wú)論對(duì)于公共關(guān)系這個(gè)門類還是對(duì)于組織傳播學(xué)自身都是非常值得反思的。參考書目郭惠民 當(dāng)代國(guó)際公共關(guān)系復(fù)旦大學(xué)出版社1995年版張國(guó)才 組織傳播理論與實(shí)務(wù)廈門大學(xué)出版社2001年版郭慶光 傳播學(xué)教程中國(guó)人民大