《客戶關(guān)系管理》第3章

1、客戶關(guān)系管理重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院 管理系授課教師：楊陽第3章 客戶戶關(guān)系簡簡介3.1客戶關(guān)系系分類類型特征描述基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸被動型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵客戶在遇到問題或有意見時聯(lián)系企業(yè)負(fù)責(zé)型產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求，有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求能動型銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息伙伴型企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展基本型被動型負(fù)責(zé)型被動型負(fù)責(zé)型能動型負(fù)責(zé)型能動型伙伴型邊際利潤潤水平客戶數(shù)量量企業(yè)

2、選擇擇客戶關(guān)關(guān)系的類類型3.2靜態(tài)客戶戶關(guān)系3.2.1客戶滿意意定義：指指的是是客戶對對其要求求以被滿滿足的程程度的感感受，客客戶滿意意與否，取決于于其接受受產(chǎn)品或或服務(wù)的的感知同同在接受受之前的的期望相相比較后后的體驗(yàn)驗(yàn)?？蛻羟楦懈校杭纯蛻魬粼谙M(fèi)費(fèi)過程中中的情感感，是指指客戶在在產(chǎn)品或或服務(wù)的的消費(fèi)過過程中所所經(jīng)歷的的一系列列情感。包括正正面情感感和負(fù)面面情感。關(guān)于客戶戶滿意的的定義1969年，霍華華德（Howard）定義基于預(yù)期期不一致致的CS模型的定定義理查德（Richard）等人提提出的綜綜合性的的CS模型定義義科特勒定定義客戶的滿滿意程度度是由客客戶的期望實(shí)績績之差和客戶消費(fèi)費(fèi)后的

3、正正面情感感、負(fù)面情感感所決定的的，這三三個因素素對客戶戶的滿意意程度都都有直接接的正向向或負(fù)向向的影響響?？蛻魸M意意感不但但受認(rèn)知知因素的的影響，還受情情感因素素的影響響。3.2.2客戶忠誠誠定義：是指客客戶滿意意后產(chǎn)生生的對某某種產(chǎn)品品品牌或或公司的的信賴、維護(hù)和和希望重重復(fù)購買買的一種種心理傾傾向?？蛻糁艺\誠實(shí)際上上是一種種客戶行行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\誠度：指客戶戶忠誠于于企業(yè)的的程度?？蛻糁艺\誠的兩種種表現(xiàn)形形式：一、客戶戶忠誠于于企業(yè)的的意愿；二、客戶戶忠誠于于企業(yè)的的行為。只有后者者對企業(yè)業(yè)來說是是有價(jià)值值的。企業(yè)需要要做的：一、推動動客戶從從“意愿愿”向“行為”的轉(zhuǎn)化化；二、通過

4、過交叉銷銷售和追追加銷售售等途徑徑進(jìn)一步步提升客客戶與企企業(yè)的交交易頻率率。3.3動態(tài)客戶戶關(guān)系動態(tài)客戶戶關(guān)系中中的“動動態(tài)”的的三個方方面含義義？產(chǎn)品競爭爭技術(shù)競爭爭人才競爭爭客戶資源源競爭市場競爭爭的變化化趨勢3.3.1客戶資料料的收集集客戶背景景資料競爭對手手資料項(xiàng)目資料料客戶的個個人資料料客戶的上上下游資資料對客戶的的分類：從層次上上分，可可以分為為操作層、管理層層、決策策層。從職能上上分，可可以分為為使用部門門、技術(shù)術(shù)部門、財(cái)務(wù)部部門。3.3.2客戶資料料的系統(tǒng)統(tǒng)動態(tài)分分析企業(yè)進(jìn)行行客戶資資料的系系統(tǒng)動態(tài)態(tài)分析所所需收集集的信息息主要有有：客戶最近近一次消消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)

5、費(fèi)頻率（Frenquency）、消費(fèi)費(fèi)金額（Monetary）3.3.3客戶關(guān)系系的系統(tǒng)統(tǒng)管理客戶群管管理通過企業(yè)業(yè)制定的的相應(yīng)指指標(biāo)，識識別群體體特征，找出大大客戶?？蛻粜袨闉楣芾硗ㄟ^運(yùn)用用統(tǒng)計(jì)方方法（如如回歸分分析、馬馬爾可夫夫過程模模型等），發(fā)現(xiàn)現(xiàn)客戶內(nèi)內(nèi)部行為為的特點(diǎn)點(diǎn)及其與與外部行行為和社社會行為為的關(guān)系系。企業(yè)與客客戶之間間是平等等關(guān)系，是“雙雙贏”的的關(guān)系，是在創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值值基礎(chǔ)上上的一種種持續(xù)的的協(xié)作關(guān)關(guān)系。3.4客戶忠誠誠分析3.4.1客戶忠誠誠的概念念理解高頻度購購買伴隨著較較高的態(tài)態(tài)度取向向的重復(fù)復(fù)購買行行為購買份額額、購買買頻率態(tài)度忠誠誠和行為為忠誠 3.4.2客戶忠誠誠

6、的分類類迪克和貝貝絲的分分類瓊斯和薩薩爾的分分類克米拉和和布朗的的分類3.4.3客戶忠誠誠的類型型分析壟斷忠誠誠惰性忠誠誠價(jià)格忠誠誠激勵忠誠誠超值忠誠誠3.4.4超值客戶戶的行為為客戶超值值忠誠的的體現(xiàn)客戶的超超值忠誠誠為企業(yè)業(yè)帶來的的功效3.4.5客戶忠誠誠的成分分客戶忠誠誠的情感感成分客戶忠誠誠的行為為成分3.4.6客戶忠誠誠度的指指標(biāo)體系系分析客戶戶忠誠行行為，可可確定客客戶忠誠誠度的指指標(biāo)體系系中相關(guān)關(guān)因素為為三類，共九個個因素。3.5客戶滿意意與客戶戶忠誠的的關(guān)系分分析3.5.1客戶滿意意與客戶戶忠誠關(guān)關(guān)系的靜靜態(tài)分析析客戶滿意意或不滿滿意心理理形成的的根源在在于客戶戶感知的的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量量，即產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量決定定客戶滿滿意，客客戶滿意意則部分分地決定定客戶忠忠誠。3.5.2客戶滿意意與客戶戶忠誠關(guān)關(guān)系的動動態(tài)分析析無隨機(jī)因因素情況況下的客客戶滿意意與忠誠誠關(guān)系存在隨機(jī)機(jī)因素