馬克思主義原理：文化問題：一個特殊領(lǐng)域

1、文化問題：一個特殊領(lǐng)域授課提綱一、文化創(chuàng)意時代二、文化的哲學(xué)研究三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究四、啟發(fā)對應(yīng)教材1.第三章-社會意識、社會形態(tài)更替2.第四章-商品文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)Cultural and Creative Industries，是一種在經(jīng)濟全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個人（團隊）通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術(shù)、表演藝術(shù)、工藝與設(shè)計、雕塑、環(huán)境藝術(shù)、廣告裝潢、服裝設(shè)計、軟件和計算機服務(wù)等方面的創(chuàng)意群體。國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要明確提出了國家發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要

2、任務(wù)，全國各大城市也都推出相關(guān)政策支持和推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一、文化創(chuàng)意時代一、文化創(chuàng)意時代文化創(chuàng)意時代到來：（1）自由時間增加，人們的文化需求越來越大（2）人由追求標準化，到追求差異化（3）文化創(chuàng)意產(chǎn)權(quán)（著作權(quán)、商標權(quán)）的高定價（4）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)：首都文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展考研知識點：生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系、經(jīng)濟基礎(chǔ)、上層建筑生產(chǎn)力：技術(shù)、分工、自然力生產(chǎn)關(guān)系：經(jīng)濟關(guān)系-資源配置基礎(chǔ)上的價值分割上層建筑包括政治上層建筑和觀念上層建筑觀念上層建筑：政治法律思想、道德、藝術(shù)、宗教、哲學(xué)等文化：觀念上層建筑二、文化的哲學(xué)研究什么是文化創(chuàng)意含量？能不能用數(shù)學(xué)來測度？微積分自然科學(xué)為什么能

3、用微積分：自由落體運動文化創(chuàng)意能不能用微積分，沒有理性的制約文化創(chuàng)意量：個性、超越性-非客觀必然性文化創(chuàng)意給人帶來的效用可以測度-主觀概念。經(jīng)濟學(xué)為什么能用微積分：“邊際量（margin）”是指某個經(jīng)濟變量在一定的影響因素下發(fā)生的變動量。邊際量的計算公式是（因變量的變化量）/（自變量的變化量）。二、文化的哲學(xué)研究人類的文化需求的本質(zhì)究竟是什么？物質(zhì)需求：衣食住行用很好理解文化的本質(zhì)和內(nèi)涵很難把握我們從文化史和文化哲學(xué)兩個角度去把握文化史：從歷史上看，我們的文化需求一直在變化。一個文化的哲學(xué)解釋框架：超越性與理性制約性之間保持張力不同時代的超越性不一樣二、文化的哲學(xué)研究二、文化的哲學(xué)研究二、文化

4、的哲學(xué)研究二、文化的哲學(xué)研究二、文化的哲學(xué)研究泉水撫琴圖馬麟靜聽松風(fēng)圖德志遂茂而不驕，不得志瘁背而不辱，群居不倚，獨立不懼。寧可食無肉， 不可居無竹。無肉使人瘦， 無竹使人俗。 蘇軾 鄙視物欲、崇尚儉樸的“德行”精神通過這樣的藝術(shù)形式而大放光彩。那一幅幅清寒淡泊之水墨山水；那一幀幀清風(fēng)傲骨之梅蘭竹菊；那一曲曲高山流水、漁舟唱晚、秋江夜泊之雅樂；那一首首千錘百煉詩窮而后工之絕句，無不盡顯時代之風(fēng)騷，鍛造出中華民族“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的錚錚氣節(jié)和崇高品格，泱泱大國民族在農(nóng)業(yè)文明的歷史階段，不但物質(zhì)生產(chǎn)上建造起其它民族無法逾越的超級強國，而且在精神生產(chǎn)上也譜寫出其它民族無可望其項背的輝

5、煌篇章。宋代京都商市明代京城朝市出現(xiàn)了新情況：商業(yè)時代的超越性程朱理學(xué)：兩種時代的超越性的對抗 火藥、指南針、印刷術(shù)這是預(yù)告資產(chǎn)階級社會到來的三大發(fā)明?；鹚幇羊T士階層炸得粉碎，指南針打開了世界市場，并建立了殖民地，而印刷術(shù)則變成新教的工具，總的說來科學(xué)復(fù)興的手段，變成對精神發(fā)展創(chuàng)造必要前提的最強大的杠桿。 馬克思 近代我國的燦爛文化業(yè)從某種程度上制約了現(xiàn)代文明的發(fā)展金銀財寶，生不能吃，死帶不去，何不盡享今世快活？資本主義要想建立：必須把物欲釋放出來二、文化的哲學(xué)研究二、文化的哲學(xué)研究這個時期的歐洲群星薈萃：向世俗領(lǐng)域拓展在各個領(lǐng)域向理性去展開思考數(shù)學(xué)自然科學(xué)經(jīng)濟學(xué)自由、平等、博愛二、文化的哲學(xué)

6、研究二、文化的哲學(xué)研究畫家的父親奧爾佳：“你得讓我能認出我的面孔”，竟迫使玩弄荒誕、抽象的“魔術(shù)”大師畢加索不得不乖乖地回到“庸俗”的現(xiàn)實主義形式。 時代精神遵循著這樣一個歷史的演變過程：奴隸社會的時代精神“強力”演變?yōu)?“暴力”封建社會的時代精神“德行”演變?yōu)椤敖爆F(xiàn)代社會“自由”演變至“妄為”如何使得現(xiàn)代社會的文化自由（超越）而不妄為怎么理解自由而不妄為，恒源祥 現(xiàn)代社會的文化究竟是什么？我們怎么把握現(xiàn)代文化的內(nèi)核，如此才能有益于我們的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得中國成為創(chuàng)意大國，品牌大國二、文化的哲學(xué)研究文化的本質(zhì)：超越性、虛擬性、張力性現(xiàn)代社會的文化創(chuàng)意精神保持張力：自由而不妄為（超越性

7、與理性制約性之間保持張力）商業(yè)時代文化作品：成功的：平凡的世界、潛伏、北平無戰(zhàn)事失敗的：某些抗日神劇二、文化的哲學(xué)研究那么，我們建構(gòu)出來的意義世界，產(chǎn)權(quán)如何安排，如何激勵人們來創(chuàng)新意義世界，這是經(jīng)濟學(xué)要研究的問題。文化創(chuàng)意價值分析。理性定價。視頻：互聯(lián)網(wǎng)與創(chuàng)新創(chuàng)意二、文化的哲學(xué)研究經(jīng)濟學(xué)研究供給與需求人的真實需求：物質(zhì)需求和文化需求文化在經(jīng)濟上的產(chǎn)權(quán)保護：1.著作權(quán)（著作權(quán)中的財產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓，著作權(quán)加上加工制造成為商品，可以進行轉(zhuǎn)讓）2.商標權(quán)-品牌（所有權(quán)、使用權(quán)、抵押權(quán)）三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究經(jīng)濟層面思考文化的兩個角度1.文化資源的配置效率問題：涉及到文化單位的產(chǎn)權(quán)改革問題-理性維度2.文化

8、資源的價值分割問題：涉及到基本文化資源國家來供給-價值維度三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究深化文化體制改革，要堅持公益性文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，發(fā)展營業(yè)性文化產(chǎn)業(yè)的根本任務(wù)是 A.繁榮文化市場，滿足人們?nèi)罕姸喾矫?、多層次、多樣化的文化需?B.保證人們?nèi)罕娀镜奈幕瘷?quán)益 C.構(gòu)建覆蓋全社會的比較完備的公共文化服務(wù)體系 D.加快文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群建設(shè) 三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高。人們的精神文化需求日益增長，迫切要求通過深化體制改革激發(fā)文化發(fā)展的活力，為人民群眾提供更多更好的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，保障人民的基本文化權(quán)益。保障人民基本文化權(quán)益的途徑是 A.

9、繁榮社會主義文化，提高文化軟實力 B.協(xié)調(diào)發(fā)展公益性文化事業(yè)，經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè) C.發(fā)展公益性事業(yè)，建立政府主導(dǎo)的公共文化體系 D.調(diào)動社會力量 三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究文化發(fā)展的經(jīng)濟學(xué)制度安排：什么樣的文化可以成為商品？公園（創(chuàng)意+無差別勞動）、圖書（著作權(quán)+無差別勞動）、軟件（著作權(quán)+無差別勞動） 、清明上河圖（著作權(quán)-歸零+無差別勞動） 、電影（著作權(quán)、表演者權(quán)、編劇的產(chǎn)權(quán)+無差別的勞動）、企業(yè)品牌（企業(yè)創(chuàng)意使得一個商標具有知名度和美譽度）三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究文化產(chǎn)品如何定價：電影票、圖書等-案例品牌：具有經(jīng)濟價值為什么有的企業(yè)的品牌價值高，有的企業(yè)的品牌價值低?？渴裁礃拥?/p>

10、方法能夠增益一個企業(yè)的品牌價值如果向一個商標中增益文化創(chuàng)意，從而增加一個品牌的市場價值三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究企業(yè)的文化學(xué)思維-提升文化價值 精 神 文 化化文為行度制物質(zhì)文化三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究品牌價值提升：文化思維的邏輯一、確立精神文化：核心理念二、根據(jù)核心理念確定理念體系三、將核心理念體系系統(tǒng)地植入到制度和器物中以該理念為核心價值的文化得到人們的認可，從而增益該品牌的知名度和美譽度36三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究37三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究企業(yè)的品牌價值增益戰(zhàn)略案例一：餐飲企業(yè)的文化含量問題案例二：運動產(chǎn)品企業(yè)的文化含量問題三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究餐飲與文化四大菜系：魯菜、蘇菜、粵菜、川菜八大菜系：浙菜、閩

11、菜、湘菜、徽菜1978年中國居民人均餐飲支出不到6元錢2005年680元中國餐飲業(yè)的零售額已經(jīng)連續(xù)16年保持10%以上的增長速度三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究中國餐飲業(yè)如今急速增長但正遭受外國餐飲航母的攻擊：肯、麥中國餐飲業(yè)如何發(fā)力三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究1999年，全國快餐企業(yè)與經(jīng)營網(wǎng)點達80多萬家，快餐業(yè)營業(yè)額實現(xiàn)750億元，占餐飲業(yè)年營業(yè)額三分之一，營業(yè)額比上年增長20%以上，高于餐飲行業(yè)平均7個百分點雖然中式快餐營業(yè)額約占三分之二但是日銷售在一萬元以上的快餐企業(yè)大部分為西式快餐如何成就“東方麥當(dāng)勞”神話呢？三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究為何去就餐，飲食消費，還是文化消費？有形體驗，和無形體驗？有形的文化與無形

12、的文化有形體驗：菜肴的口味、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境因素等等無形體驗：餐飲行業(yè)的精神層面三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究六種主要餐飲類型餐廳類型人均消費價格小吃店（甜品、點心）3-9元快餐廳10-20元連鎖快餐廳（真功夫、漢堡王、麥當(dāng)勞）21-50特色餐廳（包括全聚德、小肥羊）51-120高級特色餐廳（俏江南、小南國）121-200頂級特色餐廳（厲家菜、譚氏官府菜、阿一鮑魚）201以上三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究5.89、14.89、32.50、81.86、157.45、624.32最低檔次餐廳與最高檔次餐廳的定價相差高達106倍指數(shù)上升三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究有形體驗口味：12.58、14.82、14.21、17、18.84

13、、20.66環(huán)境：5.39、8.34、11.95、15.62、21.61、24.61服務(wù)：8.58、9.66、12.03、14.57、18.24、22.37直線上升三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究將三個有形因素的評價除以價格后，會得出以下的結(jié)果性價比呈下降趨勢：4.51、2.2、1.18、0.58、0.37、0.11顧客滿意度，相當(dāng)，2.05性價比下降反映餐廳的質(zhì)量（有形因素）對價格影響愈來愈少，即假設(shè)顧客付出一塊錢，有形因素占該“一塊錢”的比重愈來愈少，換句話說，即是餐廳的格調(diào)越高，顧客對有形因素以外的東西要求越多。這究竟是什么？三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究麥當(dāng)勞快餐店的總裁雷克羅克在他50多歲的時候（1955

14、年）認識了美國加利福尼亞州的一家快餐店的老板麥當(dāng)勞兄弟，他對這家快餐店產(chǎn)生了濃厚的興趣，買了下來，經(jīng)過三十年的發(fā)展有了今天現(xiàn)在有25000多家餐廳，是世界上最大的餐飲集團，麥當(dāng)勞分布的國家和地區(qū)數(shù)超過了聯(lián)合國的席位。三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究廣告的理解：提升創(chuàng)意含量，不但有知名度麥當(dāng)勞的成功在于它建立了一種顧客所需要的無形體驗。麥當(dāng)勞自成立到今天，半個世紀以來它都以“家庭”作為其市場定位的基點，它通過不同的宣傳策略使顧客感受到家庭歡樂。每個家庭最關(guān)鍵的是孩子，抓住孩子，就抓住了家庭抓住孩子的廣告：1，2，3, 4麥當(dāng)勞的目標群體擴展情侶：1，2, 3搞笑創(chuàng)意：1, 2, 3，4三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究品

15、牌-為商標附加上文化價值然后品牌就成為商品可以轉(zhuǎn)讓所有權(quán)可以抵押可以轉(zhuǎn)讓使用權(quán)中國大量的麥當(dāng)勞：都要交錢給品牌方三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究李寧公司是中國現(xiàn)今最大的本土體育用品公司，經(jīng)常被認為是民族品牌的驕傲。但是李寧公司民族驕傲的榮譽卻在過去數(shù)年內(nèi)接連受到外資品牌的挑戰(zhàn)，中國第一的桂冠也被迫拱手讓人是什么原因?qū)е吕顚幑驹诒就潦袌鍪帜兀?990年，中國著名體操王子李寧，退役后創(chuàng)辦了李寧公司。由于當(dāng)時中國并沒有強大的體育用品公司，而國際行業(yè)巨頭還沒有大規(guī)模進入中國市場，李寧公司成功利用創(chuàng)辦人的知名度及當(dāng)時北京亞運會的契機在市場打響。三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究兩大體育產(chǎn)品界的巨頭公司早在

16、上世紀80年代就已經(jīng)進入中國，但早期一直沒有重視中國這個市場，90年代隨著中國的發(fā)展，兩者開始拓展中國市場。1999年李寧第一，耐克第二，阿迪達斯第三，2001年，排位還是如此，但李寧公司從19972001年的銷售額年均增長率不到10%，而耐克在中國同期的增長率卻超過了30%.此消彼長之下，在2003年，中國體育用品銷售額排名中，耐克超越了李寧公司，成為了中國市場第一。緊接著2004年，阿迪達斯也超越了李寧，成為第二。李寧成為第三。三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究李寧公司的失利物質(zhì)產(chǎn)品上：李寧公司銷售了與運動服、運動鞋等跟運動無關(guān)的產(chǎn)品。創(chuàng)辦不久就開始多元化，包括與其他公司進行合作，以李寧牌的名義銷售非運

17、動產(chǎn)品。例如，被標上李寧牌的產(chǎn)品包括皮帶，領(lǐng)帶等等。改進對策：李寧公司在2001年進行重組，把旗下各大業(yè)務(wù)裁減、合并，北京李寧體育有限公司作為核心企業(yè)主要負責(zé)運營李寧牌的體育產(chǎn)品。重組后的李寧公司以體育產(chǎn)品作為公司的主要發(fā)展業(yè)務(wù)三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究技術(shù)上走休閑路線，缺乏可以提升運動表現(xiàn)的核心技術(shù)研發(fā)主要停留在外表及款式的層次上。缺乏高科技概念。改進對策：產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司陸續(xù)投放大量資源。從2002年起，采用美國杜邦及3M等公司的功能性面料制造運動服；2004年與香港中文大學(xué)體育運動及科學(xué)系合作研究中國人的腳型資料庫；2006年推出一系列具備減震功能的球鞋產(chǎn)品，并且把技術(shù)命名為“李寧弓”。

18、三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究行業(yè)精神層面做的不夠李寧公司意識到，聘請產(chǎn)品代言人來宣傳公司產(chǎn)品，是體育用品的必須動作，最后終于明白：從文化視角思考公司運營，走品牌戰(zhàn)略三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究核心價值理念：中國新一代的希望把精彩留給自己我運動我存在出色，源自本色一切皆有可能三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究有了核心價值理念之后就要思考如何詮釋之影視明星瞿穎，體育營銷，等同于明星營銷：怎么凸顯運動精神？李鐵加盟英超球隊后表現(xiàn)一般達蒙瓊斯在簽約后的新球季表現(xiàn)也不如人意未能展示：一切皆有可能的精神大鯊魚：是一種什么樣的精神1，2三、文化的經(jīng)濟學(xué)研究一切皆有可能，始終沒有最佳地演繹出來這種精神應(yīng)該是：看似沒有可能，很難突破，卻突破了幾個后來的廣告也沒有達到這個效果中國跳水阿根