文案火鍋9-報(bào)版文案創(chuàng)作課件

1、創(chuàng)作就是王道報(bào)廣實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)作創(chuàng)作就是王道報(bào)廣實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)作“”房地產(chǎn)入侵了建筑，入侵了城市，入侵了藝術(shù)，入侵了人際關(guān)系、社交網(wǎng)絡(luò)、階層定位、消費(fèi)觀念、生活方式有人評(píng)價(jià)說：房地產(chǎn)文化是中國最主流的城市文化，這一切的構(gòu)造與形成房地產(chǎn)廣告起了不可低估的作用。房地產(chǎn)營銷策劃界兩種現(xiàn)象并存：一方面，成功的概念炒作使樓盤火爆銷售；另一方面，生硬的概念、詞匯導(dǎo)致消費(fèi)者的審美疲勞。 “”房地產(chǎn)入侵了建筑，入侵了城市，入侵了藝術(shù)，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)日趨同質(zhì)化，各個(gè)項(xiàng)目間的競爭日益激烈，房地產(chǎn)廣告越發(fā)顯得重要起來，記憶點(diǎn)(Memory)、利益點(diǎn)(Benefit)、支持點(diǎn)(Support)、溝通點(diǎn)(Communication)成為判

2、斷房地產(chǎn)廣告是否有效的標(biāo)準(zhǔn)，然而房地產(chǎn)屬于“重、厚、長、大”高風(fēng)險(xiǎn)商品，房產(chǎn)廣告主要作用是讓消費(fèi)者注意、理解、感興趣，進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目作深入了解。 “”房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)日趨同質(zhì)化，各個(gè)項(xiàng)目間的競爭日益“”房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案構(gòu)成 一則典型的房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案，由廣告語、標(biāo)題、正文、隨文四個(gè)部分組成，各個(gè)部分分別傳達(dá)不同的信息、承擔(dān)不同的職能、發(fā)揮不同的作用.房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案構(gòu)成 一則典型的房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案，廣告語標(biāo)題正文賣點(diǎn)打包隨文廣告語標(biāo)題正文賣點(diǎn)隨文（一） 廣告語廣告語，又稱廣告口號(hào)，指為了加強(qiáng)受眾對(duì)樓盤（企業(yè)）的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的一種簡明扼要的口號(hào)性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向顧客傳

3、達(dá)一種長期不變的觀念。廣告語可以出現(xiàn)在廣告文案的任何部位，但通常獨(dú)立于正文之外，作為廣告文案中相對(duì)獨(dú)立的組成部分。尤其是在樓盤利益點(diǎn)較多，訴求點(diǎn)比較較分散時(shí)，廣告語可以彰顯房產(chǎn)廣告的定位、訴求，保持廣告的連續(xù)性。（一） 廣告語（二） 標(biāo)題標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起受眾興趣的信息，位于廣告文案最前面、對(duì)全文起統(tǒng)領(lǐng)作用，以吸引受眾繼續(xù)閱讀廣告文案的其他內(nèi)容的簡短語句，在房地產(chǎn)廣告中一個(gè)標(biāo)題往往代表了項(xiàng)目的一個(gè)賣點(diǎn)。廣告效果5070是大標(biāo)題的力量，所以標(biāo)題一定要醒目，表達(dá)清晰、明確。（二） 標(biāo)題（三） 正文正文指廣告文案中傳達(dá)大部分廣告信息，居于主體地位的語言或文字。它是廣告文案的

4、中心和主體。由于房產(chǎn)廣告大多是系列廣告，所以廣告正文與標(biāo)題、畫面配合得相得益彰，各系列文案保持調(diào)性的一致顯得尤為重要。廣告的文字說明一定要主次分明，言簡意賅，樓盤的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點(diǎn)，語言流暢即好。（三） 正文（四） 隨文隨文又稱附文，指廣告文案中向受眾傳達(dá)發(fā)展商（代理商）名稱、樓盤地址、接待中心、電話等附加性信息的文字語言。樓盤廣告的特殊之處在于對(duì)項(xiàng)目位置等常規(guī)信息的介紹。它一般出現(xiàn)在廣告文案的結(jié)尾部分。（四） 隨文文案火鍋9-報(bào)版文案創(chuàng)作課件房地產(chǎn)廣告概念、訴求在文案中的體現(xiàn)作為一個(gè)觀賞者，如果你看到心臟在跳動(dòng)的時(shí)候（這是一個(gè)概念），可以感覺到復(fù)活，作為一個(gè)廣告

5、創(chuàng)作者，如果你感覺不到概念，你就感覺不到生存。 房地產(chǎn)廣告概念、訴求在文案中的體現(xiàn)作為一個(gè)觀賞者，概念并不能只用一種很虛幻的東西去構(gòu)建一些什么，后臺(tái)需要好的項(xiàng)目做支撐，受眾面前需要好的廣告做傳播。把潛意識(shí)當(dāng)中意識(shí)到的某個(gè)問題，用新的方式表現(xiàn)出來，解決一個(gè)新的問題。廣告里面隱喻著一種東西，這種東西和作品的內(nèi)容之間形成一種關(guān)系，只有人們?cè)诳吹竭@個(gè)作品的時(shí)候能夠悟到這個(gè)東西是整個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位得以提升。 “”概念并不能只用一種很虛幻的東西去構(gòu)建一些什么，“”（一） 理性訴求針對(duì)消費(fèi)者的顯性需求理性訴求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，性能，價(jià)格等帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益。特別是產(chǎn)品所持有的品質(zhì)，相對(duì)應(yīng)地，它被稱

6、為“硬銷售”，讓購房者覺得物有所值，一分錢一分貨。 （一） 理性訴求針對(duì)消費(fèi)者的顯性需求以自然資源、地形地貌為訴求點(diǎn)典型概念：水邊、坡地、果嶺、溫泉、海景、江景、水景、山景、森林、花園。 以自然資源、地形地貌為訴求點(diǎn)以地理環(huán)境為訴求點(diǎn)典型概念：CBD、CLD、地鐵、地王、地標(biāo)、絕版、零距離、住宅郊區(qū)化以地理環(huán)境為訴求點(diǎn)以產(chǎn)業(yè)嫁接為訴求點(diǎn)典型概念：藝術(shù)城、文化型地產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)型地產(chǎn)、旅游型地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)、泛地產(chǎn)。 以產(chǎn)業(yè)嫁接為訴求點(diǎn)以產(chǎn)品品質(zhì)為訴求點(diǎn)典型概念：綠化率、容積率、智能、環(huán)保、配套、細(xì)節(jié)、會(huì)所。 以產(chǎn)品品質(zhì)為訴求點(diǎn)以產(chǎn)品組合為訴求點(diǎn)：典型概念：SOHO（SOMO、SOLO）、TOWNHOU

7、SE（寬HOUSE）、錯(cuò)層、躍層、公寓、成品房、非常男女、珍寶公寓、精裝。以產(chǎn)品組合為訴求點(diǎn)：以建筑風(fēng)格為訴求點(diǎn)典型概念：歐陸風(fēng)情、法國風(fēng)情、日式建筑、香榭里（舍/苑）、巴洛克、洛可可、現(xiàn)代、后現(xiàn)代、飄窗、角窗 以建筑風(fēng)格為訴求點(diǎn)以價(jià)值為訴求點(diǎn)典型概念：增值、升值、典藏、超值、恒久、世家 以價(jià)值為訴求點(diǎn)以管理服務(wù)為訴求點(diǎn)典型概念：英式管家、五星級(jí)管理、酒店式服務(wù)、香港物業(yè)公司 以管理服務(wù)為訴求點(diǎn)（二） 感性訴求針對(duì)消費(fèi)者隱性需求通過塑造產(chǎn)品或品牌形象、營造氛圍等使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者通過使用這一產(chǎn)品可以獲得自我形象，而很少和根本不提及產(chǎn)品本身的質(zhì)量，性能方面的特點(diǎn)。這一廣告策略

8、又被稱為“軟銷售”。 （二） 感性訴求針對(duì)消費(fèi)者隱性需求體現(xiàn)價(jià)值：典型概念：帝景、王府、豪宅、金領(lǐng)、富豪、精英、領(lǐng)袖、帝王之家、九五之尊、千金重地、龍鳳寶地、尊貴宅邸、高貴專享。體現(xiàn)價(jià)值：人文關(guān)懷愛與關(guān)懷是人類的感情的基礎(chǔ)，最能引起人們的共鳴，于是房地產(chǎn)廣告文案營造一個(gè)溫情脈脈的氛圍，使消費(fèi)者身臨其境與心靈對(duì)話。人文關(guān)懷生活方式：從產(chǎn)品出發(fā)的淺度溝通廣告到從消費(fèi)者心智出發(fā)的深度溝通廣告是廣告界的進(jìn)步，這體現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告上是越來越多地關(guān)照消費(fèi)者追求自然、浪漫、心情釋放、享受悠閑、品味幽默、滿足好奇心的心理，圓現(xiàn)代人的逍遙夢(mèng)，關(guān)注人們的生活方式和生活形態(tài)。 生活方式：房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案創(chuàng)作要點(diǎn) 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案必須體現(xiàn)消費(fèi)者喜愛、渴望或關(guān)注的利益點(diǎn)，必須能強(qiáng)化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，做有觀點(diǎn)、有主張、有文化的廣告，包容性、落地性、排它性、可持續(xù)性、品牌性差異性是房地產(chǎn)文案的靈魂。 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案創(chuàng)作要點(diǎn) 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告文案必須體現(xiàn)消費(fèi)者（一） 包容性1 房地產(chǎn)各類型文案的內(nèi)部契合2 文案與畫面的結(jié)合相得益彰3 軟硬廣告結(jié)合得當(dāng)4 系列文案的拓展（二） 落地性（三） 排它性（四） 可持續(xù)性（五） 品牌性（一） 包