全球電動工具行業(yè)概況分析

1、全球電動工具行業(yè)概況分析營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的

2、基本特征，從而科學地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需

3、求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。行業(yè)與上下游行業(yè)的關聯(lián)性1、與上游產(chǎn)業(yè)的關聯(lián)性及影響作為電動工具生產(chǎn)的主要原材料，電子電氣類、五金件類、塑料加工件類、包裝材料類、塑料粒子類等在生產(chǎn)成本中占比較大。上述原材料主要涉及鋼材、銅、塑料粒子等上游材料，其供給和價格波動對本行業(yè)產(chǎn)生一定影響。2、與下游產(chǎn)業(yè)的關聯(lián)性及影響電動工具應用領域涉及基礎設施領域、房屋建造與裝修、汽車制造與維修、金屬加工及其他制造業(yè)、園林等。在我國大力推進制造強國戰(zhàn)略實施的背

4、景下，未來基礎設施領域、金屬加工及其他制造業(yè)等發(fā)展前景看好，電動工具市場需求有望進一步增加。而隨著我國全面進入小康社會，居民生活水平大幅提升，對于居住和出行品質(zhì)的要求提升，從而產(chǎn)生了大量的房屋翻修和汽車維修需求，也助推了電動工具行業(yè)的發(fā)展。全球電動工具行業(yè)概況隨著技術水平和世界經(jīng)濟的發(fā)展，電動工具行業(yè)自歐美發(fā)達國家興起并形成產(chǎn)業(yè)化。20世紀70年代以來，日本以其相對較低的制造成本成為電動工具制造業(yè)的主要供應國。90年代后，在中國制造業(yè)迅猛發(fā)展的浪潮之下，中國電動工具制造業(yè)也逐漸展現(xiàn)競爭優(yōu)勢。隨著電動工具應用場景的增加和市場接受度的普及，全球電動工具行業(yè)呈現(xiàn)逐年上升趨勢。2021年全球電動工具市

5、場規(guī)模為343億美元，預計未來仍將以5.7%的年均復合增長率呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢，并在2026年達到452億美元左右的市場規(guī)模。按地區(qū)來看，目前北美是最主要的銷售市場，其次是歐洲和亞太市場，市場規(guī)模占全球的比重分別為38.65%、32.39%和19.87%，合計超過整體的90%。目前，發(fā)展中國家市場規(guī)模占全球電動工具市場比例還不高，但中國、印度等發(fā)展中國家增速較高。隨著新型發(fā)展中國家電動工具應用領域的不斷拓寬，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，全球電動工具市場規(guī)模仍有望加速提升。進入本行業(yè)的主要壁壘電動工具行業(yè)屬于技術密集、資金密集行業(yè)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)歷經(jīng)多年，培養(yǎng)和積累了較強的研發(fā)與創(chuàng)新能力、完善的營銷售后網(wǎng)絡、先

6、進的生產(chǎn)工藝和良好的市場聲譽，新進入者的進入壁壘日漸提高。1、技術壁壘目前，國內(nèi)電動工具行業(yè)以OEM和ODM業(yè)務模式為主，行業(yè)下游客戶主要為國際知名電動工具品牌和零售商，其不僅要求電動工具性能優(yōu)良，還要求能夠符合人體工程學設計、安全性高、質(zhì)量可靠穩(wěn)定。隨著工業(yè)化發(fā)展的演進和下游應用領域的拓展，客戶對于產(chǎn)品提出了越來越高的功能和精度要求，這就需要行業(yè)內(nèi)企業(yè)能夠根據(jù)市場需求快速反應并投入研發(fā)生產(chǎn)。另外，在生產(chǎn)工藝上，電動工具行業(yè)需要綜合運用齒輪加工、電機制造、精密鋁件加工、注塑以及組裝等多種生產(chǎn)工藝，需要的工藝設備規(guī)格多、精密程度高。因此，要保持高水準的產(chǎn)品技術和生產(chǎn)工藝，需要企業(yè)能夠配備一批經(jīng)驗

7、豐富的研發(fā)和技術團隊，同時配置一系列精密的檢測儀器，并建立完善的研發(fā)流程和質(zhì)量控制體系。核心研發(fā)經(jīng)驗和先進制造工藝的積累和完善，需要一個較長的過程，對于潛在的新進入者來說，短期內(nèi)很難做到，因此，行業(yè)的技術壁壘相應提高。2、市場準入壁壘歐洲、美洲和亞太是電動工具的主要消費市場，也是我國電動工具的主要出口地區(qū)。這些國家和地區(qū)對于電動產(chǎn)品的安全和環(huán)保均有較高要求，在市場準入方面設置了多重認證標準，安全標準上有GS認證、歐盟的CE認證和EMC認證、美國的UL認證和ETL認證、日本的PSE認證、韓國的KC認證等，環(huán)保認證有如ROHS、PAHs、REACH認證等。行業(yè)準入條件的提高，使得潛在的新進入者很難

8、在短時間內(nèi)獲得相應的資質(zhì)，提高了其進入壁壘。3、品牌壁壘出于對產(chǎn)品質(zhì)量可靠性和服務穩(wěn)定性等綜合考量，下游的電動工具品牌商及零售商對于生產(chǎn)制造商的選擇非常慎重，尤其是如StanleyBlack&Decker（史丹利百得）、BOSCH（博世）、Makita（牧田）等全球領先的企業(yè)。生產(chǎn)制造商不僅要達到行業(yè)較高的產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量，還需要通過下游客戶嚴格的資格審查，包括企業(yè)管理水平、快速響應能力、及時交貨能力、質(zhì)量管控水平、研發(fā)和設計能力、社會責任履行情況、經(jīng)營穩(wěn)定性以及合作關系確立后的定期審核等方面。只有通過了資格審查，生產(chǎn)制造商才能夠進入下游客戶的合格供應商名錄。一旦成為合格供應商，下游客戶便會

9、與其形成長期穩(wěn)定的合作關系，通常不會輕易改變供應商。尤其是對于ODM模式而言，在與客戶合作過程中，生產(chǎn)制造商掌握了產(chǎn)品研發(fā)改良的方向和技術，能夠更加快速地響應、甚至預判客戶的采購需求。隨著合作時間的延續(xù)，雙方之間建立了互相的信任和認可，合作關系更加穩(wěn)固。對于潛在的新進入者，由于短時間內(nèi)難以通過下游客戶的資格審查，并且缺乏與客戶的合作經(jīng)驗，構(gòu)成了一定的品牌壁壘。4、資本壁壘為了能夠承接和按時交付下游客戶的產(chǎn)品訂單，生產(chǎn)制造商需要具備一定的生產(chǎn)能力，意味著其需要投入大量的資金用于固定資產(chǎn)投資以形成規(guī)?；a(chǎn)，如建造廠房、購買機器設備等。而規(guī)模的擴大有利于企業(yè)降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品品質(zhì)，從而進一步提

10、升盈利水平。同時，為了積極應對下游市場的需求變化，生產(chǎn)制造商同樣需要投入大量的研發(fā)費用進行模具開發(fā)、樣品試制、檢測認證等。對于潛在的新進入者而言，需要具備較強的資本實力才能參與競爭，構(gòu)成了一定的資本壁壘。5、人才壁壘電動工具行業(yè)是先進制造技術、研發(fā)技術和企業(yè)經(jīng)營管理的深度融合，不僅需要專業(yè)的技術研發(fā)人員、有操作資質(zhì)的熟練技術工人，還需要具有豐富經(jīng)驗的生產(chǎn)管理人員和市場銷售人員。人才的培養(yǎng)需要經(jīng)過較長時間的積累，對于潛在的新進入者而言，構(gòu)成了一定的人才壁壘。行業(yè)發(fā)展的特征和趨勢1、小型化、無繩化、鋰電化電動工具大都是手持進行操作，因此除了要求電動工具有較高的性能外，還要求其輕巧、操作舒適、對操作

11、者和環(huán)境沒有危害。小型化和無繩化的電動工具在使用上能更好地滿足上述要求。無繩類電動工具在上世紀六十年代就已問世，但受限于動力和續(xù)航能力較弱、購置成本較高，早期市場上的電動工具多以交流電動力產(chǎn)品為主。近年來，隨著鋰電池技術的不斷發(fā)展，無繩類電動工具市場快速發(fā)展。2019年全球無繩電動工具市場規(guī)模為168.51億美元，年均復合增速達到6%以上，占全球電動工具市場規(guī)模的一半以上。未來，全球無繩類電動工具市場占比有望進一步提升。而目前國內(nèi)無繩電動工具占國內(nèi)市場的比重仍處于低位，未來的發(fā)展空間巨大?，F(xiàn)今普遍采用的充電電池包括鉛酸電池、鎳氫/鎳鎘電池以及可充式鋰離子電池等。鉛酸電池由于體積、壽命、安全性和

12、能量密度等一系列問題，已經(jīng)逐步退出便攜式動力源市場，可充式鋰離子電池是大容量動力源的未來發(fā)展方向之一。鋰離子電池是一種電極主要由鋰金屬或鋰合金制成，電解液為非水電解質(zhì)溶液的二次電池，主要依靠鋰離子（Li+）在正極和負極之間移動以完成充放電過程。充電時，鋰離子從正極脫嵌，經(jīng)過電解質(zhì)嵌入負極，負極處于富鋰狀態(tài)；放電時則相反。鋰電池具有電量儲備大、重量輕便、壽命長、充電時間短等優(yōu)點，正逐漸取代鎳鎘電池，進一步助推電動工具小型化和無繩化發(fā)展。2020年鋰電類電動工具在無繩類電動工具中的滲透率已高達90%，逐漸占據(jù)主導地位。2021年全球電動工具鋰電池出貨量為22GWh，預計2026年出貨規(guī)模將增至60

13、GWh，呈現(xiàn)較快增長。未來，我國在電動工具市場的鋰電子電池供應有望進一步提升。2、國內(nèi)自有品牌興起發(fā)展初期，我國電動工具企業(yè)普遍采用OEM和ODM模式為國外客戶提供生產(chǎn)和設計服務，這些合作模式為國內(nèi)的電動工具企業(yè)創(chuàng)造了商業(yè)機會。依托生產(chǎn)優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)與跨國企業(yè)廣泛合作，從而學習國外領先設計工藝及生產(chǎn)技術，大大提高了自身產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)管理能力。目前國內(nèi)主流產(chǎn)品已能滿足正常生產(chǎn)、生活的功能需求，產(chǎn)品品質(zhì)與國際一線品牌相差較小，中國電動工具生產(chǎn)的整體水平與發(fā)達國家的差距正在不斷縮小。經(jīng)過多年的發(fā)展，電動工具行業(yè)整體的生產(chǎn)運營能力不斷加強，技術研發(fā)實力逐漸提升，規(guī)模企業(yè)已經(jīng)兼具了自主創(chuàng)新和生產(chǎn)制造實力

14、。因此，這些有實力的生產(chǎn)企業(yè)順應行業(yè)發(fā)展積極調(diào)整經(jīng)營策略，將重心轉(zhuǎn)向自有品牌的開拓與創(chuàng)新上，在為國際品牌提供OEM和ODM服務的同時逐漸發(fā)展OBM業(yè)務，建立自身產(chǎn)業(yè)鏈和品牌優(yōu)勢。在目前的全球電動工具市場格局中，StanleyBlack&Decker（史丹利百得）、BOSCH（博世）、Makita（牧田）等大型跨國企業(yè)占據(jù)了主要的市場份額，而國內(nèi)的電動工具企業(yè)正積極通過收購歐美本土銷售商的方式，開始建立海外品牌和銷售體系。另外，隨著電動工具產(chǎn)品通過跨境電商平臺銷售的興起，國內(nèi)電動工具企業(yè)布局線上銷售業(yè)務以發(fā)展自有品牌。內(nèi)銷市場中，外資品牌產(chǎn)品已逐漸被國內(nèi)一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)的中高端產(chǎn)品所代替，國產(chǎn)品牌市

15、場占有率逐年提高。隨著我國電動工具行業(yè)自有品牌的興起，可以預見在未來一段時間，內(nèi)外銷市場的競爭格局將發(fā)生變化，國產(chǎn)品牌有希望進入國際一線品牌的行列。3、國內(nèi)需求市場全面擴大電動工具被普遍應用于航天航空、高鐵建設、船舶制造、汽車工業(yè)等先進裝備制造業(yè)領域以及建筑道路、裝飾裝潢、木業(yè)加工、金屬加工等生產(chǎn)領域。目前，無論是在專業(yè)級和工業(yè)級領域，還是在DIY領域，電動工具的下游市場需求都在全面提升。首先，我國目前正在產(chǎn)業(yè)升級的過程中，先進制造業(yè)和基礎設施建設的大力發(fā)展帶動了工業(yè)用電動工具需求量的增加。2019年，我國工業(yè)用電動工具銷售收入達到847億元，十年間年復合增速達20%以上。其次，電動工具已成為

16、歐美家庭提高生產(chǎn)效率所必要配備的工具。而在我國，隨著全面小康和城鎮(zhèn)化水平的推進，居民消費水平和品質(zhì)要求逐漸提升。房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展催生了大量的舊屋改造和家裝需求，機動車人均配置水平的提高也加大了汽車售后維修需求。而人們對裝飾裝潢、維修品質(zhì)的要求的提高，都給家用類電動工具行業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機遇。2019年，我國家用電動工具銷售收入達到565億元，且仍呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。4、電子技術的廣泛應用如果說電機是電動工具“心臟”的話，那么電子控制技術就是電動工具的“中樞神經(jīng)系統(tǒng)”。它不僅能夠提高工具本身的操作性能，而且能夠改善加工質(zhì)量，增強使用靈活性，增加產(chǎn)品附加值。從最初的電子調(diào)速、控速技術到大力

17、發(fā)展電子控制技術，開發(fā)機電一體化的智能電動工具，再到電子保護（軟啟動和軟停止）技術，電子技術的應用使電動工具的性能和加工質(zhì)量大大提高。目前電子技術還主要應用在大型企業(yè)生產(chǎn)的高端設備中。隨著相關電子產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的完善和電動工具領域電子技術的逐漸成熟，未來電子技術在電動工具行業(yè)的應用會更加普及。5、電子商務助推行業(yè)發(fā)展在數(shù)字化技術和制造技術融合的背景下，互聯(lián)網(wǎng)對電動工具行業(yè)的滲透逐漸深入。電動工具企業(yè)紛紛試水電子商務，通過第三方平臺開設線上門店，以期拓寬產(chǎn)品銷售渠道，快速建立全國甚至全球化的營銷網(wǎng)絡，實現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造。同時，電動工具企業(yè)通過電商平臺能夠更加直接地接觸終端用戶，有利于企業(yè)深入了解市場

18、并增強對市場變化的反應能力，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升企業(yè)的核心競爭力。其中，跨境電商作為新興的電商貿(mào)易方式，也成為了諸多電動工具企業(yè)拓展線上平臺的選擇之一。在國家產(chǎn)業(yè)政策的積極引導下，跨境電商模式通過商業(yè)模式的創(chuàng)新提高外貿(mào)效率，降低經(jīng)營成本，從而進一步提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。行業(yè)的技術水平與特點經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)電動工具行業(yè)已從早期的為知名電動工具品牌商提供代加工服務，逐步發(fā)展形成自主設計和研發(fā)能力，并逐漸建立自有品牌。目前，電動工具已在安全性和功能性的基礎上，逐步實現(xiàn)小型化、無繩化和鋰電化。未來，電動工具的產(chǎn)品設計將更加新穎、安全性能將更加完善，并將不斷應用新型環(huán)保材料和鋰電池技術，實現(xiàn)產(chǎn)品

19、的低耗環(huán)保和輕巧便攜。行業(yè)特有的經(jīng)營模式現(xiàn)階段，國內(nèi)電動工具企業(yè)主要以OEM和ODM的經(jīng)營模式為大型跨國電動工具企業(yè)提供貼牌生產(chǎn)和代加工服務，少數(shù)具有自主知識產(chǎn)權和營銷能力的企業(yè)通過多年的積累已逐步轉(zhuǎn)型，開始建立和發(fā)展自有品牌。其中OEM模式完全根據(jù)下游客戶的設計進行生產(chǎn)服務，自身不具有品牌和設計能力，經(jīng)營情況受下游客戶的影響較大；ODM模式則要求企業(yè)具有較強的設計能力，其產(chǎn)品議價能力也更強，從而企業(yè)能夠提升自身競爭力，降低對于下游企業(yè)的依賴性。自有品牌模式則要求企業(yè)兼具研發(fā)、設計和生產(chǎn)能力，同時建立自有品牌和銷售渠道，是三種模式中最具經(jīng)營自主性和企業(yè)競爭力的模式。市場的細分標準（一）消費者市

20、場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人

21、期或發(fā)育期市場（15年），成長期市場（611年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的

22、制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他

23、細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也

24、有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量

25、。按消費者進入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自

26、然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使

27、用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶

28、打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應考慮的

29、主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃。客戶發(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自

30、身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人

31、物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領導、主管部門領導、金融機構(gòu)領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘

32、用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這

33、些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分

34、為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市

35、場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求

36、產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表

37、明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務。企業(yè)的競

38、爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務中的技術占據(jù)了價值的主要部分，則技術質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么