特種陶瓷行業(yè)發(fā)展情況分析

1、特種陶瓷行業(yè)發(fā)展情況分析年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析

2、市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無(wú)實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)

3、其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營(yíng)銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的

4、限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著整合營(yíng)銷傳播在美國(guó)問世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授

5、唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對(duì)唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。

6、美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二

7、）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確

8、的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。特種陶瓷行業(yè)發(fā)展情況特種陶瓷，又稱先進(jìn)陶瓷、高性能陶瓷，是指具有特殊力學(xué)、物理或化學(xué)性能的陶瓷。特種陶瓷以無(wú)機(jī)非金屬材料為基礎(chǔ)原料，以特定比例混配其他化合物，經(jīng)成型、燒成等工藝制備而成。按化學(xué)成分，特種陶瓷可分為氧化物陶瓷、氮化物陶瓷、碳化物陶瓷、硼化物陶瓷、硅化物陶瓷、氟化物陶瓷、硫化物陶瓷等。按性能和用途，特種陶瓷可分為結(jié)構(gòu)陶瓷和功能陶瓷兩大類。結(jié)構(gòu)陶瓷主要基于材料的力學(xué)和結(jié)構(gòu)用途，具有高強(qiáng)度、高硬度、耐高溫、耐腐蝕、抗氧化等特點(diǎn)，主要包括

9、氧化物陶瓷、氮化物陶瓷、碳化物陶瓷、硼化物陶瓷等。功能陶瓷主要基于材料的特殊功能，具有電氣性能、磁性、生物特性、熱敏性和光學(xué)特性等特點(diǎn)，主要包括絕緣和介質(zhì)陶瓷、鐵電陶瓷、壓電陶瓷、半導(dǎo)體及其敏感陶瓷等。我國(guó)特種陶瓷研究始于上世紀(jì)50年代，隨著國(guó)際上特種陶瓷跨越式的發(fā)展，上世紀(jì)70年代以來國(guó)內(nèi)諸多高校和科研院所開始重視特種陶瓷材料研究，我國(guó)特種陶瓷產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，精密小尺寸產(chǎn)品、大尺寸陶瓷器件的成型、燒成技術(shù)、低成本規(guī)模化制備技術(shù)、陶瓷加工系統(tǒng)等領(lǐng)域不斷取得創(chuàng)新性成果。陶瓷型芯行業(yè)發(fā)展情況提高渦輪燃?xì)鉁囟纫恢笔呛娇瞻l(fā)動(dòng)機(jī)、燃?xì)廨啓C(jī)研究的重點(diǎn)?，F(xiàn)階段，提高渦輪燃?xì)鉁囟戎饕ㄟ^三種手段：一是開發(fā)新的高

10、溫合金材料，以不斷提升葉片的承溫能力，二是研制新型的熱障涂層，三是改善渦輪葉片的氣冷結(jié)構(gòu)，提高葉片的冷卻效率。渦輪葉片的制造過程中，傳統(tǒng)的鍛造、機(jī)加等手段不能成形復(fù)雜的葉片內(nèi)腔形狀，只能采用熔模鑄造工藝生產(chǎn)。熔模鑄造中，形成空心鑄件內(nèi)腔形狀的陶瓷型芯，其性能和質(zhì)量對(duì)鑄件生產(chǎn)的質(zhì)量和合格率起到重要影響。我國(guó)對(duì)陶瓷型芯的研制，始于20世紀(jì)70年代中期。經(jīng)有關(guān)研究院所、高等院校和企業(yè)的共同努力，自80年代以來，已研制成功XD-1硅基陶瓷型芯和AC-1、AC-2鋁基陶瓷型芯等多種陶瓷型芯，滿足了研制新型航空發(fā)動(dòng)機(jī)的需要。進(jìn)入21世紀(jì)以來，盡管研制陶瓷型芯的單位數(shù)量有所增加，但產(chǎn)品品類齊全、具備量產(chǎn)能力

11、、穩(wěn)定供應(yīng)的陶瓷型芯生產(chǎn)企業(yè)相對(duì)較少。陶瓷型芯經(jīng)過多年發(fā)展，產(chǎn)品種類不斷豐富，行業(yè)內(nèi)一般按化學(xué)組成、成型方法等的不同進(jìn)行區(qū)分。航空發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)發(fā)展情況1、技術(shù)發(fā)展歷程及趨勢(shì)航空發(fā)動(dòng)機(jī)，又稱航空動(dòng)力裝置，為航空器的飛行提供動(dòng)力，被譽(yù)為航空器的“心臟”。航空發(fā)動(dòng)機(jī)的研制是航空產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)，研發(fā)制造難度極大，其在要求優(yōu)異性能的同時(shí)，還要保證在長(zhǎng)期使用中的穩(wěn)定性和安全性。渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)是目前應(yīng)用最廣泛的航空發(fā)動(dòng)機(jī)，主要由進(jìn)氣口、壓氣機(jī)、燃燒室、渦輪組成。從進(jìn)氣口進(jìn)入的空氣在壓氣機(jī)中被壓縮后，進(jìn)入燃燒室與噴入的燃油混合燃燒，生成高溫高壓燃?xì)?。燃?xì)庠谂蛎涍^程中驅(qū)動(dòng)渦輪高速旋轉(zhuǎn)，將部分能量轉(zhuǎn)變?yōu)闇u輪功。渦輪

12、帶動(dòng)壓氣機(jī)不斷吸進(jìn)空氣并進(jìn)行壓縮，使發(fā)動(dòng)機(jī)能連續(xù)工作。由壓氣機(jī)、燃燒室和驅(qū)動(dòng)壓氣機(jī)的渦輪這三個(gè)部件組成的整體一般被稱為核心機(jī)，又稱為燃?xì)獍l(fā)生器，它不斷輸出具有一定可用能量的燃?xì)狻０慈細(xì)獍l(fā)生器出口燃?xì)饪捎媚芰康睦梅绞讲煌?，渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)分為渦噴發(fā)動(dòng)機(jī)、渦扇發(fā)動(dòng)機(jī)、渦槳發(fā)動(dòng)機(jī)和渦軸發(fā)動(dòng)機(jī)等。渦噴發(fā)動(dòng)機(jī)在20世紀(jì)50年代曾廣泛應(yīng)用于和民用飛機(jī)，特別是超聲速飛機(jī)，目前已被渦扇發(fā)動(dòng)機(jī)大量取代。渦槳發(fā)動(dòng)機(jī)主要用于亞聲速運(yùn)輸機(jī)、支線飛機(jī)和公務(wù)機(jī)；渦軸發(fā)動(dòng)機(jī)用于直升機(jī)。渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)是20世紀(jì)50年代以來主要的航空動(dòng)力形式，而且在可預(yù)見的未來，仍將是發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力方式的主流。航空發(fā)動(dòng)機(jī)的研制流程可分為預(yù)先研究、工程研制

13、和使用發(fā)展三大階段。預(yù)先研究階段的主要任務(wù)為發(fā)展新型發(fā)動(dòng)機(jī)提供技術(shù)儲(chǔ)備，縮短研制周期，降低研制風(fēng)險(xiǎn)，不斷提高技術(shù)水平，同時(shí)為改進(jìn)現(xiàn)役發(fā)動(dòng)機(jī)性能、可靠性提供實(shí)用的技術(shù)成果。工程研制階段的主要任務(wù)是根據(jù)主要使用性能指標(biāo)，研制滿足使用要求的發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品。該階段又分為工程驗(yàn)證機(jī)研制和原型機(jī)研制兩個(gè)階段。使用發(fā)展階段，是發(fā)動(dòng)機(jī)全壽命科研工作的重要組成部分，發(fā)動(dòng)機(jī)裝備使用后應(yīng)不斷解決使用中暴露的技術(shù)質(zhì)量問題，提高可靠性，并根據(jù)發(fā)展需求和新技術(shù)研究成果進(jìn)行改進(jìn)改型發(fā)展。2、我國(guó)航空發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)“十四五”是我國(guó)國(guó)防和軍隊(duì)現(xiàn)代化建設(shè)關(guān)鍵時(shí)期，行業(yè)將整體保持確定性增長(zhǎng)。根據(jù)新時(shí)代的中國(guó)國(guó)防白皮書，新時(shí)代

14、中國(guó)國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是，到2020年基本實(shí)現(xiàn)機(jī)械化，信息化建設(shè)取得重大進(jìn)展，戰(zhàn)略能力有大的提升。同國(guó)家現(xiàn)代化進(jìn)程相一致，全面推進(jìn)軍事理論現(xiàn)代化、軍隊(duì)組織形態(tài)現(xiàn)代化、軍事人員現(xiàn)代化、武器裝備現(xiàn)代化，力爭(zhēng)到2035年基本實(shí)現(xiàn)國(guó)防和軍隊(duì)現(xiàn)代化，到本世紀(jì)中葉把人民軍隊(duì)全面建成世界一流軍隊(duì)。在我國(guó)國(guó)防預(yù)算穩(wěn)定增長(zhǎng)的支撐下，新型武器裝備采購(gòu)有望放量增長(zhǎng)。我國(guó)國(guó)防預(yù)算從2010年的0.53萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2022年的1.45萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)率8.75%。根據(jù)新時(shí)代的中國(guó)國(guó)防白皮書，2013年之后，國(guó)防支出增長(zhǎng)的重心由之前的“改善部隊(duì)保障條件”轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亍拔溲b力量的建設(shè)與發(fā)展”，意味著我國(guó)國(guó)防開支將向武器

15、裝備建設(shè)傾斜，重點(diǎn)投向“優(yōu)化武器裝備規(guī)模結(jié)構(gòu)，發(fā)展新型武器裝備”，裝備費(fèi)從2010年的1,773.59億元，增加到2017年的4,288.35億元，占國(guó)防費(fèi)的比重從33.2%增長(zhǎng)到41.1%，裝備費(fèi)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.44%，是同期國(guó)防費(fèi)增長(zhǎng)率的1.33倍。新時(shí)代的中國(guó)國(guó)防白皮書提出構(gòu)建現(xiàn)代化武器裝備體系。完善優(yōu)化武器裝備體系結(jié)構(gòu)，統(tǒng)籌推進(jìn)各軍兵種武器裝備發(fā)展，統(tǒng)籌主戰(zhàn)裝備、信息系統(tǒng)、保障裝備發(fā)展，全面提升標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化水平。加大淘汰老舊裝備力度，逐步形成以高新技術(shù)裝備為骨干的武器裝備體系。新型戰(zhàn)斗機(jī)、運(yùn)輸機(jī)等航空裝備作為我國(guó)軍隊(duì)目前迫切需要的新型主戰(zhàn)裝備，是未來我國(guó)發(fā)展新型航空裝備的重

16、點(diǎn)領(lǐng)域，將直接受益于我國(guó)國(guó)防開支的總量增長(zhǎng)和裝備支出的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。2015年我國(guó)首次將空軍定位為戰(zhàn)略軍種，空軍建設(shè)由“國(guó)土防御”向“空天一體、攻防兼?zhèn)洹钡膽?zhàn)略轉(zhuǎn)變，成為了新裝備加速發(fā)展和列裝的主要驅(qū)動(dòng)力。2018年11月，我國(guó)空軍公布了建設(shè)強(qiáng)大的現(xiàn)代化空軍路線圖，指出到2020年基本跨入戰(zhàn)略空軍門檻，初步搭建起“空天一體、攻防兼?zhèn)洹睉?zhàn)略空軍架構(gòu)，構(gòu)建以四代裝備為骨干、三代裝備為主體的武器裝備體系，不斷增強(qiáng)基于信息系統(tǒng)的體系作戰(zhàn)能力；到2035年初步建成現(xiàn)代化戰(zhàn)略空軍，具備更高層次的戰(zhàn)略能力。在新時(shí)期戰(zhàn)略空軍建設(shè)目標(biāo)下，大力發(fā)展先進(jìn)戰(zhàn)斗機(jī)、戰(zhàn)略運(yùn)輸機(jī)/轟炸機(jī)，提高縱深攻擊能力、遠(yuǎn)程投送/打擊能力

17、和立體攻防能力，彌補(bǔ)代際差，盡快實(shí)現(xiàn)代際換裝，提高信息化、自動(dòng)化程度。根據(jù)FightGlobal發(fā)布的WorldAirForces2022，截至2021年底，我國(guó)現(xiàn)有各類戰(zhàn)機(jī)總數(shù)3,285架，美國(guó)各類戰(zhàn)機(jī)總數(shù)13,246架，僅為美國(guó)的24.80%。我國(guó)作戰(zhàn)飛機(jī)中，J-7、J-8等二代作戰(zhàn)飛機(jī)484架，占我國(guó)作戰(zhàn)飛機(jī)比例高達(dá)30.81%；三代作戰(zhàn)飛機(jī)J-10235架、J-11/15/16/su-27/30/35共315架，合計(jì)550架，占比35.01%；第四代作戰(zhàn)飛機(jī)J20僅19架。美國(guó)作戰(zhàn)飛機(jī)基本上是三代以上作戰(zhàn)飛機(jī)，并擁有四代作戰(zhàn)飛機(jī)F-22共178架，F(xiàn)-35A153架（不包括訓(xùn)練飛機(jī)）。

18、我國(guó)三代及四代戰(zhàn)機(jī)占比低，與以四代裝備為骨干、三代裝備為主體的武器裝備體系還有很大差距，與美國(guó)相比存在結(jié)構(gòu)劣勢(shì)，難以達(dá)到覆蓋我國(guó)領(lǐng)土巡航的要求，距離戰(zhàn)略空軍的目標(biāo)尚遠(yuǎn)。我國(guó)在航空裝備領(lǐng)域同美軍仍存較大差距。中國(guó)一流空軍建設(shè)正在持續(xù)推進(jìn)，目前正處于新型號(hào)上量和原有型號(hào)更新?lián)Q代的關(guān)鍵時(shí)期，對(duì)于換發(fā)和新裝發(fā)動(dòng)機(jī)的需求均日益旺盛。3、商用航空發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r根據(jù)波音公司CommercialMarketOutlook的數(shù)據(jù)，全球商用飛機(jī)數(shù)量從2015年的22,510架增長(zhǎng)到2019年的25,900架，復(fù)合增長(zhǎng)率3.57%，保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)波音公司的CommercialMarketOutlook202

19、0-2039，波音公司預(yù)計(jì)全球商用飛機(jī)將從2019年的25,900架增長(zhǎng)至2039年的48,400架，期間新增交付43,110架。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，民用航空市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。根據(jù)中國(guó)民用航空局的相關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)民用飛機(jī)的機(jī)隊(duì)規(guī)模從2012年的3,261架，發(fā)展到2021年的7,072架，保持了8.98%的復(fù)合增長(zhǎng)率，其中商用運(yùn)輸飛機(jī)從2012年的1,941架增長(zhǎng)到2021年的4,054架，復(fù)合增長(zhǎng)率8.53%。根據(jù)中國(guó)商飛公司市場(chǎng)預(yù)測(cè)年報(bào)（2020-2039），到2039年，全球航空旅客周轉(zhuǎn)量將是現(xiàn)在的2.1倍，預(yù)計(jì)全球客機(jī)機(jī)隊(duì)規(guī)模將達(dá)到44,400架，是2019年機(jī)隊(duì)（23,856架）的1.

20、9倍。到2039年，現(xiàn)有機(jī)隊(duì)中將有約84.3%左右（20,120架）的飛機(jī)退出商業(yè)客運(yùn)服務(wù)，它們將被改裝成公務(wù)機(jī)、貨機(jī)和其它用途飛機(jī)，或者是永久退役，這部分客機(jī)將被新機(jī)替代。此外，預(yù)計(jì)全球機(jī)隊(duì)市場(chǎng)還將需要20,544架新增客機(jī)交付，用于替代和支持機(jī)隊(duì)的發(fā)展，其中約71.6%為單通道噴氣客機(jī)。中國(guó)的航空公司將接收其中的8,725架新機(jī)。到2039年，中國(guó)占全球客機(jī)機(jī)隊(duì)比例將從現(xiàn)在的16.2%增長(zhǎng)到21.7%。燃?xì)廨啓C(jī)行業(yè)發(fā)展情況1、技術(shù)發(fā)展歷程及趨勢(shì)燃?xì)廨啓C(jī)是一種以連續(xù)流動(dòng)的氣體作為介質(zhì)帶動(dòng)葉輪高速旋轉(zhuǎn)，將燃料的熱能轉(zhuǎn)換為機(jī)械功的內(nèi)燃式動(dòng)力機(jī)械，是一種旋轉(zhuǎn)葉輪式熱力發(fā)動(dòng)機(jī)。燃?xì)廨啓C(jī)與航空發(fā)動(dòng)機(jī)結(jié)

21、構(gòu)類似。按其功率燃?xì)廨啓C(jī)可以分為輕型和重型，前者通常由航空發(fā)動(dòng)機(jī)改裝，如世界先進(jìn)的艦用燃?xì)廨啓C(jī)MT30是由Trent800系列航空發(fā)動(dòng)機(jī)派生而來，功率通常在50MW以內(nèi)，可用于工業(yè)發(fā)電、船舶動(dòng)力、分布式發(fā)電等。重型燃?xì)廨啓C(jī)功率通常在50MW以上，主要用于陸地上固定的發(fā)電機(jī)組和超大型艦艇。按其運(yùn)行的燃?xì)獬鯗胤诸?，燃?xì)廨啓C(jī)可以分為E級(jí)、F級(jí)、G級(jí)和H級(jí)等多個(gè)等級(jí)。 燃?xì)廨啓C(jī)主要用于地面發(fā)電機(jī)組和船舶動(dòng)力領(lǐng)域，工作環(huán)境需要承受高硫燃?xì)夂秃Ｋ}分的腐蝕，工作壽命要求達(dá)到50,000-100,000小時(shí)。渦輪盤在工作時(shí)轉(zhuǎn)數(shù)接近10,000轉(zhuǎn)/分鐘，燃?xì)廨啓C(jī)渦輪輪盤直徑是航空發(fā)動(dòng)機(jī)的3-6倍，渦輪輪盤輪緣

22、長(zhǎng)期工作在550-600，輪盤中心工作溫度則降至450以下，不同部位的溫差造成了輪盤的徑向熱應(yīng)力極大。2、市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)燃?xì)廨啓C(jī)應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，包括循環(huán)發(fā)電、分布式能源、油氣輸送，以及陸、海運(yùn)載工具驅(qū)動(dòng)等。此外，燃?xì)廨啓C(jī)具有占地小、效率高、可靠性強(qiáng)、操作靈活、排放低等特點(diǎn)，并可使用天然氣、混氫/純氫燃料或其他脫碳燃料，具備突出的燃料靈活性，對(duì)實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)具有積極作用。因此，預(yù)計(jì)燃?xì)廨啓C(jī)產(chǎn)業(yè)未來將呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。熔模鑄造行業(yè)發(fā)展情況熔模鑄造又稱失蠟鑄造，是一種少切削、無(wú)切削的特種鑄造方法，形成的鑄件的工作面無(wú)需機(jī)械加工或只需局部打磨，即可達(dá)到類似拋光鑄件的尺寸精度和表面粗糙度。熔模鑄造

23、的典型特征是不開型取模，利用熔化、溶解或燒失等方法脫除母模，獲得鑄型空腔，鑄型可加熱后澆入金屬。熔模鑄造形成的產(chǎn)品精密、復(fù)雜，接近于零件最終的形狀，可不加工或很少加工即直接使用，是一種近凈形成形的先進(jìn)工藝。在熔模鑄造中，采用常規(guī)的涂料涂掛、撒砂等傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝無(wú)法實(shí)現(xiàn)復(fù)雜狹窄的鑄件內(nèi)腔。航空發(fā)動(dòng)機(jī)、燃?xì)廨啓C(jī)空心渦輪葉片的冷卻通道迂回曲折，必須采用陶瓷型芯形成空腔。渦輪葉片的形狀尺寸、組織結(jié)構(gòu)和性能直接影響飛機(jī)和發(fā)動(dòng)機(jī)的性能、結(jié)構(gòu)重量系數(shù)、壽命和制造成本等各種重要指標(biāo)。因此熔模鑄造技術(shù)是先進(jìn)航空裝備和民用航空產(chǎn)品向輕量化、精確化、長(zhǎng)壽命、低成本方向發(fā)展的重要技術(shù)基礎(chǔ)。20世紀(jì)40年代熔模鑄造開始用

24、于工業(yè)生產(chǎn)，廣泛應(yīng)用于航空、化工、能源、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)。熔模鑄造有如下優(yōu)勢(shì)：鑄件表面光潔度高；鑄件尺寸精度高；材料利用率高（70%90%)；幾乎不受合金種類限制，并可鑄造各種結(jié)構(gòu)復(fù)雜的鑄件。尤其是20世紀(jì)70年代末，熱等靜壓（HIP）技術(shù)被廣泛應(yīng)用于鑄件的后處理，使得某些鑄造缺陷得以被消除，從而有效改善了鑄件的力學(xué)性能及穩(wěn)定性。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相

25、同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)

26、、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績(jī)效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是

27、影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活

28、動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上

29、往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的

30、壟斷優(yōu)勢(shì)，而無(wú)須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們

31、共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府

32、、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)

33、營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境

34、與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧

35、客，喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品

36、。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)

37、營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程。”著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)

38、銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們

39、會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略

40、。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品

41、實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他

42、會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交

43、換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和

44、社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相

45、互市場(chǎng)營(yíng)銷。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織這是將來會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（

46、一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門，乃至完全依賴營(yíng)銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系