公眾對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響之王老吉課件

1、公眾對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響王老吉的事件營(yíng)銷Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein2“怕上火，喝王老吉”，近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝王老吉脫穎而出，一鳴驚人。認(rèn)識(shí)篇加多寶公司名下的王老吉是一個(gè)老字號(hào)品牌。2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。怕上火 喝王老吉Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein3怕上火 喝王老吉2.營(yíng)銷范圍有限：無法走出廣東、浙南。 問題篇但是，發(fā)展到這個(gè)規(guī)

2、模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大， 王老吉還面臨著兩大問題：1.品牌定位不明確：“涼茶” or “飲料”？Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein4蛻變篇2002年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題并不是廣告能解決的，而應(yīng)進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放贫ㄎ?。?jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，而在預(yù)防上火的飲料方面，市場(chǎng)中始終還是一片空白。怕上火 喝王老吉T

3、ragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein5從“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴” 到“怕上火，喝王老吉”，王老吉終于找到了自己明確的定位“預(yù)防上火”，開辟出一片藍(lán)海。同時(shí)，由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。怕上火 喝王老吉Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein7怕上火 喝王老吉紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億

4、多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵(lì)，全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年加上盒裝，銷量近40億元，2007年銷量則高達(dá)90億元。Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein8超市臨近款臺(tái)的位置堆著幾箱王老吉，促銷員在叫賣“買箱王老吉吧”，“喝王老吉吧，他們?yōu)榈卣鹁枇艘粌|呢！” “好，買了！”來看以下一個(gè)場(chǎng)景：Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein10 在這次賑災(zāi)捐款中，捐款上百萬的企業(yè)比比皆

5、是，捐款上千萬的也同樣不勝枚舉，而捐款過億的企業(yè)，截止5月22日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也已經(jīng)多達(dá)12家。 王老吉捐款了，中國(guó)成百上千的企業(yè)同樣都捐款了，為什么唯獨(dú)王老吉的捐款吸引了人們的注意力，“特別讓人感動(dòng)”？Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein11 就在加多寶宣布捐款1億元的時(shí)候，就在人們?yōu)橐粋€(gè)民營(yíng)企業(yè)能這樣的慷慨實(shí)屬不易而激動(dòng)萬分的時(shí)候，一則 “封殺”王老吉 的帖子也在網(wǎng)絡(luò)熱傳。 從5月19日當(dāng)晚最早在論壇上出現(xiàn)“封殺王老吉”的帖子，到打開搜狐、網(wǎng)易以及國(guó)內(nèi)人氣最旺的幾個(gè)論壇，在醒目位置都能看到關(guān)于“封殺”王老吉的帖子，幾乎在一瞬間，“讓王老吉從中國(guó)的

6、貨架上消失!” 等類似的帖子撲滿了國(guó)內(nèi)大大小小的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein12Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein14近日終于證實(shí)了一直以來的猜想，王老吉這次捐款行為的網(wǎng)絡(luò)傳播確實(shí)是人為操作的。 姑且拋開道德什么的不談，這次的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷做的確實(shí)漂亮。從百度趨勢(shì)上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直線上升，而封殺王老吉的流量曲線比“王老吉”稍微滯后，但是搜索量是幾乎相當(dāng)?shù)?。Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein15Tragen

7、 Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein17 王老吉以一億元人民幣成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款, 捐款數(shù)額足以引起一片贊譽(yù)。 況且是在當(dāng)時(shí)“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下,CCTV那場(chǎng)捐款晚會(huì)的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場(chǎng)晚會(huì)賦予王老吉最大的收獲。 成功之一：借勢(shì)（事件營(yíng)銷模式之一)Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein18王老吉用1億感動(dòng)了3億網(wǎng)民，進(jìn)而感動(dòng)了13億中國(guó)人。王老吉已經(jīng)是很具知名度的品牌了，而此次地震的1億捐款，則為其帶來了不是花1個(gè)億的廣告費(fèi)就能贏得的品牌美譽(yù)度。 “網(wǎng)推”手法Tragen S

8、ie hier den Text Ihrer Fuzeile ein19集中優(yōu)勢(shì)火力制造熱點(diǎn)漩渦：這次王老吉的推廣方式，主要用了事件營(yíng)銷，事件炒作，病毒式營(yíng)銷。而此類操作模式的關(guān)鍵在于：熱點(diǎn)塑造必須要形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)旋渦。這次王老吉就是抓住了一點(diǎn)：“王老吉捐助1個(gè)億”成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。 Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein20 創(chuàng)意本身契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會(huì)被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。 成功之二：造勢(shì)（事件營(yíng)銷模式之二）話題是分散的討論升級(jí)一個(gè)更強(qiáng)有力的話題王老吉捐款一個(gè)億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個(gè)論壇

9、、博客討論的焦點(diǎn)話題。Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein21加多寶找了專業(yè)發(fā)帖團(tuán)體策劃運(yùn)作了此事，由這些公司和團(tuán)隊(duì)將帖子擴(kuò)散到各大論壇上，并通過大量跟帖掌握著網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向和延續(xù)影響。去年王老吉就在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入上非常重視，常規(guī)時(shí)期在論壇上每個(gè)月的投入數(shù)額都比較大，于是為在捐款后的關(guān)鍵時(shí)刻快速高效地開展網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷提供了條件。Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein22這次王老吉在切入點(diǎn)上選擇得非常好，同時(shí)及時(shí)準(zhǔn)確地利用了論壇、博客、網(wǎng)站等各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)工具的配合，延用之前的網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)，而不是呆板地聘請(qǐng)傳統(tǒng)公關(guān)公司。 Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein24不是簡(jiǎn)單的炒作，而是它符合了事件營(yíng)銷的內(nèi)涵不能脫離品牌的核心理念，并在心理和情感層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生共振同時(shí)要保證連貫性，把事件營(yíng)銷當(dāng)作長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一部分產(chǎn)生品牌累積效果建立明確的品牌形象 最關(guān)鍵的是要找到品牌與事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)成功之三：符合事件營(yíng)銷的內(nèi)涵nextTragen Sie hier den Text Ihre