產(chǎn)品生命周期案例-無(wú)聲小狗鞋業(yè)公司

1、產(chǎn)品生命周期案例-無(wú)聲小狗鞋業(yè)公司產(chǎn)品生命周期案例-無(wú)聲小狗鞋業(yè)公司產(chǎn)品生命周期案例-無(wú)聲小狗鞋業(yè)公司xxx公司產(chǎn)品生命周期案例-無(wú)聲小狗鞋業(yè)公司文件編號(hào)： 文件日期： 修訂次數(shù)：第 1.0 次更改 批 準(zhǔn)審 核制 定方案設(shè)計(jì)，管理制度“無(wú)聲小狗”便鞋在生命周期各階段的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略20世紀(jì)50年代是流行旅游鞋的年代。然而，20世紀(jì)60年代的美國(guó)，卻是“無(wú)聲小狗”豬皮便鞋風(fēng)行一時(shí)的世界?；仡櫋盁o(wú)聲小狗”便鞋從投入到衰退的整個(gè)生命周期和各階段所采用的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，會(huì)使我們獲益匪淺。一、“無(wú)聲小狗”便鞋生命周期的劃分“無(wú)聲小狗”便鞋從1957年1967年間，各年的銷售額、利潤(rùn)及計(jì)算的各年銷售額增長(zhǎng)率

2、如下表所示：年份銷售額（萬(wàn)美元）環(huán)比增長(zhǎng)率（%）利潤(rùn)（萬(wàn)美元）19571958195919601961196219631964196519661967從三項(xiàng)指標(biāo)情況，特別是年銷售額的環(huán)比增長(zhǎng)率看，“無(wú)聲小狗”便鞋構(gòu)成了一個(gè)完整的生命周期。導(dǎo)入期是19571958；成長(zhǎng)期是19591962；成熟期是19631965；衰退期是19661967。二、“無(wú)聲小狗”便鞋的誕生美國(guó)澳爾.費(fèi)林公司環(huán)球股份有限公司，在1903年前是一個(gè)皮革、皮鞋供應(yīng)商，1903年以后，開(kāi)始從事皮革和皮鞋的生產(chǎn)。1950年以前，它的主要產(chǎn)品是馬皮及馬皮制作的鞋。后來(lái)，由于馬皮減少，該公司決定開(kāi)發(fā)豬皮來(lái)代替馬皮。豬皮制作的鞋穿起

3、來(lái)比較舒服，并且防汗、耐潮、不易變質(zhì)，更重要的是豬皮資源充足。所以費(fèi)林公司決定憑借自己有制作各種皮革的經(jīng)驗(yàn)，率先采用豬皮來(lái)制鞋。但是剝豬皮在當(dāng)時(shí)是一項(xiàng)困難的，不如剝馬皮和牛皮那么容易。一個(gè)熟練的工人需要半個(gè)小時(shí)才能剝下一頭豬的豬皮，為此，該公司花費(fèi)了200多萬(wàn)美元和相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間對(duì)剝豬皮進(jìn)行機(jī)剝?cè)囼?yàn)，終于攻克了剝豬皮這個(gè)難關(guān)，研制了獨(dú)特的高級(jí)剝皮機(jī)。每臺(tái)機(jī)器一小時(shí)就能剝下豬皮460張。公司根據(jù)潛在顧客的需要，決定將制鞋業(yè)投向穿著舒服的便鞋市場(chǎng)。1957年，他們生產(chǎn)出11種顏色、鞋底和鞋幫結(jié)合的男式便鞋，到農(nóng)村和小鎮(zhèn)試銷，結(jié)果非常成功。他們給鞋子取名為“無(wú)聲小狗”，意指此鞋穿上取十分輕便，走起路來(lái)

4、沒(méi)有任何聲響。同時(shí)，該公司還設(shè)計(jì)了一個(gè)長(zhǎng)著憂郁的眼睛、耷拉著耳朵的矮腳獵狗作為廣告的標(biāo)志。從此，這一新產(chǎn)品誕生了。三、導(dǎo)入期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略如前所述，19571958年，是該產(chǎn)品的導(dǎo)入期。1957年“無(wú)聲小狗”賣(mài)出了3萬(wàn)雙，到了1958年，公司到了最初的市場(chǎng)開(kāi)拓階段。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品在導(dǎo)入期遇到的困難是知名度不高，市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率都很低?！盁o(wú)聲小狗”也遇到了這一困難。同時(shí)，它還面臨著目標(biāo)市場(chǎng)和渠道轉(zhuǎn)變的困難，因?yàn)樵摴驹瓉?lái)的產(chǎn)品主要是馬皮鞋，鞋子的特點(diǎn)是結(jié)實(shí)、抗酸?，F(xiàn)在的“無(wú)聲小狗”則強(qiáng)調(diào)舒適，消費(fèi)對(duì)象是城市和郊區(qū)農(nóng)民。因而原有的銷售點(diǎn)、銷售網(wǎng)及推銷員都不能適應(yīng)。針對(duì)上述兩大困難，費(fèi)林公司采

5、取了正確的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。首先，它加強(qiáng)了廣告宣傳。其“無(wú)聲小狗”鞋廣告，主要刊登在發(fā)往35個(gè)城市的（本周）雜志上，并通知銷售經(jīng)理：如果在6周內(nèi)能在35個(gè)城市設(shè)立600個(gè)新零售點(diǎn)，公司即批準(zhǔn)拿出銷售額的17%用作廣告預(yù)算。其次，在1958年8月，該公司調(diào)回分散在各地的銷售人員，集訓(xùn)1個(gè)多月后，再將他們派往35個(gè)城市，集中力量掀起了“無(wú)聲小狗”的推銷熱潮。所有推銷人員每人都帶著11種不同顏色的樣品鞋，向潛在顧客表演豬皮鞋如何防酸、防雨和防污。一時(shí)各推銷人員成了人們關(guān)注的中心人物，銷路終于打開(kāi)了。四、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略1959年，該公司進(jìn)一步擴(kuò)大了廣告的范圍，他們利用旅行雜志做廣告，開(kāi)拓了50多個(gè)市

6、場(chǎng)。這一時(shí)期的廣告預(yù)算，占銷售額的7%，是過(guò)去制鞋業(yè)平均廣告費(fèi)用的4倍。此后該公司繼續(xù)增加廣告投入，又在家庭周刊的星期日副刊以及別的報(bào)刊雜志上刊登廣告。與此同時(shí)，它又不斷開(kāi)發(fā)新款式的男便鞋，銷售額成倍增長(zhǎng)，廣告費(fèi)用也繼續(xù)增加。到1961年，“無(wú)聲小狗”便鞋在美國(guó)已成為名牌。由于這一時(shí)期的生產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上需要，費(fèi)林公司將價(jià)格由每雙的美元提高到了美元，同時(shí)確定了重點(diǎn)經(jīng)銷商，開(kāi)發(fā)了新款式。到1962年底，款式不僅增加了女式便鞋，而且還開(kāi)發(fā)了5歲以上兒童的各式豬皮便鞋。銷售量在這一時(shí)期猛增，但仍供不應(yīng)求。工人一天三班倒著干活，采購(gòu)人員忙著采購(gòu)更多的豬皮。五、成熟期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略1963年，銷售額的增長(zhǎng)率

7、趨緩，產(chǎn)品開(kāi)始跨入成熟期，使公司和廣告商開(kāi)始詳細(xì)地調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“無(wú)聲小狗”便鞋的資料。通過(guò)調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)有61%的成年人知曉“無(wú)聲小狗”便鞋，但只有10%的成年人買(mǎi)過(guò)一雙；買(mǎi)主的平均收入較高，也有較高的文化水平。例如，所有購(gòu)買(mǎi)“無(wú)聲小狗”便鞋的調(diào)查對(duì)象中，年家庭收入在50007500美元的占51%；750010000美元的占28%；10000美元以上的占21%，他們當(dāng)中大多數(shù)是專業(yè)人員或技術(shù)工人，購(gòu)買(mǎi)的主要原因是由于“無(wú)聲小狗”穿起來(lái)舒服、輕便和耐穿。從此，公司真正了解了人們購(gòu)買(mǎi)“無(wú)聲小狗”便鞋的主要原因以及買(mǎi)主的經(jīng)濟(jì)收入和教育水平等情況。于是，公司采取了以下策略：首先，繼續(xù)擴(kuò)大廣告范圍。從

8、1964年起，開(kāi)始采用電視廣告，在“今日”和“今夜”兩個(gè)黃金時(shí)間攔目?jī)?nèi)做廣告宣傳，同時(shí)還增加了13種雜志廣告，將影響進(jìn)一步擴(kuò)大到新的目標(biāo)市場(chǎng)。其次，強(qiáng)調(diào)“無(wú)聲小狗”的特點(diǎn)是舒適。打出“穿上“無(wú)聲小狗”便鞋，使人行道變得更柔軟”的宣傳主題口號(hào)。再次，繼續(xù)拓展銷售渠道，發(fā)展新的零售點(diǎn)。在這一階段后期，由于成本提高，使產(chǎn)品價(jià)格漲到了美元。但由于鞋的質(zhì)量好，又比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本低，總銷售量仍然上升，利潤(rùn)在1965年達(dá)到了頂峰。六、銷售增長(zhǎng)率劇減時(shí)期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略從1966年開(kāi)始，“無(wú)聲小狗”便鞋的總銷售量、利潤(rùn)開(kāi)始逐年下降，特別是年銷售增長(zhǎng)率出現(xiàn)了急劇下降的勢(shì)頭，1966年比1965年下降了12%，利潤(rùn)額也下降了21%。到了1968年，形式更加嚴(yán)峻。除了競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，原料成本上漲的因素外，更主要的是消費(fèi)者很少愿意重新購(gòu)買(mǎi)。公司對(duì)男鞋消費(fèi)者的調(diào)查表明，購(gòu)買(mǎi)“無(wú)聲小狗”的原因，有60%的人認(rèn)為是舒適，而不愿購(gòu)買(mǎi)的原因有47%的人是由于不喜歡它的款式，公司對(duì)女鞋的調(diào)查也得到了類似的結(jié)果。雖然該