保利上林灣項(xiàng)目年度推廣策劃方案課件

1、 從上林賦到上林灣，從丁香湖到灣區(qū)物業(yè)，從獨(dú)辟蹊徑到獨(dú)占熬頭上林灣，走過了不平凡的2007。2008，8個(gè)億的銷售任務(wù)既是挑戰(zhàn)又是機(jī)會(huì)！如何繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力、促進(jìn)全盤銷售力，實(shí)現(xiàn)品牌和價(jià)格的有效提升，是本次提案的核心內(nèi)容。 序言第一部分：沈陽市房地產(chǎn)市場大勢研判第二部分：沈陽保地品牌整合研究第三部分：2008年上林灣核心營銷策略闡述第四部分：如何將“灣區(qū)生活”落地生根及成功蓄客第五部分：平面報(bào)紙廣告創(chuàng)作展示提案架構(gòu)CONTENTS第六部分：2008年上林灣推貨及價(jià)格策略本次提案要解決的問題： 如何加強(qiáng)沈陽保利品牌的美譽(yù)度及整合宣傳力度？ 如何確定保利項(xiàng)目全年?duì)I銷主線？ 如何將“灣區(qū)生活”在沈

2、陽落地生根？ 如何打響新組團(tuán)年后推廣第一仗？PATT1沈陽市房地產(chǎn)市場研判一、2007年沈陽房地產(chǎn)市場回顧要點(diǎn)2007年，沈陽市商品房批售面積為1607萬平米，同比增長27.8%，其中商品住宅批售面積為1354萬平米，同比增長27.8%。沈陽市全年供貨有3個(gè)高峰，分別是4月份春季房展會(huì)，9月份秋季房展會(huì)，11月份冬季房展會(huì)，6月份還有一個(gè)小型的夏季房展會(huì)。 1、沈陽市場供應(yīng)現(xiàn)狀從圖中可以看出，沈陽房價(jià)總體上呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲的趨勢，但增長速度比較緩慢，主要原因是沈陽市場整體上供需比較均衡。4、沈陽市場房價(jià)增長比率狀況5、國家宏觀調(diào)控政策對(duì)沈陽樓市影響狀況央行連續(xù)上調(diào)存貸款利息和準(zhǔn)備金率，及房貸新政的

3、頒布實(shí)施，加大住房投資成本，也加大自住性購房還貸壓力，對(duì)商品房銷售產(chǎn)生一定震動(dòng)。頒布實(shí)施后10月份全國各大城市普遍出現(xiàn)銷售量大幅跌落。由于沈陽房地產(chǎn)市場是以自住房為主，所以對(duì)沈陽商品房銷售影響并不像其他對(duì)城市影響那么強(qiáng)烈；雖然9月份銷售商品房增幅僅為5.8個(gè)百分點(diǎn)，回落較大，但10月這一情況有所緩解，同比增長達(dá)到16%，趨于正常。二、2008年沈陽房地產(chǎn)市場審視與預(yù)測 從上表可以看出2005年5000元/平米以上住宅銷售量為39.88萬平米，2006年44.52萬平米，2007年為59.32萬平米，到今年末預(yù)計(jì)可以達(dá)到88萬平米，借2008年奧運(yùn)會(huì)及大盤、高檔盤的集中上市，在需求拉上+成本推動(dòng)

4、雙重作用下，預(yù)計(jì)2008年5000元/平米以上住宅銷售量將會(huì)達(dá)到110萬平米。預(yù)測二：沈陽5000元/平米以上住宅將會(huì)大大增加預(yù)測三：在同質(zhì)化比拼中強(qiáng)化企業(yè)品牌的競爭在2008年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將更重視以品牌、品質(zhì)和服務(wù)。市場越來越細(xì)分，精細(xì)化發(fā)展成為趨勢。預(yù)測四：沈陽房價(jià)上升大勢已成，漲幅預(yù)測在5-10%范圍內(nèi)家預(yù)測2008年之后的結(jié)婚人口比之前下降30%多且是突然下降，對(duì)房地產(chǎn)影響可能是巨大的，因?yàn)橛绊懛績r(jià)的最重要原因是邊際需求因素。沈陽商品房均價(jià)維持在3000-4000元之間，穩(wěn)中有升。預(yù)測五：沈陽08年市場需求將仍以120平米以下中小戶型為主比重也會(huì)達(dá)到80%-90%，市場

5、需求也將會(huì)不斷增加。篇章結(jié)語：2007年的沈陽，總量基本平衡、結(jié)構(gòu)基本合理、價(jià)格基本穩(wěn)定2008年的沈陽，房價(jià)將穩(wěn)中求升，是中收入家庭的利好購房年2008年是沈陽，別墅產(chǎn)品復(fù)活年，是高收入家庭的生活提升年2008年是沈陽，開始企業(yè)同質(zhì)化比拼，給老百姓居住水平提升年2008年是沈陽，高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、高科技、高要求的居住生活年P(guān)ATT2沈陽保利品牌整合研究序號(hào)地產(chǎn)公司投資建設(shè)總建筑面積預(yù)估1廣州奧園1200萬平2廣州碧桂園730萬平3廣州恒大527萬平4香港保利達(dá)350萬平5金地集團(tuán)242萬平6港中旅200萬平7北京首創(chuàng)194萬平8中海地產(chǎn)150萬平9陽光100150萬平10香港華潤145萬平11

6、萬科135.2萬平12北京中遠(yuǎn)130萬平13上海綠地86萬平14上海世貿(mào)60萬平15新希望47萬平16深圳茂業(yè)46萬平17香港恒隆26萬平18廣州雅居樂7.6萬平19保利283萬平土地面積2007年消化2008年供給倍數(shù)開發(fā)總建筑面積1303萬平方米約4709萬平方米361%其次，自我檢測來自沈陽最新品牌調(diào)查問卷顯示：調(diào)查時(shí)間：2008年2月/調(diào)查對(duì)象：購房意向客戶、媒體單位、同行業(yè)界調(diào)查方式：典型抽樣調(diào)查/調(diào)查樣本：50組1、80%最認(rèn)可開發(fā)商品牌是“萬科”，“碧桂園”其次2、2008最熱點(diǎn)的區(qū)域是“沈北和渾南區(qū)域”3、2008受關(guān)注最多的產(chǎn)品類型54%是“大型社區(qū)”4、目前關(guān)注最多項(xiàng)目是“

7、碧桂園”，其次是“恒大綠洲、綠地項(xiàng)目”5、沈陽未來住宅交房標(biāo)準(zhǔn)趨勢認(rèn)為最多的是“全簡裝房”，次之為“廚房精裝房”6、72%認(rèn)為未來三年沈陽房價(jià)將處于“漲勢平緩”的狀態(tài)7、房地產(chǎn)開發(fā)商的根本立足點(diǎn)首先應(yīng)放在“增加誠信”，其次“提高產(chǎn)品質(zhì)量”8、認(rèn)為沈陽高級(jí)住宅小區(qū)必備的條件最多是“優(yōu)良的建筑品質(zhì)”、其次是“合理舒適的戶型設(shè)計(jì)9、在沈陽消費(fèi)者心中，34%認(rèn)為保利地產(chǎn)是具有“開發(fā)實(shí)力雄厚”的企業(yè)，其次為“文化底蘊(yùn)深厚”10、在保利所開發(fā)產(chǎn)品中，最感興趣的產(chǎn)品是“上林灣”，其實(shí)是“保利花園”11、超過60%以上的消費(fèi)者是通過“戶外廣告、報(bào)紙廣告”的途徑認(rèn)知上林灣的12、上林灣最能吸引消費(fèi)者眼球是“企業(yè)

8、開發(fā)品牌”13、在灣區(qū)物業(yè)的理解上，消費(fèi)者理解最多的是“生活方式”，其次是“濱水住宅”14、在消費(fèi)者心中認(rèn)為灣區(qū)生活具備的第一要素是“建筑形態(tài)的國際化”，其次是“生活配套便利化”15、在消費(fèi)者心中，上林灣首先是一個(gè)“有開發(fā)實(shí)力的社區(qū)”，其次是“自然環(huán)境優(yōu)美”16、在消費(fèi)者心中，42%的客戶普遍認(rèn)為上林灣目前的銷售價(jià)格“還可以”17、有62%的客戶對(duì)上林灣的“區(qū)域環(huán)境”不滿意18、有近70%的客戶對(duì)丁香湖的印象是“位置偏遠(yuǎn)、區(qū)域改造百姓心理預(yù)期遠(yuǎn)”觀點(diǎn)小結(jié)：1、沈陽保利品牌力的提升迫在眉睫2、上林灣產(chǎn)品力宣傳需要加大力度3、“灣區(qū)生活”概念需要進(jìn)一步深化 沈陽，正歷經(jīng)著一場前所未有的品牌激烈競爭

9、與洗牌，“上林灣”肩負(fù)著提升公司品牌和傳播品牌知名度和美譽(yù)度的使命，是標(biāo)榜，更是旗幟。我們深知，只有依托強(qiáng)勢的企業(yè)品牌，“上林灣”才能走的更好，只有深化項(xiàng)目定位，“上林灣”才能走的更遠(yuǎn)！接下來，是我們?cè)撟鲂┦裁吹臅r(shí)候了！ 品牌宣傳目的：提高沈陽保利品牌美譽(yù)度，促進(jìn)全盤銷售 品牌宣傳對(duì)象：保利花園、百合、海棠、上林灣等新老業(yè)主和意向客戶 品牌宣傳策略：聚攏一個(gè)圈子（保利所有業(yè)主） 宣傳一種文化（保利生活宣言） 分享一種人生（保利共享計(jì)劃）2008品牌計(jì)劃 品牌宣傳主線：“2008保利生活宣言” 生活宣言主旨：為沈陽制定一個(gè)全新的生活標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一定是保利獨(dú)有的、專屬的，更是其他項(xiàng)目的業(yè)主享受不

10、到的。 品牌宣傳戰(zhàn)術(shù)：加強(qiáng)品牌宣傳力度、成立“沈陽保利VIP業(yè)主俱樂部”、“五盤聯(lián)動(dòng)”事件整合宣傳及視覺展示。 宣言1：專屬生活成就影響力一個(gè)城市，只有一個(gè)灣區(qū)！支撐點(diǎn)：1、上林灣在沈陽將“灣區(qū)物業(yè)”概念首度引入，開創(chuàng)了沈陽灣區(qū)地產(chǎn)時(shí)代先河！ 2、一個(gè)城市的發(fā)展，需要灣區(qū)的誕生，上林灣填補(bǔ)了沈陽市場空白！3、借助丁香湖得天獨(dú)厚的水系優(yōu)勢成為第一個(gè)真正意義上的高檔住宅生活區(qū)！ 宣言2：精裝生活彰顯價(jià)值力為沈陽樹立精裝修住宅新標(biāo)準(zhǔn)！支撐點(diǎn)：1、沈陽精裝修市場空間巨大，產(chǎn)品接受度逐步提高；2、實(shí)力開發(fā)商萬科，恒大，碧桂園等紛紛推出精裝修產(chǎn)品，暫未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；3、充分迎合上林灣目標(biāo)客群“知性中產(chǎn)”（

11、經(jīng)過1年的市場論證）的特征，他們收入豐厚、具有較高的文化素質(zhì)和新事物接受能力；此外，“上林灣”二次置業(yè)家庭比例占60.5，精裝修產(chǎn)品符合他們實(shí)際需求； 4、豐富上林灣2008年推售的產(chǎn)品線，以促進(jìn)銷售。 宣言3：科技生活見證創(chuàng)造力不斷創(chuàng)新、引進(jìn)住宅新技術(shù)！支撐點(diǎn)：1、在沈陽，保利第一家全部采用住宅“新風(fēng)系統(tǒng)”，升級(jí)北方高品質(zhì)住宅標(biāo)準(zhǔn)；2、在沈陽，上林灣全部采用水源熱泵和雙排水管道，體現(xiàn)環(huán)保、生態(tài)的居住理念；3、充分迎合上林灣目標(biāo)客群“知性中產(chǎn)”追求新事物的心理特征；4、作為本年度“產(chǎn)品價(jià)值力”賣點(diǎn)重要宣傳內(nèi)容之一，適時(shí)跟進(jìn)產(chǎn)品現(xiàn)狀。 宣言4：文化生活修養(yǎng)鑒賞力“和諧生活自然舒適”支撐點(diǎn)：1、無

12、論是保利花園、百合、上林灣，還是棋盤山新項(xiàng)目，都見證了保利地產(chǎn)各項(xiàng)目都是在城市中環(huán)境優(yōu)美的高舒適度生活之地進(jìn)行選址，是保利地產(chǎn)“和諧生活，自然舒適”的最有力的引證；2、保利地產(chǎn)企業(yè)主旨精髓所在。 宣言5：知本生活印證號(hào)召力央企品牌誠信地產(chǎn)支撐點(diǎn)：1、保利作為央企品牌開發(fā)商，實(shí)力與資本共存；2、購買客戶對(duì)企業(yè)品牌口碑見證與青睞；3、誠信，是08年開展事件營銷的保障，更是堅(jiān)定客戶選擇保利的基石。宣言一專屬生活成就影響力宣言二精裝生活彰顯價(jià)值力宣言三科技生活見證創(chuàng)造力宣言四文化生活修養(yǎng)鑒賞力宣言五知本生活印證號(hào)召力沈陽絕無僅有沈陽首家引入填補(bǔ)市場空白支撐點(diǎn)市場潛力巨大未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)豐富產(chǎn)品線知性中產(chǎn)

13、新風(fēng)系統(tǒng)水源熱泵雙排水管道知性中產(chǎn)項(xiàng)目擇址統(tǒng)一性企業(yè)理念精髓央企開發(fā)商購買客戶青睞營銷事件保障堅(jiān)定信息基石時(shí)間點(diǎn)3-4月9-10月7-8月5-6月11-12月PATT4如何將“灣區(qū)生活”落地生根及取得開門紅效果SWOT分析2008年，上林灣的優(yōu)勢在哪里？自身擁有與對(duì)手相比07年良好的市場鋪墊與認(rèn)知“灣區(qū)”營銷概念的市場專有新風(fēng)系統(tǒng)等產(chǎn)品自身優(yōu)勢保利品牌深受購買客戶青睞準(zhǔn)現(xiàn)房、年底一期可入住現(xiàn)樓實(shí)景、園區(qū)即將落成工程進(jìn)度2008年，上林灣的劣勢是什么？主觀不足客觀影響08新品與07產(chǎn)品相比，缺乏亮點(diǎn)及差異化企業(yè)品牌與物業(yè)品牌不對(duì)位，物業(yè)服務(wù)的市場口碑迫在眉睫“灣區(qū)”概念消費(fèi)者霧里看花區(qū)域配套不完

14、善，客戶有觀望交通線路匱乏直接影響現(xiàn)場客戶到訪量，輸送客戶途徑單一老百姓對(duì)丁香湖板塊心理預(yù)期仍然較遠(yuǎn)2008年，上林灣的機(jī)會(huì)和威脅？機(jī)會(huì)威脅華潤等進(jìn)駐，區(qū)域整體力提升區(qū)域政府改造力度加大沈陽健康良好的地產(chǎn)市場環(huán)境大盤齊聚、品牌競爭激烈客戶觀望、購房焦點(diǎn)分散市場對(duì)本案期待值較高，目前產(chǎn)品亮點(diǎn)屬性不明顯，二者脫節(jié)上林灣2008年該如何去做？3.以提升滯銷產(chǎn)品附加值及合理價(jià)格策略為銷售突破口2.以提升保利形象與口碑為主線1.以打造“2008保利生活年”為灣區(qū)生活內(nèi)涵4.以確立沈陽高端灣區(qū)住宅競爭地位為目標(biāo)展現(xiàn)眼見為實(shí)的產(chǎn)品特點(diǎn)，衍生市場新價(jià)值以成立“沈陽保利VIP業(yè)主俱樂部”為切入點(diǎn)，放大新品市場聲

15、音通過舉辦“香港淺水灣印象之旅”作為“灣區(qū)生活”實(shí)現(xiàn)的開始和延續(xù)借“奧運(yùn)”之勢整合推出事件營銷計(jì)劃，加強(qiáng)品牌美譽(yù)度提升滯銷產(chǎn)品附加價(jià)值，完善產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)位項(xiàng)目定位，促進(jìn)銷售我們的目的：以提升保利品牌形象為主線，深刻貫徹“灣區(qū)生活”，將產(chǎn)品真正呈現(xiàn)，并通過行之有效的事件營銷解決客戶及終端銷售的問題！央企品牌、大盤氣度、國際化要求、高尚產(chǎn)品多元化表征2008，開啟沈陽灣區(qū)地產(chǎn)時(shí)代！保利上林灣第1步蓄客開始3月初3月10日第2步保利新老業(yè)主到各銷售現(xiàn)場領(lǐng)取入會(huì)資料“08保利生活宣言”4月30日第3步正式成立保利VIP會(huì)員俱樂部暨淺水印象開盤5月后續(xù)第4步舉行香港淺水灣旅游一、策略形成5月以后二、關(guān)于

16、事件營銷計(jì)劃2008保利生活共享活動(dòng)計(jì)劃時(shí)間及名稱事件營銷活動(dòng)3月和諧生活計(jì)劃“上林灣和諧新鄰里”業(yè)主溝通餐會(huì)（小型預(yù)熱）4月灣區(qū)印象計(jì)劃“沈陽保利VIP業(yè)主俱樂部成立暨淺水印象上市會(huì)” “香港淺水灣印象之旅”6月名筑鑒賞計(jì)劃“沈陽保利名筑聯(lián)動(dòng)鑒賞會(huì)”“灣區(qū)生活物業(yè)攝影作品展”（香港之旅后續(xù)）8月奧運(yùn)公益計(jì)劃“文化奧運(yùn)，環(huán)保利人”系列公益活動(dòng)9月愛樂品味計(jì)劃“保利上林灣中秋浪漫之夜廣場演奏會(huì)”11月家居溫馨計(jì)劃“專家指導(dǎo)家裝咨詢會(huì)”三、實(shí)際落實(shí)灣區(qū)物業(yè)的相關(guān)安排及建議 “五盤聯(lián)動(dòng)”：客戶每到一個(gè)案場亦為參加一次“房交會(huì)”： 在保利花園、百合、上林灣售樓處設(shè)立“特別聯(lián)動(dòng)展示區(qū)”，通過圖片 展示、

17、影音介紹、宣傳資料等向客戶展示項(xiàng)目特點(diǎn)、保利企業(yè)文化等。1從品牌端，提升形象，增強(qiáng)保利品牌影響力：五盤聯(lián)動(dòng)展示區(qū) 增加主景觀區(qū)亮點(diǎn)景觀，畫龍點(diǎn)睛，注重夜間效果，增加視覺感： 入口主景觀帶、園區(qū)組團(tuán)景觀綠化與居住者日常生活習(xí)慣的互動(dòng)結(jié)合等。1從產(chǎn)品端，完善形象，提高項(xiàng)目整體對(duì)位感： 塑造與“灣區(qū)生活主題”匹配的園區(qū)小品及物件渲染氣氛，點(diǎn)綴環(huán)境： 高舒適度產(chǎn)品力價(jià)值的完全體現(xiàn)，通過園區(qū)景觀、氛圍制造契合“灣區(qū)”主題。 2 重新設(shè)計(jì)與項(xiàng)目品質(zhì)及定位相匹配的園區(qū)第一形象主入口大門： 根據(jù)客戶調(diào)查，目前大門和上林灣高檔物業(yè)形象不符，需重新設(shè)計(jì)改造，完成日 期建議在2008年4月10日以前。3從營銷環(huán)境端

18、，強(qiáng)化客戶心理認(rèn)知價(jià)值： 絕對(duì)有感召力的現(xiàn)場展示與殺傷力： 如水杯、飲品等現(xiàn)場營銷軟環(huán)境、售樓處包裝調(diào)性的控制和提升是關(guān)鍵。1細(xì)節(jié)，體現(xiàn)品質(zhì)銷售現(xiàn)場軟環(huán)境提升 能夠打動(dòng)“知性中產(chǎn)”的新示范樣板區(qū)： 新樣板示范區(qū)的裝修風(fēng)格及色彩等應(yīng)充分迎合目標(biāo)客群的心理及氣質(zhì)。建議打造 洋房樣板示范、精裝修樣板示范、簡裝樣板示范等，以滿足消費(fèi)者需求。2物業(yè)，從專業(yè)開始服務(wù)，從點(diǎn)滴起步 物業(yè)服務(wù)保障體系先行開展，從為到訪的意向客戶服務(wù)開始： 打造北方物業(yè)“金鑰匙”，同時(shí)充分利用旗下項(xiàng)目老業(yè)主進(jìn)行口碑宣傳。 3 延長銷售通道，讓銷售通道同樣成為園區(qū)亮點(diǎn)： 將售樓處與樣板示范區(qū)有機(jī)結(jié)合，兩側(cè)包裝設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)者視覺動(dòng)線

19、。4售樓處洋房示范區(qū)精裝修示范區(qū)延長通道從配套端，解決客觀存在的問題： 商業(yè)配套先行，彌補(bǔ)區(qū)域所需，成為促進(jìn)銷售的催化劑： 一期部分商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)以低成本提前投入運(yùn)營，滿足業(yè)主所需，提升居住氛圍， 同時(shí)也是預(yù)展“上林灣”未來生活的有效途徑，當(dāng)然包裝同樣重要。1 為到訪客戶及業(yè)主開通免費(fèi)公交巴士（重型）“灣區(qū)專線”： 前期方便客戶到現(xiàn)場參觀項(xiàng)目，為客戶節(jié)省時(shí)間及交通成本，體現(xiàn)人性化；入 住后為業(yè)主日常出行提供方便所需，可到各大超市及區(qū)域內(nèi)最近公交集合點(diǎn)。2四、營銷推廣流程品牌整合期企業(yè)品牌充分整合為新品推出造勢08年3-4月08年5-7月08年11月-09年春節(jié)前第二階段第一階段第三階段08年8-10

20、月第四階段產(chǎn)品強(qiáng)化期產(chǎn)品賣點(diǎn)深化強(qiáng)勢銷售產(chǎn)品升華期賣點(diǎn)延展，銷控同步，保持旺銷局面品牌溢價(jià)期產(chǎn)品價(jià)格提升，品牌忠誠度形成【保利上林灣形象疊加進(jìn)程】推廣節(jié)奏：SWOT分析2008年，上林灣的優(yōu)勢在哪里？自身擁有與對(duì)手相比07年良好的市場鋪墊與認(rèn)知“灣區(qū)”營銷概念的市場專有新風(fēng)系統(tǒng)等產(chǎn)品自身優(yōu)勢保利品牌深受購買客戶青睞準(zhǔn)現(xiàn)房、年底一期可入住現(xiàn)樓實(shí)景、園區(qū)即將落成工程進(jìn)度2008年，上林灣的劣勢是什么？主觀不足客觀影響08新品與07產(chǎn)品相比，缺乏亮點(diǎn)及差異化企業(yè)品牌與物業(yè)品牌不對(duì)位，物業(yè)服務(wù)的市場口碑迫在眉睫“灣區(qū)”概念消費(fèi)者霧里看花區(qū)域配套不完善，客戶有觀望交通線路匱乏直接影響現(xiàn)場客戶到訪量，輸送

21、客戶途徑單一老百姓對(duì)丁香湖板塊心理預(yù)期仍然較遠(yuǎn)2008年，上林灣的機(jī)會(huì)和威脅？機(jī)會(huì)威脅華潤等進(jìn)駐，區(qū)域整體力提升區(qū)域政府改造力度加大沈陽健康良好的地產(chǎn)市場環(huán)境大盤齊聚、品牌競爭激烈客戶觀望、購房焦點(diǎn)分散市場對(duì)本案期待值較高，目前產(chǎn)品亮點(diǎn)屬性不明顯，二者脫節(jié)上林灣2008年該如何去做？3.以提升滯銷產(chǎn)品附加值及合理價(jià)格策略為銷售突破口2.以提升保利形象與口碑為主線1.以打造“2008保利生活年”為灣區(qū)生活內(nèi)涵4.以確立沈陽高端灣區(qū)住宅競爭地位為目標(biāo)央企品牌、大盤氣度、國際化要求、高尚產(chǎn)品多元化表征2008，開啟沈陽灣區(qū)地產(chǎn)時(shí)代！保利上林灣PATT32008年核心營銷策略闡述SWOT分析2008年

22、，上林灣的優(yōu)勢在哪里？自身擁有與對(duì)手相比07年良好的市場鋪墊與認(rèn)知“灣區(qū)”營銷概念的市場專有新風(fēng)系統(tǒng)等產(chǎn)品自身優(yōu)勢保利品牌深受購買客戶青睞準(zhǔn)現(xiàn)房、年底一期可入住現(xiàn)樓實(shí)景、園區(qū)即將落成工程進(jìn)度2008年，上林灣的劣勢是什么？主觀不足客觀影響08新品與07產(chǎn)品相比，缺乏亮點(diǎn)及差異化企業(yè)品牌與物業(yè)品牌不對(duì)位，物業(yè)服務(wù)的市場口碑迫在眉睫“灣區(qū)”概念消費(fèi)者霧里看花區(qū)域配套不完善，客戶有觀望交通線路匱乏直接影響現(xiàn)場客戶到訪量，輸送客戶途徑單一老百姓對(duì)丁香湖板塊心理預(yù)期仍然較遠(yuǎn)2008年，上林灣的機(jī)會(huì)和威脅？機(jī)會(huì)威脅華潤等進(jìn)駐，區(qū)域整體力提升區(qū)域政府改造力度加大沈陽健康良好的地產(chǎn)市場環(huán)境大盤齊聚、品牌競爭激

23、烈客戶觀望、購房焦點(diǎn)分散市場對(duì)本案期待值較高，目前產(chǎn)品亮點(diǎn)屬性不明顯，二者脫節(jié)上林灣2008年該如何去做？3.以提升滯銷產(chǎn)品附加值及合理價(jià)格策略為銷售突破口2.以提升保利形象與口碑為主線1.以打造“2008保利生活年”為灣區(qū)生活內(nèi)涵4.以確立沈陽高端灣區(qū)住宅競爭地位為目標(biāo)第一階段：品牌整合期（2008年3-4月）分階段推廣執(zhí)行簡析：推廣目的：保利品牌充分整合，為新組團(tuán)“淺水印象”登場造勢，新品借勢上市。推廣主線：“2008保利生活宣言”宣傳賣點(diǎn)：央企實(shí)力、恢弘氣魄、國際灣區(qū)、新品載譽(yù)登場推廣戰(zhàn)術(shù)：累積性傳播，拓展影響！以報(bào)紙（日?qǐng)?bào)、華商）、廣播（97.5、104.5、98.6）、戶外（路旗、廣

24、告牌）、沈陽春季房產(chǎn)交易會(huì)為主，輔助短信等小眾媒體事件營銷：“上林灣和諧新鄰里業(yè)主餐會(huì)”、“保利VIP業(yè)主俱樂部成立暨新品上市”預(yù)期效果：新品充分蓄客，07年剩余產(chǎn)品快速消化第二階段：產(chǎn)品強(qiáng)化期（2008年5-7月）推廣目的：以事件營銷為手段，強(qiáng)化產(chǎn)品聯(lián)想，將產(chǎn)品賣點(diǎn)快速深化到目標(biāo)客戶心中，展示國際灣區(qū)品質(zhì)及業(yè)主不俗的氣質(zhì)與品味推廣主線：具有絕對(duì)價(jià)值的感召力產(chǎn)品宣傳賣點(diǎn)：灣區(qū)生活、高層視野、得房率、外立面呈現(xiàn)、新示范區(qū)開放推廣戰(zhàn)術(shù)：關(guān)聯(lián)性傳播，強(qiáng)化聯(lián)系！各大媒體集中式推廣，信息互動(dòng)宣傳事件營銷：“沈陽保利名筑聯(lián)動(dòng)鑒賞會(huì)”、“灣區(qū)生活物業(yè)攝影作品展”（香港之旅后續(xù)）預(yù)期效果：品牌升華，新品熱銷，

25、塑造“買房就到上林灣的氣候”第三階段：產(chǎn)品鞏固期（2008年8-10月）推廣目的：加大營銷力度，再起沈陽保利地產(chǎn)“五盤聯(lián)動(dòng)”品牌整合力高潮，其影響力與口碑宣傳力度最大化，以全方面促進(jìn)銷售宣傳賣點(diǎn)：保利文化奧運(yùn)、園區(qū)整體完工推廣戰(zhàn)術(shù)：促進(jìn)性傳播，深化接觸！時(shí)值奧運(yùn)會(huì)，媒體宣傳多以奧運(yùn)為主，故此，建議賣場銷售宣傳及促銷，促進(jìn)購買決策的形成（現(xiàn)場渲染、集中認(rèn)購、折扣促銷等），以媒體宣傳為輔事件營銷：“文化奧運(yùn)，環(huán)保利人”系列公益活動(dòng)、“上林灣中秋浪漫之夜廣場演奏會(huì)”預(yù)期效果：品牌升華帶動(dòng)產(chǎn)品熱銷第四階段：品牌溢價(jià)期（2008年11-2009年春節(jié)前）推廣目的：塑造可持續(xù)性的市場競爭力，完善一期產(chǎn)品，

26、為二期推售引線推廣主線：雙重品質(zhì)（產(chǎn)品自身與物業(yè)服務(wù)）宣傳賣點(diǎn)：一期入住、細(xì)節(jié)之美、品質(zhì)之力、服務(wù)之名推廣戰(zhàn)術(shù)：滲透性傳播，實(shí)景宣傳！媒體脈動(dòng)式宣傳，結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際進(jìn)程，將賣點(diǎn)“成熟化”，以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品訴求，打動(dòng)消費(fèi)者的心事件營銷：“專家指導(dǎo)家裝咨詢會(huì)”預(yù)期效果：“灣區(qū)生活”在沈陽落地生根、產(chǎn)品價(jià)格全面提升PATT5平面報(bào)紙廣告創(chuàng)意第1套風(fēng)格NP示意：第2套風(fēng)格NP示意：第3套風(fēng)格NP示意：第4套風(fēng)格NP示意：第5套風(fēng)格NP示意：PATT62008推售及價(jià)格策略2008年銷售目標(biāo)8個(gè)億！一、本案所在區(qū)域2008年市場競爭認(rèn)知項(xiàng)目名稱萬科中央公園萬科魅力之城陽光尚城 依云北郡 龍騰金荷苑在售產(chǎn)品

27、點(diǎn)式高層（精裝/清水）板式高層（清水）點(diǎn)式高層（清水）板式高層（精裝）洋房（清水）多層（清水）多層（清水）板式高層（清水）多層復(fù)式高層價(jià)格點(diǎn)式高層清水均價(jià)：4500元/平米靜裝均價(jià)：5000元/平米精裝標(biāo)準(zhǔn)：550元/平米板式高層清水價(jià)格：62887000元/平米點(diǎn)式高層清水價(jià)格：41884588元/平米板式高層精裝均價(jià)：7000元/平米精裝標(biāo)準(zhǔn)：1500元/平米洋房均價(jià)：6800元/平米43505200元/平米多層價(jià)格39804980元/平米高層均價(jià)37003800元/平米多層均價(jià)：3800元/平米復(fù)式高層：5000元/平米戶型面積點(diǎn)式高層清水：5057平米精裝：4697平米板式高層清水：1

28、25129平米點(diǎn)式高層81.5/94.1平米板式高層93.9/96.1/145.5平米87/140平米多層60120平米高層6070平米多層70.8/103.2平米復(fù)式高層76.8平米備注在售產(chǎn)品為最后一期封園之作，銷售率約60在售產(chǎn)品為首期推售，洋房銷售率約60，其余在50以下在售產(chǎn)品為一期尾貨，二期預(yù)計(jì)于5月份推出在售產(chǎn)品基本為項(xiàng)目二期項(xiàng)目尾貨，銷售率約70競品價(jià)格對(duì)照：客觀信息：華潤地產(chǎn)，丁香湖地塊總建面40萬平，與本案距離最近，將于08年下半年啟動(dòng)；上海綠地，“老街坊”項(xiàng)目總建面70萬平，與本案略有距離，將于08年正式啟動(dòng)；萬科魅力之城，在售產(chǎn)品有“公寓、洋房、精裝修房”產(chǎn)品屬性及定位

29、較高；以上三個(gè)品牌開發(fā)商，從品牌、產(chǎn)品、物業(yè)等方面，將對(duì)本案造成一定程度的威脅，同時(shí)，也會(huì)為本區(qū)域的整體發(fā)展帶來的機(jī)會(huì)，對(duì)客戶而言，無疑是一件好事！二、本案自我認(rèn)知 樓棟2#3#4#11#12#18#19#20#26#33#類型多層多層洋房小高小高小高高層高層高層小高總套數(shù)444430666666901069092銷售率868620954150726028902007推貨情況回顧：首期推出共700套，銷售率65，成交金額1.85億元！類型多層小高層高層洋房合計(jì)棟數(shù)3137224套數(shù)1151002732601909一期未推貨住宅及剩余貨量統(tǒng)計(jì)：物業(yè)類型住宅在售剩余住宅未售商業(yè)車庫合計(jì)建面26157187011207802702239772預(yù)計(jì)回收均價(jià)3900420065006500/合計(jì):億1.027.851.350.1810.408年待售產(chǎn)品07年已推售產(chǎn)品08新組團(tuán)“淺水印象” 全年均價(jià)漲幅達(dá)到14； 小步快跑，調(diào)價(jià)節(jié)點(diǎn)與推貨保持一致，基本為每月1； 4月份房展會(huì)與9月份房展會(huì)為兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，調(diào)價(jià)幅度達(dá)到23；三、2008年價(jià)格策略二期開盤412365971210118消化剩余貨量蓄客淺水印象月漲幅1月漲幅1月漲