定價策略課件(-76張)

1、第十一章定價策略第十一章定價策略學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價的因素。知曉定價的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法。學(xué)會靈活運用定價策略。學(xué)會正確使用價格調(diào)整手段，預(yù)測價格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價的因素。本章結(jié)構(gòu)提示影響價格基本定價機動定價最終價格定價方法定價目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求競爭狀況成本導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價運用各種定價策略價格調(diào)整價格應(yīng)對本章結(jié)構(gòu)提示影基本機動最終定價方法定價目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求競第十一章 定價策略第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié) 價格調(diào)整第十一章 定價策略第一節(jié)影響定

2、價的因素第一節(jié) 影響定價的因素一、定價目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭狀況第一節(jié) 影響定價的因素一、定價目標(biāo)一、影響定價的主要因素（一）定價目標(biāo)這種目標(biāo)只能是企業(yè)面臨困難時的短期目標(biāo)，長期目標(biāo)仍然是要獲得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產(chǎn)。 1.維持企業(yè)生存2.追求利潤最大化以當(dāng)期利潤最大化為目標(biāo)來定價，必須具備一定條件，即當(dāng)產(chǎn)品聲譽卓著，在目標(biāo)市場上占有競爭優(yōu)勢地位時可以采用；否則，還是要以長期目標(biāo)為主。 一、影響定價的主要因素（一）定價目標(biāo)這種目標(biāo)只能是企業(yè)面臨困一、影響定價的主要因素一個企業(yè)只有在產(chǎn)品市場逐漸擴(kuò)大和銷售額逐漸增加的情況下，才有可能生存和發(fā)展。因此，保持或提高市場占有率是一個十分重

3、要的目標(biāo)。許多企業(yè)寧愿犧牲短期利潤，以確保長期的收益。 3.保持或擴(kuò)大市場占有率4.保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 5.抑制或應(yīng)付競爭 一、影響定價的主要因素一個企業(yè)只有在產(chǎn)品市場逐漸擴(kuò)大和銷售額影響定價的主要因素 2/8定價目標(biāo)價格常用來搭配其他營銷組合，協(xié)助達(dá)成公司目標(biāo)公司目標(biāo) 一般而言，價位？ 1. 市場份額領(lǐng)先 2. 維持行業(yè)的和諧 4. 塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌與優(yōu)質(zhì)形象3. 新產(chǎn)品剛推出，鼓勵消費者試用低價比照同業(yè)低價高價低價5. 維持企業(yè)生存 6. 當(dāng)期利潤最大化 高價影響定價的主要因素 2/8定價目標(biāo)公司目標(biāo) 一般而言，價位？定價策略：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué) 在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器市場上，微軟公司將其“因特網(wǎng)探索

4、者”產(chǎn)品白白贈送。對擴(kuò)大市場份額來說，這是一種所向披靡的戰(zhàn)略。網(wǎng)景公司過去拿自己的瀏覽器賣錢，現(xiàn)在則為了生存而將其免費提供。顯然，必須記住的不僅有交叉補助，而且還有短期和長期的目標(biāo)。如果贈送一種產(chǎn)品有助于今后為其它產(chǎn)品建設(shè)顧客基礎(chǔ)，則短期的轟動效應(yīng)可能會使你在長期里獲得很大收益！定價策略：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué) 在網(wǎng)絡(luò)瀏覽一、影響定價的主要因素（二）產(chǎn)品成本產(chǎn)品價格=成本+利潤+稅金 成本是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)。定價大于成本，企業(yè)就能獲得盈利；反之則虧本。產(chǎn)品定價必須考慮補償成本，這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的最基本條件?！吧唐烦鍪蹆r格的最低界限，是由商品成本價格規(guī)定的，如果商品低于它的成本價格出售，生產(chǎn)

5、成本中已經(jīng)消耗的組成部分，就不能全部由出售價格得到補償。” 馬克思 一、影響定價的主要因素（二）產(chǎn)品成本產(chǎn)品價格=成本+利潤+稅影響定價的主要因素 3/8產(chǎn)品成本成本常被當(dāng)作是價格的底線，以免虧損希望打擊競爭者、清存貨、短期內(nèi)取得現(xiàn)金（套現(xiàn)）、打開知名度的時候，甚至以低于成本定價有例外：影響定價的主要因素 3/8產(chǎn)品成本希望打擊競爭者、清存貨、短一、影響定價的主要因素固定成本指成本總額在一定時期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量增減變動影響而能保持不變的成本。變動成本指那些成本的總發(fā)生額在相關(guān)范圍內(nèi)隨著業(yè)務(wù)量的變動而呈線性變動的成本?？偝杀炯垂潭ǔ杀九c變動成本之和。個別成本指單個企業(yè)生產(chǎn)商品所耗費

6、的實際生產(chǎn)費用。社會平均成本指部門內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)同種商品或提供同種服務(wù)的平均成本，是商品和服務(wù)的定價成本，按社會平均成本定價是價值規(guī)律的要求。一、影響定價的主要因素固定成本指成本總額在一定時期和一定業(yè)務(wù)邊際成本(Marginal cost)實際上是在任何產(chǎn)量水平上，增加一個單位產(chǎn)量所需要增加的工人工資、原材料和燃料等變動成本。理論上來講：邊際成本表示當(dāng)產(chǎn)量增加1個單位時，總成本增加多少。一般而言，隨著產(chǎn)量的增加，總成本遞減的增加，從而邊際成本下降，也就是說的是規(guī)模效應(yīng)。邊際成本(Marginal cost)實際上是在任何產(chǎn)量水平一、影響定價的主要因素 制造成本指生產(chǎn)一定數(shù)量的某種藥品所耗費的物

7、質(zhì)資料的貨幣表現(xiàn)和支付給勞動者的工資。 產(chǎn)品成本=制造成本+營銷成本+儲運成本 原料、輔料、包裝材料、燃料動力消耗費用的支出；生產(chǎn)工人和管理人員的工資支出；企業(yè)廠房和機械設(shè)備等固定資產(chǎn)的折舊；其他 制藥企業(yè)排污減排的環(huán)保成本！期間費用一、影響定價的主要因素 制造成本指生產(chǎn)一定數(shù)量的某種藥一、影響定價的主要因素 期間費用即流通費用，指生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的勞動耗費的貨幣表現(xiàn)。藥品的期間費用包括： 一是推廣促進(jìn)費用，如廣告、宣傳、技術(shù)推廣費用；二是銷售機構(gòu)費用，如銷售人員工資、獎金、福利、培訓(xùn)、管理、差旅等；三是市場費用，如市場調(diào)查、市場管理等費用；四是醫(yī)學(xué)費用，如藥品注冊、臨床試驗

8、等費用；五是發(fā)運費用，如運輸、保險、倉儲等費用。 一、影響定價的主要因素 期間費用即流通費用，指生產(chǎn)領(lǐng)域一、影響定價的主要因素（三）市場需求根據(jù)需求規(guī)律，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。這是供求規(guī)律發(fā)生作用的表現(xiàn)。 價格影響市場需求！需求受價格和收入變動的影響！ 當(dāng)e1時，富有彈性適當(dāng)調(diào)低價格，薄利多銷 一、影響定價的主要因素（三）市場需求根據(jù)需求規(guī)律，市場需求會需求價格彈性E表示需求價格彈性E=需求變動量的百分比/價格變動的百分比Q/QP/P E=當(dāng)E1時，則彈性大；E影響定價的主要因素 5/8市場需求（消費者認(rèn)知與反應(yīng)）定價往往考

9、慮消費者愿意負(fù)擔(dān)的價格上限 炫耀性商品 (conspicuous goods，炫耀財)在某價格范圍內(nèi)，價位越高銷量越大，如化妝品 相關(guān)觀念 需求的價格彈性 (price elasticity of demand)彈性大則價格小幅變動會造成需求的大幅變動彈性小則價格變動不太影響需求產(chǎn)品越獨特越不容易替代時，價格彈性越小，因此越適合定高價影響定價的主要因素 5/8市場需求（消費者認(rèn)知與反應(yīng)） 炫耀1.需求完全無彈性需求完全無彈性的商品，E0。需求曲線是一條與橫軸垂直的線，表示無論價格如何變動，需求量都不改變。例如，一些特殊的藥品象胰島素，對于一些糖尿病人至關(guān)重要，無論價格如何上升或下降，他們都不會

10、改變購買量。2.需求完全無彈性需求缺乏彈性的商品，E1。需求曲線是一條比較陡峭的線，表示需求量變化幅度小于價格變化幅度。例如，米、面粉、食鹽等生活必需品。3.需求單位彈性有需求單位彈性的商品，E1。需求曲線是一條正雙曲線，表示需求量變化幅度等于價格變化幅度。例如報紙。1.需求完全無彈性4.需求富有彈性需求富有彈性的商品，E1。需求曲線是一條比較平坦的線，表示需求量變化幅度大于價格變化幅度。例如，空調(diào)、汽車等高檔生活用品，旅游和專業(yè)服務(wù)等。5.需求有無限彈性需求有無限彈性的商品，E。需求曲線是一條與橫軸平行的線，表示價格既定時，需求量是無限的，或者說對于價格的微小變動，需求量出現(xiàn)了無限大的反應(yīng)。

11、例如，兩臺相鄰飲料機中的同種同質(zhì)軟飲料，在價格相同的情況下，都會擁有一批消費者，而當(dāng)一臺機器中的軟飲料價格上漲時，即使量很小，人們也不會購買，而是購買另一機器的飲料。學(xué)校外面的飯館？4.需求富有彈性思考請用需求價格彈性分析”薄利多銷”與”谷賤傷農(nóng)”的含義。思考請用需求價格彈性分析”薄利多銷”與”谷賤傷農(nóng)”的含義。一、影響定價的主要因素（四）市場競爭一、影響定價的主要因素（四）市場競爭影響定價的主要因素 6/8競爭因素（競爭者的產(chǎn)品和價格）廠商面對的競爭者數(shù)量、規(guī)模、策略（包括產(chǎn)品特性、成本和價格）等，會影響它的定價。 競爭者不構(gòu)成威脅，加上消費者需求殷切，價格通常偏高 競爭激烈的環(huán)境中，價格通

12、常會不相上下，而且不會太高影響定價的主要因素 6/8競爭因素（競爭者的產(chǎn)品和價格） 競一、影響定價的主要因素（五）法律和政策的限制（六）市場的情況處于不同市場定價的決策不一樣一、影響定價的主要因素（五）法律和政策的限制（六）市場的情況影響定價的主要因素 8/8政府與法令限制國營事業(yè)單位以及關(guān)乎民生的行業(yè)，價格變動須向政府單位申請，經(jīng)同意后才能實施。中華人民共和國價格法（1997.12.29）第 18 條第十八條下列商品和服務(wù)價格，政府在必要時可以實行政府指導(dǎo)價或者政府定價：（一）與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活關(guān)系重大的極少數(shù)商品價格；（二）資源稀缺的少數(shù)商品價格；（三）自然壟斷經(jīng)營的商品價格；（四）

13、重要的公用事業(yè)價格；（五）重要的公益性服務(wù)價格。 影響定價的主要因素 8/8政府與法令限制中華人民共和國價格法影響定價的主要因素 7/8渠道因素不同商店的產(chǎn)品進(jìn)價會因議價能力、地點、交易量、過去的信用以及供貨合同等因素而不同，因而導(dǎo)致產(chǎn)品售價的差異。影響定價的主要因素 7/8渠道因素 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn) 與其相鄰的兩家老藥店隸屬于哈爾濱市醫(yī)藥公司的同泰連鎖店中央大藥房和隸屬于哈爾濱市藥材公司的人民連鎖店中央大街藥房立即應(yīng)戰(zhàn)，首先是回應(yīng)價格戰(zhàn)，其次是大打店面戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和質(zhì)量戰(zhàn)。 哈爾濱中央大街2001年上演了一幕藥品價格大戰(zhàn)。2000年12月7日，位于中央大街南端的寶豐藥品總匯剛剛開業(yè)，

14、就扔出了一枚“重磅炸彈”總體價位低于同行40%50%。 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn) 與其相鄰的兩家老藥店隸屬于 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn) 寶豐開業(yè)的第二天，“同泰”和“人民”分別打出大幅廣告，宣布所售藥品全線降價，讓利于民。2001年5月，醫(yī)藥公司又在寶豐對面開了一家面積在二三千平方米的康泰藥品超市，針對寶豐競爭。價格戰(zhàn)寶豐“為老百姓節(jié)省每一分錢！” 同泰“全場商品最低價銷售！” “全場藥品進(jìn)價銷售！” 人民藥店 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn) 寶豐開業(yè)的第二天，“同泰” 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)統(tǒng)計部門提供的資料顯示：僅2001年1至9月，哈爾濱市西藥價格累計比去年同期下降8.3%。寶豐：一

15、盒7.8元的逍遙丸賣4.8元。同泰：一盒同仁堂的烏雞白鳳丸原價16元，現(xiàn)價是11.5元。人民藥店：一盒雙黃連口服液，原價18元，現(xiàn)價是7.2元；一盒急支糖漿，原價7.4元，現(xiàn)價4.2元。 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)統(tǒng)計部門提供的資料顯示：僅200 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)寬敞、明亮的瀏覽、休閑空間 店面戰(zhàn)專職導(dǎo)購小姐健康咨詢中心、老年健身中心開放式貨架排列，環(huán)島式的商品展示 質(zhì)量戰(zhàn)ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證 GSP認(rèn)證 服務(wù)戰(zhàn)憑信譽卡顧客可以無條件退貨，發(fā)現(xiàn)假藥可以索賠 免費煎藥、 24小時售藥、免費郵購藥品等 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)寬敞、明亮的瀏覽、休閑空間 店面二、定價的程序與方法（

16、一）定價的程序二、定價的程序與方法（一）定價的程序二、定價的程序與方法（二）定價的方法 企業(yè)的定價導(dǎo)向可以劃分為三大基本類型，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。 1.成本導(dǎo)向定價法企業(yè)以成本費用為基礎(chǔ)來制定價格，主要包括成本加成定價法和目標(biāo)利潤定價法兩種具體方式。 二、定價的程序與方法（二）定價的方法 企業(yè)的定價導(dǎo)向可二、定價的程序與方法（1）成本加成定價法 所謂成本加成定價，是指按照單位成本（包括單位變動成本和平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀荆┘由弦欢ò俜直鹊募映蓙碇贫óa(chǎn)品銷售價格。 （1）單位產(chǎn)品價格 = 單位成本（ 1+ 成本加成率） 例如，某廠商的成本和預(yù)計的銷售量如下： 總固定成本 3000000元

17、 單位變動成本 1000元 預(yù)計銷售量 5000臺 若該制造商的預(yù)期利潤率為20%， 其單位產(chǎn)品價格應(yīng)為（300萬/5000+1000）*（1+20%）二、定價的程序與方法（1）成本加成定價法 所謂成本加成定價二、定價的程序與方法成本的不確定性一般比需求少，將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業(yè)定價程序；只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度；對買方和賣方都比較公平，當(dāng)買方需求強烈時，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而仍能獲得公平的投資報酬。 二、定價的程序與方法成本的不確定性一般比需求少，將價格盯住單二、定價的程序與方法（

18、2）目標(biāo)利潤定價法 目標(biāo)利潤定價法，也稱為目標(biāo)收益定價法、投資報酬定價法，即企業(yè)在單位總成本、預(yù)計銷售量等指標(biāo)的基礎(chǔ)上，考慮企業(yè)的投資所能獲得的投資報酬率來制定價格。 價格=單位成本+總投資額投資報酬率/ 預(yù)計銷售量（單位）假設(shè)上述廠商投資1000萬元，想要獲得20%的投資報酬率，則其目標(biāo)收益價格應(yīng)為：價格=1600+（1000000020%）/5000=2000（元）二、定價的程序與方法（2）目標(biāo)利潤定價法 目標(biāo)利潤定價二、定價的程序與方法（3）盈虧平衡點的重要性 盈虧平衡點是確定價格以后，最低的銷售量；但前提是不考慮資金的時間價值。 優(yōu)點：提供預(yù)警指標(biāo)，提醒企業(yè)市場需求變動到何處時可以調(diào)整

19、價格。二、定價的程序與方法（3）盈虧平衡點的重要性二、定價的程序與方法2.需求導(dǎo)向定價法 根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”、“顧客導(dǎo)向定價法”。 主要包括認(rèn)知價值定價法、反向定價法、價值定價法、集團(tuán)定價法等。 二、定價的程序與方法2.需求導(dǎo)向定價法 根據(jù)市場需求狀二、定價的程序與方法（1）認(rèn)知價值定價法 認(rèn)知價值（perceived value）定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者對商品價值的理解，而不是依據(jù)企業(yè)的成本費用水平來定價，通過運用各種營銷策略和手段，在消費者心目中建立并加強認(rèn)知。提供并向潛在顧客展示比競爭者更高的價值 關(guān)鍵難點獲得消費者對有關(guān)商

20、品價值認(rèn)知的準(zhǔn)確資料 二、定價的程序與方法（1）認(rèn)知價值定價法 認(rèn)知二、定價的程序與方法確定消費者認(rèn)知價值，決定商品的初始價格 預(yù)測在初始價格下的商品的銷量 預(yù)測目標(biāo)成本，即由銷量算出生產(chǎn)量、投資額及單位成本 把目標(biāo)成本與實際成本相比較，計算能否達(dá)到預(yù)期利潤 認(rèn)知價值定價法的運用步驟二、定價的程序與方法確定消費者認(rèn)知價值，決定商品的初始價格二、定價的程序與方法（2）價值定價法 通常，顧客都希望從購買的商品中獲取高價值，所以，采用以低價出售高質(zhì)量供應(yīng)品的價值定價法在某種程度上可獲得顧客忠誠，其主要的表現(xiàn)形式就是天天低價（everyday low pricing, EDLP）定價法，被許多零售商采

21、用。 使零售商從與對手的殘酷價格戰(zhàn)中撤出 減少了高/低定價法中的每周進(jìn)行大量促銷所需要的廣告 銷量和顧客群都較穩(wěn)定，銷售人員可以在穩(wěn)定的顧客身上花更多的時間，多為顧客著想，提高企業(yè)整體服務(wù)水平。 二、定價的程序與方法（2）價值定價法 通常，顧客都希望二、定價的程序與方法3.競爭導(dǎo)向定價法價格和競爭者價格一樣，或保持一定距離價格水準(zhǔn)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的集體智慧，不但讓廠商可獲得合理利潤，也可避免破壞同業(yè)間的和諧（1）通行價格定價法 通行價格定價法（going-rate pricing）也稱隨行就市定價法、流行水準(zhǔn)定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行平均價格水平來定價，利用這樣的價格來獲得平均報酬。 二、定價的

22、程序與方法3.競爭導(dǎo)向定價法價格和競爭者價格一樣，二、定價的程序與方法企業(yè)難以估算成本 打算與同行業(yè)競爭對手和平共處 另行定價時很難估計購買者和競爭者對本企業(yè)價格的反應(yīng) 經(jīng)營的是同質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品供需基本平衡時“行市” 在完全競爭的環(huán)境里，各個企業(yè)都無權(quán)決定價格，通過對市場的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價格保持在一定的水準(zhǔn)上。 在壟斷競爭的市場條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)幾個大企業(yè)首先定價，其他企業(yè)參考定價或追隨定價。 二、定價的程序與方法企業(yè)難以估算成本 打算與同行業(yè)競爭對手和囚徒的困境 兩個嫌疑犯作案后被警察抓住，分別被關(guān)在不同的屋子里審訊。警察告訴他們：如果兩人都坦白，各判2年；如果兩

23、人都抵賴，各判半年（因為證據(jù)不足）；如果一人坦白，另一人抵賴，坦白的無罪釋放，抵賴的判10年。試分析兩人的戰(zhàn)略。 囚徒的困境 兩個嫌疑犯作案后主要的定價方法 5/5競爭導(dǎo)向定價法投標(biāo)定價法（seal-bid pricing）用在公開招標(biāo)的采購方式，以選擇投標(biāo)價格最低的承包商或供應(yīng)商。競爭公司為了得標(biāo)，必須預(yù)測競爭者的報價，以提出更低的報價。 主要的定價方法 5/5競爭導(dǎo)向定價法定價的基本策略 1/13一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略定價的基本策略 1/13一、折扣定價策略定價的基本策略 2/13一、折扣定價策略 為了鼓勵顧客

24、及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。1、現(xiàn)金折扣（cash discount）2、數(shù)量折扣（quantity discount）3、功能折扣（functional discount）4、季節(jié)折扣（seasonal discount）5、價格折讓（allowance）定價的基本策略 2/13一、折扣定價策略 1、現(xiàn)金折扣2/100，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價給予2的現(xiàn)金折扣1、現(xiàn)金折扣2/100，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在2、數(shù)量折扣賣方因買方購買的數(shù)量大而給予的一種折扣購買10斤以上，每斤1元；10斤以下1

25、.5購物滿200送1002、數(shù)量折扣賣方因買方購買的數(shù)量大而給予的一種折扣購買10斤3、功能折扣由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員（中間商）所提供的一種折扣一級代理價、二級代理價任務(wù)的返點、現(xiàn)金提貨的折扣3、功能折扣由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員（中間商4、季節(jié)折扣賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣冬日的海濱旅館夏日的羽絨服4、季節(jié)折扣賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折定價的基本策略 3/13二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。FOB原產(chǎn)地定價 統(tǒng)一交貨定價 分區(qū)定價

26、運費免收定價基點定價定價的基本策略 3/13二、地區(qū)定價策略FOB是國際貿(mào)易中常用的貿(mào)易術(shù)語之一.FOB的全文是Free On Board(named port of shipment),即船上交貨(離岸價格),習(xí)慣稱為裝運港船上交貨. 按此術(shù)語成交,由買方負(fù)責(zé)派船接運貨物,賣方應(yīng)在合同規(guī)定的裝運港和規(guī)定的期限內(nèi),將貨物裝上買方指定的船只,并及時通知買方.貨物在裝船時越過船舷,風(fēng)險即由賣方轉(zhuǎn)移至買方. 產(chǎn)地價格就指產(chǎn)品生產(chǎn)地制定的交貨價格FOB是國際貿(mào)易中常用的貿(mào)易術(shù)語之一.FOB的全文是Free定價的基本策略 3/13統(tǒng)一交貨定價賣方提供有償貨運，對于不同的買主都以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定價。分區(qū)定價：

27、根據(jù)地區(qū)遠(yuǎn)近不同劃分區(qū)域；在統(tǒng)一區(qū)域制定相應(yīng)的統(tǒng)一價格。基點定價：價格由離貨物最近的城市的基點價格加上運費運費免收價格：賣家承擔(dān)運費定價的基本策略 3/13統(tǒng)一交貨定價定價的基本策略 4/13三、心理定價策略聲望定價 (prestige pricing) 用高價讓消費者覺得產(chǎn)品有較高的聲望或品質(zhì)常用于象征身份、地位、品味的產(chǎn)品 尾數(shù)定價 (odd pricing) 在價格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉的感覺 招攬定價 特意將某幾種商品的價格定得較低，以吸引顧客經(jīng)常來采購廉價商品，同時選購其他正常價格的商品。 定價的基本策略 4/13三、心理定價策略 現(xiàn)價：49.9元! 現(xiàn)價：2

28、99元 現(xiàn)價：49.9元! 現(xiàn)價：299元定價的基本策略 5/13四、差別定價 (discriminatory pricing) 按照顧客特性學(xué)生票、普通票按照產(chǎn)品形式不同顏色的手機，價格不同按照消費的地點頭等艙，商務(wù)艙，經(jīng)濟(jì)艙按照消費的時間平日與周日售價定價的基本策略 5/13四、差別定價 (discrimina定價的基本策略 6/13五、新產(chǎn)品定價撇脂定價 (market-skimming pricing)一推出就定高價，以便從愿意付出高價的消費者賺取高額利潤。銷售額下降時，則降價以吸引愿以較低價格購買的消費者。 先決條件:市場上有不對價格敏感度的消費者產(chǎn)品新穎、獨特產(chǎn)品品質(zhì)或形象能配合高

29、價位競爭者有進(jìn)入障礙定價的基本策略 6/13五、新產(chǎn)品定價 先決條件:1992年，24元2004年，15.5元1992年，24元2004年，15.5元定價的基本策略 7/13五、新產(chǎn)品定價滲透定價 (market-penetration pricing) 在導(dǎo)入期以低價銷售，盡快占有市場 先決條件:低價低利潤可以阻止競爭者在短期內(nèi)跟進(jìn)不斷積累經(jīng)驗而增進(jìn)生產(chǎn)效率，銷售量增加而分?jǐn)偣?定成本，使單位成本下降格蘭仕 市場占有率達(dá)到70%定價的基本策略 7/13五、新產(chǎn)品定價 先決條件:格蘭仕 雷諾公司定價策略?雷諾公司在二戰(zhàn)結(jié)束后，為了迎合人們歡度戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)的時機，從阿根廷引進(jìn)了美國人從未見過

30、的圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)在短期內(nèi)投放市場。當(dāng)時，研制和生產(chǎn)圓珠筆的成本為每支0.5，而賣給零售商的價格高達(dá)10，零售商又以20賣給顧客。盡管價格如此高昂，但由于圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風(fēng)靡美國，在市場上十分暢銷。當(dāng)其它廠家見利眼紅都來生產(chǎn)圓珠筆的時候，成本降到每支0.10美元，零售價也僅賣到0.7美元一支，但此時雷諾公司已經(jīng)大撈一把了。雷諾公司定價策略?雷諾公司在二戰(zhàn)結(jié)束后，為了迎合人們歡度戰(zhàn)后撇脂定價Skimming pricing滲透定價Penetration pricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握撇脂定價滲透定價價格高低需求彈

31、性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與定價的基本策略 8/13六、產(chǎn)品組合定價同類產(chǎn)品定價 (product line pricing) 應(yīng)考慮價差和消費者認(rèn)知差異，避免某產(chǎn)品滯銷 G-SHOCK悍將運動表（紅）￥1000卡西歐G-SHOCK共同點 鋼硬的不銹鋼表帶 迷炫霓虹冷光照明 防震性能極佳！防沖擊！ e-Data Memory記錄電話、備忘世界時間27個城市G-SHOCK悍將運動表（黑）1300如果絕大多數(shù)消費者認(rèn)為，少￥300買到紅色的，十分劃算。黑表容易滯銷。定價的基本策略 8/13六、產(chǎn)品組合定價G-SHOCK悍將運定價的基本策略 10/13六、產(chǎn)品組合定價補充產(chǎn)品定價 (complem

32、entary product pricing) 通常將主產(chǎn)品的售價壓低以提高銷售量，再靠附屬產(chǎn)品的高額加成來賺取利潤 EPSON ME1 打印機 價格 ￥498黑色和彩色墨盒賣多少？￥50￥80定價的基本策略 10/13六、產(chǎn)品組合定價EPSON ME1定價的基本策略 11/13六、產(chǎn)品組合定價補充產(chǎn)品定價 (complementary product pricing)在服務(wù)行業(yè)，這種定價策略叫做二分定價。服務(wù)的價格由固定費用和變動使用費組成。例如：電話公司定價的基本策略 11/13六、產(chǎn)品組合定價定價的基本策略 13/13六、產(chǎn)品組合定價配套式定價 (product-bundle prici

33、ng) 將幾種產(chǎn)品組合起來，并定出較低的價格出售以較低的整體價格刺激購買，或促銷消費者本來不太可能買的商品配套銷售可以節(jié)省人力、后勤作業(yè)與行政資源定價的基本策略 13/13六、產(chǎn)品組合定價案例研討Intel一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是1000，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相

34、似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。案例研討Intel一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策案例研討Intel問題1、英特爾公司采取的是什么定價策略？2、請說出英特爾公司采取這種定價策略成功的原因。 案例研討Intel問題價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 1/8一、企業(yè)降價與提價二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 1/8一、企業(yè)降

35、價與提價價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 2/8企業(yè)降價和提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 2/8企業(yè)降價和提價降價提價顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 3/8顧客眼中的顧客眼中的式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務(wù)困難賺價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 4/8競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)了解競爭者反應(yīng)的主要途徑預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 4/8競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 5/8不同市場環(huán)境下的

36、企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地。價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 5/8不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 6/8企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素：產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。競爭者的意圖和資源。市場對價格和價值的敏感性。成本費用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 6/8企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素：價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 7/8對競爭對手降價的估計與對策競爭者降價了嗎？降價不利于我們的市場份額和利潤嗎？能夠/應(yīng)該采取有效的行動嗎？維持原價；繼續(xù)監(jiān)控競爭者的價格降價提高顧客的感知

37、質(zhì)量改善質(zhì)量并提高價格建立低價格的“戰(zhàn)斗品牌”否否否是是是價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 7/8對競爭對手降價的估計與對策競價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 8/8市場主導(dǎo)者的反應(yīng)維持價格不變降價提價價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 8/8市場主導(dǎo)者的反應(yīng)5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。9、別再去抱怨身邊

38、人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個人的知識，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會自己