廣告原理與實(shí)務(wù)第一章課件

1、 主講: 鄭承志 教授 主講: 鄭承志 教授第1章 廣告認(rèn)知知識(shí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握廣告的基本概念，明確廣告的功能與原則，能夠分析、認(rèn)識(shí)廣告的特征，熟悉廣告的基礎(chǔ)理論，掌握廣告定位理論、廣告的產(chǎn)生和我國(guó)近代、現(xiàn)代廣告發(fā)展歷程。技能目標(biāo)：分析和把握具體廣告的功能，能運(yùn)用廣告理論分析廣告定位，能結(jié)合企業(yè)與產(chǎn)品或勞務(wù)的實(shí)際，研判其具體廣告的功能，提高對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)。基本素養(yǎng)：養(yǎng)成關(guān)注經(jīng)濟(jì)社會(huì)廣告的習(xí)慣，理解廣告的功能與原則，學(xué)習(xí)廣告相關(guān)的知識(shí)，樹(shù)立廣告誠(chéng)信意識(shí)。課時(shí)安排：8課時(shí)第1章 廣告認(rèn)知知識(shí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握廣告的基本概念，第1章 廣告認(rèn)知1.21.11.3廣告的功能與原則廣告的基本原理廣告的產(chǎn)生和發(fā)

2、展第1章 廣告認(rèn)知1.21.11.3廣告的功能與原則案例導(dǎo)入：為了幸福而改變 2011年12月1日，中國(guó)移動(dòng)最新品牌形象廣告“為了幸福而改變”正上線。這個(gè)廣告片以給幸福下定義的方式，突出“為了幸福而改變”的傳播概念，希望通過(guò)不斷創(chuàng)新的通信技術(shù)和應(yīng)用，讓人們的生活變得更加幸福和美好。 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通信技術(shù)日益滲入人們的生活，本篇廣告主要介紹了新興的移動(dòng)應(yīng)用，其中包括智能公交系統(tǒng)、實(shí)時(shí)路況查詢、手機(jī)預(yù)約掛號(hào)、食品溯源掃描、遠(yuǎn)程空氣檢測(cè)、遠(yuǎn)程物流管理等，用歡樂(lè)和溫情的畫(huà)面告訴了我們移動(dòng)改變生活的真諦。 為了改變中國(guó)移動(dòng)在受眾心中的嚴(yán)肅國(guó)企印象，代理公司奧美廣告北京選擇了用粘土動(dòng)畫(huà)的風(fēng)格拉近消費(fèi)

3、者的距離，選擇微縮模型實(shí)拍與后期電腦特效結(jié)合的執(zhí)行方式。希望在歡樂(lè)而溫情的畫(huà)面中，改變用戶對(duì)通信應(yīng)用的感知，從而突出移動(dòng)改變生活的價(jià)值。案例導(dǎo)入：為了幸福而改變 2011年12月1日，中1.1 廣告的功能與原則1.1.21.1.11.1.3什么是廣告廣告的基本特征廣告的功能與原則1.1 廣告的功能與原則1.1.21.1.11.1.3什1.1.1什么是廣告1.廣告的定義 “廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。” 美國(guó)廣告主協(xié)會(huì) “廣告是由明確的廣告主，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對(duì)觀念、商品或勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)?！?美

4、國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) “通過(guò)媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式，一般指商業(yè)廣告。從廣義上來(lái)說(shuō)，凡是向公眾傳播社會(huì)人事動(dòng)態(tài)、文化娛樂(lè)、宣傳觀念的都屬于廣告范疇。” 1999年版辭海 廣告是廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，利用傳播媒介的特定的對(duì)象傳遞商品、勞務(wù)或觀念的信息，以影響其行為的信息傳播活動(dòng)。 1.1.1什么是廣告1.廣告的定義2. 廣告的分類 總體上，廣告可以按性質(zhì)分為兩大類：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是以盈利為目的所開(kāi)展的廣告活動(dòng)，亦稱盈利性廣告、經(jīng)濟(jì)廣告；非商業(yè)廣告則是為了達(dá)到某種宣傳目的，不要求獲得經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，而注重社會(huì)效益的廣告活動(dòng)，又稱非盈利廣告、公益廣告 。1.1.1什

5、么是廣告2. 廣告的分類1.1.1什么是廣告2. 廣告的分類表1-1 廣告的分類 1.1.1什么是廣告分類的標(biāo)志廣告類別廣告的目的產(chǎn)品（服務(wù)）廣告、企業(yè)形象廣告、企業(yè)觀念廣告廣告對(duì)象消費(fèi)者廣告、生產(chǎn)者廣告、中間商廣告廣告區(qū)域全球性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告廣告訴求方式理性訴求廣告、感性訴求廣告廣告媒體報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等2. 廣告的分類1.1.1什么是廣告分類的標(biāo)志廣告類別廣告表1-2 產(chǎn)品（服務(wù)）廣告報(bào)導(dǎo)式廣告對(duì)消費(fèi)者如實(shí)報(bào)告和介紹其性質(zhì)、用途（或利益）、價(jià)格等說(shuō)服式廣告突出品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者對(duì)某種品牌的產(chǎn)品加深印象提醒式廣告提醒消費(fèi)者不

6、要忘記這種產(chǎn)品（服務(wù)），刺激重復(fù)購(gòu)買1.1.1 什么是廣告表1-2 產(chǎn)品（服務(wù)）廣告報(bào)導(dǎo)式廣告對(duì)消費(fèi)者如實(shí)報(bào)告和介紹1廣告有明確的廣告主2廣告是付費(fèi)傳播3廣告是一種帶有說(shuō)服性質(zhì)的信息傳播活動(dòng)4廣告具有特定的信息內(nèi)容5廣告是一種非人際的銷售推廣活動(dòng)1.1.2 廣告的特征1廣告有明確的廣告主1.1.2 廣告的特征1.1.3 廣告的功能與原則1. 廣告的功能(1) 信息傳播功能廣告?zhèn)鞑バ畔⒕哂幸韵绿攸c(diǎn)：信息傳播準(zhǔn)確度高，干擾??；廣告?zhèn)鞑ゼ皶r(shí)迅速，覆蓋面廣。廣告?zhèn)鞑バ畔⒌念A(yù)期值高。(2) 廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告在溝通產(chǎn)銷渠道、疏通產(chǎn)供銷關(guān)系上，起著梁作用；廣告是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。 1.1.3 廣告的功能

7、與原則1. 廣告的功能1.1.3 廣告的功能與原則(3) 廣告的社會(huì)功能功 能表 現(xiàn)倡導(dǎo)文明與進(jìn)步廣告在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還要追求社會(huì)效益，倡導(dǎo)“真善美”，抑制副作用。培植正確的生活方式和觀念廣告在傳播信息的同時(shí)，又把各種文明的、健康的、科學(xué)的生活方式傳導(dǎo)給大眾，成為維護(hù)共同的社會(huì)價(jià)值體系和維持良好的社會(huì)秩序的有力工具。傳播新知識(shí)、新技術(shù)廣告在大張旗鼓地傳遞各種新產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、工作原理、使用與保養(yǎng)方法等的同時(shí)，也有意識(shí)地承擔(dān)起新知識(shí)、新技術(shù)的宣傳與教育功能。心理功能廣告帶有勸說(shuō)性質(zhì)的宣傳活動(dòng)，能引起消費(fèi)者的理解、接受、記憶，誘發(fā)其對(duì)廣告內(nèi)容的好感，刺激購(gòu)買欲望，促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行為。美學(xué)

8、功能廣告既是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)獨(dú)特的藝術(shù)。廣告在傳播信息的過(guò)程中，需要采用一些藝術(shù)的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法。表1-3廣告的社會(huì)功能1.1.3 廣告的功能與原則(3) 廣告的社會(huì)功能功1.1.3 廣告的功能與原則2.廣告的原則(1) 真實(shí)性原則廣告信息要以商品（或勞務(wù)）的客觀事實(shí)為依據(jù)；誠(chéng)實(shí)有信。(2) 思想性原則 廣告宣傳內(nèi)容和表現(xiàn)形式要健康向上，避免消極、頹廢傾向，嚴(yán)禁反動(dòng)、淫穢、色情的內(nèi)容。 1.1.3 廣告的功能與原則2.廣告的原則1.1.3 廣告的功能與原則(3) 科學(xué)性原則廣告計(jì)劃的針對(duì)性；廣告構(gòu)思和設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性； 傳播手段和制作技術(shù)的先進(jìn)性。(4)藝術(shù)性原則給人以美的享受；充分利用藝術(shù)

9、手段與藝術(shù)形式。1.1.3 廣告的功能與原則(3) 科學(xué)性原則1.2廣告的基本原理1.2.21.2.11.2.3廣告基礎(chǔ)理論廣告定位理論廣告理論流派1.2廣告的基本原理1.2.21.2.11.2.3廣告基礎(chǔ)案例導(dǎo)入：“怕上火，喝王老吉” 2002年年底，加多寶公司找到成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司（以下簡(jiǎn)稱“成美”），初衷是想為“紅罐王老吉”拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，“紅罐王老吉”的銷售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的，首先要解決的是品牌定位問(wèn)題。成美公司為“紅罐王老吉”確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)“紅

10、罐王老吉”作為飲料的性質(zhì)。 為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到王老吉，從而促成購(gòu)買。 “紅罐王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：2003年“紅罐王老吉”的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)

11、不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來(lái)，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，2008年銷量突破100億元大關(guān)。案例導(dǎo)入：“怕上火，喝王老吉” 2002年年底1.2.1 廣告基礎(chǔ)理論1廣告的社會(huì)學(xué)原理2廣告的心理學(xué)原理3廣告的美學(xué)原理4廣告的傳播學(xué)原理1.2.1 廣告基礎(chǔ)理論1廣告的社會(huì)學(xué)原理2廣告的心理1.2.1 廣告基礎(chǔ)理論1.廣告的社會(huì)學(xué)原理社會(huì)學(xué)是研究人們的社會(huì)行為和社會(huì)關(guān)系，探討社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)過(guò)程的科學(xué)。它從社會(huì)整體出發(fā)，通過(guò)社會(huì)關(guān)系和社會(huì)行為的研究，揭示社會(huì)結(jié)構(gòu)、功能、發(fā)展變化的規(guī)律。廣告要遵循社會(huì)學(xué)原理，應(yīng)以與社會(huì)行為、社會(huì)關(guān)系相適應(yīng)為基礎(chǔ)。 (1)廣告訴求的針對(duì)

12、性 (2)廣告內(nèi)容的真實(shí)性與思想性 (3)廣告的群眾性1.2.1 廣告基礎(chǔ)理論1.廣告的社會(huì)學(xué)原理1.2.1 廣告基礎(chǔ)理論2.廣告的心理學(xué)原理心理學(xué)是研究人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。人們的心理現(xiàn)象包括心理過(guò)程和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面。心理過(guò)程包括以感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維為內(nèi)容的認(rèn)識(shí)過(guò)程；以愛(ài)、憎、喜、怒、哀、樂(lè)為內(nèi)容的情感過(guò)程；以需要、動(dòng)機(jī)、意向、決心等表現(xiàn)為內(nèi)容的意志過(guò)程。個(gè)性特征有興趣、能力、氣質(zhì)、性格等幾個(gè)方面。 （1）感覺(jué)與廣告 （2）知覺(jué)與廣告 1.2.1 廣告基礎(chǔ)理論2.廣告的心理學(xué)原理1.2.1 廣告基礎(chǔ)理論(3) 記憶與廣告記憶進(jìn)程 保持時(shí)間 容 量 編

13、碼類型 遺忘的主要機(jī)制 感覺(jué)記憶 短于一秒種 所有器官都能傳達(dá) 類似于實(shí)際的直接表現(xiàn) 衰減 短時(shí)記憶 短于一分種 大約七個(gè)項(xiàng)目 間接表現(xiàn)組塊 衰減 長(zhǎng)時(shí)記憶 直至許多年 幾乎不限 間接表現(xiàn)意義化聚類 干擾 表2-1 記憶系統(tǒng)的特征(4)聯(lián)想與廣告1.2.1 廣告基礎(chǔ)理論(3) 記憶與廣告記憶進(jìn)程 保1.2.1 廣告基礎(chǔ)理論3.廣告的美學(xué)原理美學(xué)是研究人對(duì)包括自然現(xiàn)象與社會(huì)現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)的審美關(guān)系及其集中表現(xiàn)的藝術(shù)的一般規(guī)律的科學(xué)。藝術(shù)是文學(xué)、繪畫(huà)、雕塑、建筑、音樂(lè)、舞蹈、戲劇、電影、曲藝等的總稱。它是以形象來(lái)反映現(xiàn)實(shí)生活，反映社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，是一種富有創(chuàng)造性的方式。 （1）藝術(shù)是廣告表達(dá)的手段

14、 （2）廣告藝術(shù)與審美1.2.1 廣告基礎(chǔ)理論3.廣告的美學(xué)原理1.2.1 廣告基礎(chǔ)理論4.廣告的傳播學(xué)原理傳播學(xué)，廣義地講，就是研究人類一切傳播行為的科學(xué)。狹義地講，傳播學(xué)指的是大眾傳播學(xué)，即傳播者利用各種傳媒，將大量信息傳送給大眾的過(guò)程。（1）廣告作為一種信息傳播，應(yīng)當(dāng)以整個(gè)傳播學(xué)體系作為自己行為的依據(jù)；（2） 廣告以傳播學(xué)為基礎(chǔ)是信息社會(huì)發(fā)展的需要。1.2.1 廣告基礎(chǔ)理論4.廣告的傳播學(xué)原理1.2.2 廣告定位理論213USP理論CI理論現(xiàn)代廣告定位論1.2.2 廣告定位理論213USP理論CI理論現(xiàn)代1.2.2 廣告定位理論1.USP理論（1）什么是USP（2）USP的基本構(gòu)想獨(dú)特性

15、銷售觀勸說(shuō)力品牌特性消費(fèi)者需要商品效用圖2-1 獨(dú)特性銷售主張1.2.2 廣告定位理論1.USP理論品牌特性消費(fèi)者1.2.2 廣告定位理論2.CI理論（1）什么是CI CI是指通過(guò)確定企業(yè)宗旨、規(guī)范企業(yè)行為、設(shè)計(jì)企業(yè)統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)而形成的對(duì)企業(yè)形象的總體設(shè)計(jì)。（2）CI的構(gòu)成要素 CIS設(shè)計(jì)就是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化、組織行為方式和外在形象，通過(guò)一整套傳播系統(tǒng)傳遞給消費(fèi)者，從而獲得一種親和力和認(rèn)同感。它是由三個(gè)子系統(tǒng)所組成的，如圖2-2所示。1.2.2 廣告定位理論2.CI理論1.2.2 廣告定位理論企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identity，簡(jiǎn)稱MI）企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior

16、 Identity，簡(jiǎn)稱BI）企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity，簡(jiǎn)稱VI）MIBIVI圖2-2 CIS的子系統(tǒng) 1.2.2 廣告定位理論企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind1.2.2 廣告定位理論3.現(xiàn)代廣告定位論（1）實(shí)體定位法 實(shí)體定位就是指在廣告宣傳中，以產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途、造型、價(jià)格、包裝、服務(wù)、運(yùn)送、維修等某一方面的獨(dú)特性來(lái)定位。功效定位品質(zhì)定位價(jià)格定位（2）觀念定位法逆向定位區(qū)別定位流行觀念定位重新定位1.2.2 廣告定位理論3.現(xiàn)代廣告定位論1.3廣告的產(chǎn)生與發(fā)展1.3.1廣告的產(chǎn)生1.3.2我國(guó)古代的廣告1.3.3我國(guó)近代廣告 1.3.4我國(guó)現(xiàn)代廣告 、廣告業(yè)的發(fā)展趨

17、勢(shì)1.3廣告的產(chǎn)生與發(fā)展技能訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1.1 廣告認(rèn)知一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)廣告認(rèn)知實(shí)訓(xùn)，學(xué)生能夠做到由原先的感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，能夠分析廣告的功能；分析廣告的特征。二、背景資料隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高的情況下，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位呢？當(dāng)然是借助于廣告宣傳。下面我們一起欣賞王老吉的平面系列廣告。技能訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1.1 廣告認(rèn)知技能訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1.1 廣告認(rèn)知圖1-25 王老吉的平面系列廣告(1)技能訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1.1 廣告認(rèn)知圖1-25 王老吉的平面系實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1.1 廣告認(rèn)知圖1-26 王老吉的平面系列廣告(2)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1.1 廣告認(rèn)知圖1-26 王老吉的平面系列廣告(技能訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目1.1 廣告認(rèn)知王老吉飲料歷年銷量： 200