三廣告定位策略

1、請大家欣賞兩則廣告片，并思考其主要的訴求點。蔡依林海飛絲廣告舒淇力士沐浴乳廣告.1 冰水美人凝聚大自然中最重要的元素水、清新空氣及植物的芳香。清爽簡潔的水晶長頸細口瓶，酷似礦泉水的包裝，幽幽的藍與凈凈的水，恰如其分地體現(xiàn)了Cool Water Woman的靈魂。大衛(wèi)杜夫Cool Water Woman冷水女士香水(神秘） 2項目三廣告定位策略3什么是定位，為什么要進行定位？“定位”一詞源出于英語Positioning，原意是“確定(某事或某物)適當位置。 美國著名廣告專家艾里斯(AI Reis)的廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位一書中指出：“定位”是使你的產(chǎn)品在顧客心里占有位置、留下印象的一種廣告方法和營

2、銷方法。目的是為了能在潛在顧客心目中得到有利的地位。4定位的基礎(chǔ)是市場細分地理細分人口細分心理因素 -生活方式 -性格 -品牌偏好程度行為因素 -購買頻率 -購買時間 -購買地點知識回顧5市場細分變量地理因素熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場地區(qū)細分市場細分變量6市場細分變量人文因素家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、文盲教育程度國籍天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年

3、兒童年齡細分市場細分變量7市場細分變量心理因素個性簡樸型、時髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會階層 細分市場細分變量8市場細分變量行為因素熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視對產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟、服務(wù)、舒適、耐用追求的利益無、一般、強烈、絕對品牌忠誠度從未用過、曾用過、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用使用者狀況普通時機、特殊時機使用時機細分市場 細分變量9價廉物美 男性 大量使用者 獨立性強 大減價的品牌防止蛀牙 大家庭 經(jīng)常使用者 憂慮、保守 品牌A、B潔齒美容 年青人 抽煙者 喜好社交活動 品牌C口味清爽 兒童 喜好薄荷者 喜好享

4、受主義 品牌E 利益細分 人口統(tǒng)計特征 行為特征 心理特征 代表的品牌案例 牙膏市場的利益細分10案例：白酒的文化定位茅臺酒：玉液之冠，世界之醉五糧液：一帆風順杏花村：借問酒家何處有。水井坊：中國白酒第一坊（真正的酒）馬爹利：時光倒流285年瀘州老窖：國窖157311拍賣價：元1077萬12H2O 定位樂百氏：27層凈化大峽谷：200度高溫農(nóng)夫山泉：有點甜法國evian:每一滴。15年13案例：法國evian（依云）礦泉水法國南部阿爾卑斯山腳下的依云鎮(zhèn)，一座從水中誕生的城市，有著世界銷量第一的evian礦泉水。evian礦泉水源自法國阿爾卑斯山，每一滴皆經(jīng)過最少15年冰川巖層天然過濾而成。ev

5、ian礦泉水蘊含對皮膚有益的多種天然礦物成分，特別適用于運動及日曬后、冷氣環(huán)境及旅途使用。14151617 介紹三種常見的定位失誤癥18 常見的三種定位失誤癥之一：貪大求全在極有限的時間、空間里拼命塞進產(chǎn)品的利益點。什么都說，惟恐說不全，有遺漏。 擺足“天下就沒有我不能辦的事！”的架勢19 保健品滋陰又壯陽強肝又明目養(yǎng)顏又益壽化妝品男女老少都適合春夏秋冬總相宜20 治療“貪大求全”癥的藥方：三個“小而精”產(chǎn)品利益點小而精 目標市場 小而精目標消費對象小而精21 定位的實質(zhì)： 找一塊足夠小的市場空間，集中兵力形成優(yōu)勢，于狹小區(qū)隔中占有最大的市場份額。22 打兩個比方：（一）、拿一支矛去戳一個目標

6、，矛的尖端是越尖越好，還是面積越大越好？產(chǎn)品的利益點就好比是矛的尖，利益點小而精穿透力才足夠強！23 （二）、現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥打，還是對著一群鳥開槍呢？如果產(chǎn)品是子彈，消費者就是群鳥。目標市場、目標消費對象小而精命中率才會高！24 結(jié)語： 定位就是要找出產(chǎn)品的最鮮明的那一個、獨一無二的利益點來，而舍得將其他利益點舍棄。 不想丟掉任何利益點，也就等于丟掉了所有的利益點。25常見的定位失誤癥之二：盲目出擊廣告主如同父母對待孩子一樣，對自己的產(chǎn)品總是厚愛有加，只看到自己產(chǎn)品的長處，而看不到競爭產(chǎn)品的優(yōu)點。盲目出擊就是不管別人的產(chǎn)品好壞，只管把自己的產(chǎn)品投放市場。26 盲目出擊就是知己而不

7、知彼。因此廣告定位有賴于詳盡的市場調(diào)查，知己知彼才能制訂出切實可行的定位策略！27常見的定位失誤癥之三:眼睛長在額角上，腳踩在云端里這是指有些廣告定位一味追求標新立異，追求廣告表現(xiàn)藝術(shù)的美侖美奐，但卻脫離產(chǎn)品實際，廣告定位與產(chǎn)品促銷的根本目的脫節(jié)。28第二部分：定位策略 一、實體定位策略： 所謂實體定位策略，就是在廣告宣傳中突出強調(diào)廣告產(chǎn)品所具有的符合消費者需求的鮮明特點，促使消費者放心購買的一系列廣告定位策略。29實體定位功效定位品質(zhì)定位市場定位價格定位解決賣什么？賣點在哪賣給誰？市場在哪賣多少錢？30功效定位即把賣點定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效上的特異之處為訴求重點進行宣傳的一種定位策

8、略。任何功效都不具備的產(chǎn)品是不會有人買的！在同類產(chǎn)品中，具有特異功效、超強功效的產(chǎn)品競爭力就大，更能刺激購買！31 功效定位案例（一）： 寶潔公司的 海飛絲二合一洗發(fā)香波廣告強調(diào)洗發(fā)、護發(fā)二效合一非凡去屑功能32 功效定位案例（二）： 碧生源常潤茶強調(diào)潤腸通便，祛斑養(yǎng)顏33品質(zhì)定位即把賣點定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì)作為訴求重點進行訴求的一種定位策略。產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)問題總是倍受消費者關(guān)注的問題。在同類產(chǎn)品中，品質(zhì)高的產(chǎn)品當然賣的就好。34 品質(zhì)定位案例（一）： 椰樹礦泉水廣告強調(diào)取自天然礦泉絕非江水湖水35 品質(zhì)定位案例（二）： 樂百氏純凈水廣告強調(diào)二十七層凈化過濾3

9、6市場定位即依據(jù)市場細分原理，將廣告訴求對象的重點向最有利的目標市場傾斜。也就是確定廣告產(chǎn)品賣給誰、廣告向誰吆喝的一種策略。策劃人必須向你的產(chǎn)品所能滿足的那部分特定消費者去推銷、去訴求才行不能指望我的廣告是面向所有消費者的，任何人都能被我的廣告所打動37 市場定位案例（一）： 百事可樂定位于新一代的新選擇市場定位專門指向年輕的新一代人；廣告只向特定的年輕消費者訴求。定位于新一代的新選擇市場定位專門指向年輕的新一代人；廣告只向特定的年輕消費者訴求。定位于新一代的新選擇市場定位專門指向年輕的新一代人；廣告只向特定的年輕消費者訴求。定位于新一代的新選擇定位于新一代的新選擇定位于市場定位專門指向年輕的

10、新一代人；廣告只向特定的年輕消費者訴求。新一代的新選擇定位于市場定位專門指向年輕的新一代人；廣告只向特定的年輕消費者訴求。新一代的新選擇定位于市場定位專門指向年輕的新一代人；廣告只向特定的年輕消費者訴求。新一代的新選擇定位于市場定位專門指向年輕的新一代人；廣告只向特定的年輕消費者訴求。新一代的新選擇定位于38 市場定位案例（二）： 七喜汽水定位于非可樂型飲料市場定位專門指向不喜歡可樂的消費者39 市場定位案例（三）： 金利來領(lǐng)帶 定位于男人的世界市場定位專門指向成年男人40市場定位案例（四）：海瀾杜淳海瀾之家廣告.flv之家定位于新一代的新選擇市場定位專門指向年輕的新一代人；廣告只向特定的年輕

11、消費者訴求。定位于新一代的新選擇市場定位專門指向年輕的新一代人；廣告只向特定的年輕消費者訴求。定位于新一代的新選擇市場定位專門指向年輕的新一代人；廣告只向特定的年輕消費者訴求。定位于新一代的新選擇定位于新一代的新選擇定位于市場定位專門指向年輕的新一代人；廣告只向特定的年輕消費者訴求。新一代的新選擇定位于市場定位專門指向年輕的新一代人；廣告只向特定的年輕消費者訴求。新一代的新選擇定位于市場定位專門指向年輕的新一代人；廣告只向特定的年輕消費者訴求。新一代的新選擇定位于市場定位專門指海瀾之家，男人的衣柜青春靚麗、時尚動感，個性魅力定位于41“百事可樂”、“七喜汽水”、“金利來領(lǐng)帶” “海瀾之家” 都

12、是一種產(chǎn)品只指向一個特定的目標市場，遵循了市場定位的一般規(guī)則，都取得了成功。42價格定位是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近，沒有十分明顯的特殊之處以吸引消費者時，廣告策劃便可以將產(chǎn)品價格優(yōu)勢作為訴求重點，突出宣傳廣告產(chǎn)品的價格低于同類、同質(zhì)的其他產(chǎn)品，以此來刺激消費者的購買行為的一種策略。43 價格定位案例： 美國通用公司的“雪佛萊”汽車廣告美國汽車市場日本車功效定位外形定位省油體積小不占空間性能相近車型相同價格低廉雪佛萊“雪佛萊”銷量已進入增長期44第二部分：策略定位 二、觀念定位策略： 所謂觀念定位，是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告定位策略。45給大家介紹兩種主要方法：逆向定位即借助有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情、支持，從而在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。46案例：美國第二大出租汽車公司埃比斯公司的“第二位宣言”中說： “本公司與哈茲公司相比是第二位的，因此要在完善服務(wù)上全力以赴?！?7是非定位即從是非觀念上人為地把市場加以區(qū)分的廣告定位策略。48案例：七喜汽水