企業(yè)公關(guān)策劃課件

1、第九章 企業(yè)公關(guān)策劃公共關(guān)系（Public Relations，P.R.，簡稱“公關(guān)”）是由英文“Public Relations”翻譯而來的，中文可譯為“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”，不論是其字面意思還是其實際意思基本上都是一致的，都是指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。什么是企業(yè)公關(guān)呢？企業(yè)公關(guān)做些什么？公共關(guān)系(Public Relation)是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列公共活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個企業(yè)或個人都處于某種

2、公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動，當(dāng)一個工商企業(yè)或個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時，就是在從事公共關(guān)系活動。作為公共關(guān)系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，企業(yè)公關(guān)的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與接受。 9.1 企業(yè)公關(guān)策劃概述9.1.1 企業(yè)公關(guān)策劃的含義與特點一、企業(yè)公關(guān)策劃的含義 是對企業(yè)公共關(guān)系活動形成可操作性的整體戰(zhàn)略、策略和運籌規(guī)劃，對公關(guān)全程進(jìn)行雙向?qū)ΨQ考慮和安排。二、公關(guān)策劃的特點1.科學(xué)性與藝術(shù)性的有機(jī)結(jié)合2.長期性與

3、可調(diào)適的有機(jī)結(jié)合3.完整性與創(chuàng)新性的有機(jī)結(jié)合4.可操作與效益性的有機(jī)結(jié)合三、公關(guān)策劃與市場營銷的關(guān)系公共關(guān)系與市場營銷的區(qū)別什么是市場營銷？消費者需求市場營銷收集各類市場信息市場調(diào)查選擇進(jìn)入行業(yè)開發(fā)、研制產(chǎn)品組織生產(chǎn)產(chǎn)品確定產(chǎn)品銷售產(chǎn)品公共關(guān)系與市場營銷的區(qū)別 1、范圍不同。市場營銷僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域，最多不過是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)。公共關(guān)系所涉及的是社會任何一種組織與公眾的關(guān)系。除企業(yè)外，公共關(guān)系還涉及政府、學(xué)校、醫(yī)院等各種組織，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。公共關(guān)系比市場營銷有更廣泛的社會性，學(xué)科應(yīng)用范圍也更為廣闊。 3、手段不同。市場營銷所采用的手段是價格、推銷、廣告、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計、分銷等。這些

4、手段都是緊緊地圍繞著產(chǎn)品銷售的目的。公共關(guān)系所采用的手段是宣傳資料、各種專題活動，如記者招待會、社會贊助、典禮儀式、危機(jī)處理等活動。 5、聚焦不同。市場營銷主要聚焦于顧客的交換關(guān)系，其基本過程是通過交換即滿足顧客需要又贏得經(jīng)濟(jì)利益。公共關(guān)系涉及范圍廣泛的各類公眾包括顧客公眾和非顧客公眾，如：雇員、投資者、政府、特殊利益集團(tuán)。 9.1.2 企業(yè)公關(guān)策劃的類型1.傳播溝通型公關(guān)策劃2.社會交際型公關(guān)策劃3.優(yōu)惠服務(wù)型公關(guān)策劃4.協(xié)調(diào)關(guān)系型公關(guān)策劃5.增進(jìn)效益型公關(guān)策劃（1）增進(jìn)組織成員工作效益的廣告策劃（2）增進(jìn)組織經(jīng)濟(jì)效益的公關(guān)策劃（3）增進(jìn)社會整體效益的公關(guān)策劃9.1.3 企業(yè)公關(guān)策劃的基本要

5、求1.目標(biāo)明確并可量化2.賣點集中適宜傳播3.深入調(diào)查切合實際4.策劃周全且可操作5.人員專業(yè)合作愉快6.策劃結(jié)果應(yīng)予評估企業(yè)公關(guān)策劃書的類型1、在推出新產(chǎn)品、新服務(wù)或開辟新市場之前，通過公共關(guān)系活動，讓公眾對新的產(chǎn)品、新的服務(wù)項目有較多的了解，提高其知名度，以創(chuàng)造一個對本企業(yè)有利的良好的消費環(huán)境。2、企業(yè)發(fā)起公益活動，贊助公益事業(yè)，加強(qiáng)與公眾的溝通，增進(jìn)公眾對本企業(yè)的好感，提高企業(yè)的美譽(yù)度，為企業(yè)創(chuàng)造一個好的外部環(huán)境。3、企業(yè)主動協(xié)調(diào)與政府和社區(qū)的關(guān)系，爭取得到政府和社區(qū)的支持。4、開展公共關(guān)系活動，讓本企業(yè)內(nèi)部員工了解企業(yè)的重大活動及其意義，了解企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的創(chuàng)造性活動，以提高員工對企業(yè)未來

6、發(fā)展的信心，增強(qiáng)他們對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的信任。5、當(dāng)企業(yè)在社會上的名譽(yù)受到損害或企業(yè)內(nèi)部發(fā)生變故，造成人心不穩(wěn)，影響企業(yè)各項工作的正常運營時，通過公共關(guān)系活動解除危機(jī)，重塑企業(yè)的良好的社會形象并穩(wěn)定人心。 9.2 公關(guān)基本原理與基本策略9.2.1 企業(yè)公關(guān)的基本原理1.企業(yè)公共關(guān)系的主體2.公眾公共關(guān)系的對象3.傳播溝通公共關(guān)系的過程和方式企業(yè)、公眾、傳播溝通這三個要素展開而成為公共關(guān)系的基本原理。二、以收買人心為特征的公關(guān)策劃策略1.贊助捐獻(xiàn)法2.躬親服務(wù)法3.拆籬芳鄰法三、以確定目標(biāo)為特征的公關(guān)策劃策略1.調(diào)查研究法2.培訓(xùn)服務(wù)法3.目標(biāo)定位法迂回戰(zhàn)術(shù)公關(guān)案例美國玩具行業(yè)的巨頭“孩兒寶”跨國公司

7、生產(chǎn)的玩具“變形金剛”曾在美國市場上大大走俏，在賺了13億美元之后，“孩兒寶”將目光瞄準(zhǔn)了中國市場。起初，他們并未采用一般的營銷方法，而是采用文化現(xiàn)行的心理戰(zhàn)略，將一套名為“變形金剛”的動畫片無償送給廣州，上海，北京等大城市的電視臺播放。半年之后，待我國廣大少年兒童對劇中的“威震天”“擎天柱”角色津津樂道時，才將玩具大規(guī)模推入中國市場。眼看大大小小的各色“變形金剛”就呈現(xiàn)在眼前，孩子們非常高興，一時間，“變形金剛”風(fēng)靡中國各大城市。由此可見，預(yù)先的策劃是何等重要。9.3.2 抓住公眾心理式策劃技巧1.利用好奇心2.運用暗示3.避開忌諱4.察言觀色5.攻心為上6.人性弱點7.友情與事情9.3.4

8、 運用以情感人式策劃技巧1.情感投資2.以靜制動3.誠信為本4.適時幽默5.追求卓越6.入鄉(xiāng)隨俗7.精誠所至9.4 企業(yè)專項活動策劃9.4.1 事件公關(guān)策劃9.4.2 項目公關(guān)策劃項目公關(guān)策劃要求達(dá)到：1.項目的可行性2.項目的效益性3.項目的獨創(chuàng)性4.項目的關(guān)聯(lián)性營銷公關(guān)策劃案例：蒙牛乳業(yè)集團(tuán)航天員事件蒙牛乳業(yè)集團(tuán)蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一。 牛根生，中共黨員，中國社會科學(xué)院研究生院工商管理碩士，曾到北京大學(xué)

9、深造。從事乳業(yè)27年。2004年底，牛根生捐出全部個人股份設(shè)立“老牛專項基金”，成為“中國捐股第一人”、“全球華人捐股第一人”。牛根生于1999年創(chuàng)辦蒙牛乳業(yè)，在“一無工廠，二無奶源，三無市場”的困境下開拓進(jìn)取，使現(xiàn)在的蒙?！耙挥腥驑影骞S，二有國際示范牧場，三有液態(tài)奶銷量全國第一” 。“蒙牛速度”在中國企業(yè)界引人注目。CCTV2003“中國經(jīng)濟(jì)年度人物”對牛根生的頒獎辭寫道：“他是一頭牛，卻跑出了火箭的速度！”蒙牛創(chuàng)造了多項全國紀(jì)錄。牛根生信奉“小勝憑智，大勝靠德”、“財聚人散，財散人聚”的經(jīng)營哲學(xué)牛根生獲得的榮譽(yù)有：“ 2002年中國十大創(chuàng)業(yè)風(fēng)云人物（之一）”；“2002年中國經(jīng)濟(jì)最有價

10、值封面人物”；“中國民營工業(yè)行業(yè)領(lǐng)袖”；“2003年中國企業(yè)新領(lǐng)袖”；2003CCTV“中國經(jīng)濟(jì)年度人物”；2004年 “中國策劃最高獎”等。 牛根生生平簡歷孫先紅專家簡介： 蒙牛乳業(yè)創(chuàng)始人之一、蒙牛集團(tuán)副總裁。中國十大杰出營銷經(jīng)理人、中國十大策劃專家、中國十大營銷操盤手，中國十大營銷風(fēng)云人物。 擅長領(lǐng)域： 策劃咨詢 營銷策略 企業(yè)戰(zhàn)略 所獲榮譽(yù)： 中國十大杰出營銷經(jīng)理人 中國十大策劃專家 中國十大營銷操盤手 中國十大營銷風(fēng)云人物 工作經(jīng)歷： 內(nèi)蒙古政協(xié)委員 蒙牛乳業(yè)創(chuàng)始人之一、蒙牛集團(tuán)副總裁 內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖集團(tuán)董事 內(nèi)蒙古先行廣告集團(tuán)董事長 中國航天基金會、中央電視臺廣告部的策劃顧問

11、蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化 1、董事長的座右銘：小勝憑智，大勝靠德；認(rèn)真做事，誠信做人。 2、公司的宗旨：為每一個消費者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。 3、公司的事業(yè)定位：百年蒙牛 強(qiáng)乳興農(nóng)，做一個致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商。 4、公司的使命： 1、為國家創(chuàng)建一個具有國際競爭力的卓越企業(yè)。 2、為民族創(chuàng)建一個具有百年發(fā)展力的世界品牌。 3、為提升消費者的健康品質(zhì)服務(wù)。 4、為員工搭建實現(xiàn)人生價值的平臺。 5、公司戰(zhàn)略目標(biāo)：不斷開拓進(jìn)取、堅持科學(xué)發(fā)展、努力創(chuàng)新、整合全球有效資源，把公司辦成中國和世界乳品業(yè)制造商的領(lǐng)先企業(yè)。 6、公司的發(fā)展戰(zhàn)略：科學(xué)管理，確保質(zhì)量，拓寬市場，提高效益。以品質(zhì)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)

12、勢去贏得市場及品牌優(yōu)勢，努力把公司辦成享譽(yù)全球的百年蒙牛。 蒙牛的公關(guān)廣告策劃2001年北京申奧成功，蒙牛第一個站出來捐贈1000萬。2003年非典期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛不但沒有撤出廣告，反而加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；非典過后，馬上得到了市場的回報。 并捐贈人民幣、牛奶共計1160萬元。2003年教師節(jié)，蒙牛發(fā)起了“向人民教師送健康”活動，向120萬名教師贈送了價值3000多萬的產(chǎn)品。2003年11月23日，蒙牛舉辦了主題為“給企業(yè)安裝一顆感恩的心”的盛大感恩節(jié)。2003年 10月份，“神五”成功，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機(jī)會，進(jìn)行大規(guī)模 “舉起你的右手，為

13、中國喝彩”的公關(guān)活動。打出了“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”。 2004年“超女”-“美味加倍，蒙牛酸酸乳”。2005年主題：年輕、健康的“酸酸甜甜就是我”?！胺堑洹逼陂g，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛不但沒有撤出廣告，反而加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；非典過后，馬上得到了市場的回報。10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機(jī)會，進(jìn)行大規(guī)模 “舉起你的右手，為中國喝彩”的公關(guān)活動。2003年，經(jīng)中國載人航天工程部門嚴(yán)格篩選、檢驗、認(rèn)證，認(rèn)定蒙牛產(chǎn)品符合航天員專用標(biāo)準(zhǔn)。航天員的專用食品有著嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)，有關(guān)規(guī)定達(dá) 8頁字之多，通過中國載人航天工程部門“從市場到工廠，從工廠到牧場”的層層篩選

14、，并經(jīng)多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的檢測，認(rèn)定蒙牛產(chǎn)品符合航天員專用標(biāo)準(zhǔn)。11月，蒙牛奪得中央電視臺的廣告標(biāo)王，再次成為社會關(guān)注的焦點。蒙牛航天員專用牛奶的公關(guān)策劃 實施時間：2003年7月實施范圍：全國核心策略：讓“蒙牛牛奶是航天員專用牛奶”這一概念深入人心，知之，信之，贊之；讓已有的消費者更忠誠，讓潛在消費者化為顯在消費者創(chuàng) 新 點：品牌精神與“載人升空”事件建立聯(lián)系并強(qiáng)化關(guān)聯(lián)目標(biāo)對象牛奶屬于大眾化消費產(chǎn)品，是人人可以消費的產(chǎn)品，因此在蒙牛牛奶的廣告運動中，堅決執(zhí)行“無差異化營銷”，并以家庭為傳播的突破點，以一家人為單位，覆蓋從小孩到老人所有牛奶消費人群。創(chuàng)意策略常規(guī)的競爭手段很難在短時間內(nèi)產(chǎn)

15、生銷售和抵抗競爭對手。正合以奇勝，蒙牛的奇勝在哪里？蒙牛和我們把整個廣告運動的核心放在了尋找奇勝上面借船出海?？v觀當(dāng)時的社會熱點，中國神五航天飛船無疑是其中最大的閃光點。飛船一旦發(fā)射成功，中國將是繼美、俄之后第三個，亞洲第一個載人飛上太空的國家。這將是整個中華民族強(qiáng)大的象征，是綜合國力強(qiáng)盛的體現(xiàn)，對于民族自豪感將是極大的鼓舞。這個時候全國人民將關(guān)注這一事件，世界將關(guān)注這一事件，這將是前所未有的宏大敘事，也是全民集體話語權(quán)的實踐。從企業(yè)面來講，蒙牛當(dāng)時也正是以超常規(guī)的速度快速的發(fā)展的整個中國企業(yè)界的明星。對于正處在乳業(yè)行業(yè)變局浪頭上的蒙牛來講，如何把握這樣一個事件，如何有效地利用這樣一個事件來爭

16、奪對話語權(quán)的掌握，將關(guān)乎蒙牛品牌的提升，競爭平臺的提升。強(qiáng)化產(chǎn)品訊息“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，將中華民族的強(qiáng)壯和因牛奶使人體強(qiáng)壯聯(lián)系起來。中國加油，蒙牛牛奶永遠(yuǎn)支持中國航天事業(yè)！2003年蒙牛乳業(yè)如何續(xù)寫自己的發(fā)展神話，一直是一個秘密。然而就在這一年，蒙牛和中國共創(chuàng)了輝煌。蒙牛年銷售額達(dá)到50億元，中國載人航天飛船成功發(fā)射，這兩件毫不相關(guān)的事情，在蒙牛和蒙牛廣告代理商（成都APEX）共同的操作下，成了中國營銷界最大的事件營銷。蒙牛的眼光是銳利的。航天事件帶來了整個中華民族的強(qiáng)大，而牛奶是強(qiáng)壯民族的必要元素?！昂教焓录?中華民族強(qiáng)大=牛奶”這一等式的成立，奠定了這一事件營銷的基礎(chǔ)。在“蒙

17、牛為中國人喝彩、蒙牛強(qiáng)壯中國人”的吶喊聲中，這一年消費者記住了“神舟5號“，記住了“蒙牛牛奶”。戶外廣告電視廣告終端賣場廣告公交廣告蒙牛策略解析蒙牛的每一次公關(guān)活動，尤其是借助神舟5號成功飛天的“航天員專用牛奶”公關(guān)活動，其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。四大精髓精髓一 永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值公關(guān)溝通銷售，即所謂“既溝通又銷售”。其中溝通側(cè)重于樹立產(chǎn)品或品牌形象等；而銷售則側(cè)重于實現(xiàn)真正銷售量的增加。兩者一累加就是公關(guān)營銷。所以公關(guān)活動不僅僅瞄準(zhǔn)顧客，還瞄準(zhǔn)廣大的社會公眾。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動就是清除跑道上的沙石障

18、礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當(dāng)之無愧于“品牌建設(shè)”的有力工具。因此，企業(yè)的一切公關(guān)活動應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡單點說，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和這個優(yōu)勢可給予消費者的核心價值，即品牌的核心價值。那么，蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么？對一般消費者而言，印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這點，它在讓消費者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時最希望獲得的營養(yǎng)和健康。國內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，

19、其動機(jī)雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看， 其“健康是強(qiáng)國之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費者的價值感的距離。 精髓二始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)會 在蒙牛的神舟5號公關(guān)活動后，突然冒出了許多以神舟5號或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，但人們永遠(yuǎn)都對“第一”印象最深。因此，蒙牛的營銷人是優(yōu)秀的，

20、他們深切懂得機(jī)會是公關(guān)活動的基礎(chǔ)，沒有好的機(jī)會就無法承載較高的營銷目標(biāo)或品牌期望。為了神舟5號飛天這樣一個在別人眼里“很突然”的機(jī)會，蒙牛早在2002年上半年，就與中國航天基金會進(jìn)行接觸。由于中國航天基金會對合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國馳名商標(biāo)，必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過數(shù)次嚴(yán)格的對公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于2003年初成為中國航天首家合作伙伴，這個時候距離神舟5號飛天還有半年時間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說，蒙牛成功的第二理由是它始終在尋找可供自己利用的市

21、場機(jī)會。精髓三堅持感性路線和理性路線的完美結(jié)合公關(guān)在營銷中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷售”，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場結(jié)果，偏于銷量的實現(xiàn)，所以說公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。而這一點在蒙牛神舟5號的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)得恰如其分。首先是關(guān)注感性認(rèn)知。蒙牛注意到，因為是我們第一次載人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應(yīng)潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費者的感情，使品牌在第一時間得到大家的認(rèn)同，達(dá)到了最初樹立品牌

22、形象的目的。其次是關(guān)注市場結(jié)果。蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及全國的同時，在自己的產(chǎn)品廣告和賣場促銷活動中及時補(bǔ)充“神舟5號”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈活動，使得公關(guān)形成的品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷售動能，保證了公關(guān)對銷量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實現(xiàn)。精髓四清醒認(rèn)識執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵公關(guān)的營銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營銷力公關(guān)策劃力執(zhí)行力。應(yīng)該說，蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強(qiáng)，策劃力前文已講，執(zhí)行力從以下三點可以反映：1、 執(zhí)行的及時性：10月16日6時23分，神州5號飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國同慶之時，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣

23、告上午10點即在各大城市實現(xiàn)“成功對接”。2、 執(zhí)行的不走形且整齊劃一性：在軍隊中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進(jìn)的勢或?qū)橙说恼饝?，所以我們也常常以?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。筆者單純通過自己所經(jīng)歷的三個城市在相差不過一周的宣傳情況來看，蒙牛的營銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。3、執(zhí)行的層次性：蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度，更好地實現(xiàn)感性路線和理性路線的結(jié)合。那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力如此強(qiáng)呢？首先是蒙

24、牛“先謀后動”的戰(zhàn)略思想起了作用，它使自己有較充分的準(zhǔn)備，以致不“倉促上陣、亂了陣腳”。其次是長期以來嚴(yán)格、科學(xué)的營銷管理使然，因為執(zhí)行關(guān)鍵在人，人的關(guān)鍵在于明白“責(zé)權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點就是營銷管理的核心內(nèi)容。2003年蒙牛提升名牌的公關(guān)策劃市場地位： 已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主。 市場意義： 緊扣產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值，對轉(zhuǎn)瞬即逝市場機(jī)會的把握，感性路線和理性路線的完美結(jié)合，超強(qiáng)的執(zhí)行力，蒙?！吧裎屣w天”事件營銷，為我們提供了一個公關(guān)活動范本。市場效果： 蒙牛品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升，并由此樹立起一個具有民族內(nèi)涵的大

25、品牌形象，同時使產(chǎn)品銷量一路奮進(jìn)。 神五發(fā)射不成功的應(yīng)對措施蒙牛集團(tuán)也考慮到不可控因素，必須考慮神五發(fā)射不成功的應(yīng)對措施 主題：中國加油，蒙牛牛奶永遠(yuǎn)支持中國航天事業(yè)；淡化事件本身，以一種繼續(xù)支持的態(tài)度面對這樣的結(jié)果。其他交流傳播公關(guān)活動：為14位航天員候選人（包括楊利偉）免費終身供奶；在北京、上海、天津等大城市作包樓廣告（將整個大樓用有宣傳口號的巨大布幅包裹）；宣泄民族自豪感的口號：舉起你的右手為中國喝彩！終端航天元素生動化陳列；終端促銷配合；網(wǎng)絡(luò)互動；屏保下載；軟文炒作。9.4.4品牌公關(guān)策劃進(jìn)行品牌公關(guān)策劃要做到：1.品牌公關(guān)策劃，要與民族文化傳統(tǒng)想吻合2.品牌公關(guān)策劃，應(yīng)堅持面向消費者

26、的準(zhǔn)則3.品牌公關(guān)策劃，應(yīng)在市場細(xì)分基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)公眾4.品牌公關(guān)策劃，重在創(chuàng)新貴在可持續(xù)發(fā)展9.4.5 會議公關(guān)策劃9.5 企業(yè)文化策劃9.5.1 企業(yè)文化策劃的要求一、企業(yè)文化策劃的核心是“以人為本”二、企業(yè)文化策劃的基礎(chǔ)是經(jīng)營管理理念1.企業(yè)經(jīng)營理念要以消費者為中心服務(wù)社會2.企業(yè)管理是企業(yè)文化策劃的基礎(chǔ)三、企業(yè)文化策劃須建立共同愿景四、企業(yè)文化策劃離不開宣傳和CIS五、企業(yè)文化策劃要把握好時機(jī)六、企業(yè)文化策劃必須要有自己的特色，再創(chuàng)新9.5.2 企業(yè)文化策劃方法1.提煉企業(yè)經(jīng)營理念2.講企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的制度3.將理念以合適的方式向合適的對象傳播4.架起溝通的橋梁，使員工有強(qiáng)烈的歸屬

27、感5.企業(yè)高層人員是企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)鍵9.5.3 企業(yè)文化策劃中要注意幾個誤區(qū)1.企業(yè)文化可以脫離員工獨立存在2.企業(yè)文化可以脫離企業(yè)而獨立存在3.企業(yè)文化是靠宣傳產(chǎn)生的4.企業(yè)文化就是員工的行為規(guī)范。5.企業(yè)文化是一些大企業(yè)的專利，我們中小企業(yè)用不著也沒有能力發(fā)展6.企業(yè)文化就是企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃9.6 企業(yè)危機(jī)公關(guān)策劃9.6.1 危機(jī)公關(guān)策劃的基本思路1.明確問題2.解決問題9.6.2 公關(guān)策劃中的危機(jī)管理1.未雨綢繆2.迅速反應(yīng)3.說真話，主動說，趕快說4.利用權(quán)威意見處理危機(jī)5.利用法律調(diào)控危機(jī)6.做好善后工作，盡快挽回聲譽(yù)9.6.3 危機(jī)溝通中易犯的錯誤1.采取回避態(tài)度或危機(jī)公開后才介入

28、2.陷入被動回應(yīng)模式，不采取積極主動姿態(tài)3.總自以為別人與自己一樣知道事實4.視媒體為敵人雙匯瘦肉精事件危機(jī)公關(guān)案例揭露雙匯事件內(nèi)幕漫畫雙匯瘦肉精事件始末2011-03-15雙匯被曝使用瘦肉精豬肉 “健美豬”大行其道2011-03-16雙匯集團(tuán)承認(rèn)使用瘦肉精豬肉 發(fā)聲明致歉2011-03-17商務(wù)部派出督導(dǎo)組赴河南督查雙匯集團(tuán)下屬企業(yè)，農(nóng)業(yè)部：正開展瘦肉精拉網(wǎng)式監(jiān)測，雙匯集團(tuán)再次聲明：濟(jì)源雙匯高管被免 產(chǎn)品收回2011-03-19國務(wù)院派員督察瘦肉精 河南沁陽清查被指走過場2011-03-20河南首次通報：雙匯冷鮮肉瘦肉精抽檢呈陽性2011-03-21濟(jì)源雙匯無限期停產(chǎn)整頓 雙匯發(fā)展重組存隱患

29、2011-03-22濟(jì)源雙匯公司確認(rèn)17頭瘦肉精生豬，國務(wù)院工作組要求徹查“瘦肉精”事件 嚴(yán)肅究責(zé)2011-03-23雙匯緊急召開4000多人規(guī)模的全國經(jīng)銷商視頻會議，以應(yīng)對下架危機(jī)，希望能重新啟動市場。2011-03-25河南“瘦肉精”肇事來源基本查明 發(fā)現(xiàn)3個制造窩點雙匯瘦肉精事件始末2011-03-30農(nóng)業(yè)部排查稱河南瘦肉精事件屬于個案2011-04-01雙匯召開萬人大會二度致歉 擬引入第三方監(jiān)測產(chǎn)品2011-04-02雙匯瘦肉精自檢率僅為規(guī)定1/10 監(jiān)管漏洞驚心2011-04-10協(xié)會稱雙匯瘦肉精“萬人道歉大會”系公關(guān)公司策劃2011-04-16雙匯發(fā)展19日復(fù)牌 將公告“瘦肉精”事

30、件核實情況2011-04-19雙匯復(fù)牌首日無量跌停 中長期看空還是看多取決市場2011-04-215機(jī)構(gòu)席位拋售雙匯13億元 深圳游資接貨3億搏反彈2011-04-22雙匯公告隱瞞關(guān)鍵數(shù)據(jù) 律師稱已涉嫌虛假陳述2011-04-23雙匯危機(jī)導(dǎo)致發(fā)貨量驟降 或至少損失20億元2011-04-24雙匯承認(rèn)隱瞞退貨承諾 律師：應(yīng)承擔(dān)誤導(dǎo)責(zé)任 雙匯集團(tuán)是以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，總部位于河南省漯河市。目前，總資產(chǎn)60多億元，員工50000人，年屠宰生豬1500萬頭，年產(chǎn)肉制品100多萬噸，是中國最大的肉類加工基地，在2006年中國企業(yè)500強(qiáng)排序中列154位。雙匯集團(tuán)董事長萬隆簡介萬隆，男，漢族，1

31、940年生，中共黨員，高級經(jīng)濟(jì)師、高級政工師，現(xiàn)任雙匯集團(tuán)董事長，世界肉類協(xié)會理事，中國肉類協(xié)會常務(wù)理事、高級顧問，九屆、十屆全國人大代表。 萬隆1960年參軍入伍，鐵道兵，1968年轉(zhuǎn)業(yè)到漯河肉聯(lián)廠，曾任辦公室辦事員、副主任、主任，副廠長。1984年，隨我國經(jīng)濟(jì)體制改革，漯河肉聯(lián)廠實行改制，萬隆經(jīng)民主選舉擔(dān)任廠長。 他上任以來，勇于改革，敬業(yè)誠信，帶領(lǐng)全體雙匯人使一個連年虧損、資不抵債、瀕臨倒閉、年銷售不足1000萬元的國營小廠，逐步發(fā)展成為年產(chǎn)銷售超100億元的企業(yè)集團(tuán)，中國最大的肉類加工基地。一些媒體稱他“中國屠夫長”、“肉類工業(yè)的教父”、“肉類品牌創(chuàng)始人”。它作為一類藥物，而不是一種特

32、定的物質(zhì)，是指能夠促進(jìn)瘦肉生長的藥物添加劑。任何能夠促進(jìn)瘦肉生長、抑制肥肉生長的物質(zhì)都可以叫做“瘦肉精”。 目前，能夠?qū)崿F(xiàn)這種功能的物質(zhì)是一類叫做-興奮劑的藥物，比如在中國造成中毒的克侖特羅和美國允許使用的萊克多巴胺/又譯雷托巴胺。 瘦肉精在上海曾經(jīng)引發(fā)了幾百人的中毒事件。而在臺灣，由于從美國進(jìn)口的豬肉里含有瘦肉精，幾乎挑起一場政治爭端。由于西方國家一般不消費動物內(nèi)臟（內(nèi)臟特別是肝臟則會殘留瘦肉精），因而，在美國、加拿大、新西蘭等國，瘦肉精這類物質(zhì)的使用是合法的。 在中國，通常所說的“瘦肉精”則是指克倫特羅。它曾經(jīng)作為藥物用于治療支氣管哮喘，后由于其副作用太大而遭禁用。 其它這樣類似藥物還有沙

33、丁胺醇和特布他林等，同樣能起到“瘦肉”作用、卻對人體健康危害過大，因而造成安全隱患。它們也因而在全球遭到禁用。 瘦肉精簡介瘦肉精-危害法律法規(guī) 鑒于瘦肉精的嚴(yán)重危害，為保護(hù)人民身體健康，我國現(xiàn)行法律和相關(guān)司法解釋對非法生產(chǎn)、銷售、使用瘦肉精的行為及有關(guān)監(jiān)管責(zé)任人員的瀆職行為規(guī)定了嚴(yán)格的刑事責(zé)任，1.瘦肉精的生產(chǎn)和銷售者未取得藥品生產(chǎn)、經(jīng)營許可證件和批準(zhǔn)文號，非法生產(chǎn)、銷售瘦肉精情節(jié)嚴(yán)重的構(gòu)成非法經(jīng)營罪，判處五年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處違法所得一倍以上五倍以下罰金；情節(jié)特別嚴(yán)重的，處五年以上有期徒刑，并處違法所得一倍以上五倍以下罰金或者沒收財產(chǎn)。2、豬飼料的生產(chǎn)、銷售者在生飼料中添加瘦

34、肉精或者銷售明知是添加有該類藥品的飼料，情節(jié)嚴(yán)重的，構(gòu)成非法經(jīng)營罪，判處五年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處違法所得一倍以上五倍以下罰金；情節(jié)特別嚴(yán)重的，處五年以上有期徒刑，并處違法所得一倍以上五倍以下罰金或者沒收財產(chǎn)。3、生豬的飼養(yǎng)和銷售者用含有瘦肉精的飼養(yǎng)生豬，或者銷售明知是使用該類藥品或者含有該類藥品的飼料飼養(yǎng)的供人食用的生豬的，構(gòu)成生產(chǎn)、銷售有毒、有害食品罪，處五年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金；造成嚴(yán)重食物中毒事故或者其他嚴(yán)重食源性疾患，對人體造成嚴(yán)重危害的，處五年以上有期徒刑，并處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金；致人死亡或者對人體健康造成

35、特別嚴(yán)重危害的依照生產(chǎn)銷售假藥罪處罰，最高可以判處死刑。4、生豬的屠宰加工者明知是使用瘦肉精等禁止的藥品或者含有該類藥品的飼料飼養(yǎng)的生豬，而提供屠宰等加工服務(wù)，或者銷售其制品的，構(gòu)成生產(chǎn)、銷售有毒、有害食品罪，處五年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金；造成嚴(yán)重食物中毒事故或者其他嚴(yán)重食源性疾患，對人體造成嚴(yán)重危害的，處五年以上有期徒刑，并處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金；致人死亡或者對人體健康造成特別嚴(yán)重危害的依照生產(chǎn)銷售假藥罪處罰，最高可以判處死刑。5、動物檢疫機(jī)關(guān)的檢疫人員徇私舞弊，偽造檢疫結(jié)果的，構(gòu)成動物檢疫徇私舞弊罪，處五年以下有期徒刑或拘役，造成

36、嚴(yán)重后果的處五年以上十年以下有期徒刑；對應(yīng)當(dāng)檢疫的檢疫物不檢疫或者出錯證，造成國家利益遭受重大損失的構(gòu)成動植物檢疫失職罪，處三年以下有期徒刑或拘役。除承擔(dān)以上刑事責(zé)任外，相關(guān)責(zé)任人員和單位還要依法承擔(dān)相應(yīng)的民事賠償和行政責(zé)任“瘦肉精”利益有多大？ 不法養(yǎng)殖戶使用瘦肉精主要還是為了巨額利潤。據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，如果用瘦肉精把一頭普通豬變成“瘦肉型豬”，只需要10到20天的時間，成本只要8元錢，而凈利則高達(dá)22元錢，利潤率為275%。在利益驅(qū)動下，養(yǎng)殖戶鋌而走險。 以雙匯問題豬肉為例，添加“瘦肉精”喂出的生豬出欄價格比普通豬每公斤貴0.4元左右，以每頭豬出欄時100公斤計算，一頭豬能夠多賣四五十元。一般

37、一個小養(yǎng)殖戶養(yǎng)百來頭，能多賣4000來元。 社會各方反應(yīng)國家部門：官方最先給出明確應(yīng)對舉措的是農(nóng)業(yè)部 ，在第一時間責(zé)成河南、江蘇農(nóng)牧部門嚴(yán)肅查辦，嚴(yán)格整改，切實加強(qiáng)監(jiān)管，并立即派出督查組趕赴河南督導(dǎo)查處工作。針對此次新聞報道中反映的問題，農(nóng)業(yè)部將在徹查的基礎(chǔ)上，責(zé)成有關(guān)地方和部門對相關(guān)責(zé)任人員進(jìn)行嚴(yán)肅處理，并隨后向社會公布結(jié)果。然而，這一應(yīng)對舉動并未在網(wǎng)民中引發(fā)共鳴。 在部委方面，繼農(nóng)業(yè)部派出督察組后，另一主管部委商務(wù)部也出臺舉措，商務(wù)部的這一舉動獲得的反響不一，有網(wǎng)友希望藉此徹查，也有網(wǎng)友認(rèn)為官方反應(yīng)遲鈍 。河南省委、省政府15日便出臺相應(yīng)措施嚴(yán)查“瘦肉精”豬肉，并在官方網(wǎng)站上發(fā)布了5項具體

38、措施 。截至16日，官方已經(jīng)控制涉案人員14人，其中養(yǎng)豬場戶負(fù)責(zé)人7人、生豬經(jīng)紀(jì)人6人、濟(jì)源雙匯采購員1人 ，凡涉及的縣市的畜牧局長全部停職。對此，網(wǎng)民抱怨處置過于避重就輕 。在中央部委方面，中國農(nóng)業(yè)部17日在其官方網(wǎng)站發(fā)布通知，要求進(jìn)一步規(guī)范動物檢疫各項程序，強(qiáng)化各環(huán)節(jié)動物衛(wèi)生監(jiān)管 。而在地方政府層面，應(yīng)對舉措也較多 ，對全省“瘦肉精”類興奮劑藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行全面監(jiān)督檢查。 截至24日，68名涉案人員被河南有關(guān)部門控制、刑拘、立案偵查，并對43名公職人員調(diào)查取證。其中包括26名“瘦肉精”銷售員，33名養(yǎng)殖戶，7名生豬經(jīng)紀(jì)人，2名企業(yè)采購員。 公眾反應(yīng)：公眾有最初的驚訝轉(zhuǎn)為憤怒，聯(lián)系到年

39、前三聚氰胺奶粉事件使人們對于所謂的官方回應(yīng)報以極度的懷疑。甚至有網(wǎng)友這樣說：“不知從何時開始，監(jiān)管部門似乎變成了媒體的下屬單位，由媒體先發(fā)現(xiàn)問題，然后監(jiān)管部門立馬行動，表示十分重視第一時間責(zé)成有關(guān)部門嚴(yán)肅查辦，早干什么去了？可惱，可恨，可悲?！?表明消費者對政府部門的不信任。社會公眾的反應(yīng)不一有能容忍的，早已習(xí)慣；有很憤怒的。雙匯內(nèi)部反應(yīng)3月15日，雙匯集團(tuán)應(yīng)對舉措則略顯舉棋不定 。雙匯集團(tuán)副總經(jīng)理杜俊甫表示，農(nóng)業(yè)部對瘦肉精有著嚴(yán)格的管理規(guī)定，雙匯集團(tuán)同樣一直對瘦肉精有嚴(yán)格的管理和檢測規(guī)定，不可能出現(xiàn)這樣的事情，所以集團(tuán)一定會嚴(yán)格核實，了解具體實情，并承諾一定給消費者一個交代。 3月16日午時

40、，雙匯發(fā)布官方聲明，推翻了前一日“不可能出現(xiàn)這樣的事情”的說法。聲明稱，“濟(jì)源雙匯食品有限公司是雙匯集團(tuán)下屬的子公司，對此事給消費者帶來的困擾，雙匯集團(tuán)深表歉意。”這意味著雙匯官方承認(rèn)了“健美豬”流入的事實。 3月17日，雙匯方面一系列舉措似乎表明想要扭轉(zhuǎn)被動局面。 3月24日以來，雙匯集團(tuán)一再表示“不惜成本對生豬屠宰實施瘦肉精在線逐頭檢測，確保生豬100%全檢，為廣大客戶提供安全放心產(chǎn)品，并將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”。 3月31日 雙匯召開“萬人職工大會”，包括雙匯集團(tuán)所有管理層、漯河本部職工、經(jīng)銷商、部分新聞媒體等萬人參加，雙匯再次致歉并公布整頓舉措?！半p匯危機(jī)公關(guān)三次萬人職

41、工大會雙匯領(lǐng)導(dǎo)大嚼火腿大規(guī)模銷毀生豬肉發(fā)表道歉信萬人職工大會”昨日上午，處在“瘦肉精”危機(jī)中的雙匯集團(tuán)在河南漯河召開“萬人職工大會”，集團(tuán)董事長萬隆再次向消費者致歉，并稱雙匯因“瘦肉精”事件受損超過121億元。半個月影響銷售額15億 從雙匯經(jīng)理大嚼火腿看雙匯公關(guān)雙匯產(chǎn)品因瘦肉精事件下架20多天后，區(qū)域經(jīng)理為證明自己的東西沒問題而現(xiàn)場大吃火腿腸，算是典型的危機(jī)公關(guān)。只要我們細(xì)心來審視雙匯的危機(jī)公關(guān)就不難發(fā)現(xiàn)：無論是集團(tuán)內(nèi)部召開的萬人大會上喊出的“萬總?cè)f歲”、“雙匯萬歲”；還是集團(tuán)準(zhǔn)備拋出投資200億計劃；抑或是此事件中雙匯經(jīng)理在超市親自嚼火腿腸，人們似乎都并未感到雙匯集團(tuán)面對錯誤的真誠態(tài)度。似乎

42、，雙匯所有的舉動都是為了重新上架，繼續(xù)占有市場而謀取和鞏固企業(yè)利益。可雙匯集團(tuán)是否清楚，“東山再起”的前提是勇敢而務(wù)實地正視錯誤，改過自新，恢復(fù)消費者對雙匯集團(tuán)的信心和價值期待。 所以說，雙匯集團(tuán)在此次“瘦肉精”事件中的表現(xiàn)并不被消費者普遍看好。一者是因為其作為龍頭企業(yè)而使用“瘦肉精”損害消費者利益，二者是由于其本身面對危機(jī)的態(tài)度輕浮，并未真正了解到“受傷”的消費者的內(nèi)心真實想法 你上不上架，市場都在那里。筆者認(rèn)為，雙匯集團(tuán)目前的工作重心不應(yīng)是急切重新上架產(chǎn)品，而應(yīng)該拿出足夠的真誠和安撫資金來重塑雙匯在消費者內(nèi)心的地位。除此之外，有人認(rèn)為“經(jīng)理親自嚼火腿腸”是雙匯集團(tuán)黔驢技窮的表現(xiàn)，對此筆者也

43、不敢茍同。我愿意相信雙匯集團(tuán)是有辦法，有信心繼續(xù)做好企業(yè)的。關(guān)鍵的是，缺了那么一點正視錯誤的勇氣和誠意。1000年后考古發(fā)掘報告這是一處祭祀場所 10000年后專家調(diào)查考證曾經(jīng)有群生物住在這里 不明原因集體死亡 網(wǎng)友調(diào)侃 古有虎門銷煙 今有雙匯埋肉 雙匯大規(guī)模銷毀問題肉雙匯大規(guī)模銷毀問題肉“雙匯道歉”公關(guān)策劃有多少敗筆？就“雙匯道歉”這一公關(guān)策劃案例來說，存在多處敗筆：其一，道歉誠意與民意期待有很大距離。從表面上看，這次策劃迎合了民意民意希望看到雙匯道歉。然而，從萬人道歉大會的表現(xiàn)來看，誠意明顯不夠。民意希望雙匯反思深刻、道歉真誠、整改到位，而雙匯呢，道歉的誠意明顯不夠相關(guān)批評文章很多，這里不

44、再贅述。其二，道歉大會似乎變成了娛樂大會。大家知道，萬人道歉大會最滑稽的一幕是經(jīng)銷商高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”。一個企業(yè)剛剛有些名氣有些實力就出現(xiàn)了問題產(chǎn)品，何談“萬歲”？毫無疑問，道歉本來是非常嚴(yán)肅的一種行為，但因為高喊“萬歲”，讓人反而樂了起來，產(chǎn)生了戲劇效果。這顯然與道歉的主題格格不入。其三，道歉的對象理應(yīng)是廣大消費者，但此次道歉大會云集了職工和經(jīng)銷商，更像是向職工和經(jīng)銷商道歉。而且，雙匯萬人道歉大會也像是一次熱熱鬧鬧的“家族聚會”，淡化了道歉?？瓷先プ屔先f人參加道歉大會，一是想把人數(shù)多作為亮點；二是想讓這些人扮演“人證”的角色。但我以為，這個道歉大會似乎與消費者關(guān)系不大。人民時評：危機(jī)

45、公關(guān)不是“丑聞消音器”公關(guān)式道歉”是在誠信的傷口撒鹽雙匯的萬人道歉大會沒有請消費者代表參加，大談企業(yè)損失，還聲嘶力竭地大喊“雙匯萬歲”，種種跡象顯示，雙匯的道歉誠意不足，私心太重，很像一場危機(jī)公關(guān)秀，對此，很多人都提出了鮮明的質(zhì)疑，但質(zhì)疑歸質(zhì)疑，大家沒有證據(jù)，只能猜測，只能憑借著一些現(xiàn)象做出個人的判斷，說實話，民眾盡管非常不滿，對雙匯的道歉還是抱有一些僥幸心理的。而中國國際公共關(guān)系協(xié)會負(fù)責(zé)人拋出的雙匯萬人道歉大會是公關(guān)公司手筆的消息則一下子將民眾的僥幸心理抽離的一干二凈。四、為證明重新上架的產(chǎn)品安全放心，雙匯集團(tuán)重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場大吃火腿腸，但此舉卻只引來市民“早知今日何必當(dāng)初”的冷諷。雙匯如

46、此危機(jī)公關(guān)，可謂招數(shù)盡施，百姓仍不買單，“吃腸秀”能讓雙匯重生嗎？ 諷刺雙匯集團(tuán)的漫畫雙匯思考危機(jī)公關(guān)不是“丑聞消音器”危機(jī)一旦出現(xiàn)，邀請專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)參與應(yīng)對，組織公關(guān)活動，這本身不是問題。但危機(jī)公關(guān)有一個前提，就是以誠懇、誠實的態(tài)度面向公眾，不回避問題和錯誤，而不是通過拙劣的表演欺騙公眾。僅靠公關(guān)手段，絕不可能代替危機(jī)的真正化解。那些只會“捂蓋子”、花錢“刪帖子”，而不是忙著解決問題、舒緩公眾情緒的做法，無疑是本末倒置。事實證明，“秀”出來的危機(jī)公關(guān)不是、也成不了真正的“丑聞消音器”。只有真誠地道歉、及時地彌補(bǔ)、積極地查處、主動地改進(jìn)，才能及時挽回形象；也只有積極承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任，才能贏得

47、消費者的同情理解，重新找回公眾的信任尊重 “瘦肉精事件”給雙匯帶來的慘痛教訓(xùn)加強(qiáng)控制上游雙匯所作出的戰(zhàn)略調(diào)整一、加強(qiáng)對采購供應(yīng)環(huán)節(jié)的治理整頓： 1，對生豬采購供應(yīng)商、原輔料供應(yīng)商提要求：2，供應(yīng)的生豬、原輔料要安全無害；3，供應(yīng)前簽訂質(zhì)量安全承諾書 ；4，不采購有“瘦肉精”的豬，不交售有“瘦肉精”的豬,5，凡提供有毒有害等違禁非食品原料的供應(yīng)商，必須承擔(dān)法律責(zé)任；“瘦肉精事件”給雙匯帶來的慘痛教訓(xùn)加強(qiáng)控制上游二、轉(zhuǎn)變檢測制度，加強(qiáng)檢測控制： 雙匯今后執(zhí)行的檢測制度：生豬頭頭檢驗，原輔料批批檢查，從源頭控制食品安全；發(fā)現(xiàn)有毒有害等非食品原料，除按國家規(guī)定處理外，兩倍罰款并通報國家執(zhí)法部門依法處理

48、 ；“瘦肉精事件”給雙匯帶來的慘痛教訓(xùn)加強(qiáng)控制上游三、反思工作中存在問題： 集團(tuán)加強(qiáng)對下屬子公司和相關(guān)環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度；不收購，不屠宰飼喂有“瘦肉精”的生豬，凡有內(nèi)外部舉報的人和事及時查處；集團(tuán)稽查中心嚴(yán)查采購、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)違規(guī)行為；充分發(fā)揮集團(tuán)品管部門垂直管理作用，嚴(yán)格監(jiān)督對于違反內(nèi)部安全控制體系的單位和個人，及時檢查，及時處理。“瘦肉精事件”給雙匯帶來的慘痛教訓(xùn)加強(qiáng)控制上游四、加快養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，完善雙匯產(chǎn)業(yè)鏈條： 加快養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，提高企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制力，確保產(chǎn)品安全：未來，屠宰場建到哪里，養(yǎng)殖基地就建到哪里。中國足球隊化解危機(jī)的公關(guān)記者招待會 1997年11月8日凌晨

49、，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強(qiáng)賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預(yù)示著中國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對中國隊來說，僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出現(xiàn)有各種媒體上。中國隊的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機(jī)?！敖o民眾一個說法”已是大勢所趨。 11月13日，中國足球隊在大連東方大廈舉行記者招待會。足球常務(wù)副主席王俊生為主要發(fā)言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人，教練組成員戚務(wù)生、金志揚、遲尚斌、陳熙榮，運動員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會議。何女士首先表達(dá)了中國隊非常希望與新聞媒體見面，共同為中國足球會診的真誠愿望。王俊

50、生接著作長篇發(fā)言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導(dǎo)致失分。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。 會上發(fā)布了中國隊致全國球迷的一封公開信擦干眼淚，奮起直追。來自全國各地的新聞單位的百余名記者參加了2小時的記者招待會。 案例思考： 社會組織如何化解形象危機(jī)？記者招待會的優(yōu)勢何在？分析要點： 充分利用記者招待會的優(yōu)勢，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)和地點，精巧策劃、周密準(zhǔn)備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作，達(dá)到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、指明未來發(fā)展方向、恢復(fù)球隊形象、化解形象危機(jī)、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標(biāo)?？稍趶V大社

51、會公眾的心目中留下了相當(dāng)深刻的印象。 記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個重要渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重，傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點。它能在較短的時期內(nèi)迅速恢復(fù)社會組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。 快速反應(yīng)高露潔的成功危機(jī)公關(guān) 事件回放：2005年4月中旬，國內(nèi)各大媒體轉(zhuǎn)載英國旗幟晚報的一則報道：包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市商品均含有三氯生。三氯生會和自來水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美國環(huán)保署列為可能的人類致癌物。這則報道是根據(jù)美國弗吉尼亞工學(xué)院的研究者PeterVikesla

52、nd的太愛干凈可能對你的健康和環(huán)境有害一文寫出的。隨著這則消息在中國的傳播，高露潔在中國消費者中的品牌信任度急速降低，高露潔牙膏的銷量比以前有大幅度下降，銷售商持觀望態(tài)度，隨時準(zhǔn)備撤柜。截至4月20日凌晨0時15分，共有60025人參加了新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查，其中54118人表示將不再購買高露潔牙膏。高露潔公司危機(jī)公關(guān)啟動：一、反應(yīng)迅速，組建公關(guān)團(tuán)隊。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞、廣州高露潔棕欖有限公司董事長方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁魏德威都出現(xiàn)在新聞發(fā)布會場，表現(xiàn)出高度重視。二、媒體公關(guān)，換取支持和同情。4月19日，廣州高露潔棕欖公司在國內(nèi)有影響的主流媒體南方周末上發(fā)表聲明：高露潔全效牙膏有效、有益

53、、安全。并確認(rèn)接下來還會對媒體和公眾做出更詳細(xì)的說明。三、及時召開新聞發(fā)布會。4月27日，高露潔公司召開大型新聞發(fā)布會，國內(nèi)150家媒體到會。方寶惠表示，高露潔全效牙膏是全世界經(jīng)過最廣泛測試和評估的牙膏，全世界超過30家獨立的牙醫(yī)協(xié)會都蓋章認(rèn)證了該品牌牙膏的安全性，消費者完全可以放心使用。高露潔棕欖公司副總裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露潔全效”經(jīng)過多次試驗證明，在任何情況下都不會產(chǎn)生有害物質(zhì)。四、解鈴還須系鈴人，澄清信源。高露潔公司還播放了Peter Vikesland的一段錄音，其在錄音中表示自己的研究只是關(guān)于自來水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學(xué)反應(yīng)，根本沒有涉及

54、牙膏。旗幟晚報說的英國瑪莎超市把有些牙膏下架，顯然是對他最近研究的過度反應(yīng)。五、樹立權(quán)威認(rèn)同。積極與專家、學(xué)者、政府官員溝通，“政府對整個事件已非常了解，沒有疑問和聲明，就是對我們的安全性有信心?！绷B(tài)度誠懇，化危機(jī)為商機(jī)。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞先生對記者說，“在高露潔，我們的工作不僅僅是銷售牙膏。高露潔為人稱道的是它的產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障。高露潔在全球開展了很多宣傳口腔健康的活動，這些都體現(xiàn)了我們最根本的價值觀關(guān)心我們所處的社會以及生活在這個社會中的消費者?！笨偨Y(jié)：高露潔含致癌物質(zhì)是高露潔中國市場后碰到的最大危機(jī)。在這場危機(jī)中，高露潔公司通過給媒體發(fā)表聲明，闡明公司對于含致癌物質(zhì)的態(tài)度，再通

55、過在北京召開新聞發(fā)布會進(jìn)行反擊等一系列措施來進(jìn)行危機(jī)管理，取得了一定的成績。 高露潔的危機(jī)公關(guān)成功地轉(zhuǎn)移了消費者的注意力，使大家對此事的關(guān)注度逐步降低，維護(hù)了品牌形象。從蒙牛的公關(guān)策略中 分析處理危機(jī)的經(jīng)驗與原則前言 眾所周知，蒙牛的崛起，源于蒙牛集團(tuán)老總牛根生堅持不懈永不放棄的精神。但是只有這種精神還是不夠的，所以，他更是在如何經(jīng)營企業(yè)、如何解決臨時的危機(jī)方面下足了功夫，以至于這幾年，國內(nèi)總是掀起學(xué)習(xí)蒙牛經(jīng)營有道的管理熱潮。而蒙牛所經(jīng)歷過的危情時刻正是我們學(xué)習(xí)的重點。 蒙牛近些年經(jīng)歷的危機(jī)舉例在這階段針對蒙牛的新聞?wù)u謗達(dá)到高潮，波及數(shù)十家媒體、數(shù)百篇稿件。在這階段針對蒙牛的新聞?wù)u謗達(dá)到高潮，

56、波及數(shù)十家媒體、數(shù)百篇稿件。營造2004年對手企業(yè)良好的競爭環(huán)境弱化央視2004年度中國經(jīng)濟(jì)人物之后蒙牛的宣傳聲音及削減牛根生的社會形象 新聞?wù)u謗，打擊蒙牛企業(yè)的誠信，壓制蒙牛公關(guān)動作及市場發(fā)展，拖延其上市時間，緩解蒙牛對競爭對手造成的壓力危機(jī)一：2003年9月至2004年1月競爭對手對蒙牛進(jìn)行“空中打擊” ：蒙牛近些年經(jīng)歷的危機(jī)舉例危機(jī)二：2004年2月至4月，競爭對手執(zhí)行“地面暗殺產(chǎn)品投毒”，組織人員以向企業(yè)、政府和媒體發(fā)匿名信件、打匿名電話的方式，連續(xù)制造了湖北、廣東、武漢、長沙、佛山恐嚇事件，一時間，謠言四起，人心惶惶，企業(yè)隨時有可能遭受滅頂之災(zāi)。蒙牛對危機(jī)的處理針對危機(jī)一：蒙牛經(jīng)過頑

57、強(qiáng)抗?fàn)?，?2月份，將一個由競爭 對手出資600萬元扶植的新聞?wù)u謗團(tuán)伙一舉粉碎。這次“空中打擊”極大地?fù)p害了蒙牛的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，造成直接和間接的巨大損失是無法估量的，險些影響了蒙牛的上市進(jìn)程。蒙牛對危機(jī)的處理針對危機(jī)二：在此期間，牛根生與他的管理團(tuán)隊坐鎮(zhèn)北京，熬過了一個又一個不眠之夜，用生命的力量為正義而戰(zhàn)。最后蒙牛連續(xù)奮戰(zhàn)通過各種渠道取得了誹謗證據(jù)，所有恐嚇分子全部落網(wǎng)，最終取得了反恐怖斗爭的勝利，企業(yè)危機(jī)得到了全面化解。 處理危機(jī)的經(jīng)驗 從蒙牛的危機(jī)處理過程，我們可以借鑒到如下的經(jīng)驗：領(lǐng)導(dǎo)層統(tǒng)一指揮及時應(yīng)對危機(jī)主動出擊應(yīng)對危機(jī)處理危機(jī)的經(jīng)驗：領(lǐng)導(dǎo)層統(tǒng)一指揮一是公司最高層領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一指揮，

58、整合有效資源應(yīng)對突發(fā)的企業(yè)公關(guān)危機(jī)，有力保證了企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理的一致性和有效性。在應(yīng)對投毒事件的過程中，公司董事長牛根生親自掛帥，利用競爭對手在零售終端各超市等賣場中對蒙牛產(chǎn)品投毒，上報中央最高領(lǐng)導(dǎo)層，得到本省政府的鼎立協(xié)助，并得到中宣部支持，控制了媒體對該事件的報道，從而對蒙?？刂普麄€事件的局面提供了有力的、根本性的保障，為取得應(yīng)對企業(yè)公關(guān)危機(jī)的勝利奠定了堅實基礎(chǔ)，同時在應(yīng)對過程中配合有關(guān)省份進(jìn)行統(tǒng)一的、有步驟行動，從而取得“反圍剿”的勝利。處理危機(jī)的經(jīng)驗：及時應(yīng)對危機(jī)二是及時應(yīng)對公關(guān)危機(jī)，抑制了危機(jī)的進(jìn)一步蔓延和擴(kuò)散。蒙牛公司在2004年3月3日接到武漢蒙牛公司匯報，在武漢超市中發(fā)現(xiàn)投毒奶

59、包，當(dāng)日立即在呼市公安局報案，這不僅使蒙牛公司從危機(jī)的開始就采取了相應(yīng)的法律手段，而且為蒙牛公司及時控制危機(jī)進(jìn)一步在全國范圍的蔓延和擴(kuò)散奠定了基礎(chǔ)。處理危機(jī)的經(jīng)驗：主動出擊應(yīng)對危機(jī)三是主動出擊應(yīng)對企業(yè)公關(guān)危機(jī)，深究產(chǎn)生危機(jī)的根源，防范危機(jī)的再次發(fā)生。蒙牛公司在遭受新聞?wù)u謗和產(chǎn)品投毒事件后，沒有坐以待斃，也沒有采取大事化小，小事化了的方式，而是針對危機(jī)尋根求源，最終發(fā)現(xiàn)了一整套有預(yù)謀的打擊、壓制蒙牛發(fā)展的行動計劃，從而從根源上鏟除了企業(yè)公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的“定時炸彈”。關(guān)鍵一點：溝通有這么一種說法：如果將企業(yè)比作一個人，那么，企業(yè)的危機(jī)就是圍在脖子上的圍巾：有的企業(yè)被這個圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業(yè)將它作為服飾的點綴或者用來取暖。公關(guān)的最高境界無疑是：行云流水、任意所至。但是如此的揮灑自如背后是公關(guān)的基本功：溝通。大多危機(jī)都是突發(fā)性的，而且會很快傳播到社會上去，引起新聞媒體和公眾的關(guān)注。這就需要迅速研究對策，做出反應(yīng)，使新聞媒體和公眾了解危機(jī)真相和企業(yè)采取的各項措施，爭取公眾的同情，減少危機(jī)的損失。這就是溝通的及時所能做到的