老板談十一-如何更輕易地做好營銷決策？-管理資料

1、文檔編碼 : CB6D9J2E8K7 HL8O9F9T5T3 ZT10H1K3F3G6老板談十一 - 如何更輕易地做好營銷決策？- 治理 資料引子：做決策是老板最頭痛的問題,做營銷決策更是老板頭痛的問題,每天,老板都處于焦慮之中,卻也沒方法,營銷決策,就如同一 塊燙手山芋,燙得老板直跳與揪心；那么,如何讓老板穩(wěn)坐,更輕易地做好營銷決策呢？做規(guī)劃與預(yù)算,決策能吃定心丸很多企業(yè)會做企業(yè)五年規(guī)劃及年度財務(wù)預(yù)算,可是不太重視營銷 規(guī)劃與預(yù)算,這是由于營銷區(qū)域差異性大,如預(yù)算做得太精細(xì)的話,不適應(yīng)市場,做得不精細(xì)的話,費(fèi)時費(fèi)勁又無效,仍不如不做,其實(shí),營銷規(guī)劃或預(yù)算,是老板做營銷決策的最優(yōu)保證；一個公

2、司,預(yù)算中最大的費(fèi)用板塊,基本上來自于營銷,過程執(zhí)行中最需 要把握的,也是來自于營銷板塊,營銷規(guī)劃,準(zhǔn)備了生產(chǎn)、物流、供應(yīng)的規(guī)劃；案例：華潤雪花啤酒公司,用十年時間的努力,就基本上趕上百年企業(yè) 青島啤酒的銷量；這第一得益于營銷規(guī)劃與營銷預(yù)算的精細(xì)化；每 年的 9-10 月份,雪花啤酒公司全國總部領(lǐng)導(dǎo)與營銷負(fù)責(zé)人,都要在 全國進(jìn)行巡回,進(jìn)行全國各區(qū)域的預(yù)算研討與審核；而此時,全國 各地的區(qū)域公司也是全員最忙的時候,大家都在為年度規(guī)劃與預(yù)算進(jìn)行自己的工作；別的企業(yè)是旺季時最忙,9-10 月份已經(jīng)過了旺季,而雪花啤酒是在旺季之后最忙,明顯反映了規(guī)劃與預(yù)算的重要性；雪花啤酒在成熟市場做營銷規(guī)劃與預(yù)算,

3、能促進(jìn)成熟市場位置的 穩(wěn)固,如武漢、沈陽、成都、合肥等市場,這些市場做好規(guī)劃預(yù)算后,一線營銷人員將執(zhí)行細(xì)化當(dāng)作最大的工作；在進(jìn)展市場做營銷 規(guī)劃與預(yù)算,目的是為了最終成為這個市場的第一軍團(tuán)成員甚至是 領(lǐng)導(dǎo)得,上海市場與東莞市場,原都是弱勢市場,通過營銷規(guī)劃與 預(yù)算,在該類市場進(jìn)行前置性投入,現(xiàn)在該兩市場雪花啤酒都取得 了領(lǐng)先的位置；.規(guī)劃與預(yù)算,通過大量精細(xì)的市場信息分析爭論,通過對市場進(jìn) 行事先推測,通過事先進(jìn)行策略的預(yù)設(shè)計,再在過程中依據(jù)實(shí)際情 況,進(jìn)行滾動性微調(diào),能使老板事先就吃下定心丸,實(shí)現(xiàn)營銷決策 的最優(yōu)基礎(chǔ),是營銷決策的最優(yōu)保證！頭腦風(fēng)暴是最優(yōu)營銷決策方式營銷決策失誤最重要的緣由一

4、是由于信息來自于市場所以決策者 的決策信息不對稱不全面,二是營銷決策沒有最標(biāo)準(zhǔn)最好的答案而 只是最適合的方案,決策者沒有兼聽與研討,造成可能是好方案但 不是適合的方案；所以,集合多方人員甚至是不相關(guān)人員進(jìn)行頭腦 風(fēng)暴,針對一個問題,多方供應(yīng)自己的看法,同時借氛圍激發(fā)更多 的創(chuàng)意、策略、手段,成了營銷方面的重要決策手段；案例：這次會議依靠可口可樂公司在其它地區(qū)與7-11 便利店合作的經(jīng)驗(yàn),積聚全球資源與才能,針對區(qū)域?qū)嶋H,對新區(qū)域合作進(jìn)行了針 對性規(guī)劃；這種跨度如此之大的合作、完全從零起步的應(yīng)對,可以 說在頭腦風(fēng)暴的方式下高興地輕松完成；當(dāng)時,每組三人,針對合 作中遇到的各種可能的內(nèi)容、問題,都

5、進(jìn)行了基本分析與測試,使 7-11 便利店一進(jìn)入北區(qū),可口可樂公司的各個部門就能立馬進(jìn)入合 作狀態(tài),即使遇到了一些問題,但由于前期頭腦風(fēng)暴時對進(jìn)行了測 試,設(shè)立了基本解決套路,都在不影響市場的情形下得到妥當(dāng)解決；這種大型問題的決策,都能通過頭腦風(fēng)暴得到有效解決,就更別 說企業(yè)在營銷過程中遇到的一些具體問題的解決了；其實(shí),營銷決 策,個人感覺有點(diǎn)不同于治理決策,治理決策目的是使工作依據(jù)于 制度、流程與考核更加規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn),得有權(quán)威性,不能缺失治理威嚴(yán),而營銷決策就更多是使?fàn)I銷策略能適合面對的市場問題、營銷 執(zhí)行能夠落地,所以,需要相關(guān)人士的參與而不是“ 一言堂” ,領(lǐng) 導(dǎo)一個人說了算！另外,頭腦風(fēng)

6、暴式?jīng)Q策方式相對于個人絞盡腦汁式的摸索與決策,仍有如下優(yōu)點(diǎn)：一是統(tǒng)一了思想,決策將來可執(zhí)行,就需要在前期,讓其參與進(jìn) 來,軟件系統(tǒng)是決策的參考工具和信息基礎(chǔ)前面說過,造成營銷決策失誤有一個重要的因素,就是信息的不 對稱與不全面,而營銷決策雖是一門科學(xué)更是一門實(shí)踐,所以,很 多決策簡潔體會性決策,也即“ 拍腦袋” ；、“ 憑體會” ；軟件系 統(tǒng)能將資料變成信息,并且是可決策信息,這為老板做營銷決策提 供極大便利和正確性；案例：珠江啤酒曾經(jīng)被行業(yè)協(xié)會喻為：“ 北有青島,南有珠江” ,這是 上世紀(jì)九十歲月對珠江啤酒的行業(yè)位置的一個評判,可是,這些年 來卻已經(jīng)被遠(yuǎn)拋在第一軍團(tuán)的華潤雪花、青島、燕京、英

7、博等之后；公司近年來熟識到形勢的莊重,開頭營銷發(fā)力,進(jìn)行營銷改革；在其營銷改革的先鋒區(qū)域東南區(qū)域,針對重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行深度分 銷,可是,深度分銷在該區(qū)域?qū)肓巳拇?卻仍是失敗了；2022 年啟用原已投入但很少應(yīng)用的進(jìn)銷存系統(tǒng),進(jìn)行數(shù)據(jù)導(dǎo)入與分析,發(fā)覺了前三四次近五年都沒發(fā)覺的問題：業(yè)務(wù)人員為什么不做基礎(chǔ) 工作,為什么每次深度分銷都夭折,這都緣于他們有幾個大二批和 幾個大終端,全部或大部分銷量都從這來完成,所以,業(yè)務(wù)人員根本不愿意或也不行能再去開發(fā)新的客戶；他們懶散慣了,要他們再 精耕市場,他們寧愿辭職！而原先由于始終沒有明白這個信息,只 是一味的讓業(yè)務(wù)員開新點(diǎn),這樣業(yè)務(wù)員開發(fā)一次丟一次,每次改革

8、失敗便是當(dāng)然的了！有了軟件系統(tǒng)的信息,珠江啤酒東南事業(yè)部便針對性的制定了決 策：集中兩個月,將現(xiàn)有重點(diǎn)二批與終端售點(diǎn),全部收編到兩個業(yè) 務(wù)員手上,由他們負(fù)責(zé)治理；剩余路線業(yè)務(wù)員全部整合,集中全部 精力進(jìn)行市場開發(fā)工作,并且新開發(fā)售點(diǎn)必需存活,在三個月內(nèi)連 續(xù)進(jìn)貨,否就進(jìn)行嚴(yán)懲！依據(jù)這次決策,通過兩個月的改進(jìn),珠江啤酒東南事業(yè)部已經(jīng)取 得了長足的成果！每月一次的決策會議使決策更具效率與成效由于營銷工作主要在市場駐地,企業(yè)的決策制度,并不如像其它 的內(nèi)部治理工作一樣,可以每天甚至是隨時從座位上將人員糾集一 起進(jìn)行決策；但是,每個企業(yè)基本上都會一個月或一個季度,將一 線營銷人員召回公司進(jìn)行營銷會議；所以,營銷會議能否做好決策,就顯得反常重要了！案例：借用決策支持,促成最終的決策形成即使老板自己已經(jīng)清晰決策方向,最終可能仍是把持不定；如有 條件的話,最好老板可有幾個行業(yè)或?qū)I(yè)的專家伴侶,通過談天或 者溝通,從旁觀者的角度供應(yīng)參考,或許有新的啟示或者思路,這 種方式,也能使老板的決策信息更加清晰,決策支持更加到位,決 策目的更加明確；