公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)

1、公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù) 第一章 公共關(guān)系概述 公共關(guān)系是這樣一種工作，它能建立并維護(hù)組織和公眾之間互利互惠的關(guān)系，而一個(gè)組織的成功和失敗取決于公眾。 公共關(guān)系學(xué)既是一門(mén)最藝術(shù)化的學(xué)科，又是一門(mén)最理性化的學(xué)科。第一節(jié) 公共關(guān)系的含義每天，在人們的談話(huà)和媒介的報(bào)道中，人們用公共關(guān)系提及很多事情，卻極少注意到公共關(guān)系的準(zhǔn)確定義。例如，有些人用“這不過(guò)是公共關(guān)系罷了”來(lái)輕蔑地描述他們認(rèn)為不真誠(chéng)的公開(kāi)姿態(tài)。當(dāng)某件事情出現(xiàn)在報(bào)紙上或者新聞中時(shí)，有人就會(huì)說(shuō)這是“良好的公共關(guān)系”或“偉大的公共關(guān)系”，明顯地把公共關(guān)系等同于媒介的注意力吸引。當(dāng)某人或某組織具有很強(qiáng)大的交流和聯(lián)系能力時(shí)，有人就會(huì)說(shuō)這是“很會(huì)做公共關(guān)系

2、的”，將公共關(guān)系庸俗為“拉關(guān)系、走后門(mén)”。還有些人把公共關(guān)系看做試圖隱藏真相或者在壞消息上用上幾個(gè)褒揚(yáng)之詞的高招。簡(jiǎn)而言之，公共關(guān)系對(duì)于不同的人意味著不同的含義，并常常帶有否定的意思。 事實(shí)上，個(gè)人和團(tuán)體為了滿(mǎn)足相互有關(guān)的要求和需要，總是要進(jìn)入與其他人的相互關(guān)系之中。在當(dāng)代社會(huì)中，越來(lái)越多的相互依存需要更復(fù)雜的社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)上的相互作用。任何組織與社會(huì)之間必然同時(shí)存在著各種不同性質(zhì)的社會(huì)關(guān)系，如經(jīng)濟(jì)關(guān)系、政治關(guān)系、文化關(guān)系、行政關(guān)系、法律關(guān)系等。公共關(guān)系不同于這些具體的社會(huì)關(guān)系，它并不是包羅萬(wàn)象的，不能替代其他具體的社會(huì)關(guān)系。因?yàn)楣碴P(guān)系本身不是組織的經(jīng)濟(jì)行為、政治行為或行政行為的產(chǎn)物，而是

3、組織的傳播溝通行為的產(chǎn)物。政治行為產(chǎn)生政治關(guān)系，經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系，而傳播行為則形成傳播關(guān)系即組織通過(guò)傳播和溝通活動(dòng)來(lái)建立組織和公眾之間雙向的信息交流，促進(jìn)相互間的了解、認(rèn)同，達(dá)成相互間的共識(shí)、理解與信任。這一過(guò)程就形成了公共關(guān)系。“公共關(guān)系”一詞源自英文Public Relations，也可稱(chēng)為“公眾關(guān)系”。公共關(guān)系的定義是公共關(guān)系學(xué)研究中首先面臨的問(wèn)題，然而，它又是學(xué)術(shù)界爭(zhēng)論不休的問(wèn)題。我們將按照本概念的演進(jìn)，通過(guò)對(duì)既有理論觀點(diǎn)的綜合考察，區(qū)別公共關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，然后給出公共關(guān)系的具體含義。一、概念的演進(jìn)公共關(guān)系在概念上的演變，反映了公共關(guān)系在組織和社會(huì)中的演進(jìn)過(guò)程，還體現(xiàn)了一個(gè)新興職業(yè)

4、在尋求自身作為組織生存和發(fā)展的價(jià)值而展開(kāi)的努力。在這里，我們先來(lái)研究一下以往對(duì)公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生過(guò)重要影響的公共關(guān)系定義，并作相關(guān)分析。（1）國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)提出的定義：公共關(guān)系是一種管理職能，屬于一種經(jīng)常性與計(jì)劃性的工作，不論公私機(jī)構(gòu)或組織，均通過(guò)它保持與相關(guān)公眾的了解、同情和支持，亦即審度公眾的意見(jiàn)，使本機(jī)構(gòu)的政策與措施盡量與之相適應(yīng)，再運(yùn)用大量資料有計(jì)劃地爭(zhēng)取建設(shè)性的合作，從而獲得共同的利益。（2）美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)征詢(xún)了2 000多名公共關(guān)系專(zhuān)家的意見(jiàn)，從中選擇了四則定義，其中兩則的內(nèi)容是：首先，公共關(guān)系是一個(gè)人或一個(gè)組織為獲取大眾之信任與好感，借以迎合眾之興趣而調(diào)整政策與服務(wù)方針的一

5、種經(jīng)常不斷的工作；其次，公共關(guān)系是將此種已調(diào)整的政策與服務(wù)方針加以說(shuō)明，以獲得大眾了解與歡迎的工作。（3）美國(guó)公共關(guān)系研究與教育基金會(huì)主席哈羅博士，通過(guò)征求83名公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人的意見(jiàn)，研究了472個(gè)定義，得出結(jié)論：公共關(guān)系是一種特殊的管理功能。它幫助一個(gè)組織與其公眾之間建立和保持相互溝通了解、接受與合作的渠道；參與問(wèn)題和糾紛的處理，將公眾的意見(jiàn)傳達(dá)給管理部門(mén)并做出反應(yīng)；明確與加強(qiáng)為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任；它還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門(mén)預(yù)先作好應(yīng)變準(zhǔn)備，與社會(huì)動(dòng)向保持一致并有效地加以利用；它用調(diào)查研究和正確并合乎道德的溝通技術(shù)作為其重要手段。（4）1978年，在墨西哥城舉行的第一次世界公共關(guān)

6、系大會(huì)上，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)對(duì)公共關(guān)系的定義是：公共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。它分析發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)結(jié)果，為組織領(lǐng)導(dǎo)者提供意見(jiàn)并實(shí)行服務(wù)，提供計(jì)劃的行動(dòng)方案，這種行動(dòng)方案將服務(wù)于該組織和公眾的共同利益。國(guó)內(nèi)專(zhuān)家學(xué)者對(duì)公共關(guān)系的定義（1）公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織用傳播手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能。（2）公共關(guān)系是一個(gè)組織運(yùn)用各種傳播手段在組織與社會(huì)公眾之間建立相互了解和信賴(lài)的關(guān)系，以取得理解、支持和合作，從而促進(jìn)組織本身目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（3）所謂公共關(guān)系，就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)或組織，為了增進(jìn)內(nèi)部及社會(huì)公眾的信任與支持，為自身事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)部、外部

7、關(guān)系時(shí)，采取的一系列科學(xué)的政策與行動(dòng)。王德馨等則認(rèn)為公共關(guān)系含有三個(gè)操作性定義：公共關(guān)系可促進(jìn)個(gè)人與個(gè)人、團(tuán)體與團(tuán)體、團(tuán)體與個(gè)人及區(qū)域與個(gè)人間的協(xié)調(diào)與溝通；公共關(guān)系是建立在善意依賴(lài)的基礎(chǔ)上，達(dá)成社會(huì)與人群合為一體的互動(dòng)目標(biāo)；公共關(guān)系不只是宣傳，也是一種管理職能，它要負(fù)責(zé)測(cè)驗(yàn)大眾的意見(jiàn)，使企業(yè)政策符合公眾的利益。由上述各種公共關(guān)系的定義，我們了解到公共關(guān)系絕非一般人所認(rèn)知的存在于兩者之間不能為外人知道的交際活動(dòng)，如：拉關(guān)系、講人情、走歪路或者請(qǐng)客送禮和賄賂等，更不是虛構(gòu)故事，而應(yīng)是兩者之間對(duì)政策、措施或事實(shí)的坦誠(chéng)溝通。公共關(guān)系是由彼此之間的了解與支持而建立起來(lái)的機(jī)構(gòu)與公眾之間的和諧關(guān)系，可以確保

8、兩者相互間利益的一致。公共關(guān)系的定義，盡管說(shuō)法不同,但有幾點(diǎn)是相同的。第一，主體、客體與媒體之間的關(guān)系。主體，我們這里指企業(yè)；客體，這里指社會(huì)公眾，指用戶(hù)；媒體,指新聞媒介，如電視、報(bào)紙等。第二，“三體”利害相關(guān)，利害一致，這是公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展的基礎(chǔ)。第三，內(nèi)求凝聚，外求開(kāi)拓，志在發(fā)展。第四，公關(guān)的內(nèi)容是三體之間的關(guān)系，公關(guān)的核心是塑造主體形象，感染影響客體，達(dá)到共鳴的目的。第五，公關(guān)是一種軟性的外施藝術(shù)，是管理科學(xué)藝術(shù)化再現(xiàn)。二、公共關(guān)系與相關(guān)活動(dòng)的關(guān)系（一）與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別很多人把公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)混為一談。實(shí)際上，很多受雇于“公共關(guān)系”工作的人們，花費(fèi)了相當(dāng)多的時(shí)間去做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，推出新產(chǎn)品和

9、新服務(wù)，宣傳它們的用途和各方面的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。對(duì)于許多公司來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成果可以立即兌現(xiàn)。正如一位主管所說(shuō)：“如果拿走我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，你就拿走了我們一半還要多的業(yè)務(wù)?！痹诳紤]了公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別后，一家公共關(guān)系公司的總裁評(píng)論說(shuō)：“如果說(shuō)促銷(xiāo)不是公共關(guān)系的任務(wù)的話(huà)，那么，實(shí)際上75%的公共關(guān)系人員都是在搞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。”這種情況之所以發(fā)生，是因?yàn)楣碴P(guān)系從業(yè)人員和他們的客戶(hù)把新聞宣傳與公共關(guān)系混淆為一體，是因?yàn)樾侣勑麄魇鞘芄陀诠?，或者是因?yàn)樗麄儍H僅認(rèn)為公共關(guān)系只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)而已。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系所要達(dá)到的目的不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)直接的目的是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大贏利，產(chǎn)生企業(yè)

10、效益;公共關(guān)系是為了樹(shù)立組織形象，產(chǎn)生良好的公眾信譽(yù)，從而使組織存在和發(fā)展。因此兩者之間還是有很大區(qū)別的。公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在手段上存在著差異。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所采用的手段是價(jià)格、推銷(xiāo)、廣告、包裝、裝潢、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)等。這些手段都緊密地圍繞著產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。公共關(guān)系所采用的手段是宣傳資料和各種專(zhuān)題活動(dòng)，如記者招待會(huì)、展覽會(huì)、聽(tīng)證會(huì)、接待、公關(guān)廣告、員工給公眾留下的形象等。無(wú)論是何種組織，它們都發(fā)現(xiàn)要有效地與其目標(biāo)對(duì)象溝通顯得越來(lái)越困難，原因之一是大眾負(fù)荷著過(guò)量的資訊。在這個(gè)資訊迅猛發(fā)展和社會(huì)價(jià)值觀快速轉(zhuǎn)變的時(shí)代，許多組織開(kāi)始依賴(lài)公共關(guān)系專(zhuān)家，幫助它們建立與其公眾之間的穩(wěn)固關(guān)系，因?yàn)樗鼈冎拦?/p>

11、的了解與支持是達(dá)成組織目標(biāo)的重要因素。社會(huì)組織十分努力地去理解變遷的動(dòng)力，并且不斷地調(diào)整它們的活動(dòng)來(lái)面對(duì)新的期望。當(dāng)它們依賴(lài)公共關(guān)系從業(yè)人員來(lái)贏得大眾的支持和信任時(shí)，公共關(guān)系因此便獲得相對(duì)的尊敬和卓越的名聲。這項(xiàng)職業(yè)已從早期的宣傳員發(fā)展為顧問(wèn)。公共關(guān)系從業(yè)人員是組織管理的政策、方法和實(shí)踐的代言人，也是公眾對(duì)組織態(tài)度的轉(zhuǎn)譯者。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以等價(jià)交換為特征的市場(chǎng)推銷(xiāo)和交易活動(dòng)，即通過(guò)提供某種產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客的要求，以換取某種對(duì)企業(yè)有價(jià)值的東西。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的這一交換過(guò)程會(huì)采取各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略，采用推廣宣傳和促銷(xiāo)以及公共關(guān)系手段。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，公共關(guān)系也是一種促銷(xiāo)手段。公共關(guān)系本身雖然也是一

12、種滿(mǎn)足需求的交換、交流活動(dòng)，但滿(mǎn)足的是相互理解、相互信任的需求，交流的是信息、觀念、情感等。公共關(guān)系活動(dòng)有助于市場(chǎng)銷(xiāo)售，能夠促進(jìn)雙方獲利，但它本身不直接推銷(xiāo)產(chǎn)品，不直接滿(mǎn)足對(duì)象的物質(zhì)要求，因此也不等同于營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，公共關(guān)系的應(yīng)用范圍和領(lǐng)域要廣泛得多，不僅經(jīng)濟(jì)組織，如企業(yè)需要推行公共關(guān)系，而且政府組織、實(shí)業(yè)界以及非營(yíng)利組織均需要推行公共關(guān)系。公共關(guān)系作為一門(mén)獨(dú)立于其他相關(guān)學(xué)科的新興的應(yīng)用綜合性學(xué)科，需滿(mǎn)足以下五點(diǎn)要求。（1）公共關(guān)系是指一定組織與其公眾之間的關(guān)系，主體是具體的組織，客體是公眾。公共關(guān)系是主體主動(dòng)作用于客體的實(shí)踐活動(dòng)，是一種組織的行為，建立的是組織與相關(guān)公眾的特定關(guān)系。（2）組織和

13、公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)是通過(guò)雙向傳播溝通這一過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的。（3）公共關(guān)系是一種活動(dòng)方式、政策和行動(dòng)。這種活動(dòng)并不是盲目的、無(wú)意識(shí)的，而是一個(gè)有目的、有計(jì)劃的過(guò)程。（4） 公共關(guān)系追求的是一種狀態(tài)。它要努力達(dá) 到一種有利于組織發(fā)展的關(guān)系狀態(tài)，這種狀態(tài)包括平衡狀態(tài)、決策狀態(tài)、內(nèi)部關(guān)系狀態(tài)、傳播狀態(tài)以及發(fā)展?fàn)顟B(tài)等。（5） 公共關(guān)系是一種思想或意識(shí)。這種意識(shí)包 括公眾意識(shí)、形象意識(shí)、整體意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、傳播意識(shí)、未來(lái)意識(shí)、團(tuán)隊(duì)意識(shí)等。對(duì)于一個(gè)組織來(lái)講，要有良好的公共關(guān)系狀態(tài)，必須具有相應(yīng)的公共關(guān)系活動(dòng)，而公共關(guān)系活動(dòng)一定是在公關(guān)思想或公關(guān)意識(shí)指導(dǎo)下進(jìn)行的。反過(guò)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有現(xiàn)代的公關(guān)意識(shí)，就沒(méi)有適應(yīng)現(xiàn)代狀態(tài)的公關(guān)

14、活動(dòng)，因而也不會(huì)產(chǎn)生良好的公共關(guān)系活動(dòng)。（二）與人際關(guān)系和人群關(guān)系的不同1人際關(guān)系指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。聯(lián)系：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系。從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，這也有助于組織公共關(guān)系的成功。區(qū)別：從主體上看，公關(guān)的主體是組織，人際的主體是個(gè)人。從對(duì)象上看，公關(guān)的主體是公眾，人際的主體是私人關(guān)系對(duì)象。從內(nèi)容上看，公關(guān)是組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織和公眾事務(wù)；人際處理的完全是私人事務(wù)。從方式上看，公關(guān)強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通；而人際則局限于面對(duì)面、個(gè)人對(duì)個(gè)人的交流。2人群關(guān)系指群體內(nèi)部活動(dòng)

15、和組織管理過(guò)程中人與人、人與群體的關(guān)系。聯(lián)系：人群關(guān)系指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，內(nèi)部關(guān)系同時(shí)也是公關(guān)的基礎(chǔ)和重要內(nèi)容。公關(guān)也要借助相關(guān)的理論和方法來(lái)分析公眾的心理特征和行為規(guī)律，以科學(xué)的方式處理公眾關(guān)系。哲學(xué)指導(dǎo)著公關(guān)實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。區(qū)別：公關(guān)不局限于組織的內(nèi)部溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)公眾環(huán)境。公關(guān)除了要管理面對(duì)面的群體和個(gè)人關(guān)系外，還要關(guān)注遠(yuǎn)距離的公眾溝通，并重視其變化和趨勢(shì)?？傊?，人群關(guān)系是人際關(guān)系學(xué)在組織管理中的應(yīng)用，公共關(guān)系是人群關(guān)系論的進(jìn)一步發(fā)展，將人際關(guān)系的管理從組織內(nèi)部擴(kuò)大到組織外

16、部。三者有聯(lián)系也有區(qū)別。公共關(guān)系的真正含義不是被誤解的宴會(huì)、酒會(huì)、舞會(huì)，吃吃喝喝，迎來(lái)送往一類(lèi)的社會(huì)應(yīng)酬，一些媒介一提到公共關(guān)系就拉出“公關(guān)小姐”，太過(guò)強(qiáng)調(diào)應(yīng)酬社交的力量，這也加深了一般人的誤解。公共關(guān)系在社交場(chǎng)合開(kāi)展的目的是結(jié)交朋友、建立友誼、消除誤會(huì)，創(chuàng)造合作的氣氛。社會(huì)應(yīng)酬只是公共關(guān)系的一種，并不是主要的手段。純粹以社交為手段的公關(guān)，在公關(guān)中屬于偏低層次。不能簡(jiǎn)單庸俗地理解公共關(guān)系，應(yīng)該把純屬私人關(guān)系的宴請(qǐng)、禮尚往來(lái)的交際，把那些心懷不軌、損公肥私、損人利己為目的的庸俗的骯臟的交際應(yīng)酬和公共關(guān)系中的社會(huì)應(yīng)酬工作區(qū)別開(kāi)來(lái)。（三）與宣傳的聯(lián)系與區(qū)別公共關(guān)系與宣傳活動(dòng)在一些工作方法和內(nèi)容上有不

17、同、相似或交叉處，它們都是信息傳播活動(dòng)。從活動(dòng)的形式、使用的工具來(lái)看，它們都需要運(yùn)用新聞媒介開(kāi)展新聞報(bào)道，印發(fā)一些帶有宣傳性的簡(jiǎn)報(bào)、雜志或小冊(cè)子，通過(guò)講演等來(lái)影響對(duì)象公眾，因此不少人簡(jiǎn)單地把公共關(guān)系等同于宣傳。其實(shí)公共關(guān)系和宣傳有根本的區(qū)別，絕不能混為一談。它們的區(qū)別有以下幾個(gè)方面。1服務(wù)對(duì)象不同 宣傳服務(wù)于政治運(yùn)動(dòng)和政治思想工作;公共關(guān)系服務(wù)于管理，包括行政管理和經(jīng)營(yíng)管理。2工作內(nèi)容不同 公共關(guān)系的內(nèi)容比宣傳廣泛得多，如：它要監(jiān)察環(huán)境、提供預(yù)測(cè)、協(xié)助決策、評(píng)估組織機(jī)構(gòu)的形象、開(kāi)展各種公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行包括政治、文化、經(jīng)濟(jì)、科技方面內(nèi)容的宣傳。個(gè)別沒(méi)有企劃部門(mén)的企業(yè)，公共關(guān)系部門(mén)也承擔(dān)一些企劃工作

18、。3使用的技術(shù)手段不同 宣傳注重的是寫(xiě)作、編輯等技巧;公共關(guān)系在此基礎(chǔ)上，更注重調(diào)查、預(yù)測(cè)、反饋、定量分析等技術(shù)手段的運(yùn)用，公共關(guān)系的技術(shù)手段比宣傳更為科學(xué)化。4對(duì)事實(shí)的傳播報(bào)道不同 簡(jiǎn)單地說(shuō)，宣傳是單方面的報(bào)道，報(bào)喜不報(bào)憂(yōu);公共關(guān)系的宣傳與報(bào)道是建立在事實(shí)基礎(chǔ)上的，報(bào)喜又報(bào)憂(yōu)，既不文過(guò)飾非，也不可無(wú)中生有，敢正視自己的過(guò)失，從不掩蓋，并主動(dòng)向公眾解釋和說(shuō)明，其報(bào)道是雙面的。5傳播方式和傳播關(guān)系不同 宣傳的傳播方式是以傳播者為中心的，經(jīng)常是一廂情愿，帶有強(qiáng)烈的單向灌輸性質(zhì);而公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是雙向交流、互相理解，是一種平等的信息交流關(guān)系。（四）與廣告的聯(lián)系與區(qū)別不了解公共關(guān)系內(nèi)涵的人常把公共關(guān)系

19、與廣告活動(dòng)混為一談，公共關(guān)系確實(shí)需要做廣告，廣告是公共關(guān)系的一種手段，它們之間有一些原則的區(qū)別。1目標(biāo)不同廣告以推銷(xiāo)產(chǎn)品或勞務(wù)為其目的，公共關(guān)系活動(dòng)以樹(shù)立形象、增進(jìn)好感為目的。當(dāng)廣告被設(shè)計(jì)用來(lái)影響特定的公眾對(duì)廣告主的態(tài)度和行為時(shí)，它便是一種公關(guān)活動(dòng)，已不屬于市場(chǎng)交換的活動(dòng)。2傳播的手法不同廣告可以用一些想象奇特、藝術(shù)夸大的手法來(lái)達(dá)到目的，需要在短時(shí)間內(nèi)引人注意，引發(fā)觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲，公開(kāi)自我宣揚(yáng)是這種傳播最明顯的特點(diǎn)。公共關(guān)系的傳播原則是以事實(shí)為依據(jù)，在傳播手法上盡量誠(chéng)摯樸實(shí)，不自我標(biāo)榜，更多地采用讓第三者說(shuō)話(huà)或讓記者代言的方式達(dá)到傳播的目的。其考慮的傳播手段是隱秘的，使人難于直接察覺(jué)到公關(guān)的目的

20、。3傳播周期不同廣告?zhèn)鞑ブ芷谝话爿^短，最長(zhǎng)也就是一年左右，公共關(guān)系活動(dòng)短的一般幾個(gè)月，長(zhǎng)的幾年直至十幾年。4與傳媒的關(guān)系不同傳媒廣告是客戶(hù)付錢(qián)的，客戶(hù)決定什么時(shí)候做，傳媒就為其傳播什么。公共關(guān)系活動(dòng)大部分的新聞稿件、與企業(yè)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)及技術(shù)介紹材料，是否被傳播，怎么被傳播，其決定權(quán)在媒介手中，公關(guān)工作有求于媒介的支持，必須盡量維持好與媒介的關(guān)系。5傳播效果不同廣告效果是局部、單一、短期、直接可見(jiàn)的。公共關(guān)系效果一般是較間接的、不易察覺(jué)的、不易計(jì)算的，是較穩(wěn)定的、復(fù)雜的、整體的、長(zhǎng)期的效果。6在組織機(jī)構(gòu)中所處的地位不同廣告在企業(yè)中屬于營(yíng)銷(xiāo)推廣范疇，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的一種工具，其成敗不會(huì)直接對(duì)企業(yè)構(gòu)成

21、決定性的威脅。而公共關(guān)系則不一樣，它屬于決策層的職能，尤其是在缺乏企劃部門(mén)的企業(yè)，公共關(guān)系是戰(zhàn)略性的工作，它的成敗將直接影響整個(gè)企業(yè)的全局，將對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展起著決定性的作用。三、公共關(guān)系的主要特征公共關(guān)系定義的多樣性，說(shuō)明公共關(guān)系這一事物自身的復(fù)雜性。這些表述不同的定義固然有助于我們從不同側(cè)面來(lái)認(rèn)識(shí)公共關(guān)系，卻又令人無(wú)所適從。要使公共關(guān)系獲得一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的含義，必須拋開(kāi)其撲朔迷離的表象，抓住它最本質(zhì)或者說(shuō)是最基本的特征，這是正確認(rèn)識(shí)和把握公共關(guān)系的必要前提。首先，公共關(guān)系的雙方，一方是一定的社會(huì)組織機(jī)構(gòu)，如企業(yè)、機(jī)關(guān)、團(tuán)體;另一方是與該組織相關(guān)的社會(huì)公眾。這就是說(shuō)，公共關(guān)系是不同社會(huì)群體間的

22、關(guān)系，而不是個(gè)人同個(gè)人的直接的私人關(guān)系。其次，它是指該組織的整個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。所謂相關(guān)公眾即是指那些對(duì)該組織的生存與發(fā)展具有一定的影響與制約力的關(guān)系對(duì)象。組織機(jī)構(gòu)的活動(dòng)形成了這些關(guān)系，這些關(guān)系亦反過(guò)來(lái)影響和制約著組織的活動(dòng)，構(gòu)成該組織生存的社會(huì)環(huán)境。一般來(lái)說(shuō)，組織機(jī)構(gòu)和社會(huì)環(huán)境可分為內(nèi)環(huán)境和外環(huán)境兩部分。內(nèi)環(huán)境指企業(yè)或組織與其內(nèi)部公眾的各種關(guān)系;外環(huán)境指企業(yè)或組織與其外部公眾的各種關(guān)系。公共關(guān)系實(shí)際上即是一個(gè)組織賴(lài)以生存和發(fā)展的內(nèi)部與外部社會(huì)關(guān)系的組合。這種關(guān)系結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是，它是網(wǎng)狀的，不同于那種個(gè)人與個(gè)人之間簡(jiǎn)單的線(xiàn)性關(guān)系。以上是公共關(guān)系的第一個(gè)基本特征。公共關(guān)系是為特定的組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)造良好的

23、公共關(guān)系狀態(tài)的活動(dòng)。公共關(guān)系概念，如從不同角度去理解，有既相聯(lián)系又相區(qū)別的兩重涵義。 即從靜態(tài)的角度看，公共關(guān)系是一種客觀狀態(tài);從動(dòng)態(tài)的角度看，它又是主觀見(jiàn)諸客觀的一種社會(huì)實(shí)踐。作為后者，任何公共關(guān)系活動(dòng)都是以追求良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目標(biāo)的。所謂公共關(guān)系狀態(tài)是指該組織機(jī)構(gòu)在社會(huì)公眾中享有美好的形象和聲譽(yù)，并處在有利于自身發(fā)展的最佳社會(huì)環(huán)境中，這種環(huán)境具體表現(xiàn)為和諧的人事氣氛和良好的社會(huì)輿論以及社會(huì)各界的支持與合作。中國(guó)歷來(lái)強(qiáng)調(diào)事業(yè)上的成功有賴(lài)于天時(shí)、地利、人和，但天時(shí)不如地利，地利不如人和。公共關(guān)系活動(dòng)就是要追求人和的境界，為特定的組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)造人和的條件。離開(kāi)了這一點(diǎn)，任何公共關(guān)系活動(dòng)都失去了

24、它本身的意義?；驹瓌t：平等互利，公眾利益第一。 公共關(guān)系是以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)的，由此為紐帶的關(guān)系雙方，特別強(qiáng)調(diào)平等相待、互利互惠。即它不能以某一單方的群體利益為基礎(chǔ)，而必須以組織和公眾雙方的共同利益為出發(fā)點(diǎn)。它強(qiáng)調(diào)關(guān)系雙方利益的平衡協(xié)調(diào)，根據(jù)雙方利益的共同點(diǎn)建立起平等互利的合作關(guān)系。另外，在平等互利的基礎(chǔ)上，公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)公眾利益第一。組織與公眾都依靠公共關(guān)系而獲得利益，因此公共關(guān)系是一種獲利行為。但是組織獲利的一個(gè)最基本的前提是，首先使公眾獲利，然后組織才能獲利。因此，首先考慮到公眾的利益，即組織要討好公眾，是組織獲利的一個(gè)基本點(diǎn)。公眾利益第一，也就是說(shuō)公共關(guān)系首先要讓公眾覺(jué)得有可能獲利

25、才行?；痉椒ǎ弘p向溝通、信息交流。 公共關(guān)系作為一種人類(lèi)的交往活動(dòng)，其活動(dòng)形式具有兩個(gè)特點(diǎn)。其一，它是雙向的，而不是單向的。它一方面獲取輿情民意以調(diào)整改善自身；另一方面又要對(duì)外傳播，使公眾認(rèn)識(shí)、了解自身，實(shí)現(xiàn)雙向的意見(jiàn)溝通。其二，公共關(guān)系的主要手段是通過(guò)各種傳播媒介維系組織與公眾間的信息交流，以達(dá)到平衡、協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系。它不同于人際關(guān)系中與組織無(wú)關(guān)的個(gè)人與個(gè)人間的直接交往，也不同于運(yùn)用行政、法律、經(jīng)濟(jì)等手段以協(xié)調(diào)組織與公眾關(guān)系的方法。公共關(guān)系正確綜合了人際關(guān)系中公與私的關(guān)系。任何一個(gè)組織的公共關(guān)系，可以說(shuō)就是這一組織本身及其有關(guān)人員所形成的印象的總和。組織是抽象的，而人是具體的，每個(gè)組

26、織與其有關(guān)人員的儀表、言論和行動(dòng)都構(gòu)成了公眾對(duì)該組織的印象?？梢哉f(shuō)，個(gè)人形象、個(gè)人交往與組織形象和組織與公眾的交往是結(jié)為一體的。公共關(guān)系的六個(gè)基本特征1以公眾為對(duì)象公共關(guān)系是一定的社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。社會(huì)組織必須著眼于自己的公眾，才能生存和發(fā)展。公共關(guān)系活動(dòng)的策劃者和實(shí)施者必須始終堅(jiān)持以公眾利益為導(dǎo)向。2以美譽(yù)為目標(biāo)塑造形象是公共關(guān)系的核心問(wèn)題。組織形象的基本目標(biāo)有兩個(gè)，即知名度和美譽(yù)度。所謂知名度是指一個(gè)組織被公眾知道、了解的程度，以及其社會(huì)影響的廣度和深度。所謂美譽(yù)度是指一個(gè)組織獲得公眾信任、贊美的程度，以及社會(huì)影響的美、丑、好、壞。在公眾中樹(shù)立組織的美好形象是公共關(guān)

27、系活動(dòng)的根本目的。3以互惠為原則公共關(guān)系是以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)的。一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展過(guò)程中要得到相關(guān)組織和公眾的長(zhǎng)久支持與合作，就要奉行互惠原則，既要實(shí)現(xiàn)本組織目標(biāo)，又要讓公眾受益。4以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針一個(gè)社會(huì)組織要想給公眾留下不可磨滅的組織形象，絕非一朝一夕之功所能及，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的、有計(jì)劃、有目的的艱苦努力。5以真誠(chéng)為信條以事實(shí)為基礎(chǔ)是公共關(guān)系活動(dòng)必須切實(shí)遵循的基本原則之一。社會(huì)組織必須為自己塑造一個(gè)誠(chéng)實(shí)的形象，才能取信于公眾。精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)；至誠(chéng)可以移山；熱誠(chéng)能成萬(wàn)事；真誠(chéng)能產(chǎn)生最大的說(shuō)服力。唯有真誠(chéng)，才能贏得合作。6以溝通為手段沒(méi)有溝通，主客體之間的關(guān)系就不會(huì)存在，社會(huì)組織的良好形象也

28、無(wú)從產(chǎn)生，互惠互利也不可能實(shí)現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，抓住了這些基本特征，就有可能準(zhǔn)確地把握和理解公共關(guān)系這一復(fù)雜事物的實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容。第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的基本理論框架隨著實(shí)踐和理論的發(fā)展，公共關(guān)系成為20世紀(jì)迅速發(fā)展起來(lái)的一門(mén)新興的獨(dú)立學(xué)科，是研究現(xiàn)代社會(huì)組織的公共關(guān)系活動(dòng)、狀態(tài)及規(guī)律的一門(mén)綜合性學(xué)科。它是運(yùn)用管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)理論和技術(shù)知識(shí)，結(jié)合現(xiàn)代管理實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和方法而形成的獨(dú)具特色的邊緣學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立完整的學(xué)科，有其特定的概念、要素和特征，這些問(wèn)題是學(xué)科存在和研究的必要內(nèi)容，也決定了本學(xué)科的總體構(gòu)架。接下來(lái)，我們來(lái)討論公共關(guān)系學(xué)最基本的理論問(wèn)題，以形成對(duì)公共關(guān)系學(xué)最簡(jiǎn)

29、潔和直觀的印象，便于我們進(jìn)行對(duì)本學(xué)科的具體研究。一、公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素（一）關(guān)系是公共關(guān)系要素分析的起點(diǎn) “關(guān)系”從詞義上分析，是指事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)，也表示人與人、與事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。從關(guān)系的性質(zhì)而言，關(guān)系是對(duì)人而言的，離開(kāi)了人的存在和介入，它就沒(méi)有任何意義。正如馬克思所指出的：“動(dòng)物不對(duì)什么東西發(fā)生關(guān)系，而且根本沒(méi)有關(guān)系；對(duì)于動(dòng)物來(lái)說(shuō)，它對(duì)他物的關(guān)系不是作為關(guān)系存在的?！蓖瑫r(shí)，人與環(huán)境的關(guān)系是相互作用的關(guān)系，人一方面要遵循自然規(guī)律，依賴(lài)于外部生存環(huán)境，另一方面，人也將發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，改造自然，改造環(huán)境，使其更能適應(yīng)人的生存需要（二）公共關(guān)系三要素 公

30、共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)是由三大要素構(gòu)成的：主體、客體和傳播溝通。公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織。社會(huì)組織是公共關(guān)系的實(shí)施者、操作者、承擔(dān)者。公眾作為公共關(guān)系的客體，是公共關(guān)系主體實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象、承受者。傳播溝通作為一種社會(huì)現(xiàn)象，是社會(huì)系統(tǒng)不可缺少的重要組成部分。它是幫助機(jī)構(gòu)在運(yùn)行過(guò)程中，爭(zhēng)取與公眾取得相互了解、相互合作而采取的行為規(guī)范和進(jìn)行的傳播行為。 組織、公眾、傳播溝通是公共關(guān)系學(xué)中三個(gè)最基本的概念，因?yàn)樗鼈儽磉_(dá)了公共關(guān)系現(xiàn)象和活動(dòng)的三個(gè)最基本的要素。1社會(huì)組織 社會(huì)組織是人們根據(jù)社會(huì)分工的需要有計(jì)劃、有組織地建立起來(lái)的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)。社會(huì)組織具有一定的組織形象。組織形象是指公眾對(duì)于社會(huì)組織的總

31、體評(píng)價(jià)和印象，是社會(huì)組織在公眾心目中的反映。它本身是一個(gè)中性概念，一般由組織的內(nèi)在精神和組織的外在風(fēng)格構(gòu)成。對(duì)于它的評(píng)價(jià)可以用知名度和美譽(yù)度這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)概括。值得注意的是這兩個(gè)指標(biāo)之間不存在任何的比例關(guān)系。社會(huì)組織是在一定的環(huán)境中運(yùn)行的，公共關(guān)系作為社會(huì)組織運(yùn)行過(guò)程中的一個(gè)方面的工作，主要面對(duì)的是公眾環(huán)境。公共關(guān)系是一種組織活動(dòng)，而不是個(gè)人行為，因此，組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，是公共關(guān)系的實(shí)施者、承擔(dān)者。2公眾公眾特指公共關(guān)系對(duì)象，即與公共關(guān)系主體發(fā)生聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織。公共關(guān)系是一種特定的社會(huì)關(guān)系，當(dāng)我們談到關(guān)系時(shí)，必然要涉及雙方。對(duì)于公共關(guān)系而言，這個(gè)相互影響、相互作用的雙方

32、便是組織與公眾。因此，從這個(gè)角度說(shuō)，公共關(guān)系就是公眾與組織的關(guān)系。任何組織都有其特定公眾，而公共關(guān)系便是組織主動(dòng)地去與公眾建立和維護(hù)良好關(guān)系的過(guò)程。但這并不意味著作為客體和對(duì)象的公眾是完全被動(dòng)的、隨意受擺布的，公眾隨時(shí)都可以表達(dá)自己的意志和要求，主動(dòng)地對(duì)公關(guān)主體的政策和行為做出積極反應(yīng)，從而對(duì)公關(guān)主體形成輿論壓力和外部動(dòng)力。公眾還有一個(gè)最有效的權(quán)力用腳投票。當(dāng)公眾因?yàn)椴粷M(mǎn)意而使用這一權(quán)力時(shí)，他們可能不會(huì)當(dāng)面抗議，但他們會(huì)拋售股票，不再光顧某一商店、某一銀行、某一飯店。因此，組織在計(jì)劃和實(shí)施自己的公關(guān)工作時(shí)，必須認(rèn)清自己的公眾對(duì)象，分析研究自己的公眾對(duì)象，并根據(jù)公眾對(duì)象的特點(diǎn)及變化趨勢(shì)去制定和調(diào)

33、整公關(guān)政策和行動(dòng)。3傳播 傳播特指人與人、人與群體或社會(huì)之間的信息傳遞、接受、交流、分享過(guò)程。在公共關(guān)系中，傳播是一種有著獨(dú)特規(guī)范的信息傳播活動(dòng)，它不僅包括信息傳遞、接受、交流、分享的一系列過(guò)程，還包括信息的收集與處理，并且綜合運(yùn)用各種傳播方式和傳播媒介。公共關(guān)系中的傳播是指組織傳播媒介向公眾進(jìn)行信息或觀點(diǎn)的傳遞和交流。 傳播和公眾、組織一樣，都只是公共關(guān)系這個(gè)大系統(tǒng)的一個(gè)要素，傳播只是使組織和公眾之間建立關(guān)系的一種手段，傳播媒介則是實(shí)現(xiàn)這種手段的工具。只有這兩者有機(jī)結(jié)合、共同作用，才能產(chǎn)生整體大于部分之和的協(xié)同效應(yīng)，才能使組織的公共關(guān)系活動(dòng)得以順利開(kāi)展，使組織得以在公眾面前建立和維持良好的公

34、共關(guān)系形象。（三）三大要素的協(xié)調(diào) 1社會(huì)組織的主導(dǎo)性 社會(huì)組織作為公共關(guān)系的主體決定了公共關(guān)系狀態(tài)并主宰著公共關(guān)系活動(dòng)。社會(huì)組織的任何運(yùn)作，都會(huì)通過(guò)傳播來(lái)影響公眾，而傳播的內(nèi)容和方式等都受社會(huì)組織的意志和能力等因素的影響。 2傳播的效能性 社會(huì)組織的各種良好的行為要轉(zhuǎn)化成公共關(guān)系的認(rèn)知度、美譽(yù)度及和諧度，必須充分依靠傳播，尤其在信息社會(huì)中，“做了還要說(shuō)”“做得好還得說(shuō)得好”已變得越來(lái)越重要了。3公眾的權(quán)威性 雖然公眾在公共關(guān)系活動(dòng)中處于被影響和被作用的地位，但是公眾絕對(duì)不是消極的被愚弄的對(duì)象。“凡宣傳皆好事”的觀點(diǎn)已經(jīng)在今天被擯棄，因?yàn)楣姳旧硎怯凶灾餍缘?，隨著社會(huì)的發(fā)展，公眾也在自我成長(zhǎng)和成

35、熟，他們會(huì)分析和判斷。社會(huì)組織越來(lái)越認(rèn)識(shí)到自身的每一步發(fā)展和每一項(xiàng)成就都離不開(kāi)公眾。公眾的支持是無(wú)形的財(cái)富和成功的決定性因素。4三者的協(xié)調(diào) 構(gòu)成公共關(guān)系的三大要素，存在著多種多樣的組合。一切公共關(guān)系活動(dòng)追求的都是它們的最優(yōu)狀態(tài)和優(yōu)化組合。然而，最優(yōu)狀態(tài)和優(yōu)化組合總是相對(duì)的，即協(xié)調(diào)是相對(duì)的，公共關(guān)系從業(yè)人員的職責(zé)是使之盡量趨向協(xié)調(diào)。二、公共關(guān)系的核心概念核心概念是學(xué)科的理論基礎(chǔ)，并作為一條主線(xiàn)貫穿于整個(gè)學(xué)科。組織形象是公共關(guān)系理論的核心概念。（一）組織、形象和組織形象 組織是人們依照一定的規(guī)范和目的所進(jìn)行的社會(huì)組合。組織包括三個(gè)因素：第一，組織是社會(huì)成員的組合，即組織是群體的一種，需要一定數(shù)量的

36、人員；第二，組織是依照一定的規(guī)范為基礎(chǔ)的；第三，組織具有一定的目的，是為實(shí)現(xiàn)或達(dá)到某一目標(biāo)進(jìn)行的組合。 形象是公眾對(duì)于社會(huì)組織的總體評(píng)價(jià)，是主客體的統(tǒng)一。展開(kāi)來(lái)說(shuō)：形象是一種總體評(píng)價(jià)，是各種具體評(píng)價(jià)的綜合；形象確定者是公眾，公眾是形象的評(píng)定者；形象源于社會(huì)組織的表現(xiàn)，即公眾對(duì)于社會(huì)組織的印象，不是憑空產(chǎn)生的。 所謂組織形象就是公眾對(duì)于社會(huì)組織的總體評(píng)價(jià)，是社會(huì)組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。（二）組織形象的構(gòu)成1組織的總體特征和風(fēng)格組織的總體特征指組織最為顯著的能代表整體情況的一些特點(diǎn)，是公眾對(duì)組織及其行為的概括性認(rèn)識(shí)。組織的總體特征可以分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是內(nèi)在的總體特征和風(fēng)格，另一類(lèi)是外在

37、的總體特征和風(fēng)格。組織的內(nèi)在的總體特征和風(fēng)格，是構(gòu)成組織形象的“軟件”，包括組織精神和風(fēng)格、凝聚力、實(shí)力和辦事效率、服務(wù)對(duì)象的選擇和風(fēng)格的選擇等。組織外在總體特征和風(fēng)格，是組織形象的“硬件”，包括建筑布局、房屋裝飾、技術(shù)設(shè)備狀況、衛(wèi)生及環(huán)境保護(hù)、員工的儀表和態(tài)度、辦公用品和設(shè)施中獨(dú)特的色彩與標(biāo)志、組織的徽標(biāo)和歌曲、特有產(chǎn)品的包裝等。內(nèi)在的總體特征及風(fēng)格和外在的總體特征及風(fēng)格是一對(duì)范疇。內(nèi)在特征及風(fēng)格是外在特征和風(fēng)格的支柱和根據(jù)，它決定了外在特征及風(fēng)格的取向，但比較含蓄。外在的特征及風(fēng)格是內(nèi)在特征及風(fēng)格的直接表現(xiàn)，很直觀，容易在公眾大腦中形成鮮明的形象，使得公眾迅速了解組織的特色。因此，塑造組織

38、形象兩者不可偏廢。2認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度,是評(píng)價(jià)組織形象的三個(gè)基本指標(biāo),是在原來(lái)“認(rèn)知度、美譽(yù)度”兩度指標(biāo)上的一個(gè)升華?！罢J(rèn)知”,英文為Cognition,是20世紀(jì)50年代興起的認(rèn)知心理學(xué)的核心概念,該心理學(xué)主流派主要是從信息加工的角度來(lái)研究認(rèn)知或認(rèn)識(shí)活動(dòng),如此,“認(rèn)知”即認(rèn)識(shí)知曉之意。由“認(rèn)知”轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)而為公共關(guān)系目標(biāo)之一的“認(rèn)知度”,表達(dá)的是一個(gè)社會(huì)組織被社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)、知曉的程度,其中包含被認(rèn)識(shí)的深度、被知曉的廣度兩個(gè)方面。如一個(gè)企業(yè)的企業(yè)名稱(chēng)、產(chǎn)品商標(biāo)、行業(yè)歸屬、歷史沿革、主要產(chǎn)品、產(chǎn)品特征、經(jīng)營(yíng)狀況、法人代表等諸多具體信息在多大范圍內(nèi)被公眾所知曉,在多深的程

39、度上被公眾所認(rèn)識(shí),合起來(lái)則為這個(gè)企業(yè)的認(rèn)知度?！懊雷u(yù)度”,即一個(gè)社會(huì)組織獲得公眾贊美、稱(chēng)譽(yù)的程度,是組織形象受公眾給予丑美、好壞評(píng)價(jià)的輿論傾向性指標(biāo)。美譽(yù)度與認(rèn)知度不同的是:認(rèn)知度是中性的,不存在道德價(jià)值的判斷；而美譽(yù)度則是褒貶傾向性的統(tǒng)計(jì)指標(biāo),是對(duì)組織道德價(jià)值的判斷,不同的社會(huì)組織,其美譽(yù)度的體現(xiàn)有不同的內(nèi)容。如企業(yè)的美譽(yù)度與政府的美譽(yù)度的衡量角度就不盡相同,而生產(chǎn)性企業(yè)與服務(wù)性行業(yè)的美譽(yù)度也有不同的要求。與美譽(yù)度一樣,“和諧度”也屬于對(duì)組織道德價(jià)值判斷的范疇,卻是美譽(yù)度在目標(biāo)公眾的延伸。即一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展運(yùn)行過(guò)程中,獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語(yǔ)宣傳、行為合作的程度,是組織從目標(biāo)公

40、眾出發(fā)、開(kāi)展公共關(guān)系工作獲得回報(bào)的指標(biāo)。在客觀世界，關(guān)系無(wú)所不在,而關(guān)系的最佳境界就是和諧。愛(ài)因斯坦認(rèn)為,統(tǒng)一、聯(lián)系、和諧、協(xié)調(diào)是自然界的普遍性質(zhì)。人與人構(gòu)成的社會(huì)關(guān)系,和平共處、和諧發(fā)展,同樣是處理各種各樣關(guān)系最基本的準(zhǔn)則。而公共關(guān)系學(xué)本身,便正是求取組織與公眾關(guān)系的和諧應(yīng)運(yùn)而生的。3組織形象定位組織形象定位是組織在公眾心目中確定自身形象的特定位置。這個(gè)特定位置通常是特定組織與同類(lèi)組織相比較而確定的。因此,組織形象定位總是根據(jù)組織自身的特點(diǎn)、同類(lèi)組織的情況和目標(biāo)公眾的情況三個(gè)要素實(shí)行的（三）組織形象的特性1組織形象的主客觀兩重性 組織形象作為在公眾心目中的印象,必然會(huì)受到公眾自身價(jià)值觀、思維

41、方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、審美趨向以及性格差異等主觀因素的影響。因此,一個(gè)組織在不同的公眾心目中會(huì)產(chǎn)生有差別的形象。 但是,從公眾對(duì)組織的總體評(píng)價(jià)看,還是具有客觀性的。公眾心中的組織形象不是從天上掉下來(lái)的,也不是他們頭腦中固有的,它是組織自身行為及形象在他們心靈上的投影。根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的“大數(shù)定律”,評(píng)價(jià)的人多了，主觀評(píng)價(jià)自然會(huì)減少。因而，可以獲得比較客觀、比較真實(shí)的評(píng)價(jià)。2組織形象的多維性 由于組織自身構(gòu)成具有多維性,因而它必然會(huì)向社會(huì)發(fā)出各種各樣的信息。從形象構(gòu)成的要素分析看,比如時(shí)間、空間上,人員的素質(zhì)、設(shè)施配備上,內(nèi)在的精神和外在風(fēng)格上,都能反映出一個(gè)組織的形象。無(wú)論哪一方面出現(xiàn)失誤,都會(huì)使組織形

42、象受損。3組織形象的相對(duì)性 由于組織形象具有主客觀兩重性和多維性,因此組織形象就不能不具有相對(duì)性。 首先,一個(gè)組織整體形象如何,它實(shí)力的強(qiáng)與弱,認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度的高與低以及自身的特色、設(shè)備的先進(jìn)程度，等等,都是與一定的參照物相比較而顯現(xiàn)的。4組織形象的相對(duì)穩(wěn)定性 雖然由于諸多原因使組織形象不能不處在一個(gè)動(dòng)態(tài)變化過(guò)程之中,不能不具有一定的相對(duì)性,但是,一個(gè)組織的形象一旦形成,就會(huì)具有一定的穩(wěn)定性。形象的變化不會(huì)是不可捉摸、瞬間即逝的，像中國(guó)的“老字號(hào)”企業(yè)和商店,幾十年乃至幾百年塑造起來(lái)的形象至今還令人難以忘懷。無(wú)論是作為“硬件”的外在形象、建筑風(fēng)格、特殊標(biāo)志,還是作為“軟件”的組織精神、

43、傳統(tǒng)風(fēng)格,往往都會(huì)伴隨著一個(gè)組織生命的全過(guò)程,并會(huì)在一定的時(shí)空條件下,在一定的公眾之中形成一些感念化的東西,造成一種心理定式。我們必須十分珍惜這種無(wú)形的財(cái)富。 對(duì)組織形象的分析、了解,使我們有理由進(jìn)一步確認(rèn)它在公共關(guān)系理論和實(shí)務(wù)中的地位。三、公共關(guān)系的含義 公共關(guān)系是社會(huì)組織為了更好地樹(shù)立組織形象，運(yùn)用傳播、溝通、媒介等手段，與其公眾結(jié)成的利益一致的社會(huì)關(guān)系。為加強(qiáng)理解，我們從以下幾個(gè)方面進(jìn)行深入分析，作為理解其含義的關(guān)鍵所在。第一，公共關(guān)系是客觀存在的社會(huì)關(guān)系。第二，公共關(guān)系是社會(huì)組織與其相關(guān)公眾結(jié)成的關(guān)系，公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織，客體是公眾，媒介是傳播和溝通。第三，公共關(guān)系的目標(biāo)是為了樹(shù)

44、立組織的良好形象，有利于組織的生存和發(fā)展。第四，公共關(guān)系是雙方關(guān)系，強(qiáng)調(diào)主客體之間互利互惠原則。第五，公共關(guān)系是社會(huì)組織運(yùn)用傳播、溝通媒介和手段與其公眾建立的雙向溝通關(guān)系，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系具有時(shí)間和媒介條件的雙向信息溝通。在使用“公共關(guān)系”這一概念的時(shí)候，往往可以表示一些不同層次的涵義：它可以表示一種客觀的狀態(tài)，即“公共關(guān)系狀態(tài)”；它可以表示一種實(shí)際的操作實(shí)務(wù)，即“公共關(guān)系活動(dòng)”；它還可以表示一種主觀的思想意識(shí)，即“公共關(guān)系觀念”。公共關(guān)系可以指代以下幾個(gè)方面。1公共關(guān)系狀態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)是一個(gè)組織與公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。我們一般從良好或不良、自覺(jué)或自然兩種角度剖析組織的公共關(guān)

45、系狀態(tài)。良好的公關(guān)系狀態(tài)指社會(huì)組織擁有良好的組織形象，處于被公眾支持和信賴(lài)的狀態(tài)；反之，即不良公共關(guān)系狀態(tài)。自覺(jué)的公共關(guān)系狀態(tài)則是指社會(huì)組織通過(guò)開(kāi)展有意識(shí)的公共關(guān)系活動(dòng)之后所擁有的形象；自然的公共關(guān)系狀態(tài)是社會(huì)組織在無(wú)為的情況下自然而然活動(dòng)的組織形象。從動(dòng)態(tài)的角度來(lái)分析，公共關(guān)系又表現(xiàn)為一種活動(dòng)。它表現(xiàn)為日常公共關(guān)系活動(dòng)和專(zhuān)項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)兩大類(lèi)。2公共關(guān)系活動(dòng)(實(shí)務(wù))公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）是指運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織和社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列工作。3公共關(guān)系觀念公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)，它指導(dǎo)著公關(guān)

46、實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。4公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)傳播、溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。具體來(lái)說(shuō)，它包括以下三個(gè)方面。（1）公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的就是塑造組織形象。（2）社會(huì)組織通過(guò)傳播、溝通手段影響公眾。（3）從理論上講，公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)科學(xué)；從實(shí)際運(yùn)作上講，公共關(guān)系學(xué)又是一門(mén)藝術(shù)。第三節(jié) 公共關(guān)系的功能職責(zé)公共關(guān)系的管理目的是溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、完善輿論、塑造形象和優(yōu)化環(huán)境。公共關(guān)系的功能就是圍繞著上述目標(biāo)展開(kāi)的傳播溝通活動(dòng)所發(fā)揮出來(lái)的作用和效能。公共關(guān)系的功能大致上包括五個(gè)方面，即信息

47、功能、咨詢(xún)功能、宣傳功能、協(xié)調(diào)功能和服務(wù)功能。一、信息功能公共關(guān)系作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查研究的方法，收集信息、分析情報(bào)、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測(cè)趨勢(shì)、評(píng)估效果，幫助組織對(duì)復(fù)雜的公眾環(huán)境及其變化保持高度的敏感性，維持組織與整個(gè)社會(huì)之間的動(dòng)態(tài)平衡。公共關(guān)系作為組織的信息情報(bào)中心，所面對(duì)的信息不局限于與組織專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)直接相關(guān)的業(yè)務(wù)信息，還包括社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事、民情等全方位的社會(huì)情報(bào)資料。（一）與組織形象有關(guān)的信息公共關(guān)系首先要注意與本組織的形象評(píng)估有關(guān)的各種信息。這些信息涉及公眾對(duì)組織的政策、產(chǎn)品、行為、人員等方面的印象、看法、意見(jiàn)和態(tài)度。1產(chǎn)品形象信息產(chǎn)品形象是組織形象的

48、客觀基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品被接受、受歡迎，企業(yè)存在的價(jià)值才能得到社會(huì)的認(rèn)可。公眾對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)是多方面的，如質(zhì)量、性能、功能、價(jià)格、款式、包裝和售后服務(wù)等。2組織形象信息組織的整體形象，還反映在公眾對(duì)組織其他要素的評(píng)價(jià)方面，如公眾對(duì)于組織的方針政策、辦事政策、辦事制度、程序和效率、經(jīng)營(yíng)管理水平、技術(shù)、財(cái)政、人才方面的實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量和水準(zhǔn)、市場(chǎng)宣傳形象、組織文化和精神文明等方面的反映和評(píng)價(jià)。組織機(jī)構(gòu)需要根據(jù)這些評(píng)價(jià)來(lái)調(diào)整和完善自身。（二）組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息公共關(guān)系需要為組織監(jiān)測(cè)社會(huì)變化與趨勢(shì)，注意社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事、時(shí)尚潮流、民俗民情、輿論熱點(diǎn)等方面的情報(bào)動(dòng)態(tài)，分析其對(duì)組織的各

49、種直接或潛在的影響，以充分利用環(huán)境中的有利因素，避免不利因素，使組織與社會(huì)環(huán)境的變化保持動(dòng)態(tài)平衡。公共關(guān)系的信息情報(bào)功能具有宏觀性和社會(huì)性，是組織其他職能部門(mén)無(wú)法取代的。二、咨詢(xún)功能公共關(guān)系在組織經(jīng)營(yíng)管理決策過(guò)程中，發(fā)揮著咨詢(xún)、建議、參謀的作用，協(xié)助決策者考慮復(fù)雜的社會(huì)因素，平衡復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，從社會(huì)公眾和整體環(huán)境的角度評(píng)價(jià)決策的社會(huì)影響和社會(huì)后果，使決策目標(biāo)能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會(huì)適應(yīng)力和社會(huì)應(yīng)變力，使決策實(shí)施的效果有利于樹(shù)立組織的良好形象。（一）為確立決策目標(biāo)提供咨詢(xún)建議決策的第一步是確立決策的目標(biāo)。公共關(guān)系的咨詢(xún)作用首先表現(xiàn)在為制定目標(biāo)提供咨詢(xún)建議。這種咨詢(xún)的角度不同

50、于技術(shù)、財(cái)務(wù)、人事等專(zhuān)業(yè)角度，而是一種相對(duì)超脫的、客觀的角度，即從社會(huì)公眾的角度去評(píng)價(jià)決策目標(biāo)的社會(huì)制約因素和社會(huì)影響效果，努力使決策目標(biāo)與公眾利益和環(huán)境因素相容。特別是現(xiàn)代組織的決策日益專(zhuān)門(mén)化，整體的決策目標(biāo)體系需要分解為各個(gè)職能部門(mén)的專(zhuān)門(mén)決策目標(biāo)，如生產(chǎn)決策目標(biāo)、技術(shù)開(kāi)發(fā)決策目標(biāo)、財(cái)務(wù)決策目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策目標(biāo)等等。各職能部門(mén)的專(zhuān)家或管理人員將決策的焦點(diǎn)高度凝聚于本部門(mén)的專(zhuān)業(yè)目標(biāo)，往往容易導(dǎo)致由于疏于全局和不從社會(huì)的角度考慮決策的社會(huì)后果。這就需要公共關(guān)系部門(mén)站在公眾和社會(huì)的立場(chǎng)上，綜合評(píng)價(jià)各職能部門(mén)的決策目標(biāo)可能引起的社會(huì)問(wèn)題，從公眾利益的角度去觀察企業(yè)的缺陷，督促有關(guān)部門(mén)或決策當(dāng)局，依

51、據(jù)公眾需求和社會(huì)價(jià)值及時(shí)修正可能導(dǎo)致不良社會(huì)后果的決策目標(biāo)，使組織決策目標(biāo)既能反映組織的要求，也能反映社會(huì)公眾的需求，使公共關(guān)系本身成為實(shí)現(xiàn)整體決策目標(biāo)的有效手段之一。（二）為決策提供信息服務(wù)公共關(guān)系的決策咨詢(xún)作用還表現(xiàn)在為決策提供各種社會(huì)信息，完善各種公眾咨詢(xún)渠道，建立各種信息來(lái)源，包括廣泛的外源信息和及時(shí)的內(nèi)部信息，并根據(jù)決策目標(biāo)將各種信息整理、歸類(lèi)、分析、概括，提供給最高管理層或各個(gè)專(zhuān)業(yè)部門(mén)作為決策的客觀依據(jù)。（三）協(xié)助擬定和選擇決策方案決策方案是實(shí)現(xiàn)決策目標(biāo)的各種方法、措施的總和。公共關(guān)系的咨詢(xún)作用又表現(xiàn)在運(yùn)用公關(guān)手段為決策者評(píng)價(jià)、選擇和實(shí)施有關(guān)的決策方案，特別關(guān)注決策方案在經(jīng)濟(jì)效益和

52、社會(huì)效益方面的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，督促?zèng)Q策者重視決策行為的社會(huì)影響和社會(huì)效果。同時(shí)，調(diào)動(dòng)公關(guān)手段，廣泛征詢(xún)各類(lèi)公眾對(duì)象的意見(jiàn)，督促?zèng)Q策過(guò)程的民主化和科學(xué)化。（四）從公眾關(guān)系角度評(píng)價(jià)決策效果公共關(guān)系的咨詢(xún)作用也表現(xiàn)在分析、評(píng)價(jià)決策實(shí)施的公眾影響和社會(huì)后果上，同時(shí)還表現(xiàn)在這種后果對(duì)決策目標(biāo)的制約作用上。運(yùn)用公眾網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)渠道，對(duì)那些付諸實(shí)施的方案進(jìn)行追蹤和反饋，使組織能夠及時(shí)了解情況，并根據(jù)反饋的情況來(lái)調(diào)整決策目標(biāo)，完善解決方案。三、宣傳功能公共關(guān)系在組織經(jīng)營(yíng)管理中發(fā)揮宣傳推廣的作用，即通過(guò)各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度

53、和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的公眾輿論，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。（一）制造輿論，告知公眾公共關(guān)系的宣傳功能首先在于“告知公眾”，即向公眾說(shuō)明和解釋組織的有關(guān)政策、行為和制度，爭(zhēng)取公眾的了解和理解，促使公眾的認(rèn)同與接受。這是一種為組織創(chuàng)造和形成公眾輿論的工作。當(dāng)公眾對(duì)組織缺乏認(rèn)識(shí)和了解的時(shí)候，組織就需要主動(dòng)傳播自己，介紹自己，促進(jìn)公眾的認(rèn)知與了解。當(dāng)組織的政策和行為與公眾有關(guān)的時(shí)候，組織就需要滿(mǎn)足公眾的知情權(quán)、知曉權(quán)，主動(dòng)做出說(shuō)明和解釋?zhuān)姷囊蓱]，避免輿論的誤解，讓公眾知道并正確地了解本組織。這是建立良好公眾形象的基本前提。所有關(guān)系都是從了解開(kāi)始的，不了解就談不上理解、好感與合作。因此，“告知公眾

54、”形成輿論，是公關(guān)宣傳最基本的功能。（二）強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響運(yùn)用各種現(xiàn)代媒介加強(qiáng)公眾對(duì)組織的印象，深化公眾對(duì)組織的了解，提高組織的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，為組織及其產(chǎn)品推廣形象，擴(kuò)大影響，是公共關(guān)系宣傳的重要任務(wù)。當(dāng)一個(gè)組織及其產(chǎn)品有了基本公眾印象和良好的評(píng)價(jià)之后，還需要注意堅(jiān)持不懈地作宣傳，不斷地維持、完善已經(jīng)享有的知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)化良好的公眾輿論和社會(huì)公眾形象。一個(gè)組織處于印象良好的狀態(tài)時(shí)，傳播投入的效益一般都能獲得比較理想的結(jié)果；相反，如果忽略了傳播工作，公眾對(duì)組織的印象會(huì)逐步淡漠，良好的形象會(huì)因?yàn)閭鞑ナд`而受損。公關(guān)宣傳不能只造一時(shí)的輿論轟動(dòng)，而需要通過(guò)長(zhǎng)期不斷、潛移默化的傳播滲透，不斷

55、加深公眾對(duì)組織及其產(chǎn)品、人員的良好印象，使之不斷地積累、鞏固和強(qiáng)化。（三）引導(dǎo)輿論，控制想象公共關(guān)系宣傳的功能還在于調(diào)節(jié)組織的信息輸出量，引導(dǎo)公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，根據(jù)輿論反饋適當(dāng)調(diào)整組織的行為，控制組織的形象。比如，當(dāng)公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)毀譽(yù)參半的時(shí)候，公關(guān)宣傳需要小心謹(jǐn)慎地發(fā)揮“觀念向?qū)А钡淖饔?，縮小不利輿論的影響，引導(dǎo)有利輿論的發(fā)展。當(dāng)組織的信譽(yù)度不能和知名度同步發(fā)展時(shí)，或知名度過(guò)高而脫離組織實(shí)際需要的時(shí)候，公關(guān)宣傳要以低姿態(tài)介入輿論，適當(dāng)降低組織的知名度和公眾對(duì)組織的注意力。當(dāng)組織形象不佳的時(shí)候，公關(guān)宣傳應(yīng)根據(jù)具體的原因，或者誠(chéng)懇地向公眾道歉和解釋?zhuān)瑺?zhēng)取公眾的理解，爭(zhēng)取公眾的諒解

56、；或者澄清事實(shí)真相，糾正輿論誤解，扭轉(zhuǎn)被動(dòng)的局面，恢復(fù)組織的聲譽(yù)。四、協(xié)調(diào)功能公共關(guān)系是組織與社會(huì)環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，即運(yùn)用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友、減少摩擦、調(diào)解沖突、化敵為友，是組織運(yùn)轉(zhuǎn)的潤(rùn)滑劑和緩沖器，成為組織與各類(lèi)公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。（一）協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力公共關(guān)系要重視內(nèi)部協(xié)調(diào)、溝通的任務(wù)，即通過(guò)建立和完善組織內(nèi)部的各種傳播溝通渠道和協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)組織內(nèi)部的信息交流，上情下達(dá)，下情上達(dá)，橫向聯(lián)絡(luò)，分享信息。管理階層與全體員工的關(guān)系，組織內(nèi)部各個(gè)職能部門(mén)之間的聯(lián)系，在充分的信息交流與分享的基礎(chǔ)上要保持和

57、諧的狀態(tài)，以促進(jìn)思想上的認(rèn)同和行為上的一致，提高組織的向心力、凝聚力。內(nèi)求團(tuán)結(jié)是外求發(fā)展的前提和保證，公共關(guān)系要為創(chuàng)造良好的內(nèi)部人事氣氛而努力。（二）開(kāi)展社會(huì)溝通，建立和諧的社會(huì)環(huán)境在對(duì)外交往方面，公共關(guān)系承擔(dān)著組織的外交部的繁重任務(wù)，其運(yùn)用各種交際手段和溝通方式，熱情地迎來(lái)送往，積極地對(duì)外聯(lián)絡(luò)，為組織開(kāi)拓關(guān)系，廣結(jié)人緣，為組織的生存和發(fā)展減少各種社會(huì)障礙，增加各種有利的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境。公共關(guān)系的一項(xiàng)重要任務(wù)是努力和社會(huì)各個(gè)方面保持友好的交往，聯(lián)絡(luò)感情，發(fā)展友誼；有了矛盾要主動(dòng)進(jìn)行咨商，妥善處理，消除敵意，化解沖突；通過(guò)爭(zhēng)取公眾的好感和支持，為組織的生存和發(fā)展奠定“人和”的基礎(chǔ)。從這

58、個(gè)角度來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系在組織中要發(fā)揮“外交部”的功能。五、服務(wù)功能公共關(guān)系工作本身就是一種服務(wù)工作，它的管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的服務(wù)性質(zhì)。公共關(guān)系工作的成效也需要以其服務(wù)的質(zhì)量和水平來(lái)衡量。公共關(guān)系通過(guò)信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部的環(huán)境更加和諧、良好。（一）在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)和職能部門(mén)服務(wù)公共關(guān)系在組織內(nèi)部不直接參與人、財(cái)、物等資源的管理，不直接生產(chǎn)和推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是運(yùn)用各類(lèi)傳播溝通手段為各個(gè)部門(mén)服務(wù)，協(xié)調(diào)處理那些需要各方面介入和配合的紛繁事物，執(zhí)行那些需要宏觀協(xié)調(diào)和控制的邊緣性能，提供信息性、事物性的輔助和支持，使各個(gè)職能部門(mén)之間

59、的配合更加融洽，使整個(gè)組織機(jī)體的工作更加協(xié)調(diào)，使組織的專(zhuān)業(yè)職能發(fā)揮出更好的效果。（二）在組織外部提供社會(huì)服務(wù)以良好的服務(wù)行為去樹(shù)立信譽(yù)，爭(zhēng)取人心，這是組織在外部提供社會(huì)服務(wù)要做到的。公共關(guān)系作為一種經(jīng)營(yíng)管理功能，是組織中社會(huì)性、公眾性、服務(wù)性最強(qiáng)的一個(gè)工作部門(mén)。它不僅使用語(yǔ)言、文字，而且運(yùn)用“行動(dòng)”這種傳播力最強(qiáng)的手段去為組織樹(shù)立形象。（一）新聞宣傳媒介里的許多新聞和信息都來(lái)自于公共關(guān)系信源。這些信源不必為這類(lèi)的報(bào)道支付費(fèi)用，然而它們對(duì)于信息是否被采用、什么時(shí)候被采用以及如何被采用，很少有或者沒(méi)有任何控制。公共關(guān)系信源提供的是它們認(rèn)為有新聞價(jià)值的信息，是預(yù)料到能被編輯和記者采用的信息。媒介決策

60、者基于其對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)所具有的新聞價(jià)值和興趣判斷，可以采用也可以不采用這些信息。他們可以按照所提供的信息原樣采用，也可以改變?cè)鹊男畔?，或者改變它的表現(xiàn)方式，往往不指明信息來(lái)源的身份。在讀者、聽(tīng)眾的心目中載送這一信息的媒介是源頭。新聞宣傳是媒介采用的來(lái)自外部信源的信息，這是因?yàn)檫@種信息具有新聞價(jià)值。這是一種在媒介上不可控制地投放信息的方法，因?yàn)樾畔⒌膩?lái)源不向相關(guān)媒介支付報(bào)道的費(fèi)用。（二）廣告在新聞宣傳中，信息來(lái)源不能控制媒介的安排，與此相反，廣告的發(fā)布者可以通過(guò)為媒介上的廣告宣傳時(shí)間和空間付費(fèi)的方式，對(duì)其內(nèi)容、位置和時(shí)間選擇等進(jìn)行控制。新聞宣傳和做廣告兩者都是非人際的、媒介居中的傳播，但是，做廣