《尋找購買按鈕》

1、尋找“購買按鈕”整理課件謹(jǐn)以此書獻(xiàn)給2 有一個(gè)專門“和上帝溝通的點(diǎn)”存在于消費(fèi)者頭腦中。一旦接通它，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品抱以宗教般的熱烈情感，連“產(chǎn)品的碎片”都能夠持續(xù)散發(fā)魅力。例如，健力士的一滴黑啤酒，法拉利賽車的金屬外皮，甚至是哈雷汽車的引擎聲。 - MartinLindstrom整理課件3哈佛商業(yè)評(píng)論專欄作者，曾擔(dān)任寶潔、迪士尼、雀巢等多家知名公司品牌顧問的馬丁林斯特龍(Martin Lindstrom)在其著作買(Buyology)一書中把這個(gè)接通了“和上帝溝通的點(diǎn)”的品牌稱為“可粉碎的”品牌。馬丁發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷的調(diào)查分析越來越不靠譜，人們購買的邏輯越來越含糊不清，無論對(duì)一些廣告視而不見，

2、還是對(duì)另一些崇拜得五體投地。問卷調(diào)查的方式之所以難以被拋棄，因?yàn)樗鼛缀跏悄壳盃I銷人掌握的能夠接近并試圖了解消費(fèi)者的唯一方式。整理課件在調(diào)查問卷式的研究方法原地徘徊時(shí)，神經(jīng)影像學(xué)正邁開步伐前進(jìn)?！皩ふ屹徺I按鈕”是幾個(gè)神經(jīng)學(xué)專家和一個(gè)銷售人員的合作項(xiàng)目。經(jīng)過三年、花費(fèi)大約700萬美元進(jìn)行跨區(qū)域的多項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，馬丁林斯特龍?jiān)噲D從神經(jīng)學(xué)的研究結(jié)論出發(fā)，識(shí)別出“購買”的真相和謊言，尋找到諸如“顧客為什么買？”、“如何購買？”等這些問題的答案,“從根本上去打破目前大多數(shù)企業(yè)在營銷、廣告、品牌策略上的猜謎游戲”。4腦電圖儀核磁共振成像儀馬丁用SST（腦電圖儀）和FMRI（核磁共振成像儀）這兩種實(shí)驗(yàn)設(shè)備來追蹤快速

3、的腦電波，通過對(duì)不同幅度和不同區(qū)域的大腦活動(dòng)來研究受測者在各種情境下的反應(yīng)。整理課件5我們用一個(gè)現(xiàn)象來解釋：當(dāng)吸煙者說他看到煙盒上的健康警告時(shí)，自覺會(huì)有所收斂，但實(shí)際上他腦部“伏隔核”（又叫成癮點(diǎn)）上的反應(yīng)卻說明他被刺激出了吸煙欲望，而且這個(gè)伏隔核反應(yīng)會(huì)突破理性防守，不斷地影響吸煙者的行為。 整理課件在問卷里有說不清道不明的因素鏡像神經(jīng)元潛意識(shí)習(xí)俗與迷信信仰與宗教經(jīng)歷與情感感觀配對(duì)深層次的購買決定腦電波整理課件當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品引發(fā)的流行正在發(fā)生時(shí)，鏡像神經(jīng)元推波助瀾地強(qiáng)化這個(gè)事實(shí)。白色筆記本、白色耳機(jī)、白色iPod，這就是我想要的當(dāng)別人帶白色耳機(jī)時(shí)，你腦海中迸發(fā)出一種渴望：你想要白色的可是說白了，你

4、只是在模仿別人的購買行為。整理課件8鏡面神經(jīng)元看到別人在吃東西，自己的口水就來了；看到別人打球，你就渾身是勁為何會(huì)有這樣潛移默化的作用？科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，原來就是鏡像神經(jīng)元的細(xì)胞在起作用。 整理課件9鏡像神經(jīng)元還會(huì)使你對(duì)不感興趣的產(chǎn)品產(chǎn)生影響卡路馳鏡像神經(jīng)元原則帶給人們一種“我必須擁有一雙”的渴望丑不丟人，缺才丟人整理課件 由于廣告禁令的限制，煙草公司極盡滲透之能事，而你深陷其中卻完全不知曉。譬如，萬寶路為酒吧老板提供一些資金支持，交換以酒吧裝潢限制要采用與香煙品牌一致的配色方案。酒吧老板使用有暗示性的與萬寶路標(biāo)志相似的拼貼瓷磚、配套的家具和煙灰缸、舒適的“萬寶路式紅色”沙發(fā)，以及其他一些能夠傳達(dá)萬

5、寶路精髓的隱晦象征電視里粗獷的牛仔少年、飛馳的駿馬、寬闊的視野、紅色的晚霞不用提到品牌的名稱、也不用看到品牌的標(biāo)志，這些“萬寶路酒吧”早已傳達(dá)出精髓。整理課件11當(dāng)我們頭腦中產(chǎn)生神圣感時(shí)，被激活的區(qū)域是一個(gè)“腦島”(Insula) 相對(duì)于“弱勢”品牌，“強(qiáng)勢”品牌激發(fā)了更多腦部區(qū)域的活動(dòng)，這些區(qū)域涉及記憶、情感以及決策制定，當(dāng)人們看到與品牌相關(guān)的圖像時(shí)的反映與對(duì)于宗教標(biāo)志和宗教人物的反應(yīng)一致。和上帝溝通的點(diǎn)。整理課件12 對(duì)狂熱粉絲來說，這種信仰般的力量可以使你痛哭流涕。喬布斯曾經(jīng)在新聞發(fā)布會(huì)上，宣布停止生產(chǎn)掌上電腦“牛頓”，他把隨身的一部“牛頓”扔進(jìn)了垃圾箱，以強(qiáng)調(diào)自己的決定。這時(shí)粉絲們也紛紛砸掉自己的“牛頓”，并因?yàn)椤坝肋h(yuǎn)不會(huì)再有牛頓這個(gè)名字的產(chǎn)品”而開始哭泣。整理課件131996年哈雷摩托車告雅馬哈和豐田公司汽車侵權(quán)，原因是二者濫用了哈雷摩托車在發(fā)動(dòng)機(jī)加速時(shí)所發(fā)出的轟隆聲。整理課件14腦電圖儀器代替紙質(zhì)的問卷調(diào)查將成為趨勢？ 一方面，盡管伏隔核、運(yùn)動(dòng)前驅(qū)、腦島可以被某些刺激影響，但這些刺激能多大程度影響購買行為，都還屬于“黑匣子”。 另一方面，這種科學(xué)營銷是否會(huì)把我們帶入消費(fèi)“生化危機(jī)”之中？科學(xué)是否會(huì)釋放出一種威脅，使我們的日常購物變成完全為商家所操控的行為？如果不加限制