消費者行為學 (6)課件

1、第六章 消費者動機本章內(nèi)容動機概述動機理論動機和營銷需要的內(nèi)涵動機的內(nèi)涵動機特征動機沖突早期動機理論現(xiàn)代動機理論發(fā)現(xiàn)動機（手段-目的鏈、投射技術(shù)）需要：消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少什么,從而想要獲得它們的狀態(tài). 需要的分類（1）兩分法：生理需要、社會需要；物質(zhì)需要、 精神需要（2）恩格斯三分法：生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（3）莫里的需要清單：獲取需要、次序需要、保留需要（4）布萊克威爾（10分法）（5）麥古尼（12分法）（6）馬斯洛的需要層次需要的內(nèi)涵哈羅實驗食物、水、睡眠、健康安全、穩(wěn)定、熟悉愛情、友誼、親情、接納地位/優(yōu)越感/自尊/聲望和成就感充分發(fā)揮潛能、實現(xiàn)一切（教育、

2、運動、嗜好）巔峰營銷，挑戰(zhàn)百萬年薪卡迪拉克汽車“長時間地付出終于有了收獲。眾人的贊譽、財富的豐收，難道現(xiàn)在不是該擁有一輛卡迪拉克的時候了嗎？”馬斯洛需要層次論點評由低到高，前一層滿足，后一層出現(xiàn)（不一定，廉者不食嗟來之食）；已經(jīng)滿足的需要不是優(yōu)勢需要前四種需要稱為匱乏需求或基本需求；自我實現(xiàn)需要稱為衍生需求或存在需求（人們盡其所能的需要）越是低層次需要其優(yōu)勢出現(xiàn)越早，越是高層次需要滿足具有長遠的價值和意義（主觀效果）；滿足低級需求容易，滿足方式和滿足物越確定；越是高級需要越難以完全滿足。不同文化下，需要層次的順序是不同的產(chǎn)品和服務與需要之間不是一一對應的；注重核心價值+附加價值；需要動機行動動

3、機：伍德沃斯 1918年 引入心理學 行動的簡單理由。J.布萊恩 導致有目的的行為的一種激活狀態(tài)。J.C.莫文 個體采取行動的內(nèi)部驅(qū)動力（目的和方向）。積累、緊張動機的內(nèi)涵驅(qū)動力動機的內(nèi)涵求實動機求新動機求美動機求名動機求廉動機求便動機模仿或從眾動機（求安全動機）好癖動機 好勝動機 求信動機 攀比炫耀動機動機的特征（續(xù)）實踐性與學習性動機強度動機方向復雜性一種行為背后蘊藏多沖動機且同一行為背后動機的強度不同一種動機可以幻化出不同種行為動機沖突趨近-趨近沖突：消費者具有兩種以上傾向的目標而只能從中選擇其一時所產(chǎn)生的動機沖突。 -E.g. 你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產(chǎn)品你都想購買

4、。強化某一選擇品的價值與利益通過降價、延期付款等方式使某一選擇具有吸引力動機沖突回避-回避沖突：消費者有兩個以上希望避免的目標但又必須選擇其中之一是面臨的沖突。 -E.g. 一個消費者既害怕牙疼，又害怕看牙醫(yī)。消除消費者錯誤信念可以創(chuàng)造新的市場機會承認問題，讓消費者信服這是最好的方法動機理論本能說精神分析說驅(qū)力理論誘因理論適度喚醒理論馬斯洛需要層次論雙因素理論顯示性需要理論現(xiàn)代動機理論早期動機理論本能理論美國心理學家麥道孤提出人類具有覓食、恐懼、憎惡、好奇、好斗等一系列本能。這些本能不需要學習同一屬種個體模式相同。本能在復雜的人類行為中，只是很小一部分，但是也不能忽視。營銷中針對這些本能展開刺

5、激更為有效思考：按本能（習慣）做事一定好嗎？弗洛伊德的人格結(jié)構(gòu)本我（id）：本能、原始、隱秘、模糊、經(jīng)驗前的內(nèi)部世界快樂原則沖動、想象、幻想、幻覺、夢自我（EGO）：行政管理系統(tǒng)、訓練適應現(xiàn)實原則告誡本我為了獲得長遠的快樂忍受暫時的緊張和痛苦，滿足本我且不受傷害。超我（superego）：司法部門、道德行為認同、行為典范的仿效、傳統(tǒng)、價值觀、社會理想道德原則戒惡從善、壓抑、評判、獎懲E.g. 吃飯現(xiàn)實原則治善原則快樂原則驅(qū)力理論某種活動和行為的努力程度=動因（剝奪感、匱乏感）*習慣（習得經(jīng)驗）未滿足的需要緊張動機行動目標學習認知過程緊張減少動因理論模型驅(qū)力類型原始驅(qū)力（饑餓、渴、避免痛苦）獲得

6、驅(qū)力（聽到火的恐懼，追求分數(shù)的驅(qū)力）衍生驅(qū)力（社交恐懼親和力驅(qū)力）。驅(qū)力理論的局限：建立在機體平衡基礎(chǔ)上；缺乏動因的行為（誘因理論）；不斷追求刺激的行為（適度喚醒理論）誘因理論未滿足的需要動力動機目標動力產(chǎn)生的行為期望學習誘因理論模型兩大機制： 感受-刺激機制（感官刺激帶來了生理反應行為牽引力，食物） 預期-刺激機制（網(wǎng)絡(luò)）適度喚醒理論個體在身心兩方面，各自存在自動保持適度興奮或者喚醒狀態(tài)的內(nèi)在傾向，缺則尋求增高，過則尋求減低。人總是偏好那些具有中度喚醒潛力的刺激物。喚醒理論個體差異時間（一天）刺激物新奇性、變動性、模糊性/不確定性、不連貫性情景因素興奮水平模糊性雙因素理論Kano模型保健因素

7、核心層功能，不具備會產(chǎn)生不滿意，后果嚴重；具備也沒有滿意激勵因素具備會產(chǎn)生滿意雙因素理論Kano模型一元因素理所當然因素功能性個性化安全性價格市場口碑品牌形象種類廣告便利性潮流性消費者滿意品牌屬性好魅力因素功能性安全性價格種類質(zhì)量品牌形象市場口碑廣告潮流性便利性消費者不滿意0發(fā)現(xiàn)動機顯性動機（直接詢問法）隱性動機（手段-目的鏈、投射技術(shù)）手段目的法利益鏈屬性Attributes利益Benefits洗滌劑化學成分去污力強孩子衣服洗得干凈人前的好父母維生素C工作效率、精力旺盛、氣色好價值Value補充人體所需物質(zhì)課堂實踐兩人一組，一位同學發(fā)問，另一位同學回答。問題1：“假設(shè)你在市場中尋找（某種產(chǎn)品

8、）。當你決定購買某一品牌時，你會考慮什么因素（或好處）？”問題2：“在你做決定的過程中，哪兩個因素（或好處）對你最重要？”問題3：“為什么（因素1）對你重要？”“為什么（因素2）對你重要？因素1或者因素2能夠給你什么？”一直詢問直到被問的同學疲勞無法回答或者回答出了一種價值。投射技術(shù)經(jīng)過“偽裝”的測試方法羅夏墨跡測驗 （inkblot technique）主題統(tǒng)覺測驗（thematic apperception test）詞語聯(lián)想（Word Association Test ）句子完成法（Sentence Completion Test）和故事完成法（Story Completion Test

9、）選擇或排列法 ( Choice or Ranking Test) 表露法 ( Revealment Test) 羅夏墨跡圖（1）定位：被訪者對墨跡圖的反應注重什么部位，是注重整體還是注重某一局部。（2）定素：被訪者做出各種反應的決定因素是什么，是由墨跡的形狀引起的，還是由顏色引起的，把圖形看成靜的還是動的。（3）內(nèi)容：被訪者把墨跡看成什么東西。（4）從眾性：被訪者的反應是與一般人相同，還是與眾不同。 主題統(tǒng)覺圖主人公角色主角動機和情感環(huán)境與壓力結(jié)果主題詞語聯(lián)想法已存在品牌：如給被訪者呈現(xiàn)“歐萊雅”品牌文字，請其隨心所欲說出聯(lián)想到的所有內(nèi)容，以此可以了解到“歐萊雅”在消費者心目中的品牌形象。

10、新品牌命名：如給出某純凈水品牌的三個備選名字：渴望、純露、清清，請被訪者說出看到每個名字后聯(lián)想到的內(nèi)容，以此來了解每個名字帶給消費者的印象是怎樣的。 產(chǎn)品名稱：給出某類產(chǎn)品名稱如手機，請被訪者說出看到后聯(lián)想到的所有內(nèi)容，以此來了解消費者對于手機的關(guān)注、需求方面以及手機給他們生活帶來的影響。句子完成和故事完成例如：如果我有一輛轎車，我會 。如果手機變?yōu)閱蜗蚴召M，我會 。 例如：大明和他的妻子花40萬買了一套房子，準備用20萬來買家具和裝修，但是大明的妻子準備購買的家具全套要花掉12萬，這樣只有8萬元可以用來裝修，這對于一套兩室兩廳120平米的房子就有些不夠了。于是，大明和妻子商量后決定：選擇或排列法選擇法：讓被訪者從提供的很多圖片或形容詞中挑選出與所要描述的事物相匹配的那些。E.g. BBDO公司的照片歸類法（通用、visa）排列法用于同類產(chǎn)品比較表露法角色扮演法：讓被訪者扮演成另外一個人，在設(shè)定的一種情境下應如何表現(xiàn)。 繪畫法：給被訪者一個主題，讓被訪者自己創(chuàng)作一幅畫，從這副畫中就可以分析出他的某些行為特征。營銷使用：畫出某個品牌的人物典型形象小結(jié)投射技術(shù)的優(yōu)點 （1）測驗目的不會明確地告知被訪者，避免被訪者有意防范而提供虛假答案。（2）測驗形式