《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》講座課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理講座市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理講座第一講 如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念從觀(guān)念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)第一講 如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三 個(gè) 案 例“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)日本家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)亨利福特的故事三 個(gè) 案 例“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)第一節(jié) 從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 作為觀(guān)念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié) 從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第二節(jié) 從觀(guān)念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)什么是經(jīng)營(yíng)觀(guān)念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的演變：生產(chǎn)觀(guān)念產(chǎn)品觀(guān)念推銷(xiāo)觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念第二節(jié) 從觀(guān)念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)

2、銷(xiāo)什么是經(jīng)營(yíng)觀(guān)念生產(chǎn)觀(guān)念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷(xiāo)的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上生產(chǎn)觀(guān)念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。生產(chǎn)觀(guān)念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品產(chǎn)品觀(guān)念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)：1。誰(shuí)眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥營(yíng)銷(xiāo)近視癥產(chǎn)品觀(guān)念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多推銷(xiāo)觀(guān)念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不

3、會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)工作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷(xiāo)和促銷(xiāo)，而非消費(fèi)需求。推銷(xiāo)是指賣(mài)那些生產(chǎn)出來(lái)的東西營(yíng)銷(xiāo)是指生產(chǎn)那些能夠賣(mài)得出去的產(chǎn)品推銷(xiāo)觀(guān)念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)太營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的思想資源：兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向四大支柱：市場(chǎng)中心顧客滿(mǎn)意協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)贏利性營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并客戶(hù)背叛率降低（客戶(hù)保持率提高）對(duì)于企業(yè)的影響 行 業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)（%）郵 購(gòu)20汽車(chē)維修連鎖店30軟 件35保 險(xiǎn) 經(jīng)

4、紀(jì)50信 用 卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶(hù)維系的研究，計(jì)算了在客戶(hù)背叛率降低5%的情況下，平均客戶(hù)生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶(hù)背叛率對(duì)公司利潤(rùn)的影響 客戶(hù)背叛率降低（客戶(hù)保持率提高）對(duì)于企業(yè)的影響 行 業(yè)第三節(jié) 從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程第三節(jié) 從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)如 何 認(rèn) 識(shí)營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 的 實(shí) 質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理企業(yè)市場(chǎng) 較少?gòu)椥圆粩嘧兓煽匾蛩匦枨笃髽I(yè)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境如 何 認(rèn) 識(shí)營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 的 實(shí) 質(zhì)營(yíng)需 求 的 八 種 型 態(tài)有害需求抵制

5、性營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)則需求同步性營(yíng)銷(xiāo)飽和需求維持性營(yíng)銷(xiāo)下降需求恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度需求抑制性營(yíng)銷(xiāo)潛在需求開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需求刺激性營(yíng)銷(xiāo)反需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)需 求 的 八 種 型 態(tài)市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 過(guò) 程發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn)市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 過(guò) 程發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企 業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)選 擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)

6、銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企 業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)第二講 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第二講 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素心理因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶刺激物提示物反應(yīng)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素動(dòng)機(jī) 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素中國(guó)人特性：自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守

7、舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國(guó)文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素中國(guó)人特性：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素社會(huì)階層 認(rèn)同群體 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿(mǎn)巢一期、滿(mǎn)巢二期、滿(mǎn)巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)

8、狀況性格和自我觀(guān)念 活動(dòng) 興趣 思想見(jiàn)解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、第二?jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）大小品牌的差異性大小消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型品牌的差異性大小消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 角 色倡議者影響者決定者購(gòu)買(mǎi)者使用者消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 角 色倡議者第三講 市 場(chǎng) 細(xì) 分第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四節(jié) 市場(chǎng)定位第三講 市 場(chǎng) 細(xì) 分第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展階段市場(chǎng)細(xì)分的客觀(guān)基礎(chǔ)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論市 場(chǎng) 營(yíng)

9、 銷(xiāo) 策 略 的 演 變大量營(yíng)銷(xiāo)階段差異化營(yíng)銷(xiāo)階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段福特汽車(chē)：大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) “顧客可以在我們這里買(mǎi)到任何汽車(chē)，只要他所要的是黑色T型轎車(chē)” 通用汽車(chē)：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車(chē)（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）Buick Sail市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 的 演 變大量營(yíng)銷(xiāo)階段福特汽車(chē)：市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 客 觀(guān) 基 礎(chǔ)客觀(guān)基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性 定制營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化需求 大量生產(chǎn)市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 客 觀(guān) 基 礎(chǔ)客觀(guān)基礎(chǔ)：第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 地理變數(shù) 人口變數(shù)：性別、年齡等 心理變數(shù) 行為變數(shù) 市場(chǎng)細(xì)分的原則： 可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力可衡

10、量程度的大小 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度 有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ诙?jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng) 估 細(xì) 分 市 場(chǎng)適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿κ袌?chǎng)公司的目標(biāo)和資源公司市場(chǎng)的吸引力競(jìng)爭(zhēng)評(píng) 估 細(xì) 分 市 場(chǎng)市場(chǎng)的吸引力競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力潛在的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者買(mǎi) 方替代產(chǎn)品市場(chǎng)的吸引力競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的供應(yīng)方同行業(yè)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的生命周期階段 產(chǎn)品

11、差異性、品牌識(shí)別與客戶(hù)轉(zhuǎn)購(gòu)成本成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫(kù)存成本高，或者研究開(kāi)發(fā)成本高，企業(yè)勢(shì)必會(huì)努力擴(kuò)大銷(xiāo)售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價(jià)，這樣一來(lái)，就有可能加劇競(jìng)爭(zhēng)的壓力 退出成本 競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要性 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)替代品的競(jìng)爭(zhēng)者第一，可用來(lái)替代商品X的商品，其價(jià)格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí)，這個(gè)最高限價(jià)又對(duì)商品X的利潤(rùn)潛力做了一定的限制。第二，除非商品X的賣(mài)者能夠提高質(zhì)量，通過(guò)降低成本來(lái)降低價(jià)格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷(xiāo)售和利潤(rùn)方面冒低增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。由替代品造成的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是由商品X的單位銷(xiāo)

12、售量和替代產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來(lái)的。X的銷(xiāo)售對(duì)于替代品價(jià)格的變化越是敏感，替代品的競(jìng)爭(zhēng)影響就越強(qiáng)大。替代品的競(jìng)爭(zhēng)者第一，可用來(lái)替代商品X的商品，其價(jià)格和替代性為潛在的進(jìn)入者進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì) 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠(chéng) 資本的要求 與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專(zhuān)利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識(shí)、學(xué)習(xí)曲線(xiàn)和經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等 接近銷(xiāo)售渠道 政府行動(dòng)和政策 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng) ： 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場(chǎng)地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力?，F(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N(xiāo)售者和顧客施加影響以保

13、持它們業(yè)務(wù)?，F(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價(jià)格以保持它們的市場(chǎng)份額。產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)期離開(kāi)市場(chǎng)不如決一死戰(zhàn)來(lái)得合算一些。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的“品格” 潛在的進(jìn)入者進(jìn)入壁壘：供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量 投入對(duì)于買(mǎi)者不管怎樣都是重要的 供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本高購(gòu)買(mǎi)企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競(jìng)爭(zhēng) 供應(yīng)廠(chǎng)商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅 供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量 投入對(duì)于買(mǎi)者不管怎樣都是重要的 顧客的經(jīng)濟(jì)力量 買(mǎi)者規(guī)模很大，為數(shù)很大 買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)在銷(xiāo)售行業(yè)的全部銷(xiāo)售中占有很大的比例 供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣(mài)者

14、所購(gòu)買(mǎi)的東西在賣(mài)者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本低買(mǎi)者形成一種可信的后向一體化的威脅 行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無(wú)關(guān)緊要 買(mǎi)者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購(gòu)買(mǎi)投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。 顧客的經(jīng)濟(jì)力量 買(mǎi)者規(guī)模很大，為數(shù)很大 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 范 圍 策 略如何界定業(yè)務(wù)或生意產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來(lái)表示）：1。產(chǎn)品/市場(chǎng)集中2。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化3。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化4。選擇性的專(zhuān)業(yè)化5。目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng)四維定義：1。需求萊維特（1960）2。產(chǎn)品/技術(shù)安索夫（1967）3?？蛻?hù)哈南（1974）4。地域目 標(biāo) 市 場(chǎng) 范 圍 策 略如

15、何界定業(yè)務(wù)或生意產(chǎn)品/案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng) 20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)經(jīng)理階層。即產(chǎn)品民航運(yùn)輸、需求商務(wù)旅行、客戶(hù)經(jīng)理、地域歐洲。這意味著SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門(mén)等。 這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開(kāi)發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供

16、租用的車(chē)隊(duì)，由豪華轎車(chē)、直升飛機(jī)和普通轎車(chē)組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門(mén)對(duì)門(mén)的服務(wù)。案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng) 20世案例2：西南航空公司市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯奧斯汀休斯頓 減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間需求： 輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話(huà)定票，不通過(guò)旅行社（需要

17、什么票信用卡號(hào)確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名打出不同顏色卡片以顏色依此登機(jī)自選座位機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)案例2：西南航空公司市場(chǎng)定位：案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬(wàn)4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180

18、-200美元案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位一.定位的含義： 勾畫(huà)本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說(shuō)，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。二.定位的特點(diǎn)：1。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者2。目標(biāo)消費(fèi)者心中三.定位的步驟：1。明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位一.定位的含義：分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具價(jià)值鏈價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說(shuō)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過(guò)高等教育、具有專(zhuān)業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立

19、思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)的可能，這種優(yōu)勢(shì)的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具價(jià)值鏈價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差第四講 產(chǎn) 品 策 略產(chǎn)品組合策略品牌決策 第四講 產(chǎn) 品 策 略第一節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 評(píng) 價(jià)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)前提：1。經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)2。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄2相對(duì)市場(chǎng)占有率問(wèn)題兒童明星產(chǎn)品狗類(lèi)產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1

20、行業(yè)增長(zhǎng)率10%第一節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 評(píng) 價(jià)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品第二節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策品牌決策品牌的含義品牌模型品牌決策第二節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策品牌決策品牌的含義什 么 是 品 牌？品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱(chēng)：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo)：品牌Brand商標(biāo)Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分什 么 是 品 牌？品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者品 牌 模 型品牌為什么會(huì)產(chǎn)生品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ)品牌基礎(chǔ)品牌依什么來(lái)評(píng)價(jià)品

21、牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費(fèi)者（品牌效果）品牌形態(tài)品 牌 模 型品牌為什么會(huì)產(chǎn)生品牌形態(tài)企業(yè)消品 牌 決 策品牌命名決策：品牌有無(wú)決策品牌命名決策品牌所有權(quán)決策：全國(guó)性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類(lèi)品牌決策：產(chǎn)品的不同類(lèi)型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌品牌延伸決策品 牌 決 策品牌命名決策：親族品牌決策：強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試 摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。經(jīng)過(guò)初期的企劃和過(guò)濾，選出了“夢(mèng)的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、

22、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個(gè)候選名字。 針對(duì)候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試，測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng)。 1。記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強(qiáng)度比其它名字差。據(jù)推測(cè)，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過(guò)多過(guò)濫，沒(méi)有特殊之處。 2。學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱(chēng)之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問(wèn)題。 3。 偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡迎。結(jié)果，“夢(mèng)的絲”脫穎而出，成為最喜愛(ài)的名字，其次是摩黛絲。這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪(fǎng)者的接受意愿可能會(huì)比較大高?！敖z

23、”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對(duì)“絲”的接受程度遠(yuǎn)大于“適”。 4。 聯(lián)想測(cè)試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因?yàn)椤懊蕾N適”對(duì)產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢(mèng)的絲”則完全是一些少女的夢(mèng)幻、神話(huà)、詩(shī)情畫(huà)意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。 強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲。因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長(zhǎng)，從青春期一直可到50歲左右?！澳旖z”是一個(gè)適合各年齡的中性名字，而“夢(mèng)的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時(shí)，受測(cè)者對(duì)兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢(mèng)的絲”便好

24、程度超過(guò)了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試 摩黛絲（modess第五講 價(jià)格策略影響價(jià)格的主要因素定價(jià)的基本方法定價(jià)策略第五講 價(jià)格策略第一節(jié) 影響價(jià)格的主要因素產(chǎn)品成本定價(jià)目標(biāo)（主要）：爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存第一節(jié) 影響價(jià)格的主要因素產(chǎn)品成本影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一）市場(chǎng)需求：需求價(jià)格彈性：影響價(jià)格敏感性的因素：認(rèn)知替代品效應(yīng)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)對(duì)比困難效應(yīng)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)

25、換成本使顧客相信在同類(lèi)產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn)提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一）市場(chǎng)需求：附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格其它因素影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合第二節(jié) 定價(jià)策略一般性定價(jià)策略細(xì)分定價(jià)策略心理定價(jià)策略第二節(jié) 定價(jià)策略一般性定價(jià)策略一般性定價(jià)策略撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)

26、。消費(fèi)者：（1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來(lái)的“拍立得”）；（2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購(gòu)買(mǎi)而未考慮其它替代品成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專(zhuān)利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷(xiāo)渠道的優(yōu)先權(quán)等。滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷(xiāo)售員無(wú)須降低毛利；競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻

27、企業(yè)。適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷(xiāo)中的地位，重視其它手段。一般性定價(jià)策略撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客細(xì)分定價(jià)策略根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型細(xì)分找出對(duì)價(jià)格敏感者：獲取信息先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車(chē)票（須出示學(xué)生證）根據(jù)銷(xiāo)售人員細(xì)分一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品根據(jù)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)細(xì)分根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間細(xì)分根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量細(xì)分細(xì)分定價(jià)策略根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型細(xì)分找出對(duì)價(jià)格敏感者：心理定價(jià)策略對(duì)價(jià)格差異的感受參考價(jià)格的形成心理定價(jià)策略一. 對(duì)價(jià)格差異的感受對(duì)百分比差異的感受：韋伯-費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)

28、值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受：第一組： 0。89￥ 0。75￥第二組： 0。93￥ 0。79￥一. 對(duì)價(jià)格差異的感受對(duì)百分比差異的感受：例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響二. 參考價(jià)格的形成現(xiàn)有價(jià)格的影響：產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)：例：松下的產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)對(duì)參考價(jià)格的影響二. 參考價(jià)格的形成現(xiàn)有價(jià)格的影響：建議的參考價(jià)格：包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳與不包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比，對(duì)耐用

29、消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策影響更大順序的影響：例：建議的參考價(jià)格：參考價(jià)格的形成（續(xù)一）過(guò)去價(jià)格的影響：例：初始定價(jià)對(duì)以后銷(xiāo)售量的影響參考價(jià)格的形成（續(xù)一）過(guò)去價(jià)格的影響：參考價(jià)格的形成（續(xù)二）購(gòu)買(mǎi)環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響例：一個(gè)人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買(mǎi)，但他會(huì)問(wèn)你：如果超過(guò)多少錢(qián)一瓶你就不買(mǎi)了。在下列兩種情況下：（1）這附加只有一家高級(jí)賓館賣(mài)啤酒（2）這附加只有一家小的雜貨店賣(mài)啤酒參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為：高級(jí)賓館的啤酒是2。65美元小雜貨店的啤酒是1。50美元參考價(jià)格的形成（續(xù)二）購(gòu)買(mǎi)環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響第六講 渠 道 策 略渠道的選擇渠道的整合第六講 渠 道

30、策 略第一節(jié) 渠 道 的 選 擇渠道類(lèi)型的選擇選擇和客戶(hù)匹配的渠道選擇和產(chǎn)品匹配的渠道選擇贏利能力強(qiáng)的渠道第一節(jié) 渠 道 的 選 擇渠道類(lèi)型的選擇（一）選擇和客戶(hù)匹配的渠道識(shí)別主要客戶(hù)及其購(gòu)買(mǎi)行為監(jiān)控（回應(yīng)）購(gòu)買(mǎi)行為的變化提供靈活的渠道選擇按關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則選擇銷(xiāo)售渠道圖：與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的匹配（一）選擇和客戶(hù)匹配的渠道識(shí)別主要監(jiān)控（回提供靈活按關(guān)鍵的圖識(shí)別主要客戶(hù)及其購(gòu)買(mǎi)行為（續(xù)） 主要客戶(hù)渠道使用和偏好圖：渠道偏好調(diào)查報(bào)攤電話(huà)超市因特網(wǎng)郵購(gòu)零售商店分銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表我決不會(huì)使用這種方式購(gòu)買(mǎi)如果提供了這種方式，我會(huì)考慮我還沒(méi)有使用它，但有可能使用我已通過(guò)這種渠道購(gòu)買(mǎi)渠道偏好識(shí)別主要客戶(hù)及其購(gòu)買(mǎi)行為（

31、續(xù)） 按 關(guān) 鍵 的 準(zhǔn) 則 選 擇 銷(xiāo) 售 渠 道 最低價(jià)格全天候支持 定貨速度/容易性自我服務(wù) 現(xiàn)場(chǎng)安裝快速/本地技術(shù)持 按要求定制交貨的靈活性 專(zhuān)家建議培訓(xùn)因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷(xiāo)伙伴直接銷(xiāo)售隊(duì)伍購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則渠道表：渠道與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則的結(jié)合按 關(guān) 鍵 的 準(zhǔn) 則 選 擇 銷(xiāo) 售 渠 道 例：移動(dòng)通訊企業(yè)的渠道整合移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道形式移動(dòng)通訊市場(chǎng)的客戶(hù)類(lèi)型移動(dòng)通訊市場(chǎng)的服務(wù)類(lèi)型移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道整合例：移動(dòng)通訊企業(yè)的渠道整合移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道形式移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道形式自辦營(yíng)業(yè)廳 代辦代銷(xiāo)渠道 ：根據(jù)初步測(cè)算，一個(gè)月銷(xiāo)售號(hào)碼900個(gè)，收取電話(huà)號(hào)碼費(fèi)300萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)廳如果采取代辦代銷(xiāo)方式可節(jié)約

32、成本約36%。因此，實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)售向代銷(xiāo)商轉(zhuǎn)移，收費(fèi)向銀行轉(zhuǎn)移”的戰(zhàn)略目標(biāo)成為移動(dòng)通信公司近兩年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重點(diǎn)工作。以湖北省移動(dòng)通信公司為例，到現(xiàn)在為止，全省通過(guò)代銷(xiāo)渠道的號(hào)碼銷(xiāo)售量已占全部銷(xiāo)售量的60%以上，武漢市的電話(huà)費(fèi)代收渠道的收費(fèi)量以占到總量的50%。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)電話(huà)：1860客戶(hù)呼叫中心 互聯(lián)網(wǎng)渠道 ：夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃（Monternet） 移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道形式自辦營(yíng)業(yè)廳 移動(dòng)通訊市場(chǎng)的客戶(hù)類(lèi)型集團(tuán)客戶(hù)高端客戶(hù)：月均話(huà)費(fèi)在300元以上的客戶(hù)定義為高端客戶(hù)。在武漢，23%的高端客戶(hù)為企業(yè)提供了52.6%的收入來(lái)源。 中端客戶(hù)：月均話(huà)費(fèi)在100-300元以上的客戶(hù)低端客戶(hù)：月均話(huà)費(fèi)在100元以下

33、的客戶(hù)移動(dòng)通訊市場(chǎng)的客戶(hù)類(lèi)型集團(tuán)客戶(hù)不同客戶(hù)的服務(wù)偏好消費(fèi)群體產(chǎn)品集團(tuán)客戶(hù)高端客戶(hù)中端客戶(hù)低端客戶(hù)一攬子解決方案*全球通*WAP，短消息服務(wù)*神州行*不同客戶(hù)的服務(wù)偏好消費(fèi)群體集團(tuán)客戶(hù)高端客戶(hù)中端客戶(hù)低端客戶(hù)移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道整合 公司 產(chǎn)品營(yíng) 銷(xiāo) 團(tuán) 隊(duì) 自辦營(yíng)業(yè)廳、呼叫中心代理渠道、自辦營(yíng)業(yè)廳呼叫中心、自辦營(yíng)業(yè)廳集團(tuán)客戶(hù)高端客戶(hù)新業(yè)務(wù)市場(chǎng)普通客戶(hù)售后服務(wù)移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道整合 公司營(yíng) 銷(xiāo) 團(tuán) 隊(duì) 自辦營(yíng)業(yè)廳、呼（二）選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品渠道適應(yīng)性的衡量尺度： 產(chǎn)品定義按客戶(hù)要求定制聚合性排他性客戶(hù)教育替代性成熟度客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)談判（二）選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品渠道適應(yīng)性的衡量排 他 性有

34、些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT(mén)提供給有限的購(gòu)買(mǎi)者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。案例一：在80年代末的快速增長(zhǎng)目標(biāo)的推動(dòng)下，Gucci將它的高品位產(chǎn)品線(xiàn)帶入了包括數(shù)以千計(jì)零售商的大規(guī)模市場(chǎng)渠道。公司的形象被損壞，銷(xiāo)售直線(xiàn)下滑，對(duì)客戶(hù)而言， Gucci這個(gè)品牌失去了光環(huán)。為挽救市場(chǎng)頹勢(shì)， Gucci大幅度地削減了它的分銷(xiāo)渠道，以提供額外服務(wù)的500個(gè)高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計(jì)的品質(zhì)千差萬(wàn)別的店面。結(jié)果是Gucci的營(yíng)業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤(rùn)上升了64%。排他性產(chǎn)品必須通過(guò)排他性渠道銷(xiāo)售，通常意味著使用昂貴銷(xiāo)售資源的較高接觸性的渠道。案例二：1987年，本田公司作出了一個(gè)決定：通過(guò)新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售

35、它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。盡管它花了好幾百萬(wàn)美元才建立起了這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號(hào)準(zhǔn)了豪華汽車(chē)市場(chǎng)的脈搏豪華汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者知道他們購(gòu)買(mǎi)的是更好的東西，而有別于一般的消費(fèi)者。排 他 性有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT(mén)提供給“渠道化”一種產(chǎn)品使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 產(chǎn)品渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那?，?一方面，一旦新渠道被評(píng)估，新渠道也會(huì)要求對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。 為了在一個(gè)新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”。使產(chǎn)品簡(jiǎn)化減少產(chǎn)品性能的數(shù)量產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化消除不必要的款式變化和定制選擇項(xiàng)渠道定價(jià)識(shí)別現(xiàn)實(shí)的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價(jià)格使用者的自我服務(wù)把培訓(xùn)、

36、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說(shuō)明書(shū)作為基本產(chǎn)品的一部分購(gòu)買(mǎi)精簡(jiǎn)化除去易引起混亂的購(gòu)買(mǎi)要求，簡(jiǎn)化合同和財(cái)務(wù)條款支持集成化提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在其它渠道表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”交易中的6種工具“渠道化”一種產(chǎn)品使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 產(chǎn)品（三）選擇贏利能力強(qiáng)的渠道渠 道 類(lèi) 型每筆交易成本區(qū)域代表500美元商業(yè)伙伴200-300美元電話(huà)銷(xiāo)售30-50美元因特網(wǎng)0.10美元高低銷(xiāo)售附加值低高銷(xiāo)售成本表：按渠道分類(lèi)的交易成本注：（1）工業(yè)品：2000-5000 美元的銷(xiāo)售額（2）根據(jù)1996年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù) 整理而來(lái) 資料來(lái)源：牛津協(xié)會(huì)（

37、三）選擇贏利能力強(qiáng)的渠道渠 道 類(lèi) 型每筆交易成本區(qū)域代表渠道選擇過(guò)程的次序所有可能的渠道（1）客戶(hù)會(huì)使用這種渠道嗎？（2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？（3）經(jīng)濟(jì)性能的評(píng)估區(qū)域銷(xiāo)售代表分 銷(xiāo) 商零售商店專(zhuān) 賣(mài) 店直 郵因 特 網(wǎng)：最終渠道解決方案渠道選擇過(guò)程的次序（1）（2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？（第二節(jié) 渠道的整合以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過(guò)某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在，則選擇通過(guò)一種混合型銷(xiāo)售渠道模式走向市場(chǎng)將多種渠道緊密結(jié)合在一起，使不同的渠道在同一銷(xiāo)售過(guò)程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個(gè)統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷(xiāo)售利潤(rùn)率，并為更廣泛的客戶(hù)提供更完善的服務(wù)第二節(jié) 渠道的整合以前

38、，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過(guò)某種單一的渠典 型 的 銷(xiāo) 售 過(guò) 程潛在客戶(hù)的產(chǎn)生 售后支持 銷(xiāo)售工作的結(jié)束建議書(shū)的撰寫(xiě)、進(jìn)入銷(xiāo)售流程潛在客戶(hù) 身份確認(rèn) 典 型 的 銷(xiāo) 售 過(guò) 程潛在客戶(hù) 售后支持 銷(xiāo)售工作建議書(shū)銷(xiāo)售過(guò)程中的渠道的專(zhuān)業(yè)化任務(wù)渠道潛在客戶(hù)的產(chǎn)生客戶(hù)身份的認(rèn)證售 前銷(xiāo)售結(jié)束售后支持直接（區(qū)域）銷(xiāo)售分銷(xiāo)商/商業(yè)伙伴電話(huà)渠道因特網(wǎng) 注： ：獨(dú)特的貢獻(xiàn)，即最好的性能或最低成本的渠道 ：可以運(yùn)用 ：不適合或不經(jīng)濟(jì) 銷(xiāo)售過(guò)程中的渠道的專(zhuān)業(yè)化任務(wù)渠道潛在客戶(hù)客戶(hù)身份售 前銷(xiāo)售例：渠 道 整 合任務(wù)渠道潛在客戶(hù)的產(chǎn)生客戶(hù)身份的認(rèn)證售 前銷(xiāo)售結(jié)束售后支持直接（區(qū)域）銷(xiāo)售分銷(xiāo)商/商業(yè)伙伴電話(huà)渠道因特網(wǎng)任

39、務(wù)渠道潛在客戶(hù)的產(chǎn)生客戶(hù)身份的認(rèn)證售 前銷(xiāo)售結(jié)束售后支持直接（區(qū)域）銷(xiāo)售分銷(xiāo)商/商業(yè)伙伴電話(huà)渠道因特網(wǎng)表1：未整合的渠道銷(xiāo)售模式表2：整合后的渠道銷(xiāo)售模式例：渠 道 整 合任務(wù)渠道潛在客戶(hù)客戶(hù)身份售渠道整合的二個(gè)例子Staples 通過(guò)直郵方式向客戶(hù)及地區(qū)業(yè)務(wù)伙伴寄去企業(yè)的產(chǎn)品目錄。需要購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)打電話(huà)到公司的呼叫中心，向企業(yè)下訂單。IBM 定期向企業(yè)發(fā)出中小規(guī)模業(yè)務(wù)（SMB）解決方案。如特意為AS/400計(jì)算機(jī)定制的軟件解決方案。市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)開(kāi)始于直接銷(xiāo)售部門(mén)，他們向潛在客戶(hù)散發(fā)包含800服務(wù)業(yè)務(wù)的小冊(cè)子。用戶(hù)撥叫800，就可到達(dá)IBM呼叫中心，并確認(rèn)身份。確認(rèn)身份后的用戶(hù)由IBM商業(yè)伙伴提

40、供服務(wù)以達(dá)成交易。一旦交易達(dá)成，IBM就將設(shè)備發(fā)往用戶(hù)處，其商業(yè)伙伴接管并提供現(xiàn)場(chǎng)安裝及技術(shù)支持等服務(wù) 渠道整合的二個(gè)例子Staples 通過(guò)直郵方式向渠道移交的管理一個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程由三至四個(gè)渠道提供服務(wù)要比單一渠道更容易犯錯(cuò)誤。尤其是渠道之間業(yè)務(wù)的移交常常是錯(cuò)誤滋生的溫床。渠道移交管理防止渠道移交環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤任務(wù)完成點(diǎn)的精確定義銷(xiāo)售過(guò)程中的每一個(gè)任務(wù)都必須被精確定義移交程序的定義制訂書(shū)面化、特定格式的移交程序渠道移交的管理一個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程由三至四個(gè)渠道提供服務(wù)要比單一渠道第七講 促 銷(xiāo) 策 略溝通過(guò)程和促銷(xiāo)組合廣告策略營(yíng)業(yè)推廣人員推銷(xiāo)公共關(guān)系第七講 促 銷(xiāo) 策 略溝通過(guò)程和促銷(xiāo)組合第一節(jié) 廣告運(yùn)動(dòng)的

41、管理及決策廣告調(diào)研：消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)環(huán)境廣告戰(zhàn)略決策：明確廣告受眾制定廣告目標(biāo)確定廣告主題進(jìn)行廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)廣告媒體策劃確立廣告預(yù)算進(jìn)行廣告評(píng)估第一節(jié) 廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策廣告調(diào)研：消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品第二節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣銷(xiāo)售促進(jìn)什么是營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)業(yè)推廣的類(lèi)型：根據(jù)實(shí)施的對(duì)象：消費(fèi)者促銷(xiāo)(consumer promotion)、中間商促銷(xiāo)(trade promotion)和銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)（sales promotion）根 據(jù) 內(nèi) 容：消費(fèi)者權(quán)益（Consumer Franchise Building,簡(jiǎn)稱(chēng)CFB）和

42、非消費(fèi)者權(quán)益（簡(jiǎn)稱(chēng)Non-CFB） 所謂CFB，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來(lái)，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說(shuō)明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)。所謂Non-CFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎(jiǎng)金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購(gòu)買(mǎi)決定。它無(wú)需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。當(dāng)一個(gè)品牌的CFB比率低于50-55%時(shí)，在未來(lái)的一兩年內(nèi)，利潤(rùn)勢(shì)必下降第二節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣銷(xiāo)售促進(jìn)什么是營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具針對(duì)消費(fèi)者折價(jià)券（coupon）贈(zèng)品（premium ）：隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購(gòu)買(mǎi)）、函索低價(jià)贈(zèng)

43、送（如附五分之一價(jià)錢(qián)，可買(mǎi)到全額商品）抽獎(jiǎng)（sweep stakes）：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購(gòu)物抽獎(jiǎng)免費(fèi)樣品（free samples）:逐戶(hù)贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送減價(jià)優(yōu)待(price-off)競(jìng)賽(competition)贈(zèng)品點(diǎn)券(trading stamps)使用示范(demonstration)其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具針對(duì)消費(fèi)者折價(jià)券營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具針對(duì)中間商添購(gòu)折讓(buying allowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷(xiāo)商添購(gòu)新貨色清貨折讓(count and recount allowance

44、)：提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨買(mǎi)回折讓(buy back allowance)：第一次勸告經(jīng)銷(xiāo)商添購(gòu)新貨時(shí)，提供一定金額供其作無(wú)法如期出售時(shí)的買(mǎi)回補(bǔ)償隨購(gòu)贈(zèng)送(free goods)推廣折讓(merchandise allowance)：短期性補(bǔ)貼合約聯(lián)合廣告(cooperative advertising)：長(zhǎng)期性補(bǔ)貼合約列名廣告(dealer-listed promotion)特別推銷(xiāo)補(bǔ)貼(PMs or push money)：給予經(jīng)銷(xiāo)商或其銷(xiāo)售員、店員特別的金錢(qián)或禮品，請(qǐng)其特別介紹其產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品推銷(xiāo)競(jìng)賽(sales contest)設(shè)備贈(zèng)送(dealer

45、loader)營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具針對(duì)中間商添購(gòu)折第三節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件公共關(guān)系部門(mén)的職能：與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：開(kāi)展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品公司溝通：內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感游說(shuō)：與政府官員打交道，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī)提出建議：就公眾問(wèn)題、公司處境及形象問(wèn)題向公司提出建議公共關(guān)系工具：新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對(duì)公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞事件：通過(guò)安排一些特殊的

46、事件以吸引公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的注意公益服務(wù)活動(dòng)：演說(shuō)書(shū)面、視聽(tīng)資料（公司識(shí)別系統(tǒng)）：第三節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：第四節(jié) 人員推銷(xiāo)的管理決策 招聘 選擇 訓(xùn)練 評(píng)價(jià) 監(jiān)督 激勵(lì) 報(bào)酬 第四節(jié) 人員推銷(xiāo)的管理決策 什么是優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員必備的素質(zhì)： 優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員必備的素質(zhì)：精力異常充沛充滿(mǎn)自信經(jīng)?？释疱X(qián)勤奮成性有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) 什么是優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員必備的素質(zhì)： 優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員必備的素質(zhì)推銷(xiāo)方格顧客導(dǎo)向解決問(wèn)題導(dǎo)向銷(xiāo)售技術(shù)導(dǎo)向事不關(guān)己導(dǎo)向強(qiáng)力推銷(xiāo)導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)心程度對(duì)銷(xiāo)售關(guān)心程度低高高低美國(guó)訓(xùn)練與發(fā)展：（6，6）型推銷(xiāo)員在推銷(xiāo)業(yè)績(jī)上比（3

47、，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍推銷(xiāo)方格顧客解決問(wèn)銷(xiāo)售技事不關(guān)強(qiáng)力推對(duì)顧客關(guān)心程度對(duì)銷(xiāo)售關(guān)心銷(xiāo)售員的類(lèi)型事不關(guān)己型：“要買(mǎi)就買(mǎi)，不買(mǎi)拉到”。推銷(xiāo)員無(wú)明確工作目的，缺乏強(qiáng)烈的成就感，對(duì)顧客實(shí)際需要漠不關(guān)心，對(duì)公司業(yè)績(jī)也不在乎。顧客導(dǎo)向型：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷(xiāo)售，十分重視推銷(xiāo)工作中的人際關(guān)系，自認(rèn)為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關(guān)系。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷(xiāo)工作的首要目標(biāo)，為達(dá)此目標(biāo)，可以不考慮推銷(xiāo)工作本身的效果。強(qiáng)力推銷(xiāo)型：只關(guān)心推銷(xiāo)效果，不管顧客的實(shí)際需要和購(gòu)買(mǎi)心理推銷(xiāo)技術(shù)型：既不一味取悅于顧客，

48、也不一味強(qiáng)行推銷(xiāo)于顧客，往往采用一種比較可行的推銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。他們十分注重顧客的購(gòu)買(mǎi)心理，但可能忽略顧客的實(shí)際需求。常常費(fèi)盡心機(jī)，說(shuō)服顧客高高興興購(gòu)買(mǎi)了一些不該買(mǎi)的東西。解決問(wèn)題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷(xiāo)的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動(dòng)，又不強(qiáng)加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實(shí)需求，把握顧客問(wèn)題，然后展開(kāi)有針對(duì)性的推銷(xiāo)，利用所推銷(xiāo)的產(chǎn)品，幫助顧客解決問(wèn)題，消除煩惱。同時(shí)，自己也完成任務(wù)。銷(xiāo)售員的類(lèi)型事不關(guān)己型：“要買(mǎi)就買(mǎi)，不買(mǎi)拉到”。推銷(xiāo)員無(wú)明確推銷(xiāo)人員的訓(xùn)練訓(xùn)練的周期： 工業(yè)品公司28周；服務(wù)性公司12周；消費(fèi)品公司4周訓(xùn)練的方法：課堂教學(xué)訓(xùn)練法角色扮演訓(xùn)練法個(gè)案研究訓(xùn)練法推銷(xiāo)人員的訓(xùn)練訓(xùn)練的周期：推銷(xiāo)人員的報(bào)酬報(bào)酬計(jì)劃的目標(biāo)和意義：吸引推銷(xiāo)人員減少推銷(xiāo)人員的流動(dòng)性激勵(lì)推銷(xiāo)人員控制推銷(xiāo)人員從事非推銷(xiāo)工作報(bào)酬給付的方法：固定工資制固定傭金制固定工資加傭金推銷(xiāo)人員的報(bào)酬報(bào)酬計(jì)劃的目標(biāo)和意義：推銷(xiāo)人員的激勵(lì)物資激勵(lì)：傭金制度銷(xiāo)售競(jìng)賽（金錢(qián)、獎(jiǎng)品）精神激勵(lì)：獎(jiǎng)牌榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)頒獎(jiǎng)（發(fā)新聞）VIP俱樂(lè)部與老板共進(jìn)晚餐推銷(xiāo)人員的激勵(lì)物資激勵(lì)：例：科龍公司銷(xiāo)售人員績(jī)效管理及薪酬分配方案評(píng)估原則：綜合績(jī)效原則：主