淺析國(guó)產(chǎn)手機(jī)小米品牌形象塑造與維護(hù)

PAGEPAGEIV淺析國(guó)產(chǎn)手機(jī)小米品牌形象塑造與維護(hù)摘要：本文旨在前人研究的基礎(chǔ)之上，先研究了品牌形象對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用，隨后結(jié)合小米手機(jī)的發(fā)展實(shí)際總結(jié)概括出了小米手機(jī)品牌形象的特點(diǎn)，對(duì)比分析其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的現(xiàn)狀，分析后得出小米品牌形象塑造與維護(hù)的重要性。緊接著研究了小米品牌核心和小米手機(jī)品牌形象的發(fā)展過(guò)程，維護(hù)現(xiàn)狀及問(wèn)題。小米品牌形象存在“饑餓營(yíng)銷”的弊端、品牌傳播模式不完善和品牌消費(fèi)群體的不穩(wěn)定等問(wèn)題。之后研究影響小米手機(jī)品牌形象維護(hù)與塑造的因素，從市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境和消費(fèi)者購(gòu)買需求等方面進(jìn)行研究。最后在充分了解小米品牌形象的意義的基礎(chǔ)之上，分析小米品牌形象的不足之處的原因，從而進(jìn)一步深入研究小米企業(yè)該如何進(jìn)行品牌形象的塑造與維護(hù)。論文試圖通過(guò)分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)小米品牌形象的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)小米手機(jī)品牌策略不足之處進(jìn)行研究，最終試圖讓小米品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立獨(dú)特的品牌文化和好的發(fā)展前景。關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)手機(jī)；小米；品牌；形象塑造；維護(hù)Abstract:basedonpreviousstudiesthispaperfirstlystudiestheimportantroleofbrandimagetoenterprisedevelopmentthensummarizesthecharacteristicsofXiaomihandsetbrandimagecombiningwiththedevelopmentofmilletmobilephone.Comparinganalysisofotherdomestichandsetbrandsstatusquoanalysisafteranalyzingmilletbrandimageshapingandmaintenanceimportance.ThenwestudiedthedevelopmentprocessofXiaomibrandcoreandXiaomihandsetbrandimage,maintainstatusquoandproblems.Milletbrandimageexists"hungermarketing"disadvantages,brandcommunicationmodeimperfectandbrandconsumptiongroupinstabilityandotherissues.Afterstudyingthefactorsinfluencingbrandimagemaintenanceandmoldingofmilletmobilephonebrandimagefrommarketenvironmentinternalandexternalenvironmentandconsumerpurchasedemandresearch.Finallyonthebasisoffullyunderstandingthesignificanceofmilletbrandimageanalysismilletbrandimagedeficienciesreasonsthusfurtherresearchmilletenterpriseshowtobrandimagemoldingandmaintenance.ThispaperattemptstoanalyzetheshortcomingsofXiaomihandsetbrandstrategythroughanalyzingthedevelopmentstatusquoofbrandimageofdomesticmobilephonemilletbrandimage;Finallytrytomakemilletbrandinfiercemarketcompetitionestablishuniquebrandcultureandgoodprospectsfordevelopment.Keywords:domesticmobilephone;millet;brand;imageshaping;maintenance

目錄緒論 1一、國(guó)產(chǎn)手機(jī)小米品牌形象塑造與維護(hù)概述 1（一）品牌形象與國(guó)產(chǎn)手機(jī)小米品牌形象等相關(guān)概念 1（二）國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的現(xiàn)狀 4（三）國(guó)產(chǎn)手機(jī)小米品牌形象塑造與維護(hù)的重要性 6二、小米手機(jī)品牌形象的發(fā)展過(guò)程，維護(hù)現(xiàn)狀及問(wèn)題 6（一）小米手機(jī)品牌形象的發(fā)展過(guò)程 6（二）小米手機(jī)品牌形象的維護(hù)現(xiàn)狀 71.系統(tǒng)的粉絲文化生產(chǎn)機(jī)制 72.優(yōu)化整合的品牌傳播媒介 73.簡(jiǎn)潔統(tǒng)一的品牌傳播元素 9（三）小米手機(jī)品牌形象存在的問(wèn)題 10三、影響小米手機(jī)品牌形象塑造與維護(hù)的因素分析 12（一）日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 12（二）企業(yè)內(nèi)部管理層問(wèn)題 12（三）產(chǎn)品銷售模式與品牌傳播的途徑 13（四）消費(fèi)者的購(gòu)買需求 13四、小米手機(jī)品牌形象塑造與維護(hù)的策略 14（一）小米手機(jī)品牌形象的塑造 141.準(zhǔn)確的品牌定位 142.打造多元化的消費(fèi)群體 153.塑造公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境 17（二）小米手機(jī)品牌形象的維護(hù) 171.創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式 172.線上線下整合的品牌傳播模式 173.技術(shù)創(chuàng)新與完善服務(wù)系統(tǒng) 20結(jié)論 21參考文獻(xiàn) 22致謝 23PAGE17緒論小米手機(jī)作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的代表，其能夠在激烈的國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，與自身的品牌戰(zhàn)略密不可分。小米手機(jī)自誕生之日起，該企業(yè)就將品牌納入到了品牌建設(shè)之中。小米品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)在于小米的軟件、硬件和互聯(lián)網(wǎng)的一體化，他們把軟件硬件都毫不保留的公布給受眾，小米同時(shí)還會(huì)和米粉建立朋友圈，米粉們多為軟件發(fā)燒友，所以小米公司注重與發(fā)燒友交流，通過(guò)發(fā)燒友的意見(jiàn)和提議來(lái)改變手機(jī)。小米公司將自己的手機(jī)消費(fèi)群體定位在對(duì)新技術(shù)有熱烈追求的年輕一代，通過(guò)建立粉絲群的方式來(lái)傳播自己的品牌口碑，并借助我國(guó)高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如微博、微信等建立起全社會(huì)化媒體平臺(tái)，以此將線上與線下優(yōu)化整合，拓展品牌傳播的媒介。小米品牌形象由小米企業(yè)實(shí)行的“饑餓營(yíng)銷”的銷售方式所帶來(lái)的弊端，還有公司內(nèi)部與外部帶來(lái)的一些列問(wèn)題，如產(chǎn)品質(zhì)量把控不到位和獨(dú)立自主的技術(shù)創(chuàng)新不到位，企業(yè)內(nèi)部管理層的不善經(jīng)營(yíng)與品牌管理不當(dāng)?shù)膯?wèn)題，沒(méi)有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體以及品牌傳播模式和傳播途徑不夠系統(tǒng)化。為了使小米品牌形象在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)中占有一席之地，不得不對(duì)小米品牌形象的塑造與維護(hù)保持高度的重視，品牌形象宣傳從一定程度上決定了品牌的未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r，塑造獨(dú)特的小米品牌形象也是使小米手機(jī)走向競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)前沿的必經(jīng)之路。一、國(guó)產(chǎn)手機(jī)小米品牌形象塑造與維護(hù)概述（一）品牌形象與國(guó)產(chǎn)手機(jī)小米品牌形象等相關(guān)概念小米公司在2010年4月正式成立，是一家專注于高端手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。自小米公司獨(dú)創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)，六十多萬(wàn)發(fā)燒友參與進(jìn)來(lái)，對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行開(kāi)發(fā)、改善，從而小米公司在近兩年來(lái)掀起了一股熱潮。在這種高度關(guān)注的背景下，小米手機(jī)不負(fù)眾望的站在了中國(guó)智能手機(jī)的首端。小米手機(jī)作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的典型代表，自小米一代上市以來(lái)便以其互聯(lián)網(wǎng)化的品牌基因獲得了較高的品牌關(guān)注度。小米品牌傳播發(fā)展七年來(lái)，通過(guò)獨(dú)特的品牌文化塑造了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌形象的典范。小米的品牌定位：為發(fā)燒而生。這樣的品牌定位來(lái)源于對(duì)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)細(xì)分，小米將目標(biāo)消費(fèi)群體定位于年輕群體，再對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，找到對(duì)手機(jī)作為工具使用偏愛(ài)的群體，即手機(jī)發(fā)燒友。在品牌形象塑造與維護(hù)過(guò)程中，小米手機(jī)品牌通過(guò)不斷的自我完善獲得了飛速發(fā)展，從而成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的領(lǐng)軍人物。很多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了大量的研究，研究成果日益豐富?，F(xiàn)將研究成果進(jìn)行了歸納，所涉及的文獻(xiàn)如下：首先是有關(guān)品牌形象塑造與維護(hù)方面的研究。在國(guó)內(nèi)知名學(xué)者劉景龍的《品牌形象塑造與維護(hù)》一文中，提出了三個(gè)指導(dǎo)意義的觀點(diǎn)：1、品牌形象塑造具有支撐企業(yè)發(fā)展、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、增加公眾對(duì)產(chǎn)品的感情和獲得獨(dú)特的市場(chǎng)地位的作用；2、塑造品牌形象包括塑造品牌形象的原則和途徑；3、品牌形象的維護(hù)要隨時(shí)維護(hù)品牌形象的核心價(jià)值，提升產(chǎn)品質(zhì)量，不斷的創(chuàng)新和對(duì)產(chǎn)品誠(chéng)信度的管理。在李曉珍的《論企業(yè)品牌形象塑造》中談到高質(zhì)量的產(chǎn)品和系統(tǒng)完善的服務(wù)是塑造品牌形象的首要條件，廣告與公關(guān)是塑造品牌形象的左膀右臂，還要有多種營(yíng)銷方式組合和培育有特色的企業(yè)文化。在李欣的《企業(yè)品牌形象的塑造與管理研究》一文中論述了塑造與管理企業(yè)品牌形象的戰(zhàn)略意義，從企業(yè)的消費(fèi)者、市場(chǎng)、社會(huì)等多角度出發(fā)研究品牌形象塑造的過(guò)程與方法，為企業(yè)提供有效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大，從而使企業(yè)充滿活力與競(jìng)爭(zhēng)力其次，縱觀各行各業(yè)品牌形象塑造與維護(hù)的研究，成果也日益豐富。如在汽車行業(yè)，武旭的《本土汽車企業(yè)品牌形象塑造探析》深刻的提出品牌形象對(duì)汽車企業(yè)發(fā)展的重要性，汽車品牌形象的內(nèi)容包括內(nèi)在形象與外在形象兩部分，塑造汽車品牌形象要堅(jiān)持持之以恒的原則、理念先導(dǎo)的原則、理性原則、個(gè)性原則和以需求為中心的原則。在教育行業(yè)，李雄的《大學(xué)品牌形象塑造研究》提出大學(xué)品牌形象包括大學(xué)形象、高等教育產(chǎn)品形象及其高等教育產(chǎn)品的使用者的形象。再結(jié)合高等教育實(shí)際，運(yùn)用市場(chǎng)的手段重點(diǎn)提出了大學(xué)品牌形象塑造需要經(jīng)歷大學(xué)的品牌定位、大學(xué)品牌標(biāo)識(shí)形象設(shè)計(jì)、大學(xué)品牌形象的營(yíng)銷傳播、大學(xué)品牌形象塑造效果評(píng)價(jià)和大學(xué)品牌形象維護(hù)等乙烯類有效的措施得以實(shí)現(xiàn)。在電子商務(wù)行業(yè)，程媛媛的《聚美優(yōu)品企業(yè)品牌形象塑造路徑分析》一文指出對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)，若想擁有良好的、持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須要有品牌形象塑造上下功夫，在對(duì)其品牌形象進(jìn)行有效的整合營(yíng)銷傳播，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。從品牌形象出發(fā)，通過(guò)分析聚美優(yōu)品在產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、服務(wù)形象、整合營(yíng)銷等方面的措施，提出包括網(wǎng)站建設(shè)，宣傳推廣、公共關(guān)系、價(jià)格折扣等企業(yè)品牌形象塑造的路徑。再次，也有學(xué)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)小米品牌形象塑造與維護(hù)進(jìn)行了研究分析。孟磊的《小米手機(jī)品牌傳播研究》指出小米手機(jī)作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的典型代表，自小米一代上市以來(lái)便以其互聯(lián)網(wǎng)化的品牌基因獲得了較高的品牌關(guān)注度。但是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者品牌認(rèn)知能力的提升使得手機(jī)品牌的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了變化。小米手機(jī)品牌因自身互聯(lián)網(wǎng)化基因面臨的品牌發(fā)展短板問(wèn)題也逐步顯露成為了小米手機(jī)品牌傳播發(fā)展面臨的問(wèn)題。侯陽(yáng)的《淺談小米公司的品牌策略》一文提到品牌是消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品以及某企業(yè)產(chǎn)系列產(chǎn)品的認(rèn)知程度，這一認(rèn)知既包括產(chǎn)品自身的質(zhì)量，也包括企業(yè)售后服務(wù)以及文化價(jià)值等。手機(jī)作為現(xiàn)在交流的主要工具，成為人們生活不可或缺的一部分，在對(duì)手機(jī)的使用過(guò)程中，人們?cè)絹?lái)越將目光放在“品牌”上。在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)中，不管是國(guó)產(chǎn)手機(jī)還是國(guó)外手機(jī)其品牌都成為擴(kuò)大市場(chǎng)占有的有效手段。作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)代表的小米手機(jī)，迎合青少年的手機(jī)需求心理，在一上市便受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，其品牌關(guān)注度日益提高。在《小米品牌的社會(huì)化媒體傳播策略研究》一文中作者提出，社會(huì)化媒體不僅改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式，改變了消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣，同時(shí)也改變了品牌推廣和傳播方式。社會(huì)化媒體為品牌傳播提供了嶄新的平臺(tái)，各大品牌都充分認(rèn)識(shí)到了社會(huì)化媒體對(duì)品牌發(fā)展的重要性，將目光投向社會(huì)化媒體，利用社會(huì)化媒體來(lái)增強(qiáng)品牌曝光度，以此來(lái)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，不斷改善消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，以期能夠使品牌贏得受眾贏得市場(chǎng)。小米作為一個(gè)創(chuàng)新型品牌，從創(chuàng)始之初就緊緊把握社會(huì)化媒體，通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位、受眾定位、創(chuàng)意發(fā)布會(huì)、各類新奇的促銷活動(dòng)等強(qiáng)化了消費(fèi)者口碑傳播意愿，獲得了很高的傳播價(jià)值，在社會(huì)化媒體上取得了廣泛而深度的傳播。通過(guò)梳理以上文獻(xiàn)，綜合以往研究成果可以看出，目前的研究在小米企業(yè)及傳統(tǒng)的小米手機(jī)品牌形象的方面取得了很多理論成果，但在如何創(chuàng)新性的塑造與維護(hù)小米手機(jī)品牌形象的方面研究相對(duì)薄弱；以往研究理論研究較多，實(shí)踐研究較少，本文將結(jié)合實(shí)際研究，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何使小米手機(jī)品牌形象處于獨(dú)特領(lǐng)先的地位，并且建立起良好的品牌信任和品牌關(guān)系。試圖在營(yíng)銷方式和銷售渠道以及塑造和傳播企業(yè)文化的方面進(jìn)行創(chuàng)新。（二）國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的現(xiàn)狀由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)獨(dú)家編制的2008年度(第五屆)《世界品牌500強(qiáng)》排行榜于2008年7月14日在美國(guó)紐約揭曉。中國(guó)又有3個(gè)品牌入選，進(jìn)入世界品牌500強(qiáng)總數(shù)達(dá)到15個(gè)，其中中國(guó)移動(dòng)(ChinaMobile)和中央電視臺(tái)(CCTV)位列前100名。2008世界品牌500強(qiáng)前IO名如表1所示，入選世界品牌500強(qiáng)的中國(guó)品牌如表2所示。表12008世界品牌500強(qiáng)前10名表2入選世界品牌500強(qiáng)的中國(guó)品牌連續(xù)五年發(fā)布的《世界品牌500強(qiáng)》排行榜(TheWorld's500MostInfluentialBrands)的評(píng)判依據(jù)是品牌的世界影響力。品牌影響力(BrandInfluence)是指品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力。世界品牌實(shí)驗(yàn)室按照品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo):市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)、品牌忠誠(chéng)度(BrandLoyalty)和全球領(lǐng)導(dǎo)力(GlobalLeadership)對(duì)世界級(jí)品牌進(jìn)行了評(píng)分。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年對(duì)全球5810個(gè)知名品牌的調(diào)查分析，根據(jù)品牌影響力的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，最終推出了世界最具影響力的500個(gè)品牌。2008年，中國(guó)又有3個(gè)品牌成功入選《世界品牌500強(qiáng)》，成為入選品牌數(shù)第七位國(guó)家，比去年上升一個(gè)名次?？梢詮纳媳砜闯?，我國(guó)的一部分企業(yè)已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)上擁有較大的影響力，甚至已成為某一行業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。要形成一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，絕不是偶然的，其品牌價(jià)值蘊(yùn)含了科技、管理、質(zhì)量、（三）國(guó)產(chǎn)手機(jī)小米品牌形象塑造與維護(hù)的重要性從中國(guó)生產(chǎn)出第一部手機(jī)，至今已有20個(gè)年頭，在這20年過(guò)程中，中國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)經(jīng)歷了從無(wú)到有、從少到多的過(guò)程。前十幾年，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)上幾乎完全被洋品牌所壟斷，像摩托羅拉、諾基亞等大的知名品牌。一直到1998年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾乎還是一片空白?？墒?，到了2003年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)可謂是異軍突起，一舉拿下手機(jī)市場(chǎng)的52.9%。隨后的2004年，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)就是一瓢冷水，銷售收入和利潤(rùn)率大幅度下滑，緊接著就是2005年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大洗牌，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額在緊縮，也開(kāi)始有品牌的隕落，洋品牌進(jìn)一步擠占中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)。2007年，東信、熊貓、科健相繼退出手機(jī)領(lǐng)域，到2008年年初，聯(lián)想集團(tuán)也宣布以1億美元將其手機(jī)業(yè)務(wù)賣給了4家投資機(jī)構(gòu)。于是，各種各樣的擔(dān)憂和質(zhì)疑接踵而來(lái)，人們不得不開(kāi)始反思，國(guó)產(chǎn)手機(jī)究竟怎么了?國(guó)產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)杠桿的調(diào)控下，在消費(fèi)者越來(lái)越理性的消費(fèi)理念引導(dǎo)下，對(duì)品牌的重視度越來(lái)越強(qiáng)，而時(shí)下手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重同質(zhì)化，在功能上的創(chuàng)新無(wú)法形成差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，小米手機(jī)只有準(zhǔn)確把握消費(fèi)主體需求創(chuàng)新，進(jìn)行差異化產(chǎn)品研發(fā)，突出品牌建設(shè)才是唯一出路。二、小米手機(jī)品牌形象的發(fā)展過(guò)程，維護(hù)現(xiàn)狀及問(wèn)題（一）小米手機(jī)品牌形象的發(fā)展過(guò)程小米手機(jī)作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)初創(chuàng)品牌，自品牌誕生之初便將品牌傳播納入了品牌建設(shè)中。小米手機(jī)的發(fā)展過(guò)程不僅反映了小米品牌的成長(zhǎng)歷程，更在發(fā)展過(guò)程中積累了豐富的互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播經(jīng)驗(yàn)從而使小米手機(jī)的品牌傳播特色鮮明。小米品牌依靠粉絲群體以口碑傳播的方式實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的目的;借勢(shì)自媒體的蓬勃發(fā)展建立起全社會(huì)化媒體平臺(tái)優(yōu)化整合了品牌傳播媒介;簡(jiǎn)潔統(tǒng)一的品牌名稱、品牌標(biāo)志語(yǔ)和品牌包裝等加深了粉絲用戶對(duì)小米手機(jī)的印象;饑餓模式的品牌傳播路線一定程度上又加快了小米手機(jī)品牌信息的傳播過(guò)程。小米手機(jī)六年間以其獨(dú)特的品牌文化打造了品牌傳播的典范。（二）小米手機(jī)品牌形象的維護(hù)現(xiàn)狀1.系統(tǒng)的粉絲文化生產(chǎn)機(jī)制小米手機(jī)系統(tǒng)的粉絲文化生產(chǎn)機(jī)制是以MIUI最初的百人粉絲團(tuán)作為小米手機(jī)粉絲文化的生產(chǎn)原點(diǎn)，將粉絲作為核心充分借助社會(huì)化媒體的渠道優(yōu)勢(shì)，整合線上線下活動(dòng)資源構(gòu)建起的小米粉絲文化的形成路徑，這個(gè)構(gòu)建過(guò)程包含了最初MIUI操作系統(tǒng)的粉絲用戶積累過(guò)程?！懊追邸笔切∶追劢z的昵稱，小米手機(jī)的品牌傳播過(guò)程離不開(kāi)米粉的傳播。米粉作為小米手機(jī)的傳播對(duì)象，身份角色多樣。他既是小米手機(jī)的開(kāi)發(fā)者和使用者，又是小米手機(jī)的品牌傳播者。換言之，小米手機(jī)從生產(chǎn)設(shè)計(jì)到品牌傳播等環(huán)節(jié)均是以米粉作為動(dòng)力基礎(chǔ)，由米粉構(gòu)建的系統(tǒng)的粉絲文化生產(chǎn)機(jī)制是小米手機(jī)品牌傳播最鮮明的特色。最初的米粉是小米的第一款產(chǎn)品—MIUI操作系統(tǒng)的百人粉絲團(tuán)。在2010年小米手機(jī)問(wèn)世前，MIUI產(chǎn)品的粉絲數(shù)由最初的100人逐步積累至50萬(wàn)。他們成為了小米手機(jī)的第一批粉絲。需要指出的是，MIUI系統(tǒng)作為小米手機(jī)搭載的軟件系統(tǒng)，是小米手機(jī)產(chǎn)品本身不可或缺的一部分，因此，本文闡述的小米手機(jī)粉絲文化生產(chǎn)機(jī)制包含了MIUI系統(tǒng)的粉絲用戶積累過(guò)程。小米粉絲文化生產(chǎn)機(jī)制簡(jiǎn)單來(lái)講，是小米品牌通過(guò)定位“為發(fā)燒而生”，在MIUI論壇沉淀最初的100位核心粉絲并以此作為粉絲文化生產(chǎn)原點(diǎn);核心粉絲又以口碑傳播的形式吸引新粉絲，同時(shí)小米充分借助社會(huì)化媒體加速吸粉過(guò)程的實(shí)現(xiàn);在此過(guò)程中通過(guò)“話題”、“互動(dòng)”等活動(dòng)養(yǎng)粉的形式整合線上線下資源營(yíng)造參與感，提升粉絲用戶戮性;最后通過(guò)小米論壇沉淀老粉絲用戶，并在小米社區(qū)中形成歸屬。2.優(yōu)化整合的品牌傳播媒介品牌傳播媒介是品牌信息的客觀載體和傳遞工具，任何一個(gè)品牌信息的傳遞都必須經(jīng)過(guò)特定的傳播媒介實(shí)現(xiàn)，任何形式的品牌信息也只有經(jīng)過(guò)某一特定的傳播媒介才能夠?qū)崿F(xiàn)與品牌購(gòu)買者的準(zhǔn)確接觸。優(yōu)化整合的品牌傳播媒介則強(qiáng)調(diào)了品牌所有者對(duì)于品牌傳播媒介功用的準(zhǔn)確定位，體現(xiàn)了一定的組織性和序列性。傳播媒介作為品牌傳播活動(dòng)中的中介載體，其存在于完整的傳播過(guò)程當(dāng)中。關(guān)于媒介觀，美國(guó)傳播學(xué)者麥克盧漢曾提出了三個(gè)重要命題，即“媒介即訊息”、“媒介是人體的延伸”、“冷媒介”和“熱媒介”。于品牌傳播而言，品牌傳播媒介以一種全新的傳播語(yǔ)言形式拓展了品牌傳播者的傳播能力。任何一種形式的媒介皆因自身特點(diǎn)呈現(xiàn)出獨(dú)特的媒介語(yǔ)言，品牌傳播者運(yùn)用不同的媒介語(yǔ)言豐富品牌傳播的媒介形式。品牌傳播者傳播能力的延伸可以理解為品牌傳播者通過(guò)使用媒介極大地延伸了品牌信息的傳播距離。但是，品牌信息經(jīng)過(guò)媒介的傳遞接觸消費(fèi)者時(shí)，其信息的接觸方式、接觸深度和接觸效果都會(huì)因媒介的中介因子存在而發(fā)生變化。因此，品牌傳播者只有對(duì)品牌傳播媒介深度優(yōu)化整合才能實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效接觸。小米手機(jī)高效的品牌信息接觸過(guò)程得益于小米對(duì)于社會(huì)化媒體的整合運(yùn)用。小米選擇社會(huì)化媒體作為其品牌傳播媒介是與品牌自身因素、媒介發(fā)展因素等協(xié)同考量的結(jié)果。小米是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)業(yè)之初并沒(méi)有足夠的資金進(jìn)行傳統(tǒng)意義的宣傳推廣，而是借助社會(huì)化媒體加速目標(biāo)受眾口碑傳播的方式減少傳播成本實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的。小米手機(jī)品牌定位“為發(fā)燒而生”，品牌目標(biāo)受眾定位為年齡25-35歲的年輕發(fā)燒友群體并鼓勵(lì)粉絲互動(dòng)參與到小米手機(jī)的設(shè)計(jì)、傳播環(huán)節(jié)中，而小米手機(jī)目標(biāo)受眾的特性與社會(huì)化媒體的受眾特性相似度極高。社會(huì)化媒體上受眾互動(dòng)分享與專注極致的特性以及傳播信息一對(duì)多的擴(kuò)散傳播方式不僅適合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌傳播，更與小米手機(jī)的目標(biāo)受眾群有著高度的相似性。因此，社會(huì)化媒體是小米品牌自身與媒介發(fā)展高度契合的最佳選擇。然而，社會(huì)化媒體的基本形式較多，包括了博客(和微博客)、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)等不同的在線媒體形式。小米則根據(jù)不同社會(huì)化媒體的媒介屬性和傳播特性對(duì)不同媒介予以不同的功能定位，建立起了以微博、微信、QQ空間、論壇等為主的深度優(yōu)化整合的社會(huì)化媒體平臺(tái)。深度優(yōu)化整合的社會(huì)化媒體平臺(tái)是小米手機(jī)品牌傳播媒介組合的表現(xiàn)形式。正如上文所述，小米選擇社會(huì)化媒體是小米品牌自身與媒介發(fā)展高度契合的最佳選擇。本文結(jié)合小米現(xiàn)有的品牌傳播媒介形式，對(duì)小米手機(jī)的品牌傳播社會(huì)化媒體平臺(tái)做出簡(jiǎn)要說(shuō)明。微博是由新浪網(wǎng)推出的提供微型博客服務(wù)類的社交網(wǎng)站，其互動(dòng)性強(qiáng)、信息傳播快、便于識(shí)別新產(chǎn)品接收者類型等特點(diǎn)適合在大范圍人群中做宣傳與推廣。微博作為小米手機(jī)品牌傳播的第一站，品牌信息的接觸范圍較廣且充當(dāng)了吸引粉絲的角色功用。小米手機(jī)于2011年6月正式入駐新浪微博平臺(tái)。截至目前，小米手機(jī)官方微博共吸引粉絲近1360萬(wàn)。微信是騰訊公司推出的一款為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。相較于微博，微信具有極強(qiáng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播優(yōu)勢(shì)，其關(guān)鍵詞回復(fù)機(jī)制等功能更適合將其作為一個(gè)服務(wù)平臺(tái)維系粉絲?；诖颂刭|(zhì)，小米團(tuán)隊(duì)將微信視為客服平臺(tái)與粉絲用戶互動(dòng)。小米手機(jī)官方微信訂閱號(hào)自2013年2月創(chuàng)建，一年之內(nèi)共累積用戶500萬(wàn)。論壇是小米手機(jī)針對(duì)老用戶的重要渠道，論壇自身的媒介屬性特質(zhì)使得論壇適合做深度的內(nèi)容傳播，金字塔型的用戶結(jié)構(gòu)更加凸顯其專業(yè)性。因此，小米論壇肩負(fù)了沉淀老用戶的重要作用，論壇用戶可以圍繞小米產(chǎn)品創(chuàng)作大量?jī)?nèi)容，這些內(nèi)容均是作為用戶的智慧被完整的保留下來(lái)。截至2014年，小米論壇擁有注冊(cè)用戶2000萬(wàn)，總發(fā)帖量超過(guò)2億條。QQ空間與微博類似，具有較強(qiáng)的轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)屬性。但是QQ空間面臨的用戶群整體呈年輕化趨勢(shì)。這使得小米手機(jī)針對(duì)年輕用戶群進(jìn)一步擴(kuò)大品牌信息的傳播范圍。截至2014年，小米QQ空間粉絲數(shù)突破3000萬(wàn)。3.簡(jiǎn)潔統(tǒng)一的品牌傳播元素品牌傳播元素通常被稱為品牌傳播的“內(nèi)容要素”，即品牌傳播的具體內(nèi)容。于企業(yè)品牌而言，品牌傳播元素大體上包括了品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)、品牌包裝等幾方面。通常而一言，簡(jiǎn)潔統(tǒng)一的品牌傳播元素是企業(yè)品牌運(yùn)用簡(jiǎn)單統(tǒng)一的原則構(gòu)建企業(yè)品牌形象的物化內(nèi)容，是企業(yè)品牌傳播的基礎(chǔ)條件，體現(xiàn)了品牌傳播的內(nèi)部一致性。在品牌傳播元素當(dāng)中，品牌名稱代表了品牌的具體含義，它作為品牌信息的獨(dú)特價(jià)值存在于品牌信息接觸的全過(guò)程中。一個(gè)合適的品牌名稱會(huì)在品牌傳播過(guò)程中潛移默化影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，引起消費(fèi)者對(duì)于品牌的聯(lián)想。品牌標(biāo)志是品牌信息的視覺(jué)呈現(xiàn)形式，通過(guò)品牌圖案、造型等向消費(fèi)者傳播品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象。品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)是以一種極為靈活的方式協(xié)助品牌樹立品牌口碑，為企業(yè)品牌傳播提供附加的品牌信息，起到了傳達(dá)品牌形象的溝通作用。品牌包裝則是品牌核心價(jià)值觀念的有形載體，能夠直接傳播品牌形象突出品牌個(gè)性。品牌名稱和品牌標(biāo)志構(gòu)成了品牌自身，品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)和品牌包裝則較好地體現(xiàn)了品牌的外在，只有品牌傳播元素內(nèi)部和外部保持傳遞信息的一致性，品牌傳播才能達(dá)到理想的效果。小米創(chuàng)業(yè)之初便花費(fèi)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間確定品牌傳播元素。小米手機(jī)品牌名稱的由來(lái)是基于多方面考量的結(jié)果。“小米”二字既簡(jiǎn)單易記便于國(guó)際化推廣又貼近生活，親切平和。小米手機(jī)品牌標(biāo)志基地色為橘黃色，明亮顯眼很容易吸引消費(fèi)者的眼球。在橘黃色的矩形中間是一個(gè)鏤空的米字拼音，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)英文首字母的縮寫，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單卻不失大氣。字母“MI”的每一豎，每一行都是均等的，體現(xiàn)著小米作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司的嚴(yán)謹(jǐn)。品牌標(biāo)志180度倒轉(zhuǎn)后近似于少一點(diǎn)的漢字“心”，意即“讓用戶省一點(diǎn)心”。“為發(fā)燒而生”的品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)表達(dá)了小米手機(jī)最簡(jiǎn)單純粹的品牌愿景，即以發(fā)燒極客精神做產(chǎn)品，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，和用戶一起成長(zhǎng)。小米手機(jī)的品牌包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，手機(jī)包裝盒基本采用了紙張的原色，只是簡(jiǎn)單印上了小米的log。并沒(méi)有過(guò)多的印刷。包裝盒內(nèi)部的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)采用?？埖恼奂?jiān)O(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的放置。這樣既使得小米手機(jī)的外包裝靈活易拆卸又體現(xiàn)了小米簡(jiǎn)單極致的理念。小米手機(jī)的品牌名稱和品牌標(biāo)志構(gòu)成了小米品牌自身。簡(jiǎn)單的品牌名稱通過(guò)圖形設(shè)計(jì)、配色等向消費(fèi)者傳達(dá)了小米專注簡(jiǎn)單極致的理念，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于小米品牌的印象。“為發(fā)燒而生”的品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)更是簡(jiǎn)單直接地表達(dá)了小米手機(jī)的理念協(xié)助小米品牌樹立了品牌口碑，由此達(dá)成了消費(fèi)者的雙向溝通從而樹立了品牌形象。小米手機(jī)的品牌包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單靈活，較好地體現(xiàn)了小米的核心價(jià)值。小米品牌傳播元素內(nèi)外的統(tǒng)一，保證了小米手機(jī)品牌信息傳遞的一致性，從而使得小米品牌傳播的效果得到最大化的呈現(xiàn)。（三）小米手機(jī)品牌形象存在的問(wèn)題1.“饑餓營(yíng)銷”的弊端在小米手機(jī)出現(xiàn)的前半年時(shí)間，準(zhǔn)備不足一直是小米手機(jī)所面臨的問(wèn)題。產(chǎn)能預(yù)估不足導(dǎo)致了產(chǎn)品的大面積缺貨，從剛開(kāi)始的5000臺(tái)再到最近兩批的20萬(wàn)臺(tái)，小米手機(jī)似乎永遠(yuǎn)是買不到的，當(dāng)然也可能是饑餓營(yíng)銷的選擇。在線業(yè)務(wù)支撐也成為小米的軟肋，從第一批小米搶號(hào)開(kāi)始，再到第一批、第二批正式產(chǎn)品的在線銷售，永遠(yuǎn)是伴隨著宕機(jī)、訪問(wèn)慢、頁(yè)面出錯(cuò)各種層出不窮的問(wèn)題。初期的估計(jì)不足是可以理解的，但是接二連三在同一個(gè)地方出現(xiàn)問(wèn)題實(shí)在讓人難以理解。小米如果需要的話，并不難獲得大流量、大負(fù)載的服務(wù)器支撐。小米手機(jī)給我們的負(fù)面教材是，永遠(yuǎn)要為你的產(chǎn)品準(zhǔn)備足夠多的余量，以備用戶增長(zhǎng)帶來(lái)的資源消耗。如果可以的話，盡量選擇高擴(kuò)展性的軟硬件支撐體系，當(dāng)然國(guó)內(nèi)云計(jì)算服務(wù)仍然出于初始階段。2.產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新的問(wèn)題小米手機(jī)雖說(shuō)性價(jià)比高，設(shè)備也比較高端，但是在整個(gè)機(jī)體中，運(yùn)用其自身設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)出來(lái)的東西卻少之又少?？梢哉f(shuō)小米手機(jī)是眾多高端手機(jī)部件的“組裝體”，例如小米手機(jī)屏幕的設(shè)計(jì)就是借鑒了蘋果手機(jī)的屏幕設(shè)計(jì)，除此之外還有其他部件，均借鑒了蘋果手機(jī)、三星手機(jī)設(shè)計(jì)中的成功之處。從總體上來(lái)看，小米手機(jī)的各個(gè)部位配置的確是綜合了各大高端手機(jī)品牌的配置，性價(jià)比是非常的高，但是有一個(gè)問(wèn)題卻是不容忽視的，那就是在全部借鑒其他品牌設(shè)計(jì)理念的同時(shí)，小米手機(jī)也失去了其自身的獨(dú)特性。3.品牌傳播模式不完善在各種廣告媒體的選擇上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)更加傾向于電視媒體。作為TT產(chǎn)業(yè)的一部分，手機(jī)廣告似乎注定和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)分不開(kāi)，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有趕超戶外廣告媒體成為手機(jī)行業(yè)廣告新生力量的勢(shì)頭。平面媒介只是國(guó)產(chǎn)手機(jī)與國(guó)外手機(jī)短兵相接的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，更激烈的直接對(duì)壘將在電視及各種新興的媒體上展開(kāi)。在廣告媒體投放的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)絕對(duì)不能只看到數(shù)量上的增負(fù)，還要看到:國(guó)外手機(jī)投放的廣告已經(jīng)不再只是單純地宣傳產(chǎn)品，而更注重表現(xiàn)一種生活方式，以它們所宣揚(yáng)的生活方式來(lái)改變我們的消費(fèi)者，等到消費(fèi)者向往甚至是習(xí)慣于這種生活方式時(shí)，自然就會(huì)成為國(guó)外手機(jī)產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)更多的時(shí)候是將廣告媒體的時(shí)間或版面用于某一促銷活動(dòng)的通告，忽略了對(duì)品牌的建設(shè)和維護(hù)。另外值得注意的是，我們的國(guó)產(chǎn)手機(jī)在廣告投放上要保持清醒的頭腦，科學(xué)的媒體投放策略遠(yuǎn)比情緒化的投入要高效得多。4.品牌消費(fèi)群體的不穩(wěn)定不同性別的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為也有很大差異。在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，男性更注重手機(jī)的功能，女性則更關(guān)注手機(jī)的外觀樣式，因此小米手機(jī)更受到男性消費(fèi)者的追捧。作為小米手機(jī)的潛在消費(fèi)者，他們購(gòu)買手機(jī)的動(dòng)機(jī)就是需要一部全方面高性能并且物美價(jià)廉的智能手機(jī)，他們并不是急需購(gòu)買因此他們會(huì)在購(gòu)買時(shí)間上比較放寬，慢慢挑選適合自己的手機(jī)。隨著小米手機(jī)的前期限量發(fā)售，通過(guò)論壇等多方式回饋，很多消費(fèi)者反映小米手機(jī)應(yīng)當(dāng)配備耳機(jī)、內(nèi)存卡、手機(jī)殼等，而在小米手機(jī)正式面市時(shí)，這些配置一應(yīng)補(bǔ)齊，這給消費(fèi)者以小米值得信賴的良好形象。這時(shí)我們不禁要問(wèn)：這些很普遍的問(wèn)題，難道小米手機(jī)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中沒(méi)有考慮到嗎，或者只是為了試水看消費(fèi)者的反映？也許這時(shí)會(huì)有消費(fèi)者為小米辯解，小米畢竟定價(jià)已經(jīng)很低，這樣做無(wú)非是想節(jié)省成本，這也無(wú)可厚非。但如果真是這樣，小米又怎會(huì)改變初衷，在后來(lái)的面市銷售時(shí)添置這些配置！考慮這一問(wèn)題，我們還要回到小米手機(jī)成本上來(lái)。其成本與價(jià)格之間的差價(jià)足以支撐這些配置，相信添置這些早在小米計(jì)劃之中，而之所以還要如此操作一番，意在告訴消費(fèi)者我的成本很高，如今價(jià)格實(shí)在難以支撐這些配置，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其性價(jià)比高的認(rèn)知。而前期發(fā)售后的消費(fèi)者反映更是在企業(yè)預(yù)料之中，為了讓消費(fèi)者形成“占便宜、得實(shí)惠”的心理，再添加這些配置，自然能贏得消費(fèi)者的一致認(rèn)可與鼓吹，如此一舉兩得，何樂(lè)而不為？三、影響小米手機(jī)品牌形象塑造與維護(hù)的因素分析（一）日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境2014年，中國(guó)本土智能手機(jī)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷投入加大，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌迅速崛起，魅族、小米等全新的手機(jī)品牌憑借超高的性價(jià)比和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額上，贏得了良好的口碑，與國(guó)外品牌差距進(jìn)一步縮小。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌主要有兩大陣營(yíng):第一，以“中華酷聯(lián)’為代表的傳統(tǒng)制造企業(yè)，該陣營(yíng)企業(yè)擁有自己的研發(fā)、制造、營(yíng)銷體系，主要依靠傳統(tǒng)零售渠道進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，大部分手機(jī)配件都可以自給自足;第二，以小米、青橙、紅辣椒、一加等為代表的智能手機(jī)企業(yè)，該陣營(yíng)企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，側(cè)重于手機(jī)的研發(fā)和系統(tǒng)設(shè)計(jì)，自己不生產(chǎn)手機(jī)零配件，主要依靠各大手機(jī)配件生產(chǎn)商的供應(yīng)。2014年上半年，整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)表現(xiàn)出了較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，且正在不斷蠶食三星、蘋果的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的用戶滲透能力正在持續(xù)增強(qiáng)。（二）企業(yè)內(nèi)部管理層問(wèn)題第一、小米沒(méi)有KPI。這在傳統(tǒng)企業(yè)看來(lái)是很不可思議的，即使在互聯(lián)網(wǎng)公司也沒(méi)有哪家企業(yè)是不做績(jī)效評(píng)估的。第二，他們的管理層很少，七八個(gè)合伙人下面分別有個(gè)主管，管理著七八個(gè)小組，然后就是普通員工。不管你在別的公司做總監(jiān)還是經(jīng)理，在小米都是工程師，級(jí)別都一樣。表現(xiàn)好就加薪，但是沒(méi)有晉升。也就是說(shuō)，他們的管理異常扁平化，把職能拆得很細(xì)。這也對(duì)合伙人的能力提出很高的要求，因?yàn)橐馕吨麄円艿氖虑楹芏唷Ｄ壳翱磥?lái)，他們幾個(gè)合伙人都還頂?shù)米?。第三，不開(kāi)會(huì)，甚至做出的決策都不發(fā)郵件，有什么事情就在米聊群里解決，連報(bào)銷都在米聊截個(gè)圖就可以了。（三）產(chǎn)品銷售模式與品牌傳播的途徑隨著小米手機(jī)的成長(zhǎng)壯大，小米模式使得小米品牌逐步進(jìn)入到了企業(yè)品牌成長(zhǎng)的下一階段，而小米原有的品牌發(fā)展模式已不能適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的變化。小米手機(jī)拓展線下渠道會(huì)對(duì)小米手機(jī)構(gòu)建的粉絲文化生產(chǎn)機(jī)制產(chǎn)生影響。與粉絲文化生產(chǎn)機(jī)制聯(lián)系較為密切，小米手機(jī)的品牌傳播對(duì)象可能由原有的粉絲群體轉(zhuǎn)為手機(jī)市場(chǎng)的普通大眾，傳播類型由專注于粉絲的小眾傳播轉(zhuǎn)為面向普通大眾的大眾傳播。這種轉(zhuǎn)變模糊了小米手機(jī)的品牌傳播對(duì)象定位。粉絲群體是一個(gè)基于趣緣的人際交往而逐漸形成的社會(huì)交往圈。由于對(duì)于某件事物的喜愛(ài)和崇拜聚集在一起，因而有共同的群體屬性。粉絲群體形成的首要條件是粉絲成員間對(duì)于某件事物的高度認(rèn)同感?；谶@種認(rèn)同感，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的參與體驗(yàn)形成了群體的歸屬感。小米手機(jī)的粉絲對(duì)小米手機(jī)高性價(jià)比以及小米公司企業(yè)文化有著極大的認(rèn)同。從米粉角度講，小米手機(jī)是一款迎合了米粉需求的智能手機(jī)。米粉參與到了小米手機(jī)設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)，這種體驗(yàn)過(guò)程加深了米粉用戶對(duì)于小米手機(jī)的認(rèn)同感。在拓展線下渠道前，小米手機(jī)通過(guò)網(wǎng)上預(yù)約購(gòu)買的線上運(yùn)作手段，綜合了多樣的傳播渠道等為米粉用戶提供服務(wù)，小米手機(jī)的參與感均通過(guò)線上運(yùn)作的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，而線下渠道的拓展意味著市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大也意味著小米手機(jī)目標(biāo)用戶范圍和規(guī)模的擴(kuò)大。從嚴(yán)格意義上講，小米手機(jī)的品牌傳播對(duì)象不再專注于小米粉絲，而是伴隨著線下渠道的拓展可能將普通大眾作為傳播對(duì)象，傳播類型也由專注于粉絲的小眾傳播轉(zhuǎn)為面向普通大眾的大眾傳播。因此，這個(gè)過(guò)程存在著一個(gè)最大的隱患，即粉絲群體的主體地位被淡化，品牌傳播對(duì)象定位模糊。（四）消費(fèi)者的購(gòu)買需求小米手機(jī)2015年開(kāi)始布局線下傳播渠道，其目的是為了在手機(jī)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)疲態(tài)的背景條件下提高品牌市場(chǎng)份額。此前，小米的互聯(lián)網(wǎng)品牌基因決定了小米在品牌傳播中主要依靠互聯(lián)網(wǎng)線上渠道的傳播方式實(shí)現(xiàn)品牌與米粉的信息溝通，較少?gòu)钠放莆磥?lái)持續(xù)發(fā)展的角度注重自身線下渠道的建設(shè)。品牌發(fā)展初期小米由于自身人力資源和物質(zhì)資源的短缺不得不專注于線上渠道進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)。然而在線上渠道疲軟之際，小米才著手布局線下渠道，因此，小米手機(jī)線下傳播渠道基礎(chǔ)薄弱。相較于小米手機(jī)，華為榮耀于2014年與蘇寧合作布局線下渠道，利用網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)做品牌推廣，并結(jié)合此前華為手機(jī)積累的廣大線下渠道網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)品牌傳播?！叭A為榮耀的渠道策略由之前單一的線上渠道擴(kuò)展到線下社會(huì)渠道，并通過(guò)020模式建立起售前咨詢、售后服務(wù)的一體化服務(wù)體系，”其線下渠道有著堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。小米手機(jī)由線上傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)槿纻鞑シ绞揭馕吨∶坠颈仨氝\(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的理論從戰(zhàn)略上對(duì)于小米手機(jī)的品牌傳播渠道策略重新做出調(diào)整，以利于線下渠道的拓展布局。這個(gè)過(guò)程對(duì)于線下基礎(chǔ)薄弱的小米而言仍需要很長(zhǎng)的時(shí)間去摸索、調(diào)整和優(yōu)化，品牌傳播的現(xiàn)實(shí)環(huán)境更加窘迫。四、小米手機(jī)品牌形象塑造與維護(hù)的策略（一）小米手機(jī)品牌形象的塑造1.準(zhǔn)確的品牌定位品牌再定位是“品牌打破在消費(fèi)者心智中保持的原有位置和結(jié)構(gòu)，使品牌按照新的觀念在消費(fèi)者心智中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新秩序。”品牌再定位相對(duì)于品牌初次定位而言，品牌初次定位是品牌給予消費(fèi)者的初次印象，品牌再定位則是對(duì)原有初次定位的品牌印象的改變。在現(xiàn)今快速更迭的品牌時(shí)代，與企業(yè)品牌相關(guān)的市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及宏觀環(huán)境都處于快速變化之中且變化的維度越來(lái)越廣，變化速度越來(lái)越快，品牌定位的影響因素越來(lái)越多。品牌初定位和品牌再定位的間隔時(shí)間越來(lái)越短，這就要求企業(yè)品牌必須以動(dòng)態(tài)發(fā)展的視角將品牌初定位和品牌再定位統(tǒng)一結(jié)合，更加積極主動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境等外界因素的變化從而確立品牌的再定位。品牌動(dòng)態(tài)定位模型(DynamicPositioningModel)，簡(jiǎn)稱DPM模型。該模型以品牌發(fā)展的動(dòng)態(tài)視角，將品牌的初定位和再定位從時(shí)間維度統(tǒng)一整合，平衡二者之間的關(guān)系。模型中處于中心的消費(fèi)者心智中心圓揭示了品牌定位與品牌再定位的目的;中心圓周圍的五個(gè)圓分別表示了消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)、行業(yè)以及宏觀環(huán)境等影響品牌再定位的因素;實(shí)線箭頭表示品牌初定位中各影響因素對(duì)品牌定位的影響;虛線箭頭表示品牌再定位時(shí)各影響因素對(duì)品牌定位的影響。品牌定位從初次定位到品牌再定位的動(dòng)態(tài)過(guò)程體現(xiàn)了橫向時(shí)因素對(duì)于品牌定位的影響。動(dòng)態(tài)定位的方式能幫助企業(yè)品牌提高品牌定位的精準(zhǔn)度。在此過(guò)程中，品牌動(dòng)態(tài)定位應(yīng)當(dāng)以品牌價(jià)值為核心，注重品牌個(gè)性和品牌形象的塑造。小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視以及智能家居生態(tài)鏈建設(shè)的創(chuàng)新型科技企業(yè)。小米手機(jī)作為小米品牌的爆款產(chǎn)品，其品牌初定位為“為發(fā)燒而生”。圍繞這一品牌定位，小米手機(jī)通過(guò)粉絲的口碑傳播實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的目的。然而在小米手機(jī)品牌傳播發(fā)展的六年間，消費(fèi)者的消費(fèi)需求逐漸向個(gè)性化方向發(fā)展，自主性較之前大為提高;小米手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)者亦層出不窮，華為榮耀、樂(lè)視手機(jī)等企業(yè)品牌互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)的出現(xiàn)使得小米手機(jī)的優(yōu)勢(shì)不再;手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，手機(jī)市場(chǎng)的原生需求放緩，加之小米企業(yè)自身在發(fā)展過(guò)程中面臨著諸多問(wèn)題，這些因素使得小米手機(jī)原有的品牌定位并不能充分適應(yīng)當(dāng)前快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，品牌再定位成為其提升品牌傳播的首要措施。小米手機(jī)品牌再定位應(yīng)以品牌資產(chǎn)為核心，從宏觀的傳播戰(zhàn)略角度結(jié)合消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)以及自身實(shí)際變化的情況重新審視小米手機(jī)品牌傳播發(fā)展的過(guò)程。未來(lái)小米手機(jī)的品牌傳播發(fā)展應(yīng)當(dāng)與小米的生態(tài)鏈緊密結(jié)合。小米的生態(tài)鏈?zhǔn)且蛟煲粋€(gè)可連接一切終端的全開(kāi)放的大型硬件生態(tài)系統(tǒng)，其更注重終端設(shè)備的合作及開(kāi)放，力求建立標(biāo)準(zhǔn)化和開(kāi)放的生態(tài)鏈基礎(chǔ)，以此帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在小米生態(tài)鏈模式中，小米手機(jī)是連接一切的中心，涉及到應(yīng)用的生態(tài)鏈到服務(wù)的生態(tài)鏈，再到硬件的生態(tài)鏈，從而實(shí)現(xiàn)了生態(tài)鏈的全整合。顯而易見(jiàn)，小米手機(jī)的品牌再定位事關(guān)小米整個(gè)生態(tài)鏈的布局，事關(guān)品牌傳播的方向和內(nèi)容，其品牌再定位應(yīng)當(dāng)明確小米手機(jī)在小米生態(tài)中連接一切的中介平臺(tái)功用，不斷優(yōu)化調(diào)整粉絲的參與體驗(yàn)并逐步適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，加強(qiáng)多維競(jìng)爭(zhēng)的能力。2.打造多元化的消費(fèi)群體粉絲文化是小米手機(jī)快速崛起的核心。小米成立6年間，粉絲數(shù)量累積近1億。這個(gè)過(guò)程傾注了小米太多的精力，從最初在手機(jī)論壇尋求用戶到100位核心用戶的誕生，再到數(shù)量近億的龐大粉絲群，小米對(duì)于粉絲文化的理解更為透徹更為具體。小米成立之初，雷軍的想法就是要讓小米成為用戶參與進(jìn)來(lái)的公司，企業(yè)與用戶之間保持一種朋友關(guān)系，這種關(guān)系才是企業(yè)品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展的方式。正是基于雷軍的創(chuàng)業(yè)想法，小米手機(jī)在六年的發(fā)展過(guò)程中積累了最重要的兩條經(jīng)驗(yàn):一條是和用戶互動(dòng)做好產(chǎn)品，提高用戶參與感;另一條是依靠用戶的口碑來(lái)做傳播營(yíng)銷，這兩條經(jīng)驗(yàn)概括了小米粉絲文化的要義。小米粉絲文化將用戶參與感視為小米的核心理念，通過(guò)參與感完成產(chǎn)品研發(fā)，完成產(chǎn)品品牌的傳播推廣，完成用戶服務(wù)和體驗(yàn)，以此實(shí)現(xiàn)小米和用戶做朋友的初心。但是，伴隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的飽和，線上渠道發(fā)力不足，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛著眼線下渠道之際，小米嘗試布局線下渠道的種種舉措無(wú)疑是對(duì)小米“和用戶做朋友”品牌初心的巨大挑戰(zhàn)。和用戶做朋友，即企業(yè)和用戶是處于同等的地位，雙方之中的某一環(huán)節(jié)發(fā)生變化都會(huì)影響另一方的利益。小米手機(jī)依靠互聯(lián)網(wǎng)模式，通過(guò)營(yíng)造參與感與用戶做朋友的方式獲取了龐大的用戶基數(shù)，歷經(jīng)6年時(shí)間打磨的小米手機(jī)較初問(wèn)世時(shí)工藝更加精美，運(yùn)營(yíng)體系更加成熟，其逐年攀升的銷售量代表了消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的認(rèn)可度和受歡迎程度。然而，拓展線下渠道可能會(huì)模糊傳播對(duì)象定位，粉絲群體的主體地位被淡化，小米手機(jī)不再是一款“和用戶做朋友”的手機(jī)。這使得粉絲群對(duì)內(nèi)對(duì)外的認(rèn)知一致性遭到破壞，一定程度上減弱了用戶對(duì)于小米品牌初心的認(rèn)知。因此，回歸初心堅(jiān)持粉絲文化是小米手機(jī)在明確品牌再定位的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升品牌傳播的有效舉措?；貧w初心堅(jiān)持粉絲文化是小米手機(jī)對(duì)自身品牌傳播發(fā)展六年間的重新審視。在2015年12月的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，小米科技創(chuàng)始人雷軍接受央視評(píng)論員白巖松的專訪時(shí)提到了“小米高層最近幾個(gè)月在反思并表示，回歸初心是小米今后的努力方向?！被貧w初心，即繼續(xù)和用戶做朋友。但是創(chuàng)業(yè)六年的小米“回歸初心”所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境和用戶消費(fèi)需求皆與六年前大不相同。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)使得被動(dòng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的傳播者和接收者，品牌認(rèn)知能力逐步提升;手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的互聯(lián)網(wǎng)化以及數(shù)字媒介的快速發(fā)展將我們帶到了一個(gè)移動(dòng)智能時(shí)代，手機(jī)品牌傳播媒介呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化的特點(diǎn);個(gè)性定制化成為了新市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)需求發(fā)展的必然趨勢(shì)。手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)需求的提升使得小米手機(jī)“回歸初心”的難度增大，這意味著小米手機(jī)一方面需要不斷通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品，通過(guò)用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)參與加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，拉近與用戶之間的距離;另一方面則需要小米手機(jī)對(duì)于原有的粉絲文化生產(chǎn)機(jī)制進(jìn)行適度調(diào)整，確保小米手機(jī)能夠在新環(huán)境之下仍然能以口碑傳播的方式提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同。3.塑造公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)優(yōu)化售后服務(wù)流程，降低售后服務(wù)成本。為保持低成本領(lǐng)先，小米公司己經(jīng)不斷優(yōu)化其售后服務(wù)流程，盡可能降低其售后服務(wù)成本。小米公司一經(jīng)日益開(kāi)拓售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，建立完善的維修點(diǎn)甄選機(jī)制，并選擇與售后好、有信用的第三個(gè)維修點(diǎn)開(kāi)展合作，提高產(chǎn)品售后服務(wù)的質(zhì)量和滿意度。此外，小米公司也在不斷完善其在線售后服務(wù)模塊，不斷建立標(biāo)準(zhǔn)化的售后服務(wù)模塊，將手機(jī)常見(jiàn)問(wèn)題制作成標(biāo)準(zhǔn)化的維修指南，通過(guò)圖文、視頻結(jié)合的方式指導(dǎo)用戶自行解決手機(jī)常見(jiàn)的小問(wèn)題，對(duì)于實(shí)在不能解決的問(wèn)題再進(jìn)行在線維修登記，從而減少返修的概率，進(jìn)一步降低售后服務(wù)所需花費(fèi)的代價(jià)。（二）小米手機(jī)品牌形象的維護(hù)1.創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式近年為了申請(qǐng)牌照，許多企業(yè)是和一些生產(chǎn)廠家臨時(shí)組合，一起向國(guó)家申請(qǐng)牌照，牌照拿下來(lái)后在坐分牌照所帶來(lái)的利益。因此，目前擁有手機(jī)牌照的眾多廠家中，有很大一部分是通過(guò)購(gòu)買手機(jī)方案和技術(shù)、自行采購(gòu)配件請(qǐng)別人代工，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品只要沒(méi)有顯性問(wèn)題就可以了，對(duì)整個(gè)研發(fā)過(guò)程和生產(chǎn)過(guò)程缺乏嚴(yán)密的檢查、監(jiān)督和控制。這樣的產(chǎn)品，大部分到了市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，如信號(hào)不好、死機(jī)、輻射過(guò)大、雜音等故障，這些都是品質(zhì)監(jiān)控不到位，技術(shù)方案不過(guò)關(guān)帶來(lái)的后果。而且，這樣的手機(jī)廠家處理質(zhì)量問(wèn)題的能力太差，他們所謂的技術(shù)人員，只能解決簡(jiǎn)單的排線、松落等問(wèn)題，遇到手機(jī)主板等疑難問(wèn)題還得向技術(shù)方案公司求援。所以，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要想走品牌，就必須拋棄小投入高回報(bào)的短期路線，先對(duì)研發(fā)隊(duì)伍和生產(chǎn)能力進(jìn)行大量的投入，擁有獨(dú)立的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力，打好做一個(gè)能夠生產(chǎn)出高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌基礎(chǔ)。2.線上線下整合的品牌傳播模式產(chǎn)品是一個(gè)品牌的核心，產(chǎn)品只有通過(guò)塑造差異化才能實(shí)現(xiàn)品牌化。差異化戰(zhàn)略是“為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略”，其核心在于滿足消費(fèi)者心中具有差異化特質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)需求。一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌的誕生往往是伴隨差異化產(chǎn)品或服務(wù)的升級(jí)形成的，差異化是產(chǎn)品最本質(zhì)的基因。但是，從企業(yè)品牌傳播長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，單一差異化的產(chǎn)品并不能滿足不同手機(jī)用戶的傳播需求。延伸手機(jī)產(chǎn)品線成為了滿足不同手機(jī)用戶傳播需求的必要策略。產(chǎn)品線延伸是“企業(yè)利用同一品牌在同一產(chǎn)品類別范圍內(nèi)推出或增添新的產(chǎn)品項(xiàng)目”，其延伸類型又可分為向上延伸、向下延伸和雙向延伸。向上延伸產(chǎn)品線是“企業(yè)以中低檔產(chǎn)品的品牌向高檔產(chǎn)品延伸，進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)”，這種延伸方法是企業(yè)品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)通過(guò)提升產(chǎn)品定位從而實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的高端積累;向下延伸是“企業(yè)以高檔品牌推出中低檔產(chǎn)品”，企業(yè)采用這種延伸方法是在原有產(chǎn)品線基礎(chǔ)之上以向下延伸產(chǎn)品線的方式擴(kuò)大品牌產(chǎn)品的范圍從而擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)品牌的盈利;雙向延伸是“原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地”。企業(yè)品牌通過(guò)延伸產(chǎn)品線滿足了不同用戶的需求。小米手機(jī)作為互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)新品類的代表，在進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域時(shí)便采取了差異化的策略。小米手機(jī)的“差異化”具體體現(xiàn)在產(chǎn)品性能、產(chǎn)品價(jià)格和用戶體驗(yàn)三個(gè)維度上。以小米手機(jī)5為例，其搭載十余項(xiàng)黑科技，既很輕又狠快。根據(jù)安兔兔手機(jī)跑分軟件的跑分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，小米5總跑分131992分處于目前國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)的領(lǐng)先水平，其搭載了CPU性能翻倍的曉龍820處理器、提速87%的uFaICJ存、快40%的Adreno530圖形引擎、快100%的雙通道LPDDR4等。正如小米5的宣傳語(yǔ)，“快得有點(diǎn)狠”是小米手機(jī)產(chǎn)品的性能差異，而性能怪獸的小米手機(jī)5的產(chǎn)品價(jià)格卻保持在1999元—2299元的中高端價(jià)位區(qū)間內(nèi)，產(chǎn)品定價(jià)中高端是小米手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格差異。除此之外，預(yù)定發(fā)售，粉絲參與等成熟的服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式又是小米手機(jī)的用戶體驗(yàn)差異。小米手機(jī)差異化策略的運(yùn)用使得小米品牌較為明顯地區(qū)別于其他品牌，且定位于中高端市場(chǎng)的小米手機(jī)采用了向下延伸產(chǎn)品線的策略以紅米手機(jī)為子品牌占據(jù)了低端市場(chǎng)，但是向上延伸定位高端市場(chǎng)的小米高端手機(jī)卻成為了小米手機(jī)產(chǎn)品線的短板。當(dāng)小米粉絲隨著自身能力、身份地位的提高，他們會(huì)選擇一款高端手機(jī)作為其高端身份的象征。如果小米手機(jī)繼續(xù)以中低端人群作為目標(biāo)市場(chǎng)，那么小米手機(jī)粉絲中的高端用戶將會(huì)面臨轉(zhuǎn)移流失的可能。因此，依靠粉絲成長(zhǎng)起來(lái)的小米手機(jī)，其高端化傳播過(guò)程必然是伴隨著粉絲群體高端用戶的培養(yǎng)而實(shí)現(xiàn)的，這便要求小米手機(jī)需要花費(fèi)更多的時(shí)間去培養(yǎng)粉絲群體的高端用戶，必然需要開(kāi)發(fā)小米手機(jī)的高端機(jī)系列以此適應(yīng)逐步成長(zhǎng)為高端用戶的小米粉絲。向上延伸產(chǎn)品線無(wú)疑成為小米手機(jī)高端化傳播的必要策略。基于此，小米手機(jī)在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)之上采用向上延伸產(chǎn)品線的策略以利于米粉用戶從初級(jí)到中級(jí)再到高級(jí)的演進(jìn)，更符合小米長(zhǎng)期以來(lái)的發(fā)展邏輯，同時(shí)也有利于小米手機(jī)的品牌傳播和推廣。然而，完整的產(chǎn)品線是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的基本要素，以此為基礎(chǔ)建立互聯(lián)網(wǎng)020模式的產(chǎn)品營(yíng)銷傳播渠道則是品牌傳播發(fā)展的重點(diǎn)。所謂020模式是英文OnlinetoOffline的縮寫，是“一種利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把線上電子商務(wù)延伸至線下實(shí)體商業(yè)，或?qū)⒕€下實(shí)體資源借由互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)推送給線上電子商務(wù)用戶，以實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)與線下實(shí)體商業(yè)相融合，將互聯(lián)網(wǎng)視為線下實(shí)體商業(yè)前臺(tái)的一種商業(yè)模式”。根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特(Mintel)發(fā)布的《2016年中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告結(jié)果顯示“2015年020所指的從線上到線下的隨需而變的商業(yè)模式已經(jīng)在中國(guó)的主要城市中、各行各業(yè)里取得迅猛發(fā)展”?；ヂ?lián)網(wǎng)線上線下模式的迅猛發(fā)展使得消費(fèi)者能夠廣泛參與到品牌的體驗(yàn)活動(dòng)中，企業(yè)品牌也可根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)適時(shí)地對(duì)品牌產(chǎn)品等進(jìn)行創(chuàng)新。相較于線下實(shí)體渠道品牌信息的滯后和線上電商渠道的品牌體驗(yàn)不足，互聯(lián)網(wǎng)020模式整合了線上線下的渠道優(yōu)勢(shì)以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)，既擴(kuò)大了品牌信息的傳播范圍又增強(qiáng)了品牌消費(fèi)的用戶體驗(yàn)。現(xiàn)今，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及3G,4G網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者更習(xí)慣于借助智能手機(jī)獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息，手機(jī)成為了連接線上線下使用率最高的中介平臺(tái)。線上的電商渠道使得品牌信息通過(guò)手機(jī)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌接觸，消費(fèi)者又將手機(jī)平臺(tái)傳遞的品牌信息經(jīng)過(guò)判斷思考后指導(dǎo)品牌消費(fèi)的線下體驗(yàn)。小米手機(jī)作為一款互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)，自米1開(kāi)售便采用了純線上的電商渠道積累了豐富的線上品牌傳播經(jīng)驗(yàn)。歷經(jīng)五年的發(fā)展之后，手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的互聯(lián)網(wǎng)化使得線上的優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，線下渠道進(jìn)入回歸周期，品牌發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的品牌誠(chéng)信不足等問(wèn)題又影響了小米手機(jī)的品牌體驗(yàn)。因此，小米手機(jī)著眼于布局線下渠道將小米之家升級(jí)為全新的體驗(yàn)店，并于2016年的新品發(fā)布會(huì)上宣布與蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作。這些嘗試是小米手機(jī)完善線下渠道的試水之舉。正如GFK數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)及預(yù)測(cè)結(jié)果顯示“從2016年開(kāi)始，線下渠道將進(jìn)入回歸周期，020模式下線下資源優(yōu)勢(shì)價(jià)值相對(duì)提升，具備品牌、門店、用戶、場(chǎng)景、物流等優(yōu)勢(shì)的價(jià)值性線下渠道商