技術(shù)創(chuàng)新與品牌發(fā)展課件

1、引領(lǐng)品牌發(fā)展的 技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 演講：吳暉 教授 時(shí)間：2013.12.11一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新能力是其競(jìng)爭(zhēng)的重要基礎(chǔ)，像蘋(píng)果公司這樣的企業(yè)，能成為計(jì)算機(jī)和消費(fèi)類(lèi)電子界的霸主，他的奇跡就在于以“技術(shù)狂人”喬布斯為代表的技術(shù)派超強(qiáng)的自主創(chuàng)新能力，“縱觀蘋(píng)果公司30年發(fā)展歷程，就像是一場(chǎng)技術(shù)的盛宴”。企業(yè)只能存在于一個(gè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)中，或者至少存在于認(rèn)為變革是自然而必須的經(jīng)濟(jì)中。企業(yè)是增長(zhǎng)，發(fā)展和變革的特定機(jī)構(gòu)。創(chuàng)新是企業(yè)的基本職能，即企業(yè)需要不斷提供更多更好的商品和服務(wù)。創(chuàng)新可以采取降低價(jià)格的形式，也可以是一種新的更好的產(chǎn)品，一種新的便利，或者創(chuàng)造一種新的需求，也可以是發(fā)現(xiàn)舊產(chǎn)品的新用途。創(chuàng)

2、新是企業(yè)的基本職能創(chuàng)新貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)角落和每一個(gè)階段，有可能在設(shè)計(jì)上創(chuàng)新，在產(chǎn)品上創(chuàng)新，在銷(xiāo)售技術(shù)上創(chuàng)新，有可能在價(jià)格或?qū)︻櫩偷姆?wù)上創(chuàng)新?；蛘邉?chuàng)新有可能是簽一份新的保險(xiǎn)單，能使商家承擔(dān)新的風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)工業(yè)界近幾年的最有效的創(chuàng)新是集中在材料的利用和管理人員的培養(yǎng)方面。在企業(yè)的組織中，創(chuàng)新不局限于工程技術(shù)和研究，創(chuàng)新涉及企業(yè)所有的部門(mén)/功能和所有的活動(dòng)。創(chuàng)新涉及各種類(lèi)型的企業(yè)，包括銀行/保險(xiǎn)和零售業(yè)等等。創(chuàng)新無(wú)處不在每個(gè)公司都有兩種形態(tài)的創(chuàng)新：產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，以及提供產(chǎn)品和服務(wù)所需的各種技能和活動(dòng)的創(chuàng)新。創(chuàng)新可能源自市場(chǎng)和客戶的要求，需求是創(chuàng)新之母。有時(shí)候，則是學(xué)校和實(shí)驗(yàn)室中的研究人

3、員/作家/思想家和實(shí)踐者在技術(shù)和知識(shí)上的進(jìn)步而引發(fā)了創(chuàng)新。為了設(shè)定創(chuàng)新目標(biāo)，企業(yè)管理層必須根據(jù)產(chǎn)品線/既有市場(chǎng)/新市場(chǎng)，通常也根據(jù)服務(wù)上的要求，預(yù)測(cè)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)需要的創(chuàng)新。同時(shí)，也必須評(píng)估企業(yè)所有活動(dòng)領(lǐng)域中在技術(shù)上可能出現(xiàn)的新發(fā)展。如何設(shè)定創(chuàng)新目標(biāo)？為了達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所需要的新產(chǎn)品或新服務(wù)由于技術(shù)進(jìn)步，導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品落伍，需要新產(chǎn)品或新服務(wù)為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)，同時(shí)順應(yīng)其中的技術(shù)改變需要進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)需要的新流程，以及在舊流程上有所改進(jìn)在企業(yè)所有重要活動(dòng)領(lǐng)域的創(chuàng)新或改善，如會(huì)計(jì)/設(shè)計(jì)/辦公室管理或勞資關(guān)系等等。典型企業(yè)設(shè)定的創(chuàng)新目標(biāo)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的定義技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程技術(shù)創(chuàng)新和

4、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目的 目錄技術(shù)創(chuàng)新 從技術(shù)的新構(gòu)想開(kāi)始，經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)或技術(shù)組合，將新的或改進(jìn)的產(chǎn)品、過(guò)程或服務(wù)引進(jìn)市場(chǎng)，到獲得實(shí)際應(yīng)用，并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的商品化的全過(guò)程。產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 是指?jìng)€(gè)人、科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)、學(xué)校、金融機(jī)構(gòu)等，創(chuàng)造性研制新產(chǎn)品，或者改良原有產(chǎn)品。 技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的定義 識(shí)別目標(biāo)客戶潛在需求 數(shù)據(jù)魔方是淘寶官方出品的一款數(shù)據(jù)產(chǎn)品。主要提供行業(yè)數(shù)據(jù)分析，店鋪數(shù)據(jù)分析。其中包含了品牌、店鋪、產(chǎn)品的排行榜，購(gòu)買(mǎi)人群的特征（年齡、性別、購(gòu)買(mǎi)時(shí)段、地域等等）。 數(shù)據(jù)魔方還提供了淘詞功能，主要用來(lái)優(yōu)化寶貝標(biāo)題用，通過(guò)使用效果更好的關(guān)鍵詞來(lái)提升搜索排名。 數(shù)據(jù)魔方的第一時(shí)間，還可以給賣(mài)家提供實(shí)

5、時(shí)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)支持，店鋪的實(shí)時(shí)成交情況，行業(yè)的實(shí)時(shí)成交情況，是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的得力助手。 數(shù)據(jù)魔方 技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程 識(shí)別目標(biāo)客戶潛在需求 面向商家開(kāi)放的數(shù)據(jù)方式主要分為： 其一，通過(guò)其“數(shù)據(jù)魔方”平臺(tái)，商家可以直接獲取行業(yè)宏觀情況、來(lái)自淘寶數(shù)據(jù)魔方自主品牌的市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者行為等，但是不能獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)； 其二，通過(guò)第三方研究機(jī)構(gòu)合作的方式，商家可以直接向研究機(jī)構(gòu)采購(gòu)服務(wù)。 通過(guò)數(shù)據(jù)魔方這一科技創(chuàng)新使阿里巴巴的大數(shù)據(jù)資源創(chuàng)造了新的盈利機(jī)遇。 數(shù)據(jù)魔方 技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程有計(jì)劃地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)由于高科技飛速發(fā)展所帶來(lái)的信息化革命，使得整個(gè)創(chuàng)新過(guò)程猶如一張復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，將企業(yè)

6、各個(gè)部門(mén)和企業(yè)外部各個(gè)相關(guān)組織緊密聯(lián)系起來(lái)，使得企業(yè)的內(nèi)部組織管理更加柔性化。社會(huì)目標(biāo)和市場(chǎng)需求新市場(chǎng)需求的識(shí)別思想形成項(xiàng)目確認(rèn)問(wèn)題解決設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)工程制作市場(chǎng)銷(xiāo)售新技術(shù)能力的掌握現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)知識(shí)存量 技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程有計(jì)劃地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1）注重市場(chǎng)研究，進(jìn)行可行性分析2）完善技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制3）尋找空隙和邊緣地帶作為技術(shù)創(chuàng)新的舞臺(tái)4）加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)系，快速轉(zhuǎn)化科研成果5）結(jié)合經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，把握技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向6）注重技術(shù)需求細(xì)分，提高技術(shù)使用效益7）持續(xù)更新發(fā)展技術(shù)8）保護(hù)技術(shù)創(chuàng)新的合法權(quán)益 技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程一 注重市場(chǎng)研究，進(jìn)行可行性分析 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之

7、前要切實(shí)做好市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客的需求和欲望，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā) 展趨勢(shì)。 以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn) 如廣州保潔公司，保潔公司搞市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)費(fèi)通常占技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用的20%，有時(shí)甚至達(dá)到40%。因此，該公司頻繁推出的各種洗潔化妝品都受消費(fèi)者的青睞。 引導(dǎo)并激發(fā)需求 如海爾集團(tuán)開(kāi)發(fā)的變速波輪洗衣機(jī)就是成功案例。傳統(tǒng)洗衣機(jī)不能變速，有的衣服磨損率太高，而有的衣服又洗不干凈的問(wèn)題。變速洗衣機(jī)的問(wèn)世無(wú)疑給了消費(fèi)者更多的挑選余地，企業(yè)也因此獲得了更多的商機(jī)。 技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程三 尋找空隙和邊緣地帶作為技術(shù)創(chuàng)新的舞臺(tái)市場(chǎng)上的空隙和邊緣地帶往往是大型企業(yè)無(wú)暇顧及的領(lǐng)域，這也就成為技術(shù)創(chuàng)新的空白點(diǎn)。通過(guò)對(duì)

8、不同的市場(chǎng)細(xì)分，探測(cè)市場(chǎng)上技術(shù)創(chuàng)新的空白地域，先要以整體的一個(gè)狹窄部分為目標(biāo)，把有限的資金投入到一定的目標(biāo)場(chǎng)，集中生產(chǎn)該領(lǐng)域所需的產(chǎn)品。由于投入少，風(fēng)險(xiǎn)小，競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，不僅避開(kāi)了大企業(yè)的鋒芒，還能夠在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)建立企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程四 加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)系，快速轉(zhuǎn)化科研成果科研院所可以作為企業(yè)技術(shù) 創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要源泉。可以充分發(fā)揮科研院所作為 人才培養(yǎng)和企業(yè)實(shí)踐基地的 優(yōu)勢(shì)。有利于企業(yè)獲得各方面信息。 由北京大學(xué)投資創(chuàng)辦，依托北京大學(xué)，方正擁有并創(chuàng)造對(duì)中國(guó)IT，醫(yī)療醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的核心技術(shù) 由清華大學(xué)控股的高科公司，以“科技服務(wù)社會(huì)”為宗旨，密切依托

9、清華大學(xué)的科研實(shí)力與人才平臺(tái) 技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程五 結(jié)合經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，把握技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向 技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程首先要注意調(diào)整好投資結(jié)構(gòu)，做到在搞活存量資產(chǎn)的同時(shí)，把有限的資金用在促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上；其次要把調(diào)整好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作為重點(diǎn)，不同的企業(yè)可以創(chuàng)造出各具特色的不同的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)道路，如有的側(cè)重搞輕、薄、短、小產(chǎn)品；有的突出有益健康、有益環(huán)保，走綠色食品開(kāi)發(fā)的道路；有的把注意力更多地集中在高新技術(shù)，采用技術(shù)領(lǐng)先的開(kāi)發(fā)方法。 總的來(lái)說(shuō)，歸根到底就是要以創(chuàng)新為本。六注重技術(shù)需求細(xì)分，提高技術(shù)使用效益如不切實(shí)際地追求產(chǎn)品的高新技術(shù)含量、功能齊全，即會(huì)提高產(chǎn)品的成本和價(jià)格

10、，又會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同。對(duì)產(chǎn)品的差異化需求實(shí)際上也是對(duì)技術(shù)的差異化需求?？梢詫?duì)不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體所需產(chǎn)品即產(chǎn)品所含技術(shù)實(shí)行準(zhǔn)確的定位供給。 技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程。女性手機(jī) 對(duì)比 音樂(lè)手機(jī)小巧精致是女生選擇手機(jī)的一個(gè)必備條件,女性手機(jī)通常配有的女性偏愛(ài)的主題屏幕界面與時(shí)尚炫彩的手機(jī)外形。在功能方面，防盜追蹤和自救功能又可以為女性安全提供保障，并擁有若干女性專(zhuān)屬服務(wù)，例如，防盜追蹤和自救功能。每當(dāng)提起手機(jī)的時(shí)候，都有一個(gè)熱門(mén)的話題，面對(duì)種類(lèi)繁多的音樂(lè)手機(jī)真不知道選擇哪一款好，然而音樂(lè)手機(jī)是目前市場(chǎng)上最受消費(fèi)者關(guān)注的手機(jī)類(lèi)型之一 。 技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程七 持續(xù)更新發(fā)展技術(shù) 只有持續(xù)更新

11、發(fā)展技術(shù)，才能扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品周期短的局面。時(shí)期20世紀(jì)60年代20世紀(jì)70年代20世紀(jì)8090年代90年代后期21世紀(jì)產(chǎn)品壽命周期20年10年5年23年美國(guó)統(tǒng)計(jì)資料顯示，工業(yè)產(chǎn)品的壽命周期 技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程八保護(hù)技術(shù)創(chuàng)新的合法權(quán)益 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)留意挖掘產(chǎn)品的創(chuàng)造性或先進(jìn)性，首先用專(zhuān)利法來(lái)維護(hù)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的合法權(quán)益。其次，應(yīng)做好技術(shù)保密工作。 可口可樂(lè)公司的保密工作就做得滴水不漏，多年來(lái)能搞保守住產(chǎn)品配方的秘密，并且雄居世界飲料市場(chǎng)，與其保密工作做得好有很大關(guān)系可口可樂(lè)公司的保密工作 技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程識(shí)別目標(biāo)客戶潛在需求1）注重市場(chǎng)研究，進(jìn)行可行性分析2）完善技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制3）

12、尋找空隙和邊緣地帶作為技術(shù)創(chuàng)新的舞臺(tái)4）加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)系，快速轉(zhuǎn)化科研成果5）結(jié)合經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，把握技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向6）注重技術(shù)需求細(xì)分，提高技術(shù)使用效益7）持續(xù)更新發(fā)展技術(shù)8）保護(hù)技術(shù)創(chuàng)新的合法權(quán)益 技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程提高產(chǎn)品的功能特性功能特性是指產(chǎn)品應(yīng)具有的同類(lèi)產(chǎn)品最基本的功能外，所具有的其他特性，是補(bǔ)充產(chǎn)品基本功能的特征。如：性能、外觀、材質(zhì)、配件和資質(zhì)等方面的特點(diǎn)。寶潔旗下的洗發(fā)水品牌核心價(jià)值大都定位在功能特性層面：飄 柔 “頭發(fā)更飄，更柔順”潘 婷 “擁有健康，當(dāng)然亮澤”沙 宣 “專(zhuān)業(yè)頭發(fā)護(hù)理”海飛絲 “頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”伊卡璐 “草本精華” 技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目

13、的提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平對(duì)于某一種具體產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其質(zhì)量水平往往表現(xiàn)在某一種或某幾種主要的、關(guān)鍵的質(zhì)量特性上。如燈泡的質(zhì)量主要以照明時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)衡量。企業(yè)可以通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平，突出和強(qiáng)化品質(zhì)感以及性能的優(yōu)越。 技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目的提高顧客價(jià)值顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于顧客的個(gè)人主觀判斷。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，可以把握創(chuàng)造性價(jià)值的機(jī)會(huì)，從而提高顧客的感知價(jià)值。創(chuàng)造性價(jià)值機(jī)會(huì)又稱全新機(jī)會(huì)，是目前不存在但未來(lái)可能出現(xiàn)的價(jià)值機(jī)會(huì)，是由技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展以及市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)的機(jī)會(huì)。例如三網(wǎng)融合后的零售渠道經(jīng)營(yíng)、可卷曲的電腦、汽車(chē)光伏空調(diào)等。 技術(shù)創(chuàng)

14、新與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目的提高顧客價(jià)值 宜家的品牌體驗(yàn)戰(zhàn)略宜家最先將“家居”這個(gè)全新的概念引入中國(guó)，很多來(lái)宜家的人都不是純粹來(lái)購(gòu)物的，他們已經(jīng)習(xí)慣性地把它當(dāng)作了一個(gè)休閑的地方，顧客在這個(gè)環(huán)境中會(huì)不知不覺(jué)被“宜家文化”所感染。跟國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺(jué)。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”顧客在宜家不但可以買(mǎi)到稱心如意的家具或家居用品，更重要的是也學(xué)會(huì)了色彩可以這樣搭配，雜物可以那樣收納等，許多的生活常識(shí)和裝飾靈感在這里悄然迸發(fā)。久而久之，宜家成為家居的代名詞。 技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目的 蘋(píng)果公司的創(chuàng)新軌跡：一個(gè)蘋(píng)果 兩樣滋味今天，牛頓的蘋(píng)果已無(wú)處可找，但喬布斯的蘋(píng)果，卻已散布在世界的角角落落。蘋(píng)果的創(chuàng)新主要是體現(xiàn)在哪些方面呢？首先，蘋(píng)果進(jìn)行了重要的戰(zhàn)略創(chuàng)新，由原來(lái)技術(shù)的的狂