媒體公關(guān)管理

1、媒體公關(guān)管理主講： 鄭瓊月 副教授1媒體公關(guān)管理課程重點 議題一：媒體與公關(guān)相關(guān)理論 議題二：公關(guān)與管理相關(guān)理論 議題三：媒體公關(guān)工具技巧練習(xí) 議題四：媒體公關(guān)活動企劃練習(xí)2前言：話媒體談公關(guān)管理3一、媒體，人人敬而遠(yuǎn)之(1)1. 一接觸，往往先建立防火牆，大多是謝謝、無可奉告、再研究等應(yīng)付的字眼來回應(yīng)。這種設(shè)防的態(tài)度，只會帶來更多的猜忌、不實的報導(dǎo)，對於個人或組織的形象都是不利的，走向惡性循環(huán)的對立。42. 媒體是扮演公私組織與民眾之間的溝通橋樑，公私組織透過新聞發(fā)佈可達(dá)到宣導(dǎo)新觀念；宣傳新產(chǎn)品；爭取大眾支持合作等目的。3. 在民主社會下，人民有知道真相的權(quán)利，媒體即是人民的千里眼順風(fēng)耳幫助

2、閱聽人了解公私組織或公眾人物的動向。5二、注意力經(jīng)濟(jì)下的媒體11. 傳播學(xué)者高斯博格(L. Grossberg)在媒體原理與塑照：談到現(xiàn)代大眾傳播媒體，就不能不和金錢、經(jīng)營和營利相提並論。媒體大多是由公司所生產(chǎn)與控制，這些公司一方面投資大量金錢在媒體營運，一方面也期望至少賺取合理利潤。6注意力經(jīng)濟(jì)下的媒體22. 就如傳播學(xué)大師麥魁爾 (D. McQuail) 所說：大眾媒體不只是文化產(chǎn)業(yè)，而是商業(yè)。73.注意力經(jīng)濟(jì)的作者高博(M. Goahber)指出：在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財富。現(xiàn)在金錢開始與注意力一起流動。或者說，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型是原有財富自然流向新經(jīng)濟(jì)的持有者。借用一本暢銷書的名字，紫牛在

3、黑白相間的眾多母牛中，有一條紫色的牛，一定會吸引眾人的目光的。8三、媒體出售注意力美國著名傳播學(xué)家麥克魯漢(M. McLuhan)指出：閱聽大眾交給媒體注意力，成為媒體巨大的資源，媒體實際上就是將注意力高價賣給企業(yè)，而企業(yè)就是高價收購注意力9四、全球新聞皆八卦在資本主義的媒體生態(tài)下，想要逃脫八卦化的新聞根本是緣木求魚，除非來一場公共新聞學(xué)的改革。10五、收視率決定一切報紙市場最少有十家有競爭力(蘋果、自由聯(lián)合、中時、經(jīng)濟(jì)等)。再就電視市場上，光是電視的新聞頻道就有十幾臺互相殺戮(年代、東森、大愛、華視、公視等) 。要掌握媒體關(guān)係必須了解媒體市場競爭的真實。11六、人人都罵，人人都看為了爭取閱聽

4、人的媒體選購，新聞媒體無論在操作方法、營運模式、編輯方向上都完全向商業(yè)主義投降。收視率萬歲誰在看電視？ ：電視新聞在臺灣，現(xiàn)在是人人都看，但人人都罵。它彷彿是二十四小時的肥皂連續(xù)戲，觀眾邊看邊罵，但卻邊罵邊看。打開電視、攤開報紙，都是對電視發(fā)生的怨氣，不只觀眾罵，媒體人也是相互罵來罵去。12七、被扭曲的媒體愈火氣，收視率愈高消息量愈大，虛假新聞愈多13八、被媒體聚焦的企業(yè)1：1. 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)：指綜合實力名列前茅的龍頭企業(yè)集團(tuán)，如臺塑集團(tuán)、中鋼等。2. 國際企業(yè)：即外資企業(yè)、跨國公司，在全球化的市場下，外資動向有重大意義，如花旗等。3. 名牌企業(yè)：如LV、保時捷等。144. 新科技企業(yè)：有關(guān)電腦、

5、光電等，如聯(lián)發(fā)科等。5. 百年老店企業(yè)：如臺泥、大同等。6. 新的創(chuàng)業(yè)公司：如遊戲橘子、一0四人力銀行等。7. 失敗企業(yè)：如東帝士集團(tuán)的財務(wù)危機(jī)等。15九、威力無比的電視新聞1. 克萊爾(J. Clare) ：電視是世界的窗口，你看到什麼，取決於你看什麼。16十、報紙的讀者是精英任何媒體公關(guān)人員，都要正視報紙與電子報的加乘作用。17議題一：媒體與公關(guān)相關(guān)理論1.媒體概論篇2.公關(guān)概論篇3.媒體與公關(guān)篇18壹、媒體概論篇19一、無所不在的媒體時代媒體依賴加深媒體影響加廣媒體關(guān)係加重媒體意識沒有消息，就是好消息媒體利用水能載舟，亦能覆舟20二、媒體依賴的生活世界在臺灣每天將近有七百萬人閱讀報紙；平

6、均每人看電視時間約四小時；大約五百萬人每天上網(wǎng)超過一小時；收聽廣播的時間每週也達(dá)二十個小時，再加上垂手可得的八卦雜誌、到處可見的大型廣告、高速公路的T霸等媒體，使我們置身於媒體生態(tài)Media Ecology世界，在傳播學(xué)中稱之為媒體依賴Media Dependency。21三、媒體依賴的符號操控消費者面對的是數(shù)以萬計的品牌，好似是理性選擇，實際上是被符號操控22四、媒體啟動的蝴蝶效應(yīng)青少年購買流行運動鞋的偏好，近年來已從耐吉Nike轉(zhuǎn)向愛迪達(dá)Adidas的趨勢，啟動蝴蝶效應(yīng)的力量中，媒體絕對是重要的變數(shù)。透過符號的傳遞，日積月累的形塑我們的心像地圖，導(dǎo)引我們的選擇行為。23五、大眾傳播的傳播模

7、式圖傳播者大眾傳播 媒體目標(biāo)對象大眾24六、意見領(lǐng)袖的傳播模式圖傳播者傳播訊號傳播媒體意見領(lǐng)袖(轉(zhuǎn)播者)意見領(lǐng)袖(轉(zhuǎn)播者)受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者25七、說服傳播的過程圖溝通傳播(刺激)感知效應(yīng)感知溝通資訊說服效應(yīng)產(chǎn)生說服效果行動效應(yīng)接受溝通26八、取得群眾接受的過程如下：事實基礎(chǔ)可信度符合群眾利益能見度群眾認(rèn)知群眾接受個人目標(biāo)接受27九、說服傳播效果產(chǎn)生過程圖說服傳播傳達(dá)問題感知問題行為的改變意見的改變情感的改變態(tài)度的改變理解的改變(各項次序視情況而有不同)達(dá)成說服目的28十、說服傳播效果的影響因素1.Who(誰)2.Says what(說什麼

8、)3.In which channel(用什麼途徑通道)4.To whom(對誰說)5.With what effect(有什麼效果)29十一、傳播的符碼系統(tǒng)符碼系統(tǒng)語文符碼超語文符碼姿態(tài)符碼30修正創(chuàng)新傳播效果層級模式圖採用試用確信態(tài)度瞭解知道31十二、什麼是新聞？學(xué)者羅勃派克(Robert Park)為新聞的特徵，提出了經(jīng)典的觀點：及時性、非系統(tǒng)性、瞬間即逝、非比尋常、具新聞價值、可預(yù)測性。32十三、新聞的特性1. 影響力2. 引起興趣3. 即時的4. 接近性5. 顯著的6. 讀者有興趣33十四、登上新聞的準(zhǔn)則1. 新聞的故事是當(dāng)?shù)氐膯幔?. 這分資料很獨特或不尋常嗎？3. 資料是即時的嗎

9、？4. 它是永久的嗎？5. 新聞事件能引發(fā)我們對其他人生活及事件的好奇心嗎？34十五、新聞的類型1一、重大新聞與日常新聞二、硬新聞與軟新聞硬新聞是經(jīng)國大事軟新聞是八卦瑣事35 新聞類型：後現(xiàn)代主義21. 多元2. 分眾3. 異質(zhì)4. 斷層5. 擬象真假莫辨36十六、掌握新聞屬性(1)1. 意外2. 感動3. 結(jié)果4. 秘密5. 衝突37掌握新聞屬性(2)6. 引起記者有興趣的7. 錯誤8. 改變9. 編者的觀察38十七、新聞製作過程新聞社會學(xué)一書作者史酷生 (M. Schudson)指出：新聞是社會建構(gòu)的產(chǎn)物。用日常語言來說，新聞是製造出的人為的故事。一個事件假設(shè)沒有媒體報導(dǎo)，它不會成為新聞的

10、?？巳R爾將新聞製作過程分為四個步驟391.有新聞價值 1 這新聞對於閱聽人重要嗎？與他們的切身利害關(guān)係如何？ 2這新聞是不是很特別？它的稀少性、新奇性或不尋常性如何？這件事與我們有什麼關(guān)係？人咬狗才是新聞402.考慮採訪本錢1 報導(dǎo)的困難程度如何？2 新聞事件可否用文字、圖像表達(dá)？3報導(dǎo)新聞價值與投入本錢是否相稱？報導(dǎo)的便利性報導(dǎo)呈現(xiàn)難易本錢效益權(quán)衡413.及時報導(dǎo)當(dāng)新聞發(fā)佈的內(nèi)容，既有天時地利，也有題材的相對優(yōu)勢，只差是放在哪一時段，或哪一版面，以多長或多大的篇幅來呈現(xiàn)。424.新聞室的加工從有價值刊載的，到有機(jī)會刊載的，到有可能補(bǔ)白的，到毫無價值的，進(jìn)行分類，再加以去蕪存菁的進(jìn)行下一階段的

11、整合、排序的編輯、改稿、下標(biāo)題等工作。在廣播電視媒體的呈現(xiàn)上，假設(shè)能設(shè)計令人印象深刻的口號標(biāo)語，讓人很快就能記得，就算成功的聲刺(Sound Bite)。例如：六分鐘護(hù)一生。43十八、記者是專業(yè)人是嗎？尊重新聞記者是一個專業(yè)人士( Professionalist )44十九、不要侮辱記者1.人人可為記者？2.記者的知識是一英哩寬、一英吋深媒體專家克萊爾John Claire說：永遠(yuǎn)不要低估記者的智力，但也不要高估他們的理解力3.記者是懷疑主義者4.記者是群居動物5.記者沒大沒小45二十、知己知彼，百戰(zhàn)百勝1.每一分鐘都在截稿2.掌握新聞發(fā)佈的時機(jī)3.善用傳真或e-mail、簡訊4.不要讓記者找

12、不到你5.掌握跑線記者的習(xí)性46 貳、公共關(guān)係概論篇47一、企業(yè)公關(guān)的生態(tài)環(huán)境1.環(huán)保 11.員工及眷屬 20.顧客2.教育 12.其他3.藝術(shù) 13.傳播媒體4.文化 14.競爭者5.科技 15.政府及議會6.經(jīng)濟(jì) 16.社區(qū)民眾7.政治 17.供應(yīng)者8.法律 18.經(jīng)銷商9.天然資源 19.股東圖表如下48企業(yè)的群眾與外界環(huán)境49公關(guān)宇宙圖50二、公共關(guān)係定義公共關(guān)係是一種特殊的管理功能，從事協(xié)助建立並維持機(jī)構(gòu)與群眾間的雙向溝通、了解、接納、及合作。參與解決公共問題，協(xié)助管理階層促進(jìn)群眾了解事實真相。對民意有所反應(yīng)，對管理階層說明並強(qiáng)調(diào)本機(jī)構(gòu)對群眾利益所負(fù)的責(zé)任。51三、公共關(guān)係的特質(zhì)1.

13、有意圖的活動2.解決問題導(dǎo)向的活動3.有計畫的活動4.必須符合公共利益5.雙向的溝通6.整合的傳播活動52四、公共關(guān)係的目的建立維持及發(fā)展機(jī)構(gòu)的生態(tài)環(huán)境協(xié)助管理階層隨時因應(yīng)外界變化，並加以利用。一種早期預(yù)警系統(tǒng)，以預(yù)測將來發(fā)展趨勢，以及利用研究和健康的傳播，作為主要的工具。53五-1、公共關(guān)係的功能了解群眾預(yù)警作用對待群眾形象塑造公共議題管理危機(jī)處理遊說業(yè)務(wù)發(fā)展幕僚任務(wù)整合行銷54五-2 了解群眾經(jīng)常接觸特別訪問利用現(xiàn)成資料信件電話分析焦點小組民意測驗55五-3 傳播四種程式新聞代理公共資訊雙向非對等雙向?qū)Φ?6五-4 形象塑造建築形式標(biāo)幟員工制服信紙信封57五-5 危機(jī)處理分散議題商品員工意

14、外58五-6 遊說遊說 言論自由 正面效果關(guān)說 扭曲事實 私利非公共59五-7 整合行銷 廣告、公關(guān)、行銷、整合604P ： Product Price Place Promotion5P ： Public Relations61六、公共關(guān)係帶來之好處(1)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷偵測和處理議題及機(jī)會協(xié)助組織定位獲得員工或成員的好感預(yù)防和解決勞工問題培養(yǎng)社區(qū)好感確保股東認(rèn)同感克服誤解和偏見阻擋攻擊爭取供應(yīng)商的好感62公共關(guān)係帶來之好處(2)與政府打好關(guān)係獲得同業(yè)尊敬維持經(jīng)銷商的好感吸引人才教育大眾使用產(chǎn)品教育大眾某項觀點維持客戶及支持者的好感了解各不同團(tuán)體對組織的態(tài)度制定政策有效處理突發(fā)狀況支持社會管

15、理變化63七、公共關(guān)係的社會意識對大眾傳播有重大貢獻(xiàn)利於民主制度的實現(xiàn)促使政府和企業(yè)重視社會責(zé)任促使民眾和平相處使機(jī)構(gòu)照顧公共利益使政府和企業(yè)推行更為順利64八、公共關(guān)係協(xié)助企業(yè)的要項重視群眾的觀念及意見市場上的新價值及新風(fēng)尚行政及立法情勢發(fā)展的動向社會經(jīng)濟(jì)科技以及政治環(huán)境的改變65九、公共關(guān)係的管理功能機(jī)構(gòu)本身的結(jié)構(gòu)機(jī)構(gòu)中工作人員的行為機(jī)構(gòu)的群眾機(jī)構(gòu)、從業(yè)人員、外在群眾的系統(tǒng)性整合66十-1 公共關(guān)係概念的發(fā)展為了獲得群眾的了解和信譽(yù)而進(jìn)行的誘導(dǎo)活動一種相互了解和相互信賴的科學(xué)與藝術(shù)是機(jī)構(gòu)與群眾間溝通活動的管理影響他人 操縱他人 顧及群眾利益 相互利益67十-2 公共關(guān)係發(fā)生在美國的遠(yuǎn)因民意

16、的重視傳播媒體的發(fā)展社會各方面的失調(diào)分工程度的加深68十-3 公共關(guān)係發(fā)生在美國的近因老羅斯?？偨y(tǒng)的扒糞運動公共報導(dǎo)委員會的說服民眾參加軍隊69十一、公共關(guān)係的幾位先驅(qū)李艾偉老羅斯?？偨y(tǒng)亨利福特印紹爾維爾70十二、美國公共關(guān)係的啟示當(dāng)政的人(包括企業(yè)主管)要向老羅斯?？偨y(tǒng)學(xué)習(xí)利用新聞創(chuàng)造民意的技巧儒、釋、道都沒有留給我們有關(guān)宣傳的教訓(xùn)與經(jīng)驗，可揚棄被詬病的汙點，學(xué)習(xí)它的經(jīng)驗和技巧在第一次世界大戰(zhàn)之後二次世界大戰(zhàn)之前，單向傳播逐漸發(fā)展為雙向傳播，民意受到重視公共關(guān)係是群眾之學(xué)在資訊時代公共關(guān)係問題更形複雜71十三、公共關(guān)係的發(fā)展趨勢1.由單向傳播轉(zhuǎn)為雙向傳播2.由分工到整合3.企業(yè)全體人員都是公

17、共關(guān)係代表4.由外部關(guān)係而兼及內(nèi)部關(guān)係5.企業(yè)員工由聘僱關(guān)係轉(zhuǎn)化為生命共同體6.由個別性關(guān)係轉(zhuǎn)變?yōu)槿嫘躁P(guān)係7.深耕社區(qū)關(guān)係8.形成企業(yè)定位的大公共關(guān)係策略9.公共關(guān)係的運用與專精化72十四、公共關(guān)係的運用與專業(yè)化1.政府公共關(guān)係2.企業(yè)公共關(guān)係3.跨國性公共關(guān)係4.競選公共關(guān)係5.公共關(guān)係行銷73十五、公共關(guān)係專業(yè)化的特點要有獨立思考、獨立判斷要有社會責(zé)任及公共利益的意識要有本業(yè)(公共關(guān)係)整體榮譽(yù)的意識、74十六、我國政府單位的公共關(guān)係民意測驗的調(diào)查與報告各級議會的強(qiáng)勢作風(fēng)，公營企業(yè)多設(shè)議會聯(lián)繫小組及聯(lián)繫人大眾傳播媒體大量增加，各級單位設(shè)有發(fā)言人75十七、我國企業(yè)界的公關(guān)員工關(guān)係社區(qū)關(guān)係教

18、育與訓(xùn)練76十八、內(nèi)部的群眾關(guān)係1.內(nèi)部關(guān)係的重要2.對內(nèi)溝通3.回饋的管道4.內(nèi)部關(guān)係的基礎(chǔ)5.傳播的任務(wù)6.獲得員工信任7.內(nèi)部傳播的效果8.公共關(guān)係人員的任務(wù)9.親身接觸的重要性10.給員工參與的機(jī)會11.內(nèi)部傳播工具77參、媒體與公關(guān)篇78一、媒體關(guān)係就是公共關(guān)係媒體關(guān)係就是個人或組織與大眾媒體的互動及效果。成功的公共關(guān)係必然包括了成功的媒體關(guān)係，反之，失敗的媒體關(guān)係也反映到公共關(guān)係的缺乏。有效經(jīng)營媒體關(guān)係是公共關(guān)係最重要的課題之一。79二、公共傳播流程圖思 想編 碼訊 息傳 送接 受解 碼了 解回 饋雜 音發(fā)出者接受者80三、公關(guān)傳播四模式之特性公 開 傳 播 模 式特性新聞代理公共

19、資訊雙向非對等雙相對等目的宣傳傳遞資訊科學(xué)性說服相互瞭解傳播特性單向：不完全真實單向：強(qiáng)調(diào)真實性雙向：利益不平衡雙向：利益平衡傳播模式傳播者受播者傳播者受播者回饋團(tuán)體團(tuán)體研究特性很少做研究：若有強(qiáng)調(diào)宣傳效果很少做研究：若有多屬可讀性調(diào)查調(diào)查評估態(tài)度改變調(diào)查、評估受眾了解程度81四、特殊公關(guān)傳播媒體1.雙向互動媒體2.傳單與夾報3.型錄與特刊4.戶外大型看板5.交通媒體6.旗幟媒體7.紀(jì)念品與桔祥物8.專案活動82五、公共關(guān)係媒體的種類1.大眾傳播媒體2.人際傳播媒體3.公共關(guān)係活動媒體4.促銷與活動告知媒體5.互動公共關(guān)係媒體6.其他公共關(guān)係媒體83六-1、解讀公關(guān)媒體的重點(1)1.媒體(如

20、報刊)名稱(如?中國時報?、?聯(lián)合報?)。2.媒體(如報刊)類別(如綜合性、娛樂性報刊)3.媒體編輯政策與根本立場4.主要閱聽人(如報刊之讀者群)5.媒體包含量(如報刊之發(fā)行版面數(shù))84六-2 解讀公關(guān)媒體的重點(2)6.媒體內(nèi)容與安排(如報刊各版內(nèi)容分配)媒體單元內(nèi)容處理方式(如報刊之報導(dǎo)方式與長短)7.媒體單元內(nèi)容或版面之主要目標(biāo)對象、閱聽人的心理狀態(tài)及消費特性。8.媒體相關(guān)單位負(fù)責(zé)人、各版主編與記者，及其聯(lián)絡(luò)方法。9.媒體採訪記者與路線85七、成功公關(guān)在媒體利用公共關(guān)係近年來已有取代廣告的趨勢。在廣告沒落及公關(guān)崛起書中，作者里斯夫婦指出：廣告不能樹立品牌，公共關(guān)係能；廣告只能維護(hù)由公共宣

21、傳創(chuàng)造出的品牌。要從無到有，你需要第三方的贊許帶來的可信度。任何新的宣傳，都要從公共關(guān)係開始。公關(guān)大師貝爾Q. Bell說：商業(yè)版上百分之八十的報導(dǎo)及一般新聞版上百分之五十的報導(dǎo)都是公關(guān)人員炮製的，或在其影響下發(fā)表。86八-1、公關(guān)形象在媒體塑造11. 公共關(guān)係的最簡單意義是形象管理。公共關(guān)係是組織與對其成功有重要作用的閱聽人之間，進(jìn)行有計劃的傳播活動。2. 傳播大師麥魁爾指出：公共關(guān)係是屬於有計劃的傳播，是一種造勢活動，目的就是要達(dá)到訊息改變行為的效果。87八-2 公關(guān)形象在媒體塑造23. 孫秀蕙指出：公關(guān)操作成功的鐵律之一，就是善於觀察社會趨勢，抓住了適於大眾討論的議題，甚至打破社會禁忌，

22、利用各種宣傳的機(jī)會，加深消費者心中的品牌印象。其中最重要的準(zhǔn)則是溝通，就是針對群眾特質(zhì)在適合的時間點，傳遞可以碰觸群眾心坎裡的訊息，讓他們心有所感。88八-3 公關(guān)形象在媒體塑造3成功的公共關(guān)係活動必須借助大眾媒體，才能產(chǎn)生最大傳播效果。89九、媒體公關(guān)思考的問題：1. 我們對公司或產(chǎn)品的宣傳目標(biāo)是什麼？2. 我們現(xiàn)在距離目標(biāo)有多遠(yuǎn)？3. 誰是我們實現(xiàn)目標(biāo)需要傳播的關(guān)鍵閱聽人？4. 我們希望閱聽人做出怎樣的評價？5. 我們在不同的階段應(yīng)該使用哪些傳播手段？90十、媒體與公關(guān)課程的研修無論是商業(yè)管理或公共行政的課程，都開始重視媒體關(guān)係課程。由於選修的研究生有新聞媒體人，也有資深廣告人，這兩批背景

23、不同的同學(xué)在面對媒體關(guān)係的議題上，的卻有本質(zhì)上的差異，就好似男女性別上的差異一樣，是不可能完全一致達(dá)到共識，只能互相尊重差異。91十一、新聞人與公關(guān)人的角色衝突1. 新聞人的角色是報導(dǎo)事實，必須正面 / 反面訊息，同時併陳。2. 政府發(fā)言人或企業(yè)公關(guān)經(jīng)理，都希望媒體隱惡揚善、報喜不報憂。3. 要掌握媒體關(guān)係也必須了解打交道的媒體。4. 我們必須對個別媒體，如蘋果日報、聯(lián)合報等，下功夫研究。5. 臺灣各大媒體的守門人，多出身政大、世新等，內(nèi)部非常團(tuán)結(jié)的學(xué)長學(xué)弟的關(guān)係網(wǎng)絡(luò)。92十二、公關(guān)與記者共舞1. 媒體公關(guān)是一個每天都充滿策略性思考的職業(yè)。它多元的攻防裡，考驗公關(guān)人不同層次的媒體經(jīng)驗和敏略度，

24、愈是具備多元媒體經(jīng)驗的人，愈能體會它的難度樂趣和舞臺的寬廣，深陷於賽局的挑戰(zhàn)中。 2. 如果記者是時代的先鋒，好的公關(guān)人員也必須趕上先鋒的腳步，在幫助記者切中主題、完成報導(dǎo)的第一步，就是每天都看線上記者的每篇報導(dǎo)。93十三-1、培養(yǎng)媒體關(guān)係的重點1. 建立媒體檔案資料庫2. 了解並尊重媒體記者94十三-2 培養(yǎng)媒體關(guān)係的重點3. 積極配合媒體工作根據(jù)媒體公關(guān)專家建議：(1) 建立制度化的公關(guān)部門為窗口(2) 邀請資深或已退休的記者撰寫新聞稿(3) 新聞稿件簡明扼要，答復(fù)問題坦率誠實(4) 不要與記者爭論，特別要防止情緒化的字眼(5) 不要夢想讓消息可以瞞天過海，欺騙大眾。(6) 積極主動提供媒

25、體需要的背景資料，以供參考。4. 培養(yǎng)多層的互動關(guān)係95十四-1、媒體公關(guān)的指南11. 介紹自己給媒體2. 提供相關(guān)背景人物1根本一頁簡介。2一份詳細(xì)約三到四頁的簡介。3報告人的聲明。4背景相關(guān)知識，如組織、業(yè)務(wù)。5報告人簡要資料。6相關(guān)文件備份與產(chǎn)品樣品。7提出詳細(xì)資金的網(wǎng)站與聯(lián)結(jié)站。96十四-2 媒體公關(guān)的指南23. 提供媒體公司的組織刊物4. 正確的建立你的名聲5. 被信賴由於了解6. 經(jīng)得起仔細(xì)考驗7. 確保你的媒體能消息靈通97十五-1 媒體計畫的 Know-how (1)1. 了解媒體2. 了解新聞 3. 了解記者4. 建立與媒體互動的窗口5. 掌握新聞發(fā)佈的方式98十五-2 媒體

26、計畫的 Know-how (2)6. 計畫成功的記者會或媒體事件7. 接受媒體訪問或參加電視節(jié)目8. 危機(jī)事件的溝通與管理9. 面對網(wǎng)路時代的挑戰(zhàn)10.面向全面化的地球村99十六、媒體計畫應(yīng)把握哪些原則？一、要認(rèn)識媒體的重要性二、要適當(dāng)使用媒體三、建立平等互惠的媒體關(guān)係四、正確行事五、建立單一、權(quán)威的窗口六、媒體關(guān)係的目的是公共關(guān)係100十七、面對媒體的策略1. 設(shè)發(fā)言人制度來處理媒體關(guān)係，甚至投入大量經(jīng)費於廣告宣傳。2. 許多領(lǐng)導(dǎo)人並不尊重媒體關(guān)係的專業(yè)，他們以為用金錢等手段就可以打發(fā)媒體。3. 媒體記者要的是尊重，對他們而言，正確、客觀、公正的報導(dǎo)，假設(shè)能獨家，又能獲得大眾的關(guān)注，才是最正

27、確的禮物。101十八、臺灣公關(guān)產(chǎn)業(yè)特點(PR Industry)1.臺灣公關(guān)公司版圖模糊2.臺灣公關(guān)業(yè)者多為外鄉(xiāng)公司經(jīng)營3.公關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，人才流動頻繁4.公關(guān)服務(wù)之收費制度無標(biāo)準(zhǔn)102十九-1 新世紀(jì)公關(guān)公司的服務(wù)(1)公關(guān)服務(wù)項目主要服務(wù)內(nèi)容策略溝通危機(jī)管理、發(fā)展關(guān)鍵訊息、發(fā)言人制度的規(guī)劃、企業(yè)定位、企業(yè)命名、產(chǎn)業(yè)分析等媒體關(guān)係新聞稿發(fā)佈、媒體聚會、媒體參觀團(tuán)、小型記者座談會、媒體間看與剪報、專欄規(guī)劃、媒體教育訓(xùn)練、專訪安排、記者會等103十九-2 新世紀(jì)公關(guān)公司的服務(wù)(2)公關(guān)服務(wù)項目主要服務(wù)內(nèi)容媒體訓(xùn)練如何作一個成功的發(fā)言人、如何與媒體打交道、電視訪問技巧、危機(jī)管理、模擬演練、分組討論

28、等專業(yè)寫作專欄、公司簡介及高階主管自傳、演講機(jī)會、成功案例等平面創(chuàng)意DM、邀請函、年報、客戶通訊、公司簡介、說明書、目錄等104十九-3 新世紀(jì)公關(guān)公司的服務(wù)(3)公關(guān)服務(wù)項目主要服務(wù)內(nèi)容活動規(guī)劃意見領(lǐng)袖餐會、促銷活動、各式產(chǎn)品發(fā)表會、週年慶酒會、企業(yè)內(nèi)部員工活動等研討會及會議管理演講機(jī)會、名單搜尋、媒體曝光、名人座談、線上報名及後勤支援、議題規(guī)劃等105十九-4 新世紀(jì)公關(guān)公司的服務(wù)(4)公關(guān)服務(wù)項目主要服務(wù)內(nèi)容展示會規(guī)劃展示小姐訓(xùn)練、展場活動設(shè)計、展場裝潢、媒體曝光、贈品、贊助規(guī)劃等線上傳播線上報名、網(wǎng)站活動、電子報的規(guī)劃、線上調(diào)查及問卷等106議題二：公關(guān)與管理相關(guān)理論公關(guān)管理組織篇公關(guān)

29、管理人員篇公關(guān)管理運作篇公關(guān)管理規(guī)劃篇107公關(guān)管理組織篇108一、管理大師杜拉克Drucker管理三任務(wù)達(dá)成機(jī)構(gòu)的特定宗旨及使命開發(fā)員工人力資源的生產(chǎn)力使機(jī)構(gòu)適應(yīng)社會環(huán)境，發(fā)揮社會器官的作用，滿足群眾需求109二、公關(guān)管理開放系統(tǒng)機(jī)構(gòu)的計劃及方案公共關(guān)係目標(biāo)進(jìn)展的實際情形群眾的意向及行為機(jī)構(gòu)所期望的公共關(guān)係目標(biāo)機(jī)構(gòu)所擬訂的或需要修正的關(guān)係外界群眾所採取的行動或有關(guān)他們的資訊對外界群眾所採取的行動及傳播投入產(chǎn)出回饋110三、公關(guān)管理部門的組織1公共關(guān)係美國公共關(guān)係東部公共關(guān)係北部公共關(guān)係南部公共關(guān)係111公關(guān)管理部門的組織2公關(guān)部門藝術(shù)組廣告組寫作組編輯組連絡(luò)組112公關(guān)管理部門的組織3公關(guān)部

30、門媒體關(guān)係股東關(guān)係社區(qū)關(guān)係員工關(guān)係113公關(guān)管理部門的組織4公關(guān)部門廣告設(shè)計編輯寫作對外關(guān)係對內(nèi)關(guān)係114四、公關(guān)管理顧問公司組織與角色圖總經(jīng)理副總經(jīng)理業(yè)務(wù)總監(jiān)(專戶甲)業(yè)務(wù)總監(jiān)(專戶乙)業(yè)務(wù)專員資深經(jīng)理業(yè)務(wù)專員資深業(yè)務(wù)專員115五、公關(guān)顧問公司所提供的服務(wù)介紹公關(guān)哲學(xué)思想代為草擬公共關(guān)係活動計劃代為準(zhǔn)備各種傳播工具產(chǎn)品報導(dǎo)員工傳播社區(qū)關(guān)係財務(wù)關(guān)係危機(jī)處理事件管理公共事務(wù)媒體研究群眾態(tài)度評估主管語言訓(xùn)練形象塑造116六、公關(guān)顧問公司的組織 公關(guān)顧問公司總經(jīng)理美工經(jīng)理推廣經(jīng)理企劃經(jīng)理編輯經(jīng)理媒體研究經(jīng)理一般行政經(jīng)理客戶甲主任客戶乙主任客戶丙主任117公關(guān)管理人員篇118一、公關(guān)管理人員應(yīng)具備條件

31、11.專業(yè)技能及經(jīng)驗 (1)傳播技巧 (2)策略性的公共關(guān)係思考 (3)提供公關(guān)諮詢服務(wù) (4)瞭解大眾傳播媒體 (5)瞭解本機(jī)構(gòu)的傳播工具 (6)對於科技的改變有說明解釋能力 (7)調(diào)查研究及公關(guān)工作結(jié)果評估 (8)特別事件的管理 (9)富有創(chuàng)造性的職業(yè)氣氛 (10)注意外界群眾及社會改變的脈動 (11)瞭解本機(jī)構(gòu)的社會責(zé)任，及與政府和非營利機(jī)構(gòu)的關(guān)係119公關(guān)管理人員應(yīng)具備條件22.個人所需具備的特質(zhì) (1)合理的好奇 (2)結(jié)果導(dǎo)向 (3)創(chuàng)造力 (4)富有彈性 (5)有活力 (6)自動自發(fā) (7)整合力 (8)如期完成之能力 (9)對政治、經(jīng)濟(jì)、社會等廣泛的興趣 (10)流暢的外國語言

32、120二、公關(guān)管理人員的根本能力1.善於溝通2.寫作3.觀察與研究4.企劃5.解決問題6.迅速吸收與掌握資訊7.合作與團(tuán)隊精神121公關(guān)管理運作篇122一、公關(guān)管理的運作階段1.初步分析大眾態(tài)度及與組織的關(guān)係2.確定在一團(tuán)體對該組織的態(tài)度3.分析意見4.評估淺在問題、需求和機(jī)會5.制定政策6.訂出改善一個團(tuán)體態(tài)度的活動7.執(zhí)行策劃的活動8.回饋、評估和調(diào)整123二、公關(guān)管理活動的運作步驟確定中心任務(wù)研究與分析確定公共關(guān)係活動策略決定實施方案進(jìn)行溝通傳播活動反應(yīng)與回饋活動效果評估與調(diào)整124三、公關(guān)管理部門的運作機(jī)制(1)溝通新聞發(fā)佈媒體關(guān)係政府關(guān)係聯(lián)邦政府州政府地方政府政治行動政治行動委員會政

33、治教育草根團(tuán)體活動政治議題的溝通125公關(guān)管理部門的運作機(jī)制(2)社區(qū)參與/企業(yè)責(zé)任社區(qū)關(guān)係慈善活動社會責(zé)任活動國務(wù)事務(wù)政治風(fēng)險評估監(jiān)控國際社會政治的發(fā)展126四、影響公關(guān)管理決策的五因素內(nèi)部條件外界環(huán)境經(jīng)營理念公關(guān)決策機(jī)會威脅優(yōu)勢弱點127。經(jīng)濟(jì)的關(guān)係社會的關(guān)係企業(yè)的營運活動縱向企業(yè)的生態(tài)環(huán)境(橫向)員工股東顧客供應(yīng)商社區(qū)金融界政府(議會)特殊利益團(tuán)體競爭者媒體一般民眾非群眾獲得資本。融通資金。取得原料。取得人力資源。生產(chǎn)。行銷。塑造形象企業(yè)倫理社會責(zé)任。128五、公關(guān)管理的規(guī)劃系統(tǒng) 公 共 觀 念 環(huán) 境 分 析 問 題 界 定 目 標(biāo) 策 略 媒 體 訊 息 時 間 預(yù) 算129六、公關(guān)

34、管理成果評估層次公共關(guān)係人員製作成果評估發(fā)出成果評估採用成果評估接觸成果評估價值成果評估單位成果評估了解成果評估認(rèn)同資訊評估態(tài)度改變評估行為改變評估雇主或客戶130議題三：媒體公關(guān)管理工具練習(xí)131一、媒體公關(guān)工具11.可自行控制傳播媒體的利用文字局部語言局部視聽工具陳列與展覽特殊活動藝術(shù)網(wǎng)際網(wǎng)路132一、媒體公關(guān)工具22.無法自行控制傳播媒體的利用媒體的選擇印刷媒體語言媒體133一、媒體公關(guān)工具33.公共關(guān)係文字工具的處理新聞發(fā)佈簡訊公司定期刊物分送的宣傳印刷品股東年報公共關(guān)係廣告134一、媒體公關(guān)工具44.公共關(guān)係語言工具的處理面對面溝通演講談判新聞記者招待會記者餐會及記者旅遊記者採訪會議

35、言談135一、媒體公關(guān)工具55.視聽設(shè)備的應(yīng)用電視錄影帶的利用廣播電影靜止畫面的視聽工具室外標(biāo)示公司識別系統(tǒng)136二、選擇媒體的考慮因素(1)1.二八定律根據(jù)美國所做的調(diào)查研究結(jié)果顯示，消費者不論有多少選項，通常都會將80%的時間放在最受歡迎的20個頻道上，此一種結(jié)論稱為二八定律2.到達(dá)率到達(dá)率=(媒體接觸到目標(biāo)市場的人數(shù)目標(biāo)市場的人數(shù)) 100%137選擇媒體的考慮因素(2)3.平均接觸頻度係指一個人接觸到或暴露於某一個公共關(guān)係訊息的平均次數(shù)而言4.每千人本錢每千人本錢就是每1000個人或家庭的訊息或廣告本錢，適用於各種媒體138三、媒體曝光技巧1. 掌握有新聞價值的消息，主動的通知媒體2.

36、 設(shè)計符合媒體特性的新聞3. 善用名人代言4. 利用新聞淡季發(fā)新聞5. 製造假事件卜斯汀(D. Boorstin)提出假事件的概念，指的是有計劃、預(yù)先佈置的新聞，目的是吸引媒體的報導(dǎo)。一般來說，新聞媒體是不願意報導(dǎo)這些假事件。 139四、成功的記者會技巧召開記者會的理由是什麼？1. 發(fā)佈訊息內(nèi)容有沒有新聞價值？2. 新聞發(fā)佈時機(jī)是否成熟？3. 主題是否突出？4. 準(zhǔn)備是否充分？140五、舉行記者會的理由1新產(chǎn)品、新發(fā)明、專利權(quán)取得的發(fā)表2企業(yè)經(jīng)營方向改變或轉(zhuǎn)型3企業(yè)負(fù)責(zé)人，CEO等高層變動4新廠完工啟用或新機(jī)器、設(shè)備的引入生產(chǎn)線5週年慶或有意義的節(jié)慶6重要人物來訪7企業(yè)獲得重大榮譽(yù)141六、新

37、聞發(fā)表的檢查表1能否提供記者在別處得不到的新聞？2是否準(zhǔn)備好資料袋包括背景資訊、新聞通稿、文字及影像光碟等？3記者可能會提出那些問題？是否準(zhǔn)備好Q&A的答案？由誰來答復(fù)問題？4主持人是本公司人員或邀請名人？他們與新聞記者的關(guān)係好嗎？5會後由誰來接受媒體記者訪問？是否統(tǒng)一口徑？142七、媒體訪問注意事項1一接受訪問前的準(zhǔn)備1. 擬定主題2. 設(shè)計宣傳口號3. 模擬作答4. 熟記答案和宣傳口號143媒體訪問注意事項2二接受採訪的要點1. 充分準(zhǔn)備應(yīng)答自如2. 抓住主題，掌握主動3. 注意身份切莫失態(tài)4. 形象端正儀態(tài)良好5. 表現(xiàn)出尊重記者6. 有禮貌的迴避尷尬的問題7. 防止對記者說不列入紀(jì)錄的

38、話144媒體訪問注意事項3三訪談結(jié)束的收場在訪談結(jié)束前要表示謝意，並將他們對於不清楚的地方，可以再聯(lián)絡(luò)，樂於配合，提供資料。145八、製造新聞的方法1.舉辦公益活動2.借助新聞事件3.借助體育賽事製造新聞4.用創(chuàng)紀(jì)錄來製造新聞146九、 製造新聞重點1一、簡明扼要的主題二二八牽手護(hù)臺灣反貪腐，全民倒扁使用環(huán)保購物袋垃圾不落地飢餓三十，送愛心到非洲二、鎖定目標(biāo)媒體及其閱聽人147製造新聞重點2評估經(jīng)費、人力及時間創(chuàng)作具有新聞價值的展現(xiàn) (表演)選擇效果好的地點考慮時間因素爭取贊助單位不要標(biāo)新立異148十、媒體活動有撇步1.媒體活動組織的健全執(zhí)行長活動組公關(guān)組行政組2.慎選主持人3.配合媒體需要4

39、.活動應(yīng)變的機(jī)制149十一、媒體帶來的危機(jī)根據(jù)公關(guān)專家郭志臺分析：1.媒體有時成為危機(jī)的製造者2.媒體有時是危機(jī)的觸媒3.媒體會妨礙危機(jī)管理150十二、危機(jī)傳播及時管理一危機(jī)預(yù)防工作1. 危機(jī)預(yù)防工作2. 危機(jī)處理工作3. 危機(jī)善後工作4. 檢討改進(jìn)工作危機(jī)結(jié)束後151危機(jī)傳播及時管理二危機(jī)溝通的 3T1. 以我為主提供情況 Tell Your Own Tale2. 提供全部情況 Tell it All3. 儘快提供情況 Tell it Fast152十三、危機(jī)時的媒體關(guān)係1一危機(jī)新聞報導(dǎo)1. 發(fā)生了什麼事？2. 有沒有其他新聞？3. 影響到誰？4. 多少人受到影響？5. 什麼時間發(fā)生的？15

40、36.公司的重要程度有多大？7.公司的形象有多好？8.運氣？9.社會關(guān)心的程度有多大？154危機(jī)時的媒體關(guān)係2二如何處理媒體關(guān)係？三危機(jī)狀態(tài)的損害控管1. 準(zhǔn)備危機(jī)處理計畫2. 最短時間回應(yīng)3. 成立危機(jī)公關(guān)小組4. 選擇危機(jī)公開發(fā)言人5. 禮貌回應(yīng)媒體記者1556.選用 CEO7.選用公關(guān)公司的人8.選用了解產(chǎn)品的人156十三、面對危機(jī)時的記者11對於媒體所提任何假設(shè)性的問題，回以我不想妄加臆測。、不答復(fù)假設(shè)性問題。2不要做預(yù)估或猜測。只提供經(jīng)過證實和正確無誤的資訊。3愈早提供愈多資訊愈好。4要能判斷什麼是依法不能透露的消息。157面對危機(jī)時的記者25永遠(yuǎn)要有問有答我正在設(shè)法了解這個問題，等

41、有了進(jìn)一步的資料，我會儘快向各位說明。6要清楚的讓媒體知道該向誰打聽訊息7保持冷靜，不要動氣8遇到危機(jī)時，儘量請職務(wù)高且擅於言詞的人出面做主要說明。158面對危機(jī)時的記者39如果組織經(jīng)常出現(xiàn)需要和警政單位或官方單位協(xié)調(diào)的狀況，應(yīng)儘早和同仁建立關(guān)係。10處理危機(jī)時不要輕易賣弄幽默感，以免弄巧成拙。11如果不經(jīng)意撞見記者，不要躲避他們的攝影棚，否則難免不被拿來做文章。159十四、網(wǎng)路對公關(guān)的挑戰(zhàn)1一、網(wǎng)路公關(guān)如虎添翼1. 網(wǎng)路公關(guān)的個性化2. 網(wǎng)路公關(guān)的便利性3. 網(wǎng)路公關(guān)的親和性4. 網(wǎng)路公關(guān)有利危機(jī)管理160網(wǎng)路對公關(guān)的挑戰(zhàn)2二、負(fù)面新聞透過網(wǎng)路傳播散播更快1. 網(wǎng)路傳播速度快2. 網(wǎng)路熱衷負(fù)

42、面新聞的報導(dǎo)3. 負(fù)面新聞的高頻率性4. 網(wǎng)路新聞缺乏查證機(jī)制161十五、媒體專家應(yīng)具備條件11、豐富的新聞媒體工作經(jīng)驗2、具備有公共關(guān)係專業(yè)知識孫秀蕙與黎明珍指出培養(yǎng)專業(yè)能力，大約分幾方面：拓展視野、領(lǐng)導(dǎo)潮流熟悉產(chǎn)業(yè)、全面掌握吸收經(jīng)驗、創(chuàng)新企劃人文素養(yǎng)、社會關(guān)懷162媒體專家應(yīng)具備條件23、遵守社會倫理規(guī)範(fàn)及法律A. 誠實B. 互信公關(guān)專家爵斯達(dá)R. Jernstedt說：公關(guān)根本上要回歸到信任感，如果信任無所不在，它就會產(chǎn)生忠誠度、可信度，以及依賴感。C. 公共利益163十六、媒體專家的角色扮演1、對組織領(lǐng)導(dǎo)人講真話2、為組織擬定媒體關(guān)係計畫3、向媒體展現(xiàn)開放與自信4、掌握媒體關(guān)係的重點1

43、64十七、如何面對記者1、餐桌上遇到記者，埋單嗎？2、酒家裡遇到記者的後遺癥及應(yīng)對3、小記者會不會聯(lián)合大記者整我？4、露出刺青的推銷員又來了1655、慈善報、孤兒報的真相6、推銷勞軍報的人能得罪嗎？7、老是來推銷有什麼辦法？8、記者公會可怕嗎？1669、記者節(jié)參加那一個公會的慶賀？10、記者節(jié)可以遺忘嗎？11、如何面對報社、電視臺週年慶帖子？12、誰才能管記者？公會？報社？新聞局？文工會？16713、買記者14、抬出和他上司的交情有用嗎？15、用檯面上的人去壓記者16、他們存心亂寫，該怎麼辦？16817、寫錯了，怎麼辦18、他們封鎖我的新聞，如何絕地重生？19、我如何去封鎖新聞？20、如何讓他

44、們報喜不報憂？16921、如何防止他們報憂不報喜？22、逢年過節(jié)卡車送禮23、災(zāi)難事件面對鏡頭24、我是緋聞的當(dāng)事人17025、調(diào)查局約談了我26、國稅局正在查我的帳27、我的新書要發(fā)表，我的畫展要開幕28、我的餐廳明天開業(yè)29、我的遊樂場經(jīng)營沒有起色171十八、倒寶塔式新聞的模式導(dǎo)言第一段第二段第三段第四段本文172十九、新聞稿寫作1.確定要報導(dǎo)的新聞主體或事件2.蒐集新聞報導(dǎo)的各項要素與細(xì)節(jié)3.檢視各項細(xì)節(jié)的意義與重要性4.確定導(dǎo)言寫作重點，並安排本文寫作次序5.著手撰寫新聞稿，並審閱新聞稿內(nèi)容6.視需要補(bǔ)充新聞資料並加以改寫7.確定新聞稿173二十-1、創(chuàng)造新聞每一條新聞都有5W1H。掌

45、握它們，你才有可能創(chuàng)造新聞，打進(jìn)報紙的版面甚至使用電視的時段，達(dá)成你預(yù)期的目標(biāo)。174 5W1H原則掌握誰什麼何時何地為什麼與如何，你說的每一件事，都和任何大事情一樣重要。175二十一、練習(xí)寫新聞稿每個人都能寫新聞稿。用不著什麼創(chuàng)意、學(xué)問、暗喻，更不要弄得太複雜，愈簡單笨拙愈好。176簡單、笨拙原則KISS這個字，拆開來是儘量使它簡單、笨拙Keep It Simple, Stupid。一篇新聞稿是一篇迷你的新聞?wù)撐摹?77金字塔型與倒金字塔型一篇新聞稿是由一個起頭、一個主幹和一個結(jié)論組成的，換言之，開始、中間和結(jié)束。起頭，要簡單明瞭。不管你對大眾要說什麼，你要把它濃縮為簡單的宣告式句子；也就是

46、說，用三、四句話來摘要你的整個信息。178引句形式的開頭1. 中等收入的薪水階級現(xiàn)在可以享受跟大公司一樣的減稅好處。門羅公園的會計師珍妮佛巴尼說。2. 我們過去只有一家電話公司，電話節(jié)省公司的總經(jīng)理巴勃卡特說：現(xiàn)在我們已經(jīng)有兩百加以上。179幽默或新奇的開頭1. 貝爾老媽成了寡婦。2. 愛吃通心粉的怪物，現(xiàn)在可以大大方方走出來了。180正式的新聞稿形式1. 開頭2. 第一段3. 第二段4. 第三段5. 結(jié)尾181結(jié)論一篇新聞稿的最後一段或結(jié)論也許會是你主旨的摘要。再一次強(qiáng)調(diào)你的重點所在，或是附加一些不是最重要的消息，寫結(jié)論唯一的規(guī)則是它要與其他段不同，它必須給人一種終結(jié)的感覺。182新聞稿的格

47、式稿紙。發(fā)稿日期。聯(lián)絡(luò)人。標(biāo)題。兩面都寫或用兩張紙。複印與影印。紙張與顏色。明信片的新聞稿。183新聞報導(dǎo)應(yīng)掌握的重點：一截稿時間二新聞標(biāo)題三倒金字塔的內(nèi)文四配合照片或圖表184二十一、如何完成曝光行動傳播戰(zhàn)略只有三種本地性、地區(qū)性和全國性。寄資料、打電話，開始你的曝光行動吧。185如何建立形象取得信任最快的方法，就是讓別人讀到你、聽到你、看到你。在你的宣傳計畫中，最大的明星是你然後才是你的目標(biāo)。上電臺、電視並不如你想像中那麼困難，只要你的傳播策略正確，隨時都會輪到你，可別第一次上節(jié)目就搞砸了;調(diào)整自己的扮像，熟悉自己的聲音，記住：你已是明日之星。186形象靠本質(zhì)(1)公私組織的形象最終仍取決

48、於其運作良好。如美國公共關(guān)係專家佩吉(W. Page)瑣言：公眾對組織的看法，百分之九十取決於該組織的做法，百分之十來自該組織的說法。187形象靠本質(zhì)(2)良好媒體關(guān)係絕對是事業(yè)成功的最後一哩。翻動世界的Google Google Story書中，作者懷司與摩西D.A. Vise and M. Malseed分析Google創(chuàng)辦人佩吉與布林兩位年輕人的成功，除了無與倫比排序秘訣外，網(wǎng)路媒體的口碑與大眾媒體的長篇累牘的報導(dǎo)，才是其企業(yè)一飛沖天的助力。188擊沈海神號的海嘯(1)1. 恐怖份子不法集團(tuán)的肆意攻擊都有可能使企業(yè)組織蒙受無可計量的損失。沒有良好的媒體關(guān)係，你的企業(yè)就可能如海神號，受到大

49、海嘯擊沈於驚滔駭浪中。189擊沈海神號的海嘯(2)2. 機(jī)會是給預(yù)備好的人。當(dāng)媒體來敲門時，是機(jī)會？還是危機(jī)？取決領(lǐng)導(dǎo)人或公關(guān)人的平日準(zhǔn)備。了解媒體的性質(zhì)、運作方式；知道記者要什麼；並能讓不同競爭的媒體之間有良性競合關(guān)係；掌握報導(dǎo)的時間壓力；因勢利導(dǎo)的傳達(dá)有利於組織的訊息，最後能在媒體的新聞上呈現(xiàn)。190你的活動戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略只有三種本地性、地區(qū)性和全國性。191電臺大城市中廿四小時播出的電臺是你最高目標(biāo)，因此先不要下手。中型城鎮(zhèn)的地方電臺是你的次要目標(biāo)，小城鎮(zhèn)的電臺是你的第三目標(biāo)。192電視列為A級的電視節(jié)目，是每日都有的談話秀或是新聞兼評論的節(jié)目。列為B級的，則是每週才有一次的訪問節(jié)目。19

50、3報紙把週刊列為B級，日報列為A級，找出編輯的名字，列出一張名單來。194新聞資料的後續(xù)行動你要打給誰？製作人節(jié)目助理新聞導(dǎo)播新聞製作人才藝之士工程人員執(zhí)行製作人節(jié)目導(dǎo)播編輯記者調(diào)查記者總編輯195預(yù)約的五個步驟一、在從事活動前先列名單二、事先的電話三、郵寄四、接下來的電話五、確定的便箋196整修門面研究自己的近照，在穿衣鏡前自我評鑑。不必做太大的改變，但至少從頭到腳要好好打理一番。197頭髮零亂的頭髮會留給人很壞的印象。198眼睛練習(xí)用眼睛說話。了解你的眼睛和它們觀測的能力。有人曾說你太會眨眼，或目光容易閃到別處去，你要很誠實的處理自己的毛病，學(xué)習(xí)在說話時如何看人。199鼻子在上電視之前，要

51、修剪一下鼻毛。200臉頰要用舞臺上使用的化妝品。尤其是男仕，你不必?fù)?dān)心去買化粧品時別人會笑你。201嘴去找牙醫(yī)把牙齒清洗一番或把缺牙補(bǔ)起來。202下巴男人鬍子太密或蓄著大鬍子，容易看起來像壞人。在強(qiáng)光中練習(xí)擺頭，看看哪一個角度最好，什麼角度該防止。203你的好和壞的一面每個演員都會求攝影師拍攝他們好看的一面。你也一樣，要在鏡子前面偏著頭找出你自己最好看的角來。204頸頸上掛上一串簡單的金項鍊或一串珍珠項鍊就可以了。205上身最好依節(jié)目的性質(zhì)來決定你的穿著?？傊?，要讓人覺得你的品味高雅。206腰不管你體重過重或正常，都應(yīng)態(tài)度大方，不必因自己體重問題而坐立不安。207腿女人通常會注意腿的姿勢，在被

52、訪問時，兩腿要併攏。不要兩腿叉開或翹二郎腿。讓腿放在一個舒服的位置，不要隨便抖動。208衣著色彩太明亮的或太暗的衣服都會有不良效果。209鞋鞋子一定要刷乾淨(jìng)，不能太破舊。210化粧品最好找美容師為你化粧，否則要比平日上粧更仔細(xì)，尤其是眼部的化粧。211重量和攝影機(jī)電視攝影機(jī)會把人照得比平時胖上十磅，雖然這種說法並不是完全正確的。212牙牙學(xué)語絕大局部的演說家都是訓(xùn)練出來的，只要你肯不斷練習(xí)，任何毛病都可以矯正。213姿體的表現(xiàn)舌頭嘴唇牙深呼吸張大嘴自我訓(xùn)練學(xué)習(xí)更好的表達(dá)方式談話要口語化214神采的表現(xiàn)認(rèn)真害羞大聲幽默瀟灑粗魯苛求甜美215二十二、如何面對主持人216主持人群像你會碰到各色各樣的

53、主持人，別被他們的姿態(tài)嚇倒；只要有信心、準(zhǔn)備夠，你可以隨時控制場面。217芭比型的主持人解決之道：這是她的節(jié)目，她愛怎麼做便怎麼做；你只有找機(jī)會發(fā)表你要說的話，儘可能表現(xiàn)優(yōu)雅。218肯型的主持人解決之道：就像對付芭比型的主持人一樣，把話題導(dǎo)入正題，不要跟著他的笑話走入岔路。219芭比和肯型的聯(lián)合主持人解決之道：這種人迫切需要別人尊敬他們，所以你就儘可能的擡舉他們。在這現(xiàn)實社會中，拜金主義流行，不能怪他們?nèi)绱藙萘Α０疟群涂现灰喍汤涞拇饛?fù)，好讓他們在其他時間插科打諢。220吹毛求疵型的主持人解決之道：要鎮(zhèn)靜。因為你在跟一個笨人打交道。記住不要撒謊，總會有人捉住你的小辮子的。這種人也會有不少觀眾

54、，他們只是裝腔作勢，不算很危險。221恐怖分子型的主持人解決之道：爭論可能有用，不過這一來，你得放下正事來跟他辯論。客氣的告退，離開攝影棚。222敏感博士型的主持人解決之道：總之，什麼也不要承認(rèn)。223緊張性精神分裂癥型的主持人解決之道：集中在你的主題上，也許你很快會說完你要說的話，不過沒關(guān)係，你可以反問他幾個問題。224同黨型的訪問者解決之道：有些話你不想被紀(jì)錄，你可以明白表示，而且要對方答應(yīng)不刊登出來。如果有錄音機(jī)在轉(zhuǎn)，你可以要求對方關(guān)掉。225打斷者型的主持人解決之道：只要堅持自己的立場，他會逐漸減少打斷你。226控制採訪你沒有可能，更不應(yīng)該絕對的控制整個訪問；但為達(dá)成宣傳目標(biāo)，你必須以堅定、合法的形式取得主動。227我們的時間到了只有在訪問開始和結(jié)束的時候才最能做直接的宣傳。228控制採訪的第一步準(zhǔn)備好你的宣傳資料，掌握你的推銷主旨和它的合法性。最重要的方法是強(qiáng)調(diào)。要直接，不要規(guī)避，如果談話內(nèi)容令你不舒服，你要設(shè)法引出下一個話題。229不利的宣傳你也許發(fā)現(xiàn)，你只是一項調(diào)查中一個無辜的受害者，可是這像調(diào)查最後卻摧毀了你的事業(yè)。230你仍有保全的機(jī)會新聞是無法逃避的，但在記者們的窮追不捨下，你仍有保全的機(jī)會。你不是無辜就是有罪，就算有罪，只要處置得宜，你一樣有機(jī)