品牌延伸管理課件

1、第三章 品牌的延伸管理第三章 品牌的延伸管理第一節(jié) 品牌延伸經(jīng)營(yíng)及意義一、品牌延伸的界定二、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的成因三、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的價(jià)值延伸第一節(jié) 品牌延伸經(jīng)營(yíng)及意義一、品牌延伸的界定一、品牌延伸的界定 什么是品牌延伸？一、品牌延伸的界定 品牌形成后，由于品牌環(huán)境和品牌資源條件等方面的變化，品牌管理者利用品牌資源和資產(chǎn)驅(qū)使目標(biāo)品牌向其他領(lǐng)域或者細(xì)分市場(chǎng)延伸，獲得進(jìn)一步品牌收益的計(jì)劃、控制和協(xié)調(diào)運(yùn)作。 在品牌延伸過(guò)程中，不只是借用表面上的品牌名稱，而且是包括品牌資產(chǎn)在內(nèi)的策略性使用 品牌形成后，由于品牌環(huán)境和品牌資源條件等方面的變化，品牌延伸已成為西方國(guó)家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心：過(guò)去十年里成功品牌，有三

2、分之二屬于品牌延伸的結(jié)果，而不是新上市品牌1965年，聯(lián)合利華旗下多芬的品牌延伸品牌延伸已成為西方國(guó)家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心：索尼索尼雀巢 430 x337 32k jpg 500 x500 38k jpg 雀巢 品牌延伸管理課件品牌延伸管理課件達(dá)能達(dá)能品牌延伸管理課件二、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的成因?yàn)槭裁催M(jìn)行品牌延伸經(jīng)營(yíng)？二、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的成因1、品牌的可延展性2、產(chǎn)品生命周期3、企業(yè)實(shí)力推動(dòng)4、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)需要5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌壓力1、品牌的可延展性1、品牌的可延展性 品牌核心理念 （萬(wàn)寶路） 品牌的知名度 品牌的認(rèn)知度 （質(zhì)感） 品牌的忠誠(chéng)度 （愛屋及烏）1、品牌的可延展性2、產(chǎn)品生命周期的結(jié)果 春蘭

3、實(shí)際上，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時(shí)，企業(yè)便可以考慮通過(guò)品牌延伸，推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。2、產(chǎn)品生命周期的結(jié)果3、企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)主要表現(xiàn)為： 利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大產(chǎn)品線，或控制上游供應(yīng)企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合。TCL, 中影集團(tuán)3、企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)品牌延伸管理課件4、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需要 雞蛋與籃子4、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需要5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌壓力果汁飲料市場(chǎng)匯源果汁5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌壓力三 品牌延伸經(jīng)營(yíng)的價(jià)值延伸品牌延伸經(jīng)營(yíng)能帶來(lái)哪些好處？三 品牌延伸經(jīng)營(yíng)的價(jià)值延伸1、充分利用品牌資源2、減少新品上市成本3、給品牌注入新活力4、滿足消費(fèi)者的多樣化需求5、形成品

4、牌規(guī)模效應(yīng)1、充分利用品牌資源1、充分利用品牌資源 紀(jì)梵希、香奈兒、范思哲、阿瑪尼1、充分利用品牌資源2、減少新品上市成本30005000萬(wàn)美元 vs 50萬(wàn)美元步步高、海爾2、減少新品上市成本3、給品牌注入新活力 好利來(lái) （黑天鵝）3、給品牌注入新活力品牌延伸管理課件品牌延伸管理課件4、滿足消費(fèi)者的多樣化需求4、滿足消費(fèi)者的多樣化需求5、形成品牌規(guī)模效應(yīng)5、形成品牌規(guī)模效應(yīng)第二節(jié) 品牌延伸經(jīng)營(yíng)對(duì)策一、影響品牌延伸經(jīng)營(yíng)的要素二、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的策略三、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的操作第二節(jié) 品牌延伸經(jīng)營(yíng)對(duì)策一、影響品牌延伸經(jīng)營(yíng)的要素一、影響品牌延伸的要素1、品牌強(qiáng)勢(shì)度2、產(chǎn)品相關(guān)性3、品牌核心價(jià)值的可共享性一、影響品牌延伸的要素二、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的策略1、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的類型 產(chǎn)品系列延伸 （醋） 同一產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸 （金利來(lái)）不同產(chǎn)品線 相關(guān)行業(yè)延伸 （本田） 非相關(guān)的行業(yè)延伸 （方正）二、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的策略品牌延伸環(huán)同域延伸相關(guān)延伸異域延伸風(fēng)險(xiǎn) 高風(fēng)險(xiǎn) 低品牌延伸環(huán)同域延伸相關(guān)延伸異域延伸風(fēng)險(xiǎn) 高風(fēng)險(xiǎn) 2、品牌延伸經(jīng)營(yíng)的方式 統(tǒng)一品牌 許可授權(quán) 副品牌 品牌聯(lián)合2