家電內(nèi)銷量影響因素定量分析

1、目錄索引TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _TOC_250004 家電內(nèi)銷拉動力定量分析4 HYPERLINK l _TOC_250003 地產(chǎn)拉動需求測算4 HYPERLINK l _TOC_250002 更新?lián)Q代拉動需求測算8 HYPERLINK l _TOC_250001 消費升級拉動需求測算8 HYPERLINK l _TOC_250000 結(jié)論及誤差說明11圖表索引圖 1：20102017 年房地產(chǎn)對銷量拉動占內(nèi)銷量的比例7圖 2：2017 年房地產(chǎn)對銷量拉動占內(nèi)銷量的比例7表 1：20102017 年城鎮(zhèn)家電保有量數(shù)據(jù)（臺/百戶）4表 2：20102017 年

2、商品住宅銷售情況（單位：萬平方米、平方米/套、萬套） 4表 3：地產(chǎn)對空調(diào)銷售的拉動（單位：萬套、萬臺、百戶/臺、萬臺）5表 4：地產(chǎn)對冰箱銷售的拉動（單位：萬套、萬臺、百戶/臺、萬臺）5表 5：地產(chǎn)對洗衣機銷售的拉動（單位：萬套、萬臺、百戶/臺、萬臺）6表 6：地產(chǎn)對電視銷售的拉動（單位：萬套、萬臺、百戶/臺、萬臺）6表 7：地產(chǎn)對油煙機的拉動（單位：萬套、萬臺、百戶/臺、萬臺）6表 8：地產(chǎn)對家電的拉動占比測算7表 9：20162025 年家電更新?lián)Q代銷量測算（單位：萬臺）8表 10：更新?lián)Q代需求對家電的拉動占比測算8表 11：20102017 年城鎮(zhèn)家電保有量數(shù)據(jù)（臺/百戶）9表 12：

3、20102017 年農(nóng)村家電保有量數(shù)據(jù)（臺/百戶）9表 13：20082017 年城鎮(zhèn)人口及家庭戶數(shù)數(shù)據(jù)（單位：人、萬人、萬人、萬戶）. 10表 14：20082017 年農(nóng)村人口及家庭戶數(shù)數(shù)據(jù)（單位：人、萬人、萬人、萬戶）. 10表 15：城鎮(zhèn)消費升級的拉動量測算結(jié)果（單位：萬臺）11表 16：農(nóng)村消費升級的拉動量測算結(jié)果（單位：萬臺）11表 17：消費升級對家電的拉動占比測算11表 18：三大因素對家電的拉動占比加總核對12家電內(nèi)銷拉動力定量分析家電銷售主要由三大因素拉動：地產(chǎn)、更新?lián)Q代需求、消費升級需求。我們分別對這三個因素進行定量分析，研究其對家電內(nèi)銷情況的影響。地產(chǎn)拉動需求測算空調(diào)彩

4、電冰箱洗衣機油煙機201079.71116.1782.0782.8561.01201186.88117.3184.4684.7562.73201294.05118.4586.8586.6564.452013102.20118.6089.2088.4066.102014107.40122.0091.7090.7068.202015114.60122.3094.0092.3069.202016123.70122.3096.4094.2071.502017128.60123.8098.0095.7073.05測算方法：地產(chǎn)拉動需求=商品住宅年銷售套數(shù)*城鎮(zhèn)戶均家電保有量表 1：20102017年城鎮(zhèn)

5、家電保有量數(shù)據(jù)（臺/百戶）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，注：由于 2013 年之后，保有量統(tǒng)計口徑發(fā)生變化，故基于以下兩點假設(shè)，回溯 20102012 年歷史數(shù)據(jù)：假設(shè)保有量變動與時間符合簡單線性關(guān)系假設(shè)保有量變動趨勢于 2012 年調(diào)整統(tǒng)計口徑前后保持一致此外，油煙機 2017 年保有量根據(jù) 2013-2016 年保有量線性遞推。表 2：20102017年商品住宅銷售情況（單位：萬平方米、平方米/套、萬套） 商品住宅銷售面積每套平均面積商品住宅住宅銷售套數(shù)201093377105.9882201197030106.2914201298468104.29452013115723104.81105201

6、4105182104.110102015112406106.310582016137540107.312822017144789107.61346數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，注：2017 年住宅銷售套數(shù)根據(jù)商品房銷售面積/每套平均面積得到；2017 年每套平均面積根據(jù) 2012-2016 年數(shù)據(jù)線性遞推算得。表 3：地產(chǎn)對空調(diào)銷售的拉動（單位：萬套、萬臺、百戶/臺、萬臺）地產(chǎn)新銷售套數(shù)空調(diào)銷量城鎮(zhèn)空調(diào)每百戶保有量地產(chǎn)對空調(diào)銷量的拉動量占比2010882515079.7170314%2011914606086.8879413%2012945571694.0588816%201311056235102.

7、20112918%201410107017107.40108515%201510586269114.60121219%201612826046123.70158626%201713508875128.60173620%數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)在線，國家統(tǒng)計局，Wind，需要注意的是，空調(diào)、油煙機測算結(jié)果相對偏低，原因是我們以空調(diào)、油煙機當年的保有量（過去累積的存量）作為配套率進行計算，而忽略了當年地產(chǎn)新購買人群對空調(diào)、油煙機的配套率高于存量，這部分我們認為也是消費升級的一個體 現(xiàn)，在后文中會有闡述。因此，在此部分體現(xiàn)出來地產(chǎn)對空調(diào)、油煙機的銷售的影響只是一部分，還有一部分體現(xiàn)在消費升級中。地產(chǎn)實際對空調(diào)

8、、油煙機銷售的拉動效應(yīng)大于以上測算結(jié)果。綜合分析2010-2017年地產(chǎn)對各品類的拉動占比，對油煙機的拉動效應(yīng)始終是最顯著的。表 4：地產(chǎn)對冰箱銷售的拉動（單位：萬套、萬臺、百戶/臺、萬臺）地產(chǎn)新銷售套數(shù)冰箱銷量城鎮(zhèn)冰箱每百戶保有量地產(chǎn)對冰箱銷量的拉動量占比2010882509782.0772414%2011914589784.4677213%2012945556786.8582015%20131105557789.2098518%20141010527791.7092718%20151058489494.0099420%20161282473296.40123626%201713504480

9、98.00132330%數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)在線，國家統(tǒng)計局，Wind，表 5：地產(chǎn)對洗衣機銷售的拉動（單位：萬套、萬臺、百戶/臺、萬臺）地產(chǎn)新銷售套數(shù)洗衣機銷量城鎮(zhèn)洗衣機每百戶保有量地產(chǎn)對洗衣機銷量的拉動量占比2010882339882.8573122%2011914363684.7577521%2012945348186.6581924%20131105376988.4097626%20141010376390.7091624%20151058390592.3097625%20161282411594.20120829%20171350441495.70129229%數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)在線，國家統(tǒng)計

10、局，Wind，表 6：地產(chǎn)對電視銷售的拉動（單位：萬套、萬臺、百戶/臺、萬臺）地產(chǎn)新銷售套數(shù)電視銷量城鎮(zhèn)電視每百戶保有量地產(chǎn)對電視銷量的拉動量占比20108824013116.17102426%20119144491117.31107224%20129454743118.45111924%201311055145118.60131025%201410104992122.00123325%201510585120122.30129425%201612825615122.30156828%201713505345123.80167131%數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)在線，國家統(tǒng)計局，Wind，表 7：地產(chǎn)對油煙

11、機的拉動（單位：萬套、萬臺、百戶/臺、萬臺）地產(chǎn)新銷售套數(shù)油煙機內(nèi)銷量城鎮(zhèn)油煙機每百戶保有量地產(chǎn)對油煙機銷量的拉動量占比2010882132861.0153841%2011914122162.7357347%2012945139664.4560944%20131105182366.1073040%20141010217068.2068932%20151058212169.2073235%20161282222371.5091741%20171350229873.0598643%數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)在線，國家統(tǒng)計局，Wind， 注：（1）油煙機 2017 年保有量根據(jù) 2013-2016 年保有量線性

12、遞推。油煙機內(nèi)銷量由產(chǎn)量（來自于統(tǒng)計局）代替銷量，產(chǎn)量與出口（來自于Wind）做差所得；其余來自于產(chǎn)業(yè)在線。表 8：地產(chǎn)對家電的拉動占比測算 空調(diào)冰箱洗衣機電視油煙機201014%14%22%26%41%201113%13%21%24%47%201216%15%24%24%44%201318%18%26%25%40%201415%18%24%25%32%201519%20%25%25%35%201626%26%29%28%41%201720%30%29%31%43%數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)在線，國家統(tǒng)計局，Wind，圖1：20102017年房地產(chǎn)對銷量拉動占內(nèi)銷量的比例50%40%30%20%10%0%

13、20102011201220132014201520162017空調(diào)冰箱洗衣機電視油煙機數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)在線，國家統(tǒng)計局，Wind，圖2：2017年房地產(chǎn)對銷量拉動占內(nèi)銷量的比例30%29%31%20%43%空調(diào)冰箱洗衣機電視油煙機數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)在線，國家統(tǒng)計局，Wind，更新?lián)Q代拉動需求測算測算邏輯：根據(jù)家電各產(chǎn)品的生命周期進行更新?lián)Q代需求的計算。假設(shè)個產(chǎn)品更新?lián)Q代周期均為10年，那么當年更新?lián)Q代需求量即為10年前的銷售量，考慮到現(xiàn)實生活中，不一定恰好在使用了10年的時候更換產(chǎn)品，所以在計算過程中以8-12年前的平均內(nèi)銷量作為當年的更新?lián)Q代需求進行計算。測算方法：第n年新?lián)Q代拉動需求=（n-1

14、2）年內(nèi)銷量+ +（n-8）年內(nèi)銷量/5表 9：20162025年家電更新?lián)Q代銷量測算（單位：萬臺）內(nèi)銷量空調(diào)冰箱洗衣機電視油煙機2016287921082037414698620173066247321893955107020183569320324313970113420194227400128394074115220204732462031094179127120215386521333864393140120226036548336094677158720236259544237114898174620246256520938075123194720256888499239935243

15、2127數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)在線，表 10：更新?lián)Q代需求對家電的拉動占比測算占比空調(diào)冰箱洗衣機電視油煙機201647%45%49%75%44%201734%56%48%75%47%數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)在線，注：在計算時更新?lián)Q代需求占比時，以 8-12 年前銷量均值作為當年更新需求量，但是由于冰箱和洗衣機 2004 年數(shù)據(jù)缺失，故 2016 年更新?lián)Q代需求計算值偏大；由于電視、油煙機 2004-2006 年內(nèi)銷量數(shù)據(jù)缺失，故 2016-2017 更新需求數(shù)值均偏大。消費升級拉動需求測算存在多個因素可能促進消費升級，例如：房地產(chǎn)刺激下，購房需求導致新裝修時產(chǎn)品配比率高于保有量；天氣因素；政策因素。表 11：2

16、0102017年城鎮(zhèn)家電保有量數(shù)據(jù)（臺/百戶）城鎮(zhèn)居民平均每百戶擁有量空調(diào)冰箱洗衣機彩電油煙機201079.7182.0782.85116.1761.01201186.8884.4684.75117.3162.73201294.0586.8586.65118.4564.452013102.2089.2088.40118.6066.102014107.4091.7090.70122.0068.202015114.6094.0092.30122.3069.202016123.7096.4094.20122.3071.502017128.6098.0095.70123.8073.05數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)

17、計局，注：由于 2013 年之后，保有量統(tǒng)計口徑發(fā)生變化，故基于以下兩點假設(shè)，回溯 20102012 年歷史數(shù)據(jù)：假設(shè)保有量變動與時間符合簡單線性關(guān)系假設(shè)保有量變動趨勢于 2012 年調(diào)整統(tǒng)計口徑前后保持一致此外，油煙機 2017 年保有量根據(jù) 2013-2016 年保有量線性遞推。表 12：20102017年農(nóng)村家電保有量數(shù)據(jù)（臺/百戶）城鎮(zhèn)居民平均每百戶擁有量空調(diào)冰箱洗衣機彩電油煙機201016.0045.1957.32111.7911.11201122.5861.5462.57115.4613.23201225.3667.3267.22116.9014.69201329.8072.907

18、1.20112.9012.40201434.2077.6074.80115.6013.90201538.8082.6078.80116.9015.30201647.6089.5084.00118.8018.40201752.6091.7086.30120.0020.50數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，注：油煙機 2017 年保有量根據(jù) 2013-2016 年保有量線性遞推。表 13：20082017年城鎮(zhèn)人口及家庭戶數(shù)數(shù)據(jù)（單位：人、萬人、萬人、萬戶）城鎮(zhèn)平均每戶家庭人口城鎮(zhèn)人口比重總?cè)丝诔擎?zhèn)人口數(shù)城鎮(zhèn)戶數(shù)20082.9147%132,80262,4042144520092.8948%133,45064

19、,5102232220102.8850%134,09166,9782325620112.8751%134,73569,0792406920122.8653%135,40471,1822488920132.8554%136,07273,1112565320142.8455%136,78274,9162637920152.8356%137,46277,1162725020162.8257%138,27179,2982812020172.8159%139,00881,34728949數(shù)據(jù)來源：Wind，國家統(tǒng)計局，注： 2013-2017 年城鎮(zhèn)平均每戶家庭人口根據(jù) 20082012 年數(shù)據(jù)線性外推

20、預測。表 14：20082017年農(nóng)村人口及家庭戶數(shù)數(shù)據(jù)（單位：人、萬人、萬人、萬戶）農(nóng)村平均每戶家庭人口農(nóng)村人口比重總?cè)丝谵r(nóng)村人口數(shù)農(nóng)村戶數(shù)20084.0153%132,80270,3981755620093.9852%133,45068,9401732220103.9550%134,09167,1131699120113.9049%134,73565,6561683520123.8847%135,40464,2221655220133.8646%136,07262,9611631120143.8445%136,78261,8661611120153.8244%137,46260,34615

21、79720163.8043%138,27158,9731551920173.7841%139,00857,66115254數(shù)據(jù)來源：Wind，國家統(tǒng)計局，注： 2013-2017 年農(nóng)村平均每戶家庭人口根據(jù) 20082012 年數(shù)據(jù)線性外推預測。測算方法：城鎮(zhèn)消費升級拉動量=（當年城鎮(zhèn)戶均保有量-前一年城鎮(zhèn)戶均保有量）*前一年城鎮(zhèn)戶數(shù)農(nóng)村消費升級拉動量=（當年農(nóng)村戶均保有量-前一年農(nóng)村戶均保有量）*前一年農(nóng)村戶數(shù)表 15：城鎮(zhèn)消費升級的拉動量測算結(jié)果（單位：萬臺） 空調(diào)冰箱洗衣機彩電油煙機20111,66755644226540020121,72657545727441420132,02858

22、54363741120141,33464159087253920151,8996074227926420162,480654518062720171,378450422422436數(shù)據(jù)來源：Wind，國家統(tǒng)計局，表 16：農(nóng)村消費升級的拉動量測算結(jié)果（單位：萬臺）空調(diào)冰箱洗衣機彩電油煙機20111,1182,77889262436020124689737832422462013735924659-662-3792014718767587440245201574180664420922620161,3901,0908213004902017776341357186326數(shù)據(jù)來源：Wind，國家統(tǒng)計局，表 17：消費升級對家電的拉動占比測算空調(diào)冰箱洗衣機電視油煙機201146%57%37%20%62%201238%28%36%11%