淮安匯金項目房地產營銷策劃報告

1、匯金項目營銷策劃報告淮安匯金項目房地產營銷策劃報告引言 2007，淮安房地產的飛速發(fā)展后，無論是房價的增速還是市場供應總量都已達到歷史高點。 2008，全球的金融風暴，國家的宏觀調控，樓市的冷淡。 2009，樓市的高調回歸 紛繁復雜的市場形勢，我們該何去何從？ 本報告旨在通過對淮安近幾年住宅土地供應的分析,目前在售項目情況綜合分析，全面深入剖析當前淮安房地產市場的供求關系；產品規(guī)劃特點；項目銷售形勢分析；市場需求的變化等一系列問題，結合我們項目的優(yōu)劣勢，統(tǒng)一思想，共同確立項目戰(zhàn)略性營銷思路，為快速制定項目營銷推廣計劃提供依據(jù)?；窗矃R金項目房地產營銷策劃報告目 錄One：市場環(huán)境分析Two：項目

2、屬性分析土地市場環(huán)境市場交易環(huán)境淮安上市在售項目分析Three：項目品牌策略淮安匯金項目房地產營銷策劃報告2007年共掛牌出讓經營性土地92宗，出讓總面積6200畝，成交總額64.55 億元，合算土地成交平均價格為104.1 萬元/畝。2008年土地出讓總面積約為6238畝，成交總額約為53.07億元，平均地價85.07萬元/畝。合算土地成交平均價格為85.07萬元/畝。對比分析：2008年淮安市土地成交總量略有增加，但增幅并不明顯，僅為0.6%。2008年淮安市土地成交價格相對于2007年出現(xiàn)明顯下降，降幅達18.3%。土地成交均價下降的原因是，一方面中心城區(qū)可供開發(fā)的土地存量有限，另一方面

3、以經濟開發(fā)區(qū)、楚州區(qū)為代表的市郊區(qū)板塊，以及漣水縣等下屬縣市房地產市場的活躍，帶動了土地成交的活躍。說明淮安市房地產市場熱點板塊有所轉移，郊區(qū)及下屬縣市土地成交活躍。一、土地成交情況淮安匯金項目房地產營銷策劃報告2007年，全市新開工549.22萬平方米，比上年增長53.7%；竣工292.37萬平米，同比增長20.6%。投資113.89億元，同比增長72%；2008年，全市新開工525.75萬平米，比上年降低4.3%；竣工409.07萬平米，比上年增長39.9%。投資142.76億元，比上年增長25.3%。分析：相對于07年，08年新開工面積出現(xiàn)了微幅減少；但同時竣工面積和投資額雙雙出現(xiàn)了較大

4、幅度的增長，竣工面積的增長說明淮安商品房供應出現(xiàn)大幅增加。2008年4-8月份，淮安市房地產開工、竣工面積出現(xiàn)大幅下降，而進入9-10月份后雙雙出現(xiàn)明顯回升，尤其竣工面積的大幅增加，直接導致了市場上商品房源存量的大幅增加。二、房地產市場施、工情況淮安匯金項目房地產營銷策劃報告2007年，淮安市中心城區(qū)1-12月份共批準預售商品房面積為81.63萬平米；實際登記銷售面積75.32萬平米。供銷比為1.08：1。 2008年，淮安市中心城區(qū)1-12月份共批準預售商品房面積145.91萬平米；實際登記銷售面積57.83萬平米，供銷比達2.52：1，為全市各區(qū)最高。 分析：2008年中心城區(qū)的商品房供應

5、量相對于2007年出現(xiàn)大幅提升，增幅達78.7%。與此同時，登記銷售面積的降幅缺達23.22%。供求比由2007年的1.08：1，驟然調整到2.52：1，供求關系急劇惡化。中心城區(qū)商品住宅存量達到66.86平米，超過了當年全年的實際成交量，這反應了淮安市中心城區(qū)的房產市場存在巨大的銷售壓力。三、供應和銷售情況對比分析中心城區(qū)淮安匯金項目房地產營銷策劃報告開發(fā)區(qū)：2007年，開發(fā)區(qū)1-12月批準商品房預售面積32.38萬平米，實際登記銷售27.84萬平方米。供銷比為1.16：1。2008年，開發(fā)區(qū)1-12月批準預售商品房78.03萬平米，實際登記銷售32.45萬平米。供銷比為2.40：1。分析：

6、2008年，開發(fā)區(qū)商品房供應增幅超過了100%，達141%；而成交量僅增長了16.5%。供求缺口達45萬多平米，約為區(qū)域全年成交量的1.4倍。表明淮安市開發(fā)區(qū)房地產市場存在巨大的銷售壓力。對區(qū)域內及臨近板塊內項目的開發(fā)和銷售將行程巨大的競爭壓力。主城區(qū)的另外兩個板塊：淮陰區(qū)、楚州區(qū)的情形均與上述兩區(qū)相似。其中，淮陰區(qū)08年批準預售49.47萬平米，實際成交27.69萬平米，僅略微超過供應量的一半。楚州區(qū)08年批準預售39.61萬平米，實際成交25.12萬平米，情況也不甚樂觀 三、供應和銷售情況對比分析淮安匯金項目房地產營銷策劃報告 由上述對比分析可以看出，2008年淮安主城區(qū)房地產供應量出現(xiàn)了

7、急劇放大，但需求方面未能跟上節(jié)奏，甚至比07年還略有萎縮。從而導致了供求關系的嚴重失衡，最后形成了目前存量大、去化慢的局面。目前全市的住宅存量為233.68萬平米，相當于淮安市房地產的全年實際成交量，即235.37萬平米，是淮安市住宅全年實際成交量（169.91萬平米）的1.375倍。綜 述淮安匯金項目房地產營銷策劃報告One：市場環(huán)境分析Two：項目屬性分析土地市場環(huán)境市場交易環(huán)境淮安上市在售項目分析Three：項目品牌策略目 錄淮安匯金項目房地產營銷策劃報告上圖分別展示了淮安市商品住房、商業(yè)用房2008年1-12月份的上市供應量和實際簽約成交量的對比情況。如圖，商品住房除2月份外，全年各月

8、份上市量均明顯高于實際成交量，說明供過于求的現(xiàn)象比較嚴重。多余供應的累計效應導致了存量房房源數(shù)量的迅速增加。全年新增商品住房供應363.37萬平米，實際成交175.12萬平米，不足供應量的一半。供求失衡現(xiàn)象比較嚴重。年終商品住房存量房源為233.68萬平米，商品住房的銷售壓力凸顯。在商業(yè)用房方面，除2、3、7月份外，其他月份也都出現(xiàn)了供過于求現(xiàn)象。全年商業(yè)用房供應量為90.86萬平米，而實際成交量為30.23萬平米，僅為供應量的1/3，供求差達60.63萬平米，為全年實際成交量的2倍。供求關系失衡現(xiàn)象比較嚴重。2008年淮安市商品房上市量與成交量走勢淮安匯金項目房地產營銷策劃報告淮安市房地產市

9、場價格走勢分析版塊07.1208.0108.0208.0308.0408.0508.0608.0708.0808.0908.1008.1108.12中心城區(qū)3469361633843514364038493609392038603635357534923778開發(fā)區(qū)3148276729682839307329222928282234543186295127462832淮陰區(qū)3147340332153509336430524369341331663356344232983139楚州區(qū)28992857294228652939321229322954292328532930270127462007年

10、12月-2008年12月淮安市市區(qū)各版塊商品住房價格一覽表淮安匯金項目房地產營銷策劃報告五、個案資料及價格的區(qū)域分布項目名稱位 置物業(yè)類別容積占地總面積開發(fā)商售價批售已售銷售率備注九龍廣場淮安市健康東路57號住宅,寫字樓11209.31淮安九龍商貿投資管理3780元/平方米783848.72%香格里拉花園淮安市開發(fā)區(qū)水渡大道住宅35.9萬93.2萬淮安今創(chuàng)智思房地產均價3800元/平米72156978.92%新世紀豪園健康西路51號住宅,公寓4.71420467809.27新世紀集團4500元/平米102454252.93%盛和名都清河區(qū)健康路27號高層住宅,6.189591.459246.0

11、8淮安盛和置業(yè)有限公司多層均價4000元，高層3850元42711727.40%97折優(yōu)惠/92-137康城淘金街健康東路34號住宅，商鋪17萬平米淮安嘉聯(lián)置業(yè)6000-25000元/平米1740143682.53%主力30-50平米天龍御城淮海南路158號住宅，商鋪商鋪2萬平米淮安天龍置業(yè)住宅均價3700元/平米3667821.31%水沐樓臺深圳路9-1號住宅2萬平米淮安市水利房地產均價3200元/平米202136.44%70-130平米金榜花園明遠東路北側住宅江蘇登達房地產均價2500元/平米45419643.17%世襲雅園深圳路南側住宅1萬淮安浩源房地產高層均價3500元52541579

12、.05%88-138淮安萬達廣場健康東路水渡大道交匯處住宅、商業(yè)、辦公萬達集團住宅4500/商鋪2層15000元89.6-141.6聯(lián)盛國際廣場淮海南路128號住宅、商業(yè)商業(yè)4萬方聯(lián)盛集團住宅4000，一樓沿街3萬左右弘康興旺角富士康路188號商業(yè)、辦公1.98.9萬17萬平米淮安弘康房地產1層1-1.8萬/平米52133664.49%包租3年回報8%左右學林雅苑淮安大學城明遠路住宅1.7612.95萬22.85萬淮安運通房地產均價2780元/平米362215.80%淮安匯金項目房地產營銷策劃報告版塊4月5月6月7月8月9月10月11月12月全年累計中心城區(qū)0.866.121.314.904.

13、522.6525.4746.320.00137.78開發(fā)區(qū)12.190.000.000.000.000.000.0023.5720.7283.15淮陰區(qū)29.008.083.270.006.393.0010.500.2810.0888.45楚州區(qū)3.253.5211.005.702.002.402.643.942.2145.45市區(qū)合計45.3017.7215.5810.6012.918.0538.6174.1133.01354.83全市總計76.1534.7423.2822.6021.7510.6651.4776.2457.11525.75如上圖（表），2008年4-12月，淮安主城區(qū)、及全

14、市基本呈現(xiàn)同樣的走勢，4-9月份房地產開工量逐漸下滑，并在9月份達到全年最低。而進入10月份以后出現(xiàn)大幅回升，并在11月份達到全年最高。開發(fā)區(qū)5-10月份連續(xù)6個月開工量為零。全年累計開工面積為83.15萬平米，占市區(qū)的23.4%?；窗彩?008年房地產開工量走勢淮安匯金項目房地產營銷策劃報告單位：萬平米如上圖， 4-8月份，淮安市房地產竣工面積總量相對較少，9-12月份出現(xiàn)放量增長。對照開工面積走勢圖，發(fā)現(xiàn)開竣工面積均在9-12月份出現(xiàn)放量增長，表現(xiàn)為房地產供應量在9月份后出現(xiàn)爆發(fā)性增長。而開發(fā)區(qū)的情況也是如此，4-8月份5個月的竣工量僅9.32萬平米，進相當于10和11月份的1/4。全年累

15、計竣工面積53.82萬平米，為市區(qū)的18.85%。版塊4月5月6月7月8月9月10月11月12月全年累計中心城區(qū)010.4200016.5856.241.1219.03177開發(fā)區(qū)0007.320219.5615.941.2753.8淮陰區(qū)2.526.3107.077.972.40.21.242.8楚州區(qū)001.89006.6600011.77市區(qū)合計2.512.428.27.327.0733.2178.1657.2621.5285.37全市總計4.7414.4225.8118.5420.2739.2979.3366.4451.5409.072008年淮安市房地產竣工量走勢淮安匯金項目房地產營

16、銷策劃報告 房源存量的變化，反映了市場上可供銷售的房源數(shù)量的變化，和銷售壓力的大小。 淮安市2008年5-12月商品住房房源存量走勢呈典型的上升趨勢。其中市區(qū)的房源存量從5月份的61.17萬平米上升到12月份的137.86萬平米，翻了一倍還多。而全市整體情況是從5月份的129.52萬平米，增長到12月底的233.68萬平米，增長了80%。 開發(fā)區(qū)，商品住宅的存量5月份為全年最低的14.48萬平米，12月達全年最高34.22萬平米，相對5月份水平增長了136%。 進入5月份后，淮安市市區(qū)各版塊房源存量可以說是呈直線上升，參照前面的圖標和分析，可知實際上全年商品房新增供應方面相對還算比較穩(wěn)定，但由

17、于供過于求的現(xiàn)象始終未能得到改善，新增供應未能得到有效釋放，從而導致了房源存量的持續(xù)上升。房源存量的上升更加惡化了供過于求的矛盾，增加了銷售的壓力。版塊4月5月6月7月8月9月10月11月12月全年累計中心城區(qū)35.3422.6327.9638.1441.2450.9348.4354.1766.8666.86開發(fā)區(qū)2214.4820.625.5630.6826.2330.8928.3234.2234.22淮陰區(qū)30.4215.8517.4719.2617.3121.1919.1320.222.4322.43楚州區(qū)12.228.218.778.0510.4212.8214.513.914.351

18、4.35市區(qū)合計99.9861.1774.891.0199.65111.17112.95116.59137.86137.86全市總計178.9129.52143.95161.76175.94191.58198.92210.15233.68233.68淮安市房地產可售商品住宅存量走勢淮安匯金項目房地產營銷策劃報告One：市場環(huán)境分析Two：項目屬性分析土地市場環(huán)境市場交易環(huán)境淮安上市在售項目分析Three：項目品牌策略目 錄淮安匯金項目房地產營銷策劃報告第二部分：開發(fā)區(qū)樓盤情況經濟開發(fā)區(qū)，淮安的新興城區(qū)，是城市向東擴張、發(fā)展的主要區(qū)域。最近幾年，隨著淮安城市化進程的加快，開發(fā)區(qū)的房地產市場也在逐

19、步升溫，價格一路攀升，并且憑借著新興城區(qū)的優(yōu)勢，產品形式多樣化，基本覆蓋了房地產類的所有產品類型：多層、小高層、高層、聯(lián)排、疊加、雙拼、單體別墅。近幾年單個樓盤的開發(fā)體量逐漸放大。經濟開發(fā)區(qū)的房產項目05年開始暫露頭角，房價經過06、07來兩年的快速增長，一些地段較好、產品有優(yōu)勢的樓盤的價格已經基本接近淮安老城區(qū)的價格，原先的價格優(yōu)勢已經不甚明顯。08年開始很多項目進入了清盤、交房階段，隨著08年到09年大批樓盤的交付使用，這一地區(qū)的人氣會逐步上升，但近幾年由于一些生活配套設施建設速度跟不上，該區(qū)域的生活水準還是低于老城區(qū)，產品還將繼續(xù)依靠價格優(yōu)勢來獲得市場!淮安匯金項目房地產營銷策劃報告位置

20、圖示：項目名稱：世襲雅園產品類型：商住 開 發(fā) 商： 淮安浩源房產公開日期：07.12.22策劃代理：上海禾采工地位置： 韓泰北路8號承 建 商：常州漕橋預售許可證：景觀設計：建筑設計： 工程進度：多層封頂,小高層1F交付日期：08.12.15基地面積：72畝總建面積： 8.8萬平方米規(guī)劃總戶數(shù)：652戶左右 容 積 率：1.59綠 化 率：35%總車位數(shù)：216(地上120 地下96)規(guī)劃產品（層數(shù)幢數(shù)）：5幢11F 19幢6F 限 高： 產品分析產品類型面積范圍主力面積平均價格主力總價得房率戶數(shù)層高銷售率多層106139106325033萬左右90%592.880%小高層配套分析物業(yè)公司：

21、 淮安新區(qū)物管 0.35元/每月 物業(yè)服務內容：安保、保潔,綠化維護周邊配套： 農行、建行、工行、江蘇銀行、開發(fā)區(qū)管委會、金瑞腫瘤醫(yī)院會所配套： 浩源商務酒店 公交公司 園林特色： 現(xiàn)代 中庭水景車位配套：1:3 車位只租不賣地上80元/月 地下未定裝修情況：毛坯淮安匯金項目房地產營銷策劃報告付款情況一次性付款：99折分期付款： 無按揭付款：無客戶分析：周邊居民、周邊企事業(yè)員工為主，還有一些是市區(qū)的年青人面積配比：多層 106三室二廳一衛(wèi) 42套 113三室二廳一衛(wèi) 5套 132三室二廳二衛(wèi) 6套 139四室二廳二衛(wèi) 6套企劃方向：（廣告主題）生活向上城市向東 推廣手段：淮海晚報 車身廣告 橫

22、幅產品力分析優(yōu)勢： 1、交通較便利，有4班公交車可直達 2、開發(fā)商品牌意識較好 3、小區(qū)內部環(huán)境優(yōu)美 4、戶型緊湊劣勢：1、緊靠工業(yè)園區(qū),空氣污染較為嚴重. 2、周邊配套不全 ，無教育配套 3、小區(qū)無暖氣、熱水備注（其他情況說明）：一期均價2400元（06年底）共推出了9幢多層 二期均價3250元（07年12月）07年12月份推出兩幢多層，59套，另外還有三幢小高層，三幢多層也會在08年陸續(xù)推出，均價要比二期第一批略微高一些，并且小高層以小面積二房為主。一期現(xiàn)已交付，內部環(huán)境優(yōu)美，顧客滿意度較高，唯一遺憾的是距離韓泰工業(yè)園區(qū)較近，刮北風的時候氣味很難聞，空氣污染嚴重。二期第二批再推二幢多層一幢

23、小高層，預計4月底開盤，多層現(xiàn)已主體峻工，小高層地下2層。優(yōu)惠活動有:先交2萬元作為2.5萬元用,如果在19天內到帳的還有1個點的優(yōu)惠.安匯金項目房地產營銷策劃報告項目名稱：東城景苑產品類型：商住 開 發(fā) 商： 淮安浩源房產公開日期：預計08年7月策劃代理：淮安建功房產工地位置： 翔宇大道與機場路交叉口承 建 商：淮陰建工預售許可證：景觀設計：建筑設計： 工程進度交付日期：計劃08年底基地面積：4萬方總建面積： 8萬平方米規(guī)劃總戶數(shù)：700戶左右 容 積 率：2.0綠 化 率：35%總車位數(shù)：未知規(guī)劃產品（層數(shù)幢數(shù)）：5幢17F 13幢6F 限 高： 產品分析產品

24、類型面積范圍主力面積平均價格主力總價得房率戶數(shù)層高銷售率高層90136117318037萬左右80%2042.9100%淮安匯金項目房地產營銷策劃報告配套分析物業(yè)公司： 未定物業(yè)服務內容：未定周邊配套： 建行、工行、電大、深圳路小學、缽池山公園、市公安局會所配套： 無園林特色： 現(xiàn)代車位配套：未知裝修情況：毛坯付款情況一次性付款：第一批有200/平方（主要針對關系戶）分期付款： 無按揭付款：無客戶分析：周邊居民、韓泰員工面積配比：住宅：90占8% 117占41% 113占20% 136占31%企劃方向：（廣告主題）名流府邸尊貴生活產品力分析優(yōu)勢： 1、交通較便利 2、建筑單位的口碑較好 3、小

25、區(qū)景觀規(guī)劃較好 4、房型較好 5、有供暖供熱劣勢：1、以回遷房,員工福利房為主,整體檔次上不去 2、周邊配套不是太齊全 3、靠近路邊噪音較大備注（其他情況說明）：該小區(qū)其定位主要是針對淮陰建工集團員工的福利房和原拆遷戶.預計今年能全線交付,開發(fā)量在8萬方左右. 已推出2棟高層全部售罄 多層不對外出售，剩余3棟高層5月公開預期價格可能比第一批略低該項目高層以價格優(yōu)勢吸引客戶，房型設計較好，可以供本項目借鑒淮安匯金項目房地產營銷策劃報告項目名稱：大湖城邦產品類型：商住 多層，小高層，別墅，疊加開 發(fā) 商： 淮安飛輝房地產開發(fā)公開日期：預計08.4策劃代理：蘇州博思堂投資機構工地位置： 廣州路與青島

26、路交叉 承德北路75-1號承 建 商：浙江杭州灣預售許可證：景觀設計：未知建筑設計： 未知工程進度：別墅封頂交付日期：預計09年年底基地面積：390畝總建面積： 30萬平方米規(guī)劃總戶數(shù)：2000戶 容 積 率：0.898綠 化 率：37.1%總車位數(shù)：1000個左右規(guī)劃產品（層數(shù)幢數(shù)）：雙拼11幢，疊加2幢，連排2幢限 高： 產品分析產品類型面積范圍主力面積平均價格主力總價得房率戶數(shù)層高銷售率多層88118100310029萬左右90%2962.865%別墅1302501806500100萬左右100%1562.85.896%淮安匯金項目房地產營銷策劃報告配套分析物業(yè)公司： 市物業(yè)管理總公司

27、物業(yè)服務內容：安保、保潔，綠化維護周邊配套： 深圳路菜場，中山學校，農行，建行，工行，18路，28路，33路，17路，52路會所配套：棋牌室，健身房，咖啡館，25000平米的商業(yè)街區(qū) 1830平方米幼兒園園林特色： 自然水景車位配套：別墅一戶一個，多層在2：1左右裝修情況：毛坯付款情況一次性付款：99折 分期付款： 無按揭付款：無客戶分析：公務員，企事業(yè)中層，私營老板面積配比：聯(lián)排，疊加，雙拼 212 66套 150 50套 200 105套 178 54套 230 5套企劃方向：（廣告主題）創(chuàng)意品味生活產品力分析優(yōu)勢： 1、小區(qū)引進幼兒園，小學 、農貿市場 2、有暖氣、熱水 3、價格便宜劣勢

28、：1、地段太偏遠 2、周邊配套不全 3、總價較高備注（其他情況說明）：項目以別墅為主體，另有一部分多層，小高層。別墅在開盤之前基本已經訂完，在銷售中進行了多次漲價。預計08年的推出量在40000左右，具體的產品定位還未定，以多層為主08.4會推出4幢多層暖熱初裝費在110元/該項目體量較大，產品形態(tài)多樣，內部配套較為完善，總體力圖打造一個高檔社區(qū)，多層產品的面積控制較好，小區(qū)以水景為特色景觀，擁有1.2萬平方米的湖景，主要集中在別墅區(qū)。多層，小高層的銷售情況不是很理想。主要是區(qū)域面積內淮安匯金項目房地產營銷策劃報告位置圖示：項目名稱：河畔花城產品類型： 商?。ǘ鄬?，小高層，高層，別墅）開 發(fā)

29、商：淮安金太陽 公開日期：小高層 2007 11策劃代理：東信決策工地位置：解放東路 111號承 建 商：鹽城三建預售許可證：景觀設計：香港CVG建筑設計： 淮安建筑工程進度：小高層（準現(xiàn)房）交付日期：多層2008 6 小高層08 8基地面積：384畝總建面積： 45萬規(guī)劃總戶數(shù)：2000容 積 率：1.58綠 化 率：38%總車位數(shù)：800規(guī)劃產品（層數(shù)幢數(shù)）：22棟 多層6F 7棟小高層11F 4棟躍層次6F 限 高： 產品分析產品類型面積范圍主力面積平均價格主力總價得房率戶數(shù)層高銷售率小高層140140320040萬80%1122.9米70%多層商鋪7600淮安匯金項目房地產營銷策劃報告

30、配套分析物業(yè)公司： 廈門物管 多層0.4元/，小高層0.7+0.6元/無分層收費物業(yè)服務內容：保安 清潔 綠化養(yǎng)護周邊配套：東風小學 文化中心 新淮中 會展中心會所配套：雙會所（ 建身房 SPA）園林特色：坡景綠化 車位配套： 1：3裝修情況：毛坯付款情況一次性付款小高層一次優(yōu)惠2% 多層1%分期付款： 無按揭付款 小高層1%客戶分析：機關單位 公務員面積配比：目前推出的7棟小高層面積都是142平方，企劃方向：（廣告主題）一河人生兩岸花產品力分析優(yōu)勢：1周邊配套齊全 2 小區(qū) 周邊有中重點中學，還有小學，以后小孩上學放便。劣勢：1推出都是小高層，檔次提高 2遠離市區(qū)，交通不便。 3 小高層戶型

31、單一備注（其他情況說明）：06年5月份第一批房推出，開盤均價2300元并推出了日進百金的活動，由于那段時間市場房源緊缺，一開盤房源全部銷售完。規(guī)劃的二期土地現(xiàn)在還沒有征下，地塊的拆遷難度很大。今年的銷售目標32層單身公寓，450套左右，預計08年9月推出，四幢疊加別墅24套08年年底推出。下半年還將推出15套商業(yè)用房.開發(fā)區(qū)較為知名的一個樓盤，產品形態(tài)多樣，客戶選擇的面比較廣泛。淮安匯金項目房地產營銷策劃報告項目名稱：香榭麗花苑產品類型：別墅 ，高層開 發(fā) 商： 鼎力置業(yè)有限公司公開日期：2007 年5月 21日策劃代理：南京潤美工地位置：海口路27號 承 建 商：鼎力置業(yè)預售許可證：景觀設計

32、：昆山皓康建筑設計：上海眾誼 工程進度：交付日期：2008 12 30基地面積：181畝總建面積： 15萬規(guī)劃總戶數(shù)：800容 積 率：1.16綠 化 率：38%總車位數(shù)：800規(guī)劃產品（層數(shù)幢數(shù)）：疊加4層 聯(lián)排3層 2棟11+1，2棟17+1限 高： 產品類型面積范圍主力面積平均價格主力總價得房率戶數(shù)層高銷售率疊加149-185185370075萬左右92%3242.870%聯(lián)排雙拼淮安匯金項目房地產營銷策劃報告配套分析物業(yè)公司： 江蘇萬豪 物業(yè)費：別墅0.81元/ 高層1.25元/物業(yè)服務內容： 清潔 安保 周邊配套：移動營業(yè)廳 超市 菜場會所配套： 健身房 休閑茶廳 娛樂場所園林特色：

33、兩 個休閑廣場 車位配套： 汽車庫1：1 裝修情況：毛坯付款情況一次性付款9.8 分期付款：無 按揭付9.9客戶分析：企業(yè)單位 個體戶 公務員面積配比：疊加： 149三室二廳三衛(wèi) 72套 （單價3400-4000之間） 164四室二廳三衛(wèi) 72套 銷售率100%171四室二廳三衛(wèi) 48套 180-185五室二廳三衛(wèi) 132套聯(lián)排： 212六室二廳四衛(wèi) 146套（單價4700-5700之間）四幢高層面積80-140平方，戶型未定 （330戶）企劃方向：（廣告主題）城市藝墅，地中海風情小鎮(zhèn)推廣手段：戶外 報紙 產品力分析優(yōu)勢：1 小區(qū)是疊加 聯(lián)排 檔次提高 2小區(qū)內部環(huán)境優(yōu)美3開發(fā)商實力雄厚，現(xiàn)房

34、銷售劣勢：1 離市區(qū)較遠，交通不便 2價格偏高，多數(shù)人不易接受 距韓泰工業(yè)區(qū)太近，空氣質量不太好備注（其他情況說明）：高層、小高層4月底推出，面積89到140，價格約3000左右 淮安少見的產品形態(tài) 加上周邊較好的環(huán)境，吸引到了一部分想享受生活的人群購買，項目周邊污染比較嚴重，東側有一條鐵路經過，北面是高速公路出口，東北方向是韓泰集團。雖然內部環(huán)境，生活氛圍營造的很好，但周邊外部環(huán)境比較差，項目銷售一度滯銷，08年以來一個月銷售3-4套。 淮安匯金項目房地產營銷策劃報告預期08-09年區(qū)域放量分析圖(單位:萬平米)6815多層小高層高層區(qū)域市場產品類型配比分析圖（百分比）14%63%23%2房

35、3房4房以上數(shù)據(jù)分析情況如下：淮安匯金項目房地產營銷策劃報告一、品質引導牌：產品品質時代即將到來，各個樓盤開發(fā)爭相打品質牌；針對淮安清河、清浦、淮陰、開發(fā)區(qū)四個區(qū)目前市場上所推出的產品特征來看，各自產品力求臻美，在產品規(guī)劃上越來越注重品質，花園洋房、電梯洋房等高端產品陸續(xù)面世，在各自小區(qū)居住意境的營造、景觀主題的打造上也是越發(fā)景致唯美，消費者也呈現(xiàn)出對高斷產品的強烈追捧態(tài)勢。二、同質化形象嚴重：同區(qū)、同質化樓盤產品現(xiàn)象嚴重，可塑性強、賣點鮮明的樓盤不多，市場分化不明顯，競爭激烈，嚴重抑制了市場的發(fā)展空間；三、功能姓居住占據(jù)主導：綜觀住宅市場，客戶群普遍對三房的青睞度高于2房和4房，在充分考慮總

36、價的前提下，更多的人在意住房的功能性需求；四、未來市場競爭激烈：8年09年將有大批量的新增項目上馬，開發(fā)體量會驟增，尤其是幾個正在大規(guī)模建設改造的片區(qū)，如經濟開發(fā)區(qū)、清浦區(qū)以及淮陰老城區(qū)，未來市場貼近飽和度，房地產市場競爭將十分激烈；淮安整體市場特征情況總結淮安匯金項目房地產營銷策劃報告One：市場環(huán)境分析Two：項目屬性分析項目基本情況項目SWOTThree：項目品牌策略目 錄地塊區(qū)域屬性淮安匯金項目房地產營銷策劃報告 根據(jù)淮安市城市總體規(guī)劃要求，水渡口中央商務區(qū)將建成為輻射淮安市及周邊縣市乃至蘇北地區(qū)2000萬人口的集金融、信息、商業(yè)、商務、外商服務、創(chuàng)意園區(qū)、文化展示、休閑娛樂等功能于一

37、體的現(xiàn)代商務中心，同時也是淮安市區(qū)的高品質的現(xiàn)代化住宅區(qū)。 水渡口中央商務區(qū)發(fā)展定位是商務核心區(qū)，規(guī)劃占地1.25平方公里，重點發(fā)展電信、金融、會展、旅游、高檔賓館等。該區(qū)域已建成占地1800畝的缽池山公園、32層的電信大廈、淮安市中級人民法院、中國人民銀行、五星級賓館神旺大酒店，正在建設的有淮安國際會展中心、萬達廣場、豐惠廣場等。 地塊區(qū)域屬性一：水渡口商務區(qū)淮安匯金項目房地產營銷策劃報告地塊區(qū)域屬性二：學區(qū)新淮中 江蘇省淮陰中學肇始于1902年，前身是由清末光緒皇帝準奏設立的江北大學堂，為江蘇省創(chuàng)辦最早的四所大學堂之一。在長期的辦學過程中，學校歷經滄桑，數(shù)易其名。經過幾代教育 工作者的奮力

38、拼搏，學校積淀了深厚的文化底蘊，形成了優(yōu)良的傳統(tǒng)，取得了顯著的教育成績，成為中國名校。新淮中是淮陰中學的高中部教學區(qū)，占地面積為260畝，總投資達1.6億元。分為高一、高二、高三三個年級部各20班，共60個班級，年級學生均數(shù)1200人左右，校區(qū)總人數(shù)3700人左右 浦東實驗學校是淮安市政府立項的重點工程，與新淮中毗鄰，是由省重點中學清浦中學投資創(chuàng)辦的高起點、高質量、高標準，集實驗性和示范性為一體的九年制學校。浦東實驗學校：淮安匯金項目房地產營銷策劃報告地塊區(qū)域屬性三：缽池山公園缽池山原是一“形若缽盂的崗阜”，唐代杜光庭天福地記中把它列為“七十二福地”之一。昔日的繁華和風景毀于戰(zhàn)亂和水災，缽池山

39、勝跡盡逝，如今只留下大水在北山腳下沖刷而成的大口子湖。為更好挖掘缽池山的文化內涵，彰顯本屆園博會“藍天碧水、吳韻楚風”的主題，淮安在原址重塑其山體，并用現(xiàn)代生態(tài)手法重塑其依山傍水的山林景觀。沿公園拐角，有一條長350米、寬50米的人造沙灘金沙灘，沙灘的東側還配套建設了一個天然游泳場。專家稱這是我國規(guī)模最大的人造沙灘。夏日踩著金色的細沙，或在水里暢游，或于岸邊享受日光浴的愜意，體驗海的感覺，將會給游客帶來難忘的記憶?；窗矃R金項目房地產營銷策劃報告One：市場環(huán)境分析Two：項目屬性分析項目基本情況項目SWOTThree：項目品牌策略目 錄地塊區(qū)域屬性淮安匯金項目房地產營銷策劃報告經濟技術指標占地

40、面積：59.06畝容積率：3.5總建面積：137875.57建筑密度：25%項目基本情況淮安匯金項目房地產營銷策劃報告目 錄One：市場環(huán)境分析Two：項目屬性分析項目基本情況項目SWOTThree：項目品牌策略地塊區(qū)域屬性淮安匯金項目房地產營銷策劃報告One土地SWOT分析_S：優(yōu)勢分析:本項目位于開發(fā)區(qū)水渡口商務區(qū)翔宇大道上，公共交通便利，周邊商業(yè)配套，生活設施逐步完善齊全（學校、醫(yī)院、菜場、金融服務等各方面），逐步將成為淮安區(qū)人們決定置業(yè)的理想居住區(qū)域。市中心地塊的土地稀缺性，中心城區(qū)內舊城改造已基本完成，城區(qū)內城市面貌一新，因此中心城區(qū)內推出大規(guī)劃化的開發(fā)可能性不大。由于城區(qū)內土地市場

41、交易緊張，老城區(qū)內開發(fā)形成辦公、商業(yè)、居住等多元化發(fā)展。本案總建面積達到13萬平米，商業(yè)面積達到4萬平米，區(qū)內配套完善、環(huán)境設計優(yōu)美、物業(yè)定位較高，建設成淮安開發(fā)區(qū)一個中高檔精品城市生態(tài)綜合體。項目位于水渡口中心區(qū)域，地段無可挑剔，而且前有萬德寶廣場這樣的城市生活廣場為本項目增色不少。土地SWOT淮安匯金項目房地產營銷策劃報告Two土地SWOT分析_ W:劣勢分析:現(xiàn)代開發(fā)理念，樓盤開發(fā)需要走可持續(xù)企業(yè)發(fā)展道路必須對企業(yè)的文化及市場口碑進行宣傳，從而形成人們對開發(fā)商及投資者認識，對項目開發(fā)建設充滿期待。周邊大量的社區(qū)如河畔花城、億力未來城的開發(fā)對本案沖擊力較強。人們對品質的認知度還在一定的差距

42、，品質消費理念差，因此我們無法直接從項目品質提升后獲得更高的利益回報，價格引導消費反而是市場購買力主要因素。土地SWOT淮安匯金項目房地產營銷策劃報告Three土地SWOT分析_ O:機會分析:人民生活水平日異提高，品質居住有望將引領居住新潮流。城東長遠規(guī)劃發(fā)展，有利于提高城東在城市的影響力。規(guī)劃建設道路形成新的道路網架，為本案交通發(fā)展更進一步。如本項目設計方面多加投入，極有可能成為城市的一個亮點。根據(jù)我們的地段、配套、環(huán)境等，結合項目規(guī)劃體量，我們完全有能力打造淮安區(qū)引領性居住產品，形成城市居住一個代表作。淮安區(qū)總體房地產營銷與策劃還處于發(fā)展階段，樓盤的整體包裝不到位及銷售手段運用還存在較大

43、的市場空間，因此利用項目的營銷服務質量可以為公司獲得更大利潤空間?；窗矃R金項目房地產營銷策劃報告由于淮開發(fā)區(qū)安區(qū)整體土地交易量近年明顯上升，而且開發(fā)項目呈樓盤體量大，區(qū)域開發(fā)集中化發(fā)展，因化勢必造成市場同期競爭激烈。 目前消費者持幣觀望，二次置業(yè)客群減少，項目的區(qū)域客源爭奪較為艱難，需要尋找客源渠道 由于項目規(guī)劃體量大，推盤銷售量大，因此在短時間內完成大量的銷售業(yè)績任務還是存在較大的壓力。Three土地SWOT分析_ T:威脅分析:淮安匯金項目房地產營銷策劃報告One：市場環(huán)境分析Two：項目屬性分析Three：項目品牌策略目 錄淮安匯金項目房地產營銷策劃報告 品牌形象定位和品牌主題設計規(guī)模上

44、：能直觀體現(xiàn)市中心規(guī)模品質社區(qū)的定位內涵上：能包容城市項目所在地的歷史精神時間上：不會隨著時間的推移而衰落特征上：在同城樓盤中保持鮮明個性心理上：能讓目標消費群得到充分的滿足感品牌形象定位五個滿足 淮安匯金項目房地產營銷策劃報告 品牌形象定位和品牌主題設計他們需要彰顯自己的身份他們需要高性價比的物業(yè)他們對項目所在區(qū)域認同度較高他們崇尚自我增值他們需要獲得社會的認同嫁接催生項目品牌形象定位產品條件基礎客戶需求基礎13萬方城市綜合體名流精英社區(qū)高興價比產品特點高端精品社區(qū)城市中央主干道一流的服務品牌淮安匯金項目房地產營銷策劃報告品牌主題篇城市綜合體給我們帶來什么？淮安匯金項目房地產營銷策劃報告世界

45、樣板法國拉德芳斯城市綜合體 紐約曼哈頓城市綜合體 淮安匯金項目房地產營銷策劃報告世界樣板馬來西亞雙子星 日本多摩新市鎮(zhèn)淮安匯金項目房地產營銷策劃報告城市綜合體特征一：超大空間尺度 城市綜合體是與城市規(guī)模相匹配與現(xiàn)代化城市干道相聯(lián)系的，因此室外空間尺度巨大由于建筑規(guī)模和尺度的擴張，建筑的室內空間也相對較大一方面與室外的巨形空間和尺度協(xié)調，另一方面則與功能的多樣相匹配，成為多功能的聚集焦點。淮安匯金項目房地產營銷策劃報告城市綜合體特征二：通道樹型交通體系 通過地下層、地下夾層、天橋層的有機規(guī)劃將建筑群體的地下或地上的交通和公共空間貫穿起來同時又與城市街道、地鐵、停車場、市內交通等設施以及建筑內部的

46、交通系統(tǒng)有機聯(lián)系組成一套完善的“通道樹型”（Access Tree）體系這種交通系統(tǒng)形態(tài)打破了傳統(tǒng)街道單一層面的概念，形成豐富多變的街道空間淮安匯金項目房地產營銷策劃報告城市綜合體特征三：現(xiàn)代城市景觀設計 應用現(xiàn)代城市設計、環(huán)境與行為理論進行景觀與環(huán)境設計是城市綜合體的重要特征。通過標志物、小品、街道家具、植栽、鋪裝、照明等手段形成豐富的景觀與宜人的環(huán)境。 淮安匯金項目房地產營銷策劃報告城市綜合體特征四：高科技集成設施 城市綜合體既有大眾化的一面，同時又是高科技、高智能的集合其先進的設施充分反映出科學技術的進步是這種建筑形式產生的重要因素室內交通以垂直高速電梯、步行電梯、自動扶梯、露明電梯為主

47、通訊由電話、電報、電傳、電視、傳真聯(lián)網電腦等組成安全系統(tǒng)通過電視系統(tǒng)、監(jiān)聽系統(tǒng)、緊急呼叫系統(tǒng)、傳呼系統(tǒng)的設置和分區(qū)得以保證淮安匯金項目房地產營銷策劃報告本項目客群有追求高檔住宅的能力和意愿，他們具有較強的專業(yè)知識和職業(yè)能力及相應的家庭消費能力，因此，大多人追求生活質量，向往高品質的生活。城市綜合體市場需求旺盛 因此，集公寓、商場、休閑、娛樂、主題公園于一體的城市綜合體物業(yè)的需求漸成熱點。首先，表現(xiàn)在對物業(yè)的交通、樓宇硬件設施（電梯、空調）以及物業(yè)管理水平等要求較高；其次，要求合理的物業(yè)生態(tài)景觀規(guī)劃。雄居城市商務中心的中產階層，白天必須面臨城市的“水泥森林”城堡，高樓大廈、車水馬龍所帶來的壓抑、

48、浮躁，其緊張心態(tài)只有在工作之余才能得到釋放?；窗矃R金項目房地產營銷策劃報告日本多摩中心多摩新城，人間仙境：距離東京50分鐘車程的多摩市，除了有如田園風景般的住宅區(qū)，多摩中央公園是由噴水池、大芝士廣場草坪，及大片樹林所形成；以水池為軸心，往草坪及樹林方向望去，樹林廣如太師椅般的把手，將大芝士廣場圍住，形似一把開展的中國折扇，作畫者是貪戀綠色美景的人們。商業(yè)繁華，設施齊全：令人佩服的是，雖然是新城商業(yè)綜合體也在地鐵、捷運設施與土地開發(fā)結合下，有很好的發(fā)展使得多摩Center地區(qū)有很多大型商業(yè)設施，藝術城邦，時尚之都：多摩也是一個大學城，著名的有多摩藝術大學，還有深受游客歡迎的三麗鷗彩虹公園，也是年

49、輕時尚一族的聚集地，實際上已經是很成熟的環(huán)東京衛(wèi)星城之一。多摩中心是多摩新城最主要的商業(yè)、文化中心。位于京王相模原線和小田急多摩線的交匯處，距都心約35公里。各類設施總建筑面積約25萬平方米，是東京地區(qū)人人向往的shopping和理想的居住圣地。三麗鷗彩虹公園多摩街道上泛黃的銀杏樹淮安匯金項目房地產營銷策劃報告“多摩中心”主題的理解舒適與品質的建筑體現(xiàn)生態(tài)與科技的新城市中心城市綜合體的極致應用現(xiàn)代時尚人居理念的完美詮釋淮安匯金項目房地產營銷策劃報告多摩=一站式的生態(tài)時尚居家生活多摩文化“多摩中心”主題的提煉淮安匯金項目房地產營銷策劃報告“多摩中心”主題的嫁接多摩主題生態(tài)品質藝術時尚精益求精的建

50、筑品質“彩虹”生態(tài)主題花園 芝士廣場多摩主題文化塑造旗艦商城淮安匯金項目房地產營銷策劃報告項目品牌命名我們認為多摩的建造文化，是本項目差異化生活方式傳播的核心，因此在命名上也是建立市場差異化營銷策略的核心。因此，本項目的命名方案一如下：“華金多摩新天地”銀座：作為項目前綴是提點項目開發(fā)商名稱，做出口碑以實現(xiàn)品牌效應。多摩：代表著本項目的居住藍本主題“一站式的生態(tài)時尚居家生活”新天地：體現(xiàn)項目的商業(yè)地位以及項目的創(chuàng)新理念（建議采用該方案，符合品牌命名的原則）項目品牌命名淮安匯金項目房地產營銷策劃報告B 項目情況C 商業(yè)定位D GroupD 其他影響本案周邊的未來商業(yè)體量較大，商鋪的售價跟租金是成

51、正比的，項目屬于集中商業(yè)不同于街鋪：二層和內鋪需要吸引人流，積聚人氣目前整個淮安的商鋪是供大于求,處于滯銷得狀態(tài)，銷售不是很理想商鋪的價格上漲的幅度也不大。項目商業(yè)體量較大達到四萬方給項目整體定位和帶來一定難度：大型超市需要周邊小區(qū)支撐，難于經營，專業(yè)市場會降低項目樓盤品質，需要尋找新的突破口。A 周邊情況政策影響以及招商情況和其他不確定因素，會給項目操作帶來跟大的難度項目商業(yè)市場發(fā)展問題點淮安匯金項目房地產營銷策劃報告 本項目應該走補缺的發(fā)展戰(zhàn)略。補缺不僅體現(xiàn)在功能上，更在于業(yè)態(tài)、產品的規(guī)劃，豎立項目的獨特形象。彌補周邊商業(yè)乃至城南商業(yè)功能的缺失，滿足次級商圈功能擴張需求為住宅和周邊日常生活消費提供服務逐步轉移周邊客群商業(yè)消費習慣，成為新區(qū)域的商業(yè)中心爭奪周邊樓盤的消費需求，成為區(qū)域消費的商業(yè)中心項目商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略補 缺轉 移爭 奪淮安匯金項目房地產營銷策劃報告CRD（中央休閑區(qū)）重塑區(qū)域新形象：改變商圈弱勢，重新劃分市場格局；開辟新的領域，確立本案龍頭地位；利用特殊地位，展示項目商業(yè)