某化妝品營銷策劃方案(51張)課件

1、某化妝品營銷策劃方案(51張)課件某化妝品營銷策劃方案(51張)課件M（MARKETING）V（VICTORY）P（PEOPLE）得 人 心 者 營 銷 天 下M（MARKETING）V（VICTORY）P（PEOPLE文章結(jié)構(gòu)背景環(huán)境SWOT分析目標(biāo)消費(fèi)者定位 銷售營銷計劃 具體活動演示文章結(jié)構(gòu)背景環(huán)境SWOT分析目標(biāo)消費(fèi)者定位 銷售營銷計劃 我們注重外在美更注重內(nèi)在美 美麗離得很近卻藏的很深 我們用心去挖掘肌膚的秘密終于找到NU SKIN 肌膚如心般美麗我們注重外在美一、背景環(huán)境1、企業(yè)與產(chǎn)品背景 美國如新企業(yè)集團(tuán)公司是世界上經(jīng)營優(yōu)質(zhì)個人護(hù)理用品，營養(yǎng)保健品的最大集團(tuán)公司之一 上海如新日用

2、保健品有限公司（上海如新）是如新企業(yè)集團(tuán)(Nu Skin Enterprises)的獨(dú)資子公司，采用專賣店的營運(yùn)模式，設(shè)立固定地點(diǎn)的專賣店，并且雇用銷售人員來銷售產(chǎn)品 Nu Skin（如新）個人護(hù)理產(chǎn)品以“薈萃優(yōu)質(zhì)、純?nèi)粺o暇”(All of the Good, None of the Bad )為產(chǎn)品宗旨，確保所有產(chǎn)品成份純凈、精良，摒棄對肌膚有害的不良雜質(zhì)。一、背景環(huán)境1、企業(yè)與產(chǎn)品背景 一、背景環(huán)境2、市場狀況1）中國化妝品市場狀況 品牌繁多，競爭激烈化妝品市場更加活躍，產(chǎn)品技術(shù)不斷改進(jìn)與完善，而且銷售額每年以兩位數(shù)進(jìn)行增長，潛在市場不可低估。護(hù)膚品仍是主流產(chǎn)品 ，其他化妝產(chǎn)品的銷售呈上升

3、趨勢，美白防曬成為新的熱點(diǎn) 地域性分布特征明顯 。女性市場仍是主導(dǎo)市場，兒童，男士用品市場也在擴(kuò)大。一、背景環(huán)境2、市場狀況一、背景環(huán)境 美寶蓮 玉蘭油 玫琳凱 雅芳 口號 美來自內(nèi)心 美來自美寶蓮 無根據(jù)不同產(chǎn)品不同豐富女性人生比女人更了解女人代言人 章子儀 張曼玉 無 無產(chǎn)品價格（元） 15100 20200 60800 10300銷售模式商店與超市專柜商店與超市專柜直銷，會員制，美容講座 專柜，專賣店主要宣傳渠道電視，雜志，報紙，燈箱廣告電視，雜志，報紙，燈箱廣告 人與人的傳播 專賣店目標(biāo)消費(fèi)群大眾消費(fèi)，年輕的一群大眾消費(fèi)，年輕的一群中擋消費(fèi)，中年的一群大眾，中檔消費(fèi)，中青年的一群品牌特

4、色 以彩妝為主 產(chǎn)品更新速度快以女權(quán)主義為中心，服務(wù)細(xì)心善用專賣店和女銷售員一、背景環(huán)境 美寶蓮 玉蘭油 玫琳凱 雅芳 口號 一、背景環(huán)境2）購物場所狀況 大商場仍是消費(fèi)者主要購物場所，專賣點(diǎn)、連鎖零售也日趨成為新的消費(fèi)選擇。各地區(qū)的商業(yè)布局各具特點(diǎn)，而且地區(qū)人們的消費(fèi)習(xí)慣也各具特色。2、競爭狀況分析競爭者多，攻占的產(chǎn)品市場較全面。競爭對手的銷售渠道廣泛，銷售方式多樣化。一、背景環(huán)境2）購物場所狀況 主要競爭對手比較 NU SKIN LOREAL 口號NU SKIN，肌膚如心般美麗巴黎歐來雅，你值得擁有 代言人 無 鞏莉 系列日常護(hù)理，特效保護(hù)，魅力香氛，護(hù)膚、彩妝、染發(fā)系列 價格 35400

5、 40250 產(chǎn)品特點(diǎn) 薈萃優(yōu)質(zhì)，純?nèi)粺o暇 自然天成，高貴典雅 宣傳渠道 高雅的專賣店高檔時尚雜志，繁華街上廣告招牌，電視，網(wǎng)絡(luò) 銷售渠道 專賣店 大公司專柜 VIP制度 產(chǎn)品九折 積分送禮品最近促銷活動一次購買產(chǎn)品五百元分別得到三張七折，七五者，八折的優(yōu)惠卡北京路銀座商場二樓的美發(fā)沙龍展示會主要競爭對手比較 NU SKIN LOREA二、Nuskin現(xiàn)狀SWOT 分析強(qiáng)勢/S國際知名度較高，優(yōu)秀的發(fā)展?jié)摿?。豐富的銷售經(jīng)驗與理論、實(shí)踐基礎(chǔ) 。專賣店經(jīng)營，且布局、擺設(shè)統(tǒng)一，吸引不少消費(fèi)者。產(chǎn)品種類多樣，適合不同需求的消費(fèi)者機(jī)會點(diǎn)/O男性化妝品在西方國家由來已久，但在中國市場卻一直不振，這塊土地亟

6、待開發(fā)?，F(xiàn)在正值夏季到來，許多消費(fèi)者均將消費(fèi)目標(biāo)鎖定為具防曬、爽膚、美白功效的化妝品。國際知名度高可以吸引部分崇尚國際品牌的消費(fèi)者。二、Nuskin現(xiàn)狀SWOT 分析強(qiáng)勢/S機(jī)會點(diǎn)/O二、 Nuskin現(xiàn)狀SWOT 分析弱勢/W品牌建立較晚，知名度有待提高。缺少前期導(dǎo)入式傳播的化妝品，對消費(fèi)者而言，某些主打產(chǎn)品定價仍屬偏高。 系列產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)不合理銷售渠道過于單一，宣傳力度有待提高。入市較晚，各大品牌已搶占先機(jī)，在各大評比中處領(lǐng)導(dǎo)地位，擁有各自的固定消費(fèi)群威脅/ T正值銷售旺季，其他競爭品也開始有新的市場行動各品牌有各自固定消費(fèi)群，為Nuskin新品搶攤市場帶來難度。各大品牌銷售渠道上不斷創(chuàng)

7、新導(dǎo)致生動活潑的終端陳列搶占了目標(biāo)消費(fèi)群的第一視線，削弱了Nuskin的各種促銷活動的影響效果。二、 Nuskin現(xiàn)狀SWOT 分析弱勢/W威脅/ T二、 Nuskin現(xiàn)狀SWOT 分析策 略 重 點(diǎn)打開市場，提高品牌知名度。確立品牌的定位與宣傳口號。挖掘潛在市場，加大化妝品教育的普及力度。豐富銷售手段，實(shí)行有效行銷組合。不斷開展促銷活動并與產(chǎn)品展示相結(jié)合。二、 Nuskin現(xiàn)狀SWOT 分析策 略 重 點(diǎn)三、目標(biāo)消費(fèi)群定位 重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：25 35歲的中青年女性 輔助目標(biāo)消費(fèi)群：20 25 歲的青年女性 與3540歲 的中年女性特點(diǎn) ： 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對購買能力較強(qiáng) ； 對化妝美容有一定

8、認(rèn)識，且比較注重自己的形象； 對品牌包裝與專賣店的布局?jǐn)[設(shè)較重視； 消費(fèi)心理成熟，較理智并愿意嘗試購買新產(chǎn)品； 三、目標(biāo)消費(fèi)群定位 重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：25 35歲的中青年三、目標(biāo)消費(fèi)群定位需求性價比高、適合自己需要的化妝產(chǎn)品 品牌要有一定知名度，美譽(yù)度 產(chǎn)品的系列較為廣泛 能表現(xiàn)自我特色的品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品購買方便，而且產(chǎn)品要較容易使用并被了解與認(rèn)識。三、目標(biāo)消費(fèi)群定位需求四、行銷目標(biāo)在最短的時間，提升Nuskin的品牌知名度，縮短產(chǎn)品推廣期的時間長度（約2-3個月），盡快進(jìn)入成長期，創(chuàng)造效益。 使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，逐步培育成品牌忠誠者，形成一定數(shù)量的固定消費(fèi)群。完善現(xiàn)有的銷售渠道，渠道向多

9、樣化、多元化發(fā)展，形成一套適合Nuskin發(fā)展的渠道運(yùn)營方式。要讓產(chǎn)品在2004年的各項化妝品評選中躋身前十，主打方面的產(chǎn)品類型應(yīng)躋身前5名。增加產(chǎn)品銷售量，使其每年以雙位數(shù)進(jìn)行增長 四、行銷目標(biāo)在最短的時間，提升Nuskin的品牌知名度，縮短五、銷售營銷計劃 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃戰(zhàn)略策略 繼承發(fā)揚(yáng)“薈萃精華，純?nèi)粺o瑕”(All of the Good , None of the Bad) 的產(chǎn)品宗旨。普及廣大消費(fèi)者化妝美容方面的基礎(chǔ)教育，體現(xiàn)一個為廣大消費(fèi)者著想的高尚的企業(yè)文化與經(jīng)營理念，令自身在化妝品市場占據(jù)一席之位。五、銷售營銷計劃 戰(zhàn) 略 規(guī)五、銷售營銷計劃戰(zhàn)略步驟產(chǎn)品推廣期品牌成長期市場成

10、熟期五、銷售營銷計劃戰(zhàn)略步驟產(chǎn)品推廣期品牌成長期市場成熟期五、銷售營銷計劃戰(zhàn)略部署以沿海發(fā)達(dá)城市為重心以地區(qū)性的人口密集區(qū)與高層消費(fèi)區(qū)為重心。配合“Nuskin，肌膚如心般美麗”的口號進(jìn)行促銷宣傳五、銷售營銷計劃戰(zhàn)略部署五、銷售營銷計劃產(chǎn) 品 推 廣 期五、銷售營銷計劃五、銷售營銷計劃 營 銷 組 合品牌與產(chǎn)品 產(chǎn)品定位： 通過使用Nuskin，使你擁有美麗 健康的肌膚，使你的美麗永恒不朽。品牌形象定位：美麗、健康，盡顯女性魅力品牌理念： Nuskin給你的肌膚帶來如心般 美麗五、銷售營銷計劃 五、銷售營銷計劃品牌口號：“Nuskin，肌膚如心般美麗”詮釋：我們注重外在美 / 更注重內(nèi)美 美麗

11、離得很近 / 卻藏的很深 我們用心去挖掘肌膚的秘密 終于找到了 NU SKIN 肌膚如心般美麗五、銷售營銷計劃品牌口號：“Nuskin，肌膚如心般美麗”五、銷售營銷計劃媒體策略廣告發(fā)布原則 利用形象代言人； 以電視、報紙、雜志為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔。以廣州、上海、北京等大城市為主；周邊城鎮(zhèn)為輔。五、銷售營銷計劃媒體策略五、銷售營銷計劃電視廣告： 翡翠臺、廣州有線電視臺、鳳凰臺、廣東有線電視臺 時間：黃金時間段，避免安排在領(lǐng)導(dǎo)型品牌廣告之后） 廣告質(zhì)量：新穎，突出品牌特色，讓人印象深刻車站燈箱廣告 在天河北，環(huán)市路，淘金路等公司的密集地進(jìn)行 網(wǎng)站廣告 Sina，16

12、3，21cn等流量較大的大眾網(wǎng)站和一些專業(yè)性較強(qiáng)的網(wǎng)站五、銷售營銷計劃電視廣告：五、銷售營銷計劃雜志廣告 周末畫報等（發(fā)刊周期較短而且覆蓋面廣，知名度高）、瑞麗*美容服飾ELLE等（讀者主要為職業(yè)女性，而且銷售量處同類雜志領(lǐng)先地位）報紙廣告 廣州日報羊城晚報南方都市報 主要用于進(jìn)行活動宣傳 大型版面廣告 在繁華區(qū)（如北京路，環(huán)視路等人口密集處）設(shè)立五、銷售營銷計劃雜志廣告 五、銷售營銷計劃刊登系列廣告“美麗有約”一共分六期1、陳述新的美麗概念，是內(nèi)在與外在的有機(jī)統(tǒng)一。2、用唯美的風(fēng)格，介紹古今中外種種美容的事跡，和化 妝品的歷史。3、推介新的護(hù)膚觀念和簡單有效的護(hù)膚方法。4、 通過化妝品市場的

13、比較，介紹如何選擇高品質(zhì)的化妝 品。5、引出“NUSKIN”的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品的風(fēng)格。6、NUSKIN對美麗做的努力和回報社會的公益事業(yè)。五、銷售營銷計劃刊登系列廣告“美麗有約”五、銷售營銷計劃產(chǎn)品策略規(guī)格組合： 個性化、多樣化和系列化，以 滿足不同的市場需求，突出品牌特色。產(chǎn)品包裝組合： 以零售裝、禮品裝與試用裝進(jìn)行包裝搭配，以針對不同的消費(fèi)群。五、銷售營銷計劃產(chǎn)品策略五、銷售營銷計劃渠道策略 渠 道 策 劃 原 則選擇分銷，攻占制高點(diǎn)客戶廣泛分銷，攻占所有潛在客戶 精細(xì)分銷，實(shí)現(xiàn)盈利的情況下占領(lǐng)所有客戶，實(shí)現(xiàn)分銷的利潤最大化 深度分銷，深度拓展特殊渠道，追求產(chǎn)品最后的邊際利潤 五、銷售營

14、銷計劃渠道策略選擇分銷，攻占制高點(diǎn)客戶廣泛分銷，攻五、銷售營銷計劃專賣店和專柜 Nuskin產(chǎn)品主要還是以專賣店和大商場專柜作為主要產(chǎn)品展示宣傳場所，通過統(tǒng)一的布局與管理營造高貴、雅致的品牌特色，提升知名與美譽(yù)度。連鎖業(yè)態(tài) 可適當(dāng)與大型連鎖零售店合作，如在屈臣示的化妝品專區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品展示銷售。特殊銷售渠道 美容院、藥店銷售（目標(biāo)性較強(qiáng)）和網(wǎng)站、電話定購、郵購（便利性較強(qiáng)）。五、銷售營銷計劃專賣店和專柜 五、銷售營銷計劃終端控制銷售服務(wù)： 產(chǎn)品包裝與擺設(shè)； 銷售人員自身的良好素質(zhì)、銷售技巧與服務(wù)態(tài)度； 各類產(chǎn)品使用演示及試用；售后服務(wù) 產(chǎn)品附贈精美小冊子； 開通電話咨詢、網(wǎng)上留言等服務(wù)方式； 消費(fèi)

15、滿一定金額享受優(yōu)惠； 免費(fèi)參與相關(guān)知識講座； 抽獎活動，意見反饋等；五、銷售營銷計劃終端控制五、銷售營銷計劃VIP制度 ： 積分享受優(yōu)惠或美容護(hù)理折扣； 優(yōu)先享受公司各種新品試用裝； 享受公司舉行的各類活動，包括各類講座其他服務(wù)： 電話咨詢服務(wù)與網(wǎng)上留言（在線）咨詢服務(wù)等。產(chǎn)品生產(chǎn)本土化 五、銷售營銷計劃VIP制度 ：五、銷售營銷計劃價格策略 產(chǎn)品價格組合 ：以品牌的主要目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)水平為 主要價格定位 標(biāo)準(zhǔn)多種產(chǎn)品價格組合。促 銷 價 ：吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品知名度。SP工具組合 ：產(chǎn)品的優(yōu)惠卷為主，輔以美容護(hù)理的折扣卷 派發(fā)形式：針對VIP客戶進(jìn)行郵寄； 刊登在相應(yīng)刊物上（可直接以優(yōu)惠卷

16、形式刊 登、集卡形式或問卷調(diào)查回饋的形式） 五、銷售營銷計劃價格策略 五、銷售營銷計劃促銷策略促銷活動 活動一：“尋找你身邊的白色麗人”活動二:讓年齡成為女人真正的秘密活動三: 新年致慶促銷活動及VIP會員今夜如此 燦爛活動活動四:讓她也擁有一個春天公關(guān)活動獨(dú)家報道、公眾報道、事件贊助 五、銷售營銷計劃促銷策略五、銷售營銷計劃時間 在銷售旺季之前，尤其趕在各大競爭對手之前進(jìn)行促銷活動 可選擇在淡季之前，以保持目標(biāo)消費(fèi)群的持續(xù)購買與不間斷的了解認(rèn)識。地點(diǎn) 選擇在人流密集的商業(yè)區(qū)或生活小區(qū) 五、銷售營銷計劃時間五、銷售營銷計劃規(guī)模組合 在商業(yè)區(qū)進(jìn)行大型的促銷活動；在生活小區(qū)則偏向小型咨詢促銷活動。

17、 活動特色 與季節(jié)特點(diǎn)、節(jié)日氣氛相結(jié)合，配以品牌特色鮮明、深入人心的活動口號?；顒咏M合 主題性的促銷活動可配合新產(chǎn)品的上市、產(chǎn)品演示等同時開展。 五、銷售營銷計劃規(guī)模組合五、銷售營銷計劃活動宣傳 在活動開始前24個星期內(nèi)不斷地在媒體上進(jìn)行活 動宣傳?；顒又芷?以同一地點(diǎn)連續(xù)兩周為一期周期性在不同場所輪流開展。而且推廣初期應(yīng)當(dāng)以一次主題鮮明地的大型活動在幾個商業(yè)區(qū)同時進(jìn)行活動作為推廣期的導(dǎo)火索。此后逐步減少活動頻率，以趨向穩(wěn)定。五、銷售營銷計劃活動宣傳五、銷售營銷計劃 品 牌 成 長 期（略） 品 牌 成 熟 期（略） 營銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算產(chǎn)品推廣期品牌成長期品牌成熟期五、銷售營銷計劃 品 牌 成 長

18、期（略六、新營銷手段USP理論：每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益，所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或者無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，必須聚焦在一個點(diǎn)上?；瘖y品是低卷入度產(chǎn)品，因此一般采取感性素求，塑造品牌形象的策略。對于NUSKIN來說，我們的焦點(diǎn)放在外在美與內(nèi)在美統(tǒng)一，健康自信的現(xiàn)代女性形象上。六、新營銷手段USP理論：六、新營銷手段差異化營銷概念傳播手段 講求帕累托效率，有主有次，用20的投資掙得80的市場。區(qū)域性差異 年齡段購買因素差異產(chǎn)品差異 目標(biāo)市場定位差異價格差異 渠道差異服務(wù)差異 六、新營銷手段差異化營銷概念傳播手段

19、七、具體幾個大型活動的演示 系列活動一PART 1：“尋找你身邊的白色麗人”活動目的：白色，是我們品牌的色調(diào)，代表了美麗，自然，也是大多數(shù)女性夢想的膚色，以此活動給女性傳達(dá)我們品牌的文化，也借此推出我們夏季的主打產(chǎn)品美白系列。 美白系列口號 ：白色,就能令我更自信. 活動時間：五月中旬一個周末活動地點(diǎn)：天河城廣場，北京路步行街（廣百新翼對出舞臺），上下九步行街，中華廣場。七、具體幾個大型活動的演示 系列活動一七、具體幾個大型活動的演示活動宣傳：電視，報紙，網(wǎng)站 ，雜志，燈箱等多媒體攻勢宣傳，安排在活動前，為期三周或以上。舞臺設(shè)置：以白色為基調(diào),背景圖案寫著“白色就能令我更自信”的醒目標(biāo)語 參加

20、方式 接受個人報名，也可以提名身邊的人參加。 從我們的專賣店（或?qū)９瘢┧魅『吞峤粓竺砀?表格也會刊登在報紙,網(wǎng)頁上也接受郵寄和網(wǎng)上報名.七、具體幾個大型活動的演示活動宣傳：電視，報紙，網(wǎng)站 ，雜志七、具體幾個大型活動的演示報名條件： 20到40歲，美麗自信,皮膚較白，大專以上學(xué)歷 的職業(yè)女性截止報名日期： 5月10日。獎項設(shè)置：每個地點(diǎn)設(shè)一個“美白大獎”獎品設(shè)置：1.每位報名的女性都能獲得美白系列的高級試用妝.2.每位白色麗人都能獲得新推出的美白系列一套. 3.“如新”美白大獎的得主,則會請專業(yè)的設(shè)計師為她設(shè)計形象,并會參加新一期美白廣告的拍攝.4.現(xiàn)場抽出兩位投票的幸運(yùn)觀眾,獲得美白系列一

21、套 七、具體幾個大型活動的演示報名條件： 20到40歲，美麗自信七、具體幾個大型活動的演示活動流程： 根據(jù)報名的人數(shù)作必要的篩選,最后選出32名白色麗人參加我們活動(每個活動地點(diǎn)8名). 1.活動首先介紹我們的美白系列, 2.專業(yè)的美容師結(jié)合我們的產(chǎn)品介紹皮膚美白護(hù)理的步驟。 3.營養(yǎng)師按照夏天的天氣設(shè)計美白吃譜。 4.白色麗人自我介紹,分享她們的美白心得。 5.由現(xiàn)場觀眾投票選出”如新”美白大獎。 6.頒獎,活動結(jié)束。經(jīng)費(fèi)預(yù)算與活動評估（略）七、具體幾個大型活動的演示活動流程：七、具體幾個大型活動的演示PART 2：如新白色天使愛心活動 活動目的 吸引傳媒報道,令”NUSKIN,肌膚如心般美

22、麗”的概念深入人心.活動時間 選出如新白色天使,并對她們培訓(xùn)后活動宣傳 爭取吸引傳媒報導(dǎo).并在廣告中播出我們白色天使的愛心活動,引起女性共鳴.七、具體幾個大型活動的演示PART 2：如新白色天使愛心活動七、具體幾個大型活動的演示活動內(nèi)容: 白色天使代表如新公司探望在2003年9月2日正式投入使用的由如新公司捐助的浙江淳安如新希望小學(xué)的同學(xué)們，并跟她們一起生活一個星期,了解他們的生活情況,顯示她們同時擁有內(nèi)在與外在的天使般的美麗?；顒右矔诟鞔髠髅阶鲎粉檲蟮?七、具體幾個大型活動的演示活動內(nèi)容:七、具體幾個大型活動的演示PART 3:愛心促銷活動目的相信在白色天使的系列活動的宣傳下,我們的知名度肯定會有很大的提高.這時候促銷是最合適的活動時間白色天使活動后活動宣傳報紙,專賣店傳單.你的愛心,給他們帶來希望,請支持我們的愛心希望活動,七、具體幾個大型活動的演示PART 3:愛心促銷七、具體幾個大型活動的演示活動內(nèi)容： 不用購買任何產(chǎn)品，只要剪下我們廣告上的愛心標(biāo)志，放在當(dāng)天活動的愛心箱里，并且在希望工程的捐款箱中捐出任何數(shù)目的金額，就能從我們的白色天使手中得到由公司設(shè)計的限量9999瓶的愛心裝潤膚露一支，而且我們還會把公司整個系列的產(chǎn)品由白色天使進(jìn)行現(xiàn)場拍賣，把活動推向高潮。而活動當(dāng)天所得的全數(shù)金額，我們都會捐給中國的希望工程。 令“