《品牌形象力評價(jià)》課件

1、第五章 客戶層面：品牌形象力評價(jià) 主講：王紅君 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第五章 客戶層面：品牌形象力評價(jià) 第一節(jié) 客戶價(jià)值目標(biāo)和指標(biāo)設(shè)計(jì)原理 第二節(jié) 客戶要素品牌資產(chǎn)測量與評估模式 第三節(jié) 顧客資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的評價(jià) 第五章 客戶層面：品牌形象力評價(jià)第一節(jié) 客戶價(jià)值目標(biāo)和指標(biāo)設(shè)計(jì)原理 第五章 客戶層面：品第一節(jié) 客戶價(jià)值目標(biāo)和指標(biāo)設(shè)計(jì)原理品牌是如何帶給消費(fèi)者價(jià)值的？ 第一節(jié) 客戶價(jià)值目標(biāo)和指標(biāo)設(shè)計(jì)原理品牌第一節(jié) 客戶價(jià)值目標(biāo)和指標(biāo)設(shè)計(jì)原理戰(zhàn)略以差異化的客戶價(jià)值主張為基礎(chǔ)滿意和忠誠的客戶是持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造的源泉。戰(zhàn)略要求在目標(biāo)細(xì)分客戶和令他們愉悅的價(jià)值主張之間建立清晰的聯(lián)系。清晰的價(jià)值主張是一個(gè)最重要的戰(zhàn)略

2、維度。品牌附加值可以以功能為基礎(chǔ)雖然難以持續(xù)很長時(shí)間，也可以情感或自我表現(xiàn)為基礎(chǔ)。附加價(jià)值是一個(gè)比較的概念，它確保消費(fèi)者由于其具有比競爭性品牌更好的優(yōu)勢而購買，還要以由消費(fèi)者來判斷長期以來品牌是如何改進(jìn)的。第一節(jié) 客戶價(jià)值目標(biāo)和指標(biāo)設(shè)計(jì)原理戰(zhàn)略以差異化的客戶價(jià)值主品牌形象力評價(jià)課件一、功能性價(jià)值區(qū)分、承諾、時(shí)間和成本 品牌是真實(shí)性的保證，可以幫助消費(fèi)者識別和區(qū)分產(chǎn)品的來源品牌是真實(shí)性的保證，可以幫助消費(fèi)者識別和區(qū)分產(chǎn)品的來源 品牌是對使用過程中品質(zhì)表現(xiàn)的承諾和追溯責(zé)任的依據(jù) 品牌可以幫助消費(fèi)者加工信息，擴(kuò)大容量，降低成本 品牌可以幫助消費(fèi)者簡化購買決策，節(jié)約時(shí)間，降低成本一、功能性價(jià)值區(qū)分、承

3、諾、時(shí)間和成本品牌形象力評價(jià)課件二、 情感性價(jià)值安全、愉悅、感情和成就 品牌可以幫助消費(fèi)者減弱風(fēng)險(xiǎn)，提高安全感品牌能夠降低制定購買決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)：功能上的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品的性能達(dá)不到對它所抱有的各種主觀期望或客觀規(guī)格。例如，我買的這件商品也許沒那么神奇，或者沒有說明書上說得那么好。身體上的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品對用戶或其他人的身體狀況或健康問題構(gòu)成了威脅。例如，我買的這件商品看起來有點(diǎn)危險(xiǎn)，可能會傷害我。二、 情感性價(jià)值安全、愉悅、感情和成就 品牌可以幫助消財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品本身并非物有所值。例如，人們購買商品時(shí)，可能在想，我可能是在浪費(fèi)金錢。社交上的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品可能導(dǎo)致他人的尷尬。例如，我購買這件商品，我的朋友會

4、怎樣看待我。心理上的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品影響了用戶的精神狀況。例如，我購買這種商品是不是有種負(fù)罪感，這樣做會不會有點(diǎn)不負(fù)責(zé)任。時(shí)間上的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品未能發(fā)揮作用而導(dǎo)致尋找另一滿意品牌產(chǎn)品的機(jī)會成本。財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品本身并非物有所值。例如，人們購買商品時(shí)，可 品牌可以給消費(fèi)者帶來感官上的愉悅感人與外界互動時(shí)，依靠的工具是感官，因此感官體驗(yàn)是人最基本的反應(yīng)，是其他體驗(yàn)的基礎(chǔ)。它是眼、耳、口、鼻、身與外界進(jìn)行信息交換過程中所體會到的愉悅感。 從五種感官知覺出發(fā)來綜合選擇、開發(fā)和設(shè)計(jì)品牌要素束，是當(dāng)前品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域的前沿思想。這些品牌要素主要包括：一是視覺要素，如名稱、徽標(biāo)/標(biāo)識/符號、動畫或活生生的人物、吉祥物或

5、象征物、獨(dú)特的產(chǎn)品或包裝、公司或產(chǎn)品的色彩、印刷字體、設(shè)計(jì)和版面、獨(dú)特的視覺技術(shù)、獨(dú)一無二的建筑風(fēng)格、著裝、URL等；二是聽覺要素，如口號、廣告曲、播音員的聲音、音樂、記憶術(shù)等；三是觸覺要素，如產(chǎn)品總體設(shè)計(jì)與形成、質(zhì)地、溫度、天然材料還是人造材料等；四是嗅覺要素；五是味覺要素。 品牌可以給消費(fèi)者帶來感官上的愉悅感 品牌可以幫助消費(fèi)者表達(dá)心理上的感情七情，即七種情緒：喜（快樂、愉悅）、怒（發(fā)怒、氣憤）、哀（憂傷、悲痛）、懼（害怕、擔(dān)憂）、愛（喜歡、鐘情）、恨（討厭、憎恨）、憐（憐憫、同情）。人的所有情緒，都可歸納為上述七情。 六欲，即六種欲望：求生欲、求知欲、表達(dá)欲、表現(xiàn)欲、舒適欲、情欲。求生欲

6、，即努力活著的欲望。與此相關(guān)的詞有飲食、溫飽、健康、平安、安全、長壽等。求知欲，即想要了解知曉一切事物的獵奇心理。與此相關(guān)的詞有了解、知曉、明白、探索、研究、發(fā)展、開創(chuàng)等。表達(dá)欲，即想要把自己的見聞、想法、感受等告知別人，并獲得他人認(rèn)同的欲望。與此相關(guān)的詞有訴說、傾訴、告訴、發(fā)表、表達(dá)、抒發(fā)等。表現(xiàn)欲，即想要在人群中爭強(qiáng)好勝，顯示自己的獨(dú)特性、權(quán)威性，并獲得他人尊重和服從的欲望。與此相關(guān)的詞有面子、榮耀、地位、名聲、威信、權(quán)勢等。舒適欲，即盡量使感覺更舒適的欲望。與此相關(guān)的詞有冷熱、香臭、疲倦、爽快、痛癢、明暗、軟硬等。此欲望著重于身體各感官。情欲，即人對異性天生的六種欲望。 品牌可以幫助消費(fèi)

7、者表達(dá)心理上的感情人有七情六欲，人的感官體驗(yàn)會在心中引起其他的反應(yīng)，如看到紅色的火焰或灰暗的天空，容易產(chǎn)生愉快的或陰沉的情緒，這是感官體驗(yàn)基礎(chǔ)上的情感的體驗(yàn)。人的情感不僅僅表現(xiàn)為情與物的融合，而且表現(xiàn)為人與人之間的互動，追求認(rèn)同與不認(rèn)同，追求關(guān)愛與被關(guān)愛，追求親情、友情和愛情。這種種情感都會在心中形成體驗(yàn)，都屬于情感體驗(yàn)的范疇。總之，情感體驗(yàn)包括了人與物及人與人的情感過程。 人有七情六欲，人的感官體驗(yàn)會在心中引起其他的反應(yīng)，如看到紅色 品牌可以幫助消費(fèi)者表現(xiàn)社會性的成就感按照馬斯洛的需求層次理論，人除了基本的生理、安全和社會需要，還有追求自我尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。這種需要是人的社會性的一種表達(dá)

8、。人的心理和行為與社會價(jià)值觀念密切相關(guān)。人在滿足情感生活需要的同時(shí)，還需要得到社會認(rèn)可，需要通過拼搏奮斗來獲得社會成就。 因此人在追求或享受成功的過程中，就會產(chǎn)生成就體驗(yàn)。 但從本質(zhì)上講，社會認(rèn)可無非名與利。對成就的追求也就是對名利的追求，它表現(xiàn)為人的控制欲、權(quán)力欲、占有欲。這種種欲望的滿足是成就體驗(yàn)的具體表現(xiàn)。 品牌可以幫助消費(fèi)者表現(xiàn)社會性的成就感二、自我表現(xiàn)性價(jià)值個(gè)性、價(jià)值觀、精神和心靈 品牌可以幫助消費(fèi)者表現(xiàn)個(gè)性 品牌選擇有條件的自我真實(shí)的自我渴望的自我圖5-5 選擇一個(gè)品牌以符合自我來源：De Chernatony，2006二、自我表現(xiàn)性價(jià)值個(gè)性、價(jià)值觀、精神和心靈品牌選擇有條件當(dāng)在競

9、爭性品牌之間選擇時(shí)，顧客衡量競爭性品牌之間個(gè)性的適合程度，評估自己想要表現(xiàn)的個(gè)性 依照他們所處的情況，這選擇可以是：真實(shí)的自我（例如經(jīng)理選擇日常在辦公室里穿的那個(gè)牌子的衣服）；渴望的自我（例如剛剛完成學(xué)業(yè)，準(zhǔn)備參加面試的年輕畢業(yè)生所穿套裝的牌子）；有條件的自我（例如就要去與他未婚妻的父母進(jìn)行第一次會面的年輕人所穿衣服的牌子）。當(dāng)在競爭性品牌之間選擇時(shí)，顧客衡量競爭性品牌之間個(gè)性的適合程 品牌可以幫助消費(fèi)者表達(dá)價(jià)值觀 品牌可以幫助消費(fèi)者寄托精神 品牌可以幫助消費(fèi)者歸宿心靈 品牌可以幫助消費(fèi)者表達(dá)價(jià)值觀四、 品牌附加值金字塔圖5-7 品牌附加值的金字塔模型 4.簡化決策，節(jié)約時(shí)間，降低成本 3.

10、加工信息，擴(kuò)大容量，降低成本 2.產(chǎn)品性能和品質(zhì)表現(xiàn)的承諾，溯責(zé)依據(jù) 1.真實(shí)性的保證，區(qū)分識別作用 8.表現(xiàn)社會性的成就感 7.表達(dá)心理上的感情 6.帶來感官上的愉悅感 5.減弱風(fēng)險(xiǎn)，提高安全感12. 歸宿心靈11.寄托精神10.表達(dá)價(jià)值觀9.表現(xiàn)個(gè)性功能性價(jià)值情感性價(jià)值自我表現(xiàn)價(jià)值四、 品牌附加值金字塔圖5-7 品牌附加值的金字塔模型 找到屬于你自己的層次和價(jià)值組合 與盲目追求高層次的做法相比，更為明智的選擇是，認(rèn)清楚你現(xiàn)有和未來資源條件下最符合你品牌的實(shí)際情況的附加價(jià)值層次，然后在這個(gè)層次做到最好。 把所有這些關(guān)系簡化成兩個(gè)相當(dāng)寬泛但卻異常重要的因素：品牌活動品牌用來樹立自我形象的行動；

11、顧客互動顧客對待品牌的方式。而品牌所能實(shí)現(xiàn)的附加價(jià)值是這兩個(gè)因素共同作用的結(jié)果。最強(qiáng)勢的品牌是那些能夠?qū)⑦@兩者完美地結(jié)合在一起的品牌：它們通過品牌活動來管理顧客互動，而所有這一切又都以預(yù)期和假設(shè)的品牌形象和附加價(jià)值為依歸。找到屬于你自己的層次和價(jià)值組合 與盲目追求高層次的做法相比，創(chuàng)造附加值機(jī)會的另一個(gè)辦法是，不單陪著消費(fèi)者一起買該品牌的商品，還陪著他們一起使用該品牌。這能確定他們選擇和使用某個(gè)品牌所走過的每一階段。然后，與顧客談及每一個(gè)小事件，讓他們確定自己喜歡什么不喜歡什么，在每一個(gè)階段不同品牌如何提供不同收益和價(jià)值，這樣，有關(guān)改善品牌的想法就清楚了。 創(chuàng)造附加值機(jī)會的另一個(gè)辦法是，不單陪

12、著消費(fèi)者一起買該品牌的商圖6-3 品牌差異化戰(zhàn)略體系與決策程序情 感差異化戰(zhàn)略個(gè)體情感差異化戰(zhàn)略民族情感差異化戰(zhàn)略群體情感差異化戰(zhàn)略綜合情感差異化戰(zhàn)略品 牌差異化戰(zhàn)略功 能差異化戰(zhàn)略總成本最低戰(zhàn)略全面客戶解決方案產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略文 化差異化戰(zhàn)略創(chuàng)新和現(xiàn)代文化的差異化戰(zhàn)略共享文化的差異化戰(zhàn)略專有文化的差異化戰(zhàn)略精神和宗教文化的差異化戰(zhàn)略圖6-3 品牌差異化戰(zhàn)略體系與決策程序情 感個(gè)體情感差品牌形象結(jié)構(gòu)體系綜述表理論名稱主要內(nèi)容品牌個(gè)性理論品牌個(gè)性的五個(gè)維度：真誠、興奮、信任、精細(xì)、粗獷戰(zhàn)略性品牌概念形象管理理論將品牌形象分別為：功能性概念、象征性概念和體驗(yàn)性概念三面品牌形象三維度

13、模型從內(nèi)容上將品牌分解為產(chǎn)品或服務(wù)提供者形象、使用者形象以及產(chǎn)品或服務(wù)形象三個(gè)方面科勒品牌形象模型將品牌形象視為一個(gè)較為綜合的概念，通過品牌聯(lián)想來反映，而品牌聯(lián)想可以特點(diǎn)、益處、態(tài)度等方面考察品牌形象二重性模型品牌形象分為軟性和硬性兩大類?！坝布毙蜗笫侵赶M(fèi)者對品牌有形的或者功能性的認(rèn)知；“軟性”形象反映品牌的情感特性。范秀成品牌形象綜合測評模型及其應(yīng)用，南開學(xué)報(bào)2002年品牌形象結(jié)構(gòu)體系綜述表理論名稱主要內(nèi)容品牌個(gè)性理論品牌個(gè)性的第二節(jié) 品牌形象評價(jià)指標(biāo)體系一、品牌形象與品牌識別的區(qū)別和聯(lián)系二、品牌形象評價(jià)指標(biāo)體系三、品牌個(gè)性測評四、品牌關(guān)系的測評第二節(jié) 品牌形象評價(jià)指標(biāo)體系一、品牌形象與

14、品牌識別的區(qū)別和聯(lián)系目前，國內(nèi)關(guān)于品牌形象的測評主要結(jié)合品牌識別進(jìn)行的。品牌識別（brand identity）是指企業(yè)通過溝通手段試圖達(dá)到的品牌預(yù)期的狀態(tài)。其本質(zhì)是要回答：品牌的價(jià)值主張是什么？品牌應(yīng)具有怎樣的個(gè)性？品牌的長期品牌和最終目標(biāo)是什么？品牌的一慣性如何？品牌的辨別符號是什么？一、品牌形象與品牌識別的區(qū)別和聯(lián)系品牌形象是針對接受者方面來講的，它是公眾通過產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動所發(fā)出的所有信號來詮釋品牌的方式，是一個(gè)接受性的概念；品牌識別是對信息傳播者而言的。品牌形象是品牌識別的消費(fèi)者感知；而品牌識別則是指導(dǎo)品牌形象建設(shè)的基準(zhǔn)。品牌形象是針對接受者方面來講的，它是公眾通過產(chǎn)品、服務(wù)和傳

15、播1.品牌識別的模型(1) 科普菲爾的菱角模型圖像的發(fā)送者圖像的接收者體格個(gè)性反映自我形象關(guān)系外部性文化內(nèi)部性1.品牌識別的模型圖像的發(fā)送者圖像的接收者體格個(gè)性反映自我形(2) 美國大衛(wèi).阿克的品牌識別系統(tǒng)模型作為產(chǎn)品的品牌作為企業(yè)的品牌作為個(gè)人的品牌作為符號的品牌(2) 美國大衛(wèi).阿克的品牌識別系統(tǒng)模型品牌形象綜合評價(jià)指標(biāo)體系品牌形象綜合測評產(chǎn)品維度產(chǎn)品范圍/類別、屬性、品質(zhì)/價(jià)值、用途、使用者、原產(chǎn)地、檔次企業(yè)維度企業(yè)文化、企業(yè)領(lǐng)袖、企業(yè)的創(chuàng)新性、企業(yè)的成長性、企業(yè)的地位、企業(yè)的社會責(zé)任感、企業(yè)的本土化與全球化戰(zhàn)略個(gè)性化維度品牌個(gè)性、品牌消費(fèi)者關(guān)系符號維度視覺符號、隱喻式圖像二、品牌形象評

16、價(jià)指標(biāo)體系品牌形象綜合評價(jià)指標(biāo)體系產(chǎn)品維度產(chǎn)品范圍/類別、屬性、品質(zhì)/第二節(jié) 品牌形象評價(jià)指標(biāo)體系一、品牌形象與品牌識別的區(qū)別和聯(lián)系二、品牌形象評價(jià)指標(biāo)體系三、品牌個(gè)性測評四、品牌關(guān)系的測評第二節(jié) 品牌形象評價(jià)指標(biāo)體系三、品牌個(gè)性測評真誠務(wù)實(shí)、誠實(shí)、健康、愉悅興奮大膽、活潑、想象力豐富、時(shí)尚信任可靠、智慧、成功精細(xì)高檔、迷人粗獷戶外、堅(jiān)強(qiáng)三、品牌個(gè)性測評真誠務(wù)實(shí)、誠實(shí)、健康、愉悅興奮大膽、活潑、想三、品牌個(gè)性測評仁真誠、平和：誠、家、和、仁義、樸、儉樂興奮：群樂、獨(dú)樂智信任、職稱：穩(wěn)/謹(jǐn)、專業(yè)、創(chuàng)新雅精致、教養(yǎng)：現(xiàn)代之雅、傳統(tǒng)之雅勇粗獷：勇德、勇行三、品牌個(gè)性測評仁真誠、平和：誠、家、和、仁義

17、、樸、儉樂興奮品牌個(gè)性的測量陳卓浩（2006）（1）對品牌個(gè)性認(rèn)知強(qiáng)度的測量 如果把某品牌想象成一個(gè)人，我感到有困難（2）對品牌個(gè)性認(rèn)知獨(dú)特性（DST）的測量（3）對品牌個(gè)性認(rèn)同度（IDT）的測量品牌個(gè)性的測量陳卓浩（2006）第三節(jié) 客戶要素品牌資產(chǎn)測量與評估模式 一、Park和Srinivasan的兩維度品牌資產(chǎn)測評模型二、Yoo和Donthu的多維度品牌資產(chǎn)測評模型三、比較法 第三節(jié) 客戶要素品牌資產(chǎn)測量與評估模式 Park 和Srinivasan的兩維度品牌資產(chǎn)測評模型品牌資產(chǎn)產(chǎn)品物理屬性非物理屬性=主觀感知屬性價(jià)值-客體測得屬性價(jià)值=主觀感知屬性價(jià)值-總體喜好品牌資產(chǎn)的測量結(jié)果表現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌的總體偏好與因產(chǎn)品具體屬性而形成的品牌偏好之間的差。Park 和Srinivasan的兩維度品牌資產(chǎn)測評模型品牌Yoo 和Donthu的多維度品牌資產(chǎn)測評模型品牌資產(chǎn)品牌忠誠度感知質(zhì)量品牌聯(lián)想/知名度對品牌資產(chǎn)影響最大！凱勒：品牌知名度的兩個(gè)亞維度：品牌確認(rèn)和品牌回憶Yoo 和Donthu的多維度品牌資產(chǎn)測評模型品牌品牌忠誠度比較法：測試消費(fèi)者對一個(gè)品牌的態(tài)度和行為品牌資產(chǎn)以品牌為基礎(chǔ)以營銷為基礎(chǔ)讓一組消費(fèi)者對目標(biāo)品牌的營銷方案的一個(gè)組成部分或某些營銷活動作出反應(yīng)，讓另一組消費(fèi)者對競爭品牌或虛擬