國(guó)際城定位及傳播

1、國(guó)際城定位及傳播第1頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二鴻基的觀點(diǎn)第2頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二這是一個(gè)銷售的年代以鴻基的經(jīng)驗(yàn)， 我們認(rèn)為，成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目都是相似的，那就是-銷售力 銷售力定義：是否具備USP（獨(dú)特的銷售主張） 即有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品力和對(duì)目標(biāo)群的形象力 這是一個(gè)具備較強(qiáng)操作性的定義： 而且，一個(gè)項(xiàng)目的銷售力是變化的，隨著項(xiàng)目的發(fā)展和狀況的變化，銷售力也會(huì)相應(yīng)發(fā)生著變化，我們則應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，特別對(duì)于銷售周期在一年以上的大型項(xiàng)目已是必然的事情。 所以，USP是暢銷項(xiàng)目的根本秘密所在鴻基的觀點(diǎn)第3頁，共71頁，2022年，5月20日

2、，10點(diǎn)9分，星期二這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的年代以鴻基的經(jīng)驗(yàn)， 我們認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)商最大的風(fēng)險(xiǎn)，那就是-時(shí)間 一種幾乎無法控制的因素 但是，房地產(chǎn)的利潤(rùn)相當(dāng)大的程度上集中在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上 所以，在任何時(shí)刻，都應(yīng)該以成交量和成交速度為重點(diǎn)指標(biāo)鴻基的觀點(diǎn)第4頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二這是一個(gè)整合的年代以鴻基的經(jīng)驗(yàn)， 我們認(rèn)為，永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)“充足”的預(yù)算進(jìn)行傳播推廣， 唯有通過“一種聲音”進(jìn)行全方位整合傳播才能實(shí)現(xiàn)效益最大化 所以，我們需要進(jìn)行整合傳播。鴻基的觀點(diǎn)第5頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二所以，塑造熱銷型樓盤的解決之道 優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)（產(chǎn)品力

3、強(qiáng)） +USP（一種生活方式的主張） +營(yíng)銷設(shè)計(jì)（整合強(qiáng)力的武器） 鴻基的觀點(diǎn)第6頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二我們的目標(biāo)一切的目的為了銷售“珠江國(guó)際城”-熱銷明星樓盤第7頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二鴻基的任務(wù)1、找出“珠江國(guó)際城”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)2、確定“珠江國(guó)際城”的定位3、制定整合傳播計(jì)劃第8頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二項(xiàng)目定位產(chǎn)品/競(jìng)爭(zhēng)者/消費(fèi)者分析第9頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二區(qū) 位：位于通州區(qū)東北部永順鎮(zhèn)，是未來通州地區(qū)重點(diǎn)開發(fā)的永順河?xùn)|新城核心 地帶。距離通州衛(wèi)星城3公里。

4、交通狀況：主要路網(wǎng)：南距京哈高速公路700米、西距通順路2公里、東距六環(huán)1公里。距國(guó)貿(mào)22 公 里，車程20分鐘。社區(qū)巴士：線路一：社區(qū)北苑環(huán)島輕軌換乘站；線路二：社區(qū)國(guó)貿(mào)乘坐地鐵?，F(xiàn)有公交：388路（朝陽小區(qū)-瞳里），區(qū)間930路、2路、7路、9路（通州區(qū)）直達(dá)社 區(qū)；通州輕軌距小區(qū)僅3.5公里；社區(qū)東側(cè)有728路（楓露苑-石景山古城）、 848（楓露苑-西客站）、846路（楓露苑-定慧橋）周邊環(huán)境現(xiàn) 狀：農(nóng)民房+普通住宅小區(qū)。周邊可借勢(shì)的有月亮灣等高檔渡假村、中加雙語學(xué) 校、大型加油站。未來規(guī)劃：西側(cè)為永順新城商業(yè)金融街，集中了行政辦公、金融商業(yè)、文化娛樂設(shè)施。 東北部緊鄰醫(yī)療中心、體育中

5、心。綠化環(huán)境：東、南、西三面均為防護(hù)綠地，并有大片農(nóng)田及生態(tài)綠地。 項(xiàng)目分析-區(qū)位及交通第10頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二 項(xiàng)目分析-區(qū)內(nèi)規(guī)劃社區(qū)規(guī)模：占地133萬平方米，總建筑面積100萬平方米。一期15萬平方米。建筑風(fēng)格：一期歐式建筑社區(qū)規(guī)劃：低密度住宅區(qū)。以“對(duì)原有地貌的充分尊重”為基本規(guī)劃理念，因地制宜的在 保護(hù)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上合理進(jìn)行建筑布局。園 林：一期生態(tài)水景觀、柳蔭大道。建筑形式：花園洋房、別墅。配套設(shè)施：社區(qū)內(nèi)具備完善的娛樂、運(yùn)動(dòng)會(huì)所、醫(yī)療、餐飲、金融、托幼、社區(qū)巴士等 生活?yuàn)蕵吩O(shè)施。第11頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二確

6、立目標(biāo)市場(chǎng)影響消費(fèi)者選擇購(gòu)房區(qū)域的主要因素有：1、目標(biāo)消費(fèi)者的工作和生活范圍（位置）2、目標(biāo)消費(fèi)者交通工具、道路通行程度（交通）根據(jù)本項(xiàng)目所處地緣特點(diǎn)決定：本項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)CBD及其周邊為主，通縣為輔第12頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二競(jìng)爭(zhēng)狀況分析第13頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二以CBD及周邊為主目標(biāo)市場(chǎng)互為競(jìng)爭(zhēng)性的可劃分為三塊區(qū)域京通快速路沿線朝陽路附近亦莊開發(fā)區(qū)與本案處于同一價(jià)位且綜合指數(shù)相近的項(xiàng)目為5個(gè)客戶群主要來自CBD和通縣與本案處于同一價(jià)位且綜合指數(shù)相近的項(xiàng)目為5個(gè)客戶群主要來自CBD與本案處于同一價(jià)位且綜合指數(shù)相近的項(xiàng)目為5個(gè)

7、主要客戶群來自CBD確立競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域針對(duì)三大區(qū)域現(xiàn)有項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查及初步篩選得出以下主要項(xiàng)目根據(jù)本項(xiàng)目的均價(jià)(35005500)為基點(diǎn)，得出潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目第14頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京通快速路沿線：通惠家園、藍(lán)T公寓、興隆家園、雅舍。香橋、 京貿(mào)國(guó)際公寓、萬科青青家園 亦 莊 開 發(fā) 區(qū)：東晶。國(guó)際、金地。格林小鎮(zhèn)、 星島嘉園（2、3期）、獅城百麗莊園朝 陽 路 附 近：奧林匹克花園、朝陽。無限、柏林愛樂、綠島苑、 美然動(dòng)力街區(qū)第15頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二京通快速路沿線第16頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)

8、9分，星期二亦莊開發(fā)區(qū)第17頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二 朝陽路附近第18頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二通過“總價(jià)”和“面積”兩把尺度篩選出直接的競(jìng)爭(zhēng)者：從供應(yīng)量看：柏林愛樂、奧林匹克花園、萬科青青、金地 格林小鎮(zhèn) 尚有很大余量，將對(duì)本案銷售構(gòu)成較大威脅，同時(shí)由于星島嘉園三期萊茵河畔 的整體風(fēng)格與本案接近，但余量不大，可以將其列為我們的競(jìng)爭(zhēng)參考項(xiàng)目。第19頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二與競(jìng)爭(zhēng)者綜合對(duì)比第20頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二聚焦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第21頁，共71頁，2022年，5月20日

9、，10點(diǎn)9分，星期二發(fā)展商品牌：北京金地遠(yuǎn)景房產(chǎn)開發(fā)公司項(xiàng)目定位：北歐小鎮(zhèn)項(xiàng)目規(guī)模：建30萬平米區(qū)塊及交通：亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，臨近五環(huán)、京津高速；公交系統(tǒng)較發(fā)達(dá)；規(guī)劃有序；各種配套設(shè)施齊全；白領(lǐng)新移民，人文環(huán)境好；城市化程度高。主力戶型：130-233平米建筑風(fēng)格：北歐現(xiàn)代簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)風(fēng)格規(guī)劃特色：景觀先行先進(jìn)行景觀規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行建筑設(shè)計(jì) 線性景觀三條線性景觀帶延伸到小區(qū)的各個(gè)區(qū)域，沿線設(shè)計(jì)了大量主題公園和廣場(chǎng)，使人們有更多機(jī)會(huì)走出戶外與他人交流。目標(biāo)人群：在CBD區(qū)域及亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)工作的人群核心主張：“北歐風(fēng)情，四季翠園”，強(qiáng)調(diào)人在環(huán)境中與自然的交流和與他人的溝通，力圖創(chuàng)造出北歐小鎮(zhèn)的

10、寧靜、自然、溝通的生活方式。金地 格林小鎮(zhèn) 第22頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二奧林匹克花園發(fā)展商品牌：奧林匹克置業(yè)項(xiàng)目定位：活力之城項(xiàng)目規(guī)模：建100萬平米區(qū)塊及交通：臨近五環(huán)；周邊城市化程度低；未來規(guī)劃中的大型生活區(qū)；目前環(huán)境無特色；交通較為不便主力戶型：120-160平米建筑風(fēng)格：無明確定位 規(guī)劃特色：以運(yùn)動(dòng)為主題，奧林匹克大道為社區(qū)主軸，分成九個(gè)相對(duì)獨(dú)立區(qū)；三級(jí)綠化模式。目標(biāo)人群：在CBD區(qū)域、燕莎生活圈核心主張：“在運(yùn)動(dòng)中享受健康生活”，以運(yùn)動(dòng)與健康為特色，營(yíng)造業(yè)主守望相助、健康向上的鄰里關(guān)系。第23頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二柏

11、林愛樂發(fā)展商品牌：北京城鄉(xiāng)房屋建設(shè)開發(fā)公司項(xiàng)目定位：北京第一棟德國(guó)原裝進(jìn)口住宅項(xiàng)目規(guī)模：建60萬平米區(qū)塊及交通：朝陽路附近，周邊環(huán)境較為混亂，交通堵塞。建筑風(fēng)格：德國(guó)風(fēng)格設(shè)計(jì)主力戶型：47-197平米規(guī)劃特色：SMART多元空間概念10000平米KURHAUS泳池休閑俱樂部目標(biāo)人群：在CBD商圈及燕莎商圈工作的人群核心主張：“精致與簡(jiǎn)潔的協(xié)奏曲”第24頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二萬科青青家園 發(fā)展商品牌：北京萬科項(xiàng)目定位：自然中的城市項(xiàng)目規(guī)模：建30萬平米區(qū)塊及交通：臨近京沈高速，周邊空曠，主要為農(nóng)田，地區(qū)缺少完善的市政配套。規(guī)劃特色：基于自然肌理的地勢(shì)起伏，因勢(shì)造

12、景，住宅公園中心湖 水引出小河，沿丘陵洼地并連帶整個(gè)小區(qū)。建筑風(fēng)格：德式風(fēng)格主力戶型：93-157平米目標(biāo)人群：CBD區(qū)域核心主張：“CBD，都市新銳，棲居”，營(yíng)造綠色自然景觀、與現(xiàn)代 西方人文空間相輝映的居住氣氛。第25頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二星島嘉園三期萊茵河畔 發(fā)展商品牌：北京匯瀛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目定位：浪漫水岸住宅項(xiàng)目規(guī)模：建30萬平米區(qū)塊及交通：亦莊開發(fā)區(qū)建筑風(fēng)格：歐式新古典主義規(guī)劃特色：以“萊茵河”為核心，創(chuàng)造異國(guó)水景風(fēng)情主力戶型：100-170平米目標(biāo)人群：在CBD區(qū)域及亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)工作的人群核心主張：“浪漫水岸住宅”，營(yíng)造充滿歐洲親切、

13、自然、浪 漫氣氛的生活社區(qū)。第26頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二小結(jié)：地塊：三大地塊中，亦莊開發(fā)區(qū)相對(duì)成熟，配套完善，人文生活環(huán)境 較其它區(qū)域好，有白領(lǐng)區(qū)的態(tài)勢(shì)。交通：亦莊及京通路沿線高速及公交都相對(duì)便捷，東壩朝陽路一帶的 交通擁堵。規(guī)模：除奧園規(guī)模與國(guó)際城相當(dāng)外，其他項(xiàng)目都只將在短期內(nèi)與我們 存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。戶型：通常多以多層、平層與越層結(jié)合居多，可見存在市場(chǎng)潛力。品牌：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，萬科、南奧開發(fā)商具備強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)。傳播：多以集中在宣傳建筑形式，對(duì)生活的描述卻很少。第27頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二SWOT分析Strength珠江地產(chǎn)的知名

14、度、信譽(yù)度較高。大項(xiàng)目的社區(qū)內(nèi)生活配套齊全一期開發(fā)周期短（入住時(shí)間短）建筑風(fēng)格國(guó)際化、多樣化，具有歐洲特色的人 文景觀，并已具備接待能力的國(guó)際化運(yùn)動(dòng)會(huì)所， 森林公園。總價(jià)合適，躍層戶型潛力大、容積率低、帶精裝Weakness地理、環(huán)境條件狀況差，周邊建筑環(huán)境參差凌亂大盤運(yùn)作周期長(zhǎng)，持續(xù)性發(fā)展難度大距離通洲鬧市和高速路距離較遠(yuǎn)交通狀況差、使用成本高一期的園林設(shè)計(jì)不鮮明周邊缺乏高檔項(xiàng)目OpportunityCBD發(fā)展政策明確并且CBD重心東移輕軌建設(shè)到通洲區(qū)大型的歐洲風(fēng)格項(xiàng)目缺少歐式風(fēng)格被消費(fèi)者偏愛，做到位的項(xiàng)目卻很少定位“歐式”的項(xiàng)目雖多，但僅限于建筑風(fēng)格和園 林規(guī)劃郊區(qū)項(xiàng)目中，多以“自然環(huán)境”

15、作為USP，缺少人文針對(duì)目標(biāo)顧客需求，從他們的Insight出發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)特的項(xiàng)目定位，區(qū)隔市場(chǎng)。ThreatenCBD范圍內(nèi)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且綜合實(shí)力的發(fā)展商較多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明確的USP，并有強(qiáng)勢(shì)的廣告支持通洲區(qū)域居民的購(gòu)房欲望較低，消費(fèi)力有限，狀況 轉(zhuǎn)變有待時(shí)間第28頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二 在現(xiàn)今的市場(chǎng)里，有大量的供應(yīng)商，其中有大量的雷同。沒有人去試圖和別人區(qū)隔。如果你愿意主動(dòng)變得與別人不同，那麼你將很容易左右市場(chǎng)的需求。國(guó)際城的機(jī)會(huì)點(diǎn)亨利 福特第29頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二項(xiàng)目定位“多元人文歐式生活城”歐式的建筑風(fēng)格國(guó)際化的居住

16、設(shè)計(jì)完善的生活配套塑造強(qiáng)烈的生活風(fēng)格及文化氛圍 歐式人文景觀設(shè)計(jì)門樓/鐘樓/商業(yè)街/河水等第30頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二1、大盤運(yùn)作周期長(zhǎng)，中間不可控因素多，且市場(chǎng)的印象容易有陳舊感2、總體項(xiàng)目至今的規(guī)劃并不完善，特點(diǎn)不夠突出！3、一期的運(yùn)作，可能對(duì)將來整體項(xiàng)目會(huì)有限制！不可避免的問題：第31頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二核心問題作為一個(gè)超大型項(xiàng)目如何建立可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展策略？第32頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二解決之道“充分利用品牌傘的原理”讓“珠江國(guó)際城”成為擁有眾多分期項(xiàng)目的大項(xiàng)目每一期具有自己的子品牌，

17、相對(duì)獨(dú)立而又在同一概念下整合為一體。第33頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二目前市場(chǎng)中對(duì)品牌傘原理運(yùn)用的問題星島嘉園（一期）星島嘉園-米蘭天空（二期）星島嘉園-萊茵河畔（三期）為什么總是到第二期才覺得發(fā)展受到局限？事后的補(bǔ)救對(duì)原有品牌資產(chǎn)的整合和延續(xù)都有影響。橘郡（一期）橘郡-水印長(zhǎng)灘（二期）第34頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二寶潔飄柔潘婷海飛絲成熟的品牌傘運(yùn)用成功案例： 所有人都知道它們屬于寶潔 它們又自成一體，特色鮮明； 具有極強(qiáng)的沿展性； 整合后品牌的張力和形象感更強(qiáng)沙宣第35頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二一切從一

18、期開始一開始即通盤考慮，將一期塑造出鮮明的個(gè)性而又不能制約整體項(xiàng)目的開發(fā)，而非今后的補(bǔ)救。第36頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二珠江國(guó)際城多元人文歐式生活城一期三期二期珠江國(guó)際城整體項(xiàng)目的規(guī)劃： 不用擔(dān)心“一期”制約“整體” 充分塑造“一期”的特色； 具有極強(qiáng)的沿展性； 整合后品牌的張力和形象感將更強(qiáng)第37頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二一、區(qū)域規(guī)劃 總體上由幾大區(qū)塊構(gòu)成，每一區(qū)域有不同的主題、標(biāo)志性建筑、核心景觀，最終形成各自的核心賣點(diǎn)。二、從形式發(fā)展到內(nèi)涵社區(qū)的生活氣氛和人文景觀成為可塑性很強(qiáng)的地方，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有本質(zhì)上的區(qū)別，形成真正的U

19、SP。項(xiàng)目規(guī)劃建議第38頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二如何進(jìn)行有效傳播？對(duì)誰說？說什么？怎么說？第39頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二目標(biāo)受眾的確立標(biāo)準(zhǔn)房屋類型所在輻射區(qū)域房屋總價(jià)首付/按接第40頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二收入狀況：家庭月收入1.1萬以上客戶來源：CBD-國(guó)貿(mào)、建國(guó)門商圈及鄰近商務(wù)區(qū)；燕莎商圈階 層：外企和上市企業(yè)的中層管理者為主，傳播、金融、咨詢等中小型私企為輔年 齡：28-35歲教育程度：受過高等教育，大本以上學(xué)歷家庭結(jié)構(gòu)：三口為主（小孩年齡在1-10歲），二口為輔出行方式：都市的有車族購(gòu)房動(dòng)機(jī)

20、：自住為主，給父母居住為輔，兼有一定投資、保值觀念購(gòu)房行為：夫妻雙方?jīng)Q定目標(biāo)受眾基本信息第41頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二工作狀態(tài)：節(jié)奏快，壓力大，經(jīng)常出差，有“自己的語言”（帶有許多英文 單詞的中文）生活狀態(tài)：工作之外追求享受，不只滿足于生活的品質(zhì)，更注重生活的情調(diào)消費(fèi)狀態(tài)：注重品質(zhì)，偏愛名牌，持卡消費(fèi)，崇洋但絕不媚外。家庭狀態(tài)：西化，注重家庭生活，更注重子女的成長(zhǎng)環(huán)境。娛樂方式：周末舉家出游近郊，長(zhǎng)假選擇國(guó)內(nèi)游，也有少數(shù)國(guó)外游，平時(shí)在 市內(nèi)或家周邊。目標(biāo)受眾基本狀態(tài)第42頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二 他們是社會(huì)的一群中堅(jiān)力量，他們已經(jīng)

21、獲得一定的成就，但卻仍在為更好的生存和資本積累而努力。 他們是東西方價(jià)值觀并存一體的一代。因此，他們會(huì)為了實(shí)現(xiàn)自我而鋒芒畢露，卻又會(huì)使用中庸的處世哲學(xué)保護(hù)自己?；钴S在商務(wù)中心的都市準(zhǔn)貴族找到我們的目標(biāo)群的Insight第43頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二面對(duì)自我的壓力和他人的壓力；追求成功，應(yīng)付挑戰(zhàn)；有一定地位卻又處處受制于人在社會(huì)上在家里摘下面具，釋放自我；安全的休憩、養(yǎng)精蓄銳；享受生活，享受天倫之樂家成為生活中緩解壓力、表達(dá)品位、享受生活的重要載體。找到我們的目標(biāo)群的Insight第44頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二舒適的、輕松的內(nèi)外環(huán)境

22、；滿足他們中西一體的價(jià)值取向要求；既“熱鬧”又“安靜”的地方既不是“很城市”又不是“很鄉(xiāng)村”的地方多樣性、獨(dú)特性在離他們?nèi)粘７泵Φ幕顒?dòng)空間不太遠(yuǎn)卻又僻靜的地方一群很“貪婪”的人他們恨不得專門為他們建筑一個(gè)世外之所！他們對(duì)家的要求第45頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二夢(mèng)想一種悠閑、隨意、而豐富多彩的生活方式目標(biāo)消費(fèi)者的基本需求第46頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二我們的傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)為“上帝們”造城一個(gè)把他們的夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)的城將世界公認(rèn)的最適合居住的地方“歐洲”的生活氛圍和方式淋漓盡致的展現(xiàn)第47頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二

23、目標(biāo)消費(fèi)者需求產(chǎn)品特色悠閑、隨意、豐富多彩的生活方式國(guó)際城傳播概念歐式生活氛圍十足形似而神不似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱勢(shì)一個(gè)把他們的夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)的城第48頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二 演繹出異國(guó)風(fēng)情，也演繹著生活本身 決不僅是生活在異國(guó)的建筑風(fēng)格中，而是充分沉浸于多彩多姿的異國(guó)的生活情調(diào)中。繽紛的異國(guó)風(fēng)情悠閑生活國(guó)際城傳播概念TONE&MANNER 基調(diào)-歐化的、輕松的、現(xiàn)代的第49頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二SLOGAN1、與世界共生活2、身邊的世界 在世界上最適合生活的地方享受不一樣的人生； 同一時(shí)刻，與地球那邊的人們一樣悠閑； 世界就在身邊，我的

24、世界就是生活。第50頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二珠江國(guó)際城與世界共生活一期三期二期整體傳播策略：？第51頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二站在項(xiàng)目定位的高度，從一期產(chǎn)品特質(zhì)出發(fā)，與消費(fèi)者進(jìn)行更明確的溝通。第52頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二一期傳播核心：法式閑逸生活優(yōu)雅、浪漫、富足、自由、藝術(shù)、時(shí)尚、夢(mèng)幻共同構(gòu)成法式閑逸生活從身體的感覺到心靈的感受，在這里生活，享受身心的舒適和愉悅。第53頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二一期傳播核心支持點(diǎn)（賣點(diǎn)組合）門樓廣場(chǎng)走入夢(mèng)想生活的開始 法國(guó)風(fēng)情步行街享受

25、多元的人文風(fēng)情鐘樓廣場(chǎng)開闊心境的悠然、異國(guó)風(fēng)情的標(biāo)志物柳蔭大道自然帶來的輕松愉悅水系景觀靈動(dòng)的色彩、心情象流水般隨意花園洋房每一處細(xì)節(jié)的都成為生活的絕唱運(yùn)動(dòng)會(huì)所健康是種享受，也是享受的資本第54頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二為一期提出符合傳播策略、響亮的案名第55頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二命名 1珠江國(guó)際城巴黎春天巴黎是世界公認(rèn)的充滿生活情趣和意境之都；春天的巴黎沐浴在懶洋洋的陽光之下，到處徜徉著悠閑的享受生活的人們；春天同時(shí)又具備“新開始的、欣欣向榮的”狀態(tài)，適合“國(guó)際城”一期的開端咖啡、紅酒、班駁的樹影、淺笑的人聲、踱步的鴿子，這一切

26、是巴黎，也是國(guó)際城。第56頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二命名 2珠江國(guó)際城克拉姆假日克拉姆假日的聯(lián)想 在瑞士克拉姆大街，位于瑞士首都尼泊爾，有聞名遐邇的鐘塔，鐘塔位于該步行大街正門，街道以休閑和商業(yè)為主，與本案調(diào)性極似。第57頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二其它推薦香都巴黎因盛產(chǎn)香料及衣香鬢影的生活格調(diào)，而別名“香都”。巴黎的生活正是法式生活的精髓所在。此案名既有讓人如沐春風(fēng)的閑逸感，又以“都”體現(xiàn)出項(xiàng)目的氣魄。泊心麗舍仿佛駐足于法國(guó)的以藝術(shù)著稱的愛麗舍宮門前，這里是讓心安然停泊的港灣。第58頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二商業(yè)街巴黎春天商業(yè)街作為一期核心賣點(diǎn)，商業(yè)街直接承襲了案名，詩意與現(xiàn)代感兼?zhèn)?，不是將?guó)外商業(yè)街名稱的直接克隆，而賦予了更形象更寫意的空間。第59頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二 圣心院 ，是一座氣質(zhì)迷人的純白色建筑，可居高臨下觀賞巴黎盛景。3個(gè)圓頂穹廬在有陽光的日子，別樣生輝。這是遠(yuǎn)離塵雜最近的一片神的凈土。取其“心之屬地”之意。同時(shí)有很強(qiáng)的凝聚力和號(hào)召力，將成為社區(qū)的“中心”活動(dòng)場(chǎng)所。鐘樓廣場(chǎng)圣心鐘樓廣場(chǎng)第60頁，共71頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期二水景盧瓦爾河是法國(guó)最長(zhǎng)最美、歷史最悠久的母親