超經(jīng)典的房地產(chǎn)推廣策略案課件

1、2009年，在不可預(yù)期的前提下，任何夸張營銷手段都可視為本能反應(yīng)。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，全國房價并未“低頭”。2008年，全國70個大眾城市房價比2007年上漲了6.5%，僅僅在2008年12月，才出現(xiàn)了同比下降0.4%的現(xiàn)象。2009年春節(jié)前后，不管地方兩會上還是住房與城鄉(xiāng)建設(shè)部，統(tǒng)一的論調(diào)已經(jīng)形成：2009年是房地產(chǎn)市場“促銷穩(wěn)市年”，地方一波又一波的越權(quán)救市行為必須停止。特別個案：萬科在09年初，再次率先啟動了在上海、成都等市場的促銷活動。萬科的率先降價，除得到中央領(lǐng)導(dǎo)的公開贊譽外，還在人民日報貼了“策降同行”的大字報。地方個案：龍湖在08年底，確定了整個集團09年戰(zhàn)略方向“小步快

2、跑，以銷定產(chǎn)同?！奔魏阏J為：2009年無疑是政策消化年，開發(fā)商以合理的價格策略，進行促銷和調(diào)整是政府和市場都愿意看到的。但調(diào)整需要時間。2009年樓市是悲觀還是樂觀，未來是否還有更大力度的稅收、信貸、土地救市風(fēng)暴，一切都要等2009年一季度之后。無論是順勢而為，還是堅守陣地。除市場因素外，更與企業(yè)自身情況息息相關(guān)。2009年，能活下去的企業(yè)，無疑就是贏家。整合推廣策略案Integration Promotion Strategy Plan天奇渝中世紀分析 Analyse1.1項目概況 Item Survey1.2市場競爭 Compete1.3客群定位 Orientation1.4心理洞悉 Co

3、nsumer Insight天奇渝中世紀概況2008年銷售剩余銷售金額占總套數(shù)372套1911815385728420.5%累計銷售面積：8184.72，成交均價：6580元/09年可供銷售面積：60736.28，剩余套數(shù)：738套，預(yù)計銷售金額約：399644722.4（根據(jù)天奇08年銷售數(shù)據(jù)推算得出）主城客戶：73所占比例：40%區(qū)縣客戶：71所在占例：39%外地客戶：40所占比例：21%成交客戶所在區(qū)域及比例主城與區(qū)縣成交客戶占據(jù)本案成交量的近80%。因此對他們的推廣上主題應(yīng)統(tǒng)一，同時在主流媒體的渠道下，輔以地面推廣和策應(yīng)媒體，形成有效信息傳播組合。心中無敵，便無敵于天下馬云尋找新的商業(yè)

4、藍海，發(fā)掘未曾開發(fā)的市場。因此，針對本案的終端客群進行重新甄選，是打開銷售局面唯一有效途徑，同時也是與競爭對手拉開距離最佳捷徑。資本集中度越高的區(qū)域，意味周邊生活的人的精神追求越高。工藤靜一在全球經(jīng)濟低迷的情況下，娛樂行業(yè)依舊保持著驚人的旺盛。娛樂業(yè)在近幾年隨著社會消費水平節(jié)節(jié)提高而得到了迅速的發(fā)展，總體規(guī)模日益壯大。截止2008年6月，我區(qū)娛樂業(yè)共有經(jīng)營戶99戶，增幅38.6%；全行業(yè)吸納從業(yè)人員36997人，經(jīng)營面積155596平方米。重慶市渝中區(qū)統(tǒng)計局在危機面前，人們更加注重當下享受。即：及時消費！側(cè)面也反應(yīng)出：娛樂精神，人人都有。音樂創(chuàng)作專職模特品牌顧問明星藝人職場精英在校學(xué)生年齡：7

5、0、80后，甚至90后姓名：娛樂一族性格：獨立、簡單、張揚、頑皮籍貫：主城各大娛樂場所，及所能發(fā)生娛樂的地方愛好：K歌、購物、美食、音樂等能制造娛樂消遣討厭：俗套、教條、泛個性群體素描群體共性1、黑白顛倒的生活習(xí)性，對采光與通風(fēng)要求與常人不同。2、城市中心趨光性，在解放碑買套房子，是展示自我價值有力證據(jù)。3、惰性強，不管是吃飯還是坐車，消費還是購物，遠了就不去。4、消費意識超前，刷卡消費，借錢消費，是當下消費方式首選。5、娛樂人生，工作不是生活全部，倡導(dǎo)及時享受。6、自我為中心，認定的事情，就會去做。旁人的干擾，反而成為催化劑。娛樂，不是單純的吃、喝。而是一種系統(tǒng)化的，有樂趣的生活方式。樂趣購

6、物美食娛樂工作交友出行消費者+有樂趣的生活平臺+以精神與物質(zhì)雙重打擊=熱銷態(tài)勢產(chǎn)品的問題，是人的問題。Apple首席執(zhí)行官史蒂夫喬布斯渝中世紀“樂趣生活公式”目標客群的行為洞悉，是支撐策略執(zhí)行的關(guān)鍵。策略 Strategies2.1引導(dǎo)策略 Strategies2.2策略 Strategies 籠統(tǒng)的介紹，形象變得模糊。策略的缺失，銷售停滯不前。拼，則成為本案唯一出路。利用事實為器，我們就有機會攻城略地。解放碑數(shù)十載積累的商業(yè)資源，以及快捷的交通體系，再加上不可復(fù)制的中央娛樂圈和潮流時尚的中心地位。利用這些事實為器，本案價值將實現(xiàn)最大化。策略描述：憑借本案得天獨厚的配套優(yōu)勢，匯聚當下最時尚、最

7、潮流的酒吧、KTV、百貨、美食街，感召那些熱衷解放碑娛樂生活，同時具備購買能力的青年。以“娛樂元素”為代言，將人們從關(guān)注物質(zhì)本身的焦點，吸引到精神層面的享受。即：轉(zhuǎn)換消費理念。策略核心：娛樂精神廣告語測試：時尚解放碑，潮流聚集地。站在同一觀點上對耳熟能詳?shù)氖聦嵾M行不斷重復(fù)，會喪失信息有效性。無趣每個人都認為自己是與眾不同。有趣的廣告讓人記憶深刻。創(chuàng)意 Idea3.1、 LOGO Design3.2、廣告創(chuàng)意 Idea3.3、現(xiàn)場布置Site layout天奇渝中世紀頑 客釋義：一個全新的群體稱謂，它的出現(xiàn)是立足于對目標客群行為的深入洞悉。不論是市場上出現(xiàn)過的“摩客”、“樂客”等時尚字眼，其根本

8、是立足于一個“頑”字，“頑與玩”同譯，二者之間互為相用。前者針對個人思想與意志，后者意示對生活與價值取向。堅守自己的信念，不動搖者，這就是“頑客”。 LOGO Design歷來如是，住在解放碑的人，都是玩角兒主角篇一直以來，屬于人民的解放碑。每天紅男綠女，時尚的、老坎兒的、外地的、本地的。或溜達流連、或行色匆忙。如果把解放碑看作舞臺，那以上人等多為一臺大戲里的各角兒，也許只有少數(shù)人是常駐舞臺的主角。 在解放碑，玩?zhèn)€鳥！玩鳥篇明年，人民公園竣工。流行當?shù)?，老坎兒也是時尚動物。寸土寸金的解放碑，家在公園旁邊被認為是很奢侈的行為。擴建后的解放碑人民公園、明清建筑街就在家門口。在這里，你是時尚的，頑客

9、是時尚的，但老街老巷是傳統(tǒng)的。生活在解放碑，遛鳥的老漢也顯得那么新潮，何況你我。打望解放碑，小心被發(fā)現(xiàn)。 獵人篇當你尋找獵物時，也許你已經(jīng)是獵物。走在大街上的你，是否一直在尋找讓你觸電的獵物。此時此刻，您可知道有人已經(jīng)鎖定你了，也許他（她）就在你前邊、方位2點。在解放碑很多事情是你意想不到的。但它又每時每刻、實實在在的發(fā)生著。解放碑就像一個獵場。在這里，所有光棍都想擦出火花。夜生活篇解放碑，頑客公寓,年輕人的主場。一切都是無趣，唯有荷爾蒙那點事兒多，身處解放碑這個重慶最開放的環(huán)境，于是有了敢愛敢做的一群人。他們以青春的名義從事著老坎兒敢想?yún)s不敢做的人際交往。這就是頑客的主兒，他（她）們始終堅信

10、一點在頑客，什么都有可能發(fā)生。解放碑，別打聽。如果你來自本地，千萬別打聽解放碑有什么生活配套。打聽篇教育：26中學(xué)、解放東路小學(xué)；綜合購物：美美百貨、重百、新世紀、大都會、家樂福、泰興電腦市場、賽博電腦市場、國美電器；金融：工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、交通銀行、中國銀行；醫(yī)院：重慶第一人民醫(yī)院、重醫(yī)附二院；餐飲娛樂：得意世界、八一路好吃街；酒店：大世界、海逸酒店、萬豪酒店、揚子島酒店、洲際酒店；其他：西三街水產(chǎn)品市場、朝天門批發(fā)市場、藥材市場請相信，解放碑是全重慶生活配套最豐富的 錯過頑客，以后只能睡大街了。稀缺篇狂歡午夜過后，拖著精疲力盡的身軀打車回家，這是一件不能容忍的事。對于真正的頑客

11、來說，最好的選擇就是把家搬到解放碑。但是從今以后，解放碑可供住宅的土地已如鳳毛麟角。這個時候，你再也不能原諒自己繼續(xù)等下去了。入主解放碑，就在頑客。戰(zhàn)術(shù) Tactics4.1、推廣計劃 Strategies Plan 4.2、媒體費用估算 Medium Budget 4.3、樣板房風(fēng)格提示 Model Housing 預(yù)熱期2月3月節(jié)點：1、儲客工作開始 2、戶外媒體亮相 3、現(xiàn)場引導(dǎo)系統(tǒng)到位核心攻擊點：業(yè)內(nèi)渠道 戶外媒體強勢啟動 4月節(jié)點：1、正式開盤 2、樣板間落成 3、銷售環(huán)境到位核心攻擊點：強勢入市 多渠道攻勢 夏季促銷6月8月節(jié)點：1、現(xiàn)場環(huán)境成熟 2、現(xiàn)房實景核心攻擊點：公關(guān)活動

12、促銷計劃持續(xù)強銷912月節(jié)點：房交會與尾房銷售核心攻擊點：新一輪的銷售攻勢推廣計劃 第一階段第二階段第三階段第四階段蓄客開盤促銷房交會項目名稱費用估算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝30萬賣場是本案形象建立的重點部分各類廣告印刷品20萬將會出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī)營銷資料主流媒體：報紙、戶外80萬建造影響力與知名度的必要平臺非主流媒體：短信、DM30萬主力營銷手段之一車身廣告40萬必不可少車站站臺50萬目標客戶密切接觸的媒體公關(guān)及促銷活動50萬主力營銷手段之一費用總計300萬【09年3月12月】注：以上費用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)為確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。推廣費用預(yù)算建議表媒體組合封殺覆蓋短信+DM：重點區(qū)域1、解放碑三個主要出入口： 較場口、臨江門、王府井短信以定點發(fā)送，DM以臨時促銷派發(fā)。站臺+車身：重點區(qū)域1、新華路朝天門沿線： 發(fā)布形式：站臺、車身2、臨江路七星崗 發(fā)布形式：站臺、車身、戶外站臺以季度為單位，車身以半年為單位主城媒體組合封殺覆蓋戶外+短信：重點區(qū)域1、涪、黔、萬發(fā)布形式：天橋戶外、中心區(qū)域短信定發(fā)或號段群發(fā)。區(qū)縣營銷活動老帶新