知識點回顧專項知識講座市公開課獲獎課件

1、重點門店管理ka store management 凡帝范梅勒 銷售 訓課程 培不第1頁第1頁門店管理8要素1零售市場及零售商理解 凡帝范梅勒 銷售 訓課程 培不第2頁第2頁品類管理模型渠道生產商消費者POP購物者行為品牌與營銷商業(yè)行為品牌與營銷 著名度 嘗試率 購買頻率渠道管理 網點覆蓋率 產品分銷率 單店產出門店營銷 客流量 客單價 忠誠度品類3第3頁第3頁POP：購買點、售點 POP: Point of Purchase, 購買點、售點； 購買點是購物者做出購買決定任何地點，比如：貨架、端架、促銷區(qū)域、酒店/賓館、相關網站頁面、婦嬰店、機場小賣部 . 消費者購物者行為品牌與營銷POP渠

2、道生產商商業(yè)行為4第4頁第4頁重點門店管理：提升單店產出1:網點覆蓋 管理包括分銷商在內市場路徑；不斷覆蓋未合作客戶、未合作門店、新渠道、地域。2:產品分銷 不斷推動每個SKU門店分銷。3:單店產出 通過門店管理8要素提升單店產出。Sell in (賣入) Sell out (賣出) 門店管理工作是經過系統、專業(yè)方法與流程，提升我們產品在各類門店“賣出”業(yè)績； 學習重點門店管理，首先要了解不同零售業(yè)態(tài)門店特性及發(fā)展改變趨勢 . . 5第5頁第5頁：零售渠道多樣化大賣場產品：至少提供20類別，20,000個規(guī)格以上產品；面積：營業(yè)面積在6,000平米以上；用戶：25分鐘路程以內家庭消費者；特點：

3、一站式購物。為吸引家庭購物，購物中心或買場通常提供部分增值服務或售后服務。大賣場將成為大中型都市主流零售業(yè)態(tài)大賣場 (Hyper Market) 渠道特性：6第6頁第6頁：零售渠道多樣化現付自運產品：提供市場流通最快有限商品，并以批量銷售，規(guī)格通常在4000至10000之間面積：營業(yè)面積通常在5000平米以上用戶：1.再銷售者：小店、小批發(fā)；2.集團購買客戶：公司、工廠、服務機構等；3.專業(yè)服務者：酒店、餐飲等；4.有能力大批量購買者特點：儲銷一體、批價銷售(高成交量、低加價率)、有限服務(低營運成本)，多采用會員制?！拔覀兲尜徺I者先行挑選產品”C&C 業(yè)態(tài)特性：7第7頁第7頁：零售渠道多樣化

4、超級市場產品：通常提供10類別，5000個規(guī)格以上產品。以食品(生鮮食品)等為主面積：100 - 2500平米不等用戶：主要用戶群為半徑10-15分鐘行走路程內家庭消費，尤以家庭主婦為主特點：超市競爭優(yōu)勢在于：地點便利大量分支連鎖，產生規(guī)模效應Location, Location, Location！沒有規(guī)模效應，沒有生存空間。超級市場 (Super Market) 業(yè)態(tài)特性：8第8頁第8頁：零售渠道多樣化便利店產品：6個類別以上產品面積：80-150平米左右用戶：5分鐘以內行走半徑家庭特點：營業(yè)時間較長，即時性消費(應急)、便利、小區(qū)服務中心消費：客單價在20元以內68.2%,40元以上僅8

5、%，100元以上很少。GDP增長帶來CVS繁榮便利店 (CVS) 業(yè)態(tài)特性：9第9頁第9頁：零售渠道多樣化雜貨店產品：較少類別產品，如煙酒、調味品、食品及洗化等面積：有限空間用戶：小區(qū)、居民住宅邊特點：普通無收銀機，即時性消費(應急)、便利消費：客單價在20元以內93.7%,40元以上僅5%，100元以上很少。中國特色CVS ？雜貨店 (GK) 業(yè)態(tài)特性：10第10頁第10頁零售業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律亞太地域，人均GDP為1000美元時，主導業(yè)態(tài)是百貨商店；人均GDP為至3000美元時，主導業(yè)態(tài)是超級市場；人均GDP為6000美元時，大買場及CVS業(yè)態(tài)高速發(fā)展。11第11頁第11頁零售商需求銷量利潤率成

6、本開新店產品組合供應服務客戶忠誠新用戶門店客流節(jié)約人工機制促銷活動帳期/價格庫存管理價格競爭力折扣/反點利潤主要需求次要需求策略性驅動原因12第12頁第12頁利潤/投資回報率增長銷量減少成本/增長毛利提升效率來客數產品毛利庫存管理1、免費班車。2、醒目店招。3、新店開張和滲入。4、DM發(fā)放。5、價格形象。6、購物街/KFC，一站式購物1、增長銷量工作都能夠增長產品毛利。2、合理定價，控制毛利率。3、要求零售商提供大力度折扣。4、提升非敏感產品價格。5、提供Private Lable1、門店PDP、周期配送。2、設置供應商到貨天數和送貨頻率。3、設置DC。4、貨到DC后，通過物流快速分派運送及時

7、到店。5、門店收貨后，快速上架?？蛦蝺r商業(yè)毛利應收、應付資金管理1、分銷：增長高單價產品或者品類。2、陳列：陳列突出高單價/增長關聯陳列3、促銷：有吸引力主題促銷。4、助銷：適當店內裝飾和指導。1、增長貿易條款點數。2、增長陳列和活動收費、廣告燈箱費、罰款贊助。3、引進新品，收錢。4、重復收錢：總部門店。1、開新店。2、關注于高流轉商品。3、帳扣費用。用戶忠誠度減少運作成本支持技術1、會員卡。2、積分獎勵。3、陳列分類清楚、門店服務好。4、免費停車場。5、差別化商品、促銷。1、合理化庫存。2、延長結款天數。嚴格付款程序，盡量延緩結款。3、扁平化管理，占用供應商人員，減少人員流動率4、減少商品損

8、耗和固定資產損耗。5、減少配送成本。6、要求供應商提供補損并處理高庫存。1、數據網站。2、POS系統。3、SKU銷售等級系統。4、自動補貨系統。采購個人需求升遷、專業(yè)度提升、成就感、密切感、控制感、更多信息，收入增長，領導認同，減少麻煩。理解客戶需求和個人需求13第13頁第13頁三大要素 零售商市場衡量指標客 單 價客 流 量顧 客 忠 誠 度都市家庭數占有百分比(%)消費者整體消費水平(%)消費者在店內消費金額百分比(%)從零售商運營管理角度從銷售額實現統計角度14第14頁第14頁市場銷售份額 = 都市家庭數占有百分比 (客流量，有多少家庭來買？) 該商店消費者總體消費水平 (消費水平，客單

9、價，什么消費水平家庭來買？) 客戶忠誠度 (他們花了%多少錢在你店里？)客流量Traffic客單價V Per B忠誠度Loyalty 客戶目的Objectives三大要素 零售商市場衡量指標15第15頁第15頁業(yè)務延展性收入 各類銀行業(yè)務 房地產業(yè)務 綜合商務中心 汽車美容業(yè)務 保險業(yè)務 商業(yè)毛利最大化策略 新進供應商費用 進場費 陳列費用 產品推廣費 新店開張費 DC費 各種贊助費 零售商財務模式演變產品毛利最大化策略 低買高賣 獨特產品 自有品牌 新產品從產品買入和賣出中賺錢從提供全面服務中賺錢從提供不同業(yè)務中盈利16第16頁第16頁零售商五種主要贏利方式產品毛利 低買高買 品類毛利組合財

10、務杠桿 鈔票流帶來豐重利潤非產品毛利 提供消費者各種產品買賣之外服務會員費 會員制零售商，利潤 忠誠度商業(yè)毛利 固定費用 可變費用17第17頁第17頁利潤故事：前毛利與后毛利Front Margin前端毛利率Back Margin后端毛利率（貿易條款）不同毛利結構產品組合新產品有效價風格控高毛利低毛利毛利量敏感商品不敏感商品毛利量固定費用 可變費用毛利量1.產品毛利 5.財務杠桿 4.非產品毛利3.會員費 2.商業(yè)毛利 利潤18第18頁第18頁重點門店管理2門店管理8要素 凡帝范梅勒 銷售 訓課程 培不第19頁第19頁門店8要素管理 提升單店產出 銷售人員通過門店管理8個方面，連續(xù)強化PVM產

11、品及品牌在POP影響力及表現； “決戰(zhàn)在終端！”客戶服務水平客戶滲透- 促銷- 助銷- 庫存- 價格- 陳列- 分銷贏在終端天天優(yōu)秀門店執(zhí)行20第20頁第20頁案例分析：數值分銷和加權分銷能賣PVM糖果零售店=10家有PVM糖果零售店=6家10111110001520151510106432=100每家店糖果零售額占10家店零售總額百分比PVM分銷率為：數值分銷率：60%加權分銷率：85%21第21頁第21頁分銷效率某個分銷加權分銷率與數值分銷率比值。加權分銷率數值分銷率分銷效率 =22第22頁第22頁零售商產品淘汰原則 案例銷售額指標 (Sales Volume)無法達到公司產品基準(Ben

12、chmark)辦法：前4周平均銷量/4 （新產品和季節(jié)性產品不能考慮在內）毛利指標 (Margin)毛利額 (Margin Dollar)毛利率(Margin Rate)品類總規(guī)格數限制（SKU Quantity）單位產品價格 （PricePoint）案例：Skippy in SAMS Club庫存 （Inventory)庫存周轉與帳期百分比缺貨百分比(OOS)包裝（Package)案例：家樂醬油（瓶過高）、匯源果汁軟包裝（易殘損）、籃球（沒有地方陳列、沒有工具陳列）時間及季節(jié)原因(Season)案例：立頓冰茶在冬季銷售23第23頁第23頁是否銷量排名靠后都要刪除？ 產品組合普通遵循80/20

13、原則：前20%SKU帶來了80%銷量奉獻24第24頁第24頁引進或清除 分銷工作2個方面哪三個SKU該被清場?哪個系列內應當引進新品？當前品種范圍41235109-867營業(yè)額100806040200品種范圍計算 - 1002468101345678921025第25頁第25頁 已拜訪門店 必備單品及可銷單品進店上架有效分銷 新開門店納入拜訪計劃 新品快速進店上架銷售人員分銷職責理解并執(zhí)行公司分銷策略理解產品組合原理并制定自己門店分銷策略或26第26頁第26頁銷售中沒有什么比分銷更基礎、更主要工作了！門店管理8要素：分銷我們門店分銷工作：在各種類型門店中，應當有SKU一個也不要少！27第27頁

14、第27頁陳列小結：四個環(huán)節(jié)擬定陳列表現1.是否放在適當品類區(qū)域？2.品類內是否放在最好位置？3.陳列方式最大化吸引購物者4.是否有足夠陳列面？正常貨架奉獻超出60銷量，是兵家必爭之地！ 避免店內冷僻位置 選擇品類內最佳貨架 選擇貨架最好一段 選擇貨架黃金視線位置 垂直陳列 排放潔凈、整潔，無“天窗” 盡也許多陳列面位 符合產品在品類內地位視覺沖擊最大化！28第28頁第28頁零售商價格沖突管理事前管理事中管理事后管理預防勝于救火29第29頁第29頁不同品類價格敏感性分析 全國大賣場/超市/百貨商場尿布, 洗面奶, 奶粉, IMF, 剃須刀, 鞋油, 保健飲料, 速融咖啡: 在價格與銷量之間沒有很

15、明顯關系平均PE: 2.5碳酸性飲料乳酸飲料個人清潔用具以便面衛(wèi)生護理用具牙膏牙刷洗發(fā)水家庭清潔用具衣物清潔用具功效性飲料殺蟲劑休閑食品個人護膚用具電池護發(fā)素嬰兒谷類食品價格每降1%就會造成3.6%銷量增長30第30頁第30頁POP價格執(zhí)行管理 - 常見執(zhí)行錯誤沒有任何價格標識-低檔管理錯誤；貨架上產品標識錯位；零售商不能夠正確處理缺貨后陳列空間所造成問題。標識內容錯誤(價格或規(guī)格描述錯)-內部系統錯誤；正常貨架價格同促銷陳列價格標簽不符；忘掉更改貨架上正常產品價標。產品上有若干新舊價格標簽-管理不善。1. 價格標簽管理:2. 價格體系管理:破價銷售；價格太高造成銷售緩慢；價格太低造成零售商埋

16、怨利潤率不足。破價啦！31第31頁第31頁庫存管理動態(tài)控制過程1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 181716151413庫存管理：動態(tài)控制門店庫存在安全庫存及最大可銷天數之間。安全庫存線最大庫存線補貨點補貨點補貨點32第32頁第32頁通過提議訂單管理庫存提議訂單計算方式：訂單 =(訂貨周期天數 + 送貨天數 + 安全庫存天數) 日平均銷售量 - 既有庫存訂貨周期天數：零售客戶要求天數，或：銷售員拜訪間隔天數；送貨天數： 從下訂單到貨到門店天數；安全庫存天數：銷售員提議門店安全庫存天數，比如：5天；日平均銷量： 每個SKU階段性平均銷量，季節(jié)波動、節(jié)假日及促銷需相應調整。參考計算：日銷量預測 = 以往日平均銷售量 /(1-平均缺斷貨水平%) +/-調整(或 X調整系數)33第33頁第33頁助銷是什么？ 定義：幫助終端銷售各種手段及工具。 海報、串旗、吊牌、店內燈箱、包柱廣告、TG海報牌、地貼等 貨架插卡、跳跳卡、貨架框、貨架條、促銷