現(xiàn)代廣告學教程第十一章-廣告效果分析課件

1、第十一章 廣告效果分析第十一章 廣告效果分析本章導讀對廣告效果進行測定，是保證廣告運動能夠達到預期目的的重要措施，也為廣告運動的科學性提供重要參照。廣告效果需要借助一定的手段和方法來實現(xiàn)。在廣告運動的實際過程中，廣告效果的界定及測定，是極為復雜的，受到諸多變量因素的制約。關鍵詞廣告效果；廣告效果模式；廣告效果測定本章導讀對廣告效果進行測定，是保證廣告運動能夠達到預期目第一節(jié) 廣告效果的內(nèi)涵一、廣告效果與廣告效果測定廣告效果，是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，即廣告信息在營銷傳播過程中引起的變化和產(chǎn)生的效果。廣告作品被廣告受眾所接觸，會產(chǎn)生各種各樣直接或間接的影響和變化，這種影響和變化，就是廣告效果。

2、第一節(jié) 廣告效果的內(nèi)涵一、廣告效果與廣告效果測定一、廣告效果與廣告效果測定對廣告效果的研究，最基本意義就是能夠清楚地了解消費者對產(chǎn)品或服務的態(tài)度和行為，在此基礎上，幫助廣告營銷傳播者制定和完善廣告營銷傳播計劃，進而在廣告發(fā)布后獲知廣告信息及其傳播方式的目標是否達成。由于廣告運動是一個連續(xù)性的過程，上一輪的廣告效果的評價性研究，又能夠為下一輪廣告運動提供戰(zhàn)略決策的重要參照。一、廣告效果與廣告效果測定對廣告效果的研究，最基本意義就是能一、廣告效果與廣告效果測定對廣告效果的研究，最基本意義就是能夠清楚地了解消費者對產(chǎn)品或服務的態(tài)度和行為，在此基礎上，幫助廣告營銷傳播者制定和完善廣告營銷傳播計劃，進而

3、在廣告發(fā)布后獲知廣告信息及其傳播方式的目標是否達成。由于廣告運動是一個連續(xù)性的過程，上一輪的廣告效果的評價性研究，又能夠為下一輪廣告運動提供戰(zhàn)略決策的重要參照。一、廣告效果與廣告效果測定對廣告效果的研究，最基本意義就是能一、廣告效果與廣告效果測定通常而言，廣告效果的測定可以通過以下幾種手段來實現(xiàn)。訪問法。內(nèi)部評估法。儀測法。郵寄調(diào)查法。一、廣告效果與廣告效果測定通常而言，廣告效果的測定可以通過以二、廣告效果的類型與特性作為一個具有連續(xù)性的動態(tài)過程，廣告運動所表現(xiàn)出的狀態(tài)往往是復雜的。因此，在整個廣告運動中，其效果的表現(xiàn)也是十分復雜的。依不同的劃分標準，廣告效果可以分為不同的類型。以廣告?zhèn)鞑ニ_

4、到的綜合效應為標準來劃分，廣告效果可以分為銷售效果、傳播效果、社會效果。 以效果發(fā)生時間為標準來看，廣告效果可以分為即時效果和延時效果。 以受眾接受為標準來衡量，廣告效果可以分為心理效果和行為效果。 以對廣告效果發(fā)生狀態(tài)為標準，廣告效果可以分為直接效果和間接效果。 二、廣告效果的類型與特性作為一個具有連續(xù)性的動態(tài)過程，廣告運二、廣告效果的類型與特性在消費者購后反應階段，廣告效果則體現(xiàn)為長期效果。這一過程如圖所示：到達效果 認知效果 說服效果 促進效果 長期效果 二、廣告效果的類型與特性在消費者購后反應階段，廣告效果則體現(xiàn)二、廣告效果的類型與特性涉及到多種復雜因素，廣告效果具有和其它廣告活動所不

5、同的特性。概括起來，主要包括：時間性。 復合性。 累積性。 二、廣告效果的類型與特性涉及到多種復雜因素，廣告效果具有和其第二節(jié) 廣告效果的發(fā)生模式一、DAGMAR模式1961年，美國廣告學家RH科利認為廣告的成敗與否，應視他是否能有效地把想要傳達的信息與態(tài)度在正確的時候，花費正確的成本，傳達給正確的人。他在著名的為衡量廣告效果而確定廣告目標一書中提出“為度量結(jié)果而確定廣告目標”的方法(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)。我們稱其為DAGMAR模式（達格瑪模式），也稱其為科利法。第二節(jié) 廣告效果的發(fā)生模式一、D

6、AGMAR模式一、DAGMAR模式從DAGMAR模式開始，廣告效果的測定進入到科學化專業(yè)化的階段。DAGMAR重要的思想是設定明確的廣告目標，這個目標將會是可書面表達，可定量測量，具有確定基點，目標顧客和時間周期的。一、DAGMAR模式從DAGMAR模式開始，廣告效果的測定進一、DAGMAR模式知名(Awareness)：潛在消費者首先一定要對產(chǎn)品的存在“知名”，強調(diào)消費者對品牌名稱的知曉。理解(comprehension)：潛在消費者要了解品牌或企業(yè)的存在，以及這個產(chǎn)品能為他做什么，強調(diào)消費者對產(chǎn)品功能、特色的理解。信服(Conviction)：潛在顧客一定要達到某種心理傾向并信服想去購買這

7、種產(chǎn)品，強調(diào)建立選擇這一品牌的信念。行動 (Action)：潛在顧客在了解、信服的基礎上經(jīng)過最后的激勵產(chǎn)生購買行為，強調(diào)消費者希望產(chǎn)生的得到產(chǎn)品相關資料以及到產(chǎn)品經(jīng)銷店的實地考察。一、DAGMAR模式知名(Awareness)：潛在消費者首一、DAGMAR模式在DAGMA模式中，科利提出廣告目標確定的“6M”方法：商品（Merchandise）:我們所賣的商品與服務其最重要的那些利益是什么？ 市場（Markets）;我們所要影響的人們是誰？ 動機（Motives）：他們?yōu)槭裁匆I或者不要買？ 訊息（Messages）:我們所要傳達的主要想法、資訊與態(tài)度是什么？ 媒體（Media）：怎樣才能達到

8、這些潛在顧客？ 測定（Measurements）;我們提出什么樣的準則來測定所要傳達個特定視聽眾的成果？一、DAGMAR模式在DAGMA模式中，科利提出廣告目標確定一、DAGMAR模式具體而言，DAGMA模式的工作流程是：1、廣告目標是營銷工作中有關傳播方面的簡明陳述。2、廣告目標是用簡潔、可測量的詞句寫成的。3、廣告的各種目標要得到創(chuàng)作與核準各部門的一致同意。制定計劃與執(zhí)行計劃要分開。4、廣告目標的制定，應當以對市場及其各種購買動機方面精湛的知識為基礎。5、基準點的決定是依據(jù)其所完成的事項能夠測量而制定。6、用來事后測定廣告成果的方法，在建立廣告目標時即應制定。 一、DAGMAR模式具體而言

9、，DAGMA模式的工作流程是：一、DAGMAR模式在DAGMA以及在此基礎上發(fā)展起來的“”（dvertising Research Foundation）模式，稱為考察和測定廣告效果的基本模式，至今仍是考察廣告效果發(fā)生的最基本的方法。 一、DAGMAR模式在DAGMA以及在此基礎上發(fā)展起來的“二、AIDAS模式 與AIDMA模式AIDA模式也稱“愛達”公式，是海英茲姆戈得曼(Heinz M Goldmann)總結(jié)的推銷模式，它指一個成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，爾后再促使采取購買行為，達成交易。AIDA是四個英

10、文單詞的首字母。A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發(fā)興趣；D為Desire，即刺激欲望；最后一個字母A為Action，即促成購買。 二、AIDAS模式 與AIDMA模式AIDA模式也稱“愛達”二、AIDAS模式 與AIDMA模式AIDA模式的核心是，要求營銷傳播人員識別出潛在顧客真正需要解決的問題，利用說服的力量達到推銷的目的。AIDA的主要優(yōu)勢是它允許推銷人員在推銷的過程中，扮演一個積極的并多少有些指導性的角色。同時，AIDA模式被認為具有高壓性或強制性，對消費者的重視不夠。二、AIDAS模式 與AIDMA模式AIDA模式的核心是，要二、AIDAS模式 與AIDM

11、A模式在AIDAS模式的基礎上，白德爾（Clyde Bedell）提出了一個相應的廣告效果發(fā)生的考量模式，AIDAS模式。這一理論模式又稱為廣告因果理論或有效廣告理論。這一理論的一個重要貢獻就是認為廣告之所以有效是廣告有關因素共同發(fā)揮作用的結(jié)果。而這種作用過程正是通過強有力的刺激，引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望，最終發(fā)生購買行為，并從中得到滿足的過程，廣告的效果在于促使這一過程的順利完成。二、AIDAS模式 與AIDMA模式在AIDAS模式的基礎上二、AIDAS模式 與AIDMA模式在AIDAS理論中，白德爾認為廣告效果是由廣告主體、廣告活動、廣告以外其他影響因素共同作用的結(jié)果。該理論提供

12、了一種視角，讓營銷傳播者看到銷售和購買過程應該做些什么。A 注意（attention）I 興趣（interest）D 欲望（desire）A 行動（action）S 滿足（satisfaction）二、AIDAS模式 與AIDMA模式在AIDAS理論中，白德二、AIDAS模式 與AIDMA模式AIDMA模式。這一模式由E.S.劉易斯最先提出。AIDMA法則的含義為：A(Attention)引起注意；I (Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動。這種線性的階層模式雖然簡單，卻非常有效地描述了廣告所引起的消費者心理變化過程。A

13、IDMA效果模式為：注意興趣欲望記憶行動二、AIDAS模式 與AIDMA模式AIDMA模式。這一模式三、其它效果模式社會心理學家勒韋茲和斯坦納（Robert Lavidge and Gary Steiner）把認知細分為知曉和了解，將態(tài)度細分為喜歡和偏好兩個階段，提出了所謂知曉、了解、喜歡、偏好、確認和行動的廣告效果的六階段理論。知曉了解喜歡偏好信服購買三、其它效果模式社會心理學家勒韋茲和斯坦納（Robert L三、其它效果模式日本電通公司開發(fā)了一套媒體到達和廣告到達的廣告效果預測模式：DMP模式（Dentsu Media Planning），在此基礎上，他們推出了廣告對改變心理效果的預測模式

14、：DMP模式805。DMP模式805認為，廣告發(fā)布是一個信息傳播的過程，分為4個階段：到達、認知、態(tài)度、行動。這一模式的主張實際上也是廣告通過媒體與消費者接觸，影響消費者的知覺、記憶和情感，達到對企業(yè)產(chǎn)品，勞務或企業(yè)形象的認知和態(tài)度改變，產(chǎn)生購買欲望并付諸行動的過程。三、其它效果模式日本電通公司開發(fā)了一套媒體到達和廣告到達的廣第三節(jié) 以廣告目標衡量廣告效果一、廣告效果的一般測定廣告效果發(fā)生于廣告運動的全過程中，以廣告效果在廣告運動不同階段的發(fā)生為標準，廣告效果的測定一般可分為事前測試、事中測定、事后測定，這構(gòu)成廣告運動效果的全程測定。每一階段廣告效果的測定其目標不同，測定的指標也不相同，測定的

15、方法也隨之有所不同。第三節(jié) 以廣告目標衡量廣告效果一、廣告效果的一般測定一、廣告效果的一般測定廣告效果的事前測試。廣告效果的事前測試是指廣告運動未發(fā)生效果前對樣本市場的預測和廣告作品效果的實驗室測試。廣告效果事前測試其首要法則是為評估確定目的，清楚地說明要測試的是什么內(nèi)容以及主要測試的是些什么目標。一、廣告效果的一般測定廣告效果的事前測試。一、廣告效果的一般測定在廣告效果的事前測定階段，主要測定內(nèi)容包括：廣告市場目標測定。廣告創(chuàng)意與作品測定。媒體組合測定。一、廣告效果的一般測定在廣告效果的事前測定階段，主要測定內(nèi)容一、廣告效果的一般測定廣告效果的事中測定。廣告效果的事中測定是指廣告運動過程中的

16、某一時間段所進行的效果測定。也就是當廣告活動在市場上一旦展開時，根據(jù)它是否實現(xiàn)或達到了預期的各個預設的目的，及時進行廣告行為的調(diào)整，以使其效果達到最普遍化。 一、廣告效果的一般測定廣告效果的事中測定。一、廣告效果的一般測定廣告效果的事中測定主要包括：廣告市場測定。媒體接觸效果測定。廣告效果的事中測定便于營銷傳播者更加直接、及時地了解消費者在實際廣告環(huán)境中對廣告活動的反應，隨時監(jiān)測廣告運動，并使得出的結(jié)論更加準確可靠。為事后評估廣告效果累積必要的數(shù)據(jù)和資料，以保證廣告效果事后評估的順利進行和取得較科學的鑒定結(jié)果。一、廣告效果的一般測定廣告效果的事中測定主要包括：一、廣告效果的一般測定廣告效果的事

17、后測定。在廣告活動結(jié)束后，營銷傳播者往往會對廣告效果進行全面的評估，主要是對廣告的銷售效果和心理效果進行測定。廣告效果的事后測定一般在廣告運動結(jié)束時進行。廣告效果的事后測定包括：廣告銷售效果測定。廣告心理效果測定。一、廣告效果的一般測定廣告效果的事后測定。一、廣告效果的一般測定在廣告效果的事前、事中和事后測定的各個階段，一般而言，其評估流程都可依下列程序進行：1、確定問題。2、制定計劃。3、實施計劃。4、整理資料，分析結(jié)果5、撰寫報告。一、廣告效果的一般測定在廣告效果的事前、事中和事后測定的各個二、廣告目標與廣告效果在廣告運動中，廣告效果的測定成為一個最復雜和難以執(zhí)行的問題，其評估的科學性和可

18、行性都亟待解決。廣告效果的評價標準難以統(tǒng)一，這本身也意味著，認識到廣告效果評價標準的多元性，是一個較為客觀的態(tài)度。既然廣告效果的評價標準難以形成共識，那么，依據(jù)具體不同的廣告目標，進行不同目的的廣告效果測定，就成為理性而有效的做法。以不同的廣告目標，進行廣告效果的測定與衡量，具有實際的可操作性和科學性。二、廣告目標與廣告效果在廣告運動中，廣告效果的測定成為一個最二、廣告目標與廣告效果在廣告運動中，需要考慮的廣告目標和廣告效果包括：廣告運動體現(xiàn)出自身的廣告效果，即廣告的自身效果 廣告的銷售效果，指的是廣告運動促成產(chǎn)品銷售的實現(xiàn)，為廣告主實現(xiàn)銷售利益，在銷售效果的基礎上，廣告運動進而對廣告主的經(jīng)濟利益有所貢獻，即實現(xiàn)廣告的經(jīng)濟效果。廣告的傳播效果即發(fā)生于信息宿點廣告受眾，它指廣告受眾接觸廣告信息而產(chǎn)生的心理效果。 廣告的社會效果 二、廣告目標與廣告效果在廣告運動中，需要考慮的廣告目標和廣告三、以廣告目標衡量廣告效果根據(jù)不同的廣告目標，