新能源汽車行業(yè)稀土永磁材料使用情況分析

1、新能源汽車行業(yè)稀土永磁材料使用情況分析估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難

2、度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利

3、在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。行業(yè)未來發(fā)展

4、趨勢1、“碳達峰、碳中和”背景下行業(yè)發(fā)展空間提升。2020年，我國提出了二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)“碳中和”的目標(biāo)。2021年國務(wù)院政府工作報告指出：扎實做好碳達峰、碳中和各項工作，制定2030年前碳排放達峰行動方案，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和能源結(jié)構(gòu)。新能源汽車、節(jié)能家電、風(fēng)力發(fā)電、節(jié)能電機等低碳經(jīng)濟領(lǐng)域均是稀土永磁材料下游應(yīng)用領(lǐng)域，2019年，發(fā)改委和工信部等七部委聯(lián)合印發(fā)綠色產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄（2019年版），將新能源汽車關(guān)鍵零部件制造和產(chǎn)業(yè)化、高效節(jié)能家用電器制造、風(fēng)力發(fā)電裝備制造、節(jié)能電機制造等稀土永磁材料應(yīng)用領(lǐng)域列入目錄，要求各地方、各部門出臺投資、價格、金融、

5、稅收等方面政策措施，著力壯大相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在“碳達峰、碳中和”背景下，稀土永磁材料在上述領(lǐng)域中將得到更加廣泛的應(yīng)用，行業(yè)發(fā)展空間提升。2、下游產(chǎn)品需求更加多元化在消費電子領(lǐng)域，品牌廠商為了滿足下游消費者的需求，智能手機、筆記本電腦、平板電腦等產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，VR/AR可穿戴設(shè)備等新興產(chǎn)品市場規(guī)模也快速擴張，對永磁材料的需求亦呈多元化趨勢。在其他領(lǐng)域，如新能源汽車領(lǐng)域、節(jié)能家電領(lǐng)域，隨著技術(shù)的進步和市場需求的拓展，新功能、新產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)，對稀土永磁材料應(yīng)用器件的需求也將更加多元化。3、下游需求促進行業(yè)技術(shù)、工藝不斷進步稀土永磁材料的下游主要應(yīng)用領(lǐng)域，如消費電子、新能源汽車、節(jié)能家電、風(fēng)力發(fā)電、工

6、業(yè)電機等均處于高速發(fā)展期，且隨著科技進步，如工業(yè)機器人等新興應(yīng)用領(lǐng)域也快速發(fā)展，對高性能稀土永磁材料的需求提高，且對稀土永磁材料的性能、質(zhì)量及成本提出了更高的要求。（1）提高產(chǎn)品性能稀土永磁材料生產(chǎn)商為了滿足下游不斷提高的要求，持續(xù)加大研發(fā)投入，行業(yè)技術(shù)、工藝不斷進步。釹鐵硼磁性材料的最大磁能積、內(nèi)稟矯頑力、剩磁等關(guān)鍵性能指標(biāo)不斷實現(xiàn)突破。部分廠商單類產(chǎn)品中最高內(nèi)稟矯頑力與最大磁能積數(shù)值之和已超過80，提高了材料性能的上限。（2）提升產(chǎn)品質(zhì)量稀土永磁材料生產(chǎn)商為了滿足下游客戶對產(chǎn)品一致性、可靠性更高的要求，一方面不斷升級設(shè)備，提高生產(chǎn)的自動化、智能化水平，另一方面研究、運用新的工藝，如晶粒細(xì)化

7、技術(shù)，能使晶粒更加均勻、細(xì)小，有利于鑄造及隨后的塑性加工。通過設(shè)備和工藝的升級，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量。（3）降低產(chǎn)品成本部分廠商在生產(chǎn)工藝上實現(xiàn)突破，晶界調(diào)控、晶界擴散等技術(shù)不斷完善，能有效降低重稀土使用量。此外，促進高豐度、低成本稀土元素（如鑭、鈰）在稀土永磁材料中的應(yīng)用也是未來研究的重點方向。稀土永磁材料行業(yè)市場概況稀土永磁材料是稀土金屬和過渡族金屬形成的合金，用粉末冶金方法制成，經(jīng)磁場充磁后制得的一種磁性材料，是對相關(guān)產(chǎn)品性能、效率提升較為明顯的重要基礎(chǔ)材料，在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用量較大，目前已成為稀土新材料中最大的消費領(lǐng)域。根據(jù)中國稀土行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年中國稀土永磁材料產(chǎn)量達到21.

8、94萬噸，同比增長16.64%，其中燒結(jié)釹鐵硼永磁材料產(chǎn)量達到20.71萬噸，同比增長16.02%。而隨著國內(nèi)消費電子、新能源汽車、風(fēng)力發(fā)電等行業(yè)需求的旺盛，稀土永磁行業(yè)未來需求仍將保持增長趨勢。稀土永磁材料經(jīng)過三十多年研究、開發(fā)和應(yīng)用，性能得到了明顯提升，促進了稀土永磁材料應(yīng)用器件向小型化、集成化發(fā)展，已廣泛應(yīng)用于風(fēng)力發(fā)電、消費電子、汽車工業(yè)、醫(yī)療設(shè)備、能源交通等眾多領(lǐng)域。汽車是目前高性能釹鐵硼永磁材料最主要的應(yīng)用領(lǐng)域，其他重要應(yīng)用領(lǐng)域還包括風(fēng)力發(fā)電、節(jié)能家電、消費電子、工業(yè)應(yīng)用等。稀土永磁材料消費電子行業(yè)使用情況釹鐵硼永磁材料由于其高磁能積、高壓實密度等優(yōu)點，符合消費電子產(chǎn)品小型化、輕量化

9、、輕薄化、注重體驗感的發(fā)展趨勢，被廣泛應(yīng)用于手機、平板電腦、筆記本電腦、鍵盤、攝像頭、無線耳機、無線充電設(shè)備等諸多消費類電子產(chǎn)品，其電聲部分、震動電機、傳感器應(yīng)用、無線充電等功能及部分結(jié)構(gòu)組件均需要應(yīng)用釹鐵硼的強磁特性。近年來，以智能手機、平板電腦、PC和可穿戴設(shè)備為代表的消費電子產(chǎn)品發(fā)展迅猛，成為消費電子行業(yè)的主要增長點。1、智能手機手機作為通信載體，是人們與外界交流、溝通的連接工具。手機產(chǎn)品作為高精密、高集成化的移動通信終端設(shè)備，跟隨著歷代移動通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的發(fā)展不斷升級。自蘋果發(fā)布iPhone智能手機以來，手機產(chǎn)業(yè)的格局發(fā)生了革命性的變化，逐步進入智能手機時代，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也進入了快速上

10、升通道。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，全球智能手機市場容量巨大且整體呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的趨勢。2、平板電腦平板電腦作為在筆記本電腦之后發(fā)展出的電腦產(chǎn)品，是一種小型的、以觸摸屏作為基礎(chǔ)輸入方式的兼顧部分智能手機以及筆記本電腦特點的便攜電子設(shè)備，相比筆記本電腦，平板電腦更貼近智能手機與筆記本電腦的結(jié)合。自蘋果公司2010年發(fā)布第一代iPad以來，全球平板電腦出貨量先是快速增長，后面趨于相對穩(wěn)定。平板電腦由于便于攜帶、屏幕清晰、操作易上手等特點，不僅成為人們休閑娛樂時所不可或缺的重要產(chǎn)品，也逐漸在飯店的無紙化電子菜單、商場的產(chǎn)品組合展示以及效果設(shè)計方面發(fā)揮著越來越重要的作用，并在經(jīng)營場所與商務(wù)場合逐漸適用，

11、使平板電腦的應(yīng)用范圍逐漸由最初的娛樂功能轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖檶W(xué)習(xí)功能、商務(wù)功能以及其他新式功能于一體，適用面越來越廣。3、筆記本電腦根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，近年來，全球筆記本出貨量整體呈現(xiàn)穩(wěn)定趨勢，波動幅度較小，2011年全球筆記本出貨量達到2.09億部的頂峰，后呈逐年下降趨勢。受2020年全球疫情影響，宅經(jīng)濟、線上會議、在線辦公等新型娛樂或工作方式得到高效推廣，推動了消費者對筆記本更新?lián)Q代的需求，出貨量一舉超過2011年，達到2.23億部。4、智能穿戴設(shè)備TWS（TrueWirelessStereo，即真無線立體聲）耳機特點是無線化，只需要通過耳機盒中拿出來即可自動連接，具備便捷、連接效率高、穩(wěn)定

12、性好等優(yōu)勢。TWS耳機能夠徹底擺脫物理線材的束縛，是未來耳機的主要趨勢。隨著智能手機的普及，TWS的市場滲透率迅速增長，據(jù)2021TWS耳機行業(yè)白皮書相關(guān)數(shù)據(jù)，全球TWS耳機出貨量自2016年的0.11億副增長至2020年的2.47億副，年均復(fù)合增長率117.68%。目前TWS耳機的使用場景，大多集中于運動、通勤途中、打電話等，功能也以聽音樂、通話為主。未來，隨著技術(shù)的發(fā)展，TWS耳機搭載更多傳感器，支持生物識別運動跟蹤，如可監(jiān)測心率、記錄運動路徑等；TWS耳機將成為便攜式的語音交互設(shè)備，運用場景不斷擴展，進一步拓展市場空間。智能手表是智能穿戴設(shè)備的代表產(chǎn)品之一，2013年，全球第一款智能手表

13、GEAKWatch問世，之后智能手表的出貨量呈不斷增長趨勢，根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球智能手表出貨量已增長至1.28億塊。隨著技術(shù)的進步，智能手表在健康監(jiān)測、記步、撥打電話、定位、與智能家居聯(lián)動等功能的加持下，愈發(fā)受到市場歡迎。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）產(chǎn)業(yè)政策的大力支持稀土永磁材料屬于國家重點新材料和高新技術(shù)產(chǎn)品，受國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持。2016年，工信部、國家發(fā)改委、科技部和財政部發(fā)布的新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南（工信部聯(lián)規(guī)2016454號）指出高性能稀土永磁材料作為關(guān)鍵戰(zhàn)略材料，應(yīng)推動其在在多領(lǐng)域的應(yīng)用。2017年，發(fā)改委發(fā)布戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品和服

14、務(wù)指導(dǎo)目錄，將新材料產(chǎn)業(yè)中的稀土功能材料（其中包含高性能稀土（永）磁性材料及其制品）列為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。2019年，工信部、發(fā)改委等十二部門聯(lián)合發(fā)布關(guān)于持續(xù)加強稀土行業(yè)秩序整頓的通知，鼓勵發(fā)展稀土深加工應(yīng)用產(chǎn)業(yè)，推動稀土新材料供應(yīng)商先期介入下游用戶產(chǎn)品研發(fā)，促進上下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。上述政策的出臺有利于稀土永磁產(chǎn)業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。（2）國民經(jīng)濟持續(xù)增長稀土永磁材料由于其重量輕、體積小、磁性強、穩(wěn)定性高的特性，是稀土下游使用占比最高的應(yīng)用領(lǐng)域，被廣泛用于汽車、消費電子、家電、風(fēng)電、傳感、醫(yī)療、航空航天等領(lǐng)域，因此其發(fā)展?fàn)顩r與宏觀經(jīng)濟形勢密切相關(guān)。近年來，我國經(jīng)濟保持持續(xù)增長，工業(yè)化與城市化進程不斷

15、加快，人民生活水平不斷提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年至2021年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值由48.79萬億元增長至114.37萬億元，年均復(fù)合增長率為8.89%；人均GDP也從2011年的36,277元提高至2021年的80,976元，年均復(fù)合增長率為8.36%。國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，帶來了我國居民消費能力的提高，拉動了稀土永磁材料行業(yè)下游需求端領(lǐng)域的不斷增長，從而為稀土永磁材料行業(yè)帶來了良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境。（3）“碳中和”的快速推進2020年，我國提出了二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)“碳中和”的目標(biāo)。2021年國務(wù)院政府工作報告指出：扎實做好碳達峰、碳中和各

16、項工作，制定2030年前碳排放達峰行動方案，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和能源結(jié)構(gòu)。此外，美國、歐盟等主要經(jīng)濟體也各自提出了“碳中和”的目標(biāo)。未來隨著“碳中和”的快速推進，各國加大投資低碳節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)，并大力推動綠色節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品消費，新能源汽車及零部件、節(jié)能家電、風(fēng)力發(fā)電等節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)將快速發(fā)展，對稀土永磁材料的需求將增加，有利于稀土永磁材料行業(yè)的發(fā)展。（4）下游行業(yè)集中度提高根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，全球智能終端設(shè)備市場呈現(xiàn)較高的市場集中度，2020年，全球前5大個人電腦品牌商合計占據(jù)77.56%的市場份額，前5大平板電腦品牌商合計占據(jù)78.37%的市場份額，前5大智能手機品牌商合計占據(jù)71.29%的市場份額。

17、對于消費電子終端設(shè)備配件生產(chǎn)廠商而言，下游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度高，意味著與市場占有率高的終端設(shè)備品牌商合作能更加穩(wěn)定的獲取訂單。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）稀土金屬價格持續(xù)高位運行可能導(dǎo)致下游廠商尋求替代材料釹鐵硼永磁材料雖然性能優(yōu)異，但成本較高，尤其2021年以來，稀土金屬市場受上下游供需缺口影響，包括鐠釹金屬在內(nèi)的主流產(chǎn)品價格大幅攀升，對下游廠商造成了較大的成本壓力。若鐠釹、鏑、鋱等金屬價格持續(xù)高位運行，下游廠商可能尋求成本更低的替代材料，釹鐵硼永磁材料在部分對磁性材料性能要求較低的應(yīng)用領(lǐng)域可能被價格更加低廉的鐵氧體永磁材料、釤鈷永磁材料或鈰鐵硼永磁材料取代，導(dǎo)致行業(yè)總需求下降。（2）勞動力成本上升不

18、利于行業(yè)發(fā)展雖然稀土永磁材料行業(yè)生產(chǎn)自動化程度逐漸提高，但部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)仍需要使用大量人工。隨著我國人口紅利的逐漸消失、工資和社會保障水平的提升，勞動力成本逐年上升。若未來我國人均工資水平繼續(xù)提高，人工成本的上升將直接壓縮稀土永磁材料行業(yè)企業(yè)的利潤空間。稀土永磁材料新能源汽車行業(yè)使用情況新能源汽車領(lǐng)域中釹鐵硼永磁材料主要應(yīng)用于永磁驅(qū)動電機的生產(chǎn)。永磁同步電機具有能量密度大、運行可靠、調(diào)速性能佳等特點，相比于直流電機、感應(yīng)電機、開關(guān)磁阻電機，在同等質(zhì)量、體積下可以提供更大的動力輸出，是中國新能源汽車驅(qū)動電機的主流，滲透率呈現(xiàn)逐年升高的趨勢。在新能源汽車中，單臺驅(qū)動電機磁體的使用量：混合動力車為1-

19、2kg，插電式混合動力車為2-3kg，純電動汽車為5-10kg。除用于永磁驅(qū)動電機外，釹鐵硼永磁材料還廣泛用于新能源汽車的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、鎖止系統(tǒng)等。在國內(nèi)能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級和國家政策導(dǎo)向的作用下，我國已經(jīng)成為全球最大的新能源車市場。我國新能源汽車銷量從2014年的7.48萬輛迅速增加至2021年的352.05萬輛，年均復(fù)合增長率73.38%，其中2021年同比增長157.48%。1、節(jié)能家電2016-2020年，我國變頻空調(diào)、變頻冰箱、變頻洗衣機銷量年均復(fù)合增長率分別為18.02%、36.71%、18.15%，保持高速增長態(tài)勢。我國自2020年7月1日起執(zhí)行房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級（GB2

20、1455-2019），規(guī)定自2020年7月1日起不得生產(chǎn)舊能效國標(biāo)產(chǎn)品，自2021年7月1日起不允許銷售2020年7月1日之前生產(chǎn)的舊能效國標(biāo)產(chǎn)品。隨著新能效標(biāo)準(zhǔn)的實施，高效能的變頻空調(diào)將逐步取代傳統(tǒng)低效能定頻空調(diào)成為市場主流。未來，隨著國家對家電能耗標(biāo)準(zhǔn)一再收緊，變頻家電的市場滲透率將不斷提高。稀土永磁材料憑借其優(yōu)異的性能和使用壽命，已成為變頻電機材料的首選。每臺高端變頻空調(diào)平均需要使用高性能釹鐵硼永磁材料約0.28kg。2、風(fēng)力發(fā)電我國風(fēng)電裝機容量由2011年的3,484萬千瓦上升到2020年的20,401萬千瓦，年均復(fù)合增長率21.70%。2021年5月11日，國家能源局下發(fā)的關(guān)于202

21、1年風(fēng)電、光伏發(fā)電開發(fā)建設(shè)有關(guān)事項的通知提出，2021年全國風(fēng)電、光伏發(fā)電發(fā)電量占全社會用電量的比重達到11%左右，后續(xù)逐年提高，確保2025年非化石能源消費占一次能源消費的比重達到20%左右。其中，風(fēng)力發(fā)電主要使用的發(fā)電機有永磁直驅(qū)風(fēng)力發(fā)電機和雙饋式風(fēng)力發(fā)電機。相比于雙饋式風(fēng)力發(fā)電機，永磁直驅(qū)風(fēng)力發(fā)電機具有更能適應(yīng)低風(fēng)速環(huán)境、電網(wǎng)兼容性高、發(fā)電效率高、后期維護成本較低等優(yōu)勢，發(fā)展前景廣闊，每千瓦裝機容量對應(yīng)的釹鐵硼用量約為0.67kg。稀土永磁材料工業(yè)電機行業(yè)使用情況1、節(jié)能電機工信部、市場監(jiān)管總局于2021年11月聯(lián)合發(fā)布電機能效提升計劃（2021-2023年），要求大力推動包括輕稀土永磁

22、在內(nèi)的基礎(chǔ)材料綠色升級，并提出到2023年，高效節(jié)能電機年產(chǎn)量達到1.7億千瓦，在役高效節(jié)能電機占比達到20%以上，實現(xiàn)年節(jié)電量490億千瓦時，相當(dāng)于年節(jié)約標(biāo)準(zhǔn)煤1,500萬噸，減排二氧化碳2,800萬噸。電動機能效限定值及能效等級（GB18613-2020）已于2021年6月1日正式實施，稀土永磁電機具有顯著的節(jié)能以及占地面積小的優(yōu)勢，未來隨著對電機性能要求的不斷提高，稀土永磁電機滲透率將上升，稀土永磁電機釹鐵硼單耗約241kg/MW。2、工業(yè)機器人“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃將加強智能焊接機器人、智能移動機器人、半導(dǎo)體（潔凈）機器人等工業(yè)機器人等通用智能制造裝備以及協(xié)作機器人、自適應(yīng)機器人新

23、型智能制造裝備的自主供給，壯大產(chǎn)業(yè)體系新優(yōu)勢作為了重點任務(wù)之一。我國工業(yè)機器人產(chǎn)量由2015年的3.30萬臺增長到2021年的36.60萬臺，年均復(fù)合增長率49.34%。機器人領(lǐng)域的高精度永磁伺服電機、步進電機要求控制精度高，體積小，質(zhì)量輕，有些特種機器人對功率密度、力矩有較高的要求，高性能釹鐵硼永磁材料在機器人領(lǐng)域被廣泛使用，不同機器人需要釹鐵硼磁材數(shù)量差異較大，范圍大約在0.3-30kg/臺。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的

24、顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)

25、向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未

26、定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競

27、爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視

28、為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但

29、這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多

30、種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。市場細(xì)分的作用

31、市場細(xì)分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少

32、競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一

33、步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最

34、佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競

35、爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈

36、的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的

37、出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣

38、告宣傳和售后服務(wù)，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己

39、都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要的比

40、重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標(biāo)看，消費者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設(shè)計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費者大眾化的需求有所

41、不同，企業(yè)應(yīng)加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設(shè)計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多