開展客戶關系管理的方法

1、第14章 客戶關系管理 本章章學習要要求1.深深刻理解解客戶關關系管理理及其產產生背景景，掌握握客戶關關系管理理的核心心觀點，深入認認識客戶戶關系管管理的目目的與意意義；2.認認識客戶戶關系管管理的基基礎性工工作，熟熟悉客戶戶關系管管理的內內容，掌掌握開展展客戶關關系管理理的方法法；14.1客戶關關系管理理概述14.1.1客客戶關系系管理的的概念客戶關系系管理定定義（Raymond Ling&DavidC.Yen）:（1）客客戶關系系管理是是一種經經營觀念念。（2）客客戶關系系管理是是一整套套綜合的的戰(zhàn)略方方法。（3）客客戶關系系管理是是一套基基本的商商業(yè)手段段。（4）客客戶關系系管理是是通過

2、一一系列的的過程和和系統(tǒng)來來支持企企業(yè)的總總體戰(zhàn)略略。14.1.2客客戶關系系管理的的產生與與發(fā)展客戶關系系管理并并不是近近幾年的的產物，以客戶戶為中心心的理念念在國外外興起于于20世世紀50年代，而客戶戶關系管管理，最最早由美美國的Gartner Group提出。當很多多企業(yè)寄寄望與通通過改進進技術、壓縮生生產周期期、應用用內部資資源管理理來提高高增長率率和利潤潤率，但但事實上上提高不不大。這這樣企業(yè)業(yè)開始從從強調降降低經營營成本的的供應方方發(fā)展策策略轉向向了與客客戶聯系系更緊密密，從客客戶關系系方面挖挖掘新的的的需求求與策略略，CRM應運運而生。CRM的的產生與與發(fā)展的的三大動動力需求的拉

3、拉動管理理念念的更新新信息技術術的推動動14.1.3客客戶關系系管理的的核心(1)客戶關系系管理是是一種新新的經營營理念。即企業(yè)真真正經營營的是顧顧客而不不是由過過去認為為的產品品，實現現由以產產品為中中心到以以客戶為為中心的的轉變，企業(yè)的的行為方方式由“大眾化化營銷”到“一一對一營營銷”。(2)客客戶是企企業(yè)發(fā)展展最重要要的資源源。當社會的的發(fā)展由由“產品品”導向向時代轉轉變?yōu)椤邦櫩汀睂驎r時代的今今天，顧顧客的選選擇決定定著一個個企業(yè)的的命運，因此，顧客已已成為當當今企業(yè)業(yè)最重要要的資源源之一。(3)客客戶關系系管理是是企業(yè)與與顧客關關系的全全面管理理。客戶關系系管理是是對企業(yè)業(yè)與顧客客發(fā)

4、生的的各種關關系進行行全面管管理。14.1.4客客戶關系系管理的的目的與與意義1.客戶關系系管理的的目的客戶關系系管理是是一種先先進的經經營理念念，企業(yè)業(yè)實施客客戶關系系管理主主要有兩兩個方面面的目的的：（1）通過提提供更快快捷、更更周到的的優(yōu)質服服務吸引引和保持持更多的的顧客。（2）通過對對業(yè)務流流程的全全面管理理以降低低經營性性組織機機構的成成本。2.客戶關系系管理的的意義：有利于企企業(yè)轉變變觀念，建立以以顧客需需求為導導向的經經營理念念。有利于企企業(yè)整合合顧客資資源，合合理分類類顧客。有利于企企業(yè)實施施有針對對性的營營銷，提提高顧客客忠誠度度，留住住顧客。14.2客戶關關系管理理的內容容

5、14.2.1客客戶關系系管理的的基礎性性工作客戶關系系管理首首先要做做的基礎礎性工作作是建立立顧客數數據庫?；A性工工作之二二是要做做好顧客客調查工工作?；A性工工作之三三是要實實施組織織顧客系系列化。14.2.2客客戶關系系管理的的內容客戶分析析企業(yè)對顧顧客的承承諾客戶信息息交流建立和保保持客戶戶關系客戶檔案案管理客戶反饋饋管理客戶服務務與教育育企業(yè)與顧顧客的合合作1.客客戶分析析要滿足客客戶的需需求，就就首先要要了解誰誰是企業(yè)業(yè)的客戶戶，所以以客戶分分析是進進行顧客客關系管管理的基基礎。在在客戶分分析中，企業(yè)要要解決的的問題如下：誰是企企業(yè)的客客戶。實實中的客客戶是多多種多樣樣的，而而不同

6、的的客戶在在購買動動機及行行為方面面往往有有很大差差別。客戶的的需求。不同類類型的顧顧客、及及針對個個同的產產品時，會有不不同的需需求。分析顧顧客差異異對企業(yè)業(yè)利潤的的影響。顧客需需求及其其購買行行為的差差異性對對企業(yè)利利潤水平平有直接接影響。2.企企業(yè)對顧顧客的承承諾企業(yè)對顧顧客的承承諾是指指企業(yè)為為其生產產的產品品、提供供的服務務所給出出的明確確定義，以使顧顧客清楚楚地了解解這種產產品和服服務能給給他們帶帶來的利利益，及及其與競競爭產品品或服務務相比較較的優(yōu)越越性，企企業(yè)對顧顧客的這這種承諾諾，是盡盡可能減減少顧客客的購物物風險、最大限限度保護護和滿足足顧客利利益的客客觀需要要。針對顧客客

7、的需要要，及其其購物的的種種風風險，企企業(yè)對顧顧客的承承諾一般般應包括括五個方方面的內內容。首先是企企業(yè)對顧顧客追求求利益的的承諾，顧客購購買各種種各樣的的產品，其目的的是為了了獲得某某種利益益。其次，對對有關實實體產品品的承諾諾是指在在產品質質量、功功能、式式樣、商商標和包包裝等方方面對顧顧客的承承諾。這這種承諾諾是企業(yè)業(yè)對顧客客追求利利益承諾諾的具體體體現，也是企企業(yè)實現現承諾的的基礎。第三，針針對顧客客期望的的承諾，顧客選選購產品品和服務務時，除除了要求求得到產產品實體體本身外外，總會會帶著更更多的期期望。在在各類企企業(yè)提供供實體產產品承諾諾相似的的情況下下，誰能能夠更好好滿足顧顧客期望

8、望，誰就就贏得競競爭優(yōu)勢勢。第四，提提供超值值的承諾諾，超值值承諾是是營銷中中的一個個新趨勢勢，指企企業(yè)對滿滿足顧客客期望以以外的承承諾，目目的在于于實現更更高程度度上的顧顧客滿足足。最后，對對未來產產品的承承諾是一一種滿足足顧客未未來需求求的承諾諾，如對對計算機機軟件提提供升級級服務就就是一種種典型的的未來產產品承諾諾。3.客戶信息息交流有效的客客戶信息息交流有有三個要要素：信信息的發(fā)發(fā)送者、信息媒媒介和信信息的接接受者。在企業(yè)與與客戶的的信息交交流中，信息的的發(fā)送者者往往是是企業(yè)，其主要要任務是是先進行行編碼，把企業(yè)業(yè)的某種種意圖用用語言或或圖形表表達出來來，并借借助特定定的媒介介將信息息

9、傳遞給給顧客。向顧客傳傳遞信息息，總要要借助某某種媒介介，媒介介是使交交流實現現并暢通通的重要要保障。信息的接接受者即即顧客，他們最最終決定定交流的的目的能能否實現現，而且且直接反反應交流流的效果果。4.建立和保保持客戶戶關系顧客關系系是指企企業(yè)與其其商品購購買者或或交易伙伙伴的關關系。（1）如何建建立良好好的顧客客關系（2）如何保保持與顧顧客的長長期、穩(wěn)穩(wěn)定關系系首先，參參與顧客客購買決決策。其次，建建立顧客客組織。第三，給給予經常常購買者者優(yōu)惠。第四，設設立服務務熱線電電話。第五，員員工責任任與行為為分析。第六，選選擇發(fā)展展關系的的重點顧顧客。5.客戶檔案案管理完備的客客戶檔案案是企業(yè)業(yè)的

10、寶貴貴財產，它不僅僅在保持持顧客關關系方面面具有重重要作用用，而且且對于企企業(yè)的各各個部門門及最高高管理層層的決策策都具有有重要意意義。（1）客戶檔檔案建立立客戶檔案案的建立立分兩個個步驟：首先是是選擇客客戶檔案案的類型型。第二二步是獲獲取信息息。（2）客戶檔檔案的分分析與利利用常用的客客戶檔案案分析內內容有需需求和購購買行為為分析、構成分分析、信信用分析析和對企企業(yè)的利利潤貢獻獻分析等等方面。6.客戶反饋饋管理加強客戶戶反饋管管理，對對于衡量量企業(yè)預預期目標標的實現現、制定定科學的的企業(yè)決決策、開開發(fā)產品品、及時時發(fā)現企企業(yè)經營營中的問問題等都都具有特特別重要要的意義義。首先顧客客反饋是是企

11、業(yè)預預期目標標實現程程度的反反應。其次，顧顧客反饋饋是領導導決策的的重要依依據。再次，顧顧客反饋饋是產品品更新換換代的指指示器。顧客反饋饋還可以以幫助企企業(yè)及時時發(fā)現經經營中存存在的問問題，促促使企業(yè)業(yè)不斷改改進對顧顧客的服服務?？蛻舴答侌伒耐緩綇娇煞譃闉閮纱箢愵惡蛢煞N種方式。客戶反饋饋途徑的的兩大類類是指有有形途徑徑和無形形途徑。有形途徑徑是指客客戶通過過具體存存在的方方式來反反饋信息息，這種種反饋途途徑能保保證客戶戶反饋的的針對性性、可靠靠性、時時效性和和準確性性及其質質量，如如免費咨咨詢電話話、投訴訴接待部部門等；無形途徑徑是指客客戶并不不直接與與企業(yè)對對話，而而通過購購買行為為調整或或

12、其他影影響來反反饋信息息?？蛻舴答侌佂緩降牡膬煞N方方式是指指主動式式反饋和和被動式式反饋。主動式反反饋是指指客戶在在獲得商商品或服服務后，向廠家家或商家家反饋信信息表明明白己的的要求、贊許或或意見。例如，客戶的的投訴、表揚信信、再次次購買、退貨等等等。它它既包括括有形途途徑，又又包括無無形途徑徑。而被動式反饋饋是指是是客戶在在獲得公公司的商商品或服服務后，應答公公司提出出的征詢詢。7.客戶服務務與教育育（1）客戶服服務企業(yè)客戶戶服務計計劃制定定一般包包括以下下步驟：首先，定定義可能能的服務務改進點點，即通通過一定定的方法法分析造造成客戶戶服務缺缺陷的原原因，辨辨識病因因，進而而確定客客戶服務務

13、改進點點。其次，進進行客戶戶調查、獲取外外部資料料，通過過調查掌掌握客戶戶對本公公司服務務的滿意意程度以以及對競競爭者服服務的滿滿意程度度，通過過對比，從而找找出差距距，為制制定計劃劃提供依依據。第三，設設計具有有競爭力力的“服服務包”，即向向客戶提提供什么么樣的服服務承諾諾。第四，設設計“銷銷售”此此“服務務包”的的策略，即怎樣樣把制訂訂好的服服務承諾諾傳達給給客戶的的問題。（2）客戶教教育所謂客戶戶教育是是指企業(yè)業(yè)為了實實現定的溝通通目標，通過各各種媒介介及手段段，直接接或間接接地向客客戶傳達達信息的的活動過過程。客戶培訓訓是企業(yè)業(yè)進行客客戶教育育的重要要手段，它使企企業(yè)能夠夠更加主主動地

14、向向客戶提提供所需需要的信信息。除了傳統(tǒng)統(tǒng)意義上上的教育育與培訓訓客戶，客戶教教育也包包括增加加客戶認認知的其其它宣傳傳工作，例如廣廣告。8.企業(yè)與顧顧客的合合作首先，合合作使顧顧客的需需要得到到個性化化的滿足足，通過過參與供供應商的的產品開開發(fā)過程程，購買買者不再再是被動動地接受受企業(yè)詢詢問，他他們有機機會直接接表達需需要什么么樣的產產品，以以及產品品的功能能和式樣樣，甚至至于把他他們想得得到的東東西親自自畫在圖圖紙上。其次，從從企業(yè)方方面看，開展與與顧客合合作的優(yōu)優(yōu)越性更更是明顯顯。14.3開展客客戶關系系管理的的方法成功開展展客戶關關系管理理的方法法主要表表現在以以下幾個個方面：（1）正

15、確認識識信息技技術，樹樹立理念念優(yōu)先的的原則。（2）強化對客客戶關系系管理系系統(tǒng)數據據的管理理。（3）充分考慮慮客戶體體驗。（4）進行恰當當的項目目規(guī)劃、選擇恰恰當的評評估方法法。恰當的項項目規(guī)劃劃可以有有效的降降低項目目實施風風險，在在開展客客戶關系系管理時時可以按按以下步步驟進行行客戶關關系管理理項目規(guī)規(guī)劃。構建客客戶關系系管理戰(zhàn)戰(zhàn)略?？蛻舴址治雠c定定位。渠道資資源的分分析與配配置。營運功功能的設設計與整整合?？蛻絷P關系管理理的應用用整合。（5）整合顧客客資源一個成功功的企業(yè)業(yè)應該懂懂得如何何通過形形成“顧顧客價值值評估報報告”來來將顧客客群體轉轉換為企企業(yè)資產產。（6）組織協(xié)同同組織協(xié)同同包括文文化、結結構和行行為方式式的轉變變，以保保證員工工、合作作伙伴