中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通媒體投放策略比較

1、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通媒體投放策略比較喬均 HYPERLINK /wzjx/thpx61.htm 下一頁(yè) 本本文資料料由北京京慧聰國(guó)國(guó)際資訊訊有限公公司提供供；部分分調(diào)研資資料由南南京銀都都廣告有有限公司司提供，以以此對(duì)姚姚林先生生和張麗麗女士表表示感謝謝。焦點(diǎn)透析析欄目目主持 喬均： 男男，19962年年生，畢畢業(yè)于上上海交通通大學(xué)，研研究生；曾赴美美國(guó)圣路路易斯州州立大學(xué)學(xué)訪問(wèn)學(xué)學(xué)習(xí)，現(xiàn)現(xiàn)為南京京財(cái)經(jīng)大大學(xué)營(yíng)銷銷與廣告告學(xué)系主主任、教教授，南南京財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)學(xué)學(xué)術(shù)委員員會(huì)委員員。 中中廣協(xié)學(xué)學(xué)術(shù)委員員會(huì)委員員，中國(guó)國(guó)廣告節(jié)節(jié)第七屆屆、第八八屆評(píng)委委；江蘇蘇省廣協(xié)協(xié)學(xué)術(shù)委委員會(huì)常常務(wù)副主主任、秘秘

2、書(shū)長(zhǎng)：中國(guó)市市場(chǎng)學(xué)會(huì)會(huì)理事、江江蘇省市市場(chǎng)學(xué)會(huì)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)長(zhǎng)江蘇省省人民政政府研究究室現(xiàn)代代企業(yè)發(fā)發(fā)展研究究中心副副主任。 世世界經(jīng)濟(jì)濟(jì)組織（OOECDD）的一一位國(guó)際際經(jīng)濟(jì)評(píng)評(píng)論家曾曾說(shuō)過(guò)，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革以來(lái)，技術(shù)和市場(chǎng)發(fā)展變化最大的是通訊業(yè)，目前中國(guó)利潤(rùn)最高的行業(yè)也是通訊業(yè)?！爸袊?guó)的通訊業(yè)處于快速發(fā)展的起步階段，也是目前服務(wù)業(yè)中壟斷性最高的行業(yè)，正是由于該行業(yè)有較高的壟斷利潤(rùn)，因此，該行業(yè)的動(dòng)向總是引起中外企業(yè)家的普遍關(guān)注。 為為了加入入WTOO，中國(guó)國(guó)的通訊訊行業(yè)多多少有了了一些變變化。由由于中國(guó)國(guó)聯(lián)通的的誕生，獨(dú)獨(dú)家壟斷斷的格局局總算被被打破，加加上中國(guó)國(guó)電信、中中國(guó)網(wǎng)通通為努力力加入

3、該該市場(chǎng)所所造的種種種聲勢(shì)勢(shì)，電信信市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)總總算有了了一點(diǎn)兆兆頭。將將中國(guó)移移動(dòng)和中中國(guó)聯(lián)通通的媒體體投放策策略進(jìn)行行比較，對(duì)對(duì)壟斷行行業(yè)的廣廣告競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略進(jìn)進(jìn)行分析析，更能能看出中中國(guó)壟斷斷行業(yè)廣廣告投放放策略的的特色。 一一、電視視媒體投投放比較較 電電視媒體體在中國(guó)國(guó)的傳播播力是最最大的，無(wú)無(wú)論從覆覆蓋率、傳傳達(dá)率，還還是從傳傳播成本本上看，許許多產(chǎn)品品在行銷銷中國(guó)市市場(chǎng)時(shí)，電電視媒體體已經(jīng)成成為商家家營(yíng)銷策策略組合合的重要要部分。同同樣，中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)和中國(guó)國(guó)聯(lián)通在在媒體選選擇上，央央視媒體體獨(dú)占其其首。 11、電視視頻道和和欄目選選擇 中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)和中國(guó)國(guó)聯(lián)通在在電視頻頻道選擇擇

4、上表現(xiàn)現(xiàn)了極大大的不同同。中國(guó)國(guó)移動(dòng)主主要選擇擇央視11頻道和和2頻道道。從近近兩年的的費(fèi)用投投放來(lái)看看，中國(guó)國(guó)移動(dòng)投投放1頻頻道占一一半以上上，20001年年中國(guó)移移動(dòng)壓縮縮了4、55頻道的的投放，重重點(diǎn)打11頻道，11頻道投投放由220000年的554提提高到667。中中國(guó)聯(lián)通通主要選選擇央視視1頻道道和2頻頻道，220000年中國(guó)國(guó)聯(lián)通11頻道投投放占442，220011年策略略上有所所改變，中中國(guó)聯(lián)通通降低了了對(duì)1頻頻道的投投放，砍砍掉了55、7、88頻道，33、6頻頻道投放放有明顯顯上升，分分別比上上一年提提高了119、112。 中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)和中國(guó)國(guó)聯(lián)通在在電視欄欄目選擇擇上也表表現(xiàn)

5、了極極大不同同。從220011年兩家家在央視視執(zhí)行的的情況看看，除雙雙方對(duì)新新聞?lì)惐肀硎玖藰O極大關(guān)注注外，中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)主要打打央視的的專題類類、體育育、電視視劇，其其投放比比例分別別達(dá)到333、115和和9；中國(guó)聯(lián)聯(lián)通主要要打綜藝藝類、音音樂(lè)、電電影、其其投放比比例分別別達(dá)到118、111和和13。但是是，在新新聞節(jié)目目上，中中國(guó)聯(lián)通通的投放放明顯高高于中國(guó)國(guó)移動(dòng)，中中國(guó)聯(lián)通通達(dá)411，而而中國(guó)移移動(dòng)只有有23。 22、投放放與消費(fèi)費(fèi)季節(jié)的的比較由由中國(guó)移移動(dòng)和中中國(guó)聯(lián)通通的消費(fèi)費(fèi)季節(jié)費(fèi)費(fèi)用來(lái)看看，雙方方有不同同的表現(xiàn)現(xiàn)。中國(guó)國(guó)移動(dòng)的的消費(fèi)費(fèi)費(fèi)用有兩兩個(gè)波峰峰，第一一次出現(xiàn)現(xiàn)是在55月，第第二

6、次出出現(xiàn)是在在10月月份可以以認(rèn)為這這是“假日經(jīng)經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的的直接效效益。中中國(guó)聯(lián)通通的也有有兩個(gè)波波峰，第第一次出出現(xiàn)在667月，第第二次出出現(xiàn)在110月份份，由于于中國(guó)聯(lián)聯(lián)通以低低價(jià)行銷銷為特點(diǎn)點(diǎn)，波峰峰滯后和和低于中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)是顯而而易見(jiàn)的的。因此此，雙方方在央視視投放的的費(fèi)用以以及營(yíng)銷銷活動(dòng)推推廣費(fèi)用用也都圍圍繞著兩兩個(gè)波峰峰展開(kāi)，中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)和中國(guó)國(guó)聯(lián)通投投放費(fèi)用用也集中中在這兩兩個(gè)階段段。 3、投放總總費(fèi)用比比較從從投放總總費(fèi)用來(lái)來(lái)看，220000年中國(guó)國(guó)移動(dòng)和和中國(guó)聯(lián)聯(lián)運(yùn)投放放總額基基本相同同，但是是，20001年年中國(guó)移移動(dòng)和中中國(guó)聯(lián)通通的投放放額已經(jīng)經(jīng)表現(xiàn)出出極大的的差異。中

7、中國(guó)聯(lián)通通的投放放費(fèi)用約約為中國(guó)國(guó)移動(dòng)投投放費(fèi)用用的500。從從中國(guó)移移動(dòng)和中中國(guó)聯(lián)通通在電視視和報(bào)紙紙的投放放比例看看，中國(guó)國(guó)聯(lián)通比比較重視視在報(bào)紙紙上的投投放，220011年其投投放比例例報(bào)紙占占68，電視視只占332而而中國(guó)移移動(dòng)正好好相反電電視占770以以上，報(bào)報(bào)紙占223左左右。從從20001年1112月月中國(guó)移移動(dòng)和中中國(guó)聯(lián)通通的投放放費(fèi)用來(lái)來(lái)看，由由于圣誕誕節(jié)、元元旦、五五一節(jié)以以及春節(jié)節(jié)過(guò)后，中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)的投放放費(fèi)用較較高，平平均月投投放費(fèi)用用在35500萬(wàn)萬(wàn)元以上上；而中中國(guó)聯(lián)運(yùn)運(yùn)在此期期間的投投放費(fèi)用用平均在在15000萬(wàn)元元左右。 二二、報(bào)紙紙、雜志志媒體投投放比較較 1

8、1、報(bào)紙紙板塊版版色選擇擇 中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)和中國(guó)國(guó)聯(lián)通在在報(bào)紙版版面的選選擇上表表現(xiàn)了極極大差異異。從220000年看，該該差異還還不是很很大，除除166版的投投放中國(guó)國(guó)移動(dòng)超超出中國(guó)國(guó)聯(lián)通660外外，16122版面、112版版面和整整版的投投放比例例幾乎相相同；但但是，220011年中國(guó)國(guó)移動(dòng)加加大了整整版的投投放，降降低了116版版面的投投放，116版版面投放放只相當(dāng)當(dāng)于中國(guó)國(guó)聯(lián)通的的80，而116122版面、112版版面和整整版的投投放則分分別是中中國(guó)聯(lián)通通的18倍、226倍倍。由于于整版的的沖擊效效果強(qiáng)，又又能顯示示企業(yè)實(shí)實(shí)力，對(duì)對(duì)企業(yè)形形象的提提升有很很大好處處。直接接導(dǎo)致中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)

9、的品牌牌形象高高于中國(guó)國(guó)聯(lián)通。 從從報(bào)紙投投放的版版色來(lái)看看，中國(guó)國(guó)移動(dòng)和和中國(guó)聯(lián)聯(lián)通在投投放上差差異較大大。從220011年投放放來(lái)看，中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)的彩色色版面投投放高達(dá)達(dá)166億元，套套色和黑黑白版面面比較接接近，投投放額在在60000萬(wàn)元元左右。中中國(guó)聯(lián)通通在彩色色版面投投放上只只有53300萬(wàn)萬(wàn)元左右右，套色色版面約約有35500多多萬(wàn)元，黑黑白版面面達(dá)59990多多萬(wàn)元。由由此可見(jiàn)見(jiàn)，中國(guó)國(guó)移動(dòng)在在彩色、套套色、黑黑白版面面的投放放總額是是中國(guó)聯(lián)聯(lián)通的33倍、117倍倍和08倍。與與20000年相相比較，中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)在彩色色、套色色、黑白白版面的的投放總總額分別別增長(zhǎng)了了422倍、1

10、15倍倍、10倍。 22、報(bào)紙紙投放的的組合費(fèi)費(fèi)用 從從中國(guó)移移動(dòng)和中中國(guó)聯(lián)通通的報(bào)紙紙投放費(fèi)費(fèi)用來(lái)看看，20000年年中國(guó)移移動(dòng)和中中國(guó)聯(lián)通通的投放放額都接接近15億元元。但是是，20001年年中國(guó)移移動(dòng)的投投放額高高達(dá)35億元元，而中中國(guó)聯(lián)通通的投放放額只有有177億元左左右。中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)不僅在在電視投投放上占占據(jù)明顯顯優(yōu)勢(shì)，在在報(bào)紙投投放上絕絕對(duì)投放放額也高高于中國(guó)國(guó)聯(lián)通。 從從20001年中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)投放費(fèi)費(fèi)用情況況看，報(bào)報(bào)紙投放放重點(diǎn)已已經(jīng)將上上一年居居前位的的北京、山山西、重重慶等退退出前位位，在保保留上海海、四川川、廣東東、浙江江、吉林林的同時(shí)時(shí)，湖北北、廣州州、天津津、江蘇蘇則

11、躍居居投放費(fèi)費(fèi)用的前前列。從從20001年中中國(guó)聯(lián)通通投放費(fèi)費(fèi)用情況況看，報(bào)報(bào)紙投放放重點(diǎn)仍仍將上一一年居前前位的廣廣東、上上海、重重慶、四四川、北北京保留留著。投投放費(fèi)用用保持同同期水平平，廣東東投放額額仍在110000多萬(wàn)元元，上海海、重慶慶、四川川、北京京維持在在3000萬(wàn)元左左右。從從投放區(qū)區(qū)域角度度看，聯(lián)聯(lián)通在北北京、重重慶、廣廣東與中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)采取了了迎頭定定位策略略。33、雜志志媒體投投放比較較 中國(guó)移動(dòng)和和中國(guó)聯(lián)聯(lián)通在雜雜志媒體體投放策策略差異異很大。從從投放增增長(zhǎng)最高高的城市市看，中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)雜志投投放區(qū)域域主要在在中國(guó)的的一類和和二類城城市，如如上海、北北京、天天津、深深圳

12、、南南京、杭杭州、長(zhǎng)長(zhǎng)春、武武漢、濟(jì)濟(jì)南、重重慶、成成都等。中中國(guó)聯(lián)通通雜志投投放區(qū)域域主要在在中國(guó)的的二類和和三類城城市，如如合肥、南南寧、海海南、溫溫州、太太原、宜宜昌、南南昌等城城市。這這種投放放策略與與中國(guó)移移動(dòng)主打打高端用用戶以及及中國(guó)聯(lián)聯(lián)通主打打中、低低端用戶戶有很大大關(guān)系。 從從雜志投投放的類類別看，中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)20000年大大眾類媒媒體投放放高達(dá)到到289995萬(wàn)萬(wàn)元，是是中國(guó)聯(lián)聯(lián)通的221倍倍，但是是20001年中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)大大減減少了對(duì)對(duì)大眾類類媒體的的投放，總總投放下下降了660以以上。中中國(guó)聯(lián)通通20001年加加大了對(duì)對(duì)大眾類類媒體的的投放，與與20000年相相比，提提

13、高了440%以以上。這這種投放放與雙方方的用戶戶定位有有關(guān)，中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)定位高高端用戶戶，中國(guó)國(guó)聯(lián)通定定位中、低低端用戶戶。 從從中國(guó)移移動(dòng)和中中國(guó)聯(lián)通通投放的的板塊來(lái)來(lái)看，中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)主要采采用16122版面和和122以上的的版面，這這兩項(xiàng)分分別達(dá)1109225萬(wàn)元元、1333944萬(wàn)元。這這兩項(xiàng)指指標(biāo)分別別比中國(guó)國(guó)聯(lián)通高高188倍和226倍倍。 從從整版投投放來(lái)看看，中國(guó)國(guó)移動(dòng)的的投放約約是中國(guó)國(guó)聯(lián)通225以以上。 三、媒體體投放效效果比較較 11、品牌牌認(rèn)知度度的比較較 媒媒體投放放是為了了提高企企業(yè)的知知名度和和占有率率，中國(guó)國(guó)移動(dòng)和和中國(guó)聯(lián)聯(lián)通在此此方面的的指標(biāo)據(jù)據(jù)調(diào)查呈呈以下態(tài)態(tài)勢(shì)

14、。從從手機(jī)用用戶對(duì)中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)和中國(guó)國(guó)聯(lián)通認(rèn)認(rèn)知來(lái)看看，中國(guó)國(guó)移動(dòng)占占4767，中國(guó)國(guó)聯(lián)通占占1357；移動(dòng)動(dòng)通訊行行業(yè)目前前中國(guó)只只有中國(guó)國(guó)移動(dòng)和和中國(guó)聯(lián)聯(lián)通兩家家，但是是，調(diào)查查發(fā)現(xiàn)有有3878的手機(jī)機(jī)用戶不不知道或或誤認(rèn)知知中國(guó)電電信。從從潛在用用戶的調(diào)調(diào)查來(lái)看看，355.055的潛潛在用戶戶能夠認(rèn)認(rèn)知中國(guó)國(guó)移動(dòng)，115.005的的潛在用用戶能夠夠認(rèn)知中中國(guó)聯(lián)通通，499.9的潛在在用戶不不知道或或誤認(rèn)知知中國(guó)電電信。 從從中國(guó)移移動(dòng)和中中國(guó)聯(lián)通通兩家內(nèi)內(nèi)部企業(yè)業(yè)對(duì)相互互企業(yè)的的品牌名名稱調(diào)查查來(lái)看，中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)對(duì)本企企業(yè)的品品牌名稱稱的認(rèn)知知度達(dá)555114，對(duì)對(duì)中國(guó)聯(lián)聯(lián)通品牌牌名稱的

15、的認(rèn)知度度達(dá)4.5，對(duì)對(duì)中國(guó)電電信品牌牌名稱的的認(rèn)知度度達(dá)222288，有有1808的人表表示不知知道。從從中國(guó)聯(lián)聯(lián)通內(nèi)部部企業(yè)的的調(diào)查來(lái)來(lái)看，有有34的人能能夠認(rèn)知知中國(guó)移移動(dòng)的品品牌名稱稱，有228889的的人能夠夠認(rèn)知本本企業(yè)的的品牌名名稱，有有18.6的的人能夠夠認(rèn)知中中國(guó)電信信的品牌牌名稱，有有18.6的的人表示示不知道道。 在在中國(guó)電電訊業(yè)務(wù)務(wù)替代性性很強(qiáng)的的情況下下，提升升品牌的的認(rèn)知度度和美譽(yù)譽(yù)度對(duì)中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)和中國(guó)國(guó)聯(lián)通來(lái)來(lái)說(shuō)十分分重要。目目前中國(guó)國(guó)移動(dòng)的的品牌認(rèn)認(rèn)知度皆皆在300以上上，從國(guó)國(guó)際上通通用的品品牌衡量量公式來(lái)來(lái)看，中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)的品牌牌已經(jīng)進(jìn)進(jìn)入名牌牌的內(nèi)環(huán)環(huán)，

16、而中中國(guó)聯(lián)運(yùn)運(yùn)的品牌牌認(rèn)知度度在15520之間，已已經(jīng)進(jìn)入入名牌的的外環(huán)。中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)品牌認(rèn)認(rèn)知存在在的主要要問(wèn)題是是要大力力消除內(nèi)內(nèi)部職工工和用戶戶對(duì)”中國(guó)移移動(dòng)”和“中國(guó)電電信”品牌的的混淆；中國(guó)聯(lián)聯(lián)通則應(yīng)應(yīng)該大力力加強(qiáng)品品牌的宣宣傳，而而不是重重點(diǎn)宣傳傳通訊業(yè)業(yè)務(wù)項(xiàng)目目。 22、用戶戶忠誠(chéng)度度比較 穩(wěn)穩(wěn)定的客客戶才能能帶來(lái)穩(wěn)穩(wěn)定的收收益，因因此，培培養(yǎng)用戶戶忠誠(chéng)度度對(duì)中國(guó)國(guó)移動(dòng)和和中國(guó)聯(lián)聯(lián)通來(lái)說(shuō)說(shuō)十分重重要。我我們將用用戶按收收入?yún)^(qū)分分為三類類，5000元以以下、550120000元、220011元以上上。 從從高端用用戶的忠忠誠(chéng)度來(lái)來(lái)看，中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)和中國(guó)國(guó)聯(lián)通的的忠誠(chéng)度度分別為為87

17、76、888244，從從低端用用戶的忠忠誠(chéng)度來(lái)來(lái)看，中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)和中國(guó)國(guó)聯(lián)通的的忠誠(chéng)度度分別為為86.96、822355，從從中端用用戶的忠忠誠(chéng)度來(lái)來(lái)看，中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)和中國(guó)國(guó)聯(lián)通的的忠誠(chéng)度度分別為為9219、744366。中中國(guó)聯(lián)通通由于價(jià)價(jià)格低，通通常對(duì)中中低收入入用戶有有吸引力力，但是是中國(guó)聯(lián)聯(lián)通中端端用戶的的忠誠(chéng)度度比較低低應(yīng)該引引起重視視；中國(guó)國(guó)移動(dòng)歷歷來(lái)主打打高端用用戶，但但是中國(guó)國(guó)移動(dòng)高高端用戶戶的忠誠(chéng)誠(chéng)度比中中國(guó)聯(lián)通通低，這這應(yīng)該引引起中國(guó)國(guó)移動(dòng)的的高度重重視。 33、營(yíng)業(yè)業(yè)收益比比較 廣廣告的最最終作用用是為了了提高企企業(yè)效益益。從中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)和中國(guó)國(guó)聯(lián)通的的用戶調(diào)調(diào)查來(lái)看看，

18、中國(guó)國(guó)移動(dòng)和和中國(guó)聯(lián)聯(lián)通用戶戶每月平平均移動(dòng)動(dòng)業(yè)務(wù)費(fèi)費(fèi)用支出出總體呈呈下降趨趨勢(shì)。從從單個(gè)用用戶每月月平均移移動(dòng)業(yè)務(wù)務(wù)費(fèi)用支支出看，中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)已經(jīng)由由中國(guó)聯(lián)聯(lián)運(yùn)的22倍降到到1775倍。中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)高端用用戶下降降直接影影響了其其經(jīng)濟(jì)效效益，由由于中國(guó)國(guó)移動(dòng)整整體廣告告投放是是中國(guó)聯(lián)聯(lián)通的22倍左右右，加上上品牌認(rèn)認(rèn)知比中中國(guó)聯(lián)通通高，所所以，業(yè)業(yè)務(wù)收益益是中國(guó)國(guó)聯(lián)通的的1.88倍左右右是比較較正常的的。但是是，隨著著中國(guó)聯(lián)聯(lián)運(yùn)的品品牌提升升，這種種差距會(huì)會(huì)進(jìn)一步步縮小。 44、業(yè)務(wù)務(wù)效益比比較 中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)和中國(guó)國(guó)聯(lián)通目目前大力力推廣的的主要業(yè)業(yè)務(wù)分別別是GPPRS和和CDMMA。中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)在GPPRS推推