某自有品牌市場調(diào)查報(bào)告

1、杭州聯(lián)華華華商集團(tuán)團(tuán)有限公公司浙江聯(lián)華浙江聯(lián)華歐尚自有品品牌市場場調(diào)查報(bào)報(bào)告品類開發(fā)發(fā)特點(diǎn)商品定價(jià)價(jià)策略產(chǎn)品推廣廣策略項(xiàng)目類型： 專 題 市調(diào)人員： 市場場部成員員 撰寫人員： 安麗麗 張杰杰 等等 市調(diào)時(shí)間： 20005年年5月 歐尚超市是是我們對對大賣場場自有品品牌商品品調(diào)查的的第二站站，通過過對家樂樂福的調(diào)調(diào)查之后后，我們們發(fā)現(xiàn)，歐歐尚整體體在自有有品牌商商品的開開發(fā)上力力度上沒沒有家樂樂福強(qiáng)，具具體的對對比分析析將在以以后的總總結(jié)報(bào)告告中詳細(xì)細(xì)進(jìn)行，以以下我們們就歐尚尚超市自自有品牌牌的品項(xiàng)項(xiàng)以及價(jià)價(jià)格帶、自自有品牌牌的陳列列、包裝裝、宣傳傳等信息息，一一一做詳細(xì)細(xì)分析。（以下如無無特

2、殊說說明，以以下報(bào)告告中提到到的自有有品牌商商品均指指包括歐歐尚自有有品牌商商品和大大拇指商商品；由于歐尚超超市會對對自由品品牌商品品進(jìn)行淘淘汰選擇擇，故我我們所調(diào)調(diào)查到的的品種數(shù)數(shù)，品項(xiàng)項(xiàng)數(shù)等為為調(diào)查期期間超市市陳列于于貨架的的商品數(shù)數(shù)為準(zhǔn)。）一、品類開開發(fā)特點(diǎn)點(diǎn)1、品類分分析：按我超市的的品類劃劃分方法法，我們們發(fā)現(xiàn)歐歐尚超市市的自有有品牌從從小類來來看共涉涉及到了了1166個(gè)小類類。（具具體品類類詳見 HYPERLINK file:/E:還未拷貝企業(yè)管理品牌管理附件1%20%20歐尚自有品牌商品品類明細(xì).xls 附附件1 歐尚尚自有品品牌商品品品類明明細(xì).xxls）。以以下我們們就涉及及

3、到的品品類做匯匯總分析析：從總體體來看，其其品類涉涉及到的的百貨類類別占比比最多，從從小類來來看占比比達(dá)到553.445%。大類中類小類品類數(shù)占比品類數(shù)占比品類數(shù)占比食品942.866%2337.700%5244.833%百貨1047.622%3659.022%6253.455%生鮮29.52%23.28%21.72%小計(jì)21100.000%61100.000%116100.000%分小類類占比較較多的大大類情況況：食 品百 貨大類名稱小類數(shù)大類名稱小類數(shù)大類名稱小類數(shù)沖飲品7服裝4個(gè)人清潔用用品7糕餅類9內(nèi)衣褲/襪襪6個(gè)人保健、保保養(yǎng)品3休閑食品5居家器具7衣物清潔2南北貨7整潔用具9居家清

4、潔7茶 葉6文化、辦公公用品12紙類品5調(diào)味品132、品項(xiàng)開開發(fā)特點(diǎn)點(diǎn)：歐尚超市的的自有品品牌商品品還是以以大拇指指商品為為主；大拇指商品品的開發(fā)發(fā)主要集集中在百百貨大類類的文化化、辦公公用品類類； 除大拇拇指商品品外，自自有品牌牌商品在在食品的的開發(fā)上上較少。3、商品產(chǎn)產(chǎn)地選擇擇：我們分類對對歐尚的的自有品品牌商品品進(jìn)行了了分析，發(fā)發(fā)現(xiàn)其選選擇了近近38個(gè)個(gè)產(chǎn)地（具具體明細(xì)細(xì)詳見 HYPERLINK file:/E:還未拷貝企業(yè)管理品牌管理附件2：歐尚自有品牌產(chǎn)地明細(xì).doc 附附件2：歐尚自自有品牌牌產(chǎn)地明明細(xì).ddoc），其中中多數(shù)商商品來自自上海。百貨產(chǎn)地食品產(chǎn)地合計(jì)大拇指商品品179

5、26自有品牌商商品9312以下就占比比最多的的三個(gè)產(chǎn)產(chǎn)地進(jìn)行行列表對對比：產(chǎn)地占比產(chǎn)地占比產(chǎn)地占比自有品牌食品上海78.577%北京14.299%天津7.14%百貨上海54.555%浙江義烏13.644%“大拇指”系列食品上海71.111%山東青島6.67%浙江海寧6.67%百貨上海61.466%江蘇蘇州6.25%江蘇南通5.21%二、商品定定價(jià)策略略我們選取了了除大拇拇指商品品的其它它自由品品牌商品品，將其其分為119個(gè)類類別，通通過對這這些商品品的價(jià)格格做一對對一的調(diào)調(diào)查，另另外結(jié)合合同品類類商品規(guī)規(guī)格相近近的其它它商品價(jià)價(jià)格進(jìn)行行橫向分分析，發(fā)發(fā)現(xiàn)歐尚尚自有品品牌商品品定價(jià)策策略的一一些

6、特點(diǎn)點(diǎn)： 說明：我我們將以以下分析析中采用用到的中中位數(shù)、平平均值做做簡單說說明。中位數(shù)：指指調(diào)查的的所有商商品價(jià)格格在某一一價(jià)位最最集中。例：自有品品牌的中中位數(shù)為為10元元，即自自有品牌牌商品的的價(jià)格集集中在110元左左右。 平均值：即即調(diào)查的的所有商商品的平平均價(jià)格格。 例：品品牌商品品的平均均值為110元，即即品牌商商品價(jià)格格的平均均價(jià)格為為10元元。品牌商品：以下所所提到的的品牌商商品指此此調(diào)查品品類當(dāng)中中不包括括自有品品牌的其其它商品品。（詳細(xì)分析析見 HYPERLINK file:/E:還未拷貝企業(yè)管理品牌管理附件3%20%20歐尚自有品牌商品價(jià)格分析.doc 附件件3 歐尚自自

7、有品牌牌商品價(jià)價(jià)格分析析.dooc）1、具代表表性的44個(gè)大類類情況：（罐裝糕糕點(diǎn)、蛋蛋糕、牙牙膏、洗洗衣粉）罐裝糕點(diǎn)點(diǎn)：罐裝糕糕點(diǎn)是自自有品牌牌商品貼貼有歐尚尚商標(biāo)的的產(chǎn)品，為了進(jìn)行價(jià)格對比，我們采集了陳列于此商品周邊的規(guī)格相近的品牌商品共32個(gè)單品，通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS軟件分析之后，發(fā)現(xiàn)歐尚罐裝糕點(diǎn)品牌商品的均值是43.88元，他們的中位數(shù)為34.65元，而自有品牌商品的價(jià)格定價(jià)在36元，稍高于品牌商品價(jià)格的中位數(shù)（34.65元），而低于品牌商品的價(jià)格均值，所以，我們得出：歐尚自有品牌的罐裝糕點(diǎn)在價(jià)格定位上是中低價(jià)位。 蛋糕：蛋糕類類主要指指袋裝蛋蛋糕，如如妙芙，我我們共選選取了與與

8、自有品品牌商品品規(guī)格相相近的228個(gè)樣樣本，通通過分析析發(fā)現(xiàn)品品牌商品品的蛋糕糕價(jià)格均均值為66.200元，中中位數(shù)為為5.555元，而而自有品品牌商品品的價(jià)格格為5.5元，剛剛好也是是品牌商商品的中中位數(shù)價(jià)價(jià)格，所所以，在在蛋糕類類中，我我們認(rèn)為為自有品品牌商品品還是處處于中檔檔偏低價(jià)價(jià)格水平平。 牙膏：我我們共選選取了1119個(gè)個(gè)品牌商商品跟自自有品牌牌牙膏進(jìn)進(jìn)行對比比，分析析發(fā)現(xiàn)牙牙膏品牌牌商品的的均值為為6.006元，中中位數(shù)為為4.880元，品品牌牙膏膏價(jià)格的的最小值值為2.20元元，最大大值為221.66元，歐歐尚自有有品牌牙牙膏定價(jià)價(jià)為4.3元，所所以，歐歐尚在這這個(gè)中類類的價(jià)格

9、格定位為為“低檔價(jià)價(jià)位”。洗衣粉：我們選選取了與與自有品品牌商品品規(guī)格相相近的554個(gè)品品牌單品品，分析析得知品品牌洗衣衣粉的平平均價(jià)格格為8.97元元，其中中位數(shù)為為6.990元，而而在自有有品牌中中，定價(jià)價(jià)一般位位于“299.7元元”之間，所所以我們們認(rèn)為自自有品牌牌商品洗洗衣粉的的價(jià)格定定位為“中檔價(jià)價(jià)位”。2、其他自自有品牌牌商品價(jià)價(jià)格定位位（表格格中數(shù)據(jù)據(jù)的單位位為元）：品牌商品威化餅衣架百潔布洗發(fā)露男襪男睡衣男襯衫均值6.885.083.826.0118.5653.77774.8335的調(diào)整整平均值值6.35.043.7325.3998.353.64473.811中位數(shù)4.54.5

10、33.225.27.55466.4最小值31141.939.938最大值22.29.77.958.119.969.9129.99自有品牌價(jià)價(jià)格定位位低檔中高檔中檔低檔低檔中檔低檔品牌商品紙杯香皂男內(nèi)褲復(fù)印紙節(jié)能燈垃圾袋儲物袋均值5.796.2116.09959.66618.2225.1611.2665的調(diào)整整平均值值5.636.0615.97756.99917.7444.6610.944中位數(shù)5.154.115.53017.94.29.9最小值21.87.916.82.62.24.5最大值12.513.427.915043.91823.9自有品牌價(jià)價(jià)格定位位低檔中低檔低檔中低檔低檔低檔中檔3、

11、小結(jié)分分析：經(jīng)過幾天的的數(shù)據(jù)收收集和整整理，結(jié)結(jié)合自有有品牌商商品和歐歐尚本身身的品牌牌商品價(jià)價(jià)格對比比，利用用SPSSS分析析軟件，現(xiàn)現(xiàn)在對歐歐尚的自自有品牌牌商品的的價(jià)格定定位如下下：低檔價(jià)位(包括中中低檔)：罐裝裝糕點(diǎn)、蛋蛋糕、牙牙膏、威威化餅、洗洗發(fā)露、男男襪、男男襯衫、紙紙杯、男男內(nèi)褲、節(jié)節(jié)能燈、垃垃圾袋子子；中檔價(jià)位（包包括中高高檔）：洗衣粉粉、女襪襪、衣架架、百潔潔布、男男睡衣、香香皂、復(fù)復(fù)印紙、儲儲物袋。另在對歐尚尚自有品品牌的價(jià)價(jià)格分析析中，我我們可以以得出這這樣的結(jié)結(jié)論，其其自有品品牌中低低檔的價(jià)價(jià)格定位位有111個(gè)中類類，占了了歐尚全全部自有有品牌樣樣本中類類的577.8

12、99，其其中又以以百貨為為主，占占了低檔檔價(jià)位商商品中的的72.73；而中檔檔的（其其中包括括稍微高高檔的商商品）商商品有88個(gè)，占占了全部部中類的的42.11，而且且全是百百貨類商商品。三、產(chǎn)品推推廣策略略1、商品的的包裝特特點(diǎn)：從外包裝的的材料及及標(biāo)識來來看，歐歐尚對自自有品牌牌商品的的包裝特特點(diǎn)主要要有如下下三點(diǎn)：主要色色系，式式樣模仿仿一線品品牌某知知名商品品（如：奧妙系系列，士士力架系系列）的的包裝。（如如圖）包裝質(zhì)質(zhì)量好，有有美感，不不容易破破包。包裝上上主要突突出功能能和效果果等，不不是很突突出品牌牌。在家雜雜類商品品上主要要突出低低價(jià)，體體現(xiàn)自有有品牌的的低價(jià)形形象。例：2、Q

13、S（食食品安全全標(biāo)志）標(biāo)標(biāo)識：強(qiáng)制性規(guī)定定的食品品，歐尚尚自有品品牌此系系列都有有QS標(biāo)標(biāo)志，象象無強(qiáng)制制性的大大部份食食品也標(biāo)標(biāo)有QSS標(biāo)志，例例如飲料料類等。3、商品陳陳列特點(diǎn)點(diǎn)：除對自有品品牌商品品進(jìn)行一一般的黃黃金排面面陳列以以外，還還進(jìn)行了了一些特特殊陳列列，以增增加其自自有品牌牌的推廣廣力度。以以下我們們就兩個(gè)個(gè)特別陳陳列方式式為代表表進(jìn)行說說明： 正常陳陳列貨架架示意圖圖特殊陳陳列貨架架示意圖圖分 析： 陳列方方法主要要是以功功能縱向向陳列為為主，品品牌縱向向陳列為為輔； 大拇指指系列商商品一般般都是放放在主通通道一側(cè)側(cè)的貨架架，自有有品牌商商品一般般陳列于于一線品品牌旁邊邊，部

14、份份靠近貨貨架副通通道一側(cè)側(cè)； 歐尚洗洗化類商商品與一一線品牌牌穿插陳陳列，按按功能縱縱向陳列列，商品品包裝相相似，顏顏色相近近； 自有品品牌貨架架的特殊殊陳列，顏顏色醒目目，縱向向陳列于于整條貨貨架的中中間，包包裝類似似于一線線品牌的的某知名名產(chǎn)品，價(jià)價(jià)格便宜宜； 所有的的自有品品牌有導(dǎo)導(dǎo)購插卡卡，突出出與眾不不同。4、商品導(dǎo)導(dǎo)購標(biāo)識識：以下為為歐歐尚超市市在賣場場內(nèi)對自自有品牌牌商品的的介紹說說明性標(biāo)標(biāo)語：大拇指產(chǎn)品品：歐尚獨(dú)獨(dú)有，僅僅為歐尚尚生產(chǎn)的的高質(zhì)量量商品。大拇指指商品是是天天可可以買到到的優(yōu)質(zhì)質(zhì)生活必必需品。大拇指指商品都都是價(jià)格格非常便便宜的商商品。你可以以在我們們的貨架架和商

15、品品上找到到大拇指指標(biāo)志。大拇指標(biāo)志志：品質(zhì)質(zhì)保證，價(jià)價(jià)格便宜宜，低價(jià)價(jià)在這里里。歐尚產(chǎn)品：定牌制制造，獨(dú)獨(dú)一無二二的品牌牌商品。5、產(chǎn)品宣宣傳：通過調(diào)查，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，歐尚尚超市在在對自有有品牌商商品的宣宣傳中較較為注重重“大拇指指”低價(jià)質(zhì)質(zhì)優(yōu)商品品的宣傳傳。大拇指產(chǎn)品品的宣傳傳方式：樓層?xùn)|東面外墻墻懸掛“大拇指指”低價(jià)標(biāo)標(biāo)志的介介紹性宣宣傳幕布布；進(jìn)入超超市，電電梯右側(cè)側(cè)墻上貼貼有介紹紹“大拇指指”標(biāo)志的的宣傳字字畫，詳詳細(xì)介紹紹“大拇指指”標(biāo)志的的內(nèi)容；收銀臺臺前每根根柱子上上貼有“特式服服務(wù)”的標(biāo)簽簽，分別別是：低低價(jià)商品品，低價(jià)價(jià)保證，免免費(fèi)卷邊邊，團(tuán)購購服務(wù)，免免費(fèi)送貨貨，退貨貨服務(wù)，差差價(jià)補(bǔ)償償，免費(fèi)費(fèi)保溫袋袋，殘疾疾車服務(wù)務(wù)，其中中，低價(jià)價(jià)商品（即即“大拇指指”）旁有有這樣的的說明：歐尚幫幫助您省省得更多多，這是是歐尚為為您提供供的同類類商品中中最低價(jià)價(jià)商品的的標(biāo)志，歐歐尚為您您特別準(zhǔn)準(zhǔn)備了此此類商品品，并為為您保證證它們的的質(zhì)量。過道上上方懸掛掛大幅“大拇指指“低價(jià)商商品的宣宣傳畫。貨架上上用插牌牌標(biāo)明大大拇指“低價(jià)質(zhì)質(zhì)高”商品的的所在位位置，其其中包括括“大拇指指”形狀的產(chǎn)產(chǎn)品和“鳥”型的歐歐尚自有有品牌商商品。電梯出出口處左左側(cè)墻上上貼有“歐尚標(biāo)標(biāo)記”的宣傳傳海報(bào)：它們分分別是：廣告商商標(biāo)記，低低價(jià)標(biāo)記記，特價(jià)價(jià)商品標(biāo)標(biāo)記，新新品