全球營銷管理第二章課件

1、16年的“香蕉貿易大戰(zhàn)”誰是最可憐的受害者？ 第二篇 國際市場營銷環(huán)境 政治環(huán)境：一個關鍵問題2本章學習目標1、國際市場營銷的政治環(huán)境因素2、政治風險對國際市場營銷的影響3、如何評估和降低政治脆弱性3引言 各國的政治環(huán)境是國際營銷人員面臨的一個關鍵問題東道國政府與母國政府都是構成國際經營整體的合作伙伴4國際政治局勢國家間關系目標市場國的國內政治環(huán)境5一、國際市場營銷的政治環(huán)境因素 國家主權 政府政策的穩(wěn)定性 民族主義7目標市場國的國內環(huán)境因素國家主權主權一方面是指一國在對外關系中所行使的權力，另一方面是指對其國民所行使的至高無上的權力。主權國家是獨立的，不受任何外來控制，它與其他國家享有完全平

2、等的法律地位，并且統(tǒng)治自己的領土。8這個案例說明什么？主權國家規(guī)定公民的權利與義務，確定其地理疆界，控制貿易以及人員與貨物的跨境流動，另外，即便在境外，公民也應遵守本國的法律，正因為將國內法律擴展至國外，所以才在國際經營中造成了許多沖突。思考：為什么有些國家將世貿組織當成對國家主權的最大威脅呢？政府政策的穩(wěn)定性1、政府主要政策穩(wěn)定與否是外資企業(yè)最為關心的政治因素2、無論是選舉還是政變，政府的更換并不總是意味著政治風險大小的變化 反之：即使是最穩(wěn)定的政府，其對待外資企業(yè)的政策也會發(fā)生變化4、就跨國公司開展業(yè)務而言，理想的政治環(huán)境是具有一個穩(wěn)定而友好的政府。5、需要熟悉所有主要政黨的觀點及其對貿易

3、的態(tài)度12民族主義 民族主義情緒的表現(xiàn)： 號召只買“本國貨” 限制進口，限制性關稅和其他貿易壁壘 1、民族主義是一種民族自豪感和團結心。14民族主義 2、世界各國的民族主義： 任何國家，不管多么安全，只要感覺到自身在社會、文化和經濟上受到威脅，它就不會容忍外國公司向其市場和經濟進行滲透。 世界各國多少都存在經濟民族主義，它是評價商業(yè)環(huán)境時必須注意的另一個重要因素。15 全球經營的政治風險來自于東道國未來政治變化的不確定性，和東道國政府對外國企業(yè)未來利益損害的不確定性。它包括： 進入風險 經營風險 轉移風險三、全球經營的政治風險17進入風險很多國家的某些市場仍然是不開放的；很多國家的某些領域也是

4、禁止外資進入的 例如：廣播電視市場、法國禁止外資購買本國戰(zhàn)略性企業(yè)；有些市場進入比較苛刻經營風險沒收、征用及本土化經濟風險沒收（confiscation）是最大的政治的風險，即無償占有公司財產。征用（expropriation）是指政府強占公司的財產，但會對其所占有的資產進行一定的補償。被征用的資產通常被收歸國有，成為政府經營的實體1、沒收、征用和本土化本土化（domestication）是指東道國通過制定一系列政府法令，規(guī)定公司管理中的當?shù)厮袡啾壤?，逐步將外國公司置于本國控制之下，收歸國有。202、經濟風險國際化經營的企業(yè)面臨著各種各樣的經濟風險 政府為了實現(xiàn)各種目的可以對企業(yè)的活動施加限

5、制：保護本國安全保護幼稚產業(yè)儲存短缺的外匯增加稅收報復不公平的貿易待遇212、經濟風險國際化經營的企業(yè)面臨著的各種經濟風險包括：當?shù)氐暮糠蛇M口限制稅收管制價格管制勞動力問題22四、政治風險的預測決定是否有必要進行保險設計情報網絡及預警系統(tǒng)制定應變計劃，防止將來發(fā)生不利的政治事件建立過去政治事件的數(shù)據(jù)庫，用以預測未來可能的問題對公司情報網絡所收集的數(shù)據(jù)進行解釋，就政治經濟形勢向公司決策者提供建議，提出警告24五、評估政治脆弱性沒有放之四海而皆準的準則去評估企業(yè)是否面臨政治風險沒有任何具體的指導用來判斷某一產品的政治脆弱性，但是有一些一般化的原則可以利用：政治敏感性的產品包括：1、影響環(huán)境的產

6、品2、影響匯率的產品3、影響國家與經濟安全的產品4、影響公眾健康的產品，例如轉基因食品25六、降低政治脆弱性 通過增加出口，或利用替代品減少進口，改善東道國的國際收支狀況 使用當?shù)氐馁Y源 向東道國轉讓資本、技術/或技能 創(chuàng)造就業(yè)機會 向東道國做出稅收貢獻 2、跨國公司如能做到一下幾點，通常都能與當?shù)卣S持積極的關系：27六、降低政治脆弱性建立合資企業(yè)擴大投資基礎頒發(fā)許可證有計劃地本土化政治賄賂3、跨國公司降低政治風險的戰(zhàn)略：28麥當勞在南斯拉夫 美國空襲南斯拉夫，激起了南斯拉夫人的愛國熱情。一群群愛國青年將貝爾格萊德的三家麥當勞分店以及多個城市的分店作為目標，他們搗毀窗戶，在門和墻上寫上侮辱

7、性的話。麥當勞公司被迫關閉在南境內的15家分店。但是麥當勞公司積極展開營銷活動，最終得以東山再起。 不到一個星期，他們就發(fā)動了一場宣傳運動，在一家分店打出了“麥當勞與全國人民共命運”的標語，并寫道：“這家飯店就象我們大家一樣，也是轟炸目標，要是它必須炸掉，就讓北約炸吧?！睘榱说玫侥纤估蛉麪柧S亞族人的認可，讓他們感到自豪，麥當勞專門制作了招貼畫和翻領紐扣，讓金色的拱形門帶上了傳統(tǒng)的塞爾維亞帽子“夏卡卡”。近年來，隨著塞爾維亞民族主義思潮的高漲，象“夏卡卡”這樣的傳統(tǒng)的民族標志得到了復興。麥當勞的這個設計思路，目的在于把公司塞爾維亞化。隨后，麥當勞印制了新的旗幟、托盤墊子、翻領紐扣和印著藍白紅三

8、色塞爾維亞國旗為背景經過重新設計拱形門的招貼畫。29麥當勞在南斯拉夫（續(xù)） 4月17日，貝爾格萊德分電重新開張，3000多只漢堡被免費分發(fā)給參加以反對北約為主題的貝爾格萊德馬拉松長跑的人們。與此同時，公司宣布每售出一只漢堡，就向南斯拉夫紅十字會捐款一第納爾（相當于5美分），用以幫助北約空襲的受害者。戰(zhàn)爭一結束，公司立即沉浸在勝利之中。盡管工資下跌，物價上漲，人們對美國余怒未消，全國各地的麥當勞餐館卻全都擠滿了渴望食用巨無霸漢堡和炸薯條的塞族人。為什么不呢？一位16歲的青年說道：“我并不把麥當勞和美國聯(lián)系在一起，麥當勞是我們的?！笔聦嵣?，在全世界，麥當勞是西方流行文化、美國技術以及美國公司的奸詐

9、的象征，它在世界舞臺上的顯赫位置使得一旦有任何麻煩，它都首當其沖。麥當勞在南斯拉夫公司的負責人說：“我們進入南斯拉夫多年，多年來一直為學校、體育俱樂部和兒童醫(yī)院提供贊助。我們是社會的一部分，我們從未想過會有人對我們干壞事?！丙湲攧谝呀洺蔀楫?shù)厝说淖院馈Ｔ谇澳纤估虻淖闱虮荣愔?，當貝爾格萊德的球迷和克羅地亞的對手相遇時，貝爾格萊德的球迷就會嘲弄對手，唱道:“我們擁有麥當勞，你們卻沒有。” 30 國際法律環(huán)境國際法和國際營銷國際營銷面對的東道國法律體系國際貿易爭端的解決31 國際法和國際營銷國際法是調整交往中國家間相互關系，并規(guī)定其權利和義務的原則和制度，包括國際公法和國際商法。國際法的起源和發(fā)展

10、與國際營銷相關的國際法國際產品責任法工業(yè)產權法國際反托拉斯法國際貿易協(xié)定32 市場營銷法優(yōu)惠促銷奧地利根據(jù)折扣法來優(yōu)惠顧客法國禁止產品以低于成本價銷售德國禁止企業(yè)提供任何種類的刺激以吸引顧客 廣告德國反對產品比較性廣告加拿大反對廣告誤導英國不允許做煙酒廣告產品 產品對產品的安全性、純度、包裝等方面作出法律規(guī)定。比利時規(guī)定只能使用八邊形的褐黃色玻璃瓶盛裝藥劑 標簽的要求定價法國、美國的產品價格控制日本直接控制大米價格33 知識產權法對知識產權認識的差異美日專利法比較使用在先與注冊在先大陸法系國家注冊在先，英美法系國家使用在先例：美國耐克公司失去了在西班牙使用“耐克”運動服權利國際公約 巴黎知識產

11、權保護公約，包括美國及其100其他國家泛美公約，包括美國及大部分拉丁美洲國家馬德里協(xié)定，包括26個歐洲國家知識產權使用的要求除美國少數(shù)國家之外，知識產權一旦注冊，必須使用。34美日專利法比較 西方專利體制的目的是保護、獎勵個人企業(yè)家與革新企業(yè)，鼓勵發(fā)明以及增進實用知識，而日本的專利體制旨在共享而不是保護技術。事實上，日本的專利體制服務于更大的國家目標，即在競爭者之間快速傳播技術以避免訴訟，鼓勵大規(guī)模的合作及促進整個日本的工業(yè)。這一方式完全與日本文化強調和諧、合作與等級制度的寬容特點相一致。它更青睞大公司，不鼓勵日本企業(yè)家，并使不重視該體制實質的外國公司處于十分不利的地位。以下是美國與日本專利法的比較。美國 日本保護個人發(fā)明者 促進技術共享專利申請秘密進行 專利申請公開進行2 4個月內授予專利 4 6年內授予專利專利有效期自頒布之日起1 7年 專利有效期自申請之日起2 0年35 綠色營銷法德國通過最嚴格的綠色營銷法律德國的