品牌形象的“4度”提升法

1、品牌形象的“4度”提升法來(lái)源：黃增穩(wěn)于2005年起主持廣州大廈首創(chuàng)公務(wù)酒店品牌形象策劃案的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。適用：企業(yè)重新審視自身，通過(guò)創(chuàng)造和提升品牌形象來(lái)保留和開(kāi)發(fā)新的客源。應(yīng)用：WBSA理論認(rèn)為：策劃是高級(jí)決策的思維方式，目的是為了竟?fàn)幦?。策劃者首先?yīng)當(dāng)站在“大自我”的角度去全盤(pán)考慮問(wèn)題，理清環(huán)境、確定目標(biāo)，方能有上佳之創(chuàng)意。WBSA理論認(rèn)為：永續(xù)經(jīng)營(yíng)原則是指企業(yè)不僅要實(shí)現(xiàn)今天的生存，還要考慮明天的發(fā)展，現(xiàn)實(shí)的投入和伏筆投入相結(jié)合，使今天的經(jīng)營(yíng)與明天的發(fā)展構(gòu)成密切的因果關(guān)系。WBSA理論認(rèn)為：重點(diǎn)法是使某一個(gè)決策點(diǎn)發(fā)生較大的變化，產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)決策環(huán)顯優(yōu)勢(shì)。本案的策劃有四個(gè)策劃要點(diǎn)，實(shí)

2、際上是WBSA企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論模型的實(shí)際應(yīng)用。第一個(gè)策劃點(diǎn)是知名度提升。第二個(gè)策劃點(diǎn)是信任度提升。第三個(gè)策劃點(diǎn)是美譽(yù)度提升。第四個(gè)策劃點(diǎn)是忠誠(chéng)度提升。第一、二步本質(zhì)上是分析定位階段，第三、四個(gè)是深入完善階段。本案的創(chuàng)意是通過(guò)重點(diǎn)的創(chuàng)新方法，總結(jié)品牌形象自身的特點(diǎn)，通過(guò)戰(zhàn)略定位、不斷創(chuàng)新改革的模式，將商品品牌推廣出去，最終實(shí)現(xiàn)品牌形象運(yùn)作成功的目的。案例：隨著改革開(kāi)放的不斷深化，擁有資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的外資企業(yè)大量涌入，給尋求發(fā)展的國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)型企業(yè)投下了重重的陰影，以往犧牲自身利潤(rùn)以價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的做法已不足以借鑒。在日益多變的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為企業(yè)立足市場(chǎng)的重要手段之一，對(duì)于面臨市場(chǎng)困境和轉(zhuǎn)

3、型中的企業(yè)而言，品牌已經(jīng)成為企業(yè)贏得客戶的認(rèn)可和求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵，因而，通過(guò)重新創(chuàng)造和提升新的品牌形象來(lái)保留和開(kāi)發(fā)新的客戶是面臨市場(chǎng)困境和轉(zhuǎn)型中的企業(yè)所必須考慮的問(wèn)題。 品牌形象是在企業(yè)界和廣告界廣泛流行的一個(gè)概念，它曾因解決了產(chǎn)品同質(zhì)化給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的難題，而風(fēng)靡整個(gè)60年代。時(shí)至今日，這個(gè)概念并未失效，相反，它仍被當(dāng)作品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要基礎(chǔ)來(lái)看待。品牌是企業(yè)培育、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)締造出來(lái)的商品優(yōu)秀品質(zhì)的具體存在形態(tài)培育的商標(biāo)。品牌既不等于商標(biāo)，也不等于哪個(gè)機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“名牌”。一個(gè)品牌，必然是一個(gè)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、從銷(xiāo)售到服務(wù)的長(zhǎng)期努力過(guò)程；形成和提升一個(gè)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，更是一個(gè)持之以恒的全方位努

4、力的過(guò)程。構(gòu)造品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)的軟環(huán)境，既包括企業(yè)員工的品牌意識(shí)的構(gòu)造，也包括企業(yè)外部品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展政策和理念環(huán)境的構(gòu)造。目前多數(shù)民營(yíng)企業(yè)還缺乏品牌延伸使用與管理的能力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)的集團(tuán)公司商標(biāo)被子公司使用，子品牌知名度超過(guò)主品牌等現(xiàn)象，都是缺乏品牌延伸使用與管理知識(shí)和能力沒(méi)有科學(xué)地進(jìn)行品牌組合管理的表現(xiàn)。忽視合資、在合作過(guò)程中的自主品牌保護(hù)。在合資合作過(guò)程中，過(guò)度滿足外方（商）標(biāo)，缺乏對(duì)本企業(yè)著名品牌的保護(hù)意識(shí)忽視甚至放棄對(duì)本企業(yè)著名品牌的傾向。假冒偽劣仍是提升民營(yíng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的巨大威脅，至目前為止，多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，技術(shù)投入能力相對(duì)不足，多數(shù)企業(yè)還處于技術(shù)模仿階段，自主技術(shù)開(kāi)發(fā)的能力

5、還比較弱，還沒(méi)有足夠的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)品牌的內(nèi)在要求與發(fā)展的沖動(dòng)。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)中真正設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)的還很少，大多企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的組織不健全、技術(shù)投入不足。 隨著市場(chǎng)主體的增多，也加快了產(chǎn)品同質(zhì)化的步伐，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)品牌的形象建設(shè)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不可缺少的一部分，品牌形象力成為企業(yè)的主要支柱，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)品牌形象塑造和管理是核心。任何一家企業(yè)要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、要生存，企業(yè)品牌形象的塑造都不能忽視。目前，我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上與國(guó)外 HYPERLINK /zhuanti/multinational.htm o multinational,跨國(guó)公司管理 跨國(guó)公司存在很大差距。國(guó)際市場(chǎng)上

6、，我國(guó)商品擁有自己品牌的僅占1/3，有1/3沒(méi)有品牌，有1/3打的是外商品牌。品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，造成產(chǎn)品檔次低、價(jià)格低、附加價(jià)值和超額 HYPERLINK /zhuanti/lirun.htm o lirun,利潤(rùn)管理 利潤(rùn)低。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)在不斷提升品牌形象力的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造和發(fā)展自己的知名品牌。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力如何，決定著企業(yè)的生存狀況和持續(xù)性。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力要靠科技力、營(yíng)銷(xiāo)力和形象力三力支撐，而品牌形象力是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心部分。誰(shuí)的品牌形象好，就能吸引更多的消費(fèi)者，形成穩(wěn)定的消費(fèi)者群。作為平等的市場(chǎng)主體，在規(guī)范化的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌形象的好與壞，是提升企業(yè)品牌形象是提高

7、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。品牌的價(jià)值觀與精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌價(jià)值觀念的提升，它賦予品牌以精神，它將消費(fèi)者單一的對(duì)產(chǎn)品的需求上升到了情感的高度，賦予產(chǎn)品生命和活力。品牌文化體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者、市場(chǎng)的每一次接觸中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也就認(rèn)可和選擇了該品牌的文化。傳播可以直接形成生產(chǎn)力，而且很大程度上形成的是一種綜合生產(chǎn)力。從品牌形象 HYPERLINK /meeting/economy.htm o economy,經(jīng)濟(jì),企業(yè)觀察管理 經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)分析，傳播也是一種生產(chǎn)力，而且是一種完全不同于其它生產(chǎn)方式的生產(chǎn)力。 “形象營(yíng)銷(xiāo)”的核心，其實(shí)也是一種“傳播”的概念。在整合傳播上，無(wú)論傳播形式還是傳

8、播內(nèi)容，都必須市場(chǎng)化。其具體方法為： （1） HYPERLINK /zhuanti/meiti.htm o meiti,媒體管理 媒體 HYPERLINK /manage/brand/ad.htm o advertising,廣告,籌劃管理 廣告高端化。做廣告更重要的是為了信任度，信任度比 HYPERLINK /zhuanti/zhimingdu.htm o zhimingdu,知名度管理 知名度更重要。中央、地方報(bào)紙；娛樂(lè)、社會(huì)及嚴(yán)肅正統(tǒng)節(jié)目；選用形象代言人等都影響企業(yè)的信任度，企業(yè)廣告不僅是給消費(fèi)者看的，更是給 HYPERLINK /zhuanti/jingxiaoshang.htm o

9、jingxiaoshang,經(jīng)銷(xiāo)商管理 經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴等其它公眾看的。 （2）媒體 HYPERLINK /zhuanti/xinwenyingxiao.htm o 新聞營(yíng)銷(xiāo),新聞管理 新聞化。 HYPERLINK /job/life.htm o life,生活,工作之余管理 生活節(jié)奏加快，加上媒體的數(shù)量增多，使得現(xiàn)代媒體越來(lái)越 HYPERLINK /zhuanti/duoyuanhua.htm o duoyuanhua,多元化管理 多元化。真正利用媒體來(lái)尋找 HYPERLINK /manage/zuzhi-mubiao.htm o zuzhi-mubiao,組織,目標(biāo)管理 目標(biāo)公眾的難度越來(lái)

10、越大。所以最好利用媒體多做軟廣告，多引發(fā)媒體事件，使人們?cè)陉P(guān)注社會(huì)新聞的同時(shí)，了解到企業(yè)的相關(guān)信息。（4）路牌廣告視覺(jué)化。路牌廣告的訴求點(diǎn)是尋找區(qū)域氛圍，形成良好的公眾印象，所以應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)氣勢(shì)和視覺(jué)沖擊力。此外，路牌廣告也是企業(yè)形象的展示，所以必須要統(tǒng)一、規(guī)范、大氣。 （5）店面廣告特色化。企業(yè)的專賣(mài)店或?qū)９駨V告的效果能直接引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，因此企業(yè)廣告設(shè)計(jì)必須要有吸引力，尤其要注重品牌的特色展示。 公共關(guān)系可以擁有廣告無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，也可以使得品牌迅速成為大眾矚目的焦點(diǎn)和話題，從而建立知名度，同時(shí)也贏得公眾的認(rèn)同和忠誠(chéng)。現(xiàn)在“公關(guān)”化的品牌經(jīng)營(yíng)普遍受到國(guó)內(nèi)外企業(yè)的高度重視。 一方面企業(yè)要搞

11、好外部公眾關(guān)系。搞好與 HYPERLINK /zhuanti/gongyingshang.htm o gongyingshang,供應(yīng)商管理 供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系，開(kāi)展關(guān)系行銷(xiāo)。在中國(guó)推行預(yù)售制，提高廣告宣傳支持和提供各個(gè)零售點(diǎn)冰柜等設(shè)施，很快用產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，并受到廣大 HYPERLINK /zhuanti/lingshoushang.htm o lingshoushang,零售商管理 零售商的好評(píng)，使得銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)市場(chǎng)。 另一方面要開(kāi)展內(nèi)部公眾公關(guān)，在公司內(nèi)倡導(dǎo)“群策群力、同心同德”，實(shí)施各種激勵(lì)方案，提出“信任員工，輔導(dǎo)支持”，執(zhí)行完善的升遷制和年輕人當(dāng)家作主的主旨。公關(guān)活動(dòng)為企業(yè)營(yíng)造良

12、好的“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 另外，企業(yè)還應(yīng)十分注重支持公益事業(yè)，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。幫助貧困地區(qū)青少年獲得“數(shù)字時(shí)代”教育和發(fā)展的機(jī)會(huì)，為公司樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象起到了重要作用。1：知名度提升：標(biāo)新立異是知名度提升的簡(jiǎn)捷、有效的途徑，人云亦云、盲目跟風(fēng)的做法注定要失敗。一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象首先要能引起公眾、特別是目標(biāo)客戶群的注意，而且要容易被記住，其關(guān)鍵就是標(biāo)新立異、與眾不同。因此，當(dāng)企業(yè)決定通過(guò)創(chuàng)造和提升新的品牌形象來(lái)走出困境的時(shí)候，首先應(yīng)展開(kāi)一系列有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)分析研究認(rèn)清市場(chǎng)環(huán)境，從而結(jié)合自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)資源，準(zhǔn)確地選擇細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造個(gè)性鮮明的品牌形象，與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者形

13、成差異，引起社會(huì)各界的主動(dòng)關(guān)注，提升知名度。 2：信任度提升：當(dāng)一個(gè)標(biāo)新立異、與眾不同的品牌形象引起公眾的關(guān)注后，勢(shì)必引來(lái)相當(dāng)?shù)目腿藝L試，如何讓客人對(duì)這一品牌形象產(chǎn)生信任、留住這些客人？站在客人的角度去思考問(wèn)題，想客人之所想，讓客人感到滿意是提升信任度的關(guān)鍵。讓客人感到滿意的方法很多，提高產(chǎn)品的品質(zhì)、有針對(duì)性地為客人度身定造產(chǎn)品等都是有效的方法，如筆者所主持策劃的“廣州大廈首創(chuàng)公務(wù)酒店品牌形象”案，就是以滿足客戶的需求為導(dǎo)向制定了一整套與此相適應(yīng)的服務(wù)軟件、培訓(xùn)方式、公關(guān)策略等，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求不斷開(kāi)發(fā)新穎的特色產(chǎn)品，使各種類(lèi)型的目標(biāo)客戶在廣州大廈都能感到滿意，充分地提升了客戶對(duì)廣州大廈的信任

14、度。3：美譽(yù)度提升：不少企業(yè)在創(chuàng)造品牌形象的過(guò)程中，只認(rèn)識(shí)到了提升知名度的重要性，而忽視了品牌形象美譽(yù)度的提升，在客人心目中的形象不夠完美，印象不深刻，一旦有強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視線，很容易被消費(fèi)者所遺棄，企業(yè)重新陷入困境。從消費(fèi)者的心理分析可以看出：消費(fèi)者對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期擁護(hù)，不僅僅是因?yàn)槠淦焚|(zhì)優(yōu)良、適合自己，更重要的原因就是它不但擁有良好的形象，而且還有著豐富的內(nèi)涵，這種獨(dú)特的內(nèi)涵在某種意義上意味著檔次的提高，因而，豐富品牌形象的文化內(nèi)涵是提升品牌形象美譽(yù)度的基礎(chǔ)。另外，巧用各種渠道，注重宣傳上的情感化，而不是僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何質(zhì)優(yōu)、如何價(jià)廉，有助于與消費(fèi)者形成情感上的交流，贏得其鐘愛(ài)，這是

15、提升品牌形象的美譽(yù)度的重要手段。4：忠誠(chéng)度提升：品牌形象的忠誠(chéng)度是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，如果對(duì)它進(jìn)行有效地開(kāi)發(fā)，可以給企業(yè)創(chuàng)造多項(xiàng)價(jià)值，比如降低營(yíng)銷(xiāo)成本、吸引新客戶、減緩競(jìng)爭(zhēng)威脅等等。因此，提升品牌形象的忠誠(chéng)度是企業(yè)持續(xù)發(fā)展、生存和贏得利潤(rùn)的不二法門(mén)，而刻意地營(yíng)造良好的目標(biāo)公眾關(guān)系則是提升忠誠(chéng)度的有效方法。營(yíng)造良好的目標(biāo)公眾關(guān)系應(yīng)以企業(yè)自身的條件為出發(fā)點(diǎn)，在客人對(duì)品牌形象產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)上，積極地對(duì)待客人的反應(yīng)，為客人提供一些出乎意料的額外服務(wù)，會(huì)使客人對(duì)品牌形象的信任轉(zhuǎn)為對(duì)品牌形象產(chǎn)生高度的熱情，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)代表的是企業(yè)對(duì)客戶的一種關(guān)懷，因而能提升顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的直接目的就是創(chuàng)建起一個(gè)

16、強(qiáng)勢(shì)品牌，推進(jìn)品牌商品的銷(xiāo)售，使企業(yè)獲得持續(xù)的“超額”利潤(rùn)。以品牌的溝通和傳播，方法作為指導(dǎo)。品牌傳播主要包括確定目標(biāo)受眾、確定傳播目標(biāo)、設(shè)計(jì)信息、選擇傳播渠道、編制傳播預(yù)算、溝通效果評(píng)估及經(jīng)濟(jì)性等6個(gè)步驟。建立品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜的系統(tǒng)性工作，其涉及的面也比較廣泛，需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、組織行為學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)等多學(xué)科知識(shí)。品牌所有者要持續(xù)地投入大量時(shí)間、人力、資金等資源進(jìn)行合理規(guī)劃，縝密實(shí)施。達(dá)到將商品品牌形象推廣出去，最終實(shí)現(xiàn)品牌形象運(yùn)作成功的目的。解釋：M：做商品建立品牌的事，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和提升品牌形象來(lái)保留和開(kāi)發(fā)新的客戶。隨著改革開(kāi)放的不斷深化，擁有資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的外資企業(yè)大

17、量涌入，給尋求發(fā)展的國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)型企業(yè)投下了重重的陰影，以往犧牲自身利潤(rùn)以價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的做法已不足以借鑒。在日益多變的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為企業(yè)立足市場(chǎng)的重要手段之一，對(duì)于面臨市場(chǎng)困境和轉(zhuǎn)型中的企業(yè)而言，品牌已經(jīng)成為企業(yè)贏得客戶的認(rèn)可和求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵，因而，通過(guò)重新創(chuàng)造和提升新的品牌形象來(lái)保留和開(kāi)發(fā)新的客戶是面臨市場(chǎng)困境和轉(zhuǎn)型中的企業(yè)所必須考慮的問(wèn)題。 品牌形象是在企業(yè)界和廣告界廣泛流行的一個(gè)概念，它曾因解決了產(chǎn)品同質(zhì)化給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的難題，而風(fēng)靡整個(gè)60年代。時(shí)至今日，這個(gè)概念并未失效，相反，它仍被當(dāng)作品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要基礎(chǔ)來(lái)看待。O：中國(guó)民營(yíng)企業(yè)中真正設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)的還很少，大多

18、企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的組織不健全、技術(shù)投入不足。品牌是企業(yè)培育、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)締造出來(lái)的商品優(yōu)秀品質(zhì)的具體存在形態(tài)培育的商標(biāo)。品牌既不等于商標(biāo)，也不等于哪個(gè)機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“名牌”。一個(gè)品牌，必然是一個(gè)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、從銷(xiāo)售到服務(wù)的長(zhǎng)期努力過(guò)程；形成和提升一個(gè)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，更是一個(gè)持之以恒的全方位努力的過(guò)程。構(gòu)造品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)的軟環(huán)境，既包括企業(yè)員工的品牌意識(shí)的構(gòu)造，也包括企業(yè)外部品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展政策和理念環(huán)境的構(gòu)造。目前多數(shù)民營(yíng)企業(yè)還缺乏品牌延伸使用與管理的能力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)的集團(tuán)公司商標(biāo)被子公司使用，子品牌知名度超過(guò)主品牌等現(xiàn)象，都是缺乏品牌延伸使用與管理知識(shí)和能力沒(méi)有科學(xué)地進(jìn)行品牌組合管理的表現(xiàn)。忽視

19、合資、在合作過(guò)程中的自主品牌保護(hù)。在合資合作過(guò)程中，過(guò)度滿足外方（商）標(biāo)，缺乏對(duì)本企業(yè)著名品牌的保護(hù)意識(shí)忽視甚至放棄對(duì)本企業(yè)著名品牌的傾向。假冒偽劣仍是提升民營(yíng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的巨大威脅，至目前為止，多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，技術(shù)投入能力相對(duì)不足，多數(shù)企業(yè)還處于技術(shù)模仿階段，自主技術(shù)開(kāi)發(fā)的能力還比較弱，還沒(méi)有足夠的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)品牌的內(nèi)在要求與發(fā)展的沖動(dòng)。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)中真正設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)的還很少，大多企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的組織不健全、技術(shù)投入不足。 E：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)在不斷提升品牌形象力的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造和發(fā)展自己的知名品牌。隨著市場(chǎng)主體的增多，也加快了產(chǎn)品同質(zhì)化的步伐，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)

20、品牌的形象建設(shè)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不可缺少的一部分，品牌形象力成為企業(yè)的主要支柱，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)品牌形象塑造和管理是核心。任何一家企業(yè)要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、要生存，企業(yè)品牌形象的塑造都不能忽視。目前，我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上與國(guó)外跨國(guó)公司存在很大差距。國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)商品擁有自己品牌的僅占1/3，有1/3沒(méi)有品牌，有1/3打的是外商品牌。品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，造成產(chǎn)品檔次低、價(jià)格低、附加價(jià)值和超額 HYPERLINK /zhuanti/lirun.htm o lirun,利潤(rùn)管理 利潤(rùn)低。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)在不斷提升品牌形象力的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造和發(fā)展自己的知名品牌。m：作為平等的市場(chǎng)主體，在規(guī)范化的

21、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌形象的好與壞，是提升企業(yè)品牌形象是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力如何，決定著企業(yè)的生存狀況和持續(xù)性。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力要靠科技力、營(yíng)銷(xiāo)力和形象力三力支撐，而品牌形象力是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心部分。誰(shuí)的品牌形象好，就能吸引更多的消費(fèi)者，形成穩(wěn)定的消費(fèi)者群。作為平等的市場(chǎng)主體，在規(guī)范化的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌形象的好與壞，是提升企業(yè)品牌形象是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。品牌的價(jià)值觀與精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌價(jià)值觀念的提升，它賦予品牌以精神，它將消費(fèi)者單一的對(duì)產(chǎn)品的需求上升到了情感的高度，賦予產(chǎn)品生命和活力。品牌文化體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者、市場(chǎng)的每一次接觸中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也就

22、認(rèn)可和選擇了該品牌的文化。J：永續(xù)經(jīng)營(yíng)原則傳播可以直接形成生產(chǎn)力，而且很大程度上形成的是一種綜合生產(chǎn)力。傳播可以直接形成生產(chǎn)力，而且很大程度上形成的是一種綜合生產(chǎn)力。從品牌形象 HYPERLINK /meeting/economy.htm o economy,經(jīng)濟(jì),企業(yè)觀察管理 經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)分析，傳播也是一種生產(chǎn)力，而且是一種完全不同于其它生產(chǎn)方式的生產(chǎn)力。 “形象營(yíng)銷(xiāo)”的核心，其實(shí)也是一種“傳播”的概念。在整合傳播上，無(wú)論傳播形式還是傳播內(nèi)容，都必須市場(chǎng)化。其具體方法為： （1） HYPERLINK /zhuanti/meiti.htm o meiti,媒體管理 媒體 HYPERLINK /m

23、anage/brand/ad.htm o advertising,廣告,籌劃管理 廣告高端化。做廣告更重要的是為了信任度，信任度比 HYPERLINK /zhuanti/zhimingdu.htm o zhimingdu,知名度管理 知名度更重要。中央、地方報(bào)紙；娛樂(lè)、社會(huì)及嚴(yán)肅正統(tǒng)節(jié)目；選用形象代言人等都影響企業(yè)的信任度，企業(yè)廣告不僅是給消費(fèi)者看的，更是給 HYPERLINK /zhuanti/jingxiaoshang.htm o jingxiaoshang,經(jīng)銷(xiāo)商管理 經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴等其它公眾看的。 （2）媒體 HYPERLINK /zhuanti/xinwenyingxiao.htm

24、 o 新聞營(yíng)銷(xiāo),新聞管理 新聞化。 HYPERLINK /job/life.htm o life,生活,工作之余管理 生活節(jié)奏加快，加上媒體的數(shù)量增多，使得現(xiàn)代媒體越來(lái)越 HYPERLINK /zhuanti/duoyuanhua.htm o duoyuanhua,多元化管理 多元化。真正利用媒體來(lái)尋找 HYPERLINK /manage/zuzhi-mubiao.htm o zuzhi-mubiao,組織,目標(biāo)管理 目標(biāo)公眾的難度越來(lái)越大。所以最好利用媒體多做軟廣告，多引發(fā)媒體事件，使人們?cè)陉P(guān)注社會(huì)新聞的同時(shí)，了解到企業(yè)的相關(guān)信息。（4）路牌廣告視覺(jué)化。路牌廣告的訴求點(diǎn)是尋找區(qū)域氛圍，形成良

25、好的公眾印象，所以應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)氣勢(shì)和視覺(jué)沖擊力。此外，路牌廣告也是企業(yè)形象的展示，所以必須要統(tǒng)一、規(guī)范、大氣。 （5）店面廣告特色化。企業(yè)的專賣(mài)店或?qū)９駨V告的效果能直接引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，因此企業(yè)廣告設(shè)計(jì)必須要有吸引力，尤其要注重品牌的特色展示。 C：重點(diǎn)法公共關(guān)系可以擁有廣告無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，也可以使得品牌迅速成為大眾矚目的焦點(diǎn)和話題，從而建立知名度，同時(shí)也贏得公眾的認(rèn)同和忠誠(chéng)。公共關(guān)系可以擁有廣告無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，也可以使得品牌迅速成為大眾矚目的焦點(diǎn)和話題，從而建立知名度，同時(shí)也贏得公眾的認(rèn)同和忠誠(chéng)?，F(xiàn)在“公關(guān)”化的品牌經(jīng)營(yíng)普遍受到國(guó)內(nèi)外企業(yè)的高度重視。 一方面企業(yè)要搞好外部公眾關(guān)系。搞好與 H

26、YPERLINK /zhuanti/gongyingshang.htm o gongyingshang,供應(yīng)商管理 供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系，開(kāi)展關(guān)系行銷(xiāo)。在中國(guó)推行預(yù)售制，提高廣告宣傳支持和提供各個(gè)零售點(diǎn)冰柜等設(shè)施，很快用產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，并受到廣大 HYPERLINK /zhuanti/lingshoushang.htm o lingshoushang,零售商管理 零售商的好評(píng)，使得銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)市場(chǎng)。 另一方面要開(kāi)展內(nèi)部公眾公關(guān)，在公司內(nèi)倡導(dǎo)“群策群力、同心同德”，實(shí)施各種激勵(lì)方案，提出“信任員工，輔導(dǎo)支持”，執(zhí)行完善的升遷制和年輕人當(dāng)家作主的主旨。公關(guān)活動(dòng)為企業(yè)營(yíng)造良好的“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”

27、的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 另外，企業(yè)還應(yīng)十分注重支持公益事業(yè)，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。幫助貧困地區(qū)青少年獲得“數(shù)字時(shí)代”教育和發(fā)展的機(jī)會(huì)，為公司樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象起到了重要作用。P1：知名度提升：標(biāo)新立異是知名度提升的簡(jiǎn)捷、有效的途徑，人云亦云、盲目跟風(fēng)的做法注定要失敗。一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象首先要能引起公眾、特別是目標(biāo)客戶群的注意，而且要容易被記住，其關(guān)鍵就是標(biāo)新立異、與眾不同。因此，當(dāng)企業(yè)決定通過(guò)創(chuàng)造和提升新的品牌形象來(lái)走出困境的時(shí)候，首先應(yīng)展開(kāi)一系列有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)分析研究認(rèn)清市場(chǎng)環(huán)境，從而結(jié)合自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)資源，準(zhǔn)確地選擇細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造個(gè)性鮮明的品牌形象，與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，引起社會(huì)各界的主動(dòng)關(guān)注，提升知名度。P2：信任度提升：當(dāng)一個(gè)標(biāo)新立異、與眾不同的品牌形象引起公眾的關(guān)注后，勢(shì)必引來(lái)相當(dāng)?shù)目腿藝L試，如何讓客人對(duì)這一品牌形象產(chǎn)生信任、留住這些客人？站在客人的角度去思考問(wèn)題，想客人之所想，讓客人感到滿意是提升信任度的關(guān)鍵。讓客人感到滿意的方法很多，提高產(chǎn)品的品質(zhì)、有針對(duì)性地為客人度身定造產(chǎn)品等都是有效的方法，如筆者所主持策劃的“廣州大廈首創(chuàng)公務(wù)酒店品牌形象”案，就是以滿足客戶的需求為導(dǎo)向制定了一整套與此相適應(yīng)的服務(wù)軟件、培訓(xùn)方式、公關(guān)策略等，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求不斷開(kāi)發(fā)新穎的特色產(chǎn)品，使各種類(lèi)型的目標(biāo)客戶在廣州大廈