中國品牌廣告營銷策略白皮書

1、中國品牌廣告營銷策略白皮書3中國品牌建設(shè)概覽1中國品牌廣告屏幕價(jià)值分析2中國品牌廣告策略分析3中國品牌廣告營銷趨勢4中國品牌建設(shè)概覽品牌建設(shè)重要性再度凸顯，品牌的價(jià)值穿越周期品牌的出現(xiàn)，最開始只是為了識別并區(qū)分產(chǎn)品，后來隨著品牌理論的不斷發(fā)展更迭，品牌逐漸被賦予意義和內(nèi)涵，并逐漸 轉(zhuǎn)變?yōu)槠放婆c用戶之間關(guān)系的經(jīng)營。但是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，大數(shù)據(jù)的加持之下，強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)”的效果廣告大行其 道，似乎在融媒體時(shí)代品牌已經(jīng)變得不再重要。然而，數(shù)字時(shí)代之下信息渠道越來越碎片化、信息超載、品牌泛濫，刺激 用戶感官的效果廣告好像也越來越難以取得預(yù)期的效果。據(jù)AIDMA法則，消費(fèi)者從接觸到產(chǎn)品/服務(wù)到真正產(chǎn)生

2、購買的欲 望之間，大致要經(jīng)歷從引起興趣到促成行動的5個(gè)心里過程。品牌廣告更注重向消費(fèi)者傳達(dá)品牌價(jià)值，培養(yǎng)消費(fèi)欲望；效 果廣告更期望能實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化提升ROI，卻沒有品牌的心理過程建設(shè)。單純重視效果類廣告，往往無法形成完整的消費(fèi)轉(zhuǎn) 化流程，廣告不應(yīng)該只重視效果輕視品牌價(jià)值傳遞。阿迪達(dá)斯以30億的代價(jià)，重新意識到品牌重要性2019年10月，阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān) Simon Peel表示：過去這些年，阿迪達(dá)斯 過度投資了數(shù)字和效果渠道，進(jìn)而犧牲了 品牌建設(shè)。效果廣告只有“交易”，沒有“關(guān)系”事實(shí)上，阿迪達(dá)斯一度將效果廣告提升到77%，短時(shí) 間內(nèi)似乎也效果顯著，然而，品牌心智影響沒有做好， 隨著移動互聯(lián)

3、網(wǎng)流量見頂，越投ROI越來越低，投放 成本越來越高。最終，阿迪達(dá)斯以損失約30億人民幣 的代價(jià)，再一次認(rèn)識到了品牌建設(shè)的重要性。來源：MarketingWeek、艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。AIDMA法則ATTENTION引起注意INTEREST產(chǎn)生興趣DESIRE培養(yǎng)欲望MEMORY形成記憶ACTION促成行動品牌廣告（以塑造品牌認(rèn)知為目標(biāo)）品牌廣告往往更加能在AIDMA 法則的前幾個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生作用，塑 造品牌認(rèn)知、培養(yǎng)消費(fèi)欲望2022.9 iResearch Inc.4效果廣告（以促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)）效果廣告更加追求短期的ROI， 期望直接撬動消費(fèi)行為，更多作 用于AIDMA法則的最后環(huán)節(jié)

4、品牌塑造路徑解析知名度引起消費(fèi)者注意和興趣在品牌的第一階段，需要的是首先讓用戶知道品牌的 存在，增加新人群細(xì)分，擴(kuò)大品牌認(rèn)知認(rèn)知度讓消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌更深了解在品牌塑造的第二階段，通過深耕目標(biāo)人群細(xì)分挖掘 與消費(fèi)者之間的互動關(guān)系，驅(qū)動品牌資產(chǎn)增長美譽(yù)度深植消費(fèi)者對品牌良好印象當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對品牌有所了解。更重要的是要在消費(fèi) 者心中植入品牌的正面積極的形象，塑造品牌美譽(yù)品牌資產(chǎn)帶動銷售70%短期直接轉(zhuǎn)化銷售2022.9 iResearch Inc.530%來源：凱度，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。品牌的培育要經(jīng)歷知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度三個(gè)階段據(jù)調(diào)研，在所有銷售中約70%的銷售都是由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)的。品

5、牌對于企業(yè)經(jīng)營和長期增長的貢獻(xiàn)，也在被行業(yè)重新認(rèn) 可 ，特別是在新冠疫情的沖擊之下，消費(fèi)者面臨收入沖擊，消費(fèi)決策壁壘進(jìn)一步提升的背景之下，品牌的價(jià)值就顯得尤 為重要。品牌從擴(kuò)大知名度、培育認(rèn)知度，到建立美譽(yù)度，是品牌發(fā)展的不斷升級，也是不斷在消費(fèi)者心中深植購買欲望 的過程?？梢哉f，通過品牌知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度的建立，才能為后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化提供良好的基礎(chǔ)，品牌建設(shè)是推動品 牌銷售的必然選擇。品牌資產(chǎn)在中長期的價(jià)值被嚴(yán)重低估品牌塑造的路徑營銷層面的品牌塑造手段廣公告關(guān)企業(yè)社會責(zé)任廣告品牌的塑造是一個(gè)長期的動作，其中廣告最為直接可控在任何時(shí)候，品牌的塑造都是至關(guān)重要的，尤其是在疫情的沖擊之下， 消費(fèi)

6、者的決策壁壘上升、市場環(huán)境的不確定性增 多，品牌能夠抵御風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)生品牌溢價(jià)的特征就更為凸顯了。而品牌的塑造本質(zhì)上是一個(gè)需要持續(xù)不斷投入的長期工作， 不僅需要有富有產(chǎn)品力的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，更需要廣告、公共關(guān)系和企業(yè)社會責(zé)任等常規(guī)品牌塑造手段的配合。其中，廣告 講究的是創(chuàng)意策略，公關(guān)更側(cè)重于與用戶之間的關(guān)系構(gòu)建，企業(yè)社會責(zé)任則是展現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值觀和企業(yè)形象的的重要路 徑，三者對于品牌的塑造都是不可或缺的。品牌塑造方式及特性分析典型形式：戶外機(jī)場大牌、有 線電視廣告、PC鎖屏廣告、 手機(jī)移動APP開屏廣告等優(yōu)勢：廣告內(nèi)容更可控、效果可預(yù) 期、作用更直接劣勢：用戶的審美疲勞嚴(yán)重優(yōu)勢：公共關(guān)系所傳遞的信息

7、量 更大、與用戶之間的交互更多互 動性強(qiáng)劣勢：公關(guān)的效果難以把控公共關(guān)系典型形式：事件類公關(guān)（沖突 類事件、新聞?lì)愂录?、熱點(diǎn)類 事件)、內(nèi)容類公共（信息類 內(nèi)容、體驗(yàn)類內(nèi)容、知識類內(nèi) 容）、福利型公關(guān)企業(yè)社會責(zé)任典型形式：公益事件、推動環(huán)保、支持平權(quán)等優(yōu)勢：帶來長期的品牌價(jià)值提升劣勢：投入周期長，短期內(nèi)效果不明顯來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2022.9 iResearch Inc.6廣告的價(jià)值解析廣告是傳播品牌識別、構(gòu)建品牌溢價(jià)的重要手段廣告作為重要的品牌塑造手段，對于品牌方而言有著獨(dú)特的價(jià)值與意義。一方面，通過廣告，品牌主可以打造差異化的品 牌形象，向消費(fèi)者傳遞品牌，從而提升品牌的知

8、名度；另一方面，廣告這種形式可以直接的傳遞給消費(fèi)者產(chǎn)品/服務(wù)的信 息，幫助消費(fèi)者關(guān)注、識別產(chǎn)品，從而減低決策成本、促成交易；此外，廣告還可以傳遞出產(chǎn)品/服務(wù)背后所代表的情感 屬性，品牌的的形象可以與廣告所展現(xiàn)的積極向上的屬性相連，從而達(dá)到塑造品牌形象的作用。廣告對于品牌方的價(jià)值和意義差異化品牌形象，輸出品牌識別信號通過廣告，品牌可以塑造用戶認(rèn)知，向用戶輸出品牌是 做什么的，有哪些特點(diǎn)，傳達(dá)出品牌獨(dú)特的品牌形象定 位，幫助品牌更好的實(shí)現(xiàn)差異化競爭。創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感，帶來品牌溢價(jià)連接消費(fèi)者的情感，將廣告中所展現(xiàn)出來的正面、積極、 美好的情感屬性聯(lián)系到廣告所展示的產(chǎn)品/服務(wù)上，從而 塑造出品牌的

9、形象與價(jià)值觀。降低用戶決策成本，促成銷售在競爭日益激烈的市場中，信息過載、同質(zhì)化嚴(yán)重，而 廣告則可以通過向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品/服務(wù)信息，幫助消費(fèi) 者最小化認(rèn)知成本，提高認(rèn)知效率，促成行動。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2022.9 iResearch Inc.7技術(shù)帶來品牌營銷媒介的變化品效需求協(xié)同化：數(shù)字化程度不斷加深，廣告主訴求升級隨著信息技術(shù)的發(fā)展，用戶使用習(xí)慣變化，接受信息的渠道越來越多元，對應(yīng)地廣告主的訴求也在不斷迭代。從我國數(shù)字 化發(fā)展歷程來看，在以傳統(tǒng)有線電視為載體的年代可以稱之為廣告的1.0時(shí)代，這一階段廣告幾乎都是以塑造品牌為目的 的；隨后，隨著PC互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，廣告向

10、著可追蹤、可量化的方向發(fā)展，效果類廣告開始出現(xiàn)；伴隨著智能手機(jī)的 普及，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，移動端效果廣告逐漸發(fā)展，廣告主追求品效合一的聲音也開始出現(xiàn)，期望廣告產(chǎn)品可以同時(shí) 達(dá)成品牌與效果；然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂，一心追求效果的廣告主也開始重新意識到品牌的重要性，品效協(xié) 同成為新的趨勢，廣告投放選擇呈多元化趨勢，品牌傳播的目的由多個(gè)終端共同協(xié)作達(dá)成，品牌更關(guān)注用戶全場景與全生命周期的觸達(dá)。品牌廣告為主互聯(lián)網(wǎng)媒體彈窗廣告、搜索廣告等可追蹤、可量化廣告形式受到廣告主歡迎移動互聯(lián)網(wǎng)媒體出現(xiàn)了移動開屏、點(diǎn)擊跳 轉(zhuǎn)等強(qiáng)效果類的廣告形式品效合一開始出現(xiàn)效果廣告開始出現(xiàn)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究

11、及繪制。2022.9 iResearch Inc.8中國廣告品效協(xié)同發(fā)展史梳理廣告1.0時(shí)代2006年以前內(nèi)容分發(fā)渠道較單一傳統(tǒng)媒體廣告2.0時(shí)代2006-2012年P(guān)C設(shè)備普及率提升廣告3.0時(shí)代2012-2016年智能手機(jī)增長迅速廣告4.0時(shí)代2016年-至今移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂有線電視廣告覆蓋用戶廣、權(quán)威性強(qiáng)、效果極佳數(shù)字化技術(shù)開始融入戶外，更多場景開始承載戶外廣告開始出現(xiàn)OTT電視廣告形式高鐵冠名戶外廣告開始出現(xiàn)OTT廣告努力打通后鏈路數(shù)據(jù)戶外廣告程序化發(fā)展，體感互 動、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)開始 與戶外廣告結(jié)合PC廣告的模式不斷迭代，向 著更加注重品牌的方向發(fā)展出現(xiàn)了信息流廣告等形式， 更

12、加注重?cái)?shù)據(jù)挖掘與互通品效協(xié)同成為新趨勢技術(shù)帶來品牌營銷媒介的變化關(guān)系 1.0：單向傳播模式缺少反饋渠道，無法對用戶每次信息接觸行為進(jìn)行跟蹤監(jiān)測；廣告主掌握絕對主導(dǎo)權(quán)，向用戶傳遞產(chǎn)品信息、增強(qiáng)用戶記憶力、激發(fā)購買欲望；媒體對用戶的注意力具有獨(dú)占性的優(yōu)勢2.0關(guān)系 2.0：淺層互動模式以用戶為本，用戶擁有更多的主動權(quán)和話語權(quán)；隨著大數(shù)據(jù)發(fā)展，初步具備基于用戶的個(gè)性化需求和行為進(jìn)行廣告推薦的能力；PC互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)開始起步關(guān)系 3.0：深度卷入與互動模式5G、AI、AR等技術(shù)迭代之下，用戶數(shù)據(jù)跨媒介打通、廣告形式拓展激發(fā)消費(fèi)者參與和內(nèi)容創(chuàng)造與互動，進(jìn)一步提升用戶的情感卷入深度通過可互動的

13、體驗(yàn)式宣傳，讓品牌與用戶之間深度互動，激發(fā)共鳴、連接心智1.0交互方向雙向化：交互化發(fā)展，由單向傳播到雙向互動品牌建設(shè)正在從攻占心智走向構(gòu)建關(guān)系。在過去，消費(fèi)者信息接收渠道單一，有限的媒體對于用戶的注意力具有絕對的獨(dú) 占優(yōu)勢，消費(fèi)者只能被動接受來自品牌的“單向傳播”；隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告開始擁有了交互能力，也可以結(jié)合消費(fèi) 者的喜好進(jìn)行精準(zhǔn)投放，廣告具備了淺層互動的能力，消費(fèi)者的點(diǎn)擊購買等行為可以被記錄構(gòu)成基礎(chǔ)的用戶畫像；然而， 進(jìn)入后互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)增速見頂，廣告主開始重新審視品牌的長期價(jià)值，更加注重講好品牌故事、塑造品牌 價(jià)值觀，重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，注重與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“品牌共創(chuàng)

14、”，品牌與用戶之間保持持續(xù)的溝通關(guān)系。廣告與用戶之間互動關(guān)系的三個(gè)階段代表形式：廣播廣告、報(bào)刊廣告、 傳統(tǒng)電視廣告代表形式：彈窗廣告、瀏覽器廣 告等代表形式：PC鎖屏廣告、裸眼 3D廣告、體感小游戲廣告等3.0來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2022.9 iResearch Inc.9技術(shù)帶來品牌營銷媒介的變化居家交通通勤樓宇電梯工作休閑娛樂手機(jī)廣告手機(jī)廣告PC廣告來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2022.9 iResearch Inc.10居家時(shí)間長處于休息放松狀態(tài)多與家庭成員共處影響人群場景化：廣告投放場景化發(fā)展，帶來更佳體驗(yàn)感按照消費(fèi)者的生活軌跡，可以將其劃分為不同的“場景”，而

15、不同的場景下消費(fèi)者會接觸到不同的媒介形式，背后也對應(yīng) 了消費(fèi)者不同的狀態(tài)和差異化的需求。消費(fèi)者在不同的場景中的狀態(tài)、心情、關(guān)注點(diǎn)各有差異，因此會更偏向于對某些類 型的服務(wù)和產(chǎn)品擁有更深程度的需求。綜合利用好不同場景下的不同觸點(diǎn)，就可以讓品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者的日常生活之中， 在無形中將品牌的形象深植于消費(fèi)者心中，從而影響消費(fèi)者心智。例如，利用OTT電視廣告可以接觸到家庭場景用戶、 PC廣告可以觸達(dá)休息娛樂和工作場景用戶，結(jié)合產(chǎn)品/服務(wù)契合的場景做好場景化廣告，既能為用戶帶來更好的體驗(yàn)，又 能為廣告主帶來更好的廣告效果。用戶日常生活中的典型情景及對應(yīng)廣告觸點(diǎn)家庭場景觸點(diǎn)OTT電視廣告手機(jī)廣告出行場景觸

16、點(diǎn)車載廣告戶外數(shù)字屏廣告梯媒場景觸點(diǎn)電梯數(shù)字屏廣告手機(jī)廣告工作場景觸點(diǎn)PC廣告手機(jī)廣告休閑場景觸點(diǎn)戶外數(shù)字屏廣告PC廣告接觸頻次高距離近關(guān)注度相對較高多為個(gè)人獨(dú)處狀態(tài)單次接觸時(shí)間短空間封閉獨(dú)立消費(fèi)者處于等候期接觸時(shí)間長距離近信息接收效率高多為個(gè)人獨(dú)處處于休息放松狀態(tài)消費(fèi)欲望高涉及場景較多元技術(shù)帶來品牌營銷媒介的變化8016682851854499035993984988991010743.35%3.14%4.01%5.75%5.23%2.20%2018.6 2018.12 2019.6 2020.3 2020.6 2020.12 2021.6網(wǎng)民規(guī)模(萬人)增速（%）投放策略精細(xì)化：存量競爭，

17、廣告投放決策更加精細(xì)化在過去移動互聯(lián)網(wǎng)快速增長的幾年里，廣告主多以效果導(dǎo)向的思維進(jìn)行廣告投放，注重短期的ROI數(shù)值。事實(shí)上，據(jù)調(diào)研 過于熱衷競價(jià)引流等效果廣告、忽略品牌建設(shè)的廣告主，往往初期確實(shí)能取得不錯(cuò)的ROI，然而隨著流量見頂，品牌會很 快陷入疲軟，難以為繼。據(jù)CNNIC調(diào)研顯示，近年來我國網(wǎng)民總規(guī)模增速已經(jīng)非常平穩(wěn)，網(wǎng)民規(guī)模發(fā)展空間已經(jīng)不大。 在這樣的背景之下，廣告主很難再以來過去那種粗放式的增長路徑，只能通過更加精細(xì)化的運(yùn)營來在存量競爭的市場中實(shí) 現(xiàn)突破。2018-2021年中國總網(wǎng)民規(guī)模及增速品牌主的廣告投放決策愈發(fā)精細(xì)化粗放式增長來源：CNNIC，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。20

18、22.9 iResearch Inc.11精細(xì)化運(yùn)營注重ROI看重短期效果飽和攻擊、 重復(fù)以平臺屬 性為標(biāo)準(zhǔn) 劃分媒介注重消費(fèi)者價(jià) 值追求品效協(xié)同精準(zhǔn)飽和攻擊以媒介產(chǎn) 品特性為 標(biāo)準(zhǔn)劃分12中國品牌建設(shè)概覽1中國品牌廣告屏幕價(jià)值分析234中國品牌廣告策略分析中國品牌廣告營銷趨勢品牌廣告載體劃分來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。戶外數(shù)字屏OTT屏PC屏數(shù)字屏幕載體手機(jī)屏樓宇電梯廣告OTT開機(jī)廣告APP開屏廣告典型廣告展示形式品牌類廣告偏好更具視覺沖擊、更純凈的廣告形式品牌廣告追求的是將品牌植入消費(fèi)者心中，最好還可以通過品牌廣告可以承載更多關(guān)于品牌形象的信息，與消費(fèi)者之間達(dá) 成更為深層的互動關(guān)系

19、。因此，雖然廣告的呈現(xiàn)都需要以屏幕形態(tài)為載體，但品牌類的廣告更需要具備視覺沖擊、更具展 示效果的廣告形式，比如消費(fèi)者日常生活中常接觸的戶外數(shù)字屏、OTT屏（智能電視/網(wǎng)絡(luò)電視屏）、PC屏和手機(jī)屏四種 屏幕形態(tài)都擁有成為優(yōu)質(zhì)品牌廣告的載體的能力。據(jù)廣告主調(diào)研，品牌廣告在選擇載體時(shí)，對屏幕核心的關(guān)注在于屏幕背 后的人群價(jià)值，其中既包括屏幕能覆蓋到的用戶規(guī)模，也關(guān)系到屏幕所能覆蓋的場景及其畫像，因此本章將著重關(guān)注以上 內(nèi)容，以期為廣告主根據(jù)自身情況選擇更契合的廣告載體提供參考。品牌廣告的主要載體及形式PC鎖屏廣告2022.9 iResearch Inc.13品牌廣告載體的用戶規(guī)模分析來源：民航局，國

20、家鐵路局，交通運(yùn)輸部，CNNIC，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。4.4%2.7%0.2%筆記本電腦手機(jī)-0.1%2021年上半年 2022年上半年全國民航旅客運(yùn)輸量（億人）2.451.20-52%2021年上半年 2022年上半年全國鐵路旅客發(fā)送量（億人）13.647.87-42.3%116.993.6-19.93%2021年1-6月2022年1-6月全國城市軌道客運(yùn)量（億人）消費(fèi)者觸媒習(xí)慣發(fā)生改變，PC端和電視端流量回升在新冠疫情的長期影響之下，消費(fèi)者的觸媒使用習(xí)慣也悄然發(fā)生了改變。年初，疫情多點(diǎn)爆發(fā)，“居家辦公”成為常態(tài)， 然而戶外數(shù)字屏這種媒介載體與用戶的城市出行行為高度相關(guān)，在足不出戶

21、的號召之下戶外數(shù)字屏也就難以觸及更多用戶。 此外據(jù)CNNIC調(diào)研，疫情對用戶帶來的影響還不止于此，疫情后（2022年）用戶有更多時(shí)間待在家中，消費(fèi)者更傾向于向“線上”轉(zhuǎn)移，使用PC設(shè)備和電視設(shè)備的比例呈明顯的上升趨勢，而手機(jī)端流量則保持高位并略有下滑。2021-2022年上半年消費(fèi)者戶外出行變化情況2020-2022年中國互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備變化率疫情的反復(fù)導(dǎo)致戶外出行活 動受到極大影響，民航、鐵 路和城市軌道客流量均急劇 下滑消費(fèi)者觸媒習(xí)慣發(fā)生改變， 由“線下”向“線上遷移”使用PC設(shè)備接入 互聯(lián)網(wǎng)比例回升電視臺式電腦電視端接入用戶比例有所上升互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備變化率（%）2022.9 iResear

22、ch Inc.14不同屏幕的覆蓋場景分析（1/4）戶外數(shù)字屏融入消費(fèi)者生活圈，與城市出行高度相關(guān)戶外數(shù)字屏是指出現(xiàn)在公眾環(huán)境中的數(shù)字媒體，戶外數(shù)字屏覆蓋的內(nèi)容廣，現(xiàn)代城市生活中隨處可見，從路邊的數(shù)字大屏 到電影院的屏幕都可以稱之為戶外數(shù)字屏媒介，戶外數(shù)字屏可以說是一種融入消費(fèi)者生活圈的媒介形態(tài)。從觸達(dá)用戶的時(shí) 間段上來分析，戶外數(shù)字屏與用戶的城市出行高度相關(guān)，不論是用戶休閑日的外出游玩到工作日的上下班通勤都會接觸到 戶外數(shù)字屏這種媒介形式。目前來看，生活交通、樓宇電梯、休閑娛樂和異地出行這四類場景是戶外數(shù)字屏主要能觸達(dá)用 戶的場景，也覆蓋了城市用戶休閑娛樂、餐飲購物等主要活動場所，成為具有較強(qiáng)

23、營銷價(jià)值的廣告載體形式。樣本：N=756，于2022年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。樣本：N=756，于2022年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。TOP183.33%TOP434.27%TOP528.70%TOP283.07%TOP378.31%戶外數(shù)字屏的觸達(dá)時(shí)段及場景分析生活交通91.40%公交站/地鐵站/車載屏等2022.9 iResearch Inc.2022.9 iResearch Inc.15樓宇電梯82.28%小區(qū)電梯/寫字樓電梯等休閑娛樂81.08%商場/電影院等異地出行77.12%機(jī)場/火車站/高速路牌等01戶外數(shù)字屏不同屏幕的覆蓋場景分析（2/4）樣本：N=914，于

24、2022年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。樣本：N=914，于2022年8月通過Iclick社區(qū)調(diào)研獲得。TOP173.96%TOP430.74%TOP265.97%TOP338.73%收看在線節(jié)目直播玩游戲/瀏覽網(wǎng)頁等僅投屏2022.9 iResearch Inc.2022.9 iResearch Inc.16點(diǎn)播電影、電視劇等節(jié)目87.96%83.26%52.52%18.16%OTT屏對應(yīng)客廳注意力經(jīng)濟(jì)，觸達(dá)時(shí)段集中在晚間OTT屏即網(wǎng)絡(luò)電視屏，是指在公共互聯(lián)網(wǎng)上為用戶提供視頻、游戲、購物等服務(wù)的媒介形式，不同于傳統(tǒng)有線電視僅能收 看電視臺直播，OTT電視可以做到隨時(shí)點(diǎn)播電影/電視劇等節(jié)目

25、內(nèi)容，并且可以通過聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)用電視屏瀏覽網(wǎng)頁、打游戲 等功能，同時(shí)還可以作為一塊屏幕與其他電子設(shè)備互通互聯(lián)，以投屏的方式使用，可以說OTT屏是對傳統(tǒng)電視屏的一次互 聯(lián)網(wǎng)化升級。據(jù)調(diào)研，OTT屏能夠觸達(dá)到用戶的時(shí)間相對比較集中，用戶更多時(shí)候是在晚飯后或睡前使用OTT電視，分 別占比73.96%和65.97%。OTT屏的觸達(dá)時(shí)段及使用場景分析02OTT屏OTT屏使用場景超6成以上OTT用戶均會在晚飯后或睡覺前使用OTT屏幕不同屏幕的覆蓋場景分析（3/4）PC屏對于工作和娛樂時(shí)段，將廣告帶到用戶桌前PC設(shè)備目前最主流的兩類應(yīng)用分別是作為工作學(xué)習(xí)的生產(chǎn)力工具和作為休閑娛樂的載體，且在使用狀態(tài)上PC屏多是

26、針對 用戶一人的沉浸式曝光，能夠?qū)崿F(xiàn)將廣告帶到用戶桌前。PC設(shè)備作為用戶日常使用過程中最具生產(chǎn)力的設(shè)備終端，有 73.39%的PC屏用戶表示接觸PC屏最主要是集中在每天辦公的8小時(shí)內(nèi)；此外在晚飯后和睡前也分別有50.32%和44.39% 的PC用戶會使用PC設(shè)備。與之對應(yīng)的是，針對用戶使用PC場景的調(diào)研結(jié)果顯示，PC屏用戶有91.3%均使用PC設(shè)備辦公 和學(xué)習(xí)，有81.2%的用戶會用PC設(shè)備進(jìn)行看劇、聽音樂等放松休閑活動?？梢哉fPC屏可觸達(dá)的用戶場景相對更加集中且 單個(gè)場景下使用比較連貫，并且從用戶的使用習(xí)慣來看觸達(dá)的絕對時(shí)間也更長。03PC屏TOP173.39%日常辦公/學(xué)習(xí)看劇/聽音樂/瀏

27、覽網(wǎng)頁社交/收發(fā)郵件打游戲91.3%81.2%56.6%52.7%PC屏的觸達(dá)時(shí)段及使用場景分析樣本：N=793，于2022年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。2022.9 iResearch Inc.樣本：N=793，于2022年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。2022.9 iResearch Inc.17日常辦公是最多用戶使用PC屏的時(shí)間TOP265.20%PC也可作為休閑娛樂載體，不少PC 用戶會選擇在晚飯后或睡前使用PC屏不同屏幕的覆蓋場景分析（4/4）手機(jī)屏圍繞用戶社交娛樂生活，碎片化使用趨勢明顯手機(jī)集社交通訊、影音娛樂、生活服務(wù)等方方面面的功能為一體，通過手機(jī)可以完成從瀏覽廣告到

28、下單購買的全鏈路行為， 無疑是一種優(yōu)質(zhì)的廣告載體。智能手機(jī)作為一個(gè)便攜、易用、復(fù)合功能的終端設(shè)備，無疑是與現(xiàn)代生活發(fā)展緊密相關(guān)，也 是最能有效觸達(dá)用戶的一種媒介形式。同時(shí)，由于手機(jī)屏的特征，用戶在使用手機(jī)屏的時(shí)間分布上也明顯更加分散，與戶 外數(shù)字屏、OTT屏等屏幕具有明顯的接觸時(shí)點(diǎn)不同，手機(jī)屏用戶使用時(shí)間分布更平均，碎片化使用的趨勢明顯；同時(shí)，手 機(jī)屏用戶的使用場景更多還是圍繞個(gè)人社交娛樂生活開展，較少用戶會用手機(jī)處理商務(wù)信息。04手機(jī)屏TOP180.58%TOP267.37%TOP364.48%TOP455.65%TOP554.80%手機(jī)屏的觸達(dá)時(shí)段及使用場景分析社交通訊 94.07%生活服

29、務(wù) 82.27%影音娛樂 83.69%信息資訊 64.69%商務(wù) 49.9%基礎(chǔ) 39.3%樣本：N=1416，于2022年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。2022.9 iResearch Inc.樣本：N=1416，于2022年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。2022.9 iResearch Inc.18192022.9 iResearch Inc.不同屏幕的覆蓋時(shí)段分析依消費(fèi)者行動軌跡，PC屏觸達(dá)時(shí)間久、手機(jī)屏觸及頻次高以消費(fèi)者的行動軌跡為邏輯劃分，一個(gè)典型用戶的一天行動可以大致劃分為起床、離家、到達(dá)公司、上午工作、午休、下 午工作、下班、歸家到睡覺這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，不同的階段分別對應(yīng)用戶不

30、同的狀態(tài)，也就對應(yīng)了不同的觸媒媒介。綜合而言， 手機(jī)屏碎片化使用的特征使得其可以在各個(gè)場景下觸及用戶，且單日有效觸達(dá)頻率最高；此外，用戶的在離家的社區(qū)媒體、 路上的戶外媒體，到公司的辦公梯媒都離不開戶外數(shù)字屏的身影，雖然單次接觸時(shí)間不長，但每日也能較多次數(shù)觸達(dá)用戶； 而進(jìn)入辦公環(huán)境中，PC屏則是唯一有效地觸達(dá)用戶屏幕載體，且觸達(dá)絕對時(shí)間可達(dá)8小時(shí)，帶來了潛在的營銷機(jī)會窗口期； 至于用戶下班歸家后，則是接觸OTT屏幕的有效時(shí)間。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。7:008:009:0012:0014:0019:0020:0023:00起床離家到達(dá)公司上午工作中午休下午工作中下班歸家睡覺早飯時(shí)手

31、機(jī)屏戶外數(shù)字屏手機(jī)屏樓宇梯媒&交通出行工作&會議PC屏戶外數(shù)字屏手機(jī)屏樓宇梯媒&交通出行晚飯后&入睡前OTT屏手機(jī)屏典型用戶一日的觸媒分布情況戶外數(shù)字屏手機(jī)屏樓宇梯媒&戶外媒介202022.9 iResearch Inc.2022.9 iResearch Inc.不同屏幕的觸達(dá)頻次分析（1/2）戶外數(shù)字屏每日觸達(dá)頻次高，OTT屏單次觸達(dá)時(shí)間長據(jù)調(diào)研，戶外數(shù)字屏所覆蓋的用戶每日接觸到戶外數(shù)字屏的頻率多為每日3-5次，占比達(dá)42%；同時(shí)還有21%的用戶表示 每日接觸戶外數(shù)字屏超過5次，高頻的觸達(dá)也保障了戶外數(shù)字屏在品牌廣告?zhèn)鞑ド系挠行裕蛊放茝V告更能在潛移默化 中影響用戶心智。而與之相對，OTT

32、屏幕用戶的觸達(dá)頻次則明顯較低，有44%的用戶每天僅接觸OTT屏1-2次，并且有 34%的用戶平均下來每天還接觸不到一次OTT屏。不過，在屏幕單次接觸時(shí)長方面，OTT屏用戶有接近50%都表示單次接 觸時(shí)長會在1-3小時(shí)，但戶外數(shù)字屏用戶此項(xiàng)數(shù)據(jù)更多用戶單次僅能有效接觸1-3分鐘，更長的接觸時(shí)間也為OTT屏幕上 的品牌廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝税l(fā)掘空間。樣本：N=756，于2022年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。樣本：N=914，于2022年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。31%42%2022年中國戶外數(shù)字屏用戶觸達(dá)頻次6%21%一次1次以下一日1-2次一日3-5次一日5次以上5.2%19.2%31.8

33、%23.5%20.4%僅路過，不會留意內(nèi)容1分鐘以下1-3分鐘3-5分鐘5分鐘以上22%44%25%6%2022年中國OTT屏用戶觸達(dá)頻次3%一日3次及以上一日1-2次一周3次及以上 一周1-2次很少看16.0%14.3%49.3%14.0%6.4%不一定1小時(shí)以下1-3小時(shí)3-5小時(shí)5小時(shí)以上2022年中國戶外數(shù)字屏用戶接觸時(shí)長2022年中國OTT屏用戶接觸時(shí)長不同屏幕的觸達(dá)頻次分析（2/2）樣本：PC屏N=793，手機(jī)屏N=1416 ，于2022年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。58%25%2%15%1%一日3次及以上一日1-2次一周3次及以上 一周1-2次很少看27%12%PC屏用戶每

34、日超長使用時(shí)間；手機(jī)屏用戶超高依賴度PC屏作為承載辦公需求和游戲娛樂需求的生產(chǎn)力工具，手機(jī)屏作為現(xiàn)代生活必不可少的通訊工具，兩者在使用絕對時(shí)間 和每日觸達(dá)用戶頻次方面的表現(xiàn)都要優(yōu)于戶外數(shù)字屏和OTT屏幕。更具體而言，PC屏用戶的單日使用時(shí)長普遍更長，有 48%的用戶表示每日使用PC屏的時(shí)間超過5小時(shí)，超過了手機(jī)屏用戶的42%。在每日觸達(dá)頻次方面，由于都市生活從日常 生活通訊到電商購物都離不開智能手機(jī)的使用，因此手機(jī)屏用戶中有59%均表示每日觸達(dá)次數(shù)高達(dá)15次以上。PC屏占用 用戶每日超長的注意力時(shí)長，因此可以說PC屏背后的用戶廣告價(jià)值也有待進(jìn)一步釋放；手機(jī)屏則滲透進(jìn)用戶生活方方面 面，用戶對其

35、依賴性超高也帶來了無法忽視的營銷價(jià)值。2022年中國PC屏和手機(jī)屏用戶的接觸時(shí)長對比2022年中國PC屏用戶觸達(dá)頻次2022年中國手機(jī)屏用戶觸達(dá)頻次2%一天15次以上 一天7-15次一 天3-7次59%一天3次以下42%9%48%7%手機(jī)屏19%29%PC屏20%23%3-5小時(shí)1小時(shí)以下5小時(shí)以上1-3小時(shí)不一定2022.9 iResearch Inc.21不同屏幕的廣告印象分析（1/4）隨處可見，覆蓋范圍廣75.26%全天候展示64.81%缺乏新鮮感18.78%影響城市形象15.61%8.86%內(nèi)容抽象難以理解大尺寸，視覺沖擊力強(qiáng)84.66%完全沒注意過1.19%注意過，但是對廣 告內(nèi)容沒

36、什么印象14.81%注意過，會對廣告 內(nèi)容有一定印象63.49%注意過，對此類廣 告內(nèi)容有較深印象20.50%戶外數(shù)字屏廣告認(rèn)可度高，能夠?qū)⑵放朴∠笾踩胗脩粜闹杏捎趹敉鈹?shù)字屏廣告多具有屏幕尺寸大，醒目、視覺沖擊力強(qiáng)、視角范圍廣等特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的品牌傳播效應(yīng)，且戶外數(shù) 字屏形式多種多樣，廣泛存在于地鐵交通、商圈等都市生活圈中，其視覺沖擊力強(qiáng)、覆蓋范圍廣和全天候展示的特點(diǎn)也得 到了較多用戶的認(rèn)可，并且對其持負(fù)面態(tài)度的反饋聲音較小。在廣告的印象程度上，有63.49%的戶外數(shù)字屏用戶認(rèn)為戶 外數(shù)字屏廣告能夠讓其對品牌廣告有一定印象；在用戶后續(xù)行為上，有29.89%的用戶表示看到戶外數(shù)字屏廣告后，會采

37、取搜索產(chǎn)品/品牌的行動，戶外數(shù)字屏廣告對于用戶心智的影響較為明顯。2022年中國戶外數(shù)字屏用戶的廣告印象分析2022年中國戶外數(shù)字屏廣告用戶的后續(xù)行為分析keyword1. 看一眼，對廣告內(nèi)容/品牌稍有印象35.32%2.會看廣告內(nèi)容，并會搜索產(chǎn)品/品牌29.89%3.會看廣告內(nèi)容，但不會做更多了解23.41%4.視情況而定8.99%5.不看內(nèi)容直接離開2022.9 iResearch Inc.222.38%廣告印象深刻程度樣本：N=754，于2022年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。選 擇 比 例 (%)不同屏幕的廣告印象分析（2/4）OTT屏契合家庭場景下，但難以撬動后續(xù)更多行為用戶多在

38、下班后使用OTT屏幕觀看影視劇或電視節(jié)目等娛樂性內(nèi)容，有76.62%的用戶表示在觀看電視時(shí)用戶的注意力相 對也比較集中，更容易注意到廣告內(nèi)容。而電視屏作為家庭客廳生活的中心，有超過80%的用戶均表示其收看OTT屏幕時(shí) 為與他人共處的狀態(tài)，這種觸屏使用特征也使得OTT屏幕更加適合作為家庭場景下的媒介觸點(diǎn)，不過也正因如此OTT屏 對于消費(fèi)決策偏獨(dú)立的產(chǎn)品上適應(yīng)性一般。此外，在用戶接觸到OTT屏幕的后續(xù)行為上可以發(fā)現(xiàn)，雖然52.74%的用戶都 認(rèn)為OTT屏廣告會讓其留下一定印象，但是絕大多數(shù)用戶并不會在看到廣告后進(jìn)行搜素等動作，OTT屏廣告撬動用戶后續(xù) 行為的能力偏弱。2022年中國OTT屏用戶對O

39、TT廣告的印象分析完全沒注意過4.38%26.04%注意過，會對廣告 內(nèi)容有一定印象52.74%注意過，但是對廣 告內(nèi)容沒什么印象注意過，對此類廣 告內(nèi)容有較深印象16.85%我使用電視的 場景更專注， 更容易注意到 廣告TOP176.62%屏幕尺寸大， 視覺沖擊力強(qiáng)我習(xí)慣于在電 視上接受廣告 信息TOP354.55%對OTT廣告印象較深的原因TOP264.29%83.15%16.52%與他人一同觀看單獨(dú)觀看不一定0.33%用戶接觸到OTT屏廣告的后續(xù)行為分析29.43% 看一眼，對廣告內(nèi)容/品牌稍有印象樣本：N=914，于2022年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。2022.9 iResea

40、rch Inc.23會看廣告內(nèi)容，但不會做更多了解玩手機(jī)/其他電子設(shè)備21.23%17.51%選 擇 比 例 (%)廣告印象深刻程度用戶接觸到OTT屏的狀態(tài)分析不同屏幕的廣告印象分析（3/4）可點(diǎn)擊可互動的屬性是PC屏主要優(yōu)勢，總體上廣告接受度高PC屏作為廣告載體，具有可點(diǎn)擊、可互動性，在用戶瀏覽到感興趣的商品時(shí)可以直接點(diǎn)擊對產(chǎn)品進(jìn)一步了解或直接下單 轉(zhuǎn)化，后鏈路更加通暢是用戶會對PC屏廣告印象深刻的一個(gè)重要原因。此外，用戶不論是使用PC進(jìn)行工作或娛樂，面對 PC屏幕時(shí)都相對更加專注；并且PC屏使用場景中距離用戶更近、屏幕尺寸較大帶來較強(qiáng)的視覺沖擊力。PC屏廣告留給用 戶的印象程度稍差于戶外數(shù)

41、字屏和OTT屏，但總體上用戶對PC廣告接受度較高，48.68%的用戶均認(rèn)為只要不妨礙正常使 用電腦，則可以接受PC廣告。用戶對PC屏形式的廣告印象分析感興趣的商品可直接點(diǎn)擊我使用PC的場景更專注視覺沖擊力強(qiáng)72.3%66.3%61.4%PC廣告形式更豐富多元會根據(jù)我感興趣的內(nèi)容推薦 我接觸PC的時(shí)間更長PC上的廣告互動形式多樣 習(xí)慣于在PC上接受廣告信息其他61.4%59.4%56.4%47.5%35.6%1.0%2022年P(guān)C用戶對廣告印象較深的原因分析37.33%注意過，會對廣告內(nèi)容有一定印象12.74%注意過，對此類廣告內(nèi)容有較深印象用戶對PC廣告接受程度48.68%若不妨礙正常使用電腦

42、，則可以接受PC廣告樣本：N=793，于2022年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。2022.9 iResearch Inc.24不同屏幕的廣告印象分析（4/4）算法推薦是手機(jī)廣告優(yōu)勢，但用戶傾向于直接無視廣告信息手機(jī)屏串聯(lián)起用戶的生活碎片，也收集了更多的用戶行為數(shù)據(jù)，因此在廣告算法推薦上也更具針對性；并且和PC屏一樣， 手機(jī)屏也可以很方便的進(jìn)行點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，廣告形式也更加豐富多元，這也是手機(jī)屏廣告的主要優(yōu)勢。不過，手機(jī)屏承載了太 多的信息，用戶安裝的數(shù)不清的APP大多數(shù)都有著五花八門的廣告形式，紛繁復(fù)雜的廣告也在不斷的搶奪用戶的注意力， 帶來的后果就是用戶對于手機(jī)屏載體中的許多廣告形式接受度都較

43、低，如插屏廣告、開屏廣告等；并且手機(jī)用戶更傾向于 直接無視廣告內(nèi)容，跳過或關(guān)閉廣告頁面。對用戶廣告態(tài)度的調(diào)研也再次印證了這一問題，手機(jī)屏用戶對廣告的厭煩程度 明顯更高。不看廣告內(nèi)容，直接跳過看一眼，對廣告稍有印象48.4%24.1%會看廣告，但不會做更會看廣告，并會點(diǎn)擊或以上都沒有 購買產(chǎn)品 推薦給朋友13.1%12.0%1.4%0.6%0.4%手機(jī)屏用戶不能接受的廣告形式有：插屏廣告（使用APP時(shí)觸屏彈出）53.25%2022年中國手機(jī)用戶接觸到廣告信息的后續(xù)動作用戶看到此類廣告的心理感受TOP 2TOP 3手機(jī)用戶對廣告印象較深的原因分析TOP 1會根據(jù)我感興趣的內(nèi)容進(jìn)行推薦遇到感興趣的商

44、品可以直接點(diǎn)擊廣告形式豐富多元，讓人印象深刻APP開屏廣告視頻廣告橫幅廣告（在頂部或底部）15.25%13.28%10.24%AD41.17%略有抗拒，不影 響使用尚能接受樣本：N=1416，于2022年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。2022.9 iResearch Inc.2535.31%非常厭煩，認(rèn)為影 響了使用體驗(yàn)不同屏幕的用戶畫像分析（1/2）PC屏用戶男性偏多，四種屏幕對應(yīng)年齡分布顯著不同由于四種屏幕在觸達(dá)用戶場景、對應(yīng)功能上的差異，在針對四種屏幕用戶進(jìn)行用戶畫像分析時(shí)也能明顯發(fā)現(xiàn)用戶群本身屬 性也有所差異。在四種屏幕用戶的性別屬性上， PC屏的男性用戶比例明顯偏高，這可能是由于

45、有部分PC用戶是電腦游戲 用戶引起的性別分布偏差。而在年齡分布上，四種屏幕的差異則更加明顯。戶外數(shù)字屏用戶中處于26-35歲的比例明顯高 于其他三種屏幕類型；OTT屏相對來說覆蓋更多中老年群體，36歲及以上用戶占比高于其他屏幕類型；PC屏用戶的中青 年比例偏高，體現(xiàn)為0-35歲年齡段整體的份額高于其他屏幕類型；而手機(jī)屏用戶年輕化的趨勢則更加明顯，0-25歲年齡 段份額是四種屏幕中最高的類型。44.33%55.67%女（%）53.83%46.17%53.17%46.83%女（%）男（%）女（%）戶外數(shù)字屏男（%）OTT屏PC屏男（%）手機(jī)屏2022年中國不同屏幕用戶的性別分布情況5.15%7.4

46、2%7.80%7.95%24.27%23.91%25.79%27.23%40.50%36.14%37.74%36.10%21.24%22.05%19.37%19.07%6.46%7.31%5.53%6.26%2.37%3.17%3.77%3.38%OTT屏PC屏手機(jī)屏2022年中國不同屏幕用戶的年齡分布戶外數(shù)字屏0-18歲18-25歲26-35歲36-45歲46-55歲56歲以上40.00%男（%）60.00%女（%）樣本：N=1590，于2022年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。2022.9 iResearch Inc.26272022.9 iResearch Inc.2022.9 iRe

47、search Inc.不同屏幕的場景畫像分析（2/2）32.0%27.0%29.5%24.3%47.2%49.2%49.2%50.3%14.4%16.7%18.9%6.4%7.0%16.4% 4.9%6.6%手機(jī)屏PC屏OTT屏戶外數(shù) 字屏5000元以下5001-10000元10001-20000元20001元以上樣本：N=1590，于2022年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。5.50%6.90%7.30%8.10%OTT屏戶外數(shù)字屏手機(jī)屏PC屏碩博學(xué)歷用戶占比情況（%）樣本：N=1590，于2022年8月通過iClick社區(qū)調(diào)研獲得。PC屏幕碩博用戶占比高于其他屏幕，用戶凈值高在對四種屏幕

48、用戶受教育情況進(jìn)行調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，其中，PC屏用戶中碩士/博士學(xué)歷的占比則明顯高于其他屏幕用戶碩 士及博士占比。并且，在各類屏幕用戶收入水平的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，戶外數(shù)字屏對應(yīng)的中等收入，即5001-20000元的比例 最多的；而OTT屏和手機(jī)屏用戶中月收入在5000元以下的比例高于其他兩種屏幕；而PC屏用戶中收入在20001元以上的 比例則是四類屏幕中最高的。用戶的學(xué)歷水平和月收入水平也側(cè)面體現(xiàn)了PC屏用戶較高的消費(fèi)能力，對應(yīng)著較大的營銷 價(jià)值和空間待發(fā)掘。2022年中國不同屏幕用戶中碩博占比情況分布2022年中國不同屏幕用戶的對應(yīng)收入情況來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2022.9 iRes

49、earch Inc.28不同屏幕廣告的品牌營銷力綜合對比注釋：打分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)各屏幕下用戶在本次用戶調(diào)研結(jié)果綜合得出，其中用戶群凈值依據(jù)用戶畫像的受教育水平、收入、年齡及性別綜合打分。小結(jié)根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，四種屏幕形式天然的帶有不一樣的營銷特質(zhì)。戶外數(shù)字屏更多覆蓋城市生活圈，品牌傳播的效 果強(qiáng)，用戶整體消費(fèi)能力較強(qiáng)，但是用戶單次觸達(dá)廣告時(shí)間段、疫情以來線下出行的不確定性也導(dǎo)致戶外數(shù)字屏的廣告?zhèn)?播風(fēng)險(xiǎn)上升；OTT屏能夠抓住用戶的客廳注意力，對應(yīng)家庭決策群，但是OTT廣告往往難以撬動用戶進(jìn)行后續(xù)動作，并且 整體上來看年齡層更高，消費(fèi)能力較低；PC屏幕則對應(yīng)工作場景和休閑娛樂場景，PC屏能將廣告

50、帶到桌前并且可點(diǎn)擊可 互動，同時(shí)月收入在20001以上的高凈值人群比例也較高；手機(jī)屏是現(xiàn)代社會生活離不開的觸點(diǎn)，用戶覆蓋率極高的同時(shí) 用戶粘性也超高，并且用戶行為數(shù)據(jù)也保障了廣告投放的精準(zhǔn)性，此外手機(jī)屏也是四類屏幕中青少年群體滲透率最高的媒 介載體。不同屏幕品牌營銷力的綜合對比觸達(dá)用戶規(guī)模觸達(dá)頻次廣告印象用戶群凈值適用場景戶外數(shù)字屏城市出行OTT屏家庭生活PC屏工作場景手機(jī)屏碎片化多場景不同屏幕載體的變化趨勢交互能力場景化精細(xì)化戶外數(shù)字屏體感追蹤、裸眼3D等技術(shù)應(yīng) 用，賦予屏幕更多交互可能更契合購物出行場景下廣 告品牌進(jìn)行投放在大數(shù)據(jù)能力加持下，會參考 地理空間、人流等數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn) 更加精細(xì)投放

51、OTT屏與手機(jī)跨屏聯(lián)動、與智能家 居聯(lián)動等形式，提供更多互 動可能性更契合家庭場景下廣告品 牌進(jìn)行投放可結(jié)合用戶觀影數(shù)據(jù)、購物瀏 覽數(shù)據(jù)進(jìn)行定向精準(zhǔn)投放PC屏不斷開發(fā)新的交互形式、比 如PC彈幕、手機(jī)開屏跳轉(zhuǎn)信 息流廣告更契合工作場景下廣告品 牌進(jìn)行投放碎片化使用習(xí)慣，滿足多 場景廣告品牌進(jìn)行投放結(jié)合豐富的用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽，隨 著數(shù)據(jù)處理能力不斷提升、數(shù) 據(jù)資產(chǎn)沉淀豐富，推動投放精 細(xì)化水平增強(qiáng)手機(jī)屏廣告載體在技術(shù)推動下，向著交互化、場景化和精細(xì)化的方 向進(jìn)階，品效協(xié)同發(fā)展為廣告主帶來更大價(jià)值不同屏幕載體的變化趨勢品 效 協(xié) 同來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2022.9 iResearch

52、Inc.29多 終 端 投 放， 共 同 達(dá) 成 品 牌 塑 造 使 命品牌廣告產(chǎn)業(yè)鏈與媒介決策趨勢廣告主用戶選媒體類別選公司確認(rèn)決策選媒體屏幕選產(chǎn)品/觸點(diǎn)確認(rèn)決策品牌廣告營銷服務(wù)商媒體媒介決策來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2022.9 iResearch Inc.30決 策 逐 漸 精 細(xì) 化品牌廣告的媒體決策，正在從公司決策向產(chǎn)品決策變化廣告載體在技術(shù)推動下，向著品效協(xié)同、交互化、場景化和精細(xì)化的方向發(fā)展，使得不同的屏幕載體都衍生出差異化的營 銷特征與適用場景，這直接決定了載體本身的投放價(jià)值決策變得越來越凸顯與重要。因此，媒體公司不再是品牌廣告媒體 決策的主要考慮因素，如何對屏幕甚至

53、對廣告產(chǎn)品與觸點(diǎn)進(jìn)行決策和選擇，將逐漸成為未來廣告主品牌廣告投放過程中占 據(jù)主導(dǎo)地位的決策因素，同時(shí)也推動產(chǎn)業(yè)鏈的投放路徑和角色分工變得更加精細(xì)化。媒體屏幕載體趨勢下的品牌廣告媒介決策變化趨勢中國品牌廣告產(chǎn)業(yè)圖譜廣告效果監(jiān)測廣告主快消類汽車類科技類其他媒體方服務(wù)平臺用 戶營銷服務(wù)商4A代理品牌廣告媒體產(chǎn)品戶外數(shù)字屏（梯媒產(chǎn)品）（梯媒產(chǎn)品）（映前貼片廣告產(chǎn)品）OTT屏（OTT產(chǎn)品）PC屏（搜索品牌廣告）（搜索品牌廣告）（360PC鎖屏畫報(bào)）（視頻貼片等品牌類產(chǎn)品）手機(jī)屏（開屏廣告產(chǎn)品） （曝光類產(chǎn)品）來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2022.9 iResearch Inc.3132中國品牌建

54、設(shè)概覽1中國品牌廣告屏幕價(jià)值分析234中國品牌廣告策略分析中國品牌廣告營銷趨勢品牌廣告效果衡量思路概覽觸達(dá)力展示力交互力廣泛覆蓋，精準(zhǔn)觸達(dá)吸引用戶關(guān)注廣告內(nèi)容吸引用戶深度參與品牌廣告媒介選擇的五力模型廣告主在進(jìn)行品牌廣告投放時(shí)，除了要考慮屏幕之間的顯著差異、進(jìn)行互補(bǔ)投放外，更需要理性的評估不同廣告媒介的投 放效果。艾瑞認(rèn)為，廣告主在評估品牌廣告投放媒介效果時(shí)，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行考慮：一是品牌傳播的廣度與深度， 即品牌廣告媒介的觸達(dá)力、展示力和交互力水平；二是品牌廣告媒介的數(shù)據(jù)可視化能力，即洞察力水平；三是廣告環(huán)境對 用戶認(rèn)知的影響，即印象力水平。這三個(gè)方面分別影響了品牌廣告媒介所能達(dá)成的傳

55、播量級，傳播效果的衡量和反饋以及 品牌傳播的印象好壞，可以說從這五個(gè)力出發(fā)可以作為品牌廣告媒介傳播效果衡量的一個(gè)重要參考。品牌廣告媒介選擇五力模型品牌印象影響因素印象力廣告環(huán)境影響用戶品牌印象品牌傳播的廣度與深度2022.9 iResearch Inc.33品牌廣告效果衡量與支撐洞察力基于數(shù)據(jù)的可視化能力，保障廣告主對投放前中后全鏈路的深度洞察與良好體驗(yàn)來源：專家訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。四種典型廣告形式的觸達(dá)力分析注釋：上述用戶數(shù)據(jù)截止日期為2021年12月。來源：國家廣播電視總局，CNNIC，UserTracker，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。01 樓宇電梯廣告02 OTT開機(jī)

56、廣告03 PC鎖屏廣告04 手機(jī)APP開屏廣告2022.9 iResearch Inc.34覆蓋場景及用戶規(guī)模精準(zhǔn)程度覆蓋社區(qū)、辦公樓、商場等居民 生活的多個(gè)高頻場景僅可分析樓宇的樓齡、地 段、樓宇性質(zhì)等數(shù)據(jù)覆蓋工作和娛樂場景，PC設(shè)備月度覆蓋總?cè)藬?shù)約4.69億強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性，豐富用戶 行為數(shù)據(jù)，指標(biāo)豐富多場景觸達(dá)，智能手機(jī)月度總獨(dú) 立設(shè)備數(shù)超10億臺豐富用戶標(biāo)簽，強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng) 屬性覆蓋家庭場景，2021年底OTT 電視用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)10.83億僅可分析設(shè)備的音視頻偏好及購物行為數(shù)據(jù)手機(jī)APP開屏廣告與PC鎖屏廣告具備強(qiáng)觸達(dá)能力觸達(dá)力既考量廣告形式所能覆蓋的用戶基數(shù)，也關(guān)注廣告形式所具備的精準(zhǔn)定向投放

57、的能力水平。在觸達(dá)力的指標(biāo)維度下， 四種典型的廣告形式所覆蓋的用戶規(guī)模都較高，但精準(zhǔn)定向的能力差異較為明顯。其中，樓宇電梯廣告和OTT廣告均只能 依賴一些較粗維度指標(biāo)，進(jìn)行簡單的定向投放；而具備強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性的PC鎖屏廣告和手機(jī)APP開屏廣告則可以依賴豐富的用戶標(biāo)簽和大數(shù)據(jù)能力，進(jìn)行精細(xì)化定向投放，因此在觸達(dá)力上，兩者表現(xiàn)更佳。四種典型廣告形式的觸達(dá)力分析與對比指標(biāo)維度簡單定向推送簡單定向推送可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放四種典型廣告形式的展示力分析屏幕尺寸影響廣告產(chǎn)品展示力水平，APP開屏表現(xiàn)不佳廣告產(chǎn)品的展示力能力主要依賴其為用戶帶來的視覺沖擊力，因此與屏幕尺寸和展示效果強(qiáng)相關(guān)。對于樓宇電梯廣

58、告、 OTT開機(jī)廣告和PC鎖屏廣告的屏幕尺寸都較大，手機(jī)APP開屏廣告則較小，帶來了天然的視覺沖擊力效果上的差異。具 體而言，OTT開機(jī)廣告和PC鎖屏廣告的展示畫質(zhì)更佳，且均為強(qiáng)制曝光形式，用戶開機(jī)必見廣告內(nèi)容，因此展示力方面 較為優(yōu)秀；而樓宇電梯畫質(zhì)略差，但是用戶處于密閉空間下的等候時(shí)間，因此展示力水平與前兩者不相上下。手機(jī)APP開 屏廣告在展示力方面的能力上則是明顯略差于其他三種廣告形式，視覺沖擊力較差并且可跳過廣告內(nèi)容。四種典型廣告形式的展示力分析與對比樓宇電梯廣告OTT開機(jī)廣告PC鎖屏廣告手機(jī)APP開屏廣告大尺寸屏幕大尺寸屏幕屏幕尺寸小超大尺寸屏幕屏幕尺寸視覺效果信息豐富度信息到達(dá)率視

59、覺效果和信息展 示能力強(qiáng)部分樓宇電梯廣告 配合聲音視頻播放進(jìn)入電梯必見4K超清畫質(zhì)，帶來強(qiáng) 視覺沖擊抓住家庭客廳注意力，開機(jī)必看辦公場景，解鎖必見來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2022.9 iResearch Inc.35手機(jī)開屏必見，但可 點(diǎn)擊跳過近距離4K屏帶來沉浸 式視覺沖擊全屏獨(dú)占，音視頻同 步完整展示品牌內(nèi)容廣告輪播，完整展示 品牌故事圖片或短視頻實(shí)現(xiàn)短 時(shí)曝光，信息量有限屏幕承載能力有限， 展示效果視覺稍差四種典型廣告形式的交互力分析PC鎖屏廣告與手機(jī)APP開屏廣告的互動形式更豐富多元交互力能直接影響品牌廣告是否能被用戶記住、廣告能對用戶能產(chǎn)生多深的影響，因此，廣告產(chǎn)品所具備

60、的交互力水平也 是一項(xiàng)重要的考量指標(biāo)。受限于廣告所處的載體能力不同，四種廣告形式可以產(chǎn)生的互動方式也有所不同。樓宇電梯廣告 和OTT開機(jī)廣告相對來說可互動的能力就較為有限，更多時(shí)候需要用戶主動拿出手機(jī)掃碼，來實(shí)現(xiàn)與手機(jī)之間的跨屏聯(lián)動； 而PC鎖屏廣告可直接點(diǎn)擊鼠標(biāo)、手機(jī)APP開屏廣告可直接點(diǎn)擊手機(jī)屏幕，兩者與廣告用戶交互的能力明顯更優(yōu)。四種典型廣告形式的交互力分析與對比電梯廣告更多僅做展 示，部分廣告可以掃 描屏幕二維碼可以直接使用遙控器 選擇跳轉(zhuǎn)商品頁面， 或可掃描屏幕二維碼海報(bào)/視頻/裸眼 3D/小游戲等多種 交互方式可互動可以直接點(diǎn)擊、搖一 搖、體感等形式進(jìn)行 交互樓宇電梯廣告01OTT