中小餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營淺析

1、中小餐飲企業(yè)分析（一）中小餐飲企業(yè)定義與現(xiàn)狀根據(jù)我國對中小企業(yè)的定義，中小餐飲企業(yè)是指職工人數(shù)在 800人 以下，或銷售額在5億元以下的企業(yè)，這類企業(yè)具有組織結(jié)構(gòu)簡單、 管理層次少、決策速度快的特點(diǎn)。中小餐飲企業(yè)是指與餐飲行業(yè)的大企業(yè)相比人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模都比較小的經(jīng)濟(jì)單位。雖然和大型餐飲企業(yè)相比，中小餐飲 企業(yè)似乎沒有實(shí)力相抗衡，但是中小餐飲企業(yè)卻在市場份額中占有重 要一席。中國餐飲業(yè)快速持續(xù)發(fā)展，顯示出了在社會需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背 景下，行業(yè)總體規(guī)模日益擴(kuò)大，在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用明顯提升 和加強(qiáng)。2008年我國餐飲市場運(yùn)行基本平穩(wěn)，餐飲業(yè)繼續(xù)成長壯大， 連續(xù)8年保持兩位數(shù)的高

2、速增長。2008年下半年起，在擴(kuò)大內(nèi)需的大 環(huán)境下，商務(wù)部提出在擴(kuò)大內(nèi)需、拉動消費(fèi)方面，將大力發(fā)展餐飲業(yè)， 以消費(fèi)促發(fā)展，在三方面大力發(fā)展餐飲行業(yè)。首先，大力發(fā)展大眾化 餐飲。其次，重點(diǎn)關(guān)注和解決餐飲行業(yè)的放心消費(fèi)問題，嚴(yán)把食品原 料進(jìn)貨關(guān)。第三，積極推進(jìn)節(jié)能環(huán)保工作，推動行業(yè)節(jié)能減排縱深發(fā) 展。目前我國餐飲業(yè)已經(jīng)十分注重品牌的塑造和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。通 過連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營多種方式，中國餐飲業(yè)正積極進(jìn)軍海外市場。中國的餐飲市場中，正餐以中式正餐為主，西式正餐也在興起，但 目前規(guī)模尚?。豢觳鸵晕魇娇觳蜑橹?，肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客是 市場的主力，中式快餐已經(jīng)蓬勃發(fā)展，但目前尚無法與“洋快餐”相 抗

3、衡。中小餐飲企業(yè)量大、點(diǎn)多、且地域分布面廣，同時又具有貼近市 場、靠近顧客和機(jī)制靈活、反應(yīng)快捷的經(jīng)營優(yōu)勢，多種多樣的餐飲消 費(fèi)需求都可以通過千家萬戶中小餐飲企業(yè)靈活的經(jīng)營及服務(wù)方式得到 滿足。隨著中國經(jīng)濟(jì)及旅游業(yè)的發(fā)展，餐飲行業(yè)的前景看好，在未來幾 年內(nèi)，中國餐飲業(yè)經(jīng)營模式將多元化發(fā)展，國際化進(jìn)程將加快，而且 綠色餐飲必將成為時尚。（二）中小餐飲企業(yè)特點(diǎn)投資小、見效快餐飲業(yè)目前是最具活力、門檻低、最易進(jìn)入且最具發(fā)展前途的行 業(yè)，也是國人最擅長發(fā)揮的行業(yè)。與大型餐飲企業(yè)相比較，中小餐飲 企業(yè)的首要特征之一，即在于企業(yè)投資小。一個小型的餐飲企業(yè)，甚 至只要幾萬元就可以投入運(yùn)營。并且，餐飲企業(yè)一開始

4、運(yùn)營，就能產(chǎn) 生收益，且接受的都是現(xiàn)金回報，資金回籠速度極快。權(quán)責(zé)一體，決策迅速中小餐飲企業(yè)，一般都是自主經(jīng)營管理，追求利潤的最大化就成 為中小餐飲企業(yè)管理者積極努力的動力，這種所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一的 家族式經(jīng)營模式，有利于中小餐飲企業(yè)快速做出決策，在激烈的市場 競爭中為其爭取寶貴的時間。規(guī)模小，便于管理中小餐飲企業(yè)員工人數(shù)較少，組織結(jié)構(gòu)簡單，個人在企業(yè)中的行 為易于被監(jiān)管，貢獻(xiàn)也易于被識別，所以管理者可以對員工進(jìn)行有效 的激勵和適當(dāng)?shù)膽土P，從而提升工作效率。應(yīng)變能力強(qiáng)，利于規(guī)避風(fēng)險正所謂“船小好調(diào)頭”，中小餐飲企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡單，如若在市場 的細(xì)微變化中覺察機(jī)遇與風(fēng)險，就能迅速地做出反應(yīng)，或調(diào)整

5、經(jīng)營方 向或改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而有效地利用機(jī)遇或規(guī)避風(fēng)險。管理水平低下中小餐飲企業(yè)大多是家族式經(jīng)營管理，管理者在家族企業(yè)中有絕 對的話語權(quán)，大多數(shù)經(jīng)營管理者缺乏一定的管理知識，不注重人力資 源的開發(fā)，也很少注重員工的培訓(xùn)。所以雖然在市場競爭中，他們能 夠迅速地進(jìn)行決策，并且很快地執(zhí)行該決策，但是這種決策的正確性 卻有待提高。市場定位混亂中小餐飲企業(yè)這種家族經(jīng)營的模式，往往是自己擅長什么就經(jīng)營 什么，而基本不考慮市場需求什么，所有也就談不上市場定位。他們 缺乏明確的市場細(xì)分，很少注重研究顧客的需求特點(diǎn)，不知道自己所 提供的服務(wù)處于什么位置，使得提供的產(chǎn)品及內(nèi)容趨同化。而眾所周 知，需求是人們行為的

6、基礎(chǔ)，消費(fèi)者的需求是推動消費(fèi)行為的前提和 內(nèi)在動力，了解消費(fèi)者需求的特點(diǎn)才能“有的放矢”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 市場競爭的激烈，任何一家企業(yè)對消費(fèi)群體的分析都是必要也是必須 的，否則經(jīng)營就不會長久。不重視企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展中小餐飲企業(yè)普遍沒有企業(yè)發(fā)展規(guī)劃， 處在走一步看一步的狀態(tài), 認(rèn)為根本就不需要進(jìn)行戰(zhàn)略研究。所以市場上餐飲企業(yè)雖然門檻低、 易進(jìn)入，但是淘汰很快，有一些小店甚至幾個月就關(guān)門歇業(yè)了。而有 另一些中小餐飲企業(yè)，雖然在一段時間非常紅火，可是短則幾個月， 長則兩三年，也就逐漸退出市場了。沒有一個長遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃是 這些企業(yè)致命的弱點(diǎn)，他們只重視眼前利益而葬送了企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的 可能。品牌服務(wù)意

7、識欠缺餐飲行業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，所需從業(yè)人員數(shù)量大，但對質(zhì)量要 求不高，這造成了餐飲從業(yè)人員整體素質(zhì)不高。而中小餐飲企業(yè)因?yàn)?財力有限，基本不對從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，因此中小餐飲企業(yè)的從業(yè)人 員普遍存在服務(wù)水平較低，服務(wù)意識欠缺的問題。中小餐飲企業(yè)具有最具活力，門檻低、最易進(jìn)入，最具發(fā)展前途， 國人最擅長發(fā)揮等優(yōu)勢特點(diǎn)，同時也存在大多數(shù)中小餐飲企業(yè)沒有特 色性，標(biāo)準(zhǔn)型的劣勢特征，尤其是沒有準(zhǔn)確的市場定位，缺乏企業(yè)品 牌塑造意識，沒有高瞻遠(yuǎn)矚的規(guī)劃，不注重企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的特點(diǎn)。二、中小餐飲企業(yè)品牌推廣的重要性（一）提升品牌知名度影響市場占有率品牌知名度就是目標(biāo)消費(fèi)者對品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的知曉 程

8、度。品牌知名度越高表明消費(fèi)者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令 人感到安全、可靠，并使人產(chǎn)生好感。因此，品牌知名度越高，消費(fèi) 者對其喜歡程度越高，選購的可能性越大。在同類產(chǎn)品中，知名度越 高的品牌往往是市場上的領(lǐng)先品牌，及市場占有率最高的品牌。正因?yàn)槠放浦热绱酥匾?，提升中小餐飲企業(yè)品牌知名度，關(guān)系到企業(yè)的未來與發(fā)展，成為重中之重。（二）品牌是效益的源泉打造品牌就意味著創(chuàng)造效益，企業(yè)的品牌是企業(yè)發(fā)展中所精煉出的最大無形資產(chǎn)，有很強(qiáng)的魅力效應(yīng)和很高的含金量。例如 ，必勝客是 全球最大的比薩餅專賣連鎖企業(yè)，必勝客以“紅屋頂”作為餐廳外觀顯 著標(biāo)志，遍布世界各地100多個國家，每天接待超過400萬名顧

9、客，烤制 170多萬個比薩餅。必勝客已在營業(yè)額和餐廳數(shù)量上 ，迅速成為全球第 一的比薩連鎖餐廳企業(yè)。（三）品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的保證高品位的品牌往往在商品質(zhì)量上精益求精 ，不僅追求最先進(jìn)的技術(shù),而且在任何細(xì)節(jié)上都將先進(jìn)的技術(shù)轉(zhuǎn)化為一種現(xiàn)實(shí)的商品并且用它來造福消費(fèi)者，造福社會，要讓消費(fèi)者在對品牌商品的使用中，切實(shí) 感受到品牌商品質(zhì)量的可靠。（四）知名品牌是企業(yè)決勝商戰(zhàn)的法寶對企業(yè)而言，誰擁有了名牌，誰就擁有了市場主動權(quán)，從而引導(dǎo)潮 流,引導(dǎo)消費(fèi)，贏得生存與發(fā)展的空間。成功的品牌可以給企業(yè)帶來很 多好處,擁有巨大的無形資產(chǎn)，能夠獲得品牌溢價，市場占有率穩(wěn)定，還 可以帶來持久的競爭優(yōu)勢。國內(nèi)一些有名的老字

10、號餐飲企業(yè)如北京的“全聚德”、天津的“狗不理”等無不是靠其過硬的品牌發(fā)展起來的。 可見,創(chuàng)立一個知名品牌不僅對餐飲企業(yè)自身起著主導(dǎo)性作用，也是今后企業(yè)謀求更大發(fā)展的關(guān)鍵所在。（五）品牌經(jīng)營對中小餐飲企業(yè)的益處可以提高中小餐飲企的知名度高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆 巨大的無形財富。給企業(yè)帶來較高的信譽(yù)度高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精 心經(jīng)營所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場消費(fèi)者心目中的良好印象。對消 費(fèi)者而言，較高的信譽(yù)度意味著可靠和值得信賴。在市場經(jīng)濟(jì)條件下， 只有講究信譽(yù)，企業(yè)才能得到市場主體的認(rèn)同，才能得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。幫助企業(yè)占領(lǐng)較大的市場份

11、額中小餐飲企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施， 能夠在提高企業(yè)品牌知名度、 信譽(yù)度的同時，增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場份額，而這正是企業(yè)取得 良好效益的保證。三、中小餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營的問題當(dāng)前我國餐飲企業(yè)正在大興連鎖之風(fēng)，大興超大規(guī)模之風(fēng)，但是 如果缺乏內(nèi)部功能強(qiáng)大的發(fā)展， 不能培養(yǎng)出真正代表我國餐飲的品牌， 很容易把企業(yè)膨脹成為泡沫。我國餐飲企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在兩大 方面的問題：（一）是品牌建設(shè)橫向覆蓋面還不廣。（二）是品牌建設(shè)縱向表面化，沒有真正理解品牌建設(shè)的內(nèi)涵。具體說來可以分為以下幾點(diǎn)：品牌營銷意識較為淡薄我們已生活在一個品牌時代，我國目前大多數(shù)餐飲企業(yè)已經(jīng)意識到 了品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要性，但是對

12、如何實(shí)施品牌營銷，提升品牌價 值的問題還未樹立起正確的觀點(diǎn)，甚至一些餐飲企業(yè)仍然固守著 “酒香 不怕巷子深”的觀念,認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，早晚會被消費(fèi)者認(rèn)可，而沒 有從營銷的角度去考慮如何打造企業(yè)品牌，從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中失去商機(jī)。品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體定位模糊在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，要成功打造一個餐飲品牌，離不開準(zhǔn)確的品 牌定位。如今,我國餐飲企業(yè)在品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體定位上還不夠清晰 大多數(shù)企業(yè)在宣傳過程中，更多的強(qiáng)調(diào)了服務(wù)，而沒有把品牌與消費(fèi)者 結(jié)合起來，這樣不易增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，因此較難獲得目標(biāo)消費(fèi)群的 認(rèn)同。品牌文化塑造缺乏有效的手段文化水平的提高使得人們外出就餐要求能豐富自身閱歷、經(jīng)

13、驗(yàn)。以 文興店,文化成了提高餐飲附加值的基本手段。我國的多數(shù)餐飲企業(yè)對 品牌文化的開發(fā)和建設(shè)還只停留在表面，并沒有采取有力措施對品牌 文化的深度進(jìn)行挖掘。此外,許多企業(yè)文化缺乏鮮明的個性特點(diǎn)。例如, 一些老字號紛紛打出“百年老店，誠信為本”的廣告，既無新意又不被 消費(fèi)者注意，造成千篇一律的結(jié)果。品牌的核心價值不清晰品牌的核心價值是品牌價值的內(nèi)核，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至 愛上一個品牌的關(guān)鍵因素，不具有高度差異性的核心價值等于放棄了 忠誠客戶。在消費(fèi)者需求越來越多樣化和個性化的今天，沒有一個品牌 可以對所有消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值若能吸引一個 細(xì)分市場就很不易了，沒有清晰核心價值

14、的品牌是沒有銷售力量的，盡 管企業(yè)可以通過一時的廣告宣傳維持銷量，但這終究不是長久之計?，F(xiàn)在讓然還有許多餐飲企業(yè)沒有品牌建設(shè)的意識，特別是一些規(guī)模較小的企業(yè)，這些規(guī)模較小的企業(yè)一般分布在中小城市。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計 資料顯示，全國每天有3000家餐飲企業(yè)關(guān)門倒閉，而絕大部分都是沒 有形成規(guī)模，沒有形成品牌的中小餐飲企業(yè)。它們在激烈的市場環(huán)境 中，在國內(nèi)外的名優(yōu)餐飲品牌企業(yè)的沖擊下紛紛落馬?？梢姡瑳]有品 牌的餐飲要想在品牌餐飲時代生存是何等的艱難。品牌到底是什么？很多企業(yè)認(rèn)為品牌是形象、是產(chǎn)品，更甚至認(rèn)為 品牌就是裝潢，這是對品牌理解的低級階段，我想這就是他們關(guān)門倒 閉的原因所在。品牌是一種附加在產(chǎn)品及

15、服務(wù)上，最后歸屬于產(chǎn)品名稱或服務(wù)名 稱之上的綜合特征、其目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn) 品或勞務(wù)，并使之與同行的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來，使消費(fèi)者樂意并持 續(xù)使用你的產(chǎn)品和享受你的服務(wù)。這兩大問題若得不到徹底解決，我 國的餐飲企業(yè)就根本樹立不起來真正屬于自己的，像麥當(dāng)勞、肯德基 那樣具有影響力的品牌。簡單以我們鄭州人喬贏的“紅高粱”為例。1995年，喬贏成立了 以“紅高粱”為品牌的中式連鎖快餐店，處處叫板洋快餐“麥當(dāng)勞”，一年時間就紅遍九州大地。可以說，就其品牌的宣傳、炒作而言是非 常成功的。但叫響的品牌不等于成功的品牌。由于勝利沖昏頭腦，盲 目擴(kuò)張，資金鏈斷裂，無暇顧及南北食客的飲食口味

16、習(xí)慣，導(dǎo)致“紅 高粱”品牌得不到很好的滋潤、涵養(yǎng)，疏于管理，無法在不同的地方 落地生根，得不到新的消費(fèi)者認(rèn)同，因此，僅隔一年時間“紅高粱” 就陷入困境，紅極一時的品牌便轟然倒地，成為過眼云煙。四、中小餐飲企業(yè)品牌塑造（一）企業(yè)文化與品牌近幾年，隨著我國餐飲行業(yè)的蓬勃發(fā)展和行業(yè)競爭的加劇，一些 渴望做大做強(qiáng)的餐飲企業(yè)開始注重打造自身的硬實(shí)力和軟實(shí)力。其中,軟實(shí)力就包含了企業(yè)文化。在歐美等發(fā)達(dá)國家的企業(yè)界，優(yōu)秀的管理者們總是不惜耗費(fèi)大量 的時間和精力，維護(hù)自己的企業(yè)優(yōu)秀文化，努力推廣企業(yè)品牌。美國的惠普公司以“自己就是企業(yè)”作為企業(yè)的精神支柱。這是 一則十分典型的故事：一些外來參觀者看到該企業(yè)員工

17、滿頭大汗地用 電風(fēng)扇直吹機(jī)器，不解的問這是為什么？員工的回答很干脆：“要保持公司設(shè)備清潔?！边@種愛護(hù)設(shè)備，保障工作而奮不顧身的精神形成了他 們的企業(yè)文化。再說餐飲企業(yè)，麥當(dāng)勞真是因?yàn)榻⒘?QSCV（即質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi) 生、價格）的經(jīng)營價值觀，3S（題材單純化、現(xiàn)場作業(yè)簡單化、管理標(biāo) 準(zhǔn)化）原則以及在經(jīng)營管理的哲學(xué)和價值觀、行為文化、形象文化、 制度文化等方面大量的文化建設(shè)，才成就了宏偉的事業(yè)，在全球建立 了無人能夠超越的麥當(dāng)勞王國。一個企業(yè)能夠達(dá)到這樣的境界，這正 是企業(yè)文化這只“看不見的手”在起著重要作用。中小餐飲企業(yè)要經(jīng)營好自己的品牌，就應(yīng)把企業(yè)文化在保持連續(xù) 不斷地基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。沒有創(chuàng)新的企業(yè)缺乏活力，難以發(fā)展，但是 沒有連續(xù)性的創(chuàng)新就等于自殺。（二）做品牌要持之以恒塑造一個強(qiáng)勢品牌要比引進(jìn)一臺先進(jìn)設(shè)備困難的多，它需要持之 以恒，但企業(yè)決策者必須深謀遠(yuǎn)慮，才能漸漸掌握市場主動權(quán)，以推 動企業(yè)發(fā)展，成就一個卓越的品牌。中小企業(yè)因該樹立遠(yuǎn)大目標(biāo)，本著腳踏實(shí)地，實(shí)事求是的原則， 從基礎(chǔ)做起，從區(qū)域品牌開始，即從鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌，到縣市品牌、到省市 品牌、至