品牌延伸管理課件

1、第三章 品牌的延伸管理第三章 品牌的延伸管理第一節(jié) 品牌延伸經營及意義一、品牌延伸的界定二、品牌延伸經營的成因三、品牌延伸經營的價值延伸第一節(jié) 品牌延伸經營及意義一、品牌延伸的界定一、品牌延伸的界定 什么是品牌延伸？一、品牌延伸的界定 品牌形成后，由于品牌環(huán)境和品牌資源條件等方面的變化，品牌管理者利用品牌資源和資產驅使目標品牌向其他領域或者細分市場延伸，獲得進一步品牌收益的計劃、控制和協(xié)調運作。 在品牌延伸過程中，不只是借用表面上的品牌名稱，而且是包括品牌資產在內的策略性使用 品牌形成后，由于品牌環(huán)境和品牌資源條件等方面的變化，品牌延伸已成為西方國家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心：過去十年里成功品牌，有三

2、分之二屬于品牌延伸的結果，而不是新上市品牌1965年，聯(lián)合利華旗下多芬的品牌延伸品牌延伸已成為西方國家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心：索尼索尼雀巢 430 x337 32k jpg 500 x500 38k jpg 雀巢 品牌延伸管理課件品牌延伸管理課件達能達能品牌延伸管理課件二、品牌延伸經營的成因為什么進行品牌延伸經營？二、品牌延伸經營的成因1、品牌的可延展性2、產品生命周期3、企業(yè)實力推動4、規(guī)避風險需要5、市場競爭下的品牌壓力1、品牌的可延展性1、品牌的可延展性 品牌核心理念 （萬寶路） 品牌的知名度 品牌的認知度 （質感） 品牌的忠誠度 （愛屋及烏）1、品牌的可延展性2、產品生命周期的結果 春蘭

3、實際上，當企業(yè)產品處于成熟期或衰退期時，企業(yè)便可以考慮通過品牌延伸，推出新產品或轉入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。2、產品生命周期的結果3、企業(yè)實力的推動主要表現(xiàn)為： 利用品牌優(yōu)勢擴大產品線，或控制上游供應企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合。TCL, 中影集團3、企業(yè)實力的推動品牌延伸管理課件4、規(guī)避風險的需要 雞蛋與籃子4、規(guī)避風險的需要5、市場競爭下的品牌壓力果汁飲料市場匯源果汁5、市場競爭下的品牌壓力三 品牌延伸經營的價值延伸品牌延伸經營能帶來哪些好處？三 品牌延伸經營的價值延伸1、充分利用品牌資源2、減少新品上市成本3、給品牌注入新活力4、滿足消費者的多樣化需求5、形成品

4、牌規(guī)模效應1、充分利用品牌資源1、充分利用品牌資源 紀梵希、香奈兒、范思哲、阿瑪尼1、充分利用品牌資源2、減少新品上市成本30005000萬美元 vs 50萬美元步步高、海爾2、減少新品上市成本3、給品牌注入新活力 好利來 （黑天鵝）3、給品牌注入新活力品牌延伸管理課件品牌延伸管理課件4、滿足消費者的多樣化需求4、滿足消費者的多樣化需求5、形成品牌規(guī)模效應5、形成品牌規(guī)模效應第二節(jié) 品牌延伸經營對策一、影響品牌延伸經營的要素二、品牌延伸經營的策略三、品牌延伸經營的操作第二節(jié) 品牌延伸經營對策一、影響品牌延伸經營的要素一、影響品牌延伸的要素1、品牌強勢度2、產品相關性3、品牌核心價值的可共享性一、影響品牌延伸的要素二、品牌延伸經營的策略1、品牌延伸經營的類型 產品系列延伸 （醋） 同一產品線 產品線延伸 （金利來）不同產品線 相關行業(yè)延伸 （本田） 非相關的行業(yè)延伸 （方正）二、品牌延伸經營的策略品牌延伸環(huán)同域延伸相關延伸異域延伸風險 高風險 低品牌延伸環(huán)同域延伸相關延伸異域延伸風險 高風險 2、品牌延伸經營的方式 統(tǒng)一品牌 許可授權 副品牌 品牌聯(lián)合2