半島城邦開會520改

1、半島城邦策略報告天橙中國傳播深圳盛世天橙廣告虎門半島城邦小組1回顧。策略思考原點：半島城邦所帶來的生活價值2海、島、墅回顧。項目本身屬性特點3回顧。項目形象定位南中國絕版獨立海島別墅4感覺可以再深入:第一：我們對項目產(chǎn)品價值的洞察；第二：對半島生活有更深入的思考；第三：項目的客戶價值對接可以更無縫。51234客群消費群分析序曲品牌在哪里？反思問題點解疑怎樣才能達到目標？提案程序：5表現(xiàn)視覺表現(xiàn)6【營銷環(huán)境淺析】序 曲【第一章】7香港深圳東莞廣州國際化都市帶?；㈤T在東莞乃至整個珠三角的重要地位全國“千強小城鎮(zhèn)榜首”的自我定位 WTO 國際化【 時代背景】8瑞豐地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略時機半島城邦、虎門1號

2、的成功開發(fā)，瑞豐地產(chǎn)在虎門知名度正在逐步提升。這是前提；隨市場變化，地產(chǎn)的低迷；這是挑戰(zhàn)，同時，也是一個機會點；市場好時，各大房地產(chǎn)商各顯神通，百舸爭流。在市場低迷，各大房地產(chǎn)商“冷凍”別墅盤的時候，瑞豐地產(chǎn)應逆市出擊，以品牌為導向，以活動節(jié)點為契機，打出一場浩浩蕩蕩的陣地戰(zhàn)。短、快、準。迅速占位。這樣做必將引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注和形成極大的社會影響力，是瑞豐地產(chǎn)品牌提升與傳播的大好時機?！?品牌時機】9【對瑞豐整體品牌的考慮】高尚生活元素大成者虎門上層生活締造者用品牌推動項目的信心，用項目推廣締造品牌，互動、并行?！?品牌戰(zhàn)略】10半島城邦：引領(lǐng)虎門高尚生活方式，超越同類產(chǎn)品的推廣模式居住空

3、間個人名片品味標簽身份標簽11我們希望半島城邦接下來的廣告推廣能形成以下作用：1.提高進線量和上訪量，最終促成銷售（現(xiàn)實目標）2.促進6月中旬曬漁場捐贈活動的進行（近期目標）3.在低迷的市場中形成半島城邦獨特形象，逆市揚春（中期目標）4.以項目為核心導向，樹立瑞豐做高端、做精品的形象（長期目標）12曬漁場捐贈活動對私家派對的深度挖掘 戶外的局部更換媒體選擇及形式的變更口碑傳播及客戶營銷推廣發(fā)力點現(xiàn)場氛圍和導視氛圍的豐富13【第二章】【目標客戶淺析】客 群14R木棉島主15木棉島主三段論：港 客金 領(lǐng)豪 族16【 消費者分析 】/ 消費者寫真他們通常被稱為豪族、名流、絕對的成功者，對自己的經(jīng)濟前

4、景很看好。他們是企業(yè)家、是技術(shù)精英、也可能是政要或者港、澳的富人 。用品味這樣的抽象概念進行劃分很難。用年齡來劃分也未必準確，但他們有一個共同點就是：富有。需要社會認同他們的地位及價值。17【 消費者分析 】/ 消費者寫真一生中的第二、第三次購房，對他們來說，買的已不僅僅是居所，更是他們的名片，是他的家族的一個圖騰。他用自己占據(jù)的土地的價值，房子的價值來宣告他自身的價值18【第三章】【 面對的問題點 】反 思19吹響問題點的集結(jié)號 20來訪客戶相對增加，但總體不多，客戶誠意度不明顯，大多持幣觀望傳統(tǒng)媒介力不從心，現(xiàn)有媒介沒有發(fā)揮出預期效果客戶對私家派對熱情不高，如何吸引他們是關(guān)鍵怎樣做好曬漁場

5、捐贈活動的事件營銷21總結(jié)問題點癥結(jié)客戶 媒介 活動22【 第四章 】【 開啟半島城邦的體驗之旅 】解決之道23項目銷售成功的關(guān)鍵滿足消費者內(nèi)、外兩方面的需求：內(nèi)：身心上的享受 輕松尊容生活的寫真外：生活品味的彰顯 身份與地位的象征24客戶層面他們持幣觀望，關(guān)鍵是沒有看到項目絕對價值。項目周邊環(huán)境是客戶無法避免要去關(guān)注的，而這是本案的硬傷。產(chǎn)品在前期入世之時沒有形成一個系統(tǒng)、全面的概念。25因此，我們需要的形象是: * 一個代表一種生活形態(tài)的形象； * 一個可以歷久彌新的形象； * 一個可以增加產(chǎn)品的附加值的形象； * 一個提升客戶的心理價格的形象。對以上形象的堅持我們將貫穿整個推廣過程26方

6、案1、外圍道路包裝2、產(chǎn)品手冊的規(guī)劃設計3、片區(qū)未來規(guī)劃的軟文炒作4、園林升級體驗1、立足產(chǎn)品本身，多角度拔高整體形象。2、建議豐富如過橋、園林等部分環(huán)境的包裝，力求形成一個海上桃源的相對獨立的環(huán)境，改觀客戶的印象。對策27媒體層媒介選擇從我們的客群分析上來看，我們的客戶群體屬于金字塔最頂端的部分。由于其社會屬性決定了他們接受信息的渠道相對狹窄。所以在媒介選擇上應以被動接觸型媒介，高端媒體為主。281、圈層小眾推廣，終端推廣 圈定高端消費場所如星級酒店、休閑場所等，圈定客戶興趣點，圈定客戶行為集中場所，圈定客戶行為接觸點，主動出擊，點對點傳播。2、促銷，實效傳播的緊密跟進重視SP的短程激勵，利

7、益引誘，分階段推出銷售利益點。對策29方案電視廣告虎門日報短信的繼續(xù)開展戶外T牌終端物料配合銀行等高端客戶專有宣傳推廣可考慮在報紙軟文和短信中加入瑞豐地產(chǎn)為四川災區(qū)捐贈100萬善款的善舉。做到口碑相傳。30活動層分析1.在5到6月份的推廣中，活動主體已經(jīng)存在于兩個方面：a，曬漁場捐贈活動。b，私家派對的順利開展。在這個較短的時間中再充斥大型的、新的活動對發(fā)展商將造成資金上的浪費，客戶群的注意力分散。2.客層的高端化使得許多活動都將缺乏執(zhí)行性，太過高端則投入成本過高，低端則旺丁不旺財。所以，建議 集中出擊、抽絲剝繭、逐個擊破集中做好已有活動，如何豐富和擴展現(xiàn)有活動以取得最好推廣效果、增加更多新客

8、戶、加深客戶對項目的價值理解、促進項目的銷售是我們的重點。31方案曬漁場捐贈部分一、主題：攜手抗震，改造新灣，瑞豐愛心耀虎門 -瑞豐地產(chǎn)善心捐贈曬漁場二、前期吸引客戶手段：活動信息報紙出街（硬廣、軟文）活動禮品選擇（推薦水晶飾品，造價相對低，造型高檔，大利風水和運程，適合人群期望心理）32三，現(xiàn)場活動：現(xiàn)場周邊導視的適當增加現(xiàn)場抽獎活動的開展。（推薦采用世聯(lián)提出去香港看奧運馬術(shù)比賽的建議一來廣東人本來就有賭馬的習慣，二來馬術(shù)比賽檔次比較高，比較彰顯身份和鑒賞力）舉行“體驗半島城邦”為主題的新客戶體驗之旅，參觀項目樣板房，新規(guī)劃出的園林景致，醇美海景，集中進行解說。力求給客戶留下新印象-開發(fā)商在

9、不斷升級項目品質(zhì)感和生活感，不遺余力締造完美家園。四，后期活動跟進：對活動順利開展的軟文報道園林升級，醇美海景的體驗之旅硬廣33私家派對部分現(xiàn)狀：業(yè)主對派對熱情不高，成效見微。推廣手段：個性主題派對。 收集客戶資料。針對客戶喜好對派對做相應調(diào)整。而不是泛泛而談。從布置入手，注重派對氣氛的裝點。結(jié)合節(jié)假日做宣傳，從大處著手。 從點對點的派對，業(yè)主親人間的派對上升到業(yè)主與業(yè)主之間的派對交流。例如可以以“端午節(jié)”為活動契機，做出相應調(diào)整。增加客戶興趣點。 又發(fā)展商義務提供部分主題活動，豐富派對，增加吸引點。如港澳風水大師講座、子女海外教育講座、理財投資講座等。34【 第五章 】 【視覺表現(xiàn)】表 現(xiàn)35 1 基于18億新灣改造、曬漁場捐贈等活動我方以提供過包括展板、 軟文在內(nèi)的規(guī)劃設計。 2 所以，在這次的戶外更換主題上提議以“二期園林升級”作為更換主題。 3 報廣也可以園林升級為主題，同時，私家主題派對開展信息與曬漁場活動成功開展信息可以穿插其中。 4 軟文則集中在6月后期曬漁場捐贈活動成功舉行為主題，進行規(guī)劃。 5 產(chǎn)品手冊的設計包裝36戶外T牌主題今天起，虎門升級半島