體育市場營銷第三章-體育消費(fèi)者心理與購買行為

1、第三章 體育消費(fèi)者心理與購買行為 隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，人們對體育服務(wù)的需求日趨增加且呈多樣化的趨勢。體育市場營銷必須根據(jù)體育消費(fèi)環(huán)境的復(fù)雜變化有效地發(fā)展對體育消費(fèi)者有價(jià)值的體育產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給體育消費(fèi)者。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須深入地了解和認(rèn)識體育消費(fèi)者，分析體育消費(fèi)者的心理、消費(fèi)者購買行為模式、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素、消費(fèi)者購買決策過程及體育消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)等。本章導(dǎo)語第三章 體育消費(fèi)者心理與購買行為第一節(jié) 體育消費(fèi)者心理第二節(jié) 體育消費(fèi)者購買行為與決策第三節(jié) 體育消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的量度模型第一節(jié) 體育消費(fèi)者心理體育消費(fèi)者的心理活動過程體

2、育消費(fèi)者購買動機(jī)在市場經(jīng)濟(jì)社會里，消費(fèi)者的需要都是通過具有支付能力的特定購買行為得到滿足的。體育消費(fèi)者是體育市場的主體，體育企業(yè)只有在滿足體育消費(fèi)者需求的一系列活動中才能發(fā)展自己。而消費(fèi)行為的外部表現(xiàn)是消費(fèi)者內(nèi)在心理活動的結(jié)果，要做到滿足體育消費(fèi)者購買及其不斷變化，僅憑表面的觀察和與體育消費(fèi)者的接觸的經(jīng)驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以要研究體育消費(fèi)購買行為就必須研究體育消費(fèi)者的心理活動。 消費(fèi)者的心理活動過程是指消費(fèi)者從接觸商品到購買商品，心理活動產(chǎn)生、發(fā)展、變化的全過程。一般來說，消費(fèi)者心理包含認(rèn)知過程、情感過程和意志過程，它們是統(tǒng)一的心理過程的不同方面。它是人的心理活動的一般的、共有的，是每一個人都具

3、有的共性心理活動過程。體育消費(fèi)者在選擇所需商品到購買商品，再到消耗商品的整個過程中同樣存在著對體育商品的認(rèn)知過程、情感過程和意志過程。一、體育消費(fèi)者的心理活動過程一、體育消費(fèi)者的心理活動過程（一）體育消費(fèi)者心理活動的認(rèn)知過程通常情況下，人們往往是先對某一體育商品有籠統(tǒng)的印象，接著去收集各種有關(guān)此體育商品的信息，然后調(diào)動自己原有的知識和經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行初步的分析，最后綜合地加以理解。從一般意義上講，認(rèn)知活動是體育消費(fèi)者心理活動的開端。同樣，體育消費(fèi)者購買體育商品的心理活動，也是從對體育商品的認(rèn)知過程開始的。在體育消費(fèi)者對商品信息的接收、分析和理解過程中，體育消費(fèi)者對體育產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識過程也是由淺入深

4、的。起初，體育消費(fèi)者通過外部感覺（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等）和內(nèi)部感覺（運(yùn)動覺、平衡覺、機(jī)體覺）來感知體育商品的不同特性，進(jìn)而對其形成初步籠統(tǒng)的印象，而第一印象的好壞，往往決定著體育消費(fèi)者是否購買某種體育商品，這是體育消費(fèi)者對體育商品的認(rèn)知形成階段（感性階段）（一）體育消費(fèi)者心理活動的認(rèn)知過程比如，運(yùn)動商品賣場迪卡儂陳列的運(yùn)動服裝、健身器材等各種商品，加之布置的燈光絢麗，播放激情的運(yùn)動音樂，通過作用于體育消費(fèi)者的視覺、聽覺器官引起消費(fèi)者的注意；接著，各種廣告和營銷手段通過電視、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端等傳播媒介，以吸引體育消費(fèi)者的注意。然后，體育消費(fèi)者通過產(chǎn)記憶、聯(lián)想、思考等復(fù)雜的心理活動

5、，加深了對體育商品的認(rèn)知，并形成自己的評價(jià)。這樣，體育消費(fèi)者就完成了對體育商品的認(rèn)知（理性階段）。體育營銷人員需要注意的是，并非所有的體育商品都能順利進(jìn)入體育消費(fèi)者的認(rèn)知過程。只有那些恰好能夠引起感知覺的體育商品，才會進(jìn)入體育消費(fèi)者的認(rèn)知過程。這種現(xiàn)象在心理學(xué)中被稱之為“感覺閾限”，即感覺的強(qiáng)度對刺激的依賴關(guān)系。對于體育消費(fèi)者來說，“商品”和“消費(fèi)者”的不同會影響感覺閾限。（二）體育消費(fèi)者心理活動的情感過程體育消費(fèi)者對體育商品的認(rèn)識過程，是一個從感性上升到理性、由感覺發(fā)展到思維的過程。這個過程是購買的前提，但是，并不是說只要有了認(rèn)知過程體育消費(fèi)者就必然采取購買行為，這中間還需要對積極情感的促進(jìn)

6、和推動。因?yàn)?，體育消費(fèi)者還要判斷認(rèn)知的體育商品是否滿足自己需要的情感體驗(yàn)。如果滿足體育消費(fèi)者的需要，就會產(chǎn)生積極的情感，容易接納該體育商品；反之，若未滿足體育消費(fèi)者的需要，就會產(chǎn)生消極的情感，拒絕購買體育商品。（二）體育消費(fèi)者心理活動的情感過程體育消費(fèi)者對體育商品的認(rèn)識過程，是一個從感性上升到理性、由感覺發(fā)展到思維的過程。這個過程是購買的前提，但是，并不是說只要有了認(rèn)知過程體育消費(fèi)者就必然采取購買行為，這中間還需要對積極情感的促進(jìn)和推動。因?yàn)?，體育消費(fèi)者還要判斷認(rèn)知的體育商品是否滿足自己需要的情感體驗(yàn)。如果滿足體育消費(fèi)者的需要，就會產(chǎn)生積極的情感，容易接納該體育商品；反之，若未滿足體育消費(fèi)者的

7、需要，就會產(chǎn)生消極的情感，拒絕購買體育商品。（三）體育消費(fèi)者心理活動的意志過程體育消費(fèi)者心理活動的意志過程就是體育消費(fèi)者在購買活動中有目的、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動，克服各種困難，實(shí)現(xiàn)既定的購買目標(biāo)的新過程。因此，該過程也被稱之為體育消費(fèi)者心理活動的決策過程。體育消費(fèi)者對商品或服務(wù)對象經(jīng)過了認(rèn)知、情感兩個階段后，將會考慮該商品或服務(wù)是否滿足需要，就會產(chǎn)生購買的動機(jī)，意志行動的開始就是需要作出購買決策。當(dāng)體育消費(fèi)者作出購買決策，就將進(jìn)入執(zhí)行購買決策階段，即購買決策將轉(zhuǎn)化為體育消費(fèi)行為。體育消費(fèi)者購買體育商品或服務(wù)之后，體育消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)過程中的自我感覺和社會評價(jià)將會對購后進(jìn)行評價(jià)，也就是體育消

8、費(fèi)者心理活動的意志過程進(jìn)入到評價(jià)購買決策階段。（三）體育消費(fèi)者心理活動的意志過程例如，農(nóng)夫山泉公司聯(lián)合國家體育總局推出“一瓶水，一分錢”的“陽光工程”活動，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢用于購買體育器械，代表消費(fèi)者捐獻(xiàn)給貧困地區(qū)的中小學(xué)校。該案例體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉公司充分了解意志在消費(fèi)者購買過程中的作用，利用“陽光工程”在消費(fèi)者心目中樹立關(guān)愛貧困地區(qū)和基礎(chǔ)學(xué)校體育事業(yè)的形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生并保持喜愛農(nóng)夫山泉的意志，促使其產(chǎn)生購買行為。二、體育消費(fèi)者的購買動機(jī)（一）體育消費(fèi)者的購買動機(jī)消費(fèi)者動機(jī)理論要研究的中心問題，是消費(fèi)者行為中“為什么”的問題。例如，為什么人們購

9、買某種體育產(chǎn)品或服務(wù)？為什么從眾多的體育產(chǎn)品中選了某個品牌的產(chǎn)品？這些問題的答案就得從體育消費(fèi)者的動機(jī)進(jìn)行分析。動機(jī)是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動。它形成的首要條件就是需要。就體育消費(fèi)來說，人們的體育消費(fèi)需求來源于生理需要、心理需要、社會需要。由此引發(fā)了各種各樣的體育消費(fèi)動機(jī)。（一）體育消費(fèi)者的購買動機(jī)有人是出于強(qiáng)身健體的動機(jī)，為了增進(jìn)健康、抵抗疾病、延年益壽；有人是出于審美的動機(jī)，體育活動能給人帶來強(qiáng)烈的感官刺激，產(chǎn)生激動、振奮、陶醉的審美體驗(yàn)，從而進(jìn)行體育消費(fèi)；還有人是為了娛樂身心，提高生活的情趣。也有一些人是為了擴(kuò)大社會交往的機(jī)會，通過體育消費(fèi)的過程可以使人們建立起一種真誠、合

10、作、融洽、信任的感情，這也正是許多人樂于進(jìn)行體育消費(fèi)的原因?，F(xiàn)代社會激烈的競爭、繁雜的人事關(guān)系、生活節(jié)奏的加快，使很多人渴望擺脫心理和生理上的壓力，松弛自己的精神，而最能滿足這種需求的莫過于各種各樣的體育消費(fèi)，通過觀賞或親自參與體驗(yàn)運(yùn)動帶來愉悅和輕松?？傊藗冊谶M(jìn)行體育消費(fèi)的過程中，往往會呈現(xiàn)出不同的體育消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)取向，在消費(fèi)行為和消費(fèi)決策過程中也存在很大的差異。（二）體育消費(fèi)者購買動機(jī)的測量 體育消費(fèi)者的購買動機(jī)是產(chǎn)生購買行為的直接原因，因此可以通過體育市場調(diào)查的方式測量消費(fèi)者的購買動機(jī)了解其購買行為。國外許多學(xué)者對體育消費(fèi)動機(jī)進(jìn)行了研究，在提出了自己理論體系的同時開發(fā)了相應(yīng)的測量量表

11、。代表性的研究成果有體育消費(fèi)者動機(jī)量表MSSC和SII，如表3-1所示。量表名稱研究者維度數(shù)量及內(nèi)容Motivation scale of sport consumption, MSSCTrail and James(2001)共9個維度：成就、知識獲得、 審美、積極壓力、逃避、家庭、運(yùn)動員個人魅力、 運(yùn)動技能、社會互動Sport interest inventory, SIIFunk et al.(2003)共18個維度：對運(yùn)動感興趣、間接成就感、興奮、對球隊(duì)感興趣、支持體育運(yùn)動、審美、社會性動機(jī)、民族自豪感、戲劇性、對運(yùn)動員比較感興趣、運(yùn)動員的角色榜樣、娛樂價(jià)值、和家人在一起、整體環(huán)境、和

12、朋友在一起、社群自豪感、顧客服務(wù)、獲得體育知識表3-1 體育消費(fèi)動機(jī)量表 資料來源：李耀, 王新新. 國外體育消費(fèi)動機(jī)測量研究最新進(jìn)展J. 武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào), 2011,45(10):39-46.第二節(jié) 體育消費(fèi)者購買行為與決策體育消費(fèi)者購買行為的基本模式影響體育消費(fèi)者購買行為的因素體育消費(fèi)者購買的決策過程體育消費(fèi)者的鏈?zhǔn)较M(fèi)行為一、體育消費(fèi)者購買行為的基本模式 體育消費(fèi)者購買行為過程體育消費(fèi)者購買行為類型體育消費(fèi)者購買行為模式一、體育消費(fèi)者購買行為的基本模式體育消費(fèi)行為有其區(qū)別于一般消費(fèi)行為的特點(diǎn)，但又存在與一般消費(fèi)行為具有共性和規(guī)律性的東西。對體育消費(fèi)者購買決策和購買行為的分析，有助于全面

13、把握體育消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)與規(guī)律，為企業(yè)營銷和引導(dǎo)體育消費(fèi)者購買決策與行為提供依據(jù)。（一） 體育消費(fèi)者購買行為過程體育消費(fèi)者購買行為是指為了滿足自身需要而進(jìn)行的購買和使用商品的行為活動。在體育市場營銷過程中，我們需要了解和解決的根本問題是“消費(fèi)者如何作出決策的”？由于消費(fèi)者決策是一種思維過程，很難直接進(jìn)行觀察和測量，因此，要回答這個問題，只能從消費(fèi)者的購買行為入手，考察以下七個方面：WHO：誰是體育產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者？購買者（Occupants）WHAT：消費(fèi)者希望購買什么樣的體育產(chǎn)品和服務(wù)？ 購買對象（Objects）WHEN：消費(fèi)者什么時候獲得體育產(chǎn)品和服務(wù)？ 購買時間（Occasion

14、s）WHO：購買體育產(chǎn)品或服務(wù)活動中有誰參與?購買組織（Organizations）WHERE：消費(fèi)者在哪獲得這些體育產(chǎn)品和服務(wù)？ 購買地點(diǎn)（Outlets）HOW：消費(fèi)者如何對體育產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)？購買方式（Operations）WHY：為什么消費(fèi)者要購買體育產(chǎn)品和服務(wù)？購買目的（Objects）（一） 體育消費(fèi)者購買行為過程以上這些問題的考慮要點(diǎn)是消費(fèi)者的目標(biāo)、使用用途、品牌忠誠度，以及購買時機(jī)、購買頻率、購買量和接近方法、動機(jī)等，這七個方面又稱為體育消費(fèi)行為的7O框架。其中前六個方面是消費(fèi)者行為的外顯現(xiàn)象，可以直接通過觀察或訪問加以了解，第七個方面則是復(fù)雜的內(nèi)在心理活動過程的結(jié)果，需要

15、深入研究才能知曉。心理學(xué)研究表明，人的行為是大腦對刺激物的反應(yīng)，在這一反應(yīng)過程中，心理活動支配著人的行為。消費(fèi)者購買體育商品的行為同樣也源于某種刺激。當(dāng)刺激作用于消費(fèi)者時，人們就會產(chǎn)生對某種體育商品的生理或心理需要，未被滿足的需要會激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)，在動機(jī)的驅(qū)使下人們尋求購買目標(biāo)，進(jìn)行一系列的購買決策，最后實(shí)施購買行為并做出購后評價(jià)。當(dāng)初的消費(fèi)者得到滿足時，一個完整的購買行為過程即告結(jié)束，如圖3-1所示。由圖3-1可知，體育消費(fèi)者的購買行為是由多個環(huán)節(jié)、程序構(gòu)成的完整過程。值得指出的是，當(dāng)某種需要得到滿足后，消費(fèi)者又會產(chǎn)生新的需要，從而開始新的購買行為過程，由此往復(fù)循環(huán)。對于體育營銷人員來

16、說，了解體育消費(fèi)者購買行為及基本程序，可以對體育消費(fèi)者在體育市場中的心理和行為有一個大致的判斷，有助于在各個環(huán)節(jié)施之有效的體育營銷策略，促進(jìn)體育消費(fèi)者購買行為的實(shí)現(xiàn)。刺激需要動機(jī)目標(biāo)決策購買購后評價(jià)圖3-1 體育消費(fèi)者購買行為過程（二）體育消費(fèi)者購買行為的類型1.習(xí)慣型。這類消費(fèi)者根據(jù)自己過去已形成的消費(fèi)習(xí)慣和購買經(jīng)驗(yàn)而購買。2.理智型。這類消費(fèi)者個性相對獨(dú)立，比較善于觀察、分析、比較，廣泛地收集體育商品信息，理智慎重，不受他人的影響，一般不輕易做出購買決策。3.經(jīng)濟(jì)型。這類消費(fèi)者對價(jià)格非常敏感，他們既喜歡便宜的產(chǎn)品，又喜歡減價(jià)的產(chǎn)品，有時只要大幅減價(jià)，他們甚至?xí)鲆曌约簩υ摦a(chǎn)品的需求程度。4

17、.沖動型。這類消費(fèi)者對外界的刺激敏感，心理反應(yīng)活躍，在商品廣告、推銷員、他人影響等外界條件的刺激下，以直觀感覺從速購買。5.感情型。這類消費(fèi)者心理活動豐富，在購買時容易受到情感支配，也易受到外界感染誘導(dǎo)，往往以商品是否符合自己的情感需要來確定是否購買。6.疑慮型。這類消費(fèi)者言行謹(jǐn)慎、多疑，在購買前三思而后行，購后還會疑心上當(dāng)受騙。7.隨意型。這類消費(fèi)者一般缺乏經(jīng)驗(yàn)，或缺乏主見，在購買時往往采取了隨眾心理，別人買什么，自己也買什么。（三）體育消費(fèi)者購買行為模式為了了解消費(fèi)者的購買行為模式，我們可以從消費(fèi)者的不同反應(yīng)入手，即根據(jù)不同的消費(fèi)接受刺激所產(chǎn)生的不同反應(yīng)來了解消費(fèi)者的購買決策過程。這正是購

18、買行為分析的重點(diǎn)。圖3-2就是消費(fèi)者購買行為模式。刺激（原因）消費(fèi)者暗箱（心理活動）購買者決策市場營銷的刺激其它方面的刺激購買者特征購買決策過程購買者的決策產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化文化特征社會特征個人特征心理特征確認(rèn)需要信息搜集方案評估購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量圖3-2 消費(fèi)者的“刺激反應(yīng)”購買行為模式（三）體育消費(fèi)者購買行為模式按照這一原理分析，從營銷者的角度出發(fā)，各個企業(yè)的許多市場營銷活動都可以被視作購買者行為的刺激，如產(chǎn)品、銷售地點(diǎn)、場所和各種促銷方式等4P要素。所有這些，我們可稱之為“市場營銷刺激”，它是企業(yè)有意安排的對購買者的外部環(huán)境刺激。除此

19、之外，購買者還受到經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治和文化等外部刺激。所有這些刺激，進(jìn)入了購買者的“暗箱”后，經(jīng)過了一系列的心理活動，產(chǎn)生了人們看得見的購買者反應(yīng)：購買還是拒絕，或表現(xiàn)出需要更多的信息。（三）體育消費(fèi)者購買行為模式如購買者一旦決定購買，其反應(yīng)便通過購買決策過程表現(xiàn)在購買者的購買選擇上，包括產(chǎn)品選擇、品牌選擇、經(jīng)銷商選擇、購買時間選擇、購物數(shù)量選擇等。購買者“黑箱”是研究體育消費(fèi)者購買行為的核心和難點(diǎn)，體育市場營銷人員和組織必須設(shè)法了解在刺激和反應(yīng)之間，購買者“黑箱”到底發(fā)生了什么變化，以采取相應(yīng)的策略。消費(fèi)者黑箱分為兩個部分：第一部分是消費(fèi)者的特征，影響體育消費(fèi)者對于刺激的認(rèn)識和反應(yīng)；第二部分是

20、消費(fèi)者決策過程，直接影響購買結(jié)果。二、影響體育消費(fèi)者購買行為的因素（一）文化因素文化環(huán)境對消費(fèi)者行為是潛移默化且根深蒂固的。處于不同文化背景中的人群在文化特征方面常常表現(xiàn)出較大的民族差異、宗教差異、地區(qū)差異以及種族差異等等，這些差異對消費(fèi)者的消費(fèi)行為會產(chǎn)生強(qiáng)烈和廣泛的影響。這表現(xiàn)在，處于同一文化環(huán)境中的人在消費(fèi)需求、購買決策與購買行為等方面有很大的差異。同樣，體育文化是一種歷史的、社會的現(xiàn)象，每一種社會形態(tài)都有與之適應(yīng)的的體育文化，而體育文化以其特有的內(nèi)涵，規(guī)范和制約著社會成員的體育消費(fèi)行為。同時，不同社會的體育運(yùn)動水平、體育社會化程度對體育消費(fèi)者的影響也不容小覷。當(dāng)然，傳統(tǒng)的體育文化也不是一

21、成不變的，通過教育水平的提高、生活水平的提高、科技的不斷進(jìn)步，也可以促使傳統(tǒng)體育文化發(fā)生變化。因此，體育市場營銷人員在選擇目標(biāo)市場、制定營銷方案時，必須熟悉并考慮目標(biāo)市場的文化背景，了解各種不同文化對于其產(chǎn)品的認(rèn)識。（二）社會因素體育消費(fèi)者并不是孤立地存在于社會中，每個消費(fèi)者都是社會的一員。因此，他們必定會感受到來自相關(guān)群體的壓力，他們的消費(fèi)行為也會不可避免的受到來自所處的社會階層的影響，受到來自相關(guān)群體、組織及家庭的影響。1. 社會階層不同社會階層的社會成員，由于其收入水平、受教育程度以及職業(yè)特點(diǎn)不同，在價(jià)值觀、生活方式和審美標(biāo)準(zhǔn)及社會活動方式等方面存在明顯差異。這些因素決定了一個人行為的方

22、向和方式，從而決定了一個人體育消費(fèi)的產(chǎn)品種類和消費(fèi)方式。例如，企業(yè)的總裁、董事等高層喜歡進(jìn)入比較高檔的俱樂部的，如游艇俱樂部、高爾夫俱樂部等，而這些俱樂部進(jìn)入門檻通常很高，普通階層是沒有支付能力進(jìn)入的。一些中產(chǎn)階級可能喜歡一些時尚、體面的俱樂部；對于普通階層的人來說，他們更喜歡實(shí)惠一些、方便一些、交通便利的公共體育場所。2. 相關(guān)群體相關(guān)群體分為個人期望歸屬的向往群體和個人拒絕接受的疏遠(yuǎn)群體，消費(fèi)者心理與行為研究關(guān)注的主要是向往群體。各種相關(guān)群體通常會對消費(fèi)者產(chǎn)生示范或誘導(dǎo)作用，相關(guān)群體還會通過群體壓力，使個人行為與群體趨向一致。消費(fèi)者往往會有意識或不自覺地模仿、追隨向往群體的消費(fèi)方式，指導(dǎo)自

23、己購買選擇。如某體育冠軍穿了某一品牌的運(yùn)動服裝，許多年輕也會跟著一起穿。阿迪達(dá)斯公司常常使用“哪里有世界冠軍，哪里就有阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品”來形容自己公司在世界體育的影響。3. 網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展日新月異，互聯(lián)網(wǎng)的普及給人們的體育生活方式及體育消費(fèi)行為注入了新的元素。近年來蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)更是突破傳統(tǒng)社會組織邊界，借助網(wǎng)絡(luò)將具有共同興趣愛好的網(wǎng)民組織起來，形成虛擬的社交群體或網(wǎng)絡(luò)組織。如登山驢友會、球迷QQ群、網(wǎng)絡(luò)貼吧，由于成員具有趨同的消費(fèi)觀念和偏好，加之成員之間的全方位互動和相互影響，使他們的體育消費(fèi)行為更具有商業(yè)價(jià)值。研究網(wǎng)絡(luò)因素，特別是網(wǎng)絡(luò)時代虛擬社區(qū)對體育消費(fèi)行為的影響，有助于企業(yè)鎖定目標(biāo)顧客

24、，加強(qiáng)消費(fèi)溝通，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。4. 家庭家庭也會使其成員的行為、價(jià)值觀趨向于一致。在我國，有相當(dāng)一部分的體育活動是以家庭為形式的。據(jù)深、港、穗家庭體育消費(fèi)的調(diào)查顯示，在深圳有92%、廣州有85%、香港有54%以上的居民愿意與家人共同參與體育活動。一般來說，家庭的建立過程是有一定規(guī)律可循的，家庭生活周期對一個人或一個家庭的體育消費(fèi)行為有很大的影響。以三口之家為例，在孩子?jì)胗變簳r期，家庭大量的收入主要用于孩子的消費(fèi)，家長在經(jīng)濟(jì)、精力上都難以參加體育運(yùn)動；隨著子女長大，通過體育培養(yǎng)孩子的消費(fèi)支出增多。在家庭空巢期，子女獨(dú)立，老年夫婦有了更多空閑時間，在精神上、體力上需要體育活動來豐富自己。據(jù)調(diào)查，我

25、國參加群眾體育活動的總?cè)丝谥?，以老年人為主體，占總數(shù)的74%，他們對體育產(chǎn)品多以實(shí)物消費(fèi)為主，如康復(fù)器材。（三）個人因素1. 年齡和性別消費(fèi)者的年齡和性別會對消費(fèi)者行為產(chǎn)生明顯的影響。消費(fèi)者的年齡通常是決定其需求的重要因素。營銷實(shí)踐中為了了解消費(fèi)者在成長過程的購買行為的改變，把人的一生分為兒童、少年、青年、中年、老年等五個階段，每個階段的消費(fèi)行為不盡相同。如兒童喜歡游戲，故消費(fèi)玩具比較多；青年人喜歡娛樂刺激，故青年戶外運(yùn)動、極限運(yùn)動市場火熱；老年人喜歡健身保健，消費(fèi)較多的健身器具和保健器材。性別差異會導(dǎo)致體育消費(fèi)心理與行為上的差異顯著。根據(jù)性別掌握消費(fèi)心理是最基本、最易入手的。一般而言男性較注

26、重理性，陽剛氣質(zhì)，較接受穩(wěn)重可靠的商品，購物目的性明確；女士則較注重感性，溫柔氣質(zhì)，較易接受比較花哨可愛的商品。針對女性，商品外形設(shè)計(jì)要特別美觀動人，廣告要強(qiáng)調(diào)溫柔動感。2. 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)能力不同職業(yè)的消費(fèi)者扮演者不同的角色，承擔(dān)并履行著各異的責(zé)任和義務(wù)，有著不同的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，對商品的需求和興趣也各不相同。經(jīng)濟(jì)狀況的好壞、收入水平的高低對消費(fèi)者的購買行為有著更為直接的影響，人們的消費(fèi)心理和購買模式往往隨著經(jīng)濟(jì)狀況的變化而變化。不同的收入水平，決定了不同的購買能力，決定了需求的不同層次和傾向。如經(jīng)濟(jì)能力弱的人不可能花上千元購買耐克鞋，可能會選擇購買普通運(yùn)動鞋。3. 生活方式生活方式就是人們支

27、配時間、金錢以及精力的方式。它反映了人們的個人活動、興趣和態(tài)度。不同生活方式顯然有著不同的購買需求。如，20世紀(jì)70年代美國人重視健康與保持身材的生活形態(tài)下，大約有2千萬人加入慢跑活動的行列，使得耐克所推出的慢跑鞋極為暢銷。（四）心理因素體育消費(fèi)者購買行為的心理因素包含動機(jī)、感知、信念和個性等方面。這些因素寓于體育消費(fèi)者心理活動的全過程。它們?nèi)绾斡绊戵w育消費(fèi)者購買行為，可以參照本章第一節(jié)的分析內(nèi)容。三、體育消費(fèi)者購買的決策過程（一）體育消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容體育消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容因人而異，但所有的購買決策都離不開以下幾個方面的內(nèi)容：1. 購買動機(jī)決策。消費(fèi)者的購買動機(jī)多種多樣。2. 購買對象決

28、策。這是決策的核心問題。購買目標(biāo)不只是停留在一般類別上，而是要確定具體的對象及內(nèi)容，包括體育商品的品牌、性能、質(zhì)量、樣式、價(jià)格等。3. 購買數(shù)量決策。購買數(shù)量一般取決于實(shí)際需要、支付能力和市場供應(yīng)情況。4. 購買地點(diǎn)決策。購買地點(diǎn)由多種因素決定的，如消費(fèi)場所環(huán)境、商家信譽(yù)、體育企業(yè)的遠(yuǎn)近、可供選擇服務(wù)種類、價(jià)格水平等。5. 購買時間決策。它與主導(dǎo)購買動機(jī)的迫切程度相關(guān)。在消費(fèi)者多種動機(jī)中，往往需求強(qiáng)度高的主導(dǎo)性動機(jī)決定購買的先后緩急；同時，購買時間與市場供應(yīng)、營業(yè)時間、節(jié)假日及消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣等有直接關(guān)系。6. 購買方式?jīng)Q策。對于體育有形產(chǎn)品來說，消費(fèi)者是采用函購、郵購、網(wǎng)購還是代購，是付現(xiàn)還是分

29、期等。對于體育服務(wù)來說，由于體育服務(wù)生產(chǎn)消費(fèi)的統(tǒng)一性，一般都是采用在場體驗(yàn)的購買方式。（二）體育消費(fèi)者購買決策過程中的參與者許多成功的廣告人發(fā)現(xiàn)，盡管孩子們并不會直接去購買體育產(chǎn)品和服務(wù)，但是會影響他們的父母去購買特定品牌的體育商品。決定購買的人并不一定是最終使用者。這樣的情形就使得體育市場營銷人員面臨這樣一個問題：必須選擇誰作為營銷的對象？要回答這個問題，我們首先要清楚體育消費(fèi)購買決策中的參與者。按照所起作用的不同，我們可以將其分為五種角色，如圖3-3所示。購買決策發(fā)起者影響者決定者購買者使用者圖3-3 購買決策過程中參與者1. 發(fā)起者：首先想到或提議購買某種體育商品的人；比如：丈夫首先建議

30、妻子去參加健身俱樂部，以改善體型、增進(jìn)健康發(fā)起者（丈夫）。2影響者：直接或間接影響最終決策的人；比如：朋友、同事推薦她去某家女子健身會所影響者（朋友、同事）。3. 決定者：對購買行為作出決定的人；比如：妻子決定去參加該會所辦會員卡決定者（妻子）。4. 購買者：實(shí)際執(zhí)行購買決策的人；比如：女兒去母親選好的俱樂部挑選會員卡購買者（女兒）。5. 使用者：直接消費(fèi)或使用所購體育商品的人。比如：妻子和女兒共同使用會員卡使用者（妻子、女兒）。（三）體育消費(fèi)者購買的決策過程在復(fù)雜的體育產(chǎn)品和服務(wù)購買行為中，體育消費(fèi)者的購買決策過程一般包括五個階段，認(rèn)知需要、信息收集、方案評估、購買決策、購后評價(jià)（如圖3-4

31、所示）。企業(yè)了解體育消費(fèi)者購買的決策過程，主要目的是通過分析決策過程各階段的思想、行為，來采取適應(yīng)的應(yīng)對措施，影響體育消費(fèi)者的購買決策，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的市場規(guī)模。1.購買2.非購買1.外部信息2.內(nèi)部信息認(rèn)知需要信息收集方案評估購買決策購后評價(jià)1.產(chǎn)品利益2.企業(yè)形象3.產(chǎn)品屬性需求圖3-4 體育消費(fèi)者購買的決策過程1. 認(rèn)知需要體育消費(fèi)者的購買行為過程從對某一問題或需要的認(rèn)識開始。這種問題或需要反映了參與者的“理想”。如果現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)際感受到的與渴望的理想狀態(tài)有差距就會構(gòu)成一種刺激，促使體育消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)需要的所在，這時購買的決策便產(chǎn)生了。體育消費(fèi)者的這種購買需要可以由兩種刺激引起，一種是內(nèi)在刺激

32、，如人感到疲勞、壓力大，便會產(chǎn)生想放松的需要；一種是外在刺激，如流行的時尚運(yùn)動。內(nèi)外部刺激的共同作用，會喚起體育消費(fèi)者的某種需要。體育市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費(fèi)者某種需要的環(huán)境，并充分注意兩方面的問題：一是注意了解那些與體育企業(yè)的產(chǎn)品有實(shí)際或潛在關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是體育消費(fèi)者對某種體育產(chǎn)品和服務(wù)的需求強(qiáng)度會隨著時間的推移而變化。因此，體育企業(yè)要善于安排誘因，促使體育消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購買行為。2. 信息收集當(dāng)體育消費(fèi)者對某體育商品的需求趨于強(qiáng)烈時，就會通過各種途徑去收集有關(guān)該體育商品的信息。體育消費(fèi)者尋求信息的來源可以分為兩種類型：內(nèi)部來源和外部來源。內(nèi)部信息來

33、源是從我們記憶中獲得的，它是基于人們以前對體育項(xiàng)目與活動的印象。從記憶中活化的內(nèi)部信息，能夠提供影響“決策過程”的大量資料。如，我們想?yún)⒓訆蕵坊顒樱蜁氲娇措娪?、旅游或者參加體育賽事等等。每一信息來源對于顧客決策所起的影響作用是不一樣的，其中商業(yè)信息來源最重要，起著告知作用。而個人信息來源對體育消費(fèi)者的購買決策具有建議和評價(jià)作用。因此，體育企業(yè)首先必須采取有效措施，使自己的品牌進(jìn)入潛在消費(fèi)者的考慮集合中。3. 方案評估當(dāng)體育消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價(jià)，以便最后作出購買決定。由于體育消費(fèi)者的價(jià)值觀等差異較大，其選擇評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會

34、有很大差異。如有的喜歡挑戰(zhàn)而選擇蹦極，有的喜歡時尚而選擇海上沖浪等等。因此，對同一方案，不同的體育消費(fèi)者會作出完全不同的評價(jià)，其取舍的結(jié)果也會截然不同。備選方案評估是消費(fèi)者的購前活動，是促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買行為的重要因素。因此，體育營銷人員要盡量掌握體育消費(fèi)者的評價(jià)方式，善于運(yùn)用廣告宣傳、商業(yè)展覽等各種促銷手段，為體育消費(fèi)者提供信息和方便，誘導(dǎo)并幫助體育消費(fèi)者進(jìn)行比較評價(jià)，以便作出購買決定。4. 購買決策當(dāng)體育消費(fèi)者對可供選擇的方案評估之后，心目中已形成了購買某種體育商品的較強(qiáng)烈的愿望，并向作出購買決策邁進(jìn)。但這只是表面形成了購買意向，并不一定導(dǎo)致實(shí)際購買。真正將購買意向轉(zhuǎn)化為購買行動，其間還會

35、受到兩個方面的影響：（1）他人態(tài)度。消費(fèi)者購買意圖會因他人的態(tài)度而增強(qiáng)或減弱。例如，丈夫想買一輛捷安特山地自行車，而妻子堅(jiān)決反對，丈夫極有可能改變或放棄購買意圖。（2）意外因素。體育產(chǎn)品和服務(wù)并非生活必需品，消費(fèi)者一般會根據(jù)家庭收入水平、預(yù)期價(jià)格水平或預(yù)期從產(chǎn)品得到的好處形成購買意圖。但在他準(zhǔn)備采取購買行為時，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價(jià)而無力購買，這一切都會使消費(fèi)者改變或放棄原有的購買意圖。5. 購后評價(jià)體育消費(fèi)者購買和試用某種體育產(chǎn)品和體育服務(wù)后，必然會有某種程度的滿意或不滿意。這就是購后感受。購后感受會導(dǎo)致一定的購后行為。一般來說，消費(fèi)者的購后感受取決于消費(fèi)者對

36、該產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期性能與實(shí)際感知性能的一致程度；假如商品的感知性能完全符合自己的預(yù)期，甚至比預(yù)期的還要好，消費(fèi)者不僅自己會重復(fù)購買，還會積極地向他人宣傳推薦；相反，假如所購商品的感知性能不符合自己的愿望，消費(fèi)者不僅自己不會再購買，還會發(fā)泄對該商品的不滿情緒，竭力阻止他人購買。體育企業(yè)在營銷過程中，應(yīng)密切注意體育消費(fèi)者的購后感受，并采取適當(dāng)措施，消除不滿意感，提高滿意感。如經(jīng)常征求顧客意見，加強(qiáng)售后服務(wù)和保證，改進(jìn)體育市場營銷工作，力求使體育消費(fèi)者的不滿意度降到最低。 我們可以通過以下案例來進(jìn)一步理解體育消費(fèi)者購買決策的全過程： 陳溪是美美公司的高級白領(lǐng)，一天跟幾個同事聊天，大家都說最近很郁悶，

37、原來因?yàn)殚L期坐辦公室形成了太多的腹部贅肉，很不美觀。然后大家就開始七嘴八舌的議論怎么減肥，有人說現(xiàn)在有一種減肥藥很流行想試一試，還有人說想去健身俱樂部鍛煉減肥，作為從體育學(xué)院畢業(yè)優(yōu)秀學(xué)生陳溪還是認(rèn)為，雖然自己工作很忙但通過鍛煉才是綠色的減肥方法，于是她選擇了市內(nèi)一家很專業(yè)的健身俱樂部。通過近一個月的鍛煉，陳溪樂了，因?yàn)橘樔馍俣嗔耍艘不謴?fù)了的工作熱情，而其他同事卻減肥失敗了，于是她極力向他們推薦去健身俱樂部健身。此案例是典型的體育消費(fèi)者購買決策作出的完整過程，具體分析步驟如下：（1）為了保持體形，要減肥，這是認(rèn)知需求；（2）關(guān)于如何減肥，需要進(jìn)行信息的搜尋；（3）大家七嘴八舌提出了一些建議，如

38、吃藥、針灸、節(jié)食、抽脂、健身等，要對這些方案進(jìn)行評估；（4）陳溪經(jīng)過自己的考慮，選擇健身這種方式，這是她作出的購買決策；（5）而健身減肥成功后向朋友推薦則是購后行為。四、體育消費(fèi)者的鏈?zhǔn)较M(fèi)行為隨著體育的社會化和市場化，大眾的體育需求呈現(xiàn)多元化趨勢，體育消費(fèi)者的需求不再局限于單一的體育產(chǎn)品或服務(wù)上，而是追求消費(fèi)服務(wù)過程中的“全程體驗(yàn)”。這種“全程體驗(yàn)”就是一種消費(fèi)鏈。消費(fèi)鏈?zhǔn)侵改承┫M(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)形式猶如鏈條上的各個環(huán)節(jié)，互相串聯(lián)起來，緊密相關(guān)，一環(huán)帶動一環(huán)，從而形成由此及彼、排列有序、互相影響、互相作用的內(nèi)在聯(lián)系。概括來說，就是在體育消費(fèi)活動中體育企業(yè)要準(zhǔn)備多種體育服務(wù)和產(chǎn)品，并有效地組合起來

39、滿足消費(fèi)者需求，讓體育消費(fèi)者的得到最佳體驗(yàn)。這一再組合過程就涉及不同體育產(chǎn)品和服務(wù)的“互補(bǔ)、觸發(fā)、遞進(jìn)、轉(zhuǎn)換、抑制、取代”等多種形式。為了實(shí)現(xiàn)體育企業(yè)營銷目標(biāo)與體育消費(fèi)趨勢之間的高度協(xié)調(diào)，針對體育消費(fèi)市場出現(xiàn)了的新情況和新趨勢，體育企業(yè)應(yīng)確立三個基本觀點(diǎn)。1. 組合的觀點(diǎn)。體育企業(yè)應(yīng)當(dāng)以組合的觀點(diǎn)分析和觀察消費(fèi)者的具體需要，把握消費(fèi)環(huán)節(jié)的內(nèi)在聯(lián)系，力求向消費(fèi)者提供各種互相關(guān)聯(lián)配套的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)形式。2. 填空的觀點(diǎn)。在分析現(xiàn)有消費(fèi)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，把握消費(fèi)中存在的不完善之處，對消費(fèi)環(huán)節(jié)之間的缺陷給與必要的補(bǔ)充和改進(jìn)。體育企業(yè)可以從縱向和橫向上對消費(fèi)鏈進(jìn)行拓展。3. 遞進(jìn)的觀點(diǎn)。體育企業(yè)要密切關(guān)注

40、消費(fèi)者需求的新動向，不是時機(jī)地開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，改進(jìn)營銷方針和營銷方式。第三節(jié) 體育消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的量度模型體育服務(wù)質(zhì)量概述體育消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的量度模型體育服務(wù)質(zhì)量的測量方法（一）服務(wù)質(zhì)量的含義體育服務(wù)產(chǎn)品屬于行為表現(xiàn)，通常在體育消費(fèi)者面前提供。由于體育服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)無法分割，體育服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費(fèi)的互動過程中形成的，因此，體育服務(wù)質(zhì)量在很大程度上是一種體驗(yàn)的主觀感受，而不是對體育有形產(chǎn)品的客觀檢驗(yàn)。體育服務(wù)質(zhì)量是由體育消費(fèi)者確定的，體育服務(wù)質(zhì)量意味著顧客得到與所支付的對等的價(jià)值，是一種“符合期望”的質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量水平的高低取決于顧客期望與顧客感知的差異，即：體育服務(wù)質(zhì)量=顧

41、客感知的服務(wù)質(zhì)量 顧客期望的服務(wù)質(zhì)量因此，體育服務(wù)質(zhì)量水平與顧客期望相關(guān)，如果顧客期望值非常高，那么讓顧客感受自己接受了良好服務(wù)就會非常困難；同樣，如果顧客期望水平不高，但感知水平更低，顧客同樣不會認(rèn)為自己接受了良好的服務(wù)。一、體育服務(wù)質(zhì)量概述（二）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成：“什么”和“如何”由于體育服務(wù)是一種互動過程，消費(fèi)者要親自參與體育服務(wù)的生產(chǎn)，因此，消費(fèi)者對體育服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)，不僅取決于體育服務(wù)結(jié)果，還取決于服務(wù)的過程。如消費(fèi)者購票看球賽，會比較關(guān)注球賽的精彩程度、是否由球迷騷亂等，這都屬于服務(wù)過程質(zhì)量。我們可以用格羅魯斯創(chuàng)建的服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素圖來表達(dá)上述思想，如圖3-5所示?？傮w質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量提

42、供什么服務(wù)功能質(zhì)量怎樣提供服務(wù)體育企業(yè)形象圖3-5 體育服務(wù)質(zhì)量的兩個構(gòu)成要素從圖3-5可以看出，體育服務(wù)總體質(zhì)量取決于技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量的總和。技術(shù)質(zhì)量指的是企業(yè)向消費(fèi)者提供什么服務(wù)，即服務(wù)結(jié)果；而功能質(zhì)量指的是怎樣提供服務(wù)，即服務(wù)過程。兩者共同構(gòu)成了體育消費(fèi)者對體育服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的兩個重要維度，缺一不可。但我們要注意的是，體育企業(yè)形象的好壞，會在顧客服務(wù)質(zhì)量感知過程中起到“過濾器”作用。如果體育企業(yè)形象非常好，那么，當(dāng)體育消費(fèi)者遇到服務(wù)質(zhì)量問題時，可能會傾向于“降低”服務(wù)質(zhì)量問題的嚴(yán)重性；而當(dāng)體育企業(yè)形象非常糟糕時，如果體育消費(fèi)者遇到服務(wù)質(zhì)量問題，會傾向于“放大”問題，進(jìn)而形成對企業(yè)不利的感

43、知。（三）服務(wù)質(zhì)量的特征對于體育有形產(chǎn)品的質(zhì)量評價(jià)，一般會有比較客觀的標(biāo)準(zhǔn)。而體育服務(wù)質(zhì)量卻是在開放的、與顧客互動過程中生產(chǎn)出來的，因此，服務(wù)質(zhì)量具有較強(qiáng)的主觀性、過程性和整體性。1. 體育服務(wù)質(zhì)量的主觀性體育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)有消費(fèi)者的介入，必須根據(jù)消費(fèi)者的要求來生產(chǎn)，其質(zhì)量很少有客觀的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者說質(zhì)量是“什么”，就是“什么”。體育服務(wù)質(zhì)量是體育消費(fèi)者感知的對象，而不是設(shè)計(jì)者和操作者所感覺質(zhì)量的好與壞。體育服務(wù)質(zhì)量更多地要按消費(fèi)者的主觀的認(rèn)識加以衡量和檢驗(yàn)。2. 體育服務(wù)質(zhì)量的過程性與有形的體育產(chǎn)品不同，在絕大多數(shù)情況下，體育服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是無法分割的，體育服務(wù)質(zhì)量是在體育服務(wù)生產(chǎn)和體育服務(wù)

44、消費(fèi)的互動過程中形成的。因此，過程性是體育服務(wù)質(zhì)量與體育有形產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要區(qū)別。正因?yàn)檫@個原因，有學(xué)者將其稱為互動營銷。3. 體育服務(wù)的整體性所謂體育服務(wù)過程的整體性是指消費(fèi)者對總的服務(wù)質(zhì)量的感知取決于不同服務(wù)活動、階段和過程的累積?；顒邮欠?wù)過程構(gòu)成的最小單位，不同的活動構(gòu)成了一定的服務(wù)情節(jié)，而不同的服務(wù)情節(jié)組合在一起，則構(gòu)成了服務(wù)的片段。如，一位顧客打算去健身俱樂部健身，他所經(jīng)歷的活動包括：迎接（情節(jié)1）；洽談（情節(jié)2）；指定教練（情節(jié)3）；教練指導(dǎo)（情節(jié)4）；結(jié)賬（情節(jié)5），這5個情節(jié)構(gòu)成了一次完整的體育健身服務(wù)。其中任何一個情節(jié)失敗，很有可能導(dǎo)致整個服務(wù)過程的失敗。例如，在情節(jié)1中

45、，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)沒有人迎接，他感覺受冷落可能會去其它健身俱樂部，那么對該健身俱樂部的整體服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)也會大打折扣。（一）服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)要素對于不同類型的服務(wù)，顧客會從不同的側(cè)面、選擇不同的維度進(jìn)行評價(jià)，但是，美國學(xué)者帕拉蘇拉曼（A. Parasuraman）、澤絲曼爾（V. A. Zeithaml）和貝里（L. L. Berry）研究組合PZB經(jīng)過長期觀察發(fā)現(xiàn)，對大多數(shù)行業(yè)來說，顧客服務(wù)質(zhì)量評價(jià)一般會從有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性和移情性五個方面進(jìn)行。二、體育消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的量度模型1. 可靠性可靠性是指企業(yè)可靠地、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。可靠的服務(wù)是顧客所希望的，它意味著服務(wù)以相同的方式

46、、無差錯地準(zhǔn)時完成。如體育賽事能準(zhǔn)時進(jìn)行，健身俱樂部向顧客承諾的服務(wù)事項(xiàng)能及時高效地完成等。顧客喜歡和信守承諾的公司企業(yè)打交道，尤其是那些能信守核心服務(wù)承諾的公司。如果提供給顧客低于期望的核心服務(wù)，會直接導(dǎo)致顧客失望。如果體育賽事中出現(xiàn)“黑哨”、“假球”、“球迷斗毆”事件，即使場館設(shè)施再好，也不可能讓顧客對服務(wù)質(zhì)量有好的感知。2. 響應(yīng)性響應(yīng)性指服務(wù)組織能自發(fā)地、迅速地應(yīng)對顧客提出的要求和詢問，及時、靈活地處理顧客的問題。例如，奧運(yùn)會比賽售票方便、快捷。為了在響應(yīng)性上做到優(yōu)秀，服務(wù)組織必須站在顧客的角度而不是自己的角度來審視服務(wù)傳遞及客戶服務(wù)的過程?？梢猿闪ｉT應(yīng)對和處理顧客問題的顧客服務(wù)部，

47、加強(qiáng)一線人員的反應(yīng)性培訓(xùn)。3. 保證性保證性指顧客所期望或感知的為提供該服務(wù)，員工應(yīng)具有的知識、禮節(jié)以及表達(dá)出自信與可信的能力。4. 移情性移情性是設(shè)身處地為顧客著想和對顧客給予特別的關(guān)注的能力和愿望。移情有以下的特點(diǎn)：接近顧客的能力，敏感地和有效地理解顧客需求并予以滿足，做到換位思考，使整個服務(wù)過程富于“人情味”。5. 有形性有形性指通過有形元素如服務(wù)場景、設(shè)施、工具、人員等向顧客展示服務(wù)的質(zhì)量。如充滿中國傳統(tǒng)色彩的場館布局。有形性是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的重要維度，有形證據(jù)能加深顧客對其他四個服務(wù)質(zhì)量維度的感知，還能降低顧客感覺中的購買風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)質(zhì)量差距模型是分析服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因并幫助管理

48、者了解應(yīng)當(dāng)如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和營銷效果的有效方法。服務(wù)質(zhì)量過程可以通過一些缺口（差距）來理解，該過程存在三種群體不同的預(yù)期感知缺口：顧客、管理者和員工。最重要的缺口是服務(wù)缺口，它是顧客對服務(wù)的預(yù)期與他們實(shí)際感知的服務(wù)質(zhì)量的差距，服務(wù)缺口是其他四種缺口的函數(shù)，這四種缺口分別是知識缺口、標(biāo)準(zhǔn)缺口、分發(fā)缺口和交流缺口。見圖3-6。（二）服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)分發(fā)的特定標(biāo)準(zhǔn)顧客預(yù)期感知管理實(shí)際服務(wù)支出顧客預(yù)期零售商對于服務(wù)的交流顧客對服務(wù)的感知差距1：知識缺口差距2：標(biāo)準(zhǔn)缺口差距3：分發(fā)缺口差距4：交流缺口服務(wù)缺口圖3-6 服務(wù)質(zhì)量的概念性模型1. 知識缺口顧客對服務(wù)的預(yù)期與管理者對這些預(yù)期認(rèn)知的缺口。當(dāng)

49、管理者認(rèn)為，顧客的表面預(yù)期與實(shí)際預(yù)期不同的時候，就存在這一缺口。比如說，社區(qū)服務(wù)中心的項(xiàng)目經(jīng)理認(rèn)為，球員想進(jìn)行幾個小時的無板籃球比賽，而實(shí)際上他們更想進(jìn)行其他項(xiàng)目的短時間比賽。2. 標(biāo)準(zhǔn)缺口管理者對顧客感知與組織服務(wù)質(zhì)量規(guī)格之間的缺口。當(dāng)組織沒有能力分發(fā)消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù)時，或者管理者對提供顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量漠不關(guān)心時，就存在這種缺口。比如，一家職業(yè)籃球隊(duì)的營銷經(jīng)理或許意識到季票持有者希望與球員有更多的互動機(jī)會，但是并不重視這種期望?；蛘撸M管營銷者想實(shí)現(xiàn)季票持有者的期望，但是由于球員的許多其他安排而無法讓他們與球迷見面。3. 分發(fā)缺口組織服務(wù)質(zhì)量規(guī)格與實(shí)際服務(wù)分發(fā)之間的缺口。當(dāng)管理人員已經(jīng)根據(jù)

50、顧客期望制定了適當(dāng)?shù)姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)，而員工卻不能或不愿意傳遞相應(yīng)的服務(wù)時，就出現(xiàn)了缺口。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一定要有適宜的資源（人員、系統(tǒng)和技術(shù)）做支持，并且不斷強(qiáng)化使之深入人心，并根據(jù)這些在標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)對員工論功行賞。4. 交流缺口服務(wù)傳遞與外部傳播之間的缺口。這一缺口實(shí)際上是服務(wù)組織實(shí)際傳遞的服務(wù)與對外宣傳的服務(wù)之間存在差距。最典型的例子，是職業(yè)體育俱樂部在廣告中對其支持者承諾，在下一個主場肯定打敗對手，但競技體育的魅力恰恰在于其結(jié)果的不確定性。產(chǎn)生這一缺口的因素很多，如對同一服務(wù)的前后宣傳矛盾，過度宣傳如夸大廣告和推銷口號，不適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)，未告訴消費(fèi)者如何正確使用服務(wù)等。（三）縮小體育服務(wù)質(zhì)量差距的策略1.

51、 知識缺口的解決辦法：了解顧客的期望消費(fèi)者期望是不斷變化的，通常經(jīng)營管理者并不總能理解消費(fèi)者對體育服務(wù)到底期望什么，不能了解消費(fèi)者期望發(fā)生變化對體育經(jīng)營管理的影響，從而影響了服務(wù)質(zhì)量。例如，健身俱樂部經(jīng)營管理者更多注重內(nèi)容、時間和價(jià)格的安排，而常常對消費(fèi)者在健身過程所關(guān)注的氛圍、環(huán)境和安全等因素認(rèn)識不足。如果經(jīng)營管理者不能充分認(rèn)識到消費(fèi)者期望，提高服務(wù)質(zhì)量就會落空。解決這一問題可以采取以下方法：（1）通過營銷研究、投訴分析、顧客的小組討論等途徑，更好地了解顧客的期望。（2）增加管理人員和消費(fèi)者之間的直接溝通，以增進(jìn)對顧客期望的了解。（3）改善從顧客接觸人員到管理層的上行溝通，減少兩者之間信息傳

52、遞的中間層次。（4）把信息和觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為行動。2. 標(biāo)準(zhǔn)缺口的解決辦法建立正確的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營單位可以通過分解其服務(wù)過程，使服務(wù)傳遞步驟標(biāo)準(zhǔn)化來提高服務(wù)質(zhì)量。但往往由于資源限制、短期行為或管理失當(dāng)?shù)?，使?jīng)營管理者對消費(fèi)者期望的認(rèn)知無法充分體現(xiàn)在所制定的具體服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上。解決這一問題可以采取以下方法：（1）建立明確的、具有挑戰(zhàn)性和現(xiàn)實(shí)性的詳盡的服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)以滿足消費(fèi)者的期望。（2）對經(jīng)常性、重復(fù)性的工作進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，通過用可靠的技術(shù)代替人工接觸和改進(jìn)工作的方法（比如開發(fā)新的軟件技術(shù)）來保證服務(wù)的統(tǒng)一性和可靠性。（3）讓中層管理干部為他們的工作設(shè)定溝通和加強(qiáng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對員工傳遞優(yōu)質(zhì)

53、服務(wù)所需要的技能進(jìn)行培訓(xùn)和引導(dǎo)。（4）對績效進(jìn)行衡量并定期提供反饋，對實(shí)現(xiàn)質(zhì)量目標(biāo)的服務(wù)人員或管理人員進(jìn)行獎勵。3. 分發(fā)缺口的解決辦法保證服務(wù)的實(shí)施達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)由于服務(wù)傳遞依賴于人，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并不一定完全體現(xiàn)在服務(wù)提供者實(shí)際提供的服務(wù)上，或者說實(shí)際提供的服務(wù)與具有管理者確定的服務(wù)水平有差異，二者的差異是在服務(wù)表現(xiàn)過程中形成的，解決這一問題可以采取以下方法：（1）要對員工闡明在服務(wù)中各自的角色，確信所有的員工都理解自己的工作對于增加顧客滿意度的重要性。（2）加強(qiáng)員工培訓(xùn)，確保他們都具備做好各自工作所需要的技術(shù)和能力。（3）讓員工參與設(shè)定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的過程以消除員工之間的角色沖突。（4）設(shè)計(jì)有意義、及

54、時、簡單、準(zhǔn)確和公平的獎勵系統(tǒng)，衡量員工的業(yè)績并將報(bào)酬和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳遞結(jié)合起來。（5）在企業(yè)內(nèi)部建立網(wǎng)絡(luò)，這樣員工之間就可以很好地溝通和合作，同時還可以使用團(tuán)隊(duì)獎勵作為激勵手段。4. 交流缺口的解決辦法保證服務(wù)傳遞與承諾相匹配由于消費(fèi)者感受受事先持有的服務(wù)期望的影響，還同經(jīng)營單位的廣告等外部溝通不無關(guān)系，所以消費(fèi)者感受到的服務(wù)與實(shí)際提供的服務(wù)有時并不等同。另一種極端的情況事經(jīng)營單位內(nèi)部不協(xié)調(diào)，難以體現(xiàn)出實(shí)際傳遞的服務(wù)水平。解決這一問題可以采取以下辦法：（1）讓銷售人員或其他與消費(fèi)者接觸的人員同消費(fèi)者進(jìn)行面對面的座談，通過讓消費(fèi)者了解什么是可能的和什么是不可能的以及各自的理由，對消費(fèi)者的期望進(jìn)行

55、管理。（2）確定和說明在服務(wù)傳遞中出現(xiàn)缺陷的不可控的原因。（3）保證在多個地點(diǎn)傳遞分服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是一致的，對于以不同的價(jià)格提供給消費(fèi)者不同水平的服務(wù)，說明這些水平之間的差異。（4）設(shè)計(jì)企業(yè)內(nèi)部的教育性、激勵性和廣告性活動以加強(qiáng)營銷、生產(chǎn)和人力資源部門等部門之間的聯(lián)系。三、體育服務(wù)質(zhì)量的測量方法PZB建立了原始的缺口模型（圖3-6是一個改進(jìn)的模型）使得我們能夠很好地理解服務(wù)質(zhì)量過程。他們后來又建立了最流行的服務(wù)質(zhì)量衡量手段SERVQUAL，其所遵循的基本理論依據(jù)是所謂的差距理論。PZB根據(jù)“可靠性、響應(yīng)性、有形性、移情性、保證性”等五個維度設(shè)計(jì)了SERVQUAL量表。它由兩張量表構(gòu)成的，一張為期望表

56、，一張為感知表，兩張表的項(xiàng)目是完全一樣。但期望量表反映的是顧客對某一類企業(yè)的總體性期望，而感知量表反映的則是顧客對所要調(diào)查的企業(yè)的實(shí)際感受，具體維度間表3-2。服務(wù)質(zhì)量維度指標(biāo)有形性1.具有現(xiàn)代的服務(wù)設(shè)施2.服務(wù)設(shè)施具有吸引力3.員工有整潔的服裝和外表4.公司的設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配可靠性5.公司對顧客所承諾的事情都能及時地完成6.顧客遇到困難時，能表現(xiàn)出關(guān)心并提供幫助7.公司能一次就把工作做好8.能準(zhǔn)時地提供所承諾的服務(wù)9.正確地記錄相關(guān)的服務(wù)響應(yīng)性10.告訴顧客準(zhǔn)確的服務(wù)內(nèi)容11.為顧客提供及時的服務(wù)12.員工樂意幫助顧客13.員工不會因?yàn)樘Χ韬鲱櫩捅ＷC性14.員工的行為會建立顧客的信心15.顧客與公司打交道時有安全感16.員工保持對顧客有禮貌17.員工有足夠的知識移情性18.給與顧客特別的關(guān)懷19.為顧客提供個性化的服務(wù)20.了解顧客的現(xiàn)實(shí)需求21.優(yōu)先考慮顧客的利益22提供服務(wù)的時間要便利所有的顧客表3-2 服務(wù)質(zhì)量評價(jià)方法修正SERVQUAL量表SERVQUAL量表每個指標(biāo)采用李克特5級或7級，然后對其賦值。SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)（PS）-期望分?jǐn)?shù)（ES）。SERVQUAL一般為負(fù)值，其絕對值越大，表明企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量越差。當(dāng)PSES則SQ0，服務(wù)質(zhì)量超出顧客